麦肯锡：中国电信—市场细分是为客户创造价值过程中的关键

麦肯锡中国电信市场细分是为客户创造价值过程中的关键市场细分是为客户创造价值过程中的关键机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。BPR第一阶段诊断汇报及市场调研研讨会二一年十一月二十六日主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性一个典型市场细分的工作流程召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报的初步分析对竞争对手的初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划明确的项目目标假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单初步的利润回报分析更进一步的细分市场假设对第三阶段的具体设计定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定价值目标细分市场初步明确对目标细分市场的商业机会活动成果大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么客户需要/想要什么服务他们愿意为之支付多少钱目标客户希望怎样的接触方式是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样有没有独特的客户群可以确认其人口学特征外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么客户的物理地点在哪里客户的使用模式是否随地点变化而变化谁是最有价值的客户如何区分他们他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点购买因素需求以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素好处是什么在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素为什么有这种要求为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N300，每个细分市场不得少于N50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估细分市场评估聚类结果同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型总体样本4类方案5类方案6类方案131223231454等等23145市场细分在定向获取中的应用“愿者上钩”方式“对号入座”方式公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品/服务，放在他们易于找到的通路上，由他们自已去选。用简单的分析工具确认不同消费者的所属细分市场，由此划分消费者并区别对待“愿者上钩”方式举例情况市场细分的结果销营举措某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并打算进入消费者市场确立了两种不同的细分市场“期盼型”盼望自已怀孕“担忧型”担心自已怀孕品牌名称价格包装货架位置期盼型“孕育”999粉色包装盒,微笑的婴儿靠近妇女健康产品担忧型“轻装”699淡紫色,没有婴儿靠近避孕产品的地方适用性当消费者基数很大而以每个人身上获取的回报很少时“对号入座”方式举例潜在用户过滤普通用户非用户数据库建立数据库从电话直销渠道获得有关消费者的附加信息包涵所有消费者必要信息的完整数据库基于若干变量的计分模型对消费者信息进行分析和分类过滤方便型细分市场节约型细分市场质量型细分市场针对不同的细分市场实施不同的营销手段主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性本次中国电信市场细分工作的过程活动成果建立假设内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴与中国电信领导沟通定性研究大客户一对一深访中/小企业小型座谈会消费者座谈会定量研究消费者定量调查企业客户关键客户（大客户）中/小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户企业用户的细分市场营销启示消费者定量调查问卷价值市场细分以需求为基准的市场细分明确细分市场投影描述初步营销启示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场企业小组座谈会研究设计研究方法被访者条件组别设计行业覆盖小型小组座谈会（35人）中小企业购买电信产品/服务的决策者之一公