动态营销——基于客户价值的市场营销132页

动态营销基于客户价值的市场营销132页动态营销基于客户价值的市场营销各位中小企业管理精英讲师简介詹从淼中国人力资源开发研究会高级培训师中国初级卫生保健基金会定点医院管理局培训中心主任中国青少年研究中心培训中心教研顾问美国亚瑟销售策略中心（中国）高级培训师清华大学ETTT高级研修班培训导师新加坡博维管理咨询公司特约讲师北京时代光华管理培训中心高级讲师北京中人网信息咨询有限公司高级培训师课前沟通您的尊姓大名您在实际工作中遇到什么问题您期望从本次培训中获得哪些支持是的，我们需要“期望”工作与事业生活与幸福学习与成长因为我们期望所以我们心想事成如何预期我们的培训培训将给我们带来什么数量。质量。实际上培训给我们带来的是。系统理论知识实战案例经验工作方法技能思维模式的拓展内心需求的激发心灵情感的触动今天你将如何学像学生一样死记硬背像观众一样观望欣赏像法官一样判断对错。或者选择被动或者选择主动除非你愿意，没有人能教会你什么让我们今天。在繁忙的工作中轻松一下在轻松的气氛中沟通、沟通在心与心的沟通中体会与感悟在感悟过后，追求更卓越的工作与生活所以，请您放下。当你紧握不放手的时候，你得到的了什么当你放开双手时，你拥有整个世界放下你的成见、放下你的“经验”、放下你的自以为是和自以为不是、放下你的资格。放下一切阻碍你学习的包袱，让我们一起来，在严肃、活泼的气氛中沟通、学习和感悟培训目的市场一变在变，营销策略不断升级，营销的未来在哪里为什么精心制定的营销计划无法得到很好的执行为什么同样的管理模式在不同企业、甚至同一企业不同市场、不同时期所取得的效果截然不同动态营销管理将与您共同探讨如何准确把握处于瞬息万变中的差异化。课程安排下午上午时间动态竞争营销策略15451700注意力与客户价值14301530市场营销关键要素与发展08501015营销策略的发展与挑战10301130培训内容让我们从头说起。什么是营销认识营销是一种技术是一种职能是一种观念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普科特勒营销思考我们卖的是什么卖给谁他们有什么特点他们大都在什么地方卖我们产品通过谁卖他们为什么会卖我们的产品他们为什么会卖别人的产品市场营销学同经济学研究范畴的区别资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客营销关键要素需要、欲望、需求产品价值、满足和质量交换、交易和关系市场市场营销市场交换交易关系价值满足质量产品需要欲望需求需要、欲望和需求需要指感受到的匮乏状态。需要是部分不分种族、文化、性别，所有人都具有的东西。欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。欲望具有文化的特性。需求当有购买力做后盾时，欲望就变成了需求。需要加上欲望，再加上购买力就构成了需求。需要、欲望、需求文化需要欲望欲望购买力需求需求的多样性负需求大部分顾客不喜欢该产品无需求顾客对产品根本不感兴趣潜在需求消费者需求不能由现在的产品来满足下降需求需求下降不规则需求需求易变化业务量达到满意程度充分需求业务量达到满意程度过量需求需求超出了企业预期水平有害需求对社会有害的需求产品产品指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。产品不仅仅局限于实物，凡是市场上提供给消费者的任何东西都可能成为产品。产品是解决消费者问题的一个工具。价值、满足和质量顾客价值价值对主体的有用性。顾客价值也叫做顾客让渡价值，是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。顾客价值是主观性的东西。顾客并非能经常准确和客观的来判断产品价值。顾客价值的决定因素产品价值人员价值形象价值货币价格时间成本服务价值体力成本精神成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值顾客满意顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与期望值进行的比较。