句容ab制衣公司电子商务经营模式选择研究

江苏大学硕士学位论文句容AB制衣公司电子商务经营模式选择研究姓名胡俊申请学位级别硕士专业工商管理MBA指导教师江心英20120609江苏大学工商管理硕士MBA学位论文摘要随着信息技术的发展，电子商务以其不受物理时空限制，实现全球范围内信息资源共享的优势，极大地影响着世界各国企业的商务运作模式。与传统商务模式相比，它极大地增加了商业机会、降低了交易成本、提高了贸易效率。从而增强了企业的竞争力和应变能力，它是获得竞争优势的全新手段，也是未来商贸业务运作的主要方式。在当前世界经济不景气、需求萎缩的大背景下，电子商务更是成为企业拓展渠道，提高竞争力的一个重要途径。本文以从事服装出口贸易的AB制衣公司为中心案例，以商务模式分析框架作为理论依据，从价值链入手，首先通过对AB制衣公司现有商务模式的分析，找出公司在经营发展过程中的优势和存在的问题。接着对公司所处的外部和内部环境进行分析，结合其自身条件，运用SWOT矩阵得出其应采取的电子商务策略。提出AB制衣公司需要在现有模式基础上进行商务模式创新，发展B2B，B2C的组合电子商务的设想。在此基础上提出了AB制衣公司的实施方案，从基础设施建设和内网以及外网建设三方面进行推进。其次运用上述商务模式分析模型，主要从收入结构、成本结构两个方面分析新模式将给AB制衣公司带来的改变。最后提出了AB制衣公司成功实施新方案需要的保障措施，应该从企业管理模式的改变、加快企业信息化建设和网络的安全防范措施三个方面保证新的电子商务模式的成功实施。本文借鉴了企业中成功的服装企业电子商务运营模式的理论，并结合了AB制衣公司自身的特点，将电子商务的相关理论运用到AB制衣公司的实际管理之中，在研究个案开展电子商务的动机和过程基础上，为国内相似企业在现阶段应对严峻形势，选择适合自身情况、促进企业发展的电子商务模式提供参考和借鉴。关键词商务模式，电子商务，B2B，B2C江苏大学工商管理硕士MBA学位论文ABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFINFORMATIONTECHNOLOGY,ECELECTRONICCOMMERCEBREAKSTHELIMITATIONSOFTIMEANDSPACETOACHIEVEAGLOBALADVANTAGEFORSHARINGINFORMATIONRESOURCES，WHICHGREATLYAFFECTSBUSINESSOPERATINGMODESOFENTERPRISESWORLDWIDECOMPAREDWITHTHETRADITIONALBUSINESSMODEL，ITGREATLYINCREASESTHEBUSINESSOPPORTUNITIES，REDUCESTRANSACTIONCOSTSANDIMPROVESTRADEEFFICIENCYITALSOENHANCESTHECOMPETITIVENESSANDADAPTABILITYOFENTERPRISESINONEWORD，ECISNOTONLYABRANDNEWMEANSOFACQUIRINGCOMPETITIVEADVANTAGES，BUTALSOTHEMAINMODEFORFUTUREBUSINESSNOWADAYS，ANUNPRECEDENTEDEXTERNALDEMANDSHOCK，STEMMINGFROMRARESYNCHRONOUSRECESSIONSINTHEDEVELOPEDWORLD，HASDEVASTATEDTHEEXPORTLEDCHINESEGROWTHMACHINEUNDERTHISBACKGROUND，ENTERPRISESHAVETOTRYTHEIRBESTTOSURVIVEFROMTHERECESSIONECHASBECOMEANIMPORTANTWAYTOEXPANDANDENHANCECOMPETITIVENESSTHISARTICLEFOCUSESONTHECASESTUDYOFABCLOTHINGCOMPANY,WHICHENGAGEDINGARMENTEXPORTITSTARTSWITHTHEANALYSISOFABCLOTHINGCOMPANYSVALUECHAINTHENTHECOMPANYSBUSINESSMODELISWELLANALYZEDANDEVALUATEDUSINGTHEANALYTICALFRAMEWORKOFBUSINESSMODEL，SOASTOIDENTIFYTHEADVANTAGESANDPROBLEMSTHEINTERNALANDEXTERNALENVIRONMENTTHECOMPANYFACINGREVEALTHEOPPORTUNITIESANDNECESSITYOFDEVELOPINGECOMMERCETHENTHESTRATEGYOFTHEABCLOTHINGCOMPANYSHOULDTAKEISRAISEDTHROUGHSWOTMATRIXTHUS，ACOMBINEDB2BB2CEBUSINESSMODELBASEDONEXISTINGBUSINESSMODELWASCREATEDACCORDINGTOALLTHEANALYSISRESULTSFINALLY,THEBUSINESSMODELANALYSISFRAMEWORKISUSEDAGAINTOEVALUATETHENEWMODELANDPOINTEDOUTTHEINITIALINVESTMENTSIZEANDCRITICALSUCCESSFACTORSIMPLEMENTATIONSUGGESTIONSAREGIVENINTHEENDTHISTHESISREFERENCESTHESUCCESSFULENTERPRISESECONLNLERCEOPERATIONMODETHEORY,ANDBASEDONTHEABCLOTHINGCOMPANYSOWNCHARACTERISTICS，PUTTHERELEVANTTHEORYOFECINTOTHEACTUALMANAGEMENTOFABCLOTHINGCOMPANY,NOTONLYITMAKESOMEPRACTICALANDOPERATIONALRECOMMENDATIONFORNOTONLYITMAKESOMEPRACTICALANDOPERATIONALRECOMMENDATIONFORGMHOSPITAL，BUTALSOPROVIDEATHEORETICALBASISANDSOMEREFERENCEFOREXPANSIONOFOTHERHOSPITAL，BUTALSOPROVIDEATHEORETICALBASISANDSOMEREFERENCEFOREXPANSIONOFOTHERHOSPITALKEYWORDSBUSINESSMODEL，EBUSINESS，B2B，B2C江苏大学工商管理硕士MBA学位论文第1章绪论近年来，纺织服装行业受到国际金融危机和欧债危机的冲击，出口量受到极大的影响，长期依靠出口型增长的企业市场萎缩、产能过剩。同时受到人民币升值、棉花等原材料、能源价格上涨等因素的影响，企业产品利润急速下降，甚至部分企业停产、破产，纺织服装行业成为国际金融海啸中的“重灾区”。越来越多的服装制造企业在危机中寻找思路，拟通过电子商务扩大企业销售的平台，因此，企业纷纷加快电子商务的建设和应用，这也已经成为众多服装制造企业长远战略的重要组成部分。11研究目的与意义服装纺织业是一个每年为中国提供9以上GDP和13以上外汇收入的支柱产业，中国纺织服装出口额占世界纺织服装出口总额的15。全世界每3件服装，其中就有1件来自于中国生产。1当前由于国际金融危机的影响，导致了二战以来最严重的一次世界经济衰退，发达国家居民对衣着类的消费增幅减弱甚至出现了负增长，对我国的服装出口造成直接影响。据海关总署公布的数据显示，2011年110月，全国出口总额约为10483亿美元，比去年同期上涨了218。其中纺织品出口13629亿美元，同比下降“3，其中，纺织品累计出口48394亿美元，服装累计出口87896亿美元，同比分别下降129和109。2面对日益变化的经济形势，诸如，人民币升值，全球经济增长放缓引发的需求减弱，东南亚等新兴加工贸易产业基地的竞争参与等，众多服装、纺织出口企业面临前所未有的挑战。国外客户对于产品价格、品质和服务的要求越来越高，过去仅依靠几台电脑，几个业务员，利用信息不对称赚取差价，获得高额回报的商业模式己无法适应今天的行业变化和发展。近几年，广大服装纺织企业尝试了各种方式，试图有效拓展业务，提高企业适应市场变化和参与市场竞争的能力，在日益激烈1中华人民共和国国家统计局网站统计数据2数据木源十中国海关总署州站统计数据江苏大学工商管理硕士MBA学位论文的竞争中寻求生存发展之道。随着信息技术的发展，特别是以互联网INTEMET为核心的网络技术的发明与广泛应用，社会进入了网络经济时代。电子商务以其不受物理时空的限制，实现全球范围内的信息资源共享的优势，受到广泛的关注，在商贸领域引发一场交易方式的革命。在西方发达国家，电子商务的应用较为普及。在中国，电子商务发展也十分迅速，2011年上半年，中国电子商务市场交易规模达295万亿元，同比增长31。3在国际纺织服装领域，跨国公司、批发零售商己不同程度地应用电子商务。而对中国服装纺织企业而言，电子商务还处于初级阶段。金融危机的影响，促使企业开始尝试利用电子商务发展新的渠道拓展新业务，加强与顾客和供应商的沟通，从而提高效率、降低成本。但不同企业尝试开展电子商务活动层次和模式各不相同，可谓各显神通，没有定式，也呈现了不同的运用效果。在目前条件下，企业以何种商务模式开展电子商务活动适合企业自身的发展，己成为企业界和广大学者研究的热点。句容AB制衣有限公司是一家生产和出口工贸一体化的私营企业，专业生产牛仔、沙卡等梭织类服装、休闲装，年产量700万件套，产品远销欧美、日本等国家，年出口额约2000万美元，经过几年的飞速发展已形成一定规模。面对多变的市场形势，客户日益严格的采购要求，公司在渠道拓展，内部管理方面遭遇发展瓶颈。2011年上半年销售业绩由于金融危机的影响，比去年同期大幅缩水了20，降幅高于同行业的平均水平。该如何有效维护客户，拓宽销售渠道，降低运营风险成为摆在AB公司高层面前，急需解决的问题。本文以句容AB制衣有限公司为研究对象，从纺织服装行业的特点出发，在充分了解行业背景的基础上，深入该企业调查研究，获得该企业应用电子商务的第一手资料，以该企业自身规模、资金、技术等为基点，分析该企业应用电子商务模式的现状，提出AB公司应用电子商务经营模式的构想及保障措施。3数据来源于中国商务部网站统计数据江苏大学工商管理硕士MBA学位论文12国内外相关研究综述121企业电子商务模式研究现状近年来，电子商务发展模式成为研究的一大热点。美国内华达大学的朱迪斯特劳斯2007在网络营销一书中指出电子商务模式是企业利用信息技术求得长期生存的一种方式，它既包括对合作伙伴和客户的价值主张，也包括企业的收益模式。