广告的市场进入壁垒效应：基于2007年我国白酒类上市公司数据的实证分析

广告的市场进入壁垒效应基于2007年我国白酒类上市公司数据的实证分析广告的市场进入壁垒效应基于2007年我国白酒类上市公司数据的实证分析/PAPEREDU1广告的市场进入壁垒效应基于24TAQQCPA，即有TAQQCP9900994，该式两边同乘PQA，并化简有，AQAQPQCPPQAT9900994（3）等式的左边是广告支出占总销售额的比例，就是常说的“广告密度”。等式右边第一项表示价格成本差额占价格的比例，第二项表示需求对广告支出的反应弹性。如果企业为获取最大利润而固定价格，则价格成本差额为价格弹性的倒数8E1，式中E表示价格弹性，并令AQAQ表示需求广告弹性。则有，EPQAT（4）即是，广告密度等于需求广告弹性与需求价格弹性之比。多尔夫曼斯坦纳模型极为精炼的表达了广告在企业经营中的作用。但是该模型有两个主要的缺点。首先，该模型没有考虑广告通过积累所产生的影响；其次，没有考虑其他厂商的反应。所以，该模型具有很好的拓展性。随后有学者针对该模型进行了修正和完善。其中以阿罗纳洛夫模型影响较为广泛。阿罗纳洛夫模型他们在考虑广告的累积效应时，引入了长期需求广告弹性，如下所示，DTE0（5）经如下推导，U01UTU0DEDTE令（6）把（6）代入多尔夫曼斯坦纳模型则有，EPQAT（7）对于，长期需求价格弹性，当考虑其他企业调整价格时，有,PPP，则需求价格弹性如下式所示，PQPPPQPQE/（8）（8）式中，P表示其它企业的价格。/PAPEREDU4其他企业调整广告支出时的利润最大化模型为，ATPAAAQCPAAAPQ,（9）式中AA是其它企业的广告支出。（9）式对A求导并令其为0，可得，9900994PQCPPQAT（10）其中AQAQ代表需求对其它企业广告支出的弹性；AAAA/代表其它企业的广告支出对该企业广告支出的弹性。从（10）式可以看出，一个企业的广告密度不仅与需求价格弹性和企业的需求广告弹性有关，还与其他企业的需求广告弹性和企业间广告的交叉弹性有关。其他学者的修正其他学者对于广告支出模型也作了一些改进或修正，尼达姆把广告支出加入单位成本，得到修正的多尔夫曼斯坦纳模型为，9900994PACPPQAT（11）并进一步推导出企业的实际利润率，990099499009941PACPPQATPACPPQ（12）施马兰西进一步推导出企业的资本回报率为，99009941PACPKPQKPQPQK（13）（3）市场进入壁垒模型的推导在上述模型的基础上，西方学者通过推导分析两种情况，得出了广告确实有提高市场进入壁垒的作用。第一种状况，市场中不存在既有产品，新进入者面临的情况；第二种状况，市场中存在既有产品时，新进入者面临的情况。由于产品的消费会在消费者群体中产生影响，所以既有产品其实就代表着一种实质性的广告。第一种情况假设消费者每次只购买和使用一种品牌的一单位产品；该产品是经验商品，消费者只需要使用一次就可以了解其质量；购买者不试图从价格推断产品的质量。则在不存在既有广告时，只有满足下面的条件时，消费者才试图去购买一种新品牌，RSRPVHRRSRPVH990099411/1（14）在（14）式中，S表示每期产生的消费者剩余；V表示消费者愿意为有效的品牌支付的价格；R表示贴现率；H表示品牌无效的主观概率；PV表示浪费掉的购买价格加上失败成本。对（14）式进行移项化简可得，SVP1（15）式中1/1HRHR，由于对于新品牌产品而言，每期的消费者剩余0S，/PAPEREDU5只有那些1/PV的消费者才会尝试新品牌产品。就是说，第一个进入者所面临的潜在消费者的意愿支付价格区间为,1/PV。第二种情况第二个市场进入者再进入该市场时，就要面临市场中既有产品所带来的压力。市场经过第一个进入者的参与后，那些尝试了第一个进入者产品的消费者对第一个进入者的意愿支付价格1/1PP，而没有尝试该品牌产品的消费者只有在PP1时才会购买第一个进入者的产品。那么，第二个市场进入者将面临两类顾客。