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如IP、数据、增值服务）决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法年龄25岁以上苏州昆明场小型企业场中型企业场小型企业场中型企业定义小型企业月话费20,000元以下中型企业20,000以上金融制造加工IT服务（酒店）政府机关/事业单位消费者小组座谈会设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座谈会（810人）个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄2050岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组2029昆明中年组3039昆明老年组4050苏州青年组2029苏州中年组3039苏州老年组4050至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者消费者定量研究设计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）被访者家庭使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前被访者个人家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机多阶段分层实地等距抽样追加配额IP服务使用者，追价至N50固定电话增值服务使用者，追价至N50数据业务使用者，追价至N50使用直拨长途业务的使用者，追加至N50主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性中国电信市场有三个主要的细分市场关键企业客户中小企业客户居民消费者竞争对手的主要争夺市场，已经可以看到竞争对手的大量动作，中国电信如不做出迅速的反应，将有可能面对关键客户的流失中国电信的“实力”和退出成本是中小企业考虑去留的关键因素更加主动，贴切的服务是长期保有这个市场的努力方向质量高出消费者要求服务没走出负面形象的阴影产品缺少有效的营销策略大客户要求特殊，标准高，涉及部门多大客户特殊需求举例大客户有更多对量身度制服务的需求，适于“解决方案”销售大客户对电信服务人员的技术能力有更高的要求对大客户的服务往往需要多个电信部门的协调与合作可归纳以下方面对大客户的服务往往涉及较大的工程项目，需要若干部门同时的、或在不同阶段的参与，因而各部门的协调与无缝衔接是至关重要举例可能涉及的部门新业务拓展部门网络管理部门维修部门财务部各分局银行酒店安全可靠的备份系统稳定不间断的网络传输高标准且具优先级别的故障排除速度廉价、方便的长话与上网服务以提高客房电信服务使用率便于酒店全面、合理对客房使用收费的计费系统咨询故障排除/维修新产品/业务优缺点比较权衡价格结构及合理性已投入使用的产品/业务各种功能/特点/适用范围发生问题的可能原因，避免问题的注意事项问题诊断与排除的能力与速度对发生问题提供的解释大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求目前的情况大客户的希望大客户经理的作用大客户经理和新业务拓展部的人员拜访客户，介绍新业务。电信方面能够深入了解大客户自身的业务，以探寻其需求的疼点。并提供量身订制的全面的“解决方案”，即与咨询结合的销售定期深入了解和理解大客户的业务，并协同有关部门研究满足大客户需求的技术方案由大客户主动提出需求，往往先与电信高层领导沟通工程计划不够专业化，有时出现电信不同部门间缺少协调、提供不同方案与报价的情况。有时由于“计划”没有在事前从文字上对设备人员时间做详尽的厘定造成双方误解以及事后的责任推委与扯皮由电信主动提供书面、专业化的工程计划书与客户端技术人员密切配合减少工程对客户正常业务的影响衔接和协调电信内部不同部门，保证电信与客户间的沟通，从客户角度出发，按双方合同的承诺严格监督工程质量、进度和费用重大问题大客户向电信维修部门主管请求帮助，有时甚至找到高层领导常规问题通过普通的障碍台或服务热线号码联系虽然大部分问题可以通过电话解决，但往往要打若干电话才能找到合适的电信服务部门或人员根据客户的情况设计行之有效的联系方案和电话簿。如大客户服务专线或层对层（银行分行对附近电信分局）联络图或分功能的电话热线。总之目的是使客户打一个电话就能得到电信迅捷的反应帮助电信不同部门给予客户协调一致的前台反应售前服务售中服务售后服务大客户访谈过程中发现的主要问题的案例苏州平安保险喜来登酒店对于平安保险等A类客户，并没有完全区别对待，绿色通道只限于苏州本地网客户经理受理业务时，缺乏灵活性，在价格谈判或方案确认中无法快速做出决定缺乏进一步跟进，对新业务向客户作介绍演示跨省协调力度不足，导致全国开通受阻达半年之久，估计直接收入损失50万元在设计光纤双回路的解决方案时，出现“多头对外”，不同部门提供不通的解决方案，致使客户困惑没有对客户需求进行进一步细分。