同致行_海南海口阳光美基地产项目营销执行计划及费用控制

同致行_海南海口阳光美基地产项目营销执行计划及费用控制【谨呈海南阳光美基投资开发有限公司】XXXX项目营销执行计划及费用控制本报告仅供客户内部使用，在获得同致行书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。同致行海南事业部2011072GUIDELINES1GUIDELINES2营销执行计划13GUIDELINES3营销背景分析营销费用控制提纲PART1营销背景分析海口市2011年上半年商品住宅成交情况2011年上半年，海口市住宅成交套数共计为8325套，总成交面积777400平方米，与去年同期相比，下降了3495，成交均价为8795元/平米，与去年同期相比，上涨了1628；从上半年各月成交走势来看，海口商品住宅成交量自3月份开始，呈小幅度的上涨趋势。上半年总体均价趋稳并无特别明显的涨跌。背景一2011年上半年海口市商品住宅成交情况海口市2011年上半年本案周边项目成交走势从上半年本案周边项目成交走势来看，各项目的成交走势均呈现出上行走势，6、7月份，之前一直处于低迷状态的项目成交量有所抬头，表现较为明显的是天伦誉海湾，自3月26日开盘以来，每月销售情况良好，截止目前已销售196套，遥遥领先于区域内其他项目（注海岸赛拉维近期成交走高是由于较早期销售产品集中签约所致）。可见，经过近半年的冷静与沉淀，该区域项目纷纷突围，成交有回暖的趋势，片区的回暖，为本案的入市提供了良好的铺垫，但由于在售、待售项目较多，竞争也较为激烈。背景二2011年上半年本案周边项目成交情况政策环境2011年上半年，由于受政策的打压，海口市商品住宅销售与去年同期相比较为低迷，房价上涨空间较小，政策的执行效果已见成效，市场趋势正逐渐按政府预期在走，这表明，近期内政府出强度如“国八条”的新调控政策的可能性较小。淡旺季情况海口的楼市营销环境有别于岛外其他地区，海口的季节度假特性较为明显，7、8月是海口传统的旅游淡季，相应地楼市也进入销售淡季。本案预售许可证的取得时间在8月底，即在海口楼市淡季结束之时，同时也在传统的金九银十开始之时。既避过了淡季，又恰好迎来金九银十的传统旺季。传统金九银十之后，11、12、1月是海口旅游旺季，每年的这一季节，度假、过冬游客纷纷入岛，为海口楼市带来大量的人气。将本案的重要营销节点安排于旺季，有利于销量。背景三海口房地产市场销售环境背景四8月初售楼处门前道路竣工通车项目售楼处门前道路预计将于7月底8月初竣工通车，届时影响项目的交通瓶颈将消除。而之前因该道路的修建而延期举办的营销中心开放活动即可定于8月初举办。2011年12月24日2011第二届中国（海南）国际高尔夫球博览会82011年12月1214日中国（海南）国际热带农产品冬季交易会72011年11月2812月2日电力展62011年11月2327日海南首届广告（礼品）博览会医疗器械展览52011年11月9日15日国际体育用品博览会42011年10月第6届海南家居装饰建材博览会海南秋季房地产展示交易会32011年9月15日2011年第三届海南汽车展销会22011年7月810日海南汽车展（海南省广播电视总台）1展览时间展会名称序号背景五海南国际会展中心2011年展会排期2011年下半年，海南省国际会展中心计划举办8场大型展会，其中第一场展会海南汽车展已于7月8日成功举办，该展会举办期间，本案的客户来访量较以往有所增加；2011年9月至12月，海南国际会展中心还将举办7场大型展会，届时西海岸将继“第一车展”后再度成为岛内外关注的焦点，而坐落于会展中心对面的本案将是直接受益者之一，如果配合以举办暖场活动，可起到吸引客户，增加客户到访量的作用。利36月，商品住宅成交量稳步增长，整体市场出现回暖迹象；5月开始，本案周边项目成交量呈上行走势，区域市场回暖；8月初，本案售楼中心门前道路竣工通车，交通瓶颈消除；9、10月，金九银十，11、12、1月，度假旅游旺季；912月，海南国际会展中心7场展会，带旺人气。小结弊调控政策影响依然存在；整体楼市虽有回暖迹象，但回暖速度较为缓慢区域市场有回暖迹象，但本案周边在售、待售项目较多，面临激烈竞争。