中原-中海深圳西岸华府地产项目整体营销报告

中原中海深圳西岸华府地产项目整体营销报告中海西岸华府整体营销报告西岸华府是中海地产在松岗的第一个大型项目前言它标志着深圳西岸的城市化建设的帷幕即将拉开中原地产秉承严谨务实的专业精神，深圳西岸大盘的操作经验，愿为中海地产解决营销问题项目印象2040个车位8000商业面积26容积率930建筑覆盖率255000建筑面积9815345用地面积942个车位10000商业面积24容积率30建筑覆盖率104597建筑面积4358188用地面积北地块技术指标南地块技术指标西岸华府经济技术指标深圳西部组团房地产发展尚处于起步阶段，西岸华府是目前体量最大的房地产商住项目在项目营销过程中，我们面临最核心的两大问题合理的销售速度项目价值最大化核心问题如何在封闭型市场建立品牌形象我们的思路项目的市场环境项目的客户群体整体营销策略市场环境市场大环境关键词房价急剧飙升、存量消化殆尽2005年，深圳房价较2004年上涨1625，而到2006年，全市均价突破9000大关，达到9170元/平米，较2005年全年上涨30，价格急剧飙升20002005年深圳市商品住宅住宅存量统计2000010000500000050001000015000200002500030000数量（万平米）住宅存量21085342237299500136519783200020012002200320042005从04年开始，市场存量不断消化，供求关系严重失衡，导致06年新推项目开盘即迅速消化，价格迅速攀升市场大环境关键词06年供应、关外同比增长2005年新增供应（万）2006年新增供应（万）区域227116696合计241718176龙岗612404255宝安99192211盐田2521086136南山225884685福田525831395罗湖2006年全市新增供应主要分布在龙岗及宝安两地，合计共430余万平米，占全市的份额达到6成。宝安新增供应255万平方米，比05年增加6，占全市的36关内新增供应最大的区域是南山，新增供应136万平米，比05年增加25，占全市的20。市场大环境关键词06年供应、三房为主2006年全市批售住宅69万套，其中三房最多，占总体比例的37，其次是两房，占总体比例的27。在三房的户型当中，92的三房面积超过90平米，占总体比例的34，仅有8的三房面积在90平米以下，占总体比例的3。可见三房仍是市场需求最多的户型06、05年政府出让住宅用地情况363636999可建商品住宅面积万144363507住宅用地万2005年10437831857可建商品住宅面积万459447906住宅用地万2006年龙岗宝安全市政府出让商品住宅用地年份市场大环境关键词07底08年供需矛盾将得到缓解06、05年政府出让住宅用地价格一览23722650001117304507073拍卖2005年29836054542029877905783合计2200188008542638830挂牌28274567541615518653750招标3949129900328933213202拍卖2006年楼面地价交易金额万元可建筑面积交易面积交易方式年份2007年底，商品住房供需矛盾有望得到缓解，首先因调整套型比例而延误的项目已渡过调整期，会在2007年底陆续释放出来。2007年，要建商品住房134万套，建筑面积1197万平方米，更重要的是连续五年都保持这样的新增供应，能够大大解除消费者的心理恐慌，在促进消费者理性置业，保持市场平稳发展方面将起到重要作用。关内受到用地限制，住宅项目比较稀缺，主要依靠存量用地及旧改释放的量，其中大户型的打造会与国际水准接轨，趋向阔而豪，类似金域蓝湾三期、华润二期，小户型则向酒店化、商务化功能转化，趋向小而精，类似旧改项目金地名津市场大环境关键词供应/价格分化07年底至08年，住宅供应将出现两个显著变化一个是90平米以下中小户型比例显著放大，另一个是关外供应量显著增多，这两个因素将促成关内与关外、大户型与中小户型的房价产生分化。