海南天来泉二期企划报告-产品建议报告

天来泉二期建议书QINAGEOFEMPIRESMARKETINGADVERTISING上海市常德路1211号宝华大厦8078080215100616502151007182PAGE1OF21中国海南天来泉（一）期企划报告书（二）期产品主题建议书（三）天来泉养生文化传播公司建议书2008年1月30日初稿领衔策划秦|陈虹天来泉二期建议书QINAGEOFEMPIRESMARKETINGADVERTISING上海市常德路1211号宝华大厦8078080215100616502151007182PAGE2OF21第一部分天来泉期企划报告书天来泉二期建议书QINAGEOFEMPIRESMARKETINGADVERTISING上海市常德路1211号宝华大厦8078080215100616502151007182PAGE3OF21目录一、前言二、广告总精神三、项目SWOT分析四、产品定位五、目标客层六、广告目标七、广告定位八、广告调性九、广告手法十、广告主题语十一、广告策略十二、广告表现十三、市场推广策略十四、SP推广策略天来泉二期建议书QINAGEOFEMPIRESMARKETINGADVERTISING上海市常德路1211号宝华大厦8078080215100616502151007182PAGE4OF21一、前言今天荣耀的归属，是明天辉煌的始发，是智慧、品位和信仰的再次升华。天来泉一期的显耀成熟，天来泉二期的文化呈现，惟有过尽千帆的阅历，方知高贵的朴素是真的大义。罗素说，一个志在创造而不是占有的人，具有一种即使在逆境中也不可剥夺的基本的乐观精神。这就是福音书所推崇的生活方式，也是全世界一切伟大的导师推崇的生活方式。凡是已经确立这种精神的人将不受恐惧的桎梏，因为他们在生活中寻找的最大价值不在于外在的力量。天来泉的缔造者拥有这样的精神，于是，在繁嚣中先行。改写土地的气质，引领生活的趋势，创造思想的价值，凝聚养生的人群，抚慰渴求率真的灵魂。天地有大美而无言，朴素的物质哲学和高贵的精神内涵将贯穿在天来泉的生命历程中，天来泉二期的完成，方才体现出规划者的思想真意。仰观山，俯戏泉，人间有闲地，花间一壶酒膝下横琴，竹林吹笛，石枰下棋，池水澄碧，咏鹅归雁，耕读田园，一幅幅人文美奂的养生生活画卷方才铺陈开来。明澈虚静，悠闲自在的情怀融入每个天来泉人的心中，以五百岁为春，以五百岁为秋，清风荡荡的人文气质融合在每个天来泉人的生活中。天来泉生活文化成为世界养生人群钦慕的焦点，禅意的文化，身心的和谐，田园的情结，人文的美感，将是天来泉二期着力描绘的核心。随着天来泉颇具亮点的老年大学落成、大剧院落成、体育馆落成，几大新闻事件的组合营销，将天来泉再次推向中国视野乃至世界视野的高潮，天来泉，真山水的豪迈，真性情的追求，真内敛的沉淀，给人生内外一份圆满、磅礴的气势。天来泉二期建议书QINAGEOFEMPIRESMARKETINGADVERTISING上海市常德路1211号宝华大厦8078080215100616502151007182PAGE5OF21二、产品定位温泉养生生活蓝本，中国养生文化标杆养生文艺活动基地，温泉养生之都代言二期在一期产品的基础上，增优修劣。加大了产品的品种，加大了客群的选择空间，整体提升了项目的产品档次。使其作为修身养性、度假娱乐的第二居所具有人性化的产品趋向。大剧院和体育馆的建成将是提升整个琼海文化品质的一个标志，也使天来泉不动产成为真正意义上的旅游地产运营商。1/4的土地用做配套的手笔也让天来泉成为中国养生文化标杆的概念深入人心。三、企划总精神禅意栖居,不老传说山水逸乐,和谐画境薪传温泉养生哲学，悦读和谐人文气质。泉边生活的画境展开，是所有养生人群最为动心的一刻，一切的养生理想，养身佳境，都在这里寻到了梦之所依。二期的企划将紧扣现代“禅与和”的意境，用现代人文的手法，用国际感的画面，解析中国人文意境下的山田生活。平淡、雅兴、悠然的心境追求和林泉之趣，已深深沉淀在中国养生人群的生活中。在一期“诗意栖居”的基础上提升，将物化的产品转化为精神的家园。