PART2营销执行计划时间项目一期营销总控图工程节点营销节点影响力驱动力保障力12月年底业主答谢活动9月10月持续客户优惠短信投放、报广、网络河南商会会刊10月房展会新版物料进场围墙包装10月样板房看房通道包装展示78910111212345蓄客期2011年2012年10月底样板房开放办卡10月底开盘8月底取得预售许可证8月初，营销中心正式开放9月110日开始认筹20111020122销售支持、银行按揭分期手续等办理元旦特惠VIP卡办理媒体投放8月营销中心开放活动测试客户诚意度逢国际会展中心举办会展安排暖场活动（品茶会、论坛等）蓄客期发售期强销期持销期岛内媒体、短信投放、异地资源整合、媒体投放、异地巡展根据销售情况决定是否加强营销活动力度1月元旦优惠11月暖场活动12月业主答谢会以2011年下半年营销为重点12月高尔夫球赛时间项目一期营销总控推广主题媒体传播自身展示推广活动服务保障78910111212345蓄客期蓄客期发售期强销期持销期客户积累营销中心开放活动信息发布（网络、短信）、河南商会会刊产品信息工地围墙、精装修材料VIP卡办理、营销中心正式开放活动接待流程样板房开放、开盘信息发布（网络、短信、报广、机场）样板房、精装修材料认筹活动、异地巡展、开盘、借助房展会举办活动接待流程客户自然积累活动积累阳光、同致行客户积累岛内媒体持续释放暖场活动、年底业主答谢会、元旦活动、异地推介、高尔夫球赛接待流程活动、外展累积诚意客户阳光、同致行客户导入部分客户消化剩余产品客户积累根据销售情况制定营销活动以老带新客户重新定义海的高度2011年2012年重新定义海的高度时间项目一期营销计划分解推广主题媒体传播自身展示推广活动服务保障78910111212345蓄客期蓄客期发售期强销期持销期客户积累营销中心开放活动信息发布（户外、网络、短信）、河南商会会刊工地围墙、精装修材料VIP卡办理、营销中心正式开放活动接待流程样板房开放、开盘信息发布（网络、短信、报广、机场）样板房、精装修材料认筹活动、异地巡展、开盘、借助房展会举办活动接待流程客户自然积累活动积累阳光、同致行客户积累岛内媒体持续释放暖场活动、年底业主答谢会、元旦活动、高尔夫球赛接待流程活动、外展累积诚意客户阳光、同致行客户导入部分客户消化剩余产品客户积累根据销售情况制定营销活动以老带新客户2011年2012年媒体展示推广纸媒网站户外海南日报、海口晚报机场灯箱异地主流媒体项目围墙包装项目自身网站房地产门户网站商会会刊、航空杂志、奢侈品杂志短信短信公司同致行、阳光客户资源前期积累客户全面整合媒体资源11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒体展示推广媒体宣传重点传递VIP卡优惠营销中心开放活动产品信息11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05XXXX营销中心正式开放XXXXXXXX项目信息媒体展示推广阶段展示重点精装修材料介绍考虑到9月起项目开始销售，8月起可通过展示部分精装修品牌、材料来进一步提升项目品质，增强目标客户对项目的信心。11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒体展示推广VIP卡办理活动办理时间7月18日8月31日办理地点营销中心办理说明1、通过办卡,要求客户填写三个意向选房号，测试各户型受欢迎程度，为价格策略调整提供依据。2、VIP卡办理不收取任何费用，仅需填写相关办理资料（问卷调查等）即可。3、XXXXVIP卡仅作为优惠凭证，其卡号并不代表正式发售当天的选房顺序号。活动目标对前期客户进行一个诚意度测评，同时继续扩大蓄客量。11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒体展示推广营销中心开放活动活动主题我与世界“零”距离XXXX营销中心开放暨仲夏之夜名流晚会活动时间8月（售楼处门前道路修好通车后）活动地点营销中心活动形式仲夏之夜名流晚会VIP客户资格申请1以“名流晚会”为由，引起行业和客户关注，同时借机推出会员卡优惠的措施，强化项目形象、摸清客户意向、测评客户诚意度。2集中对“仲夏之夜名流晚会VIP客户资格申请”进行热炒。同时现场应该具备一定的噱头（折扣抽奖）吸引客户到访和参与。活动人群前期积累客户、媒体邀约客户、本地关系客户、推广吸引客户活动目标强化项目行业口碑和国际高端形象，为后期推广提供素材，测试前期客户诚意度，挖掘潜在客户。推广岛内主流房产网站发布信息、网络广告，借助网络推手在相关网站论坛上炒作，持续跟贴，并配以短信发布。