供需失衡价格上涨市场向右市场大环境关键词宏观调控“国八条”“深八条”第三次加息“温六条”上调准备金增加税费新版预售合同5月新政、6月新政，从土地调控、供应调控、税费调控到银根紧缩，宏观上为我们展现的是一幅持续的严肃态势，不管如何，国家长期严管房地产行业的信号会越来越强烈市场大环境关键词07年、CPI、股市、加息国家统计局昨天公布的数据显示，2006年居民消费价格（CPI）上涨15，其中12月份上涨28，大大高于市场预期。12月CPI大幅度上涨之后，一年期存款实际利率下降到只有03，负实际利率使得加息显得更为急迫股市近期的强劲表现，也引发市场对于资产价格出现泡沫的担心。上证指数从去年12月1日的2101点到昨日的2857点，不到两个月的时间上涨了35。抑制股票等资产泡沫，成为抑制CPI上涨之外，引发外界预测加息的又一重要因素。调控加息政策向左与此微妙时刻，我们想说透过房价、调控、需求、投机、税收这些迷雾重重的字眼，市场、开发商、消费者间说不清的博弈，一个规范、有序理性的行业环境已渐行渐近。这是一个需要所有参与者都需要有远见的时代07年深圳房地产市场仍将继续这种博弈，房地产市场刚性需求依然旺盛，向上的发展趋势还很难改变，只是趋势会有所放缓深圳城市发展呈线性布置，其发展结构正是根据深圳市狭长的地形特性，采用国际上先进的“城市多核结构”的发展理论而规划的东部组团中部组团西部组团城市多核结构将使城市功能多元化、产业化、规模化，这不仅能有效提升城市的整体竞争力，对于单一核心的组团成员，城市化进程的步伐将更加迅速。区域环境关键词城市多核发展、西部组团发展契机区域环境关键词组团定位组团功能定位是深圳市先进制造业基地至2020年，组团人口估计将达到176万人；规划将按914平方公里的总量来控制建设用地；并划定437平方公里作为基本生态控制用地来保护。组团土地利用将得以整合，空间格局将得以优化。松岗沙井公明中海鸿荣源鹏深丰和桑达恒浩集信中海“过程精品”桑达鸿荣源“客户核心价值的体现”品牌开发商的集中介入，将改变西部组团现有的市场格局，刷新产品模式和营销视野，运用知名开发商的号召力激发客户的置业热情区域环境关键词品牌开发商松岗区域环境关键词投资增长、经济快速发展、产业结构调整松岗街道现有外资企业1042家，内资企业700多家。辖区内已建成工业区50个，厂房宿舍面积达700万平方米，由街道直接或主导开发的工业园有6个（大田洋、潭头、燕罗、沙浦、江边和同富裕工业园），用地面积达560万平方米。06年上半年共新引进外商投资总额为66335万港元。三年前，松岗三资企业与来料加工企业的比例是37，去年底这个比例变为4555；民营经济三年前占工业总产值不到5，而去年则占了20的比例，民营企业由三年前的100多家，发展到现在的600多家。一批高科技含量、高附加值的企业相继筑巢松岗，包括日本朝日啤酒株式会社、住友电工株式会社、美国确信电子公司、荷兰阿克苏贝尔诺涂料有限公司、台湾禾昌兴业公司、华美钢铁集团等国际知名企业、松岗区域环境关键词规划、交通、城市发展的增值点06年底，随着宝安大道的开通，潭头西部工业园、沙浦工业园、江边工业园、和同富裕工业园四大工业园区将连成片，置业群体的辐射半径将更大。而与此同时，定位为集商业、商务、住宅于一体的新城市中心松岗新城正位于片区中心地带，我们可以大胆预测松岗新城片区将成为城市发展的崭新增值点。宝安大道松岗新城松岗区域环境关键词剥离、催生需求住宅与工业区剥离目前松岗街道正在规划及改造下辖潭头西部工业园、沙浦工业园、江边工业园、燕罗工业园、大田洋工业园和同富裕工业园六大工业园区，总面积达万平方米工业发展促进经济发展，催生置业需求打造工业园区将让以工业发展带动经济增长的形态日趋明显。同时，区域住宅环境将得到有效改善，面对工业园区带来的高、中、底端的客户群体将使片区的置业需求空前膨胀，房地产发展将受需求的拉动而得到提升。松岗区域环境关键词市场封闭、价格突破、产品升级19932002数据来源深圳中原深港研究中心数据分析199319941995199619971998199920002001200220032004松涛花园一期19962005200620072005松涛花园花园二期松盛大厦松兴大厦松涛大厦居乐苑统建房居乐苑福利房居乐苑微利房居乐苑商品房集信大厦宝利豪庭宝安山庄集信名城西岸华府集信雅苑早期松岗房地产市场发展是以政府基建项目带动缓慢发展的。