电子商务模式按照企业实施电子商务的层次分为作业层面的电子商务经营模式、业务流程层面的电子商务经营模式、公司层面的电子商务经营模式。美国北卡州立大学教授MICHAELRAPPA2001【L】认为，商务模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，商务模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。他认为电子商务模式分为经纪模式、网络广告模式、信息媒介模式、销售商模式、制造商模式、合作模式、社区模式、订阅模式、效用模式等。美国夏威夷大学教授埃弗雷姆特班2007【2】在电子商务管理视角一书中对电子商务模式的分类为企业企业BUSINESSTOBUSINESS，B2B；企业消费者BUSINESSTOCONSUMER，B2C；企业企业一消费者BUSINESSTOBUSINESSTOCONSUMER，B282C消费者企业CONSUMERTOBUSINESS，C2B消费者消费者CONSUMERTOCONSUMER，C2C；移动商务MOBILECOMNLERCE；企业内部电子商务INTRANETBUSINESSTOEC等。我国学者通常按参与电子商务交易的主体来分类，南京农业大学周曙东2002【31在电子商务概论一书中认为电子商务模式分为企业与消费者之间的电子商务模式B2C、企业与企业之间的电子商务模式B2B、企业与政府之间的电子商务模式B2G、消费者与消费者之间的电子商务模式C2C。从价值链角度对电子商务模式进行界定和划分。北京科技大学的赵毅凝2003F4】根据企业在价值链中所处的不同位置，将电子商业模式分为基础型、制造商主导型、交易型、服务型和内容型。他认为，处于价值链中不同位置的公司，其商业模式、经营策略、收入结构、经营成本、营销方式等有较大的区别，盈利性和成长性也有显著的差别。李全喜，马晓苗2005【5】通过分析总结基于3江苏大学工商管理硕士MBA学位论文不同分类体系的电子商务模式，以价值链的分类体系为基准，将电子商务模式分为网上商店服务、网络经纪商、价值链服务商三类共12种。从信息的横向价值链、纵向价值链和信息内容三个维度对上述电子商务模式进行了分析和比较，并在分析价值链发展机制的基础上，引入知识价值链对电子商务模式的发展趋势作了探讨与研究。从系统论和全局论的角度对电子商务模式进行界定和划分。有些学者从系统论和全局论的角度来认知企业，进而界定和划分电子商务模式。袁新龙、吴清烈2007【6】认为，应该把企业看作一个有机系统，从系统层次和结构、系统组成部分的联系和互动上来全局性地把握商务模式。他们把电子商务分为LO种业务模式网上黄页、电子商店、电子采购、电子购物中心、电子拍卖、虚拟社区、第三方交易市场、价值链整合商、价值链服务提供商、信息中介等。方孜等人2008【7】贝0基于对企业产品、定价、渠道、促销、顾客定位、信息流、资金流、物流的分析，提出了对电子商务模式进行属性描述的系统方法，为电子商务模式的创新研究提供了一种参考性的框架、思路和方法。从电子商务服务供应商角色功能的角度对电子商务模式进行界定和划分。吕本富和张鹏2008【8】将电子商务模式分为网上金融、B2B、网上销售、网上拍卖买、网络软服务、网络硬服务、数字商品提供者、技术创新、内容服务网络门户、网上社区、旁观者等12类77种商业模式。丁乃鹏2009【9】从电子商务本质出发，把电子商务模式分为信息提供商、直接面向客户和中介这三种基本电子商务模式。综上所述，虽然国内外学者基于出发点的不同和方法选择的差异，对电子商务模式及其分类得出了众多有价值的研究成果，为进一步探讨电子商务模式的选择模型提供了理论和实证支撑。但是，从对上述这些学者观点的分析来看，研究者们在电子商务模式的定义上仍存在概念不清晰的问题，这也是研究者们至今没能在这个领域达成共识的症结所在。按照科学的研究方法，对于一个概念的把握既要准确界定它与相似概念的区别，也要研究它的外部表征。因此，仍需从本质和特征两个角度对电子商务模式进行深入研究。122企业经营模式研究现状经营模式BUSINESSMODEL是近年来人们听得最多的商业术语之一。关于4江苏大学工商管理硕士MBA学位论文它的定义形形色色，角度各异，不同的专家、学者和企业有不同的看法。PORTER20011101从企业战略的角度来看电子商务模式，认为它是关于一个企业如何经营业务和产生收益的宽泛的概念。TIMERS1998【11】是最早研究商务模式的学者之一，他的创造性工作的重要意义在于，指出商务模式是一个复杂的包含多方面内容复合概念，是由产品、服务和信息流组成的体系结构，描述了各种商业活动的参与者以及他们所扮演的角色，以及这些参与者潜在利益和最后的收益来源。与他相类似的，ITOT和SALLEHM2001121把商务模式描述为在一个公司的消费者、联盟、供应商之间识别产品流、信息流、货币流和参与者主要利益的角色和关系。CHESBROUGH20021131认为，一个商务模式应该体现以下功能明确为用户创造的价值；参明确市场细分，即目标顾客群体；明确公司内部价值链结构；D在明确公司内部价值链结构的基础上评价本企业的成本结构和利润能力；多分析竞争态势，定义公司的竞争者及潜在竞争者；制定竞争战略，并藉此获得和保持竞争优势。翁君奕2004141提出商务模式的概念是将客户界面、内部构造和伙伴界面称为核心界面，其要素形态的有意义的组合构成商务模式；将平台界面和项板界面称为关联界面，其中的项板界面反映竞争对手、替代品提供商等，而平台界面反映基础技术、法规政策、宏观经济、社会观念等，注意到了电子商务模式持续演进的背景知识。