某项目市场研究及定位策略沟通提案4

某项目市场研究及定位策略沟通提案44C顾客成本便利沟通从市场入手了解客户需求，树立项目在顾客心中的形象，使客户在这里找到家的感觉从客户根本利益出发，在整个营销过程中要考虑客户看房成本，因此建议安排看房直通车项目地只有一路公交车，因此我们开通看楼直通车，并且在乐天大街、渭清路及新盛路进行项目导示，使客户很快找到并了解项目讲解楼盘时充分把握住客户需求，与客户进行有效的沟通最终达到客户满意，实现双赢4R关联反应关系回报为赢得长期稳定的市场，不应与客户仅限于买卖关系，而应与客户建立的高层次的合作洞悉市场环境以及宏观调控政策，提高市场反应速度，做好营销策略工作及客户说服工作把客户的关系从交易变成责任，时刻注意打消心中疑虑，建立一种长期稳定的互动关系与老客户建立深层次关系，实现项目的已老带新，从而达到多方共赢认可项目区域拉近客户心理认可生活方式形象定位认可项目产品物业定位及卖点认可项目品牌品质/形象提升我们的推广思路按循序渐进的过程，从客户的心里感受出发，剖析客户的心理状态，从而在推广过程中逐渐拉近和客户的距离，最后把“品质地产”做到就是他们的购买理由，让客户意识到“品质”是住宅之本。这个过程是针对客户心理产品价值提升的过程。54营销推广主线首期产品提升形象提升品质，强化品牌后期产品相对趋向市场主流以景增值，景观会所先行较高的产品品质较贴近客户的产品和价格整体提升项目品质弱化外部资源不足的状况提升形象，强化品牌销售价格得以最大化拉升项目品牌和形象完全树立提升土地利用率，增加收益产品开发的多种可能性启动项目工程提升项目形象55入市时机把握入市时机把握入市时机并不是指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场。根据我司多年的操盘经验和总结，一个项目理想的入市姿态，一般应具备以下条件1、开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求；2、明析项目的目标客户是哪些人；3、明确项目价格适合的目标客户；4、已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题；5、已确定目标客户更能接受的合理销售方式；6、已制定出具竞争力的入市价格策略；7、精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案8、组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划；9、尽力完善现场氛围。无准备、无造势、无形象，绝不入市入市姿态通过市场调研我们发现，渭南的住宅定价采用了市场比较的定价方法。而我们通过对项目周边及整个渭南市房地产调研得出以下分析1）、推广节奏建议由于本案所处区位因素，项目分三期开发，主要降低开发风险。一期试探市场，树立形象，吸纳市场的眼球，树立项目形象二期拉升价格，培养品牌，为三期开发做好铺垫三期观景房推出，提升小区整体品质，树立城市标杆2）、受市场竞争和新货“必须”引爆市场的限制，入市价格不宜过高，短时间的低开高走仍是首期的入市宗旨。3）、项目的首批均价建议参考市场比较的定价方法来制定，价格以37374248元/为宜。4）、为达到入市目标效果，在首期发售均价应综合考虑以下因素除核心目标客源外，应尽量扩大需求层面；（目标客户的挖掘）发售价格应有一定的升值空间；（销售价格必须吸引）发售价格应配合项目产品形象以绝对优势压制竞争对手与消费者对项目地段的“传统价位认识”不应有太大距离（1）策略概述会所及景观先行（法式特色景观及建筑小品）、造景增值，物业提前介入、营销推广促进、多次开盘、分批少量、小幅多频、递进推动，拓宽增值空间。（2）策略阐述根据项目规划和市场态势，结合价格变动体系和单位产品的资源配备，本案产品营销周期约为1315个月，分34次开盘。首先有利于提高项目整体运作的应变能力，降低市场风险。其次利用交替创造的市场关注和营销热点保持全案运作的营销强势，利于品牌的进一步提升。再次合理的推售顺序可以为价格提升提供产品支撑力，以有效的提高项目利润空间。价格策略上采取多频率小幅度的提升策略，一方面通过较小的变动幅度，尽量弱化每次价格变动后所造成的营销阻力。