质量与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。交换、交易和关系交换交换是指通过提供某种东西做回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换发生需满足以下五个条件至少有两方；每方都有可能提供对另一方来说有价值的东西；每方都有沟通与送货的能力；每方都可以自由地接受或拒绝；每方都认为与另一方打交道是适宜或称心的。交换必须是一个过程，而不是一个事件交易交易是市场营销的量度单位。即说交换是否成功，要看双方是否达成交易。这可以表述为A把X给B同时获取了Y交易需要满足的条件是至少有两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点。关系交易是营销大概念中的一个组成部分。交易主要针对消费者或客户，而关系营销则涉及企业营销或经营活动的诸多关系。构筑关系营销的方法主要从财务利益、社会利益、结构联系等方面入手。市场市场是指产品的现实和潜在的购买者。这些购买者共同具有某一特定的、能通过交换和关系得到满足的需要和欲望。市场规模的大小取决于需要交换并拥有交换的资源，而且愿意用这些资源进行交换来满足欲望的人的数量。卖方组成行业，买方组成市场市场营销、营销者市场营销个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程营销者交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为顾客市场营销观念的基本特征以顾客需要的满足为核心本质观以企业的市场占有为目标动态观以营销策略的组合为手段系统观五种营销观念生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念。生产观念产品供不应求，选择性少，企业大量生产，尽量降低成本；消费者喜欢廉价商品，大量消费。两种情况下有用需求超过供给，产品成本太高（提高生产率降低成本）。产品观念只要提供品质、性能、特性最好的产品，消费者就会满足。缺点缺乏对推销的认识过于追求成本导致成本上升。推销观念若不采取大规模推销的方式，消费者不会购买。只重销售，而忽视产品是否真正符合消费者的需要和利益。市场营销观念达成组织目标的关键是要明确目标市场消费者的需要和欲望，并且能够提供比其它竞争者更好的产品来满足消费者的需要。可以归纳为认清消费者的需要激起和满足消费者的欲望制造你能销售的东西以顾客为主体推销观念和营销观念的比较推销观念注意卖方需要以卖方需要为出发点营销观念注意买方需要通过产品满足顾客的需要销售与营销区别目标市场顾客需要协调市场营销活动通过顾客满意获得利润销售（如何克服交换障碍和实现潜在交换）营销（有计划、有组织的进行持续性地经营销售）工厂现存产品推销和促销通过增加销售获得利润出发点中心手段目的市场营销管理的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论基础营销系统环境供应者市场营销部竞争者市场营销中介组织最终用户市场营销管理企业营销部（市场部）的主要职能市场调研营销策划企业诊断决策咨询营销管理的主要工作实施营销控制计划营销方案设计营销战略调整业务组合分析营销机会企业营销部（市场部）的地位企业经营决策财务部门研发部门营销部门资源导向技术导向市场导向营销部门在企业组织中地位的演变生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事生产营销人事财务顾客1营销作为一般功能2营销作为一个比较重要的功能3营销作为主要功能4顾客作为核心功能5顾客作为核心功能和营销作为整体功能营销策略的发展与挑战市场研究开辟理性营销之始1923年美国人AC尼尔森开始创建市场调查公司通过调查食品店和杂货店上的货物流动情况，来计算整个市场的销售规模和各个品牌或公司的市场占有份额。从而也形成西方营销的一个基本而显著的特点注重理性分析，以实证数据为基础。品牌经理制1931年，麦克尔罗伊引领宝洁创造了一种独特的管理体制品牌经理制，历经70多年仍受到青睐。4P营销策略20世纪50年代末由J麦肯锡（JEROMEMCCARTHY）提出4P营销策略以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。