盐城市公园道壹号全程策划及销售代理文件

市场分析一、盐城楼市四大板块分析结论本案所处区域为盐城开发热点地区，升值潜力可观，但在价格上没有优势，也是盐城市民近期认可度较低的区位。具体研究如下T地带T地带开发体量较大，约占市区总开发量的四分之一，特别是商铺开发面积接近于住宅开发面积，居全市各区域之首。住宅以怡景花园城、金色家园、大宇花苑、新港湾花园等具有代表性，从这一区域的整体行情看，目前有一些少量余房，可能就是开发商惜售心理作用下预留的好房子。T地带的住宅价格目前仍居各区域之首，其区域的心脏地带更加明显。目前余房较少，T地带的学区房仍是热点，房源也仍然紧缺，有价无房。城西南城西南开发以多层、别墅为主要业态。该区域的衡泰冠城、八菱华庄、新日月翠洲嘉园、金品花园、桃源居、宏图伟厦等楼盘的综合表现一直都是比较惹眼的。城西南的楼盘品质自2003年起一直居市区高档住宅的领先地位。至目前为止高档房仍被购买者所热捧。衡泰冠城推出的独幢、双拼别墅，一度被称之为盐城房产市场的顶级产品。盐城“浦东”盐城“浦东”区域是我市房地产业的新兴区域，这一区域以前给人们的感觉是距离市中心偏远。其实这是一种错觉，盐城“浦东”与城西南离新、老城市中心的车程几乎不分彼此。随着城市交通配套设施的逐步完善，人们的这一错觉已有所改变。以前这一区域的高档楼盘很少，所以房价在市区各区域中也是最低，当时也就每平方米2000元上下，这跟区位、配套、规划、理念及品质等都有干系。盐城“浦东”如今的房产开发势头强劲，其中以锦绣天第、鑫业家园、东方花园等为代表。老城区老城区是城市建设的热点区域，老城区优化改造中的黄海中路、后关路、潮声路、新洋港等建设工程，改造力度都比较大。老城区楼盘以锦华苑、悦达东园、锦华苑、锦江冠城等楼盘为代表。二、区域楼盘市场分析结论1、盐城市场整体情况是大面积住宅滞销较为严重，紧凑型户型存在市场缺口。2、小高层、高层得房率低，建造成本高，单套面积大，总价高，消化速度慢，存在明显市场阻力。3、盐城市场同质化现象严重，景观、户型类似，相比于同区位的钱江方洲，本案难以抗衡。4、期房销售速度慢，而工程进度快、工程质量好，易形成开发商实力强的口碑，容易促进销售。5、楼盘外立面造型丰富、色彩漂亮，容易受到市场追捧，利于销售。具体盐城楼市价格区间分布研究如下专家预测受“国六条”影响，2007年度的小面积户型将丰富和完善楼市结构，房价涨幅日趋平稳。24002600元/左右城南为主阵地容积率较高2006年，盐城均价在2500元/的楼盘供应曾出现过“断层”。2006年上半年北城区、浦东区以及城西南的不少楼盘销售均价还在2000元/左右徘徊，到了下半年特别是“十一”黄金周后，多数楼盘的销售均价已跃至2600元/以上。直至年底，该价位段的楼盘在市区已难以寻觅。据统计，该区域在2007年上半年上市楼盘不少；如华厦绿城、水绿名苑、瑞尔国际公馆、恒荣世家、金庭置业以及一些新地块等。上市楼盘的规模都很大，建筑面积基本没有低于10万平米的，楼盘以多层与小高层建筑为主，容积率将提高。由于城南板块已被新一届政府定位成城市新中心，可以想象这一板块的价值前景。而且因为是新城，配套建设都是新的，大环境很好，再加上该板块的楼盘均以大盘为主，其小区的环境设计也优越于市区其它板块，升值前景可观。这些住房的面积大多在100130平方米左右，总价在25万元35万元左右，在人们的心理承受范围之内。26002800元/左右分布较广多以老盘后期项目为主2007年上半年，26002800元/价位的新建商品房分布比较广，北城区、浦东区和城西南都有，其中北城区这一价位的楼盘肯定在黄海路以北，浦东区的楼盘价位预计大多数不会超过2700元/，而城西南这一价位的楼盘则大多数分布在西环路和盐马南路。其中，西环路今年上市的商品房多数是大盘的后期项目，小区配套基本成熟，社区氛围已经浓厚。后期的产品多以小高层为主，小区容积率不会高，值得一提的是，这些楼盘的户型均以120平米以上的大户型为主，总价不低。另外，盐马南路上市的楼盘均是新开楼盘且规模都不小，预计项目定价策略比较谨慎，价格低于2600元/也不是没有可能，低开高走策略。28003300元/左右解放南路的价格区间解放南路一直是购房者极其关注的地段，除却其规划层面上的板块价值不谈，光是目前学校、机关单位所吸引的购房群体就已极其庞太，所以该区域的房源一直紧缺，出来一个抢一个。房价也是一涨再涨，截至2006年底，已有楼盘价格卖至3300元/左右2007年的行情怎么样，很大程度上取决于盐城地产航母钱江方洲，这也是很多开发商和购房者所关注的。另外，该地块的房源情况也是所关注热点。2007年该板块的房源紧缺情况可得到缓解。钱江方洲今年肯定有项目上市，文华名城的二期项目预计在四月份开盘，新盐中对面的广联置业地块也在三四月份启动，一次要推6万平方米，再加上差不多同一水平线上的国飞尚城、八菱华庄以及大宇花苑地块，加起来也有不小的放量。33004300元/左右普通住宅放量减少别墅居这个价位的商品房毋庸置疑肯定位于市中心区域。但到2006年底，随着中茵海华、怡景花园城、金色家园、鸿基奥园、永基的住宅放量逐渐减少和收尾，市中心本就不多的房源将变得更少，特别是解放南路与大庆路交界处的几个楼盘，如燕达房产地块、中天瞰城以及就近的华兴集团盐都汽车站地块的启动情况值得关注。另外双元路上的清华名居也值得关注，盐马路与人民路的诸如悦达东园、万方名城也在此范围内。而在这一价格区间最重要的一块就是别墅项目。中体的奥林匹克花园、大洋湾畔别墅区都将推出更好的房源，月湖花城的重点也在别墅上，八菱华庄的后期项目以及市区其他一些楼盘的别墅项目也即将上市。因为别墅用地的叫停，土地资源的珍贵，别墅行情也一路看涨，据专家预测，最高能冲破4500元/。三、项目地块分析31项目优势和机会周边区域楼盘集中，规模效应催生，相应配套会日趋成熟，提升市民对区域关注度；与项目为邻的缤纷亚洲商业气氛浓郁，对本案规划与销售是一大利好；随着本案附近楼盘的开发与成型，人气聚集，市民关注直接提升本区域价值，区域辐射有利于本案；盐城房地产市场物业类型发展和长三角地区的城市房产市场发展有一定的差距，市场存在物业类型空白点，这也是本项目的机会；项目为老城与新城的结合点，路和路连接盐城主干道及商业中心，交通便捷；项目所在区域为城市发展方向，市民关注度会慢慢提高。32项目的劣势和威胁项目周边配套还欠完善，人气还不旺盛；项目附近即将上市楼盘较多，项目周边可售面积大、竞争激烈、威胁不断、蚕食市场，销售将成一大难点；项目虽离盐城主商业圈不远，但由于历史原因及传统观念，使得其他各区购房者对本项目的心理距离大于实际距离；相对主要竞争对手，项目拿地成本无优势，导致与其他各区之间的区域价格优势在弱化；前几年政府土地放量过多，导致现在和将来商品房供给过于饱和，在国家宏观调控整体影响下不利于房地产市场形势上升，本项目价格提升空间减弱。四、绿房子的判断地处于市民认可度低的区位盐城已经形成了“有钱人在市区，没钱人住郊区”的消费心理，短期内无法扭转。与其他各区相比价格优势弱化，同一区位无价格优势相对于市区主商业圈段，本案存在价格优势，但由于此为该区域内楼盘所共有，在同区位价格竞争中又无明显优势。因此单纯打价格战，本案不占优势。正确市场定位、概念创新、产品创新，差异化竞争才是出路盐城商品房供给量大，房产整体趋势上升困难，而且本项目周边竞争楼盘众多，容易进入同质化竞争，如何避免，如何脱颖而出，惟有正确市场定位、概念创新、产品创新，差异化竞争才是出路。项目整体开发的战略思考一、项目的战略目标1、本项目的战略规划包括长期、中期和短期目标。短期目标（1年）1）迅速在盐城地区扩大知名度；2）顺利完成首期的开发销售；3）企业品牌的导入，树立联鑫地产在当地的良好形象。中期目标（23年）1）本项目顺利进入良性开发以及持续热销；2）强化联鑫地产在盐城地区的品牌形象。长期目标（46年）1）本项目进入成熟发展期，并为下一个项目积蓄深厚的品牌资源；2树立联鑫地产品牌形象；3）推动联鑫地产在开发领域的滚动发展。2、本项目战略报告的主要内容要实现设定的以上的战略规划，则要求从项目所在地盐城的房地产市场环境状况出发，结合本地的消费群，从开发商的企业品牌的营造与品牌效应的延续，拟定产品的整体发展思路与品牌的发展战略，锁定目标客户群，制定项目的开发理念，开发步骤与极具竞争力的核心战略，以达到联鑫地产的目标盈利能力、市场覆盖率及企业品牌发展等。着重考虑以下几方面1以怎样的形象出现在市场面前；2开发哪些产品或服务；3面对哪些市场；4关心满足顾客的程度；5达到联鑫地产的目标如盈利能力、市场覆盖率及企业品牌发展等。二、品牌战略规划（一）、品牌建立的思考点1、从发展商的开发角度而言联鑫地产拥有卓越开发理念，先进的开发意识，非常重视公元道壹号项目。2、市场需要的客观条件出发盐城的房地产市场正处于更新换代的洗牌阶段，市场需要有真正强势的品牌作为引导者，为众多的开发商，以及正在成熟中的消费者做出清晰的示范与指导，而在这一阶段中，能真正脱颖而出的开发商，将具有更广阔的发展前景。3、从消费者消费的角度需要本项目规模虽然大，但在市场还没有完全认可的前提下，消费者对本项目缺乏信心，持观望态度的状况下，若强势的品牌未能在当地树立与延伸，未能对本项目作强势支撑，则难以在当地房地产市场树立彪炳的作用，难以领航当地房地产市场，难以赢得消费者的信任与青睐。4、项目良性发展的需要项目规模之大，开发时间长，自始至终坚持品牌的战略，树立、延续与发挥品牌的效应，则对本项目开发的全程监控起着举足轻重的作用，它能保证项目良性发展的需要。品牌是为销售提供服务的，通过形象的塑造、品牌内涵的充实，使联鑫地产以及本项目走上一条可持续发展的品牌之路。（二）、品牌推广节奏1、品牌发展的进程规划2007年，建立联鑫地产的品牌知名度。联鑫地产作为一个大盘，甫一出场，必须吸引目标客户群的注意力，让联鑫地产作为当地业界的“金字招牌”，成从众效应，使人们关注并期待新项目的推出。2008年起，持续提高联鑫地产的品牌认知度。根据首期销售及工程进度的推进，联鑫地产将为盐城人民一步步展现完美的篇章，并以此为基础，将本项目的各种优势及特质有效地传播予客户，使之对联鑫地产的轮廓愈来愈清晰，愈来愈突出，心目中的形象也更为鲜明与独特。在品牌发展与深化的过程中，不断创造联鑫地产的美誉度。美誉度的培育是需要一段相对较长的时间，需要事无巨细的执行，带来的是联鑫地产品牌的不断积累与优化，以及良好的“口碑效应”，从而达到社会效益和经济效益双赢的效果。2、品牌发展的过程，需要一项由内至外的贯彻内开发商自身。1）树立精品意识，一切从产品出发。任何消费行为，最终都将回到产品本身。联鑫地产所开发的项目不仅拥有相当高的综合素质，在自身特色的营造上亦将有着出色的表现。2）品牌文化的培育。