另一方面利用频率密集的价格提升始终对潜在客户保持压迫，同时充分迎合买涨不买跌的消费心理。56操盘策略第一阶段营销筹备期时间至2012年4月1日5月初内容VI系统设计、广告宣传等设计、销售物料设计制作、外展点筹备、现场示范区设计及制作筹备等；第二阶段市场预热期时间12年5月1日12年6月15日内容区域炒作、户外发布、形象树立、外展点开放、内部认购，积累诚意客户；第三阶段首期公开发售持续热销时间12年6月16日7月30日内容现场示范区开放、公开发售；同时消化第一批单位；举办系列促销活动；第二批单位入市，蓄客第四阶段二期公开发售持续热销时间12年8月12年10月底内容第二批单位公开发售同时消化一批剩余单位第五阶段三期公开发售持续热销时间12年11月初13年1月内容第三批单位公开发售同时消化二批剩余单位第六阶段一二三期单位清盘阶段时间13年2月5月底内容所有存量单位清盘营销阶段划分项目销售进度与工程节奏相配合渠道重组策略思考市场开拓持续维护聚焦圈层任务目标解决客户来源渠道狭窄问题57渠道重组策略现场营销中心销售（体验式营销）现场营销中心是本项目销售的主战场，应引起我们足够的重视，在营销中心的内部装修及样板间的设置要与项目的整体定位表现一致，从细节触动客户。营销手段组合之一ARTDECO风格营销中心ARTDECO风格样板间通过销售现场的精心设置来刺激和引导前来咨询的购房者点对点营销培训一只专业直销队伍，人员全部由专业的置业顾问组成，针对选定的目标客户区域或单位，直接登门造访。这一销售模式能够直接与准客户面对面的沟通交流，直接了解准客户的需求，以及对项目的一些意见和看法。营销手段组合之二点对点销售上门拜访客户通过现场公关活动和促销活动来进行互动利用现场的公关活动及促销活动持续提高本项目在渭南的品牌知名度、认知度及美誉度，最终达到顾客对本项目的整体认知，从而提升项目的牌形象。公关活动促销活动营销手段组合之二启动定向团体销售模式定向团体销售作为辅助性销售模式，我们应该给与充分重视。团购历来是房地产项目最能体现销售速度的方式，我们强烈建议本案迅速组建这一功能性销售组织，组织编制为25人，销售方向为全市范围内的中、大型机关团体、银行、医院、各行业的商会或者俱乐部等机构，再配合以具有诱惑力的促销措施，相信对本案的销售具有较大的推动作用。营销手段组合之三启动定点模式在渭南市的各个区域人流比较集中的地方，设置看房站点如市内各商圈、大型酒店等，然后在每个接站点派一名接待人员。接待人员的主要作用是引导客户乘坐看房车到项目现场，这种销售方式能够有效地聚集各区域的客户人流到售楼现场，那么现场的人气会非常好，成交量也会随之上升。营销手段组合之四营销手段组合之五启动联合模式选定知名大型商场、超市、书店、酒店、高端会所、车友会、加油站等作为联合推广单位，在相应单位的场所内设置专用柜台进行资料的派发及宣介活动。联合推广单位可以选定12个地点作为试点单位首先运行，如成果比较显著，在增扩至其他场所等。主要是利用有特殊条件的人来开拓销售渠道，通过编外人员的方式实现项目的销售。其主要渠道有以下几种渭南市其他项目高端楼盘的销售人员；渭南市开发区的政府工作人员、退休人员、街道办人员、教师、银行职工等社会声誉好，口才好的人员；异地高端楼盘的销售人员（阎良、临潼等）；通过这些人员成交后，可以给予其一定的提成，这样就可以将我们的销售渠道最大限度地进行扩展，并广造声势。营销手段组合之六编外营销、财富共享现场管理最为重要的管理内涵客户接待模式客户资料管理现场销控方式现场形象管理利益分配原则57销售现场管理在销售中心的接待模式上，采用按签到时间先后轮流接待制。举例第一位到达销售中心且准备工作完毕第一个签到，那她就是第一位接待新客户的物业顾问；第二位到达销售中心且准备工作完毕第二个签到，那她就是第二位接待新客户的物业顾问，以此类推。1、接待模式第一、所有来访客户一律录入统一的EXCEL表格。原则专人录入；当天录入。作用简单的客户分析统计；清晰明了的量化分析。博奥名城客户来客登记表泛华博奥城客户来客登记表2、客户资料管理方法第二公司统一配备销售中心来访来电登记本和个人客户资料跟踪登记本。原则专人专用；当天及时记录作用建立详细的个人客户跟踪记录；方便记录和检查客户的谈判进程。