如对于不懂中文的外企工作人员无法提供英语服务工商银行没有主动追踪订单执行状况并及时与客户沟通确认,以至客户被迫申告，进而申告不力决定自行组织测试协调故障排除的速度与质量不一致1客户群细分2售前3售中（产生订单）4执行订单5售后服务6帐务管理组织支持主要问题缺乏系统科学的大客户细分及划定的规范在执行订单及售后服务中缺乏跨地域的协调大客户访谈过程中发现的主要问题的案例昆明工商银行省行银行证券类客户对电信网络的技术方案和实时售后服务有特殊要求，但并未作为有优先级的大客户区别对待联通曾积极上门推广17911业务，现场办公；而昆明市公司从未上门推广17909业务电信一直未能提出性价比具竞争力的DDN数据备份方案如ISDN线，双路由等项目执行过程中还会出现购置设备需要更换，这需要双方共同努力解决虽然电信规定48小时内保证故障排除，但银行业需要实时故障排除方案电信业的日常施工经常导致银行的网络中断；银行的电信线路没有得到特殊的重视海逸酒店（合资企业）昆明卷烟厂所有的需求方案都由酒店先提出来，昆明市公司从未主动提出过创新性的解决方案到昆网办理DDN业务，酒店需要亲自到新业务部和DDN办公室办理不同手续酒店提出许多技术方案问题，得到的回复均是简单的手写方案，似乎不太规范VPN功能一直未能完善，若11月份仍未解决，则会考虑其它运营商即将使用吉通的DDN业务，因为其允诺的订单完成时间小于10天；而昆网1000号允诺的时间为10天，DDN办公室的允诺则为1个月有故障时，希望直接由技术人员沟通，尚无明确的沟通渠道，电话打到53分局，又到1860投诉电话，又被告之再打另二个号码，但电话总占线对宽带的需求由客户自己主动向电信提出，而不是电信上门推介宽带业务的订单商讨长达5个月，期望一个月可以办妥二级域名解析的技术解决方案一直没有正式提出来异地的执行及信息反馈路径太长，以致无法向客户承诺确切开通日期及方式1客户群细分2售前3售中（产生订单）4执行订单5售后服务6帐务管理主要问题主动营销非常缺乏专业培训不够值得警惕大客户认为中国电信与竞争对手有差距建立大客户部进行“一点授理”的初衷是好的，但接触起来还不如从前直接与网络部打交道。客户经理都是年青人，经验不够，专业知识不够中国移动网络中心副主任（昆明）营业厅告诉我需要1个月才能安装一条DDN线，DDN办公室说10天左右。而吉通保证10天内安装调试完毕，那我就选择吉通了海逸酒店IT经理协议规定，需求单提交后，3天内确认资源，11天内调通电路，但感觉上大部分（8090）电路调通都未按协议完成中国移动网络中心副主任（昆明）中国电信传统业务的服务相对从前有了相当大的变化，但新业务的合同商谈时间仍长，故障处理方面也应有更大的改善昆明卷烟厂计算机中心负责人联通、网通的客户经理在协商过程中都能较快地作出决定，相比之下，中国电信的客户经理缺乏业务处理的灵活性，决策过程长苏州吴宫喜来登IT经理我们最最关心的就是安装，开通，升级所需的时间，苏州本地网的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨国的工作往往长达三个月，甚至六个月，其它运营商如联通，网通，吉通都承诺能够在更短的时间内完成这些工作苏州旭电IT经理举例大客户访谈摘要每月通讯故障率的40是由于传输问题（中国电信）线路问题造成的单条电路障碍可能对中国电信来说是小问题，但它导致的通信“中断”会使我的很多客户来投诉我中国移动网络中心副主任（昆明）主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性综合起来，企业选择运营商的考虑因素有四大项，价格并非是唯一的且不是最关键的通话质量上网速度和网络稳定性网络覆盖面功能/产品的齐全性和技术先进性质量服务信誉价格业务申请，安装及开通的效率/质量维护、故障排除的效率/质量咨询和交费窗口服务新业务介绍、沟通、培训存在信誉（企业的规模和长期稳定性）商业信誉（与服务及承诺实现相关）企业用户对中国电信提供的产品/服务虽肯定其进步，但仍有一些不满有很大进步，但整个市场环境变了，标准也在变，特别是服务性的企业，会以其自身市场对服务的标准来进行对比技术人员的专业化程度不理想，技术在发展，人员的培训有没有跟上企业对售后、咨询服务需求大，但中国电信目前却没有针对企业的服务设施/计划（如企业热线）新产品的推销、沟通是突出的弱项，普遍反映中国电信主动性差质量信誉服务中国电信在通话质量、网络规模/覆盖以及技术的先进性方面都是首屈一指的，其中对数据等新兴业务的稳定性和功能特征（如速度、容量）仍有不满，但中国电信仍代表行业高标准仅管企业用户与普通消费者一样，对中国电信有很深的积怨和成见，但也充分肯定其稳健与稳定的一面而商誉的建立则要靠电信长期的市场表现来培育价格对电信相当不满，但主要来源是对垄断和缺少选择的不满面对竞争，中国电信应不会面临中小企业的大量流失，但不等于中国电信不需要对竞争做出反应中小企业还不是目前竞争对手的争夺对象中小企业的保守态度对退出成本的考虑对进入成本的考虑对中国电信提高竞争性对策出台的观望对中国电信实力的信心结论抓紧企业消费者给予的时间，赶在竞争对手的前面中国电信的“实力”是保有企业用户的王牌，但更主动贴切的产品和服务是确保不败之地的关键企业关键购买因素的特征如何细分中小企业市场中小企业所需服务的特点企业对电信产品需求的趋势网络的可靠性、稳定性、规模以及保障其质量的技术能力和经验是企业最重视的因素，概括起来叫“实力”。