联鑫地产的每一位员工，上至老总，下到基层人员都要了解“品牌之道”，理解并履行“品牌承诺”。而且，品牌承诺必须成为企业文化的重要组成部分，对每一个决策产生影响。但是要明确，培训品牌文化要依靠持久且充满热情的教育，以及角色表率的方式来实现的。外面向客户。1）统一形象。联鑫地产的所有对外宣传中，必须是以一致的形象，强化系统性的形象宣传。启用联鑫地产标准的VI识别系统和特定的组合，通过特定的组合方式强化联鑫地产形象，同时也通过建立联鑫地产的号召力来推动项目销售。2）系统地传播。联鑫地产的品牌传播与所开发项目的推广密不可分，相辅相成。3、品牌战略发展之建立品牌优势通过对联鑫地产的品牌持久而细致的发展，建立起品牌之优势，从某种意义上说，塑造一个品牌易，维护一个品牌难，品牌应具有可持续发展的能力和空间，要令品牌不断强大，就必须不断提升以确保品牌获得不断更新的源动力。对于联鑫地产，就是立足品牌承诺的基础上，在品牌及项目的整体营销推广的过程中，产品及推广手段不断推陈出新，只有创新才能使品牌有生命力。三、本项目的目标客户群分析目标消费群定位“泛精英阶层”1、解决规模化与中高端市场容量有限的矛盾，尽量扩大本项目的目标消费群。2、将家庭年收入5万元以上阶层定义为“泛精英阶层”。3、一个事业、知识和财富不断“成长和发展中”的阶层。4、一个奔向“小康”，并开始拥有固定资产的阶层。5、力争快速地消化周边置业人群，扩大分割盐城整体消费市场的份额。6、分为“薪富”、“中富”和“先富”三类。（一）薪富精英阶层1、家庭生命周期和特征11处于初婚期（从结婚建立家庭到生育第一个子女的时期），部分为单身人士；12年龄由25至35岁；13家庭年收入5万8万元；14一般没有私家车；15多为“非创业型”人士，我们称之为“银领”，主要是有以下几类A、知识型人才，如教师、医生、专业技术人员；B、公务员，如企事业单位干部；C、企业中的高级白领。16事业刚起步，但很有发展潜力；17年轻、宽裕、学历较高，观念超前，经济和家庭负担相对较轻，对赚钱信心十足，不屑于“藏”钱，习惯先花“未来钱”。2、购房动机和消费心理21为改善居住环境或结婚需求购房，基本为自住购房，需求迫切。22有勇气借贷购房，有足够的还款能力。23易受媒体广告影响。24求新、求美。23、购房需求与开发对策购房需求开发对策家庭结构简单，面积要求不高，承受总价较低8090平方米的2室2厅100110平方米的3室1厅（为主）积蓄不多，仅能支付首期，装修、购买家具、电器压力大降低置业门槛低价入市轻松付款提供精装修提供家具电器一体化贷款需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观价廉物美发展商的实力与信誉优良的产品规划设计精致的细部设计关心未来子女教育，同样在乎自身成长推出一条龙教育系统（二）中富精英阶层1、家庭生命周期和个体特征11处于生育期（从第一个孩子出生到最小一个孩子被抚养成人的时期）。12夫妻年龄由3045岁。13家庭年收入8万至10万元。14部分拥有一辆小型私家车。15主要包括A、大型外资、合资和国有企业的高级管理人员，我们称之为“金领”；B、中小型私营企业主；C、政府机关的领导干部；D、商品批发市场的经营业主，不少是来自外地。16有较高的素质和教养，有较好的职业和身份，有新的文化背景，新的人生体验，紧追时代的脉搏，追求新的生活方式；17有事业心，工作勤奋；事业成功或有良好的发展潜力和为之奋斗的精神；18受过良好的教育，有着良好的事业基础和发展前景；19生活方式积极、健康、向上。2、购房动机和消费心理21为子女就读名校而买房；22为改善生活环境而换房；23住宅的投资功能愈来愈为更多的人所关注；24追求健康和舒适25效仿及炫耀动机26注重房屋的实用性、合理性；27求新、求美。3、购房需求与开发对策购房需求开发对策户型面积不宜太大厅、房面积要适中接受总价处于中等水平110140平方米的3室2厅偏好于有益子女教育的社区环境推出一条龙教育系统需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观提升生活素质开发商的实力与信誉优良的产品规划设计精致的细部处理生活享受的设施（三）先富精英阶层1、家庭生命周期和特征11处于生育期（从第一个孩子出生到最小一个孩子被抚养成人的时期）和满巢期（第一个孩子成家离开家庭的时期）12夫妻年龄由4055岁13家庭年收入10万30万元；14一般拥有一辆私家车；15主要指中型私营业主，如多年的服装、小商品经销商（其中部分是外地人）、餐饮业的经营者等等；16成熟、稳健、富有；17步入资产者的行列，表现在拥有各自企业的若干股权。2、购房动机和消费心理；21为子女就读名校而买房；22为改善生活环境而换房23部分为投资功能；24追求健康和舒适；25效仿及炫耀动机；26追求华丽、高贵甚至奢华；27注重房屋的高档次、舒适性与附加价值。3、购房需求与开发对策购房需求开发对策追求高档次户型面积要大厅、房面积大追求私密空间大户型140200平方米间隔大3室2厅、4室2厅、跃层偏好于有益子女教育的社区环境推出一条龙教育系统需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观提升生活素质发展商的实力与信誉优良的产品规划设计精致的细部处理生活享受的设施心理的满足名牌高尚社区（四）前期引进集团购买针对盐城当地的政府部门、企业事业单位，如银行、电信局、公检法等。