销控方式销控必须由专人进行，有唯一的销控表。作用能一目了然清楚销售单位；避免重复销售，一房多卖；让置业顾问有目的推荐。统一标准，统一形象，统一规范。坚持用企业的“5S”准则进行现场管理“5S”即“整理、整顿、清扫、清洁、素养”。明亮、整洁、有序的工作环境及整洁得体、精神焕发的个人能把个人和团队的销售面貌引导到更积极的销售状态。现场形象管理利益的分配原则是否合理基于客户的归属界定是否公平合理和统一首要条件成交在先，分配在后；成交意识强于个人利益。利益分配原则销售管理外场管理泛华博奥城由开发商在符合本项目潜在客户群比较集中的地方或人流量大的地方设置宣传接待推广场地。外场主要体现在外设展场的设置作用可与目标人群相互沟通、传递信息、增强项目感染力和说服力，宣传辐射面也随着外展场的开展不断扩展和外延，取得良好的宣传和客户积累效果。原则由本项目的置业顾问值班，而不是专属人员；选派原则可以是轮值制，或者业绩末尾值班制。成就卓越的项目,需要卓越的团队臻成置业在渭南打造属于泛华博奥城的专业团队泛华博奥城的团队定义就是渭南豪宅的销售团队他截然不同于普通住宅的销售队伍,与它们存在很大的差异性，它的差异性主要来源于博奥城客户的前瞻性尊贵性，因而博奥城的团队对于自身综合知识的要求更高主要体现在以下1、具备博奥城的专业形象；2、熟悉理财知识，包括房产投资、股票、基金投资等；3、对于文化、时尚生活的了解更为全面,例如工夫茶艺等；4、对于整个产品细节和品质的打造必须全面掌握。59精英团队打造论语中孔子曰【工欲善其事,必先利其器】在人员配备到位后，我们必须高效的整合及利用公司的资源，以实现打造泛华博奥城的“狼族”。1、“狼族”四步曲2、彻底的执行力1、岗前能接受销售中心新一轮全方位的培训，包括公司的规章制度、管理条例、房地产的基础知识、销售技巧、成交技巧、优秀心态等，以达到员工对企业的认同及提升房地产领域综合知识。2、邀请资深销售经理和置业顾问、销冠等进行心路和历程的分享，以期让同事更具备有稳定和积极的心态。3、邀请泛华博奥城开发商的有关专人对我们进行泛华建设集团企业文化的培训，以期让销售人员更好的融洽和遵循企业的氛围。第一曲综合培训培养置业顾问与泛华博奥城客户建立起共同的语言作为泛华博奥城的置业顾问，我们不能仅仅读懂我们的产品，更不能局限于与普通产品客户那样的语言沟通，基于兼备高端客户群杰出的特殊性，我们必须能与他们建立起共同的语言，才能让彼此的沟通更为愉快和畅顺。知己知彼，百战不殆第二曲心声共鸣市场调研扮客户考察楼盘，熟知竞争楼盘优劣势。每周更新调研表格，同时制定市场上同等类型物业或同等单价和总价的一二手物业列表。产品等相关培训组织各相关单位对置业顾问进行产品的培训,包括户型、园林、样板房、物业管理等等。情景模拟训练在销售中心根据不同的同事的特性、不同的有可能遇到的客户及问题进行模拟训练，做到反应及时、胸有成竹，不能放过一丝一毫的成交机会。产品熟悉定期爬楼，对每一种户型都进行体检，做到优劣认识胸有成竹。未来,对于置业顾问我们还必须贯彻以下做法第三曲胸有成竹秉承臻成置业的文化传统，每月学习市场动态解读政策、分享销售技巧和销售经验、交流个人心得，提高销售人员的销售能力。增加项目组人员沟通，调整好心态，保持最佳状态。销售组设立剪报栏刊登社会动态、政策和市场的重要信息等。第四曲学以致用全面性、精细化的接待口径针对不同产品、不同客户群体，对每条政策都拟定相应的接待口径，对销售难点做到迅速反应。制定口径统一销售接待流程，提升客户满意度规范销售环节中的每个接待点，从打招呼一直到成交回访，都严格做到接待流程、地点、语言、动作、信息沟通、形象规范。提升客户体验和客户满意度。规范流程“微笑服务”，以服务细节提升客户体验和附加值注重客户在销售接待中的峰值体验和结尾体验，将满意度和尊贵感贯穿到销售流程的每个细节。我们在销售接待过程中做到“微笑服务”。提升服务现场SP全面调动案场的销售氛围SP是指一种销售上的模拟训练，即将未发生的事情提前化，将想象中的事情提前化。包括销售氛围的逼定，销售技巧的配合等等。知责近乎勇，勇贵在于炼时刻关注并分析客户群体的阶段性变化由于市场的变化或政策的走向，客户群体在不同的阶段都有可能产生变化，因此不管是累积客户阶段还是已经销售的阶段，密切关注并分析客户群的变化是非常关键的，他对于我们在不同的阶段制定不同的策略有着至关重要的作用。