中国电信在企业用户心目中有不容置疑的“实力”A增值市场电信产品/服务是企业价值生产中的一部分对网络质量有更高的要求对贴切的服务和解决方案有需求对新技术敏感愿意为好产品付费B消费市场电信产品/服务主要是企业运营成本的一部分在满足基本需求的基础上希望获取有利的价格方便的服务中小企业对服务的要求不停留在“窗口服务”上，而且希望有“后台服务”，即在了解其业务的基础上提供统筹的解决方案，帮助企业盈利或节约成本中小企业更需要电信运营商的主动性，是否上门、是否有专人负责不是关键，而是主动性的具体表现之一，主动性体现在有针对性地沟通新产品，培训使用，提供统筹解决方案，等比较一致的看法网络长途话费，传真希望三网合一的网络服务，以高质量、低价格一揽子解决通话、数字、图象的传输需求主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性消费者对主要电信产品/服务大类的认知和使用情况注册IP的消费者对产品的认知度、熟悉度有待提高IP卡使用复杂性和产品稳定性有待改进IP业务数据业务增值服务信息服务消费者普遍对拨号上网的速度和稳定性表示不满对ISDN和ADSL认知普及情况低使用较多的为来电显示，呼叫转移和呼出限制消费者认为电信对增值服务的宣传不够在刚兴起时较受欢迎，但有某种衰退迹象，原因是资费过高替代信息源增加消费者对电信服务的满意和不满意满意资料来源致联市场研究不满意整体改善服务水平提高产品/服务资费过去消费者上门求，请客吃饭搞关系现在电信求上门，窗口服务明显改观安装等待时间缩短112障碍台效率高交费网点增多，更为方便服务人员态度改善良多种类、范围广了新兴的数据业务技术上不断提高初装费降低了非正常的关系费用请客送礼免除了服务产品资费整体形象虽然比电信自身的过去是提高了，但全社会、特别是消费市场的整体水准也提高了，电信服务需要不断提高才能跟上社会平均水平宣传沟通不够实用性、选择性仍然不足新业务的售前售后咨询欠缺话费透明度不够月租不合理垄断经营，没有给消费者选择仍然高高在上，而不是主动贴近消费者消费者对中国电信的不满十分情绪化，且主要是主观感觉中国电信目前的公共形象反映消费者中心长期的积怨，但同时也表现出成熟了的消费者意识“我认为中国电信和中国联通都是一样的，他们是中国应试教育的产物，而不是素质教育的产物，也就是说，如果你教给他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的创造性来做好，他就不行了。“中国电信好象是一个50岁的老人，却穿上了30岁人的衣服，但行动起来还是露出了老态，他的收入很高，但一天没什么事好做，靠垄断吃饭，态度上象个官僚，我想他内心是蛮痛苦的。”“如果是个人，中国电信一定是大块头，但也是虚胖，庸肿，外强中干的。他个子不高，但低眼看人，非常傲慢。”“中国电信象是一个负担很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大难掉头。”在不利的新旧舆论环境下，中国电信形象修复与再造的工作十分艰巨和重要中国电信目前的负面形象垄断、霸道、外强中干过去不愉快的记忆高安装费用及不规范的行为服务意识曾经是空白公共舆论反垄断，鼓励竞争消费者要有选择性可比性行业迅速改善造成的反差各个服务性行业服务质量在近年来的明显改善其它电信产品，如手机、移动运营商积极的市场活动对中国电信价格的高度不满对比美国国际长途电话价格对比各种技术产品逐渐降价的趋势对比“明降暗升”的近一次资费调整缺少透明度的账单更实际的工作则是提高中国电信为消费者创造价值的能力固定电话具有移动服务不可取代的特殊价值定位“安心通长话”缺少中国电信的价值定位速度稳定性缺少中国电信的价值定位全面贴心个性化缺少针对长话需求潜在市场的开发产品目前产品如IP卡的方便性、稳定性不理想产品的宣传沟通不够产品/服务的低认知率低对目标人群需求的不了解产品/服务的低认知率或熟悉程度缺少高质量的沟通以唤起消费者的试用与使用欲望对产品市场细分不了解，产品体系缺乏规划和策略选择价值提供价值沟通价值长途与市话上网各种增值服务主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性消费者对电信业务的认知和使用情况小结注册IP长话产品受到了用户的认可，继续使用转化率高达97，并往往成为其他长话产品的替代产品。