一些学者从系统的方面考虑商务模式。AMIT和ZOTT2001【L5】提供了一个以网络为中心的方法。他们描述商务模式是一种事务组成要素的体系结构配置，它被设计用于充分利用商业机会。他们的框架描述了由公司、供应商、候补者和客户所组成的网络运作事务的方式。另一些学者从企业运作的角度考虑商务模式。APPLEGATE2001【16】认为，商务模式是复杂商业的描述，通过商务模式能够研究商业的结构和各结构性元素之间关系，以及商业如何响应现实世界。还有很多学者在定义中考虑了财务的因素。MARKHAMTFROHLIEH,RW2001【17】描述商务模式是商业企业和它在市场中提供的产品或服务之间的商务关系他认为商务模式是一种构造各种成本和收入流的方式，在基于产生的收入能够支撑自己的意义上，使得商业变得可生存。RAPPA200218】认为从根本上说，商务模式是一种商业运作的方法，通过这样的运作方法，企业能够生存，即S江苏大学工商管理硕士MBA学位论文产生收入。他将商务模式描述为，清楚说明一个公司如何通过价值链定位赚钱。PHILIPEVANS，THOMASS1999119】将销售管理活动和产品管理活动作为中介变量，利用结构方程模型的方法分析了互联网预算、互联网工具的应用与销售绩效和销售效率之间的关系，通过对美国和加拿大企业的调查，证实了网络的使用确实对企业营销活动和营销绩效有正面影响。任峰，李垣，孙爱英2003120】构建了由网络预算、网络工具的使用和网络应用作为自变量，客户关系管理活动和信息管理活动作为中介变量，销售业绩和市场改善作为因变量的概念模型，在对广东等八个省份、12个行业、112份有效问卷的调查基础上，应用结构方程模型的方法证明了网络预算和网络工具的使用程度和网络应用对客户关系管理活动和信息管理活动存在正面影响，表明中国企业通过网络确实可以改善营销活动，可以加强客户关系的管理以及有利于信息管理。MCLVORR，HUMPHREYSP和MCCURRYL2003【21J应用似乎不相关回归分析的方法分析了电子商务应用对美国企业的绩效影响。他们在分析中把企业的电子商务应用分解为四个方面沟通、内部管理、订单接收和电子采购。结果显示应用电子商务并没有给企业绩效带来很显著的影响，而只在一定水平上对客户满意和关系改进的影响大些，对效率和销售绩效的影响较小。邵兵家，何俊辉，蔡志刚2005122】认为企业通过将电子商务的某项活动和行为将价值增加到了产品或服务中去，使得顾客愿意比原来更高的价格来购买该产品，这样企业绩效有可能会增加。因此，他们将电子商务中增加价值的活动分为四种信息发布、网上交易、与顾客交流交互和与供应商经销商交互。通过对中国RR业64家上市公司的调查，他们采用回归分析的方法研究了电子商务活动对企业绩效的影响作用。研究发现，电子商务能够增加企业的收入，提高企业的运作效率，同时也增加了企业成本的支出，但总体上电子商务对企业绩效存在正面的影响。APIGIAN等人2005231认为企业在应用互联网技术的时候，一定要根据战略需要，并和企业当前的业务流程紧密结合起来才能提升其市场地位，增加其收入。为此，他们分析了互联网使用和互联网绩效之间的关系。使用结构方程模型的方法对257个有效问卷数据进行了分析，结果发现为了实现收入增加和增进关系的战略目的，企业可以在市场渠道和与客户互动方面使用互联网；为了增进关6江苏大学工商管理硕士MBA学位论文系，企业还可以在与供应商的互动方面使用互联网；为了降低成本，企业可以在分销、供应商互动和内部运作方面使用互联网；而为了节省时间，企业可以利用互联网进行与客户和供应商的互动，进行内部运作管理。虽然以上观点表述有所不同，但归根结底，都揭示了商务模式就是关于做什么，如何做以及怎样赚钱的问题。商务模式的本质是企业在一定的市场条件下不断探索不断积累形成的相对稳定的经营形式，它并不只存在于企业内部，而是涵盖了影响企业运营的外部因素，如顾客和供应商。成功的商务模式具有与众不同的形态和独特的核心竞争力，形成一个有机的经营系统。企业的商务模式的创新贯穿于企业经营的整个过程，贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系和市场流通等各个环节，也就是说在企业经营的每一个环节上的创新都可能变成一种成功的商务模式，即企业获取利润的方式。商务模式反映的应该是围绕着管理方方面面的系统的思想。123相关研究评述上述研究主要是从电子商务经营模式的理论出发，先介绍了国内外学者对于电子商务发展模式的概念及相关理论。随后介绍了电子商务的分类及从不同的角度对电子商务发展的模式，包括价值链角度、系统论和全局论的角度、电子商务供应商的功能。再就是对电子商务的经营模式进行了分析，但是由于各个企业的实际情况不同，所以电子商务在实际的应用中，会根据各个企业所处的具体的环境，选择不同的经营模式，主要有B2B模式，B2C模式和两种模式相融合的。不同的企业都遵从各自企业不同的价值链，选择适合自己的电子商务发展模式。不同的学者对电子商务在不同类型的企业中运用应该注意的问题，对电子商务实施的流程和步骤做了研究。上述研究虽然具有一定的指导性，但笔者认为，电子商务的发展模式在外贸型服装纺织企业中的发展较为模糊，水平仍然不高。其关键是根据服装企业自身的实际情况，选择适合企业特点的电子商务发展模式。