11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05重新定义海的高度时间项目一期营销计划分解推广主题媒体传播自身展示推广活动服务保障78910111212345蓄客期蓄客期发售期强销期持销期客户积累营销中心开放活动信息发布（户外、网络、短信、报广）、河南商会会刊工地围墙、精装修材料VIP卡办理、营销中心正式开放活动、接待流程样板房开放、开盘信息发布（网络、短信、报广、机场）样板房、精装修材料认筹活动、异地巡展、开盘、借助房展会举办活动接待流程客户自然积累活动积累阳光、同致行客户积累岛内媒体持续释放暖场活动、年底业主答谢会、元旦活动、高尔夫球赛接待流程活动、外展累积诚意客户阳光、同致行客户导入部分客户消化剩余产品客户积累根据销售情况制定营销活动以老带新客户2011年2012年媒体展示推广纸媒网站户外机场灯箱项目现场包装项目自身网站房地产门户网站短信短信公司同致行、阳光客户资源前期积累客户全面整合媒体资源媒体宣传重点认筹、开盘、样板房开放、异地巡展11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05海南日报、海口晚报异地主流媒体商会会刊、航空杂志、奢侈品杂志媒体展示推广样板房筹备看房通道目的高品质的装修细节和快捷舒适的通道，细节体现品质、给客户信心严格现场管理，实现最优工地展示11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒体展示推广样板房筹备内部装修整体装修风格以简洁现代时尚的装饰风格为主尽显尊贵身份。11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒体展示推广启动认筹活动活动时间9月1日10日活动地点营销中心活动形式交5万诚意金可额外享受开盘优惠认筹需缴纳5万元诚意金，发放认筹卡（选房顺序号）；客户认筹后代表开盘当天具备优先选房的权利；客户交诚意金的顺序为正式发售当天的选房顺序。活动人群所有意向客户活动目标对前期客户进行诚意度测评。11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/0511/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒体展示推广活动主题XXXX品茶茗饮会活动时间9月10日活动地点项目营销中心活动形式茶道表演、茶点冷饮、茶道讲师、琵琶演奏活动人群参加展销会客户、前期积累客户活动目标吸引参加展销会客户、扩大项目知名度。推广活动前后网络跟帖报道活动规模30人左右参加人员海南阳光美基、同致行责任人程明、阮逸飞、张弋配合人员同致行置业顾问8人、策划2人、阳光2人费用预计5万绿茶糕红茶酥结合认筹活动举办XXXX品茶茗饮会媒体展示推广11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05大润发、家乐福超市为人流量相对集中的地方，无论是岛内中高端客户还是岛外长期度假客户，均是其购置生活用品必去场所；三亚免税店则是岛外游客入岛旅游、购物必去之地。时间9月12月地点海口宜广场大润发出入口、百汇城家乐福出入口、三亚免税店附近店铺形式租展位、铺位目标人群岛内中高端客户，岛外中高端旅游度假客户参加人员每个展点配同致行置业顾问2人目的扩大蓄客量费用40万岛内展点超市、免税店媒体展示推广11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05三亚凤凰机场是岛外旅游度假人士进入、离开三亚的必经之地，客流量充足，在该机场设置展点，截留客户相对较有效。时间9月2月地点凤凰机场形式展位人群岛外中高端旅游度假客户人员同致行置业顾问2人目标扩大蓄客量费用80万（展位60万，其他费用20万）岛内展点凤凰机场媒体展示推广11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05活动主题“XXXX”郑州专场推介会活动时间9月18日活动地点郑州索菲特国际饭店活动形式演出、推介、冷餐会、现场抽奖活动规模150人左右活动调性隆重、大气、尊贵、品质媒体配合岛内、郑州各媒体参加领导人阳光集团领导、同致行王董责任人程明、阮逸飞、张弋配合人员同致行（海南）2人、阳光1人、同致行郑州分公司相关人员目标人群郑州地区自然累积客户、同致行郑州分公司客户资源活动目标通过本次推介会赢得客户的良好的口碑效应，扩大影响力，促进本案的销售费用预计40万借助渠道资源启动异地推介第一站郑州媒体展示推广11