从93年的松涛花园开始，经历了94年的低谷，再到01年前的稳步发展，步调基本与大深圳市场的起伏一致。01年后，商品房的经济、社会价值逐渐显现，04年底宝利豪庭发售，引爆本地市场的置业需求。市场巨/聚变缓慢发展激发需求6500元/3800元/2000元/0200040006000供应饥渴21市场封闭3相对释放松岗区域环境关键词集信名城现象销售率推售量销售速度1个月销售均价6400元/最高销售单价9600元/104000销售额640,000,000销售率96集信名城集信名城高价快速销售，创造了松岗房地产史上的销售神话，激活了市场需求，开阔了置业视野标底A1040111西乡地块A5110023光明地块A4120045松岗地块G010640259体育新城地块G021130019宝荷路地块G112040395大工业区地块中信38亿万科富泰宏（432亿）中海2037亿中海123亿振业77亿万科167亿香缤园林创世纪长城振业金泓升万科招商闽泰浩日振业志趣佳兆业屹海达振业招商鹏基佳兆业鹏基招商和黄中信松岗区域环境关键词中海领导松岗地产中海西岸华府南北地块总建面积达36万，确立了松岗房地产的领导优势。我们认为目前松岗房地产市场作为一个相对封闭，以“本地消化”为基础的房地产发展模式远远跟不上本地城市化进程的步伐，随着松岗经济快速发展，松岗房地产市场面对城市化进程的需要，必定会迎来一个快速发展的春天。竞争环境关键词市场格局松岗沙井公明沙井片区西部组团的核心区域，在桑达、鸿荣源等品牌开发商的带动下，携棕榈堡热销之势，当成为西部组团举足轻重区域松岗片区西岸门户，在沉寂2年后，在集信名城的拉动下，市场迅速升温，随着中海西岸华府和集信名城二期的集中入市，注定成为西部组团的急先锋公明片区市场相对沉寂，尚待激活竞争环境关键词体量巨大棕榈堡105万禧园17万鹏深实业5万恒浩12万丰和万集信名城22万西岸华府36万沙井松岗总体量325万总体量超过100万竞争环境关键词时间轴线（预测）西岸华府一期集信一期集信二期恒浩一期恒浩二期2007年2008年2009年丰和一期丰和二期丰和三期西岸华府二期西岸华府三期松岗沙井棕榈堡一期棕榈堡二期禧园一期禧园二期鹏深一期鹏深二期竞争环境关键词06年产品回顾、面积、总价集信名城一期小三房1031065565W大三房1301338090W四房170178105120W四房261220250W棕榈堡一期二房75875055W三房1071146575W四五房152190100140W主力户型主力户型市场环境市场大环境后续政策将以加强执行力度和金融调控为主，市场的刚性需求不会令市场现状有太大起伏区域环境经济、规划、投资、产业结构将有助于松岗加快城市化发展步伐竞争环境松岗房地产市场将受沙井房地产快速发展的影响和区域内迅速增加的供应量的威胁客户群体松岗客户群体关键词来源、封闭型市场沙井街道松岗街道公明街道福永街道长安受地缘关系及市场供应的影响，松岗、沙井房地产市场基本以本地消化为主长安虽距松岗较近，受价差的影响，会一定程度分流松岗的置业群体典型封闭型市场松岗客户群体关键词购买群体、庞大807176332210530670182160460509681484264201701024751276本地家庭户数企业2000多家4900002247东方社区企业45家9700502山门社区三个工业园区，企业70家35000954沙浦社区大小企业105家20000640碧头社区个体经营户居多90001600花果山社区8个股份公司，4个工业区460002004红星社区16500546楼岗社区企业56家18000478沙浦围社区企业160多家450001283燕川社区420001525塘下涌社区企业26家，三资厂6家4106212朗下社区外资35家，自营企业2家。