但其使用增长的瓶颈在于消费者初用障碍和认知率IP卡应有其独特的功能价值，但产品自身和宣传都有待改善目前的电话卡产品均有较大的使用障碍，使用转化率较低，其中200卡，300卡趋于被其他产品取代目前仍然只有半数的被访网民认知ISDN和ADSL，此外更大的挑战在于如何将认知者转化为使用者增值服务产品众多，目的在于服务于不同的需求，因而一项产品不可能具有百分之一百的广普性。目前选择使用的消费者继续使用的意愿比较稳定，扩大使用的工作在于提高产品的认知和价值的沟通信息类产品的继续使用转化率相对高，说明消费习惯一旦养成消费者便会对产品有某种依赖，因而消除初用壁垒，提高产品能见度，都会有利于使用的增长IP产品其他电话卡数据业务增值服务产品信息服务产品如消除使用和认知瓶颈，注册IP长话使用可以有更大增长产品认知百分比资料来源致联市场研究公司；麦肯锡分析产品使用继续打算使用直拨长话IC卡注册IP长话200卡300卡IP卡转化率854862292032854862292032转化率896397433876基数总体IP卡的瓶颈在于使用障碍，而其他卡类产品的问题在于被替代产品所取代直拨长途IP卡200卡300卡IC卡停止使用的原因（百分比）571817262242625068241115172563312512太贵有替代产品不需要使用复杂资料来源致联市场研究公司麦肯锡分析基数用过停止或不达标再用该服务的人长途月费到达50元可驱动半数消费者启用IP服务,100元则可启动绝大多数30低端用户总体高端用户3050元直拨长途月费是低端用户的敏感区间RMB资料来源致联市场研究公司；麦肯锡分析31505180811001001501512002012502513003015005017007011000100080100元直拨长途月费是高端用户的敏感区间可以针对费用在100元的消费者设计打包IP产品，设法刺激其使用提高ISDN/ADSL的使用转化率，中国电信需要明确沟通产品的价值定位产品认知百分比资料来源致联市场研究公司；麦肯锡分析产品使用继续打算使用注册拨号上网LAN（宽带网）上网卡拨号上网ADSL（宽带网）ISDN（一线通）转化率854862292032879441720转化率85100708891基数上网被访者管理好消费者对上网速迅的满意度是数据产品成功的关键资料来源致联市场研究公司；麦肯锡分析非常满意/满意百分比对ISDN速度的满意程度对ADSL/LAN速度的满意程度网民总体重度用户基数ISDN使用者ADSL/LAN使用者激励初次使用和培育消费习惯是发展信息业务的途径产品认知百分比资料来源致联市场研究公司；麦肯锡分析产品使用继续打算使用信息查询（如168）热线服务股票查询/委托转化率854862292032503723转化率788686基数总体扩大产品认知是提高目前增值服务用户基数的重要手段产品认知（百分比）资料来源致联市场研究公司；麦肯锡分析产品使用继续打算使用来电显示呼叫转移闹钟免打扰遇忙记忆呼叫三方通话转化率转化率36基数总体29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等待呼出限制缩位拨号追查恶意呼叫遇忙回叫增值服务的拓展空间在于针对不同细分市场开发实用性的产品认为不需要比例排序认为不实用可替代遇忙回叫闹钟三方通话遇忙记忆回叫查恶意呼叫免打扰呼叫转移呼叫等待呼叫限制缩位拔号来电显示1234567891011遇忙回叫/遇忙记忆回叫闹钟免打扰/查恶意呼叫/呼出限制/呼叫转移缩位拔号呼叫等待/来电显示12345闹钟遇忙记忆回叫/缩位拔号来电显示免打扰/遇忙回叫三方通话/呼出限制呼叫等待/呼叫转移123456大部分增值服务对大部分消费者来说很不实用基数所有知道某项服务而不使用的人在不同的产品发育阶段，营销和市场细分的侧重也是不同的阶段1阶段2阶段3阶段4阶段5产品/服务的渗透率潜在需求寻找新市场替代品障碍可视电话未发育的需求满足大范围的市场需求早期使用户/跟随者三方通话情形营销重点细分重点举例细分市场开始出现通过有别于赢得市场行为需求数据业务市场细分日异明显确立明确的目标细分市场需求IP卡业务，长途业务细分市场格局落定寻找下一个好主意替代品通话业务中国电信应该根据消费者类型和产品类型合理化设计传播媒介组合，以期达到更好的效果资料来源致联市场研究公司；麦肯锡分析IP产品各种电话卡200/300/IC各种增值服务信息服务产品上网产品小灵通亲戚朋友销售促销店内宣传户外广告电台报纸电视3621351220目前消费者了解电信产品的主要渠道是通过亲朋口传和大众传媒，前者低效，后者昂贵主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性关键因素以及客户满意度小结表面上看，消费者告诉我们，他们最重视网络质量和费率而最不重视宣传和表面文章，但迥归分析发掘出了驱动其满意度的潜层因素，与他们自述的恰好相反整体面貌和宣传最为关键，电话接通率最不重要，费率的重要性刚好低于平均在消费者意识层面，网络质量是衡量电信企业的至关因素，而他们对中国电信在这方面的表现是基本满意的，因此宣传其网络质量的优势领先地位，是中国电信手中独有的王牌费率虽然不真正决定消费者对电信的满意度，但这也部分是市场上别无选择造成的，这里值得注意两件事，首先，价格即是客观存在，也是主观感觉，如何调整消费者心目中电信的“暴利”形象是一个挑战，再者，对今后新产品的定价一定要严谨，一则避免进一步恶化“高价”感觉，再者可以用于扭转“高价”的印象。