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05活动主题“XXXX”西安专场推介会活动时间9月25日活动地点西安索菲特人民大厦活动形式演出、推介、冷餐会、现场抽奖活动规模120人左右活动调性大气、尊贵、品质媒体配合岛内、西安各媒体参加领导人阳光美基领导、同致行牛总责任人程明、阮逸飞、张弋配合人员同致行（海南）2人、阳光1人、同致行西安分公司相关人员目标人群西安地区自然累积客户、同致行西安分公司客户资源活动目标通过本次推介会赢得客户的良好的口碑效应，扩大影响力，促进本案的销售费用预计30万借助渠道资源启动异地推介第二站西安媒体展示推广11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05活动主题“XXXX”太原专场推介会活动时间10月16日活动地点太原中国煤炭博物馆活动形式小型演出、推介、冷餐会、现场抽奖活动规模100人左右活动调性大气、尊贵、品质媒体配合岛内、太原各媒体参加领导海南阳光美基领导、同致行领导责任人程明、阮逸飞、张弋配合人员同致行（海南）2人、阳光1人目标人群山西地区煤老板活动目标通过本次推介会赢得客户的良好的口碑效应，扩大影响力，促进本案的销售费用预计20万借助渠道资源启动异地推介第三站太原媒体展示推广11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05借助渠道资源启动异地推介第四站鄂尔多斯活动主题“XXXX”鄂尔多斯专场推介会活动时间10月23日活动地点鄂尔多斯东仕戴斯大酒店活动形式演出、推介、冷餐会、现场抽奖活动规模100人左右活动调性大气、尊贵、品质媒体配合岛内、鄂尔多斯各媒体参加领导海南阳光美基领导、同致行领导责任人、程明、阮逸飞、张弋配合人员同致行（海南）2人、阳光1人目标人群鄂尔多斯地区富裕阶层活动目标通过本次推介会赢得客户的良好的口碑效应，扩大影响力，促进本案的销售费用预计20万借助十月秋季房展会举办活动媒体展示推广11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05活动时间930102活动地点项目营销中心活动形式演出、现场抽奖、冷餐活动规模120人左右参加人员海南阳光美基、同致行责任人程明、阮逸飞、张弋配合人员同致行置业顾问8人、策划3人、阳光3人目标人群参加秋季房展会客户媒体推广报广、岛内各大房产网站发布信息，展会期间进行论坛炒作，持续跟帖，及时发布项目在展会期间的情况与图片活动目标增加客户到访量，促进本案的销售费用预计30万“XXXX”盛大开盘活动主题“XXXX”时尚音乐节活动时间10月底活动地点项目营销中心活动形式大型演出、冷餐会以国内知名乐队演出、冷餐会的形式举办开盘活动促进前期认购客户签约、成交，扩大新客户量活动人群成交、认筹、前期积累客户、各渠道客户活动目标完成部分单位顺利消化，利用音乐节话题事件制作项目持续性影响力，吸引客户。活动规模100200人参加人员海南阳光美基、同致行责任人、程明、阮逸飞、张弋配合人员同致行置业顾问8人、策划3人、阳光3人媒体推广报广、岛内各大房产网站发布信息，展会期间进行论坛炒作，持续跟帖，及时发布项目在展会期间的情况与图片费用预计35万媒体展示推广11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒体展示推广借势国际会展中心举办展会开展活动营销活动时间国际会展中心举办会展时活动地点营销中心活动形式高品质暖场活动（如品茶会、论坛等）邀请岛内电台主持人主持；茶话会邀请海口知名品茶师、岛内外茶艺爱好者，论坛邀请政府部门，知名大学教授、经济学家；在论坛中加入对西海岸未来发展的讨论，进而带出本项目的一些信息。活动人群政府机关、行业人士、特邀嘉宾活动目标增加现场客户到访量；扩大项目知名度；增加置业顾问与客户交流的渠道。11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/0511/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒体展示推广借助国际会展中心举办汽车展销会举办暖场活动活动时间9月15日活动地点项目营销中心活动形式小型演出、冷餐活动人群参加展销会客户活动目标吸引参加展销会客户、扩大项目知名度。