PRODUCT产品PRICE价格PLACE地点，即分销，或曰渠道PROMOTION促销4P的优、缺点这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。如同一位欧洲学者咨询顾问所言，营销组合的4PS模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。4C营销策略到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论CUSTOMER顾客COST成本CONVENIENCE便利COMMUNICATION沟通顾客、成本CUSTOMER顾客主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品COST成本取代价格，不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。便利、沟通CONVENIENCE便利取代促销，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利，强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分COMMUNICATION沟通则被用以取代4P中对应的PROMOTION促销，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4C存在的不足4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，顾客导向与市场竞争导向的本质区别是前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。4C理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。4R营销策略针对上述问题，近来，美国舒尔兹（DONESCHULTZ）提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素关联反应关系回报关联、反应与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。提高市场反应速度在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。关系、回报关系营销越来越重要在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。4R理论的优势4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。4R体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。回报兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。当然，4R同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4R不是取代4P、4C，而是在4P、4C基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4R理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果4P4C4R对比分析短期高长期低短期、长期较高短期低长期高投资成本多向沟通双向沟通单向沟通沟通模式适应需求变化，并创造需求，最求各方互惠关系最大化满足现实和潜在的个性化需求，培养顾客的忠诚度满足现实、相同相近的顾客需求，并获得目标利润最大化营销目标整合营销差异化营销规模营销营销方式价值需求个性化需求相同相近需求满足需求供应链拉动型推动型营销模式竞争导向顾客导向生产导向营销理念4R组合4C组合4P组合营销策略营销的发展趋势从企业走向顾客从技术走向心灵从有形走向无形从单方到多方从竞争到共存从静态向动态的转变基于企业与客户相互的价值需求一切都在预示不管你愿不愿意，我们