23000436溪头社区企业共70多110001097松岗社区工业区3个，工厂100多家350001140罗田社区企业65家15000451江边社区50多家企业19000337洪桥头社区4个工业区630001212潭头社区160002906松涛社区现有企业外来人口本地人口社区松岗街道现有外资企业1042家，内资企业700多家外来人口65万当中约40万服务于2000余家企业，按每100人中约1个高管和5个中层管理人员和技术人员，松岗将近4000高管和2万中层市场潜力巨大松岗客户群体关键词集信名城、来源、潜力集信名城一期的客户群主要来自东方、沙浦围、洪桥头三个社区；松岗还有15个村的部分客户仍未被挖掘；松岗本地工厂中高层管理人员；私企主、个体户、政府人员、投资客松岗市场只是被唤醒，市场饥渴仍在延续松岗客户群体关键词集信名城、客户分类5565万1001067590万120136105120万178183261220250万原居民、个体工商户、私营企业主、公务员个体工商户、私营企业主、企业高管个体工商户、私营企业主、企业中高管、教师、医生中层管理及技术人员、个体工商户不同客户群体购买力区隔明显，总价55万以下需求严重饥渴0102030405060708090安全价格户型设计社区配套户型格局朝向送面积环境园景小区规模物业管理社区文化氛围品牌建筑质量智能化节能松岗客户群体关键词集信名城、客户价值取向物业档次原居民公务员私营企业主个体工商户中高层管理技术人员松岗客户群体关键词客户价值取向分类共性差异性社区文化氛围品牌建筑质量智能化节能被忽视的重要选项安全、价格、送面积、园景方面，各类客户基本趋于认同1、与其他类型的客户相比，中高层管理及技术人员更关注价格、社区配套、小区规模、社区文化生活氛围2、公务员对品牌的认知明显高于其他群体3、原居民、私营企业主、个体工商户置业取向方面差别不大置业原因关键词安全享受投资从众异地安居松岗客户群体关键词具象价值取向注重功能性，追求数量与质量并重的物业，期望较为明确，不太容易被引导，对新事物接受能力一般注重工作和生活效率，期望不明确，容易被引导，大多寻求过渡产品，对新事物接受能力强自我意识较强烈，有强烈的好恶感，期望好的产品来提高生活素质，但不够具象自我意识强烈，期望明确，不容易被引导，对产品素质十分挑剔置业特征2房、3房2房、3房、4房3房、4房4房、5房需求特点价格、面积、便利性、配套总价、便利性、配套楼盘的均好性，着重社区环境、配套、户型资源占有、社区环境、产品关注因素年龄2630岁，家庭人口35人，收入稳定但增长潜力不大，家庭负担较大，目前租房或居住宿舍，改善居住环境的愿望较强，属首次置业年龄2630岁，家庭人口23人，准备结婚或结婚不久，租房或居住宿舍，目前收入较低，但增长潜力大，属首次置业年龄3035岁，家庭人口在35人，有继续改善环境和体现身份的愿望，一次或多次置业均有属多次置业，主要为体现自我价值和寻找归属感客户特征普通工薪阶层、小生意者处于事业上升期的青年白领、政府公务员、教师、医生等泛公务员群体中小私营业主、生意人、外私企中高层、政府中层、资深教师、医生、金融业人士等企业主、高级公务员、企业高层客户主要构成稳定型成长型普通阶层中产阶层富人阶层阶层松岗客户群体关键词松岗置业客户阶层划分品位、安静的生活追求品质生活家庭与社会生活中小私营企业主有档次的生活，与普通阶层形成距离感改善生活环境，追求享受社会生活原居民配套齐全，交通便利，与普通层有点差距改善生活环境，追求较高的生活素质社会生活，朋友间互相往来，潮流工作5年以下的公务员配套齐全，安静生活，交通便利提高生活素质，追求品质生活家庭与社会生活与潮流成长中的白领生活配套齐全，交通便利拥有自己的物业，脱离原来生活空间自有的空间30岁左右白领生活配套齐全改善生活环境家庭生活，朋友间互相往来来深圳5年以上的生意人生活配套齐全，安静的生活，交通便利改善生活环境，关注子女成长家庭生活教师、医生、金融等人士家庭的生活/潮流与原来生活的联系活动（A）与工作的距离不能太远追求丰富生活，关注子女成长企业中高层管理者与普通阶层形成距离感体现身份，关注子女成长政府中层观点（O）兴趣动机（I）客户类型配套、交通改善、提高、品质家庭、朋友关键词提取松岗客户群体关键词客户AIO研究、共性松岗客户群体关键词客户阶层差异性、风水对好风水的理解周边环境好、房屋结构好、朝向好、通风采光好、通透、物业管理好原居民个体工商户私营企业主公务员企业中高管中层管理及技术人员对风水的认知程度对中海品牌有一定了解的客户认为，中海开发的项目性价比较高，质量好，物业管理及售后服务均好。