商业银行市场营销知识与技能高端讲座

商业银行市场营销知识与技能高端讲座商业银行市场营销知识与技能高端讲座主讲人巴伦一中国农业银行“十大杰出客户经理”巴伦一先生情况简介男，8岁，现任中国农业银行湖北省分行公司业务处处长、大客户营销中心总经理，研究生，高级经济师，中国农业银行“十大杰出客户经理”。作者主要著作商业银行客户经理营销技巧60招、商业银行客户经理营销文案40例、商业银行市场开发运作流程与技巧、香港银行客户经理制、农村信用站经营管理、金融定量分析。参与客户经理必读、商业银行客户经理制，商业银行公司业务、商业银行保险代理、中国农村信用合作概论、农村信用合作社主任岗位培训教程等教材的编写。年至今，在省级以上报刊杂志发表经济论文141篇，总字数52万字。1999年以来，直接组织开发系统性、集团性大客户110个，组织对公存款210亿元，营销贷款502亿元，已净投放240亿元。在中国农业银行总行、山东省银行业协会、农行山西省分行、江西省分行、陕西省分行、安徽省分行、河南省分行、工行安徽省安庆分行、建行山东省烟台分行、招商银行济南分行、华夏银行重庆分行、武汉宝安房地产公司等全国商业银行总分行、银行业协会和大型客户举办商业银行市场营销和客户经理制讲座103期，24万多人次。目录第一专题商业银行市场营销的1234567第二专题商业银行市场营销基础知识第三专题商业银行客户经理营销技巧60招第一专题商业银行市场营销的1234567一种心态太好了二个原则做事先做人先卖人品后卖商品三大理念以市场为导向以客户为中心以企业价值回报最大化为目标世界上最艰难的两件事一是把你口袋里的钞票放到我口袋里来二是把我脑袋里的想法放到你脑袋里去。世界上最容易的两件事一是把我口袋里的钞票放到你口袋里去二是把你脑袋里的想法放到我脑袋里来。精明的客户经理平庸的客户经理先为客户着想总为自己打算提供“解决方案”只贩卖产品先交朋友只做生意使客户下次还想见他使客户找理由回避他四种认识信命不认命知足不满足看透不看破自信不自大五个要求会想会说会写会干会玩六条经验唯利是图嫌贫爱富投其所好智勇双全组合优化科技领先七大策略以攻为主源头开发项目切入产品牵引方案定做团队出击动态维护营销成功案例（一）客户营销案例1中标东风汽车有限公司资本金帐户主办行营销时间2002年至2003年5月。营销背景东风汽车公司与日本日产公司合资组建中国最大的汽车企业。2003年5月，东汽公司与日产合资公司向工、农、中、建四行发出参与资本金帐户主办行竞标邀请函。营销思路打好四大战役前奏战营销前期，我行及时向总行汇报，得到大力支持。总行张云副行长亲自拜访东汽公司分管财务的刘章民副总经理，表达合作意愿；总行公司部领导亲赴东风总部与其财务部总经理具体商谈，起到积极推进作用。外围战总行国际业务部与东汽有限公司外资主办行汇丰银行签订了全面业务合作协议以及人民币代收代付、QFII代理清算等专项协议，争得了外资银行的支持。递交方案的关键时刻，总行驻东京代表处紧急出动，专程拜访日方财务部长，再次表达合作诚意。攻心战从省分行、省分行营业部和十堰分行及相关支行抽调专人，组建营销特别行动队，直属省分行分管副行长领导，负责情报收集、关键人的情感营销工作。攻坚战在“非典”的特殊时期，经总行授权，湖北分行在五天内制作出竞标方案上报总行。总行公司部、国际业务部和杨明生行长在两个工作日内迅速地进行了审批，并由省分行行领导专程递交东汽公司。营销成果成为主办行。由于我行步步为营，主动出击，致使合资公司改变了初定方案，同意增加农行为账户主办行。公开统一授信。共建汽车金融服务网络。联锁营销东风系列客户（汽车产业链）2进军大三峡营销时间2002年至2005年营销背景三峡工程在湖北宣昌，投资1000多亿元，2004年发电收入200多亿元。数百亿贷款，农行没有参与营销思路情感营销通过私人朋友与客户高层建立关系宜昌联谊，北京聚会方案营销（两次递交金融服务方案）客户需求三峡工程总公司除要求合作银行提供优质、高效的资金结算等服务外，重点提出在规范的前提下，及时为该公司提供贷款、承兑汇票、贴现、保函、信贷证明等系列化的资产业务品种，代收电费与银行实现无缝链接。解决方案提供综合金融服务方案，不仅详细介绍了农业银行金融服务优势，提供农行在根据该公司个性化需求，综合考虑成本、效益等因素基础上的理财及融资方案建议；还针对该公司面临的外汇风险，对浮动利率及固定利率外债的风险管理都提供了多种管理方案，更针对企业财务管理现代化要求提供代收电费的科技解决方案，供对方参考。高层营销（对等营销）营销成果签订全面合作协议公开统一授信银团贷款代收电费主办行（二）产业（行业）营销成功案例1汽车金融产业营销时间2002年至2005年营销背景汽车业是我国重要的支柱产业之一，走在全球经济发展的前列，双向开放。我省是全国第三大汽车生产基地。汽车金融资源丰富营销思路以联合营销出击市场，争取客户更新观念整合资源转换机制以方案营销抢占市场，羸得客户策划方案服务方案推介方案PPT文件以连锁营销扩大市场，增加客户产业链客户链产品链以服务营销维护市场，稳定客户高层会唔制维护责任制跟踪服务制营销成果提高了综合回报率高。拓展了优质客户群。提升了农行品牌形象2房地产业营销时间2002年至2005年营销背景我国人均GDP达到1000美元（上海、深圳等城市超过3000美元）我国房地产处于高速发展期。