提高消费者对电信满意度的真正杠杆是选择、开发、沟通和交付价值定位明确的电信产品（消费者所说的实用性），改善帐单内容/形式（针对相关的高价值人群）和建立全面整合的面向消费者的价值沟通体系形象提升宣传至关重要网络优势要天天讲管理消费者价格印象是个挑战提高产品实用性是最终极的杠杆电话接通率和费率对消费者满意度影响很小，宣传和提升整体形象则真正重要资料来源致联市场研究公司，麦肯锡分析话音质量12费率满意度3电话接通率4业务种类实用性5维修服务效率和质量6申办手续效率和质量7业务种类丰富性8人员态度9整体面貌营业厅/人员10帐单内容/形式11电信广告宣传均值26消费者自述的重要因素排序百分比整体面貌营业厅/人员12电信广告宣传3业务种类实用性4帐单内容/形式5话音质量6费率7业务种类丰富性8申办手续效率和质量9维修服务效率和质量10人员态度11电话接通率均值094与总体满意度逥归分析所得到的满意度隐形驱动因素逥归系数中国电信应该启动潜在杠杆因素，避免得不偿失的投入满意度驱动因素潜在杠杆因素对消费者满意度的潜在影响不为消费者所意识，因而往往被忽视。在这方面的投入会带来意想不到的效益消费者自述重要因素低高低高绝对首要因素对消费者满意度的潜在影响与消费者意识层面的认识是一致的，是需要投入资源以改善或保持，且大力沟通的价值定位守成或缩减因素对消费者满意度无甚影响，且不被他们所重视。有些是一些“必要条件”多了不觉得，少了不舒服得不偿失因素其重要性被消费者夸大了，实际上对消费者满意度影响相对甚小。在这些方面不必再投入资源，但与消费者沟通上要谨慎整体面貌营业厅/人员电信广告宣传账单内容/形式业务实用性话音质量业务种类丰富性维修服务效率和质量人员态度申办手续效率和质量电话接通率费率消费者对中国电信的网络质量满意度相对最高（非常满意/满意百分比）资料来源致联市场研究公司，麦肯锡分析话单质量接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修效率/质量申办效率/质量帐单内容/形式业务种类实用性费率消费者对于电信服务和宣传的满意度还有一定的改善空间基数总体从产品价格的设计和宣传沟通上改善消费者对高费率的感觉可以大幅度提升满意度费率资料来源致联市场研究公司；麦肯锡分析语音质量电话接通率业务种类实用程度维修服务改善与质量申办手续效率和质量业务种类丰富程度整体面貌人员态度广告宣传帐单内容/形式重要强项非重要弱项非重要强项重要消费者感觉上的弱项消费者自述重要性消费者满意度对话音质量已没有进一步改善的必要,需要关注的是真正的满意度杠杆资料来源致联市场研究公司；麦肯锡分析整体面貌1,216业务种类实用性083,178帐单内容/形式089,128电信广告宣传102,209费率062,070话音质量140,103申办手续效率和质量092,057业务种类丰富性102,059维修服务效率和质量096,031电话接通率128,017人员态度1,022消费者满意度隐形满意度驱动度低低高高满意度杠杆电信的高端用户除了对费率和人员态度，其他方面均比低端用户更为满意话音质量高端用户低端用户接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修服务效率/质量申办手续效率/质量帐单内容/方式业务种类实用性费率资料来源致联市场研究公司；麦肯锡分析同样，价值产品用户的满意度高于平均水平话音质量接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修服务效率/质量申办手续效率/质量帐单内容/方式业务种类实用性费率信息增值长途上网X信息服务和户对电信服务满意度最高。更重要的是各种价值产品的用户对电信的满意度高于平均，也就是说高于基本用户。这也许说明对中国电信的不满有相应部分来自于不了解，舆论误导和成见。昆明用户对电信的产品和宣传沟通较为满意，对服务较为不满意；苏州用户对服务较为满意，对产品和宣传沟通较为不满意苏州昆明话音质量接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修服务效率/质量申办手续效率/质量帐单内容/方式业务种类实用性费率主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性市场细分小结根据消费者对五大关键因素的不同倾向，我们找到了五个细分市场优化产品型为高学历、高收入的年轻白领，目前既是电信的高价值用户，具有理想的客户特征，特别是对营销反应积极。