园居生活的丰富展现，将千亩社区、温泉国度、养生天堂的内涵一一描绘，用精神的领先风尚来增加产品独一无二的排他性和高尚感，巩固产品不可撼动的市场地位。天来泉二期建议书QINAGEOFEMPIRESMARKETINGADVERTISING上海市常德路1211号宝华大厦8078080215100616502151007182PAGE6OF21四、企划使命产品线上，用中国禅栖居的笔法表现产品优质的人文内涵，提升产品和客群格局公园造街，温泉造镇温润大和，美学居舍晴耕雨读，养生田园品牌线上，创造前无古人后无来者的精神先锋和执着独行的气质知音难觅，难则稀，稀则贵坚持一种感动，一种属于天来泉的感动感馈生命和四季的从容，天来泉是第一也是唯一价值线上，加大温泉价值诉求基础上使天来泉成为养生文化和谐社会的窗口一个温泉源乡之上的和风庭园一个无价的生活容器和养生风景一座嘉积大桥，繁华与宁静倾刻转身一条温泉大道，重塑官塘温泉的养生新形象（立求与政府达成对琼海温泉养生之都的城市运营方案，整个官塘区域要以景区的规划来统一构建，门前的大道命名立求为“温泉大道”或“天来泉大道”。）一条养生捷运线，海口、三亚、琼海每日始发一座体育馆,厚积养身主题的璀璨风华一座大剧院，改观一座城市没有剧院的历史，鼎立养生文艺地标一座老年大学,海南首座全建制规划学园社区，25万方的禅风名士版图达成的项目使命最终将会是大尺度的养生空间内涵，包容生活的所有需求，释放怡养性情的全部能量，天来泉二期建议书QINAGEOFEMPIRESMARKETINGADVERTISING上海市常德路1211号宝华大厦8078080215100616502151007182PAGE7OF21滋养知音的心灵家园。五、动态SWOT分析1、STRENGTH1成熟热点区位随着天来泉的成熟，官塘温泉休闲区成为岛内外养生客眼中的高尚稀缺区位，这样的心理暗示将成为天来泉高品质养生城邦的前提。2地理交通优势天来泉一期交付后，提供三辆观光巴士轮流对开，使业主出繁华，享宁静，体现了开发商在永续经营和树立天来泉品牌上的长远信心和作为。3一期品牌成功成功的运作为天来泉树立了社会全面的关注度和美誉度，为二期营销打下坚实的基础，较其他社区入住率较高也为养生文化的实现提供了载体。4产品价值提升较一期产品规划，二期将增优修劣，加大产品与主题的契合，加强产品在价格价值和品牌价值上的双赢。5生活配套成熟一期银行、邮局、社区巴士等配套均已成熟，极大的带动了官塘区域乃至琼海的生机活力，为琼海树立“温泉养生之都”的形象提供了优秀的理念基础和生活样板。2、WEAKNESS1温泉资源的合理利用大盘带来的是大规模的客群效应，有正面影响也一定有负面影响，在二期如何有效可持续的利用温泉资源，是摆在业主和开发商面前共同的问题。（就此类问题，应组织温泉设计师、民间环境资源保护人士、城市规划师、开发商、业主代表、新闻媒体等，在天福源酒店展开讨论，制造颇具新闻点的新闻事件，用公众的力量来教育公众，使得使用温泉资源的人感受到官塘温泉的宝贵，提升整体客群的素质，也向社会再一次召告天来泉的社会责任感和历史使命感。）2养生文化生活内涵的再提升一期产品的具象呈现，让人群对天来泉略天来泉二期建议书QINAGEOFEMPIRESMARKETINGADVERTISING上海市常德路1211号宝华大厦8078080215100616502151007182PAGE8OF21知一二，但一期只是开发商养生理念的冰山一角。不只天来泉一期，甚至整个海南的旅游地产，都只停留在旅游地产的初级阶段，即“到海南买个房子”。当生存环境、自然外物的问题解决后，精神层面的需求会立刻上升上来。最终天来泉傲立中国旅游地产前沿的,打败其他所有楼盘,不在于价格,不在于房子,而在于天来泉所能营造出的养生文化内涵,只有做到了文化风尚的领先,才能引领趋势生活,才能成为养生的理想国。（在优质温泉的前提下，在一期规模的呈现后，天来泉人要做的是用一个个社团型的生活群体，营造养生生活的蓝本，这一块的文化表现是必须要构建的，也是使天来泉养生模式走向全国，可复制可再生可输出的前提，也是让天来泉的理念永续经营产生长远价值的前提。）