武汉是特大城市，是中部经济核心圈。农行房地产边缘化营销思路一联房地产开发贷款与个人住房贷款联动营销两优优质房地产客户；优质房地产项目三控控制市场、政策和操作三大风险营销成果培育了优质客户群。优质房地产商和优质个人客户营销了优质信贷资产。实现了综合营销。存款，银行卡，代理保险，社区金融服务提高了信贷资产质量。（三）产品营销成功案例1抢占并垄断代理财政收支两条线业务市场营销时间1999年至2000年营销背景1998年底，国家决定对行政事业单位预算外资金实行收支两条线管理，从工商管理部门开始试行营销思路突出优势,取得资格国有银行品牌、机构网点国务院文件、科技网络、队伍争抢试点，引起关注连锁营销，创建品牌全面出击，垄断市场营销成果成为代理财政收支两条线业务主办行省直系统账户开户率联动营销全省行政事业单位增加存款在省直系统树立了农行品牌形象2推介现金管理业务电信营销时间2004年至2005年营销背景中国电信建立资金优化管理系统营销思路强化双赢合作基础。互为大客户激发强烈购买欲望“四零”目标账户零余额结算零在途管理零距离控制零风险打造优势服务品牌。网点与网络对接,一点接入,全行联通实施攻击型营销。高层中层基层营销成果现金管理业务上线公开统一授信代收电话费账户开户率读者和听众来信尊敬的巴老师您好我是大连农业银行一名普通员工,听了您的客户经理营销技巧60招VCD非常高兴,受到很大教育和启发,您的客户经理营销技巧60招VCD我反复听了多次,您是我心中的偶像,我特别的崇拜您。虽然我是做财会监管工作，但是在银行日趋竞争的局面，需要全员营销，我也非常想学一些营销技巧，也想得到您的名著客户经理营销技巧60招一书，您能否在百忙中给我邮寄一本，在此我非常感谢。此致敬礼韩强二00四年十月十九日地址中国农业银行大连普兰店支行核算管理部邮编116200尊敬的巴老师您好我是大连农行普兰店支行核算管理部韩强，我已收到您的名著客户经理营销技巧60招一书，此时此刻我非常高兴。因为您是一位名人和高层次的领导，能在百忙的工作中，给我一位普通员工寄书，使我感激不尽，我要说一声谢谢谢谢同时我已把您作为我心中的楷模。我已把您的客户经理营销技巧60招（VCD）存入我的电脑，有时间就打开听一听。虽然我是做财会监管工作，但是在银行日趋竞争的局面，需要全员营销，更需要掌握一些营销技巧。我通过学习客户经理营销技巧60招（VCD），已受到较好的效果，已成功营销一笔存款7010万元，日均余额1200多万元，在我行400名员工中营销存款排名第二位。为我行完成市行下达存款计划做出了贡献，同时也增加了我行的利润。这次收到您名著，更要仔细阅读，细细品味，掌握更多的营销技巧，在实战中进行运用。在今后的工作中，我要把您作为我心中的楷模，加倍努力工作，为农行的发展做出贡献。祝巴老师身体健康，工作顺利，万事如意中国农业银行大连普兰店市支行核算管理部韩强二零零四年十一月五日网友留言强子山东枣庄农行2004113221846我行所有领导、客户经理人手一本“60招”，俺知道了巴处，1号晚周会通过观看VCD，俺见到了巴处，听到了巴处，你的短信很幽默，我们很喜欢。对您给咱们行所做贡献表示敬佩，巴处辛苦了曹冬涛烟台建行200442421193巴老师您好今天,有幸听取了您的演讲,深深地感到一种压力,同时又感到一种庆幸。压力是您代表的这种营销理念将很快在入世后的中国金融市场中被大量运用。庆幸的是我在这之前有机会了解这种理念。谢谢您把这种理念系统地展现给了我。丁新文陕西咸阳200434200609巴老师您好听了您的讲座,收益非浅,感触颇多,深受鼓舞如果能听上您一个月课，我想对于我们客户经理将会产生质的飞跃，会起到立竿见影的效果。不知能否在网上看到您的讲座，希望能得到您的指点。也希望能和您交流，谢谢再见周敏2004117134633巴老师,您的讲座真是太好了我觉得不光是一堂课,而是让人受益终身的人生哲理很希望明年再听到您的讲座。祝愿巴老师级结识更多的朋友并把您的智慧传染给更多的朋友第二专题商业银行市场营销基础知识第一部分现代商业银行发展趋势与面临的挑战随着经济全球化、网络化、知识经济和金融自由化浪潮的到来，金融业正酝酿一场有史以来最为深刻的变革，传统的金融业正受到前所未有的挑战。能否适应这种挑战，如何应对这种挑战，这是21世纪金融家们必须回答的重大问题。一、现代商业银行的发展趋势一商业银行经营管理智能化基础业务处理自动化前台业务电子化中心内容内部综合管理信息化办公自动化智能化管理信息系统MIS好处信息传递快信息对称总行与经营网点，前台与后台，领导与员工，管理层与经营层提高科学管理水平提高管理效率加强内部控制增强竞争能力。二商业银行经营方式网络化“AAA”式服务任何时间AILYTME任何地方ANWHERE任何方式ANYHOW“三无”金融社会无票据无纸张无现金业务交易分布80柜外交易。其中30网上银行20电话银行30自动柜员机。业务交易成本人工成本每笔107美元电话银行每笔055美元网上银行每笔007美元。三商业银行经营网点虚拟化两个方向无人化无形化。六种形式柜台银行自助银行电话银行流动银行网上银行互动银行。四商业银行经营业务市场化资金市场化利率市场化人才市场化。