2007宁波市君临北仑国际商业中心营销战略初步建议方案(doc 14)

【君临北仑国际商业中心】营销战略初步建议方案宁波江东风尚文化传播有限公司目录市场分析P2战略核心核心定位、定位缘由P2战略部署品牌实战路线P3项目分析项目概况简述、项目SWOT分析P4关于招租针对商场的招商出租P6推广策略推广主题、实战策略P7一、市场分析信息系统和交通体系的不断完善，促进了经济格局的不断完善，致使长三角都市圈和长三角经济一体化进程越来越明显，国际化进程不断加快。北仑，地处中国大陆海岸线中部，位于宁波市东部，濒临东海，三面环海，北临杭州湾，南临象山港。新区北仑区域陆域面积593平方公里，区内有中国港口皇冠之称的北仑港，有宁波经济技术开发区、宁波保税区、宁波出口加工区等国家级开发区和中信公司独家开发的大榭开发区。作为临港新城区，北仑已经成为宁波市最具增长潜力的经济强区和利用外资的龙头，成为浙江省对外开放最重要的产业基地和形象窗口，成为国家级开发区中投资环境综合评价最好的开发区之一。北仑，已不再是“宁波的北仑”，也不再是“浙江的北仑”，而是“长江三角洲南翼经济中心的核心增值点”和“东南沿海极重要港口城市的区域枢纽”，由此可见，北仑的经济发展水平，在长三角及东南沿海地区都将起到巨大的辐射作用，对于整个长三角经济圈而言，北仑，将是一支巨大的潜力股。经济跟上去了，整个城市给人的印象呢以什么来提升城市印象、城市形象肩负“提升城市形象，提升城市档次”的使命，【君临北仑国际商业中心】由此应运而生。【君临北仑国际商业中心】为使这座城市更具国际气质而诞生。本项目作为华辰在长三角的旗舰项目，不但对北仑、宁波当地的客户、浙江省的客户，甚至对长江三角洲的客户都将起到积极的引导作用。向世界竖起一面商业地产高端品牌旗帜，是本项目的终极目标。随着国际产业转移和新一轮“世界工厂”的形成，“长三角经济圈”将对我国，甚至整个世界产生巨大的影响，长三角将成为新一轮的世界经济中心。据有关数据表明目前，长三角地区的民间资本已达到我国民间资本总量的50以上，长三角地区的国民收入和民间资本越来越雄厚，市场前景持续看好。二、战略核心战略目标走品牌战略路线，强调以“华辰地产，君临品牌”的品牌动力带动本项目品牌。定位缘由美国广告研究专家莱利莱特有一句名言拥有市场将会比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。最有效的途径就是在竞争中树立品牌。本项目要成为真正意义上的国际商业中心，就必须树立自己的品牌。品牌是产品极大丰富、竞争极度激烈之下必然的产物，也是营销竞争的最高层面。打造项目品牌赢得竞争优势以项目品牌支撑企业品牌以企业品牌促进项目成功。通过一个个有影响的项目打造，建立起企业美誉度和忠诚度，从而构筑起品牌壁垒，促进新项目的开发。本项目开发商虽为宁波华辰君临，但风尚建议应该站在“福建华辰集团”的高度，以总领全局的眼光和气势对本项目进行品牌实力挖掘、品牌形象塑造和品牌内涵延伸。风尚认为华辰集团，2005年成功进入中国商业地产前十强。正是因为通过“【君临东城】、【君临闽江】、【君临芭莎】、【君临天华】、【君临世纪】、【君临华联】”等一个个有影响的“君临”项目的精心打造，从而为企业建立起了美誉度和忠诚度，从而构筑起了“华辰地产，君临品牌”的品牌壁垒，因此，“君临”品牌的成功崛起，势必将促进本项目的开发销售、品牌建立和市场竞争力的提升。三、战略部署品牌实战路线消费者接受一个商品或品牌的过程大致可分为三个阶段认知阶段、情感阶段和行为阶段。本项目品牌的建立，就应该针对消费者三个阶段的心理特质进行推广。认知阶段运用多种媒体对“华辰地产，君临品牌”作立体式的宣传。通过报纸、电媒、车身广告、户外广告牌、促销活动等对本品牌进行深度推广，争取更多途径与方式接触受众。情感阶段在认知阶段结束，受众已经比以往更加深刻地认识到“君临品牌”的实力后，便应对本品牌的形象进行深化、升华，更应该特别介绍本品牌背后的香港远东实业及福建华辰集团的开发能力、运营能力和经济实力，最后发起本品牌新项目【君临北仑国际商业中心】的全面宣传攻势，凭籍USP（独特的销售主张）及形象，强化受众的认知。