但对中海的体现购买者身份、文化品位、创新方面认同度较低。松岗客户群体关键词品牌认知开发商品牌测试中，客户的第一提及率因客户群体不同存在很大差异。原居民、个体工商户、私营企业主对松岗物业提及率最高，其次是桑达和宝利来公务员、企业中高层管理及技术人员提及最高的是万科、其次是中海松岗客户群体关键词认知0松岗客户群体关键词客户阶层差异性、品牌对中海品牌的认知程度原居民个体工商户私营企业主公务员企业中高管中层管理及技术人员松岗置业客户对品牌还缺乏一定程度的认知，对品牌的理解也仅局限于广告、宣传等方面松岗客户群体1、松岗房地产市场属封闭型市场2、市场置业需求尚未被完全激发，市场潜力巨大3、不同客户群体之间价值取向存在较大差异4、具象价值取向主要体现在安全、享受、投资、从众和异地安居5、不同客层AIO体现客户共性家庭、朋友、改善、提高、品质、配套、交通整体营销策略本体条件户型配比北地块90以上占67；南地块90以上仅占20北地块南地块四房两房三房两房西岸华府北区户型配比西岸华府南区户型配比幼一房两房小三房一房120200大42228715015542263512513032237698321576707521726011整体套数面积（）户型311704227715042268130422300893212967521178535411整体套数面积（）户型地理位置优越，属于松岗新城的核心区域总建面积达36万，西部组团体量最大项目中海品牌容积率较高周边配套欠缺周边居住氛围差高速公路噪音、景观影响松岗新城规划周边自然村的置业需求旺盛江边及沙浦工业园规划海滨大道及宝安大道通车集信名城，恒浩地块的直接竞争松岗新城的后续开发地块政府后继宏观调控措施出台9070政策的细化本体条件项目SWOT分析本体条件SWOT矩阵发挥优势、克服劣势、利用机会、转化威胁基于竞争、发挥优势，抢占机会基于竞争、利用机会，克服劣势基于竞争、发挥优势，转化威胁基于竞争、减少劣势，避免威胁发挥品牌和规模优势，以产品品质占领松岗市场利用市场饥渴、松岗新城规划造势，树立项目地缘形象利用集信名城造成的置业热潮，合理安排启动策略，用差异化的优质生活诉求适合自己的生活利用品牌和规模打造优质生活环境，主动演绎与体验倡导的品质生活领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值领导性的品牌、绝对的体量，西岸华府注定将成为松岗房地产市场的领导者多维尺度知觉图MULTIDIMENSIONALSCALINGPERCEPTIONALMAPPING创新可信赖舒适宜人传统前卫时尚尊贵感核心价值优势环境产品人文服务“被动式模式”体现区域价值；华侨城“客观性模式”体现项目价值；熙园“主观性模式”体现创新价值第五园“主动式模式”体现营销价值大盘核心竞争力模型西岸华府基于自身优势和机会，结合产品与服务，主动体现营销价值需要创新需要减弱需要保持需要加强产品品牌服务形象区位规划资源配套西岸华府整体营销战略矩阵整体营销策略利用品牌和规模优势，主动全面演绎产品价值，利用品质标签战略，引领地缘生活方式整体营销策略分解项目启动策略品牌营销策略人脉营销策略整体营销策略分解启动策略北地块南地块四房三房两房幼一房两房小三房西岸华府一期启动单位产品线丰富，从一房到四房，适合松岗所有的置业群体整体营销策略分解启动策略西岸华府VS集信名城二期整体营销策略分解启动策略入市时机分析1从工期上看，集信名城二期高层将会在07年10月前后入市，无论如何都会落后于西岸华府2集信名城从06年12月完成一期开盘，一二期之间近10个月的跨度很难保持持续的市场热度，可能的选择是在间歇期推出公寓产品或别墅产品，进一步加深项目松岗豪宅形象3集信名城大体量的大户产品，客群相对狭窄，市场风险高于西岸华府4西岸华府携品牌和规模优势，以及丰富的产品组合，决心做松岗房地产市场的领导者，不畏惧集信名城的竞争整体营销策略分解启动策略从客户角度出发，以我为主整体营销策略分解启动策略松岗置业群体回顾123从04年宝利豪庭销售至今，松岗房地产市场中小户型产品严重缺失，市场呈饥饿状态针对西岸华府，从客户对中海品牌认知的角度，文化程度越高的中高层管理人员和技术人员对中