五商业银行经营活动全球化经济全球化金融全球化货币一体化WTO市场规则，开放市场，争议仲裁无国界无实体六商业银行金融产品综合化、多元化、全能化、自助化金融产品服务无所不能、无所不包、无所不在“金融百货公司”“金融超市”“金融超市连锁店”西方商业银行金融产品2400多种七商业银行金融组织集中化、大型化并购浪潮集中的速度越来越快并购的规模越来越大强强联合跨国并购金融资本与产业资本的融合八商业银行金融人才复合化金融人员的数量下降多人与缺人金融人员的素质提高流人与留人三种技能和三种人才经营管理人才市场营销人才懂金融业务的科学技术人才九商业银行金融监管标准化、精密化复式监控数量模型违规成本终身受罚二、21世纪营销新趋势（一）知识营销比尔盖茨先教电脑,再卖电脑金融知识的普及推广通过知识营销,让消费才不仅知其然,而且知其所以然二文化营销注入文化原素形成差别优势加强与消费才沟通满足客户心理需求三共生营销共生营销就是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源,达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力目的的一种营销策略银银联合银保联合银证联合银团贷款银联卡（四）绿色营销向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会职业道德准则的金融产品和服务如银行卡的整合直接营销渠道的整合（五）个性化营销度身订做金融产品和服务（六）感觉营销感觉价值已成为消费者的核心价值的一部分感觉消费与感觉营销产品设计与包装广告的视觉、听觉、触觉与感觉（七）关系营销没关系找关系，有了关系就没关系（八）大市场营销新型营销组合经济政治社会心理公共关系（九）品牌全球化（十）动态营销组织自动化网络化职业化团队化三、商业银行面临的挑战一现代信息技术的挑战二客户需求多样化三控制金融风险四管理效率五人力资源管理六发展战略四、商业银行改革新趋势（一）完善公司治理结构“三会分设”,“三权分立”（二）引进国内外战略投资者三明确发展战略,制订总体规划四建立科学决策体系、内控机制和风险管理机制（五）建立科学高效的管理和组织结构（六）深化劳动用工人事制度改革（七）逐步与国际会计准则接轨（信息披露）（八）加强信息科技建设（九）落实金融人才战略（十）建立规范的审计监督制度第二部分商业银行客户经理制客户经理制是国际上大型商业银行塑造企业形象和营销业务的一种通行制度。是指商业银行为了达到开拓市场、争取目标客户、营销金融产品和服务、规避金融风险、实现利润最大化的目的而为客户专门配备专职经理的制度。它具体由客户经理对客户实行“一对一”、“面对面”、“一站式”的专职服务。一、香港银行客户经理制香港银行客户经理制起源于20世纪80年代初的外资银行。经过二十多年的发展，目前已成为香港银行普遍采用的一种经营管理制度。我国内地银行推行的客户经理制是20世纪90年代中期从香港引进来的。因此，推行客户经理制必须借鉴香港银行的经验。一香港银行客户经理制的制度条件比较成熟1体制配合银行文化从业务导向向客户导向转变银行业务发展体系从部门相互扯皮向相互协调、整体联动转变两个服务全行为客户服务，各个部门为客户部门服务两个承诺客户部门为客户提供服务承诺，各个部门为客户部门提供服务承诺银行内部业务流程从各分支行营业网点分散运作向总、分行中心化管理转变2赏罚制度赏罚原则与考核结果挂钩赏罚分明区别明显客户经理年度薪金比柜台人员高30个月即时。奖励办法物质性加薪、年终花红、股权等与非物质性升职、表扬惩罚形式实质性减薪、降职、解雇非实质性督促、批评以业绩论英雄凭贡献得报酬按表现定去留3持续培训学习型银行终身培训培训新理念培训不是任务，是最大的福利培训不是充电，是换脑，是革命，是洗牌，是格式化，是重新启动把80的命令变成培训把上级变成教练把长官变成老师。培训新方式魔鬼训练法，生存训练法，团队精神训练，战争游戏。人人都是老师二香港银行客户经理制的组织架构比较合理1组织模式以区域分类以客户行业分类以生意额分类以产品分类以关系分类综合分类。2部门关系线性关系直属关系制衡关系。3职级架构客户经理主管高级客户经理客户经理助理客户经理客户主任助理客户主任三香港银行客户经理的职能界定比较明确1开拓新客户。2维护现有客户关系。3开发和营销金融产品及服务。4受理客户授信申请。5参与审批工作客户经理主管。6贷后监控。7信息搜集和利用。8形象宣传一个客户经理就是一个流动广告。四香港银行客户经理的服务手段比较先进现代化的通讯工具一部便携式电脑一个因特网账号一部手机。现代化的客户资料中心一个客户一个核算单元。现代化的业务运作流程网络报批。五香港银行客户经理的营销技巧比较高超缘故开发法连锁开发法一个关系可以创造49个机会媒体开发法资料寻找法直接开发法市场无限大，客户处处有六香港银行对客户经理的管理比较科学1资格管理。品德、性格、文化和业务2沟通管理。3团队管理。4压力管理。5信息管理。6廉洁管理。7形象管理。8监督管理。二、商业银行客户经理制一为什么要推行客户制对商业银行改革的需要经营的需要管理的需要开放的需要社会的需要。