（五）本项目主力购买群中富阶层盐城的整体经济产业仍然以第一、第二产业为主，第三产业中除了商业批发业有较长的历史，相对较为发达外，私营经济发展有限，使之城市的经济发展不活跃。由此，结合“泛精英阶层”的定位，其中的“先富阶层”数量局限，难以持续地支持高价位、大户型的大批量出货。而另一方面，也导致“薪富阶层”，即白领阶层绝对与相对数量均较少、专业技术人员的个人价值也难以充分地体现（可以从薪酬来衡量）。因此，意味着处于精英阶层的第二梯队中富阶层，将在未来的若干几年内，占据房地产市场中高端产品的大部分消费量，将组成本项目最重要的购买群体。针对目标客户群的具体现状，对于本项目的开发也有着明确的指导意义一是，首期开发针对目标市场的最大人群中富阶层，满足这一人群的生活需要；二是，在后期的开发过程中，可适量引入满足“泛精英阶层”另二种人群的产品，如在物业类型、产品的层次设计上给予突破，以扩大本项目的消费层面，提高开发及销售的速度；三是，受“国六条”影响，小面积户型比例增大。四、本项目的开发理念设计1、地块的开发模式开发模式示意图示范开发型定向开发型滚动发展第一种示范开发型。示范开发型，是指产品以全面领先的硬件与软件相配合，在市场上起到房地产示范的作用，吸引第一批意向客户。此种形式多采用在大规模地块分期滚动开发的情况，以优质产品推出市场，打开产品品牌市场，迎合首批客户的认可，为后阶段的开发奠定良好的客户资源。第二种定向开发型。定向开发型的特点是对于本项目，由于已经控制客户资源，是安全性、可靠性最强的开发模式。2、实行开发与营销一体化的启动策略以示范开发型作为首期启动的产品，同时，针对盐城当地效益较好的企事业单位，引进定向开发，并包装成常规的商业开发行为，创造一股席卷盐城的“置业旋风”。3、步骤1）进行大规模的摸底调查根据客户来源的设定，由发展商组织对盐城内一些部分职能部门、大中型国企、科研单位、事业单位等进行针对性的可行性调查，把握批量客户的资料。2）举行招商会在把握一定数量客户的基础上，举行招商会，将项目前景和嫁接形式向与会人士作推荐，双方进行充分地沟通。展示优势拉动3）签订意向书招商会后，马上与有意向的单位签订意向书。4）进行实质性的谈判在意向书的基础上，双方进行实质性谈判。4、定向规划与开发明确需求单位对位置、户型、面积等具体要求，在规划时定向研究与设计。原则为，每一个定向单位集中在一个组团内，主要分布在一期开发地块的南部地块，便于产品规划及日后管理。5、引进定向开发的作用1通过定向开发嫁接，调动起市场的大规模需求，从而大大降低项目的销售风险。2制造强烈的畅销效应，并透过媒体大肆渲染，尽量注意舆论引导，以避免给人安居房和拆迁安置房的错觉。3让企业和项目的品牌得以迅速提升，营造良好的社会效益。4构建联鑫地产的大服务和大营销网络，为公司的持续发展打下根基。五、本项目核心竞争优势的构筑产品策划及提升的过程，旨在建立完整的产品体系，继而形成本项目自身的核心竞争优势。（一）基本思考点1、构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势2、传统的SWOT分析只能找到市场粗略位置，无法找到项目的核心竞争力，在此我们采取核心竞争价值分析3、本项目核心竞争价值共分“内中外”三重整合本项目的优势。（二）三重核心优势的分析1、外层价值地段与规模本项目处于盐城城南新区的中心区域，为城市建设的重点，有便利的交通，为新老城市的结合点；地块总占地超过260亩，总建筑面积约60万平方米。2、中层价值高性价比的产品21“先建配套后建物业”的开发策略。通过此开发策略，让消费群在现场感受居住氛围及配套设施，以及社区的整体人文氛围，引导消费群体产生对置业居住在本项目的美好憧憬，激发购买欲望。22规模化开发配套和环境，别人有我有，别人没有我也有，为社区住户生活的丰富性创造条件。本项目总建之大在盐城市场中屈指可数，规模化开发配套和环境，集众多优点于一身，是彰显个性化与时代性的大型中高端项目，为社区住户生活的丰富性与无限可能性创造条件。23硬件优势，是优质生活的重要保证。结合盐城当地的市场状况，借鉴国内大城市房地产开发的先进、成熟的模式，创造一个超度领先的产品，并随着开发进程的推进，持续地创新与提升，保持在当地市场的领导地位。24人文内涵根据销售推广部署逐步展开，前期以各种方式加强社区居住人文氛围，并随着工程进度，逐步引导，逐渐实现及深化社区居住内涵。3、内层价值健康人文住宅本项目北面即为盐城市中心最大的城市公园盐渎公园（原黄海公园），并毗邻盐城中学，市一小。在建设与施工过程中，严格执行并接受监督与验收，为未来住户提供健康、舒适的生活空间。（三）三重价值的关系与发展1、三者相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分的一个整体。2、本项目外层与内层的优势，如地段与规模、健康住宅技术体系作为价值的基石。3、前期消费者首先接受外层和内层价值，即地段与规模和“健康住宅”，首先通过最显而易见的优势及国家级的认可产生的巨大效应，为逐渐导入中层价值“本项目产品品质”作好铺垫。4、中层价值最终将外层价值和内层价值融合为一。5、三重核心价值是本项目策划的基本指导原则，需通过推广进行实现。