因此本文主要依据AB制衣公司的实际情况，对现在企业所处的客观环境和电子商务发展的阶段，并指出其中存在的问题，使得AB制衣公司的电子商务发展模式紧跟企业的战略目标。江苏大学工商管理硕士MBA学位论文13研究内容与方法131研究内容文章共分为六个部分。第一部分为绪论，将主要介绍本文的研究目的及意义，国内外相关研究现状综述，研究内容以及所要研究采用的研究方法；第二部分对电子商务经营模式的相关理论进行了阐述，包括电子商务概念及其目前被广泛运用存在的优点，并对电子商务的形式做了简要的分析。第三部分，对AB制衣公司的电子商务的发展状况进行了描述，包括企业的概况和现有电子商务的模式以及目前企业运行的电子商务模式中存在的问题。第四部分是对AB制衣公司所处的外部以及内部环境进行了分析，运用SWOT分析法，得出了企业发展应该选择的商务模式，并制定了相应的实施的方案。最后分析了企业实施B2B和B2C并行的电子商务模式后对企业收入以及成本构成元素的影响。第五部分四个方面提出了企业要成功实施上述提出的电子商务模式需要的保障措施，包括管理的改革，内部信息化的升级和专门人才的培养。第六部分主要是笔者对文章研究结论的描述并做出前景展望。132研究方法本文拟通过对AB制衣公司目前信息化程度的现状进行定性的分析，并采用SWOT和PEST分析法，制定了AB制衣公司实施电子商务的方案，为该企业的实施电子商务战略提供支撑。本文的技术路线如图11所示。8江苏大学工商管理硕士MBA学位论文图11本文的技术路线图资料来源根据本文结构自制9江苏大学工商管理硕士MBA学位论文第2章电子商务经营模式的相关理论21电子商务的概念与特点211电子商务的概念电子商务EBUSINESS，ECOMMERCE作为一种全球范围的新型商务模式，从方方面面渗透到了人们的日常生活中。但是至今没有一个统一的概念，各国政府、学者、企业界人士从不同的视角出发，针对电子商务的参与程度，给出了许多不同的表述，但基本都强调电子商务的实质是现代信息技术以国际互联网为核心在商业领域内不同层次和不同程度的应用。除了强调互联网技术之外，许多学者认为电子商务概念的另一个重要的内涵是企业的内部业务和外部价值链的构建与重组。例如，APPLEGATE1996就明确的提出电子商务除电子买卖产品外，包含更深层的业务过程重组和战略联盟形成，电子商务涉及公司内部和外部的价值链的上游和下游的业务行为。美国学者瑞维卡拉科塔和安德鲁B惠斯顿1999对于电子商务作了较为全面的定义。即从通讯的角度来说，电子商务是通过电话线、计算机网络、或者其它电子手段对信息、产品、服务或支付进行的传递。从业务流程的角度来说，电子商务是对业务交易和工作流程自动化的一种技术应用。从服务的角度来说，电子商务是一种用于满足企业和消费者的需求，进行管理以降低成本并改善产品质量和提高服务响应速度的工具。从在线的角度来说，电子商务提供了在INTEMET和其它在线服务买卖产品和信息的能力。我国电子商务专家杨坚争教授2005认为，电子商务指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络主要是因特网所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。电子商务可划分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务定义为使用各种电子工具从事商务或活动。这些工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，到NII国家信息基础结构信息高速公路、GII全球信息基础结构和INTERNET等现代系统。而商务活动是从泛商品实物与非实物，商品与非商品化的生产要素等等的需求活动到泛商品的合理、合法江苏大学工商管理硕士MBA学位论文的消费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义电子商务定义为主要利用INTEMET从事商务或活动。电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会中，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。这个分析突出了电子商务的前提、中心、重点、目的和标准，指出它应达到的水平和效果，它是对电子商务更严格和体现时代要求的定义，它从系统的观点出发，强调人在系统中的中心地位，将环境与人、人与工具、人与劳动对象有机地联系起来，用系统的目标和系统的组成来定义电子商务，从而使它具有生产力的性质。212电子商务的特征电子商务将传统商业活动中物流、资金流、信息流的传递方式利用网络技术整合，企业将重要的信息以全球信息网INTEMET、企业内部网INTRANET或外联网EXTRANET直接和分布于各地的客户、员工、经销商及供给商连接，创造更具竞争力的经营优势。电子商务流程如图21示，它和传统的商务活动方式相比，具有以下几个特征上下游协作厂商EXTR锄ET等方EXTR锄ET等方式T企业一企业之间的EI企业一企业之间的EC采购、进货、后勤支持工研究开发卜I生产制造卜，财务及行政LI广告、销售，客服服务TJINTERNET顾客企业一消费者之间的EC图21INTEMETINTRANETEXTRANET网上的电子商务示意图资料来源资料整理自制江苏大学工商管理硕士MBA学位论文1交易虚拟化通过INTERNET为代表的计算机互联网络进行的贸易，贸易双方从贸易磋商、签订合同到支付等步骤，无需当面进行，均可通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。