的注意力正随着变化在逐步转移并必须在众多的变化因素中做出正确的选择不管你运用什么营销方式，我们都将回归世界的起点关注人（自己和他人），从身体到心理直至心灵市场是最坏的老师，还没上课就要考我们了课堂采访结合营销策略的发展，分组讨论在自己感受到的环境、行业、市场、客户发生的变化（或者说明自己所在企业的营销模式）提出自己公司目前所面临的市场营销问题动态条件下的营销策略所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是对市场中内外部相关的各种变化因素进行企业与客户相互价值之间的平衡，并采用注意力优先化策略影响市场的各种因素宏观经济的现状及发展行政政策的法规及控制竞争产品的实力及动态自身队伍的稳定及优化渠道商的配合及支持消费者的构成及心态影响市场的各种因素产品技术/质量品牌影响力消费顾客政治与法律宏观经济环境社会文化地理、自然条件竞争者市场企业文化资金/利润营销团队经销联盟人我们所处环境全球化经济特色政治体系、逐步完善的法制法规千年文化传承与“和谐社会”地大物博，超容量的消费市场本土营销的瓶颈突破正视政治环境不久前英国金融时报报道，欧盟将拒绝承认中国的市场经济地位首先，中国的会计法和破产法等市场经济法律体制还不够健全；其次，中国对资源的进出口采取了非市场化控制；第三，中国在知识产权保护以及含知识产权产品的保护体系存在漏洞，保护力度不够；第四，中国金融和企业融资不符合市场经济规律这4个方面都涉及体系性、制度性问题，很显然，在短时间内中方难以完全满足欧盟的要求。两类风险“今天我们回过头看走过的路，会有高兴甚至自豪的感觉，而当回忆当年，面对风险的时候，每一次都是战战兢兢，甚至会吓出大病，在我们所冒的风险中有两类，一类是商业风险，一类是政治风险，在中国不管多好的人，只要你想办成企业，政治风险是非冒不可的。”柳传志在接受朱鎔基召见时所说（走私、逃税、暴利）全球化经济的市场竞争序幕当我们喝着可口可乐、看美国大片、吃着洋快餐、抽着洋烟时。比尔盖茨“任何东西都是我们的猎物”，微软在“进行100占有”戴尔“把市场分散，然后各个击破”宝洁公司“狂潮般占领中国高档日化产品市场”中国1600多家具有悠久历史的“中华老字号”70已没落，20在惨淡经营。中国市场供求的变化882411700062002863313670002001876712330002003796918391972000800020000001999338166120071998318066601601997910847062019961440723013301995供大于求供求平衡供不应求年份变化带来什么恶性低价竞争牛奶卖得比水还便宜，白酒卖得没有粮食贵，彩电居然论斤卖营销水平的不均衡学习的是先进营销理念，操作的是简单低级的手段就产品本身卖产品，除了价格还是价格人力资源无法得到合理的开发由于企业在短期利益与长期利益无法兼顾，企业的注意力始终无法放在人力资源的开发与培养上当然，变化也带来了。机会因为中国市场仍处于没有成型的高速发展期对于中国企业而言，越早剖析这种变化，越早抓住这种变化，就越早获得成功只是，我们如何把握这种越来越趋于动态条件下的营销呢。客户的成长与价值需求的变化走出静态营销误区用管理骆驼的办法管理兔子骆驼的骨架大，前进需要稳健，兔子比较小，速度是其中要特征骆驼可以7天不吃不喝，照样穿沙漠到达目的，兔子必须一边跑一边找吃的喝的，否则很快就会饿死、渴死或累死一个必须产生当期利润的管理和一个可以亏损数年的管理，怎么可能是同样的运作呢静态误区战略高谈论盲目体系化盲目集团化盲目追求绝对平等沟通追求快乐的工作环境盲目集体决策化盲目变革盲目洗牌不进行市场切割与聚焦绩效评估复杂化动态营销策略营销注意力优化策略品牌注意力管理产品活化策略注意力切割原则优先速度原则注意力焦点化原则顺流原则营销注意力优化策略我们应该把注意力集中于获取更多的市场份额，还是集中于增加企业受益我们应该把注意力集中于现存商业的增长，还是集中于经营的多元化投注到传统竞争者中的注意力和投注到新的竞争者中的注意力，应该保持什么样的比例我们应该将企业的注意力集中于哪些新的技术上我们应该将注意力仅仅集中于企业的财务目标还是应该同等地集中于企业的发展目标我们应将注意力集中于哪些市场、客户如何决策某地区正在采