结论三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如销售时机、工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。六、本项目的开发步骤通过前期对联鑫地产项目的开发进程进行初步的判断，尤其是各地块开发时间、周期、产品及功能定位提前考虑，对于整个开发阶段的持续性发展及以市场依据的策略性调整均提供可参考的蓝本，这是十分必要的。本项目发展计划的设计，是本着该项目是一个大盘，意味着不仅是规模大，重要的是在产品的开发存在明显的阶段性划分、在产品的配套上超越一般意义的小区，注重分组团、分阶段开发，诸如此类的开发特征与需要，以及根据各地块的拿地时间、位置特点、政府对周边区域的规划等方面，综合性地慎重考虑，将项目分六期开发。（一）、分期开发基本数据1、根据地块的特点，将其分为六期第一期（临东进路西北侧）39余亩，占地面积合计约6万平方米第二期（临东进路东北侧）42余亩，占地面积合计约7万平方米；第三期（临东进路西北内侧）45余亩，占地面积合计约8万平方米。第四期（临东进路东北内侧）45余亩，占地面积合计约10万平方米第五期（靠杨家沟东南段）47余亩，占地面积合计约13万平方米；第六期（靠杨家沟西南段）48余亩，占地面积合计约16万平方米。2、总体开发的规划要点21、推动盐城地产市场的更新换代，体现本项目的全面领先；22、在配套服务中，通过商业设施及会所提供丰富精彩的生活设施与享受，彰显“大都会生活”的风情；23、首期的规划应兼顾后期规划的统一性，维持整期风格的完整性；24、首期开发应适当控制成本与利润，以整体大局为重，切忌只顾眼前利益，以小失大，将眼前利益与长远利益较好的协调；25、充分发挥公园的景观、教育文化及在规划上的重要作用；26、商铺的规划在不要影响住宅素质与景观的前提下，尽可能多出面积；27、一期住宅产品多以小高层为主，这主要是对容积率的考虑，特别是小高层需要有充分的景观支持；28、建筑外立面的设计引进国内先进、成熟的模式，带给盐城人民全新的建筑美学感受；29、坚定“以我为主”的竞争策略，首期销售必须达到一定的条件才开盘，充分展现大都会生活的风情；210、销售现场的选址与包装，既是保证时间，并且出于成本因素，而选在永久性建筑，同时，也要充分展现本项目所倡导的生活方式。3、可复合的资源建议本项目可将教育产业、保健养生业、运动休闲业等产业的角度切入房地产开发，包括以下的资源整合与引进教育业联鑫地产与市内知名的幼儿教育机构合作，提供优质的幼儿教育、深入社区生活的青少年素质教育，并提供的活动空间等多种教育元素于一体，保证了教育产业的高素质和吸引力，并且为业主子女营造一个最佳的成长空间。保健养生业愈来愈高强度的生活和工作环境使得人们更愿意走出户外进行休息与居住，本项目拥有的公园景具有稀缺性的自然及人工资源，为保健养生产业的开发奠定了基础。同时，联鑫地产与国内知名医院，如协和医院等，为业主提供医疗、保健、调理先进的设备与服务。运动休闲业本项目倡导一种健康、科学、文明的生活氛围。在本项目中，除了建设运动型会所，园区中的篮球场、排球场、等硬件设施外，邀请著名运动员及专家为业主提供长年的运动及健康咨询，使健康成为社区文化中的主旋律。以上资源可根据联鑫地产的发展方向与本项目开发的需要，有机地选择其中若干项，作为可复合资源。七、置业会这里所指的服务，并不仅限于销售层面，而是凌驾于单一的销售性质的服务，涉及项目开发的各个层面。1、联鑫地产置业会宗旨联鑫地产置业会的成立将处于联鑫地产品牌导入期阶段，其最大的意义在于为联鑫地产及未来的商业设施招募更多的目标客户并关注本项目、及充分传递联鑫地产及所开发项目的信息。联鑫地产置业会的宗旨是向消费者提供优先定购联鑫地产开发的项目，享受会员优惠政策及精选房号的购买折扣等。另外，联鑫地产也通过联鑫地产置业会了解客户对物业的需求，密切把握市场及消费者的动态。成立联鑫地产置业会，是与想成为未来的联鑫地产客户，或不想成为联鑫地产客户但想了解联鑫地产的消费者沟通的渠道，把客户层面最大程度地向社会推广，扩展与客户交流的途径。2、联鑫地产置业会章程21创会宗旨透过与消费者的沟通，联鑫地产置业会致力于达成以下目标消费者在购房时得到有效地指导与协助；消费者可以仔细了解如何更好地购买物业；客户可以将意见和有关问题进行愉快投诉和细致反映；本会诚恳地与消费者展开有关房地产业务的沟通与交流；本会及时提供联鑫地产所开发楼盘情况与资料；本会为商业项目未来的经营积蓄客源；本会更贴近了解客户对联鑫地产的需求或建议，改善小区规划和住宅设计；本会加强和促进与社会各界的密切联系。22会员优惠优先收到联鑫地产楼盘的全套资料；购买联鑫地产享受额外98折优惠；有条件优先安排参观联鑫地产开发之项目的示范单位；优先安排选购联鑫地产开发之项目；自由选择参加置业会举办的各类公众社会活动；优先安排参加各类房地产置业讲座；享受购房置业咨询及协助；定期收到联鑫地产刊物；享用与置业会进行商业联盟的商家所提供的购物折扣和优惠价格。24入会条件20岁以上，拥有正当收入途径。符合以上条件人士，填妥申请表格，通过审核，无须交纳任何费用即可成为会员。25会员积分奖励规则凡成功推荐购买联鑫地产的物业，（被推荐人已付清首期）得积分1分。