对卖方来说，可以到网络管理机构申请域名，制作自己的主页，组织产品信息上网。而虚拟现实、网上聊天等新技术的发展使买方能够根据自己的需求选择广告，并将信息反馈给卖方。通过信息的推拉互动，签订电子合同，完成交易并进行电子支付。2交易成本低电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低，具体表现在第一，减少交易环节。通过电子商务平台，买卖双方的商务活动，无需中介，减少了交易的有关环节，同时也打破了时间和空间的局限。第二，降低营销成本。传统商务模式下，卖方需要投入大量的人力、物力及宣传来扩大市场影响力，从而扩大市场份额。在电子商务平台下，“无纸贸易”得以实现，可减少90的文件处理费用。卖方可通过互联网进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、发印刷产品等大量费用。第三，缩短交易周期。电子商务的发展加强了企业间联系的广度和深度。通过网络建立的供应商与消费者之间的信息直通渠道，可以将订单需求，产品设计要求，生产进度，物流状况等信息可以以最快的速度传输，缩短了交易的周期，及时生产得以实现，有效地降低库存，最大限度避免财务运营风险。第四，降低信息成本，企业利用内部网提高了内部信息传递的效率，节省时间，降低管理成本。并可及时与处在世界不同角落的有关各方沟通协作，将原材料的采购与产品的制作过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系，对各地市场情况做出快速反应。第五，减轻对实物基础设施的依赖。传统企业的创建必须有相应的基础设施支持，如仓储设施、产品展厅和销售店铺等。在虚拟运作的情况下，企业可以尽量少地持有库存，或根本不必持有库存，也可能不必具备实务运作空间。如在网上开店可以不受货架空间的限制，招揽更多的顾客，展示更多种类的商品，经营更为灵活多样。3交易效率高由于互联网络将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递和计算机自动处理，将原料采购、产品生产、需求和销售、银行汇兑、保江苏大学工商管理硕士MBA学位论文险、货物托运及申报等过程无须人员干预，而在最短的时间内完成。传统贸易方式中，用信件、电话和传真传递信息必须有人的参与，且每个环节都要花不少时间。有时由于人员合作和工作时间冲突问题，会延误传输时间，失去最佳商机。电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错和处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，使整个交易快捷和方便。总之，电子商务提供的交互式网络运行机制为贸易提供了一种信息较为完备的市场环境，突破了传统贸易以单向物流为主的运作格局，建立了以资金流为形式、信息流为核心、商品流为主体的全新物流体系，这一新的体系通过信息网络提供全方位、多层次、多角度的互动式的商贸服务，不但可以降低经营成本，加速资金周转，提高服务管理水平，还加快了企业实体的市场适应能力，进而创造和挖掘出新兴的利润空间。表2一L比较了传统方式和电子商务下出口贸易主要流程的区别。表21传统外贸方式与电子商务方式下贸易实务过程比较交易阶段传统贸易方式电子商务方式通过广告、商品交易会、博览会等通过各类网络站点获取最新经济动媒介了解商品的信息，调研有关国态与市场信息，网络成为最大的中交易前的家的政治、经济、对外贸易、运输间商，买卖双方可以直接接触，寻等情况，有关国际市场的生产、销准备阶段售、价格以及主要进出口国等情况，找最佳贸易伙伴和交易机会，有利于进一步扩大贸易范围和商品所占得到的信息有限，很难获得最佳市的市场。场机会。经过询盘、发盘、还盘和接受的磋演变为记录、文件和报文在网络的贸易磋商和商过程，贸易信息的传递主要采用传递过程，各种各样的系统软件和签订合同邮寄、电话或传真等手段，费时费专用的数据交换协议自动保证信息力。的准确性和安全可靠性在网上进行出口退税、进出口和进申领许可证和配额，备货、租船、口付汇核销、申领进出口货物原产履行合同报关、装货、投保等。货物装运后地证等手续。提高交易效率，降低办理交单结汇等手续。交易成本。资料来源制造业信息化门户网站管理信息化版HTTPARTICLESEWORKSNETCNCRMARTICLE97938HTM江苏大学工商管理硕士MBA学位论文22企业电子商务的主要模式及优点按电子商务的对象来划分，电子商务可分为企业对消费者BUSINESSTOCONSUMER，简称为B2C的电子商务，企业对企业BUSINESSTOBUSINESS，简称为B2B的电子商务，企业对政府BUSINESSTOGOVERNMENT，简称为B2G的电子商务，消费者对政府CONSUMERTOGOVERNMENT，简称为C2G的电子商务。从国际电子商务的发展趋势上看，B2B业务将占居主导地位，据预测在全球电子商务的交易额中约占比例高达80籼O。221企业对消费者的电子商务B2C的电子商务，是指企业对消费者的业务，又叫做直接市场销售。与商务电子化的零售商基本等同。主要包括有形商品的电子订货和付款，无形商品和服务产品的销售。