行为阶段在受众完成对本品牌的认知，进入到本品牌新项目【君临北仑国际商业中心】实质性的接触阶段时，应更为注意品牌的实质化运作，如售楼处的包装、楼书的设计与印刷、销售人员的培训、商场经营理念的现场分析介绍、商场的招商情况等等，均应将本品牌的形象贯彻始终，对售后服务务求完备，以加强客户对本品牌的忠诚度和本项目的关注度。四、项目分析A项目概况简述本项目位居北仑，东靠长江路，西接横河路，南临泰山路，北承黄山路，紧靠预留连接北仑与宁波、镇海的轻轨线路，以及于06年年底开建的客运中心站。占地面积220亩，总建筑面积达34万平方米。其中商业面积18万平方米。B项目SWOT分析S（优势）区位、配套优势地处北仑区行政中心区，东临凤凰山主题乐园，南临15万人口大型居住社区，西接北仑体艺中心，北承新建的北仑区政府新行政大楼，与之仅一路之隔；另有五星级丽晶国际大酒店、市民广场、规划中的科技馆、大剧院和客运中心等与之毗邻。交通、旅游优势宁波轻轨“三主三辅，六条线路”规划评审通过一号线为东西方向骨干线，起点为西边的鄞州区高桥镇，直达北仑区，设北仑长江路为终点站，贯穿宁波市区三江片和北仑片，意在解决东西向城市商业发展轴的客流，全长445公里。宁波北仑已建成的城市标志性项目有总建筑面积约5万平方米的国际五星级大酒店宁波丽晶国际大酒店和华东地区一流的欢乐王国、度假胜地凤凰山主题乐园（HARBORLAND），它们势必将成为北仑的客流中心，并带动整个北仑的经济发展及服务业品质的革命性提升。其开发管理商宁波远望华夏酒店管理有限公司，是中外合资企业，总注册资本额在1亿人民币以上。它们的存在，对本项目造成的影响既有利、也有弊。利在于带动旅游产业，增加本项目客流量，为本项目带来源源不断的商机。弊在于抢夺本项目酒店式公寓及娱乐设施的客流量，是本项目的竞争对手。不过，只要运营得当，策略得法，本项目完全能够拥有比它们更为有利的发展空间和赢利空间，相信在不久的将来，本项目必将成为北仑又一突破性高端地标。W（劣势）因为本项目是华辰进军北仑市场的第一个商业地产项目，所以难免会在受众心里产生一定的心理距离。所以，我们才需要“先扬君临品牌，再推君临北仑”。O（机会）因为在本项目进驻北仑之前，在北仑市场上并未出现能够与本项目相媲美的具备“国际品质”的高端商业地产项目，所以本项目恰好填补了这个市场空白。随着北仑的进一步开发、开放，近年城区常住人口将达到60万左右，预计年旅游人次仅凤凰山主题乐园就将达100万以上，海员流动人口年均50万，常驻港、澳、台及外商达数万人。本项目辐射北仑行政中心，以及周边高档居住区、高尚生活区和新贵聚居区。北仑行政中心云集城市中庞大的知识阶层、管理精英，高文化、高收入、高消费能力的精英人群，形成强有效又极稳固的消费支撑。为城市精英打造他们喜欢的SHOPPING方式、工作方式和生活方式，直击现代时尚消费前沿，满足城市高端人群的物质需求和精神守望。本项目所在区域内所形成的巨大的消费能量，是本案商业成功经营的保障。T（威胁）宁波三大商圈将对本项目构成竞争威胁随着宁波市东部新城建设步伐的不断加快，江东、鄞州区已经成为外商投资的新亮点。已开业的宁波万达商业广场和在建的宁波中信泰富广场即是明证。宁波中信泰富广场，由香港中信公司（香港联合交易所上市公司，恒生指数成分股之一。）投资建设，选址宁波江东区桑田路以东、民安路以南、后西河以西、规划惊驾路以北地块，项目集大型购物广场、商场、商务办公等功能于一体，是一个集商务楼、精品商业、国际连锁大卖场于一身的多功能商务广场。总占地面积399公顷，总建筑面积14万平方米，总投资额1亿美元，06年6月奠基开工。至此，宁波市区的商圈轮廓逐渐清晰，将形成分别以天一广场、万达广场和中信泰富广场为代表的海曙、鄞州和江东三大商圈格局。在交通不断高速发展的宁波，人口流动性相当大，受众已经不再满足于“门前购物”，“有车行遍天下，购物飞遍全城”已成必然趋势。鉴于此，本项目所要做的就是打造国际品质，提升项目气质。力争使本项目成为宁波北仑唯一一个最具城市核心价值的顶级大商圈。