取措施应对一场即将到来的罕见传染疾病的爆发，预计这种疾病会导致当地易感人群600人死亡，现在有两种方案采用A方案有可能会导致其中的400人死亡；而如果采用B方案则有三分之一的可能无人死亡，有三分之二的可能600人全部死亡，你会采取哪种方案采用A方案，可以肯定确保救活其中的200人；采用B方案，只有三分之一的可能拯救全部的600人，而三分之二的可能是一个也救活不了，如果你是决策者，你将选择哪种方案习惯注意力思维这就是行为经济学家卡尼曼（因在行为经济学方面的出色表现而荣获2002年诺贝尔经济学奖）与特沃斯基的一个著名实验所揭示的人们在面临获得的时候趋向于规避风险，而在面临损失的时候趋向于偏爱风险，并且人们对损失比对获得更为敏感上面案例不同的表述方式改变的仅仅是参照点当以救活作为参照点时，人们不愿承担更多生命失去的可能风险；而当以死亡作为参照点，面临生命损失时人们却是甘冒风险餐具定价实验第一套餐具，共24件，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，每件都是完好无损的第二套餐具，共40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，同样完好无损外，并还多出8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了实验结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元牛根生的三换思维换位思维转换位置，转换角度，困境后面才是机会换心思维调换心态，正面积极的心态决定成败换向思维原点导向式从现有资源出发，正向推演步步为营目标导向式目标出发，反向推演，步步连接倒推资源配置，倒推时间配置两点之间，直线最短；蒙牛的高速，来自目标倒推；品牌注意力管理企业文化注意力企业人注意力核心消费者的注意力非核心消费者的注意力先做严谨分析，在做想象创意清晰、持续的个性确立你的品牌注意，产品销量是品牌塑造不可缺失的一部分品牌推广中的注意力消费者状况谁是这个产品的最主要消费者品牌信号有什么资产会令消费者联想到这个品牌颜色、LOGO、形状、音乐、口号等品牌形象使用者核心消费者认为品牌形象是怎样的文化及价值品牌背后的企业文化与价值是什么品牌形象非使用者真正实力这个品牌能够真正为消费者带来什么非该产品的消费者认为品牌形象是怎样的产品活力化你真的没有“好产品”吗500强企业中60以上的企业及其产品并没有不可跨越的技术（味精、饮料、白酒、快速公司、奶粉、快餐、洗发水、牙膏、卫生纸、。）好产品是营销出来的与人类心灵（注意力）相呼应，尊重客户价值才能成为消费者真正的朋友，才具有长期存在的魅力。即使一样的产品，你也应创造与众不同看看可口可乐吧冰凉的阳光哪里有可口可乐，哪里就有温情洋溢可口可乐添欢笑挡不住的感觉要爽由自己。注意力切割原则站在竞争对手的角度对已形成的市场进行消费者注意力切割，将对手逼向一侧，让出一个空间牙依牙膏营销策划案佳洁士、高露洁、中华3元以上产品占80市场份额城市农村优先速度原则面对中国市场，中国企业的运作必须优先考虑速度，甚至容忍必要的混乱没有速度一切都是空谈成功起源于行动而非语言，速度产生于简捷而非复杂海尔10年增长16000倍联想10年增长12000倍蒙牛更是在创业2年中以194731的速度增长“火箭升空，要么摆脱地球的吸引力进入太空，要么坠毁”促销案例五一节，某食品公司做促销活动，活动规定消费者每买一包产品，就可获得一张刮刮卡，平均每三张就有一张中奖，奖励一包同样的产品。活动开始一段时间了，市场上没有特别反应，不知道为什么，销售经理小张，特意检查了举办活动的现场，从人员的安排到现场布置都没有问题，问题出在那儿呢营销中常有的误区简单的问题复杂化注意力焦点化原则没有哪一个时期像现在这样面临各种机会的诱惑，使人们经常的、系统的收到精力分散的威胁人们可以在“多条战线”发动战争，但却永远不能同时赢得这些战争。