3、OPPORTUNITY1琼海政府城市运营力度加大任何一个新事物和新思想的出现，总会听到各种各样的声音，先行者总要付出先行的代价和不解。随着城市领导人运营城市的愿望加大时，天来泉的贡献和历史价值方才突显。但品牌价值和价格价值实现永续增值，对创造者才是公正和有意义的。所以天来泉的二期运作手法上，会借力使力，成为琼海在“温泉养生之都”形成过程的形象代言，成为和谐社会的形象窗口，成为精神价值引导价格价值的样本。4、THREATH1国家宏观调控，整体投资风险加大，会造成消费心理紧缩，影响购买欲望和信心。2竞争市场形成，客户选择增多，故天来泉更应着力在大养生生活格局上拉开与普通楼盘的距离。作诗的功夫在诗外，以四两拨千金的内在功力，再创一个奇迹。（该部分提及的养生文化的操作手法，将在第三部分“天来泉养生文化旅游发展有限公司建议书”中详细阐述。）天来泉二期建议书QINAGEOFEMPIRESMARKETINGADVERTISING上海市常德路1211号宝华大厦8078080215100616502151007182PAGE9OF21六、目标客群养生主流所有渴求健康养生方式的人群。人文品味拥有较高的文化内涵和品味，精神的渴望大于对物质的需求，有自我价值的多重提升需求。胸襟广博有海纳百川的胸怀，善于欣赏所有美好的事物的专注修身养性的人群，可能是一些有一定经济实力的艺术家、作家。情结深重有浓厚的“山水情结”，向往中国名士的“山水生活”，禅意人生。眼光独具拥有独特的眼光，能判断什么是有价值且价值潜力无限的产品。在二期的产品构建上一定要加大产品规划、园林景观规划、道路规划与“人文养生”主题的契合度，使得整个二期产品较一期有较大的文化层次提升，立求在广泛的客群基础上，营建“名士养生田园”的心理暗示。七、广告目标；着力塑造一种超然脱俗的楼盘形象，打造成为具有绝对竞争力的养生文化产品，将大器四方的形象推向大众，成为社会及客群竞相向往的养生人文居住特区。八、广告定位天来泉，是造物主赐给我们最珍贵的活力源泉。宏观自然天地，而后知朴素为怀天来泉二期建议书QINAGEOFEMPIRESMARKETINGADVERTISING上海市常德路1211号宝华大厦8078080215100616502151007182PAGE10OF21放眼愿景未来，而后知把握现在基于产品所依托的环境优势所带来的禅风山水文化，广告将深入挖掘自古名流贤士所追逐歌颂的山水浩瀚气势，同时结合中老年人群群居和自我价值再实现的精神向往，将自然不可复制的山水与独一无二的文化社团生活融合在一起，使人感受到项目可遇不可求的珍贵稀有。九、广告调性词藻人文高雅、文笔大气流畅十、广告手法名士风流，温润大和，禅意优雅十一、广告主题语重建人生价值，归返心灵原乡的路天来泉二期建议书QINAGEOFEMPIRESMARKETINGADVERTISING上海市常德路1211号宝华大厦8078080215100616502151007182PAGE11OF21十二、市场推广策略包装部分“养生人文”中式元素和现代手法的结合1售楼部养生人文氛围营造2看房动线的石砖铺路与极简手法的养生人文画卷看板贯穿。广告部分品牌线、价值线、产品线组合展现的手法1长效媒体高炮表现品牌线；2销售道具、人文楼书、天来泉养生知识手册、销售DM、户型单片等表现价值线和产品线。公关SP品牌线、价值线组合展现的手法1重大新闻事件策划与指导实施2天福源官塘温泉酒店经营、天来泉一期养生文化活动、天来泉二期重要价值点诉求、天来泉二期主题提升点诉求组合营销。十二、广告表现形象期三面高炮正对金海路面LOGO感馈生命和四季的从容，天来泉是第一也是唯一电话LOGO温泉之上的心灵原乡电话天来泉二期建议书QINAGEOFEMPIRESMARKETINGADVERTISING上海市常德路1211号宝华大厦8078080215100616502151007182PAGE12OF21LOGO电话地址另外两面坚持一种感动，一种属于天来泉的感动重塑养生价值，归返心灵原乡的路红色娘子军对面的POPLOGO仰观山，俯戏泉，天地大美静无言。