对客户经理这是一份挑战性很强的工作这是一份很有尊严、很有名望的工作这是一份很有利于个人发展的工作这是一份广交朋友的工作这是一份科学性很强的工作这是一份两个含金量都很高的工作知识含金量和报酬含金量二怎样推行客户经理制1思想建设商业银行经营理念以市场为导向一切围绕市场转，一切围绕市场干。以客户为中心管理体制决策行为经营活动言行举止服务手段。以利润最大化为目标大利大干小利小干无利不干新型营销观念营销目的“唯利是图”；营销目标“嫌贫爱富”；营销技巧“投其所好”；营销本领“智勇双全”。营销产品“科技领先”。“王婆卖瓜，自卖自夸”YES“酒好不怕巷子深”NO2队伍建设1资格管理积极的心态心态决定一切积极的心态成功的人生消极的心态失败的人生市场营销是大量被拒绝的行业市场开发是从被拒绝开始的市场营销没有失败，只有放弃客户经理从事的市场营销工作是人世间最难的两件事把自己的观念灌输给别人让别人把自己的钱自愿地从腰包里掏出来送给您丰富的知识一个客户就是一门知识一种产品就是一种技能“专家”与“博学”专业的技能见人说人话，见鬼说鬼话良好的习惯一天之际在于昨晚，一年之际在于冬天自我管理时代高尚的道德诚信为本。“五会”会想创新思考会说话不投机，公关无戏会写写作是公关的常用武器会干市场营销是干出来的会玩（享受工作和生活，健康的生活方式）2程序管理公开竟聘3培训管理职业化培训4奖惩管理量化考核，从业务指标为主转向以利润指标为主。3制度建设客户经理管理制度客户经理例会制度访客制度项目立项制度信息收集和利用制度业绩统计考核制度工作报告制度工作协调制度客户档案制度培训制度赏罚制度4机制建设进出口机制升降制考核机制量化考核分配机制资费合一奖励机制开发优良客户，突出业绩惩罚机制优质客户流失率、呆坏账损失率第三部分商业银行市场营销知识一、商业银行市场营销的概念1972年8月，英国的银行家杂志曾经对银行营销下了这样的定义所谓银行营销管理是指把可盈利的银行产品或服务引导流向经过选定的客户的一种管理活动。商业银行市场营销是以客户需求为引导，在充分分析市场环境的基础上，制定营销战略和战术的管理过程，其中蕴含着系统的、以促进业务发展为目的的经营思想，是银行内部各个部门围绕客户所有需求而进行的一系列活动，涵盖了银行发展规划制定、市场分析、目标客户选择、产品设计、确定价格、分销与促销以及售后服务等方面的工作。从客户的角度看，市场营销不是一项专业化的活动，而是业务的全部。营销和推销的区别经营理念不同营销是以客户为中心推销是以银行为中心经营目标不同营销是“双赢”推销是“单赢”行为方式不同营销是银企互动行为推销是银行单一行为商业银行市场营销的内涵客户是银行营销的中心银行营销的目标是实现与客户的双赢银行营销的内容具有综合性银行营销是一个连续的管理过程二、商业银行市场营销的调研营销环境的特点多样性与关联性稳定性与动态性可塑性与不可控制性（一）研究市场研究经济发展变化研究经济总量的增长变化研究经济质量的提高变化研究经济结构的调整变化研究个人财富变化个人金融资产10万亿元人均GDP（1000美元；大城市3000美元以上）城镇人均可支配收入1万元（农民人均纯收入3000元）“中等收入国家”（二）研究政策和法规抢抓政策机遇，规避政策风险医疗、养老、住房、教育体制改革黄金体制改革投资政策变化个人因私购汇政策变化信托法运用法律武器拓展业务运用法律武器维护权益学习两种人股民私营业主（三）研究客户1研究优质客户的价值银行的宝贵资产银行效益的源泉金融竞争的稀缺资源防范风险的基础条件形象和实力的象征2研究客户的需求变化单一需求多样化需求一般需求个性化需求单盈需求“双赢”需求情感需求科技型需求商业银行客户的需求分类按银行业务划分负债类需求、资产类需求、中间业务类需求按需求层次划分基本需求、增殖需求、价值需求按经济属性划分消费性需求、储蓄性需求、投资性需求、经营性需求按需求目的划分安全性需求、流动性需求、盈利性需求3研究客户的结构变化公司分类客户按行业分类按规模分类政策规定分类按所有制分类按盈利分类对银行贡献个人客户分类经济收入分类经济收入包括总收入、可支配收入、可任意支配收入（第三收入阶层与银行关系最为密切）收入阶层分类高收入阶层、中等收入阶层、低收入阶层年龄结构分类青少年型（35岁以下）、中年型（3560岁）、老年型（60岁以上）心理动机分类求利型、求便型、求稳型、求密型对银行贡献分类高价值客户（贵宾客户）、微利客户（目标客户）、保本客户（大众客户）、亏损客户（负效客户）社会阶层分类文化教育分类家庭状况分类地理位置分类4研究客户的周期变化法人客户生命周期“进入，成长，成熟，衰退”个人客户生命周期“未成年、成年未婚、成年已婚、成年已婚有子、中年子女已成人、老年、老年独身”5研究客户理财方式的变化“双降”降贷款，降存款“五零”账户零余额资金零在途管理零距离控制零风险产品零库存“三个实时”资金结算实时汇划财会信息实时查询金融需求实时受理（四）研究对手（竞争者）发展战略营销策略组织体制产品创新队伍素质五、研究自我（本行）优势机构体系科技网络服务功能品牌形象劣势营销观念陈旧营销层次较低营销综合效益低综合营销能力不强客户维护和风险监控水平不高内部激励约束机制不健全三、商业银行目标市场的选择1目标市场定义目标市场指银行正在或准备营销金融产品服务的市场（区域、客户、项目）。