分清做事和成功，投入和产出、工作和成效之间的差异非常重要聚焦改变力量对比一束光是否具有力量，关键在于它们是否聚焦；激光之所以能击穿钢板，其力量来源于聚焦将有限资源聚焦在明显的局部，就能够产生强大的击穿力量，带来意想不到的效果市场聚焦案例2003年市场聚焦策略产品聚焦塑造品牌产品带来利润的产品阻击、打击竞争对手的产品获取市场份额（销量）的产品诉求聚焦在同一商场，将同样产品放在一个商场条件相同的过道上，在其中一个产品上用POP标明产品唯一卖点，而在另一个产品上同样用POP标明产品5个卖点，三天平均销量标有一个卖点的产品是标有5个卖点同样产品的3倍。注意力转移营销雀巢公司（NESTLE）刚刚开始在印度销售其巧克力时，因为受于印度热浪滚滚的高温天气和恶劣的分销渠道，一年中超过9个月都是淡季。巧克力在没有空调的小店铺里出售，而且直接暴露在太阳底下，商人们开玩笑说，雀巢巧克力最终被当作饮料出售了雀巢。印度公司主席兼总经理CARLODONATI却由此受到了启发“如果我们的巧克力最后都变成了液体，那我们为什么不直接卖液体巧克力呢”雀巢印度公司随即推出了一款名为“CHOCOSTICK”的介于巧克力块和饮料之间的液体巧克力产品。两年后，CHOCOSTICK成为了印度市场上成长最快的巧克力品牌，占据了印度152亿美元巧克力市场的十分之一。AC尼尔森调查公司说，2002年印度共消费了22万吨巧克力，消费量正以10到12的速度增长，高于全球畅销品市场的增长速度。雀巢公司开发的CHOCOSTICK在印度巧克力市场漫长的淡季中成为了销售明星。培养领导者的注意力集中自己的注意力吸引正确的注意力引导追随者的注意力保持住顾客和客户的注意力顺流原则如何吸引注意力20多亿张网页（且每百天流量翻一倍）美国每年出版60000种新书，18000种杂志，编辑的内容超过2250亿页字，其中仅仅食物营养的内容就超过200亿页杂志，每年循环于办公室的16万亿张纸。90年代百货每年引进大约15000种新产品，今天普通的便利店每年储存大约40000种不同款项的商品一种品牌的番茄酱如何在其它200种品牌同时存在时吸引你的注意力注意力经济学家用钱购买注意力每年用于购买注意力所花费的金额大约相当于全部利润的5倍上帝在哪里案例讨论那位神秘老者像是约好了时间似的又如约而来。基本上每天都光顾这家五星级酒店的咖啡厅，咖啡厅里工作的每一个员工又都认识他，因为他有一个特点，就是从不在小桌就坐，而总是一人独占大台，所点的只是一杯咖啡，有时外加很少的点心，数年如一日。这个特点还不是能够让员工们深记在心的最重要的一点，重要的是对于五星级酒店而言，其服务规范要求了客人坐定要撤去所有多余餐具，客人餐毕离去都要更换台布，重新摆台。须知五星级酒店的每块台布都要经过洗涤消毒、上浆熨烫（大台布与小台布费用相差很大），摆台时台布折缝朝向都有详尽要求，再加之中式摆台的繁杂由此，可见老者多年来享受的服务和员工们为什么对老者的记忆可谓深之又深了。数年来神秘老者这所以能接受如此服务，与酒店认定的顾客就是上帝的服务宗旨有着密切的联系，并且这个事件也被该酒店作为引以为荣的服务案例，年复一年的传诵着。“上帝”分类因在客户关系管理方面所做出的杰出贡献而被列入2001年全球16位顶尖管理大师之列的唐佩珀斯先生与马莎罗杰斯博士是怎样做的他们根据顾客对于企业的价值，将顾客划分为三种类型最有价值顾客（MVC，MOSTVALUABLECUSTOMER）最具成长性顾客（MGC，MOSTGROWABLECUSTOMER负值顾客（BZ，BELOWZEROCUSTOMER）企业真正的上帝应当是那些最有价值和最具成长性的顾客，对于企业而言，最重要的工作是使最具成长性的顾客，转化为最有价值顾客以及提升最有价值顾客的忠诚度；对负值顾客不但不能视为上帝，而且必须尽快抛弃，因为负值顾客不但不会给企业带来任何价值，而且耗用企业资源。吸引具有价值顾客的注意力蜜糖原则引起注意激发兴趣、欲望参与、互动共有感（共同创造、共有价值）问题是，人的注意力是怎样的呢应付灾害地资源自然灾害抵抗自然力栖身地坏天气武器（自己的）武器（别人的）值得信赖的人可疑的敌人安全的需要健康的身体疾病对孩子的照看对孩子的威胁性别和谐性别抵制事物和水饥饿和焦渴生理的需要（生存和繁殖）反感的注意力吸引的注意力反感的注意力吸引的注意力名声很好名声很坏上等下等自由被束缚权利高于别人别人的下属受尊重的需要善良的残忍的意见一致被反对受欢迎被排斥亲密孤独“归属感”和爱的需要反感的注意力吸引的注意力美味食物无味的食物时髦不适宜的感觉音乐交通噪音美的东西丑的东西审美的需要实情谎言准确的信息错误的