第一，那些从没有尝试过第一种品牌的人；第二，那些已经尝试了第一种品牌的人，要使他们不再忠诚于第一种品牌。那么对于第一类顾客而言，他们对于新品牌的主观意愿评价0,1SPV，那么当第二个品牌产品的价格12VPP时，也就是1/2PV时，他们将会尝试使用第二种品牌产品。对于第二类顾客而言，此时他们的每期消费者剩余为1PVS，当112PVVP，或者/21PPV时，他们才会尝试使用第二种新品牌。这样，第二个市场进入者所面临的潜在消费者的意愿支付价格区间为1/21,1/2PPPV。首先，第二个市场进入者的所能争取的潜在顾客的意愿支付价格区间是一个闭集，第二个进入者要想扩大该闭区间的范围，必须降低其价格2P，降价意味着利润的损失，意味着后继竞争力的损失，倘若降价增加的额外顾客所带来的收益不能弥补其降价的损失，那么这种降价行为无益于自掘坟墓；另一方面，第一个进入者对第二个进入者的降价行为做出反应，必然也会降低1P，这会压缩第二个进入者的顾客区间。所以，倘若该市场是一个存在规模经济的市场，那么第一个进入者可能会做出降价调整，使第二个市场进入者所面临的潜在顾客群体不足以形成达到最小效率规模所必须的水平，这样，第二个市场进入者，将必然会惨淡收场，被迫离开这个市场。这种机制就是既有产品的实质广告作用所带来的其它进入者的进入壁垒。3实证分析从上面的分析可知，广告提高新进入者市场进入壁垒，主要是通过压缩新进入者的顾客区间来实现的，这反映在实际的市场竞争中，便是广告扩大了原有厂商的顾客群体，提高了其收入份额，压缩了其竞争对手的市场份额。这里面蕴含的一个关系，便是广告支出数量与企业的市场份额强烈正相关。本文在这一部分将通过实证分析来验证企业的广告支出和其市场份额之间是否真的具有正相关关系。（1）数据来源由于很少有企业把其广告支出单独列示，所以无论对哪一个行业进行分析，企业广告支出数额都极难以获取。鉴于此，本文选取销售费用作为反映广告支出的变量。之所以选取销售费用，是因为作为销售费用子项目的市场开发费和广告费占了销售费用的相当大一部分，是企业直接宣传自己的开支；而且销售费用的其他项目，诸如业务招待费，交易会费用等也相当于企业间接进行宣传的费用，近似于广告开支。所以，本文选取销售费用代表广告费进行近似分析，有高度的合理性。/PAPEREDU6本文选取24。原始数据如表1所示。表1我国白酒类主要上市公司相关数据24921112149225723743184679739701143962560393629014697万元泸州老窖沱牌曲酒海南椰岛老白干酒业通葡股份古井贡酒营业收入29268542349112994403118180120136广告支出352414312192691617211455通过下面两式可分别计算得到每一家上市公司的营业收入占比和广告支出占比131IIIIINCINCINC（16）（16）式中，INCI表示各家上市公司的营业收入占比。INCI表示各家上市公司的营业收入数额。131IIIIADVADVADV（17）（17）式中，ADVI表示各家上市公司的广告支出占比。ADVI表示各家上市公司的广告支出数额。通过计算，表1中13家上市公司的广告支出份额和营业收入份额如下表2所示。表2我国白酒类主要上市公司营业收入和广告支出相对份额2441962887737295144012563480509泸州老窖沱牌曲酒海南椰岛老白干酒业通葡股份古井贡酒营业收入占比1167169451161033479广告支出占比1220002422024214397为了直观的感受营业收入占比和广告支出占比之间的关系，表2中数据可以用折线图表示如下。0510152025303540龙山皇台伊力特茅台汾酒五粮液水井坊泸州老窖沱牌椰岛老白干通葡古井营业收入占比广告支出占比图1白酒类上市公司营业收入份额和广告支出份额折线图/PAPEREDU7从上图可以看出，营业收入占比变动和广告支出占比变动之间呈现较强的一致性，较高的广告支出份额对应着较高的营业收入份额。