具体奖励方法如下1、若已经购买联鑫地产开发的物业，凭积分证明，本会无条件按所购物业的六个月物业管理费金额予以偿付；2、若不曾购买联鑫地产的物业，或只租住联鑫地产的物业，本会为累计积分，一分相当于六个月物业管理费，待您正式购买联鑫地产物业时，本会一并偿付物业管理费。联鑫地产置业会如何使该会长期科学运作，在会员中产生强大的凝聚力，不是一件容易的事，没有一定的经营观念和实力，没有为客户服务的精神是绝对不行的。因此，首先我们必须明确，创办置业会并不是炒作，而是在办一件具有深远影响力的实事。其次必须不断总结、改进置业会工作，使置业会的工作更加完善和规范，与会员之间的沟通更加畅通和及时。产品建议一个房地产项目的产品是它的核心，尤其现在，在北京盐城房地产市场竞争异常激烈的情况下，更应该从产品入手，提高项目的内在品质。这已经成为竞争中关键的一环。本建议从规划、户型、景观、建筑外观、配套设施、物业管理、智能化、车位配置等几方面对产品进行阐述。一、总述1、产品功能设计原则社区规划动态化本项目社区的规划布局，不但要考虑实用功能的合理性，更要考虑人们居住其间赏心悦目的舒适感，使社区的空间变化丰富、有层次。园林景观特色化现在北京盐城的项目日益增多，市场竞争日渐激烈，只有结合项目整体定位，做出自己的特色，充分体现新时代全新的生活理念才能吸引要求日益提高的客户群体。户型设计三维化户型设计在平面功能、布局合理的前提下，应更加注重空间的塑造，例如跃层两层高的挑高起居空间、有室内落差的阳光餐厅、宽大的露台以及楼梯的造型等，都将带给人们不同的空间感受，使生活成为一种享受。建材设备科技化本项目是为那些站在时代前沿的人群建造的，便更应符合这类人群的生活方式和消费心理，在建材和设备的选择上尽量寻求好产品，以保证住户有高水准的生活品质；同时，亦将为项目增添更多新的卖点，加强产品的竞争力。社区管理智能化社区智能化技术的使用给项目赋予了网络化、信息化的新功能。社区局域网可明显提高上网速度，同时令业主的电信资费大为降低；此外，闭路电视监控、电子巡更、门磁、窗磁、可视对讲、防灾报警及应急联动等智能化安防系统更可全面保证业主生活居住的安全。社区智能化技术的使用还可为社区今后的管理智能化奠定硬件方面的基础，从而使客户入住本社区后得到更加先进、迅捷、系统的服务。物业服务人性化物业服务水平及内容直接影响到社区入住后的居住品质。在项目硬件差异日趋缩小的今天，后期物业服务内容及水平便逐渐成为物业间相互竞争的重要指标。故针对本项目，应将原有的物业管理理念从社区管理提升到社区服务的高度，根据区内业主的生活需要，提供相应的人性化服务，并在此基础上设置相应的配套服务设施，以满足人们日益提高的生活及文化需要。2、本项目产品定位建筑形型式以高层塔、低层板结合，盐城地区最好的高尚社区二、总体规划设计建议规划设计是一个房地产项目产品的统领，规划思路直接影响项目的后续各个阶段设计的进行，重视总体规划设计是打造一个好的产品的基础。1、建议依据（1）本项目的市场定位本项目定位为“盐城地区西南区域居住新区、中高中档舒适社区”，项目规模较大，因此整个社区主题与整体性是一个要考虑的重要因素。（2）本项目的目标客户群本项目的主力客户群为工作、生活在盐城新区西南区域的国有企事业单位的中高层管理人员，周边现状生活区中的业主及其亲朋。他们是一群收入稳定、注重家庭、讲求实际、追求温馨、讲究生活品质的“中坚力量”，他们对自己的居住环境有着执着的实用主义追求，故社区的整体规划应迎合他们的这种心理需求，努力为他们打造一个精品社区。（3）规划设计新理念今日的房地产理念已经不是十几年前的陈旧观念，越来越多的迎合客户需求的规划设计新观念成为优秀项目的有力支撑点，不断推陈出新是取胜的关键。敝司提出几点规划新理念。强化半私密空间，强化窗前的视觉效果。庭院的空间变化及功能的合理利用、收放归宿领域，改变庭院地形，追求以种植为主的自然景观。人车尽可能分流，以停车不破坏景观为主。强调日照、朝向均好。本项目既要照顾北京盐城地区客户对日照、朝向的要求，又要兼顾户户看景的需要进行设计，尽量使每户窗前有景，做好社区内园林建设，实现全景观设计。周边围合或周边封闭，形成大尺度公共空间，强调内侧，加大绿化面积，多做隐蔽车道。在规划的过程中，不是单纯追求平面构图，重要的是确定价值区域；依确定的价值区域，确定每栋住宅中每户的户型，而不是先确定户型比；反复调整低价位区的比例，消除低价位区，化不利为有利；重视草地、树林、水面、硬质景观的价值。对本项目建议加强具有特色的大面积绿化景观设计，弥补景观价值较低的状况，拉平整个社区的“景观价值”。中部区域深入社区内部，不管是噪音还是景观都较好，四面观景，是地块的“高价值区”，适合设置项目的高端产品。2、建议内容（1）总体规划思路本项目根据自身的市场定位、客群定位及产品定位，建设动感、双园林、高低塔板结合、半围合时尚社区，为盐城市西南部中产阶层提供舒适、温馨、悠闲的生活环境。（2）建筑群体组合布置建议由于现代居住环境中居住者的结构，不再是以原来的家庭、血缘或业缘为基础，而仅会是为获取同一居住空间而“恰巧”走到一起。因此，人们的职业、文化程度、行为准则、道德规范等，差异悬殊，生活方式也不尽相同，凝聚力明显减小，复杂矛盾增多。每个人的家成为他的“城市堡垒”，于是，长期的压制使人们对环境监控的安全感，对居住环境拥有的领域感、归属感与认同感，呼声日高。人们情感的沟通、相互的了解与交往日益成为必要。三、户型设计建议目前，北京盐城房地产市场竞争异常激烈，人们对现代生活品质的要求不断提高，对居住环境舒适性的高品位需求不断提升。