一个细分市场与多个细分市场；长期目标市场与短期目标市场2目标市场的选择原则银行自身能力与市场需求的对称点有较大的购买潜力有较大的竞争优势（突出特色）有可持续发展后劲3目标市场选择的方法客户选择以大型客户群为主（贪大求洋）以中小客户群为主大中小客户并举区域选择以大中城市为主以中小城市为主大中小城市并举渠道选择以直接渠道为主以间接渠道为主直接渠道与间接渠道结合业务选择以批发业务为主以零售业务为主批零兼营产品选择以高端产品为主以中低产品为主高中低兼有四、商业银行新产品的的开发（一）金融新产品开发的基本目标开拓新市场，吸引新客户巩固现有市场，提高市场占有率降低经营成本，提高银行收益率提升银行形象，提高银行知名度（二）金融新产品开发的思路转变市场营销观念（客户开发与产品跟进）重点研究市场占有率高的新兴、高效市场完善产品功能，提高附加值，形成拳头产品（与股市、汇市、期市、险市、楼市、金市相关联）充分发挥本行优势，创造特色产品金融产品研发与营销的新思路金融产品包（整体解决方案）金融产业链（产业价值链与客户价值链与金融价值链）金融集成户（账户的综合理财）金融外包（财务顾问）（三）金融新产品开发方法创新法改进法组合法包装法延伸法移植法（模仿法）（四）金融新产品开发的重点现有产品结构调整与创新网络产品电脑代收代付业务用户变储户股民变储户保户变储户金融理财业务公司理财个人理财银行卡业务现金管理业务银保、银证融合类产品（五）金融新产品开发的程序产品构思阶段方案筛选阶段效益评估阶段产品开发与试销阶段产品的商品化阶段产品的后评价与监测阶段五、商业银行市场营销的策略营销策略的调整由注重存款市场向资产、负债、中间业务市场并重转变，高度重视对资产市场的开发，并以此带动负债和中间业务的发展，为客户提供完整的产品和服务方案由被动适应市场向主动开发、培育市场转变，通过产品和服务的创新去引导、激发潜在市场需求由柜台服务等客上门向“3A”服务转变，逐步使客户服务中心成为所有分销渠道的集成点，形成不断延伸、跨时空、全方位的服务体系，把网点优势转化为网络优势由大众化、同质型服务向个性化、人性化服务转变，细分客户市场，实施分层营销和分层服务策略由单纯的市场开发向加强客户维护与风险管理转变，通过业务辅导和积极的价格策略，挖掘客户深度价值，树立监管也是服务的观念，加强客户风险监测与分析由传统的竞争型营销向多层次的策略联盟营销转变，根据优势互补原则，与金融同业、集团型和系统性及其他大客户建立持久、稳定的合作关系，共同开发相关个人银行业务市场（一）进攻型营销策略坐椅待币坐在办公室椅子上等待客户送存款、要贷款，等待银行发工资与坐以待毙银行消失，员工下岗（二）市场定位策略角色定位（领导者；挑战者；追随者；补缺者）区域定位客户定位产品定位形象定位利益定位（三）渠道整合策略直接营销渠道柜员服务区、自助服务区、理财服务区间接营销渠道（四）业务流程再造策略流程决定效率，影响竞争力（五）差异化策略客户细分与分层服务（六）联动营销策略部门联动（公司、机构、房地产客户部门与个人业务部门）客户联动（公司、机构、房地产客户与个人客户）产品联动（资产、负债与中间业务；批发业务与零售业务）渠道联动（网上银行业务与柜台业务）源头或汇集营销（代理业务、房地产开发贷款）群体或批量营销（专业市场、打工群体）（七）市场垄断与市场渗透策略先当“第三者”，条件成熟再“结婚”（八）服务营销策略一点接入，全行联通六、商业银行市场促销活动的组织（一）促销的定义是指促进销售的一种有组织的营销活动。它通过向客户传递和沟通有关金融产品和服务信息，帮助客户认识金融产品和服务的利益点，促进和影响人们的购买行为和消费方式。（二）促销的作用为客户提供信息推动产品销售培育和增加市场需求营造竞争优势扩大市场份额，提升市场形象锻练营销队伍，增强银行合力（三）促销的方式广告促销柜台促销人员促销公关活动促销网络促销（四）促销活动的组织内部组织外部组织内外联合（五）促销活动的程序市场调研分析制订策划方案组织开展活动评估公关效果（六）促销策划方案的编写1促销策划方案的概念促销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。2促销策划方案的作用它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。3促销策划方案的特点鲜明的目的性明显的综合性强烈的针对性突出的操作性确切的明了性4促销策划方案的种类产品推介策划方案形象宣传策划方案新产品研发策划方案渠道整合策划方案重大营销谈判活动策划方案银企合作协议签字仪式活动策划方案5促销策划方案的结构第一部分促销策划方案封面促销策划项目的全称促销策划的部门与策划人促销策划的时间第二部分促销策划主题和项目介绍项目主题项目介绍（背景、概况、进展、发展趋势）第三部分促销策划分析项目市场分析基本问题分析主要优劣势分析第四部分促销策划目标第五部分促销策划策略第六部分促销执行方案（即保障措施）理顺本次促销活动所涉及的各种关系把握本次促销活动的重点和难点确定本次促销活动应采取的策略弄清楚开展本次促销活动可利用的人、财、物等方面的资源与条件，确定好策划预算本次促销团队人员的组成。