向前500米，赏诗画入境基地POPLOGO引领中国趋势生活包容生活需求，释放养生能量，滋养知音心灵团队引导期后将切入二期价值线和产品线，内容需待详规确认后，加以提练表现（暂略）第一部分（完）天来泉二期建议书QINAGEOFEMPIRESMARKETINGADVERTISING上海市常德路1211号宝华大厦8078080215100616502151007182PAGE13OF21第二部分天来泉期产品主题建议书天来泉二期建议书QINAGEOFEMPIRESMARKETINGADVERTISING上海市常德路1211号宝华大厦8078080215100616502151007182PAGE14OF21理念设计软件策划硬件策划策划（该部分不作为策划公司的专业考量，仅从文化主题和品牌营销的角度提出点线层面的建议，供建筑规划师和景观规划师参考。）养生的居所，养生的庭园，养生的天堂，在构建时，一切原则在乎于“以自然为师，以人为本，以空间为术”，满足24节气的大道呼应。一、理念设计围绕天来泉的“温泉养生”核心设计，在形象设计上走“知音文化，和风庭园”的路线，那么在产品设计如何让理念落地，如何让主题贯穿于产品的始终，是今天提出这个命题的溯源。产品设计造岛式国际人文养生小镇，全明全透低总价低使用成本建筑，和风庭园的人文组团空间。与一期的以温泉景观为中心的围合结构所不同的是，由于二期地块狭长形的性状，那么建议在整体规划时应道法自然，顺乎地势以“多中心，多主题”的建筑组团来构建。以环型步道为主题线索，将各个建筑组团和景观形成珍珠项琏式的结构形式。借水面变化形成既相对独立又互相连通的几个中心，这样可以打破地理意义上天来泉二期建议书QINAGEOFEMPIRESMARKETINGADVERTISING上海市常德路1211号宝华大厦8078080215100616502151007182PAGE15OF21的地块优劣势的心理分隔，可以将景观的均好性加大，也由于每一组团都有了自身的景观主题对买家构成了情感上的喜好趋同，利于销售。二、硬件策划所有硬件配置的规划都是服务于永续经营和价值收益的前提，所以在硬件的设置上，不能为了功能而有功能，综合地考虑空间的利用率和影响力，是必要的思考因素。1规划设计大剧院、体育馆、老年大学、耕读园空间表现符号建议一处让人安心其间的心灵居所，是以原生文化、生态的建筑思维来进行设计规划，与许多志同道合者组成读书会、推广自然农耕的归隐生活、音乐会、主题运动中心、座谈会、艺文活动展示等以人物动态为主题的画卷是我们在产品设计时思想基点。大剧院和体育馆对天来泉而言是永续经营，也是在旅游地产史上留下一笔的点睛之笔。未来琼海许多大型的文艺体育活动将要在此展开。从经营的角度上想，在考虑建造成本的前提下，如何将人们脑子里较为常规形态的空间变为丰富的交流空间，请各位专业老师思量。建议极简的建筑线条和颇具文化感的几何构图来表现。外立面和过渡灰空间上独具匠心，不能以单体独栋房屋的感觉出现，一定要加入灰空间的氛围营造。另外还要考虑人流较为集中时的安全疏散和停车问题。功能上讲，建议大剧院以文化艺术中心的形式出现，实现展览、展示、小型表演、中型演出、会议等多元功能；体育馆建议以养身运动中心的形式出现，格局应为标准篮球馆的构建，兼容室内羽毛球、乒乓球、门球等比赛需求。老年大学或是大剧院中需要有一部分博物馆的功能概念，因为笔者调查在琼海潭门县文化馆中，有相当数量的“海瓷”由于场地和经费的困难露天堆砌，而海南黎锦的发扬者郭凯也在琼海，黄花梨木也是海南省领导在对外交好交流时最常赠送的礼物，是否可以辟出一个功能区域来做天来泉二期建议书QINAGEOFEMPIRESMARKETINGADVERTISING上海市常德路1211号宝华大厦8078080215100616502151007182PAGE16OF21一个“琼海博物馆”和以温泉文化为主题的“温泉博物馆”。随着琼海市府的城市运营推广力度加大，这些点都是市政府需要投入或考虑的，天来泉先行一步占先为强的做法，将使天来泉的运营者成为完全脱离传统开发行业的先机。2园林设计水系、植被、组团、连廊、走道等表现符号建议（PPT示意图）以“人间闲地，以心造境”的思想来构建园林时，会发现二期地块和一期地块构成了一个完美的“葫中天地”，不由让我想到了豫园的“人境壶天”，据潘允瑞的豫园记，园主人要在市井喧嚣之地构出一番清幽天地的意图是很自觉的。