海品牌认知度越高松岗经济近3年随着产业结构调整，招商引资力度加大，经济快速增长，企业中高层管理人员购买力不断增强，基数也在不断扩大整体营销策略分解启动策略竞争与需求矩阵供应结构需求率0盲目区活跃区问题区挑战区2房（7075）3房（100）3房（125130）4房（150155）5房（200）整体营销策略分解启动策略万科城一期借鉴万科城一期启动以资源状况一般的情景洋房产品为主，少量TH带动项目形象，检验产品，在资源全面整合的基础上，将公共配套和局部园林景观充分展示，消除城市新区的陌生感，产生震撼的效果整体营销策略分解启动策略万科城一期启动策略一实景展示，景观中心首先完成，给客户实际的置业体验整体营销策略分解启动策略万科城一期启动策略二多元化的产品组合，情景洋房为主，少量的TH检验市场，控制风险，为后期开发创造条件实景园林实景展示，增强体验，提升品牌情景洋房市场切入点TH临近主景观区，同时检验市场反应LOFT提高土地使用价值二期产品定位明显走高，低密度产品比例增加整体营销策略分解启动策略万科城借鉴1，以规避风险为前提，产品多元化启动2，建立强势的核心利益驱使，凸现产品3，建立社区整体形象和气势，奠定大盘形象4，克服城市新区带来的感知价值和置业信心缺失，展示现行5，社区设计中植入营销卖点，通过载体影响客户西岸华府启动策略20077891011121232008第一批主力户型二房、小三房、少量大三房和4房第二批主力户型大三房、四房第三批主力户型二房、小三房、一房456控制节奏，保持持续热点第一批第二批西岸华府启动配置1234情景式园林会所样板房营销中心全面展示到位整体营销策略分解品牌营销附加值承诺视觉符号产品/服务品牌产品和品质是构成品牌的核心和基础，但仅有产品品质不等于就有了品牌品牌是一种高于产品的附加值，它由情感、文化和内涵所构成，并形成其品牌的差异性品牌是一种无形的契约关系，是企业对客户的最终承诺，它代表了持久的客户信赖关系品牌不只是一个公司标志或图形，商标是注册了的品牌，但不是所有的商标都可以成为品牌在松岗这个封闭型市场，中海品牌认知度不高的市场环境下，品牌必须重新建立视觉符号，通过产品与服务来建立自己的品牌价值整体营销策略分解品牌营销品牌价值情感美誉体验认知整体营销策略分解品牌营销思路符号形象产品服务完美营销体验超越客户期望华府生活以中海品牌为核心价值，展开三条营销主线。由深化华府生活向完美的营销体验推进，同时引入销售环节的服务创新，打动并维系我们的客户，最终项目整体完美销售的战略目标。中海通过营销活动提升项目的关注度，进而在参与的过程中实现客户积累提升客户价值整体营销策略分解品牌营销活动思路活动时间07年5月6月品牌社区生活产品推广活动品牌嫁接活动活动时间07年7月活动时间08年1月金融嫁接产业联盟新产品发布会中原千人推介会华府假日生活会少儿训练营整体营销策略分解品牌营销活动主线品牌展示活动活动时间07年3月6月中海建筑联展松岗产业发展研讨形象体验生活整体营销策略分解人脉营销置业原因关键词安全享受投资从众异地安居松岗客户群体具象价值取向回顾人脉营销人脉营销理论BURT的结构洞理论成功的人脉营销是因为它所处得的网络结构有所差异，连结的团体为彼此间弱连结或是彼此没有连结的团体如此则存在结构洞，因此较封闭网络中具有强连结的成员在偏好、消费、生活方面有很强的联动性整体营销策略分解人脉营销松岗置业群体的连接强连接弱连接弱连接原居民公务员私营企业主个体工商户中高层管理及技术人员诱因体验传播整体营销策略分解人脉营销从众心理引导诱因整体营销策略分解人脉营销从众行为诱因超出客户的想象2、感官刺激1、利益驱使整体营销策略分解人脉营销活动一、联盟卡活动二、纯正地道假日茶活动限量、积分、单向，针对金卡客户重点“刺激”体验全新的地缘生活方式创新营销方式详解营销创新方式人性化流程创新，全方位服务增值体系中的重要环节多渠道、多元化的资源整合，围绕核心概念的情感沟通维系客户。硬件的科技化创新及组合，令看楼成为一种专属享受。“客户积累”（资源整合）“开盘方式”（服务营销）“销售工具”（组合创新）客户满意度提升“创造性突破”的价值创新银行VIP客户主要方式针对性措施阶段针对银行的VIP客户进行专项宣传2007年7月华府楼书针对诚意客户，赠送有特色的精美楼书，令客户对项目留下深刻印象。