由于该人群关注产品多于服务，开发适用于他们的高价值产品是发掘该细分市场价值潜力的途径服务至上型为高学历的中青年白领。是领导潮流的“早期使用者”。他们对产品信息非常敏感，而购买决策则十分理性，因而宣传和推销不一定能获取他们，还要配合促销。此外，这类人群高度重视服务，从他们身上获取价值要靠提供高质量的服务超额消费型他们是低收入的高价值用户。由于受两大因素的影响，该人群超出其经济能力地高消费电信产品，一方面是其外向型的个性，对社交沟通的需求强烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其对产品信息了解不够，对新事物接受力差，导致其直拨费用局高不下。跟随型是语音市场的高价值用户，但他们与超额消费型恰好相反，即高收入，中低等电信消费。获取这部分人的价值要靠实用的语音产品，以便扩大他们的使用以及保持目前使用的固话产品不会被移动取代。这部分人对价格虽然不敏感，但对传统营销亦不太敏感，增加产品的能见度对其影响更大基本保障型是典型的低端用户，是中国电信目前补贴的人群，无需再做任何投入因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类业务种类品质因素业务种类实用性72业务种类丰富性69脚注括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱资料来源致联市场研究公司，麦肯锡分析网络质量因素电话接通率867话音质量63费率/帐单满意度因素帐单的内容和形式11费率满意度07整体沟通水平因素整体面貌（营业厅/人员）70电信广告宣传57）人员态度（柜台/维修/投拆接待）（13售中售后服务因素维修服务效率和质量84申办手续效率和质量63价值选择价值交付价值沟通依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场业务种类品质资料来源致联市场研究公司，麦肯锡分析网络质量整体沟通水平总体100帐单/费率满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型重在产品，包括实用性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信的有效沟通需求要点重在服务，包括申办和维护等重在基本需求的满足和保障需要产品切合使用，同时有效推广说服2619151030跟随型售中售后服务以需求为基准的市场细分人口特征比较优化产品型1825中高个人收入高家庭收入大专学历专业技术人员、职工、个体资料来源致联市场研究公司，麦肯锡分析服务至上型2635中等个人收入中高家庭收入大专以上学历管理人员、白领超额消费型3650男性低个人收入低家庭收入高中/中专学历工人/服务员、学生、退休人员跟随型1825/4650高个人收入高家庭收入/低家庭收入本科学历专业技术人员、职员、老板、个人、离退休基本保障型4650低个人收入（拒答率最高）低家庭收入初中以下学历职工/职员、待业、主妇市场细分渠道偏好对宣传和销售均很敏感,其主要信息来源是报纸,其次是户外,电视和销售人员基本不依赖亲戚朋友产品优化型对促销最为敏感，主要信息来源除促销外相对其他人更多通过电台，电视等各种广告基本不依赖亲戚朋友服务至上型大量信息来自店内资料和广告，部分来自亲戚朋友和大众媒体，其中主要是电视和户外超额消费型通过亲戚朋友和店内获取资料较多，其次是电视和电台跟随型信息渠道以亲戚朋友为主基本保障型产品优化型行为态度分析产品使用比较集中在以下种类态度上是表现出积极高价值消费人群的特征明确的高价值群体比一般人更多地知道电信产品我愿意多付些钱来购买更好的产品质量知道了IP服务就马上用了总话费市话费上网直拨长途平均水平最高水平产品优化型总体平均每人知道的产品数量优化产品型（RMB）（百分比）拨号上网ISDN来电显示呼叫转移（百分比）优化产品型是电信消费的高价值人群总月费高于平均，主要原因是较高的上网费和市话费对电信产品了解甚多，且对新产品敏感，容易启动新产品使用。但使用产品种类比较集中对电信服务有很强的依赖性，对价格不敏感，且愿意多付钱来购买更好的产品质量相对其他人群，更多从户外广告，电视和柜台介绍获得电信产品信息电信花费对电信产品的认知和使用态度认知渠道服务至上型行为态度分析产品使用涉及的领域最宽态度积极同时又很理性（百分比）电信费用比普通人更节省（RMB）对产品认知度最高一知道有IP服务就马上用了我喜欢货比三家我打电话通常很简短总话费市话费直拨长途费上网费平均水平服务至上型服务至上型总体我喜欢购买象征新技术的产品我愿意多付些钱来购买更好的服务所有长话产品所有的信息产品小灵通所有的增值产品所有上网产品（百分比）平均每人知道的产品数量服务至上型具有强烈的消费欲望，理性的消费习惯，并可视为领先市场的“早期使用者”电信费用低于平均，其中市话、长话，上网的费用均偏低该人群对电信产品最为了解，使用种类最多，且表现在方方面面，即各种长话或电话卡业务、信息服务和增值服务业务、上网业务和小灵通，他们对新产品敏感，倾向尝试新的或替代目前产品愿意花钱买好的服务，他们有强烈的消费欲望，但同时又十分理性，货比三家再决定。