这种闹中取静，小中见大的空间内涵也是天来泉的构园思想，葫中天地，瓶隐花木，又是上天赐于我们的灵感源泉。中国士大夫的壶天、瓶隐、袖海之趣，也在于把握自家心性，故能居小宅而与广大的宇宙、与永恒的生命之道契合为一，乐得其所。由于二期的地块属于狭长地块，那么建议人车分离出入环型设计，这样车道不宜过宽，可以让出一部分面积来加大步行栈道，满足慢跑、散步、骑脚踏车、轮椅的多重功能。用花木竹石构勒出与一期大器开阔不同的曲径通幽的园林妙境。从主入口到各建筑组团，由咏鹅归雁、浮生六记、归田园居、渔隐小圃、桑林之舞等将二期的建筑组团与景观构成串连起来，最里面的地块由于距离社区中心太远，从销售价值上并不能体现土地价值，故而建议，辟划“耕读园”，以稻荷曲风，晴耕田园的思想来规划耕读园，这样，形成与体育馆大剧院动态区域对比的静态人文区域，从地块的风水上，也相当的稳定和大气。耕读园里的菜园可以拍卖耕种权，在耕读园中建设竹下读书倾谈的心灵妙境。现在在小区里设计大量水面积已稍过时，故建议水与植被园林小景相结合，实现水自环流处理；植物可考虑抗风抗碱的设计，树冠勿大，树种有香樟、银杏、厚朴、乐昌含笑、广玉兰、玉兰、枇杷、重阳木、天来泉二期建议书QINAGEOFEMPIRESMARKETINGADVERTISING上海市常德路1211号宝华大厦8078080215100616502151007182PAGE17OF21翅荚香槐、江南桤木、珊瑚朴、榉树、合欢、木芙蓉、南天竹、大叶黄杨、小叶黄杨等等。植物造景要活泼。连廊部分可以与文化走廊相结合。3建筑设计在现代园林语境中，以简约的经过提炼的典型符号语言来体现山水名士的养生文脉，强调现代的富有时代烙印的中国风。现在一期的建筑设计较偏西式，那么二期住宅部分延袭一期的风格的前提下，诚恳，在大剧院、体育馆、博物馆苑、耕读园、别墅叠水的设计上加强立面的空间氛围营造，因为所有这些功能场馆的建设，都不仅作为一个配套出现，它们将作为琼海温泉养生文化代表出现，将作为天来泉未来可经营收益的优质资产出现。三、软件策划广告策划（见第一部分广告企划书）活动策划见第三部分销售策划（该部分由营销公司提供，内容包括销售节奏、价格策略、销售团队，媒体投放部分也将由营销公司征寻开发商意见后确定）第二部分（完）天来泉二期建议书QINAGEOFEMPIRESMARKETINGADVERTISING上海市常德路1211号宝华大厦8078080215100616502151007182PAGE18OF21第三部分天来泉养生文化传播公司建议书（拟）天来泉二期建议书QINAGEOFEMPIRESMARKETINGADVERTISING上海市常德路1211号宝华大厦8078080215100616502151007182PAGE19OF21一、公司使命和目标永续天来泉的思想价值和物化价值服务于二期PR和SP营销提升天来泉二期的价格内涵强化天来泉在社会各界的品牌影响力负责体育馆、大剧院、老年大学、公建配套等长期经营管理二、公司建制及作业模式1个平台天来泉养生文化传播有限公司统筹组、公关组、媒体组、企划组、制作组、招商组、设备组1个网站天来泉养生网天来泉养生活动的全程首家报道、业主民间社团的论坛集散地、琼海养生文化官方网站2个共管养生文化公司、天来泉业主3个协作天来泉物业公司、纬达联行投资顾问有限公司、上海大秦4大业务大型活动或比赛组织实施和冠名招商、年度业主活动协助配合和全程记录及网站运营、天来泉养生论坛发起、相关社会社团组织及媒体联络5大品牌养生文化运营商、海南岛度假老年运动会、温泉养生博物馆、天来泉十大江湖流派、天来泉互助会三、天来泉养生文化品牌营建1年度节庆活动列表制订较为大型的年度活动项目，并通过媒体运营和长期的运作形成天来泉的保留项目。该部分文化公司应着力在体育馆、大剧院、老年大学以及其他公建的经营。通过公关活动、营销活动让这部分公建逐渐形成主动营销的经营态势，而不是被动地等待场地租用或仅为天来泉业主服务。并通过这些活动使之成为琼海市重大活动的主要