因此，对于打造一个成功的房地产项目产品而言户型面积的选择及组合是至关重要的，户型设计特色和结构面积的配比及组合直接影响到项目后期最重要的环节产品销售，重视户型面积选择及组合是打造房地产项目精品的重要一环。1、一、建议依据（1）3312户型需求价格因素客户在购买类似于房子这样的大型不动产时，单价只是一种感观性的心理价位，即参考价，而非决定性的价位，最终确定是否购买的决定性因素是该产品的总价。针对本项目而言，市场定位的主力客户群所能承受的总价在30万至60万之间。客户需求根据敝司市场调研及产品定位结果分析，得出本项目的主力客户群为工作、生活在新城区及市区的国有企事业单位的中高层管理户型需求价格因素客户需求三级市场人员、私营业主、周边现状生活区中的业主及其亲朋等，这类人群大多属于具有一定的社会地位和经济基础的中产阶级。对于这部分人群而言，他们并不追求生活的豪华奢侈，而是追求一种温馨、舒适、悠闲的生活，他们大多期望在自己的承受能力范围内，拥有居住环境优美、面积适中的居所来享受生活。三级市场近几年，随着北京盐城房地产政策的逐渐放宽，三级市场逐渐活跃起来，很大一部分客户群会考虑将原有的房子卖掉，重新置业，而他们再次置业的标准也会有很大程度的提高。本项目的目标客户群大多都享有国家的福利分房，而对于福利分的房子大多数地理位置较好，但房屋户型结构差，户型面积较小，配套设施差，所以他们在再次置业时希望房屋的结构趋于合理，面积适中，配套完善。（2）3313户型设计新概念近几年，房地产行业飞速发展日趋成熟，人们对房地产产品的品质要求也越来越高。日趋激烈的市场竞争使得开发商逐渐认识到户型设计的重要性，愈来愈注重产品与消费者的契合，因此，在很大程度上促进了房地产品质的飞跃，使得户型设计出现了许多新颖的理念，详见下表表331。表331户型新概念设计要求具体技术指标注释面积新布局形式传统住宅实用率低，功能质量差，受市场冷落。户数减少，多边形的平面布局使得户型设计更趋合理。趋向户内实用率公共走道、室内走道、楼宇边角等公共面积减少，户型使用率比以前高。主人房及卫生间主人房带卫生间已成为中大户型的必要设计。工作阳台设置把家务操作与观景分开，更加方便、合理。配套空间书房、儿童房、健身房、衣帽间的配置，使室内生活更加丰富多彩，更舒适。功能配置玄关设计增加空间的层次，使入室更衣换鞋等新风尚变为可能，促进居家健康。空间层次与分区三大分区理念动态静态空间划分、工作空间与生活空间划分、公共空间与私密空间的划分使得在居家使用上更加科学合理。功能分区户型设计利用凸出的边角台阶隐蔽走道等设计进行空间划分，使空间层次感更强，空间变化更大。厨房设计设计是出于现代家庭居家细节设身处地的为住户考虑。卧室门的朝向朝向注意避免与其它门相对的现象。打破单纯外延空间落地窗、凸窗、角窗的普遍采用打破单纯以阳台作为居室外延空间的局面。低窗台设计可坐可卧，既增加了使用空间，又开阔了视野。户型设计更为体贴体现个性品位中小户型采用自由间隔设计，充分体现个性品味。设计朝向观念改革在追求户户朝阳的同时,景观与朝向变得同样重要。需求观念改革购房群体日趋理性与个性，户型设计呈多样化的特征。观念户型设计的重视程度日趋激烈的市场竞争使得开发商认识到户型设计的重要性，加强了与设计单位的沟通协商。2、332户型设计建议本案在户型设计汲取了其他竞争项目的优劣势，做出最具竞争力的产品户型类型多样化（1）3321确定户型大小建议本项目的户型面积较北京盐城市的平均户型面积大25小1020平米，既不会过于狭小，居住不舒适；也不会过于奢华，超出定位客群的购买力,以期实现其经济性、实用性的目的。（2）3322户型结构功能分区分为公共活动区、私密休息区和辅助区三部分。公共活动区由客厅、餐厅、门厅、家庭厅组成；私密休息区由卧室、书房和保姆房组成；辅助区由厨房、卫生间、阳台和贮藏室组成。（3）3323户型布局A、整体布局功能分区私密休息区客厅公共活动区辅助区餐厅门厅家庭厅卧室书房保姆房厨房卫生间阳台贮藏户型布局遵循动静分区、洁污分区的设计原则；动静分区即以公共区域（厅、厨房及公共卫生间）与私密区（卧室）相对隔开为要点，减少相互干扰，保持居室的私密性；洁污分区即将厨房、公用卫生间、贮藏间等集中布置，与客厅、卧室分开，使家居生活方便整洁；厨房、贮藏间等服务区域应位于离入口较近的位置，以避免买菜、做饭等日常操作对主人生活的影响。建议采用大开间、小进深的楼体形式；客厅面宽不小于426米。B、公共区域进门即玄关或厅，不留走道等浪费面积；两厅方正实用，无凸显的柱体、缺角或变形；建议采用大客厅、小餐厅的布局；不宜在客厅的墙面开门过多，保持客厅的整体性；厨房需靠近餐厅布置，要有足够的通风采光；各居室的门洞应避免与入户大门相对。C、私密区域与公用活动空间隔离，使卧室具有较强私密性，尤其是主卧室应位于走廊的尽端；各房门宜错开布置，避免卧室门朝向入户门。D、居室朝向起居室和卧室应取最好的朝向；书房、餐厅等应取次好朝向。E、窗户设计各户的窗与窗之间应考虑角度，避免对望，影响房间的私密性。F、阳台设计应设置封闭的生活阳台，并考虑洗衣机位，便于居家生活中如洗晒衣物等日常生活功能用途。C、附属空间大面积户型，居室内应考虑设计储物间，主卧室内考虑步入式更衣室的布置；在居室设计上应考虑到家用电器的摆放位置，例如冰箱、洗衣机、空调等；卫生间进行管井布置，从而达到卫生间内墙面整洁的效果。