（2）计量分析基于表2的数据，本文采用计量经济学方法对广告支出占比和营业收入占比之间关系进行简单相关分析。同（16）式、（17）式一样，以IINC代表各公司的营业收入占比，以IADV代表各公司的广告支出占比，可建立模型如下所示。IIINCCADV（18）（18）式中，113I分别表示13家上市公司，根据上面的分析，可知，如果营业收入与广告支出存在较强的正相关关系，则值为正，且方程显著，变量显著。（3）结果检验使用EVIEW5对上面数据进行回归，可得如下结果。表3计量分析结果VARIABLECOEFFICIENTSTDERRORTSTATISTICPROBC04959131313438010653887802810RSQUARED0875132MEANDEPENDENTVAR7692308ADJUSTEDRSQUARED0863781SDDEPENDENTVAR1002094SEOFREGRESSION3698517AKAIKEINFOCRITERION5594379SUMSQUAREDRESID1504693SCHWARZCRITERION5681294LOGLIKELIHOOD3436346FSTATISTIC7709334DURBINWATSONSTAT2381095PROBFSTATISTIC04结论与不足从上面的分析，可知广告确实提高了行业的市场进入壁垒。进入壁垒的提高，保护了已有厂商的既得市场份额，增大了新厂商的进入成本。强势竞争者通常采用大量投放广告的方式，建立一个必须花费高昂营销成本的市场，遏制和阻止了新竞争者或弱势竞争者的加入或发展，构筑市场壁垒。本文的不足之处，有三个方面。第一，由于白酒类上市公司数目较少，而其他非上市的白酒类公司的数据又难以得到，导致样本较少。第二，本文没有对不同行业中广告支出和市场份额之间的关系进行比较分析，分析的行业面稍窄。第三，本文使用的是静态分析方法，没有对广告支出和市场份额之间的关系进行动态分析。参考文献1迈克尔波特竞争战略M北京华夏出版社,24中国财经信息网,/1CFINET/PAPEREDU8MARKETENTRYBARRIERSEFFECTCAUSEDBYADVERTISINGANEMPIRICALANALYSISBASEDONDATAOFCHINASALCOHOLLISTEDCOMPANIESIN2007HANYANCHAOSCHOOLOFECONOMICMANAGEMENT,SOUTHEASTUNIVERSITY,NANJING（210096）ABSTRACTTHISPAPERFIRSTLYEXPATIATEDTHEMARKETENTRYBARRIERSEFFECTCAUSEDBYADVERTISINGFROMTHEBASISOFTHEORYANDMODELANDTHEN,ITPROVEDTHEEXISTENCEOFMARKETENTRYBARRIERSEFFECTCAUSEDBYADVERTISINGBYDEDUCTEDTHETHEORETICALMODELSAFTERTHAT,ITCONSTRUCTEDASMALLDATASETBYCOLLECTINGTHERELATEDDATAOFCHINAS13ALCOHOLLISTEDCOMPANIESSUCHASGUYUELONGSHAN,KWEICHOWMOUTAIANDSOONIN2007ONTHISBASIS,ITANALYZEDTHERELATIONSHIPBETWEENTHESHARESOFADVERTISINGEXPENDITUREANDTHESHARESOFREVENUEBYUSINGECONOMETRICTOOLSASARESULT,ITFOUNDTHATTHEREWASSIGNIFICANTPOSITIVECORRELATIONBETWEENTHESHARESOFADVERTISINGEXPENDITUREANDTHESHARESOFREVENUETH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