2007年5月起中原资源应用二三级市场专场推介会，针对相关产品，引发华府生活热潮2007年7月客户积累方式创新通常送物业管理费用费用由发展商后期垫付，这种形式具有很大偶然性并且费用支出时间过长，发展商在费用、时间上很难控制。1、银行联盟卡产生的费用已经计入均价，不影响最后实收均价2、银行联盟卡分数是销售完成后产生的费用，可控制费用控制模式仅通过填写单据和电子表格记录数据，缺乏数据的系统分析银行联盟卡，可直接与电脑终端连接，形成客户资料库管理维护模式1，诚意客户直接派发VIP卡2，客户渠道单一1、诚意客户在指定银行存入一定金额后就有资格成为会员2，对于已购房客户可直接计算积分，促其以老带新，扩大客源渠道蓄客模式1、认卡不认人2、权利随选房结束而消失1、必须卡主使用2、除了享受一定的购房优惠外，同时还享有联盟商家的一系列优惠优惠模式传统VIP卡银行联盟卡银行联盟卡模式比传统VIP卡模式具有显著的吸引力客户积累方式创新1将功能分区改为客户分区2设独立的未选房客户休息区和总控台1客户无需来回走动办理手续2工作组一对一服务，包含选房、刷卡、销控功能3设专业顾问团服务选房客户一站式选房服务功能分区改为客户分区人手销控改为电脑销控开盘方式的创新创新点一（客户角度）创新点二（场地划分）创新点三（操作角度）1电脑联网销控系统2网上银行系统联网3销售员PDA售房4事先通知客户须刷卡付款抽签顺序排号，等候区进行身份复核抽签顺序排号，多道关卡身份复核，入场速度缓慢等候区电脑销控自动复核设财务复核和二次复核，手续单据繁复，较易出错复核设未选房客户休息区，专业顾问团负责引导缓冲区等候，人员引导不足未成交客户客户区收款，预先通知客户一律刷卡付款，建议先冻结定金一天保证刷卡顺利财务区统一收款，时间上很难控制，易造成拥堵的环节付款客户区完成销控，联网电脑由签约区打印认购书，客户确认人工签约、网上登记双重工作签约专人负责客户区分配，客户区进行一对一服务，设专业顾问团负责客户疏导分功能区安排疏导人员现场疏导客户分区联网的电脑进行销控由主销控区人手销控销控在客户区内由销售人员引导完成客户按顺序在主销控区完成选房含盖主要选房流程的客户分区（选房、销控、付款、签约）以选房流程分为多项功能区功能分区创新模式传统方式开盘方式的创新流程图客户签到按抽签顺序排队，等候选房进入110号客户区在工作组服务下开始选房、付款和签约客户确认签字并领取认购书客户区通知场外等候区，进入的客户批次从出口离开售楼处场内专人安排进入客户的组别分配工作组23人，须10分钟内完成；未成交客户引导至休息区未成交客户由专业顾问团接待电脑复核销控，须刷卡付款，专人输入客户资料并打印认购书开盘方式的创新营销执行整体营销推广思路提升形象及满意度华府生活尊荣体验高调入市建立形象彰显产品竞争优势品味生活宣传造势（起）（承）（转）（合）阶段目标增强融入新生活的紧迫感，促销产品营造华府品味生活氛围突显产品创新和卖点提升形象及档次客户积累营销思路第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段200703200705200707200708营销推广执行策略以“产品包装和现场形象”提升品质和档次以“活动营销和事件营销”提升形象和知名度以“中原客户网络行销”促进销售进度和价格实现住宅营销推广节点控制和阶段策略0702月0707月0709月0703月0704月0705月0708月0706月0711月0710月20078月初开盘临时咨询处开放售楼处开放推出2批单位南区咨询推出3批单位营销筹备阶段造势、炒作阶段形象导入客户体验阶段形象强化开盘热销卖点诉求0712月时间2007年2月5月初阶段目标营销前期准备工作全面展开，为临时接待处开放做准备。重点内容工程方面临时接待处调整售楼处、样板房方案设计对工地的围墙、广告牌进行包装，导视系统到位营销方面形象宣传资料的设计及制作确定具体的营销执行策略阶段营销推广安排营销准备期03月08月10月04月05月06月09月07月12月11月0702月临时咨询处开放时间2007年3月初5月初阶段目标形象展示，强势