（4）3324确定户型构成A、具体的户型构成比例，应以目标客户群细分来确定本项目的客户群年龄以3055岁为主，家庭人口构成接近社会平均户人口数。B、高层户型设计配比建议户型合理、通风采光好、使用率高，建议以三居为主，辅以少量跃层，大开间小进深的户型布置，配合较好的景观，打造出舒适、温馨的居家环境。C、新型低底层塔楼户型设计配比建议塔楼是本项目的低端产品，建议以跃层、大三两居为主和三居。户户朝阳、家家观景的户型布置，打造出较好的居家环境。本项目户型配比图21048029515010203040506070一居（5060）二居（70100）三居100120）跃层（130150）户型面积比例（）（5）3325细部处理A、加宽低沿外飘窗设计客厅、卧室采取低沿外飘窗的景观窗形式，在提高居室视线开阔度、采光度的同时，增加其实用率。这是南方先进市场的普遍设计特色。它可有效地提高了室内使用面积，对于中小户型，效果尤其突出。建议在后期样板间制作中将其不同用途予以充分体现。B、阳台设计建议采用双阳台设计，即在封闭阳台外面设置景观阳台，即可满足观景需要，也可遮挡北京风雨宿迁的风沙天气。阳台设计别致的造型，增加楼体的立面效果。增加灵活、生动的局部效果，体现以人为本、时尚、悠闲社区的定位。表333、333户型特色卖点设计建议3331卖点立体花园走入高层住宅购房者越来越看重居住的环境质量，而现有的居住模式很难实现户户有私家花园，而立体花园则实现了这一要求。A、空中花园选取130平米的户型设置空中花园（以赠送或优惠的名义给客户），作为今后销售的卖点，并可适当提高户型价格，增加利润。、空中花园的形式空中花园形式一加大阳台面积达20平米，形成阳台式空中花园空中花园形式二户内空中花园，即在进入户内先进入景观厅，形成室内种植空间，面积为15平米，而后才是客厅。、空中花园经济性分析敝司以往所作的项目“优秀赏”项目为例，户内销售面积为142156平方米，赠送空中花园（阳台空中花园，下同）面积为3035平方米，并且赠送面积不计公摊面积及物业费；现售价整盘均价3600元/平方米，空中花园户型均价为4300元/平方米，故把赠送面积计入销售面积的话，均价约为3550元/平方米。以此计算，空中花园户型实际售价比其他户型略低，但相差不多，并因赠送面积不计公摊面积及物业费，故会成为销售的热点。B、空中花园户型的优势为带动该区域的高档目标客户群空中花园户型针对的是三居户型需求者的高档客户，会带给客户全新的居住概念，无形中带动项目的整体档次。阳台空中花园户型宣传推广的热点，给客户留下高品质的印象。B、阳光花园在顶层退台设置阳光花园，充分利用项目具备的景观资源，作为今后销售的卖点，并可适当提高户型价格，增加利润。错层的市场销售状况三错层户型是一种较新颖的户型产品。现阶段，北京市场上只有望京的都市心海岸和南城马家堡的未来名珠两个项目有错层户型，且错层户型都取得不俗的销售业绩。以都市心海岸为例，该项目的错层户型在功能分区上，虽有一些明显的不足，但该项目于2001年5月在市场中亮相，售价5500元/平方米，高出周边项目约300元/平方米，其中开售的40套117平米二居错层户型在短短的一个月内被抢购一空。由此可见错层这种新颖的户型对市场的吸引力是巨大的。错层户型结构断面图阳台花园效果四、34景观建议景观设计为富有创造力的发展商提供了极大的施展空间，“一元投入，三元回报”的利润是诱人的。但是根据本项目的自身特点，制定合理的景观设计方案，并在营销过程中充分兑现最大价值，却是我们需要深入讨论的。1、341342343绿化设计绿化是住宅外部环境的一个重要组成部分。住宅的绿化设计，应结合具体的环境、气候特点可以分级设置。比如，将绿化分为社区中心绿地、组团绿地、道路绿化带、院落宅旁绿地等。绿化设计扩展“绿化环境”设计的内涵，集中公共绿地不仅供观赏、游戏，而且利用中心设置的水景吸引居民停留交往。绿地中精心布置的健身场地也成为当前居住社区之必需。在绿色生态社区的绿化环境设计中不容忽视的工作是依据各种植物的隔声、减噪作用及生态效应（主要针对吸收CO2释放O2、抗SO2、杀菌、滞尘、吸热及增湿等作用）选择树种并确定数量、搭配和布置。绿化设计包括树木的造型、草地的选种和布置、花卉的选种和布置，争取做到社区内四季常青、三季有花草，即使在冬季落叶树也要有优美的树型，同时要保证在树木生长过程中便于管理，并具有良好的观赏性。绿化环带用绿色植物形成主干道环形绿化，这对建筑物将起保护作用，使保护对象形成良好的背景，创造适宜于人的良好环境，减缓建筑物之间的不协调，还能遮挡有碍观瞻的建筑设施。因此，建好绿化环带、林荫带、引导树、绿地，才能使公共绿带达到更高的水平。立体绿化立体绿化含阳台、平台绿化。立体绿化较好地解决了建筑用地与绿化面积的矛盾。加强建筑物与景观相互结合、相互作用。可使在高层居住和工作的人们在多层和高层中绿化的氛围里，与地面建立愉快的视觉联系，避免来自低层部分屋面反射的眩光和阳光的辐射热，具有柔和、丰富的有生命力的效果。树种建议建议以北方本地的常见易活树种为主，具有表现特定园林景观珍贵的成年树种为辅。特别建议在日式禅意园林中多采用竹，用竹易成活，是营造禅意风情的有效手段。用整体的表现手法，通过设施及硬质铺装表现园林的风格。这样，不但可以保证树木的成活率，并且减少成本的投入。2、344环境设施设计要点建议（1）3441环境景观设施汇总分类