五、关于招租针对商场的招商出租商场的商家组成，应由品牌店铺、特色店铺、宁波本地品牌及个体经营者组成，以品牌店铺及特色店铺架构出商场的架，以宁波本地品牌及个体经营者作为有力的补充，有机地营造出商场的整体形象和商业氛围。引入品牌店铺以确立商场的风格和档次商品在市场中要占领市场份额，就必须具有其独特的销售主张（USP）和准确的市场定位，以及鲜明的风格。品牌店铺的引入，正是将其品牌所蕴涵的形象和风格延伸，由多个品牌的形象共同描述出商场的风格。引入特色店铺以确立商场的个性特色店铺所面对的消费层面并不宽广，但其商品的特色却非常鲜明，通过特色店铺的引入，可以将商场的个性更充分地展示，而在消费者心目中树立起鲜明而特别的形象。引入宁波本地品牌以加强消费者的吸引力本地品牌泛指一些仅在当地具有一定知名度及拥有固定顾客群的品牌。本地品牌的加入，会加深商场对当地消费者的影响，同时利用此类店铺的客源，占领更大的市场份额。招引宁波本地个体经营者对商场作有效补充个体经营者是最为接近平民大众的群体，具有极大的积极性和灵活性。同时，此群体并无固定鲜明的经营方向，易于跟风，因此应通过加强对商场的整体风格的把握以带领个体经营者沿商场的发展方向发展。六、推广策略1推广主题主题确立北仑首个具“国际品质”的商业地标城市精英聚集之地，新北仑的国际名片。主题延伸本项目处于城市核心区位我们可以围绕城市文化、城市生活、城市创业、城市核心商务区、住区等主题作进一步的形象延展。卖点提炼SHOPPINGMALL，未来商业的主流模式。新加坡财团与资深地产智囊团，看准此地无限商机，巨资打造国际品牌。集休闲、交易、娱乐、美食、购物、办公、居住为一体的第一商业旗舰。本项目将被建成汇聚大型卖场、大型百货、家具家居城、家电城、数码城、美食城、办公楼、酒店式公寓及相对应的数条具有特色的国际级步行街和主力店。引进世界级大超市和国际品牌连锁店进驻。商业范围将幅射北仑、宁波等长三角几百万消费人群。本项目是宁波市开发区的重点项目，受到政府部门的高度重视。本项目提倡自由商务精神自由商务理念，全面接壤国际商务模式。本项目商圈定位鲜活的MALL，生活的MALL；城市高知阶层顶级商圈。本项目将填补北仑市场“世界级高品质”的高端商业地标空白。广告口号城市枢纽，快意生活。（强调交通便捷之优势）城市新生动力带、城市财富核心点。（强调增值潜力之优势）城市地标，世界高度；城市新地标，引领新生活。（强调品质卓越之优势）实战策略阶段策略第一阶段项目导入期创意方向创造性地推出“君临北仑国际商业中心，北仑首个具“国际品质”的商业地标城市精英聚集之地，新北仑的国际名片”的核心概念，“鲜活的MALL，生活的MALL，新城市综合体”的创新概念。推广策略通过大量报纸软性新闻与电子媒体来阐述其含义，为本项目正式推出造势。第二阶段商铺推广期项目的创新概念鲜活的MALL，生活的MALL，新城市综合体。推广策略以报纸、电子媒体及户外硬性广告为主，配合大量软性新闻与现场及非现场活动。第三阶段办公楼、酒店式公寓推广期写字楼定位北仑行政中心的首席商务中心。酒店式公寓定位至尚生活空间，城市新贵领地。推广策略以报纸、电子媒体及户外硬性广告为主，配合大量软性新闻与现场及非现场活动。综述深化概念，让受众了解本项目能给北仑、宁波乃至长三角经济圈的发展带来什么，能给他们带来什么详细而重点突出地介绍本项目特色与优势，积蓄受众对本项目的热情与期望，增强其投资或购买的信心。直销策略直销，一对一互动。直销，最易被人忽视的非常有效的推销工具筹划成立“精英会”，举办各种引导性活动。因为精英会的成立与发展，将为本项目进行有效的直销提供丰富的客户资源与充分的促销条件。世界前500强公司，25以上的销售额是通过直销进行。直销广告，在欧美日等发达国家，一直被奉为推销宝典，其份额高达总体广告份额的20以上。环境广场为增加投资者及顾客、消费者的信心，提升本项目档次，建议在售楼处门前修建大型环境广场一方面可以展示形象，另一方面可以举办各种活动。以下是风尚针对本项目，可以提供的广告服务内容户外广告电台、电视广告起瞬间感动作用，报纸的时效长达数天。户外广告牌，却能起到长期宣传的作用。在推广前期注重长期效应媒体户外广告媒体的应用，有助于树立深刻的品牌形象。