各参与部门及人员在本次促销活动中所应完成的任务、所应承担的责任和所应充当的角色开展本次促销活动的监控、反馈机制和传导系统完成本次促销策划任务的时间安排（分阶段任务）开展本次促销活动可能出现的突发问题与应急措施对本次促销活动的考核奖惩方式。6促销策划方案的编写要亮出买点要写出新点要突出重点要攻克难点（七）促销活动的注意事项（细节决定成败）如公关联谊会（春节文艺晚会）的组织明确主题安排好活动程序，并印好节目单确定好地点、时间、场所邀请好演员，排练好节目确定邀请对象，发出请柬（特邀新闻记者）购买纪念品布置活动场所安排礼仪小组，负责接待准备好领导讲话稿安排好摄影、录相客人的接送七、重大项目客户营销的策划1审析项目背景项目的概况项目的意义效益评估项目竞争情况2确立营销目标单一目标综合目标即期目标长期目标3组建营销团队项目总负责人项目经理主笔、主谈、主协调人。客户部门配备客户经理（副谈。相关行客户部门配备）产品经理（科技、财会、国际、银行卡等职能部门配备）风险经理（信贷管理部门配备）4制订营销策略关系营销（高层、中层、基层）方案营销优势营销5确定营销步骤营销阶段6明确营销责任7配置营销资源8监测营销活动9落实营销奖惩八、市场营销的举措（一）树立并强化全员市场营销观念我就是银行银行就是我（二）制定切实可行的市场营销规划总体营销规划单项营销规划个人营销规划（三）建立现代商业银行市场营销体制建立以总分行为龙头、以客户部门为中心、以客户经理为主体、以科技、产品和服务为支撑、各部门相互配合、系统联动、全员参与的市场营销体系提升市场营销层次总分行行客户部门扁平式，直销制，管营合一，部门模拟核算，二级分行实行直接经营）完善联动营销和综合营销体系前台客户部门和产品部门。后台业务管理部门、技术支持部门和综合管理部门。（四）建立市场营销的激励与约束机制资源配置机制（信贷、资金、财务、人力）协调利益关系（按经营单位核算、按部门核算、按业务或产品核算、按客户经理核算）建立责任机制（市场拓展责任、客户维护责任、风险监控责任）制定激励政策（费用与市场营销挂钩，客户经理薪酬制度改革，鼓励全员营销）（五）增强产品与服务的创新能力（七）建立职业化、高素质的客户经理队伍第三专题商业银行客户经理营销技巧60招营销自己成功营销第一步第1招积极的心态心态决定命运积极的心态决定您成功，消极的心态意味您失败1失败者和成功者之间惟一的差别就是心态不同2营销任何东西都必须用态度作包装3没有积极的心态就不要做市场营销4积极的心态就是相信您自己,自己做自己的心理医生“享受论”心态享受工作1客户经理可以从中享受尊严与名望2客户经理可以从中享受挑战与创新3客户经理可以从中享受与成材与成功客户经理是知识含金量和报酬含金量都很高的“紧销商品”“快乐论”心态太好了“命运论”心态信命不认命一命二运三风水四积阴德五读书读书是改变命运的最大力量“简单论”心态复杂的生活简单过，简单的事情重复做“今天论”心态假如今天是我生命的最后一天“看透论”心态对人生和客户要看透不看破“知足论”心态对生活和工作要知足不满足“才干论”心态肯干加能干等于才干“作为论”心态有作为，才有地位，才有滋味“欲望论”心态一定要、一定要、一定要有强烈的成功欲望“读书论”心态读书好，读好书，好读书第2招火一样的热情热诚赢得一切热情似火1热情是一个人最重要的财富之一2热情是客户经理赢得营销事业成功的致命武器3热情可以赢得客户4热情可以赢得朋友提高热情的方法1用爱心来提高热情2用培养自信心来提高热情3用目标管理来提高热情4用给自己以精神鼓励来提高热情5用事业激励来提高热情6用保持身体健康来提高热情第3招诚实的信用诚信是营销之本先做人后做事,先卖人品后卖商品取得客户信赖的秘方1把客户当作自己的衣食父母2真诚老实，千万别说慌3说到做到，严守信用4遵纪守法，注重职业道德5千方百计给客户留下真诚的印象第4招丰富的知识把知识变成营销的最大资本知识就是力量银行知识金融产品（服务）知识客户知识社会经济知识法律知识财会知识第5招高超的技能进入专业营销时代营销是一门学问和一种艺术洞察能力社交能力应变能力口才能力第6招坚定的信念内心的支柱，成功的天梯自信必胜拥有信念就会拥有一切赢得客户信任表现您的自信“我能行”激发您的潜能1靠视觉的力量来激发潜能2靠听觉的力量来激发潜能3靠催眠来输入潜意识4靠正确的激励来激发潜能5靠心理暗示的力量来激发潜能第7招钢铁般的意志从不言难,永不言败营销是勇敢者的事业成功者找方法，失败者找借口成功者决不放弃，放弃者决不成功坚持不懈，直到成功第8招得体的礼仪有礼走遍天下注意您的礼仪服饰装扮礼仪仪表礼仪1把握护肤要领2掌握化妆之术3注意发型选择4注重外部表情体态礼仪1站姿优雅2坐姿文雅3走姿优美言谈礼仪1打招呼用语2客套用语3介绍用语交际礼仪1使用名片2握手3使用电话4吸烟5喝茶6宴请7出席舞会8拜访特殊场合礼仪仪式1会见的仪式2会谈的仪式3签字的仪式第9招良好的习惯习惯成自然习惯能够成就一个人，也能够摧毁一个人创新思考的习惯1“专注”聚精会神思考2“重点”重点思考3“敢想”敢于思考4“会想”善于思考5“多想”多维思考6“创新”创新思考合作共进的习惯确立目标的习惯珍惜时间的习惯勤奋努力的习惯学以致用的习惯审慎准备的习惯自我管理的习惯第10招稳定的情绪把喜怒哀乐装在口袋里善于控制自己，才能控制别人1思想控制法2行动消除法3自我处