推广活动前后报广、网络跟帖报道活动规模30人左右参加人员海南阳光美基、同致行责任人程明、阮逸飞、张弋配合人员同致行置业顾问8人、策划2人、阳光2人费用预计3万11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒体展示推广借助国际会展中心举办家居装饰建材，博览会举办暖场活动活动主题会展经济对西海岸的影响活动时间10月活动地点项目营销中心活动形式论坛、冷餐会邀请岛内电台主持人担任主持，邀请政府机关、经济学教授、行业相关专家担任嘉宾，就国际会展中心开业举办展会产生的会展经济给西海岸带来的发展机遇进行探讨。活动人群政府机关、行业专家、前期客户、参加展销会客户活动目标吸引参加展销会客户、扩大项目知名度。推广网络、跟帖报道活动规模60人左右参加人员海南阳光美基、同致行责任人程明、阮逸飞、张弋配合人员同致行置业顾问8人、策划2人、阳光2人费用预计10万重新定义海的高度时间项目一期营销计划分解推广主题媒体传播自身展示推广活动服务保障78910111212345蓄客期蓄客期发售期强销期持销期客户积累营销中心开放活动信息发布（户外、网络、短信、报广）、河南商会会刊工地围墙、精装修材料VIP卡办理、营销中心正式开放活动、接待流程岛内外样板房开放、开盘信息发布（网络、短信、报广、机场）样板房、精装修材料认筹活动、异地巡展、开盘、借助房展会举办活动接待流程客户自然积累活动积累阳光、同致行客户积累岛内媒体持续释放暖场活动、年底业主答谢会、元旦活动、高尔夫球赛接待流程活动、外展累积诚意客户阳光、同致行客户导入部分客户消化剩余产品客户积累根据销售情况制定营销活动以老带新客户2011年2012年媒体展示推广纸媒网站户外机场灯箱项目现场包装项目自身网站房地产门户网站短信短信公司同致行、阳光客户资源前期积累客户全面整合媒体资源媒体宣传重点客户答谢、暖场活动11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05海南日报、海口晚报异地主流媒体商会会刊、航空杂志、奢侈品杂志三亚拦截看房车驻点媒体展示推广11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05每年冬季是三亚旅游旺季，有消费能力的消费者多选择这个时间去海南度假，所以三亚拦截将非常重要时间11月1月地点三亚天涯海角、亚龙湾、南山形式派看房车在旅游景点停放，车里配有宣传片、楼书等目标人群岛外中高端旅游度假客户参加人员同致行2人，阳光2人目的扩大蓄客量费用9万11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒体展示推广借助国际会展中心举办国际体育用品、广告（礼品）博览会举办暖场活动活动时间11月915日，2327日活动地点项目营销中心活动形式小演出、冷餐会聘请岛内小型乐队进行演奏，如钢琴、萨克斯等表演活动人群参加展销会客户活动目标吸引参加展销会客户、扩大项目知名度。推广网络跟帖报道活动规模60人左右参加人员海南阳光美基、同致行责任人程明、阮逸飞、张弋配合人员同致行置业顾问8人、策划3人、阳光3人费用预计6万11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒体展示推广借助国际会展中心举办高尔夫球博览会举办暖场活动活动时间12月24日活动地点项目营销中心活动形式小演出、冷餐会活动人群成交各渠道客户、参加博览会客户活动目标吸引参加博览会客户、扩大项目知名度。推广网络跟帖报道活动规模50人左右参加人员海南阳光美基、同致行责任人程明、阮逸飞、张弋配合人员同致行置业顾问8人、策划3人、阳光3人费用预计3万11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒体展示推广引入赛事，强化岛内影响力活动主题“XXXX杯”高尔夫球赛活动时间12月中旬活动地点五月花高尔夫球场活动形式邀请旅游卫视著名高尔夫节目主持人言明全场主持本次比赛，邀请来自国内重点城市的金融家、银行家和企业家、娱乐明星，参与比赛。活动目标吸引岛内外中高端人士、提高项目品味、扩大项目知名度。推广网络进行专题报道。活动规模50人左右参加人员海南阳光美基、同致行责任人程明、阮逸飞、张弋配合人员同致行置业顾问8人、策划3人、阳光3人费用预计50万XXXXXXXX11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒体展示推广客户答谢