针对各个阶段本项目推广的需要，我们将不断推出概念鲜明主题突出的户外广告。户外（高速公路）广告实力解析户外高速广告，辐射面甚广，在市场推广的信息传递过程中，拥有持久的煽动性和辐射力，在市场推广的传播过程中起着举足轻重的作用。一般而言，只有品牌大、实力强的企业才会选择户外高速广告，因为它能令受众信服，“说服”受众的心，能够迅速、有效地提升品牌及企业的形象，能够清晰地提醒受众某品牌产品及企业的形象，加深、加强受众对品牌形象的宣传印象。更专注全天候、全自动发布广告。可读性高清晰醒目，重复传递同一信息，反复宣传产品、品牌及公司形象。户外高速广告，因其强迫受众记忆、针对性强，反复传达同一信息，影响力比较大，并且广告受众都是直接潜在的客户人群。截至目前为止，风尚在户外广告领域已拥有多处媒介资源同三线、杭甬线、甬金线（甬金高速与绕城高速交叉处）、绕城高速、机场路等。杭甬线风尚的大型广告牌就立在杭甬线与绕城高速互通区（浙江省最大的立交区之一），绕城高速“源自”杭州湾跨海大桥，“淌过”慈溪，“横跨”杭甬线之上。所以，我们的优势在于此地段车流量极大，视界相当开阔，广告目标受众（包括潜在的待开发的受众）“流量”极其丰富。（杭州湾跨海大桥，目前世界上最长的跨海大桥，位于我国改革开放最具活力、经济最发达的长江三角洲地区，于03年全面开工建设，据目前工程进度，将于07年年内全桥贯通，实现08年建成通车。）同三线此线路途径奉化、宁海、象山和温州，沿途各地区经济发达、视野开阔、风光无限，商务往来、旅游休闲车辆相当密集。截至目前，风尚已在同三线宁海出口和奉化出口两处各拥有一个高端户外广告位。甬金线（甬金高速与绕城高速交叉处）甬金线，于05年年底正式开通，便捷沟通甬金两地，沿线途径鄞州、奉化、嵊州、新昌、东阳、义乌，全线约长184公里，是我省“两纵两横十连”公路主骨架的“十连”之一。它的建成将把“杭金衢”、“上三线”、“沿海大通道”等3条高速公路串联成网，形成横跨浙江中部、东部的黄金纽带。风尚在甬金高速与绕城高速交叉处拥有广告位，此处是高速立交区，于此针对企业进行市场推广，直面密集的受众人群，广告效果尤为突现。绕城高速（1号、2号线各有两处，共4处广告位）绕城高速1号位于鄞州姜山朝阳立交区，杭州湾跨海大桥途径慈溪直达宁波南部商务区鄞州中心商务区（鄞州中心商务区，即“宁波，向南看”政策指引下高端商务楼不断涌现、经济火热发展的鄞州中心商务区，毗邻鄞州中心行政区，与鄞州区政府等区市政设施基地仅一路之隔，咫尺可见。），其经济活跃程度可想而知。同时，该立交区直通宁波国际栎社机场，是连接中心商务区与机场的“经济流通化的中转站、经济全球化的核心枢纽”，起到中流砥柱的巨大作用。绕城高速2号位于镇海北外环线与舟山连接线的交叉路段。此处地理位置得天独厚，区位优势强劲沿镇海而下，路经此处，往前直走可去宁波国际栎社机场，右转则可去慈溪；沿舟山而下，路经此处，往前直走可去慈溪，左转则可去宁波国际栎社机场。因为此处是高速通往慈溪与宁波国际栎社机场的“高速门户三岔口”。“纵横捭阖”间，突显其大气、交融的“高速贯通本领”。户外强势广告看板位于奥丽赛大厦楼顶，此大厦位于鄞州大道（原鄞县大道，使从宁波到东钱湖行程缩短至15分钟。）与鄞州中心区钱湖北路交叉口，也是钱湖北路与贸城中路交叉口，紧邻宁波高教园区，离麦德龙超市15公里，向北离市中心2公里，附近已建成投入使用的有鄞州区行政中心、万达广场、鄞州体育馆（宁波第二体育馆）、大学园区图书馆、科技中心等，正在建设的有数幢五星级大酒店及高端商务写字楼等，商务、行政、生活氛围渐趋浓厚，是鄞州中心区CBD与CLD的核心区位。风尚拥有的该户外大厦楼顶看板位居高空、视野开阔，四周无任何障碍物遮挡视线，广告区位优势明显，一览无余的背后，带来的是无限的财富商机。中心区核心竞争力已初现端倪，大大小小40多幢商务写字楼将拔地而起。在未来的两到三年内，宁波南部商务区的区域性地段升值潜力将不断飙升，经济发展势头强劲、锐不可当。风尚的“奥丽赛大厦楼顶广告看板”正是企业“盘踞行政中心，引领财富商机”的最佳选择。杭甬收费站杭甬高速公路，车流量巨大，可称其为