对促销活动反应积极。相对其他人群，更多从报纸/杂志和电台获得电信产品信息。此外，更多从促销活动中获得信息电信花费对电信产品的认知和使用态度认知渠道超额消费型行为态度分析对电信产品了解比普通人少典型的外向性格（百分比）在通讯上的花费相当高（RMB）所有的IP产品和电话卡的使用均低于平均（百分比）我喜欢和朋友聚会我喜欢户外活动总话费直拔长途费市话费上网费超额消费型总体平均水平超额消费型我喜欢参加社交活动我喜欢上网冲浪风上聊天是通话/聚会不可取代的无法接受家里没有固定电话使用固话打长途不用担心电话费更多使用信息和增值服务产品直拨长途注册IPIP卡200卡300卡IC卡信息查询热线服务增值服务平均每人知道产品数量超额消费型收入不高，却花在电信上最多，主要是由于对远途沟通需求强烈又不精打细算总话费最高，其中主要来自长途话费对电信产品的了解不够，虽然对长途业务使用较多，但对IP产品的启用不多，即使使用了，态度上也不积极，认为IP没有带来显著费用的节省，又很麻烦。此外他们还使用较多的信息类产品和增值服务产品。外向型，热衷于社交和户外活动，也喜欢上网冲浪或聊天，他们在家时不用手机，对固话，特别是长话较为依赖。相对于其他人群，对店内宣传/户外宣传比较敏感电信花费对电信产品的认知和使用态度认知渠道跟随型行为态度分析态度总消费在平均水平但实际使用上更像搞端用户对产品认知度较多总话费直拨长途费市话费上网费平均水平跟随型跟随型总体长途产品使用情况新业务等朋友/其他人用过说好才用我喜欢尝试新产品喜欢上网聊天我喜欢和朋友聚会我愿意多付些钱来购买更好的服务注册IP200卡IC卡300卡IP卡最高水平平均每人知道的产品数量跟随型是高收入高价值人群，但产品启用颇为被动中等电信总消费，其中直拔长话费用最低，而上网费用和市话费都高于平均对电信产品的了解比较一般人多一些，使用的产品种类也较多，主要是长话产品，特别是各种卡类，这也许是其直拔长话费最低的原因对价格不是十分敏感，愿意高额购买更好质量的产品，倾向于社交和新事物相对于其他人群，更多从亲戚/朋友处获得电信产品信息，属于比较被动跟随者，比如对IP卡，要等别人用了说好才去用电信花费对电信产品的认识和使用态度认知渠道基本保障行为态度分析产品使用以市话为主电信基本产品的主要用户（百分比）电信费用在最低水平（RMB）对产品认知和使用均为最低水平空闲的时候我喜欢打电话我在家里不用手机总话费直拨长途费市话上网费自述市场话费在总话费中比例最高家里长途对象是亲戚信息渠道的来源以亲戚朋友为主平均水平基本保障型基本保障型总体（百分比）平均水平基本保障型人均使用产品数量人均知道产品数量基本保障型自身需求基本，对电信价值贡献低微总费用最低，其中直拔长话与市话均为最低，上网平均水平对产品的认知为最低，使用的产品种类亦最少，使用最多的产品是市话表示闲时爱打电话，在家里不用手机，是固定市话的主要用户，产品启用上偏保守和被动主要通过亲戚和朋友获取电信产品信息电信花费对电信产品的认识和使用态度认知渠道对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型和服务至上型优化产品型服务优生型超额消费型跟随型基本保障型2619151030321513人口比例（）评分资料来源致联市场研究公司麦肯锡分析15613818913911332131总月费（RMB）评分23221购买产品量总评分32211评分评分价值营销可行性评分4759465039各细分市场需求及特征对价值创造成过程的启示优化产品型有针对性开发高价值、切合需求的产品，特别是数据产品价值选择价值交付提高销售人员售前指导消费的水平提高帐单明细度价值沟通根据不同产品合理组合，其中低媒体相对重要服务至上型提供高质量的服务以获取价值提高售中、售后服务以促销手段导入“早初使用”代动消费习惯的普及超额消费型固定网包括更实际的增值和信息服务可以为其提供最安心、舒畅的沟通服务提高营业厅整体环境形象和人员素质提高窗口服务加强店内宣传推广增值服务和信息服务产品跟随型电信产品以工具性为主，需开发其背后目的需求的产品，从目前使用情况看，数据业务产品和长话产品相对性高改善整体形象宣传提高窗口服务系质提高可见度基本保障型基本或初级的服务产品可换取价格折扣降低运营成本廉价大众媒体主要内容市场细分是营销成功的核心市场细分的流程与方法本次市场细分研究的设计与实施本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分在价值创造过程中的作用选择价值市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值市场细分帮助提高其有效性“价值选择”的总体思路消费者细分选择目标市场细分定义价值定位选择价值交付价值沟通价值实用的市场细分经得起营销实践和业务发