理法4旷野吐郁法5空椅发泄法6自我质辩法7视线转移法战胜恐惧驾驭愤怒告别嫉妒抑制浮躁1不可好高骛远2不必心烦意乱3消除贪欲扔掉自卑1不断地战胜自己2正确地评价自己3大胆地表现自己4不断地补偿自己5学会善待自己摆脱抑郁1振奋精神2合理安排日常生活和工作3不要过多地自责4多参加一些积极的活动第11招真诚的微笑一笑值千金笑的价值笑的种类学会微笑第12招幽默的艺术营销润滑剂幽默是人际交往的润滑剂幽默方程式设法逗您的客户笑第13招独特的风采打造个人品牌您是与众不同的创建个人品牌寻找客户成功营销第二步第14招用优选法确定目标客户嫌贫爱富找对象目标客户的资格鉴定1潜在客户是否有金融需求2潜在客户是否有购买能力3潜在客户是否符合本银行优良客户的条件4潜在客户的代表是否有购买决策权5潜在客户是否能为本银行创造价值（利润）目标客户的选择分类1对潜在客户进行分析归类，确定新开发目标2对现有客户进行深入分析，确定深度开发目标3确定营销对象4建立目标客户卡第15招用缘故法介绍目标客户一个好汉三个帮缘故法的特点1容易接近2容易自信3容易起步4容易成功5容易患得患失缘故分类1列出名单2分类整理3填写资料缘故法的运用1克服心理障碍2视亲友为知己3绝不强迫营销3提供最优质服务4不断拓展缘故第16招用关系法开发目标客户蔓藤式成交，连锁式开拓连锁开拓一个关系最高可创造49个机会关系开拓法的运用要点1让客户认同您2让客户认同您的金融产品3真心感谢您的客户4建立并发展您的关系网5消除心理障碍第17招用资料法查找目标客户狂沙吹尽始见人资料法的特点资料法分类1报章杂志和广播电视2各种统计资料和年鉴3工商管理公告4各种名录5企业公告及广告6电话簿7因特网8户外媒体9邮寄媒体10人民银行信贷登记系统和企业开户登记薄11银行内部资料12其他资料资料法的运用要点1注意情报资料的可靠性2注意情报资料的完整性3注意情报资料的时效性第18招用猎犬法搜索目标客户众里寻他千百度猎犬法的好处1市场面广，信息量大2有利于提高效率3可以减轻营销工作量哪些人可以充当“猎犬”1政府有关部门负责人和工作人员2金融部门负责人和工作人员3企业财会部门负责人和办事人员4医师5律师6房地产商7学校领导、班主任和老师8新闻记者和电视电台节目主持人9企业销售主管和销售员（业务人员）10居委会主任11包工头和打工头12其他人士第19招用陌生法寻找目标客户天涯何处无芳草陌生拜访法的特点1最基本的方法2最艰难的开拓3最可靠的手段4最重要的步骤陌生拜访法的运用要点1认真做好陌生拜访前的准备2加大对陌生客户的拜访量3要注意分寸4充满自信5坚持不懈接近客户成功营销第三步第20招收集客户情报知己知彼，百战不贻打好“情报战”收集客户代表即个体情报资料1基本资料2教育情报3家庭情报4人际情报5事业情报6生活情报7性格特长和内涵情报8经历情况9对银行态度情报10其它情报收集客户单位即团体情报资料1客户所处行业的情报2客户单位的经营情报3客户单位的管理情报第21招把握进入时机识时务者为俊杰当客户发生重大体制变革时当客户经营管理方式发生重大变革时当客户电脑升级换代时当客户计划上新的生产（经营）项目时当客户发生重大人事变动时当客户与竞争对手发生重大矛盾时当客户筹备组建开业时当客户举办重大庆典活动时当下大雨、下大雪时当客户代表遇到喜事吉庆或家庭事务为难时当客户生产经营遇到暂时重大困难时当银行有新的金融产品推出时第22招制定访问计划不打无准备之仗明确拜访目的明确拜访内容明确拜访时间明确拜访对象明确拜访地点明确拜访方式明确拜访路线明确拜访策略带好营销工具第23招约见目标客户明朝有意抱琴来先约后访的好处1表示对客户的尊重2有利于客户安排接待时间3减少被拒绝的可能性4避免扑空5有利于消除对方戒心电话约见1电话约见的基本特点2电话约见的操作要领3电话约见的话术范例信涵（电子邮件）约见1信函（电子邮件）约见的特点2信函（电子邮件）约见的内容和注意事项3信函（电子邮件）约见实例托人约见当面约见1当面约见的目的与好处2突破当面约见的关口第24招接近不同客户到什么山上唱什么歌百人百相，千人千面接近沉默寡言的客户接近喜欢炫耀的客户接近令人讨厌的客户接近优柔寡断的客户接近知识渊博的客户接近爱讨价还价的客户接近慢郎中式的客户接近性急的客户接近善变的客户接近疑心重的客户接近女性客户接近大方型的客户接近听觉型的客户接近触觉型的客户接近独裁型的客户接近分析型的客户接近务实型的客户接近人际型的客户第25招注重第一印象一见钟情定成败第一印象具有不可磨灭的力量树立良好的第一印象1要自重待人，诚恳待人2要先敬衣冠（包括仪容）后敬人3要具有微笑、开朗的表情4要注意握手的礼节5要注意清楚的表达语言6注意您的肢体语言和目光接触7要记住并常说出客户的名字8严格遵守时间9要注意商谈技巧10要有干净利落的动作11要让客户有优越感12要注意客户的“情绪”13要随机应变14要利用小赠品赢得目标客户的好感检测自己的第一印象第26招正式接触客户套好近乎消戒心突破营销关口的的第一道防线让客户放松1千万不要吝惜您的赞美之词2寻找赞美点3赞美客户的接待人员4赞美的话术5赞美中应注意的问题寻找营销点（突破口）1寻找个人客户的购买点2寻找法人客户的购买点3寻找客户的心理需求重视客户的感受1避免夸夸其谈与哗众取宠