其特点是能迅速吸引公众和媒体的注意力，网站具有特色。B2C的利润主要来源于企业所提供的业务，或者来源于广告商。企业可以通过提供购物、咨询、拍卖等服务收取手续费、会员费，也可以由于浏览量大，从而吸引广告商在页面上放置广告。由于万维网的迅速发展，B2C的电子商务发展很快，在互联网上已经有了各种类型的商务中心，提供多种商品的电子商务服务，如书籍、礼品、计算机、汽车和各类消费品的交易和服务。B2C电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本。随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进，网上购物的用户不断增长。B2C电子商务模式分为综合商城、百货商店、垂直商店、复合品牌店、服务型网店、导购引擎型、在线商品定制型、在线礼品送礼型。综合商城如同传统商城一样。它有庞大的购物群体，有稳定的网站平台，有完备的支付体系，诚信安全体系尽管目前仍然有很多不足，促进了卖家进驻来卖东西，买家进去买东西。而线上的商城，在人气足够，产品丰富，物流便捷的情况下，其成本优势，二十四小时的不夜城，没有区域限制，更丰富的产品等等优势，体现着网上综合商城即将获得交易市场的一个角色。这种商城在线下是以区域来划分的，每个大的都市总有三五个大的商城。百货商店，谓之店，说明卖家只有一个；而百货，即是满足日常消费需求的丰富产品线。这种商店是有自有仓库，有库存系列14江苏大学工商管理硕士MBA学位论文产品，以备更快的物流配送和客户服务。这种店甚至会有自己的品牌。垂直商店这种商城的产品存在着更多的相似性，要么都是满足于某一人群的，要么是满足于某种需要，或某种平台的如电器。复合商店这种店，随着电子商务的成熟，会有越来越多的传统品牌商加入电商战场，比如，美柏官方网上商城。服务型商店是为了满足人们不同的个性需求，甚至是帮你排队买电影票，都有人交易，很期待见到更多的服务形式的网店。估计网店的未来竞争会朝这个方向发展。导购类型的网站是使购物的趣味性、便捷性大大增加，同时诸多购物网站都推出了购物返现，少部分推出了联合购物返现金，这些都用来满足大部分消费者的需求，许多消费者已经不单单满足直接进入B2C网站购物了。购物前都会通过一些网购的导购网站。在线商品定制是一条走长尾的产业，很多客户看中商品的可能仅仅是商品的某一点，但是却不得不花钱去购买一整套商品，而商品定制就恰恰能解决这一问题，让消费者参与商品的设计，能够得到自己真正需要和喜欢的商品。如今传统的送礼方式已经越走越窄，价格越来越透明，各个礼品企业产生的利润也越来越少。但中国是礼仪之邦，重礼仪，尚往来。据不完全统计，全国每年各种送礼达到五千亿以上，且每年增长率达12左右。这引发传统的送礼企业都往电子商务网站方向发展。以另一种“收礼自选”礼品册的模式，完成了从做礼品到做送礼服务的转变。222企业对企业的电子商务B2B的电子商务是指企业与企业之间通过专用网络或互联网进行的数据信息交换、传递，以此来开展贸易活动。它包括企业与其供应商之间采购行为的协调，物料计划人员与仓储、运输公司间的业务协调，销售机构与其产品批发商、零售商之间的协调，为合作伙伴及大众客户提供服务等。B2B的电子商务的特点是电子商务中历史最长、发展最完善的商业模式，其发展潜力很大，能迅速的带来利润和回报。它的利润来源于相对低廉的信息成本带来的各种费用的下降，以及供应链和价值链整合带来的优势。B2B的电子商务不仅适用于大型企业之间，也同样适用于中小企业。中小企业可以通过中介机构建立的平台，使用关于产品采购、销售、寻找贸易伙伴等服务。因此企业的电子商务的内容就是运用互联网技术来变革原有的商业模式，重新定义自身与用户以江苏大学工商管理硕士MBA学位论文及合作伙伴的关系的本质，将有价值的信息迅速传递给需要的人们。B2B又包含四种模式垂直B2B模式、综合B2B模式、自建B2B模式以及关联B2B模式。其中，垂直B2B模式是面向制造业或面向商业的垂直B2B。垂直B2B可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系，比如DELL电脑公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作。生产商与下游的经销商可以形成销货关系，比如CISCO与其分销商之间进行的交易。简单的说这种模式下的B2B网站类似于在线商店，这一类网站其实就是企业网站，就是企业直接在网上开设的虚拟商店，通过自己的网站可以大力宣传自己的产品，用更快捷、更全面的手段让更多的客户了解自己的产品，促进交易。或者也可以是商家开设的网站，这些商家在自己的网站上宣传自己经营的商品，目的也是用更加直观便利的方法促进、扩大交易。综合B2B模式是面向中间交易市场的B2B。这种交易模式是水平B2B，它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会，像ALIBABA、TOXUE外贸网、环球资源网等。这一类网站其实自己既不是拥有产品的企业，也不是经营商品韵商家，它只提供一个平台，在网上将销售商和采购商汇集一起，采购商可以在其网上查到销售商的有关信息和销售商品的有关信息。自建B2B模式是行业龙头企业自建B2B模式是大型的行业龙头企业基于自身的信息化建设程度，搭建以自身产品供应链为核心的行业化电子商务平台。行业龙头企业通过自身的电子商务平台，串联起行业整条产业链，供应链上下游企业通过该平台实现资讯、沟通和交易。