信息关于自己的信息未知领域的信息新鲜、有趣的事实令人厌烦不断重复的事实认同和理解的需要反感的注意力吸引的注意力自我启发自我毁灭完善的内部和平大量内部冲突道德的行为不道德的行为超越的需要自我标新立异热衷社会标志拓宽思想惧怕新思想追求冒险拒绝探索开发自身天赋忽视自身潜能自我实现的需要注意力决定消费心理过程消费者的认知过程感觉知觉消费者的情感过程心境、激情、热情、应激、挫折消费者的意志过程自觉性、果断性、自制性、坚韧性消费者的感觉感觉通常指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即是人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映眼睛耳朵身体鼻子舌头内部感觉外部感觉感觉营销适宜刺激视觉85听觉15综合感觉5超市注意力分析第一印象很重要感受性和感觉阈限商品减价15才引起注意50将引起怀疑电影软片家庭用灯儿童味觉南甜、北咸、东辣、西酸感觉的相互作用苦药阈白开水冰爽一夏三种颜色白、绿、粉红消费知觉营销知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。知觉的特征整体性、理解性、选择性知觉的分类空间知觉物体的大小、方位、距离时间知觉延续性阈顺序性运动知觉空间移位和位移速度知觉的整体性、理解性、选择性百货卖高脚酒具的案例追踪顾客注意力企业应该随时关注市场的变化，捕捉消费者需求的变化，对目标顾客进行跟踪，分析新的消费需求，只有如此才能经常的把握市场机遇方正电脑淡季旺销的成功，就是一个很具有说服力的例子。在2002年的时候，方正电脑突然开始了他的春季攻略，整个方正家用电脑春季促销活动涵盖29个省级城市，足迹遍及数十个二、三级中小城市。当时，在很多人看来，方正家用电脑春季促销属于逆市而动。因为，根据电脑厂商的思维定式，每年的暑假和寒假是家用电脑的两个销售旺季，两者中间是漫长的淡季，很多厂商已经习惯按照这种节奏发布产品和市场推广，而对国内家用电脑市场已经发生的深刻变化缺乏真切体验和应对部署。而方正的决策依据却不是传统的思维，他们的决策来源于真实的数据以及敏锐的洞察力。早在2002年初，来自方正电脑公司市场第一线的统计数据就表明了一个趋势正在发生近年来随着家用市场逐渐走向成熟，家用电脑用户的主体已经不再局限于学生，企业工人、公司职员、机关干部、科研工作者、教育工作者等越来越广泛的社会群体正在成为家用电脑市场的积极建设者，他们大多根据需求随时采购，并不仅仅拘泥于寒假或暑假；与此同时，只要厂商主推的家用电脑新产品代表主流配置与价格，就会被市场很快接受，不必再经历漫长的用户教育和市场培育时期。因此，方正电脑认为，家用电脑的营销战略需要突破以往，春季促销将能够满足市场涌动的需求。由于方正电脑把握住了消费者需求变化，在众人都认为的淡季，并且电脑销售已开始走下坡路的情况下，出其不意的取得了显赫的成绩。其结果是，在2002年第一季度，方正家用电脑取得了同比增长55的优异业绩，其中，中小城市市场增长更高达80，这一切都得益于方正电脑明辨市场走势，制定全新营销策略，从中小城市寻找到了源源不断的市场动力。企业客户成长四阶段企业客户成长的速度、数量、质量决定其价值需求的差异从而决定了我们的营销手段和策略创业阶段成熟阶段发展阶段衰退阶段筹建阶段静态条件下企业竞争的模式在增加当前优势的同时，创造新的优势；在当前竞争优势已经耗尽的时候，才开始建立新的竞争优势；时间年10攻击开拓市场遭遇反击从可持续竞争优势所得的回报收益传统的进化方式动态条件下的竞争模式通过获取短暂优势建立持久优势时间年10515攻击开拓遭遇反击从可持续竞争优势所得的回报收益通过获取连续的短暂优势而建立持久优势10515企业不断前进保持下一个优势攻击开拓遭遇反击时间年从可持续竞争优势所得的回报收益动态竞争与完全竞争的区别完全竞争是指一种不存在竞争优势的状态，而动态竞争是指竞争优势存在，但难于保持的状态。完全竞争是经济学家喜欢，而企业家不喜欢的状态。因为进入和退出的障碍不高，这种状态只能够是短期的。战略定位是一个相对的概念伊甸园死亡谷成本优势地带差异优势地带竞争地带危险地带大差异小低成本高动态竞争的关键“互动”代替“行动”竞争主要是竞争对手之间的互动；竞争对手只