2通过提问激发客户的兴趣3对问题或需求达成共识4从介绍人谈起5从著名的企业谈起套近乎14计1了解对方的兴趣爱好2多说平常的语言3避免否定对方的行为4了解对方所期待的评价5注意自己的表情6留给对方无意识的动作7引导对方谈得意之事8找机会接近对方的身体周围9以笑声支援对方10找出与对方的共同点11表现出自己关心对方12先征求对方的意见13记住对方“特别的日子”14选择让对方家人高兴的礼物面议商谈成功营销第四步第27招善于沟通心有灵犀一点通有效沟通的功能与目的1沟通是关系营销的粘合剂2沟通是关系营销的润滑剂3沟通是关系营销的催化剂了解一个人的沟通风格与不同沟通风格的客户进行沟通1驾驭型风格的客户经理与不同类型的客户沟通2表现型风格的客户经理与不同类型的客户沟通3平易型风格的客户经理与不同类型的客户沟通4分析型风格的客户经理与不同客户沟通个性化的沟通技巧第28招认真倾听做一个忠实的听众“听”与“说”更重要1倾听是客户经理通往营销商谈成功的台阶2倾听是能够维持双方商谈最有效的手段3善于倾听是区分优秀与普通客户经理的重要标准把握倾听的原则1站在对方的立场，仔细地倾听2要能确认自己所理解的意思是否就是对方所讲的3要能表现诚恳、专注的态度倾听对方的话语消除倾听的障碍1自我防卫2忐忑不安3压力过重4心理成见5缺乏认同培养倾听的技巧1要用心地去倾听2要耐心地去倾听3要用您的眼睛去倾听4要有理解地去倾听5要有反应的去倾听倾听注意事项1排除干扰2保持清醒3做好记录4态度诚恳5永不争吵第29招注意询问问君能有几多愁询问的功能1诱导客户思考2了解对方立场观点3检测双方意见是否一致询问的类型1封闭式询问2开放式询问3澄清式询问4探索式询问5诱导式询问6选择式询问7解决性询问8多重式询问询问的方法1状况询问法2问题询问法3暗示询问法询问的技巧1提问的时间应适时2提出的问题应明确而具体3提出的问题应全面考虑4提问的速度与频率要适中5注意问题的表述第30招巧妙答复有理不可直说答复的一般步骤1要对客户表现出同情心2回答问题之前应有短暂停顿3复述客户提出的问题4回答客户提出的问题巧妙答复的技巧1认真思考2准确判断3局部回答4答非所问5推卸责任6安慰式答复7有意打岔8谨慎回答答复问题时的注意事项1注意掌握答复问题三要素2把问题搞明白后再回答3答复要有分寸4给自己一定的思考时间5答复问题不要绝对化第31招介绍产品快乐地与人分享营销过程中最令人兴奋的一刻推介产品功能1信用功能2理财功能3服务功能4增值功能5信息功能“三段论”介绍法1介绍产品的事实状况2介绍产品的性质或功能3介绍产品的利益利益介绍法1了解特性及利益的含义2分析目标客户的利益点3将特性转换成利益事实证明介绍法1产品演示2专家证言3视角证明4推荐信函5保证书6客户感谢信7统计及比较资料8成功案例9公开报导10合作协议提出解决方案，制作金融服务建议书1金融服务建议书的特殊作用2金融服务建议书的格式3金融服务建议书的制作要求研究客户理财方式的新变化“双降”降贷款，降存款“五零”账户零余额；资金零在途；产品零库存；管理零距离；控制零风险“三个实时”资金结算实时到账；财务信息实时查询；金融需求实时受理第32招投其所好攻心为上成功的营销是98的了解人性了解客户最重要的66个因素客户的24项期待千方百计满足客户的需求第33招场外公关功夫在“诗”外认识场外公关，即非正式沟通妙用场外公关，即非正式沟通技巧1选择非正式的商谈对象2选择非正式的商谈时间3选择非正式的商谈场合4选择非正式的商谈方式场外公关禁忌1禁忌普遍撒网2禁忌不分主次3禁忌过于庸俗第34招提出提议学会报盘设定商谈目标与底线1制定营销商谈目标2设定底线并坚持下去拿出一个双方都能接受的提议1提议要能满足对方的主要需求或某种特殊需求2提议要能巧妙地表达您的需求3要学会清楚简要地提出提议掌握报盘技巧第35招学会送礼礼轻仁义重小小一份礼，重重一颗心送礼的技巧1选择好送礼的对象2选择好送礼的场合3选择好送礼的时机4选择好送礼的人送礼的禁忌1不重送2不滥送3不吝送4不错送5不迟送异议（拒绝）处理成功营销第五步第36招认识异议（拒绝）市场营销是从被拒绝开始的营销自拒绝开始1没有拒绝，便没有营销2“不”可能意味着“是”3“不”只是代表着今天的“不”正确面对拒绝1以平常心面对拒绝2始终诚实与谦虚3需要有信心与权威感4千万不可争论5灵活处理6准备撤退，保留后路第37招辨别异议（拒绝）识别庐山真面目辨别客户异议（拒绝）的种类1真实的拒绝2假的拒绝3隐藏的拒绝找准客户提出异议（拒绝）的原因1原因在客户2原因在客户经理3原因在银行及产品和服务掌握辨别客户异议的方法1红灯传递反对的信息2黄灯传递徘徊的信号3绿灯传递可行的信号第38招处理异议（拒绝）随机应变总相宜异议处理的原则和模式肯定否定法是的YES如果IF1认同2给自己时间3找准时机阐明观点4尽量利用“是的YES如果IF”的句法积极思考法询问法忽视法转移话题法补偿法太极法故事举例法先发制人法快速反问法认真倾听法冷处理法直接反驳法促成交易成功营销第六步第39招走出成交误区柳暗花明又一村商谈的八大误区1“知彼不够”2使商谈演变为一场争论3节奏太快4不愿意退而求其次5失去自我6制造问题7急躁与面露不悦8未能在客户心情最佳时成交勿犯商谈中的大忌1打断别