1、每周周报，每月月报等分析总结问卷集到访问卷、成交问卷、满意度问卷、意向测试问卷、深访问卷。2、每周竞争项目的来访客户调查深度访谈意向客户和成交客户，探知客户需求。3、置业顾问个人一周接待客户的异常分析策划与销售员每周例会进行一对一访谈，了解客户情况。成交客户描述和未成交原因分析。客户定位至关重要目标分解把销售目标按天、周、月分解到每位置业顾问和各小组。分组竞赛提高团队之间的学习和帮助和竞争力,实行强强联手或强弱组合。协助谈单对于谈单能力交强的业务员，必要时安排协助谈单。统筹协作销售经理和副经理进行有效的分工，销售经理统筹大局营造气氛，副经理接触客户更能了解客户需求，可以多协助置业顾问谈单工作。客户分析对每天的成交客户及放弃购买客户的原因进行记录和分析，供销售人员借鉴，提高其对客户心理的迅速分析及把握能力。奖惩及时每月评比销售和服务之星，根据任务完成情况实行奖罚。培置业顾问的责任心和荣誉感最后，在销售的管理中，臻成置业长期执行和贯彻以下的做法1、合理分工，责任到人2、提高人均产值，必须提高个人开单数在现场的管理中，除了接待客户以外的很多工作，必须进行合理的分工，责任到人，在增强大家参与性的同时，更要培养个人的责任感和荣誉感用业绩是用开单来刺激销售人员的积极性是提升销售能力和积极性最有效的方法基于以上，必将打造出泛华博奥城的“狼族”并赋予他们“完美的责任”完美的计划,要想成功,离不开彻底的执行力客观的认识自己；积极的、学习的、良好的心态；脚踏实际的做好今天的事情；更需要61投资收益分析方案一62投资收益分析方案二渭南PART06项目投资收益分析可售部分物业投资回报计算的基础参数可售面积72007总建72007车位建筑面积10833元/商业可售面积33016总建38016商业可售面积272424住宅住宅总建2724242300元/3737元/销售参考单价可售部分地价、建安造价数据项目61投资收益分析方案一备注1幼儿园与会所计算成本但是未计算收益；2住宅配套车位面积并入住宅面积，成本及收益与住宅一致；3考虑到部分物业免租或自持但是计算成本等因素，本方案所得收益可能大于实际收益。（2）项目一次性收入部分税费（1）项目总收入（3）项目其他成本1644800975合计3576623281083333016商业12871386473737344431住宅车库总销售额销售价格元/建筑面积（）项目190,796,913合计82,240,049按利润总额5计企业所得税2467201463按项目总收入15计土地增值税8388484973按项目总收入51计销售税金税费金额（元）计算方法税费种类131,584,078合计4934402925按销售收入3计算不可预见成本4934402925按销售收入3计算管理成本328960195按销售收入2计算租售成本金额（元）计算办法其他成本（4）项目投资回报率2487投资利润率/开发年限年投资利润率（税后）62净利润/总投资100投资利润率（税后）2724成本利润率/开发年限年成本利润率（税后）68净利润/总成本100成本利润率（税后）2828投资利润率/开发年限年成本利润率（税前）71总利润/总投资100投资利润率（税前）3098成本利润率/开发年限年成本利润率（税前）77总利润/总成本100成本利润率（税前）599,047,977总利润企业所得税净利润681,288,025项目收入总投资总利润1,644,800,975项目收入25投资周期963,512,950总成本税金总投资879628100建造期间各项成本之和总成本计算值（元）计算方法各项指标可售部分物业投资回报计算的基础参数可售面积72007总建72007车位建筑面积11464元/商业可售面积33016总建38016商业可售面积272424住宅住宅总建2724242000元/4248元/销售参考单价可售部分地价、建安造价数据项目61投资收益分析方案二备注1幼儿园与会所计算成本但是未计算收益；2住宅配套车位面积并入住宅面积，成本及收益与住宅一致；3考虑到部分物业免租或自持但是计算成本等因素，本方案所得收益可能大于实际收益。（2）项目一次