但此类电子商务平台过于封闭，缺少产业链的深度整合。关联B2B模式是关联行业B2B模式是相关行业为了提升目前电子商务交易平台信息的广泛程度和准确性，整合综合B2B模式和垂直B2B模式而建立起来的建立跨行业电子商务平台。B2B电子商务模式的流程如图22所示。16江苏大学工商管理硕士MBA学位论文客户H参数要求或样ILJ、提供物料清单及特殊器件IH厂方H2、按样板，技术要求，制II11、根据客户要求，采购物料I12、提供工艺检验品质要求LIII产品样板，客户确认工程技术援助按客户订单，组织生产加工售后服务支持出货。K一检验合格图22B2B电子丽务模式的沉程图资料来源罗新芳中国B2B电子商务模式研究J。网络与电子商务政务，20088103105223企业对政府、消费者对政府的电子商务B2G和C2G的电子商务，是指将政府上网，推行网上采购以及政府对企业的管理和控制，包括税收、商检、管理条例的发布，或是将政府职能上网，在网上建立一个虚拟的政府，通过互联网实现政府的职能，增加政府办事执法的透明度，接受公众监督、提高公众的参政、议政意识。如社会福利基金的发放、个人报税等。这两种方式的电子商务现在还处于初期的试验阶段，但有可能会很快的发展起来，主要是由于这种方式可以更好地树立政府的形象，实施对企业的行政事务管理，推行各种经济政策等等。23电子商务模式选择的基础和流程231电子商务模式选择的基础企业电子商务模式的选择要根据企业目前的条件进行确定，主要从以下几个方面进行确定。1市场结构条件在西方经济学中现代市场结构主要包括完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场和垄断市场四个基本类型。在完全竞争市场和垄断竞争市场中存在着大量厂商，它们中还未出现一个领导型厂商，而且在这类市场中厂商进入和退出是完全自由的。因此市场中的厂商在激烈的竞争中为了取得竞争优势，急需寻找新的营销增长点，促进企业经营17江苏大学工商管理硕士MBA学位论文规模的扩大，增加营业额。但是我们知道，一个企业他本身的规模有限，所了解的行业信息也不够全面，与其他企业的接触也是片面的。所以在这种情况下，B2B电子商务可以充分利用自己的行业专家、商务中立、运营透明等优势一举占据这两个类型的市场，占据主导地位另外B2B电子商务还可通过其强大的竞价系统和服务系统让客户各得其所，加强行业间的联系，为本行业的不断发展提供帮助。在寡头垄断市场和垄断市场中，垄断企业一般情况下都具备着三大优势一是技术品牌能力；二是规模效应；三是信息资源的独特性。因此垄断企业的B2B电子商务可进行商品宣传、在线销售、售后服务、软件下载、采购投标等成为某一行业的核心网站。这样由于垄断企业在行业中可拥有的主导地位来促进其电子商务的发展和壮大。2企业实力条件电子商务的实施需要有一个功能完善的电子商务系统来支撑，而建设和维护一个功能完善的系统其建设费用和维护费用都很高，因此电子商务适合具有一定实力的企业。一个完善的电子商务系统包括前台和后台两部分，前台系统主要是面向客户群和供应商的交易系统，包括接受客户订单，向供应商发出订单，实现网上交易和支付；后台系统主要是能对企业销售、采购中信息流、商流、物流和资金流进行有效及时的管理。后台系统主要依赖于企业内部信息系统的建设。从目前来看，有些企业创建了电子商务模式，但由于没有后台信息系统提供的库存信息、生产信息、采购信息、运输信息和客户信息等。前台电子商务平台不能获取相关信息，也就不能对市场信息进行及时有效的处理，造成了前后台的脱节，致使客户满意度下降，造成了客户群的流失。所以我们可以看出企业信息化应该成为创建电子商务的一个先决条件。事实上，企业只有实现全面的信息化，才能更有效地开展电子商务。对于信息化基础极其薄弱的企业，首先是要改变主要领导的观念，关注外部市场发生的巨大变化，跟上时代的步伐，创造推进电子商务的条件，在企业信息化有一定程度的发展时再考虑全面建设电子商务模式。对于有一定信息化基础或信息化较好的企业可以建立电子商务的前台系统江苏大学工商管理硕士MBA学位论文和包括销售、采购在内的内部供应链管理的后台系统。通过这种前台和后台的协调控制，实现企业的有效管理和对资源的合理安排和利用，并在此基础上进一步实现企业的电子商务模式创新。3企业管理条件电子商务模式使企业与消费者之间的关系发生了深刻的变化，出现了新的价值机会。所以在选择企业电子商务模式前要先从企业管理角度出发。考虑企业的战略定位、企业的科学管理基础、企业的运营管理流程等。电子商务模式给企业经营带来的价值不同，对企业的管理条件要求也是不同的。4企业商品条件企业选择电子商务模式时首先要考虑企业商品定位，是希望开拓新的商品，还是要延伸现有商品的市场空间。同时必须选好合适的商品类型，否则企业很难赢利，因为并不是所有的商品都适合在网上销售。尤其是在目前，由于网络用户的数量有限，网络购物和消费的意识尚未普及，所以企业要想开展电子商务必须要考虑自己在网上经营的商品类型。下面以B2C电子商务模式选择为例，其适合的商品条件可以有如下几个方面信息产品和信息服务，如金融保险服务、旅游服务、咨询服务、中介服务等。这些信息类商品无需仓储和无需实物配送，可直接通过网络完成整个交易过程，因而适合做成B2C电子商务模式。折扣大，利厚的商品，如图书、光盘。顾客认为能够容忍时间限制的商品，这样企业就可以利用传统的配送渠道如邮政、速递公司去完成配送。商品规格很标准，质量已很稳定的商品，消费者在网上购买此类商品的信心会较高