某白酒营销方案

摘要白酒是中国的传统产业，其销售模式也具有浓重的传统色彩。自1989年中国的白酒市场彻底放开后，中国白酒行业传统的销售模式受到了现代营销理念的强大冲击；制度落后、管理落后、观念落后，最直接反映企业经营水平的营销更落后，落后的结果是市场无序竞争加剧，产品同质化严重，给本已趋于饱和的白酒市场再添争端。面对国外资本的大力加入，中国的白酒企业特别是国有企业再不进行制度创新及营销观念创新，必将被市场无情淘汰。江苏洋河酒厂股份有限公司生产的洋河大曲系中国的老牌八大名酒，曾长期处于过供不应求的状态。随着中国市场经济的发展，国内白酒市场的竞争环境发生了巨大的变化，在激烈的竞争面前，公司传统的营销观念受到重创，以至于近年来，销售一直呈下降趋势，市场地位受到动摇，品牌支撑力下降。本文试图通过对中国白酒业的环境分析及江苏洋河酒厂股份有限公司在徐州市场营销现状的分析，运用现代市场营销观念，在徐州市场导入具有浓重文化色彩的汉酒，并由此探索出一条以消费者需求为导向，又有利于提升洋河品牌形象的徐州市场营销策略。通过对汉酒在徐州这个点上的市场营销策略研究透视江苏洋酒厂股份有限公司在面上的市场营销策略，为洋河大品牌的重新崛起提供参考。全文共分四章。第一章简要介绍江苏洋河酒厂股份有限公司的概况及所处的行业环境；第二章对徐州市场的特点及竞争产品在徐州的状况进行了分析，对徐州市场的自然环境、消费者特点及渠道特点给予了简要介绍，明确汉酒在徐州市场的机会和挑战；第三章对汉酒在徐州的目标市场进行选择；第四章分别从产品策略、价格策略、通路设计、促销策略四个方面对汉酒在徐州市场的营销策略进行了阐述，明确了汉酒在徐州市场的营销策略。关键词汉酒徐州市场营销策略ABSTRACTLIGUEURISATRADITIONALINDUSTRYINCHINAITSTRADEALSOHASVERYTRADITIONALFEATURESINCETHEMARKETOFLIGUEURWASOPENEDFROM1989THENTHETRAGIONALTRADEMODEOFLIGUEARWASCHALLENGEDBYMODEMTRADEIDEAMANAGEMENTANDADMINISTRATIONANDIDEAAREBACKWARDANDPRODUCTHEADTOSIMILARITYTHISPHENOMENONACCELERATEDTHEFIERCEMARKETCOMPETITIONTONORULEFACINYWITHTHEOVERSEACAPITALFLOWINGTOTHECHINESELIGUEURTRADETHELIGUEARENTPRISEESPECIALTHESTATEOWNEDENTERPRISESHOWLDINNOVATETHERULEANDMARKETINGIDEAOTHERWISETHEYWILLBEKNOCKEDOUTBYMARKETJIANGSUYANGHELIMITEDLIABILITYCOMPANYISALARGESTATEOWNEDYANGHEWASONEOFTHEEIGHTMOSTFAMOUSEBRANDSINCHINAFORQUITEALONGPERIOD,THESITUATIONOFSUPPLYSHORTAGEOFTENOCCURREDASTHEMARKETECONOMYFARTHERDEVELOPEDGREATCHANGESHAVEALSOTAKENPLACEACCORDINGLYINTHECOMPETITIONENVIRONMENTOFLIQUEARFACEDWITHTHEFIERCEMARKETCOMPETITIONTHETRADITIONALYANGHEFAILEDTOCHANGITSOLDTRADEIDEAEFFECTIVELYASARESULT,ITSBRANDMARKETSTATUSANDSELLINGACHIEVEMENTSHAVEBEENGRADUALLYDROPPINGBYANALYZINGTHEOUTSIDECONDITIONSOFLIQUEARINCHINAANDTHEPRESENTMARKETSITUATIONOFYANGHEINXUZHOUAPPLYINGMODERNTRADEIDEALEADINGTHEHANLIQUEARTHATINHERESCULTUREFEATURETOXUZHOUACCORDINGTOPRESENTSITUATIONANDMARKETFEATUREEXPLOREANDFRAMEAMARKETINGSTRATEGY,WHICHACCORDWITHTHENEEDOFCONSUMERANDADVANTAGEIMPROVINGTHEBRANDIMAGEOFYANGHEBYSTUDYINGTHEMAKETSTRATEGYOFYANGHEINXUZHOUIALSOAIMATPROVIDINGSOMEREFERENCEFORTHEWHOLEMAKETSTRATEGYOFYANGHETHEPARERCONSISTSOFFOURCHAPTERTHEFIRSTCHAPTERBRIEFLYINTRODUCESTHEPERFORMANCEOFYANGHELIMITEDLIABILITYCOMPANYANDTHESITUATIONOFLIQUEARTYADETHESECONDCHOPTERANALYSESTHEMARKETFEATUREINXUZHOUANDTHEMARKETINGCONDITIONOFCOMPETITIONINXUZHOUBYINTRODUCINGTHENATUREENVIRONMENT,THEIDEAOFCONSUMERANDTHEFEATUREOFCHANNELINXUZHOUTRIEDTOCLARIFYTHEADVANTAGEANDDISADVANTAGEOFHANLIQUEARINTHISLOCALMARKETASWELLASTHECHANCEANDCHALLENGESITFACESTHETHIRDCHAPTERGIVESADETAILEDSEGMENTATIONOFTHEHANLIQUEURANDTHESELECTIONOFTHEHANLIQUEURTARGETMARKETSTHELASTCHAPTERISBASEDONTHETHIRDCHAPTER,IPUTFORWARDACLEARSTRATEGYONHOWTOMARKETTHEHANLIQUEURPRODUCTSINXUZHOUAREA,INCLUDINGTHEPOLICYOFPRODUCTSANDPRICE,ESTABLISHMENTOFDISTRIBUTIONCHANNEL,PROMOTIONPOLICYKEYWORDSHANLIQUEARMARKETINXUZHOUMARKETINGSTRATEGY目录第一章江苏洋河酒厂股份有限公司现状分析1第一节江苏洋河酒厂股份有限公司整体情况1第二节江苏洋河酒厂股份有限公司营销现状分析3第三节江苏洋河酒厂股份有限公司所处的白酒行业环境现状5第二章徐州市场白酒竞争环境分析10第一节徐州市场营销环境分析10第二节徐州市场竞争对手营销策略分析17第三节洋河大曲系列产品在徐州市场的销售分析25第三章汉酒的目标市场确定27第一节汉酒的市场细分27第二节汉酒的目标市场确定31第四章汉酒的营销策略33第一节汉酒的产品设计33第二节汉酒的价格决策34第三节汉酒的通路设计37第四节汉酒的促销策略41主要参考文献40致谢50第一章江苏洋河酒厂股份有限公司现状分析第一节江苏洋河酒厂股份有限公司整体情况江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇洋河，地处江苏省的泗阳、宿豫、泗洪三县交汇处，面临徐淮省道，背靠京杭大运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。其主导产品洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考证的历史已有四百多年，明末清初已闻名遐迩。清雍正年间，洋河大曲已行销江淮一带，颇受欢迎，有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”之誉，并被列为清皇室贡品。据记载，清乾隆皇帝第二次南巡时，在宿迁建有行宫，留住七天，品尝洋河大曲后挥毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的赞语。二十世纪初，洋河大曲的生产有了进一步的发展。1915年在全国名酒展览会上获一等奖；同年参加巴拿马国际博览会获“国际名酒”奖状和金质奖章；1923年，参加全国物品展览获一等奖；同年在南洋国际名酒赛会上，又获“国际名酒”称号，遂闻名于世，蜚声海内外。数百年来，民众中长期流传着这样一副赞美洋河大曲的对联“酒气冲天，飞鸟闻香化凤；糟糠落地，游鱼得味成龙”。1949年，全国解放后，党和政府拨出专款在几家私人酿酒作坊的基础上建立了江苏洋河酒厂，即现在的江苏洋河酒厂股份有限公司的前身。建厂初期，全厂占地仅14万平方米，职工41人，年产大曲酒仅26吨，产值434万元，税利合计只有343万元。建厂五十多年来，经过几代洋河人的不懈努力，今天的洋河集团已发展成为一个占地70余万平方米，职工4000多名，拥有总资产8亿元，年产酒5万吨，年销售收入6亿多元的国家大型企业。企业先后进入全国500家最大工业企业行列。从1949年至1990年，是江苏洋河酒厂创“中国名酒”时期。这一时期，洋河酒厂一直把产品质量放在首位，推行全面质量管理。1972年以来，洋河大曲作为洋河酒厂的主导产品被评为江苏历届名酒；1979年在第三届全国评酒会上，洋河大曲荣获“中国名酒”称号，一跃而跻身于全国八大名酒之列；1984年在全国第四届评酒会上，55度羊禾牌洋河大曲蝉联“中国名酒”称号，荣获国家质量奖金牌；1989年在全国第五届评酒会上，55度、48度、38度羊禾牌洋河大曲酒蝉联“中国名酒”三连冠称号，荣获国家质量奖三块金牌；1990年在轻工部举办的全国浓香型白酒评比中，洋河大曲酒被定为浓香型白酒的标杆酒；1992年洋河大曲酒在美国荣获国际金牌；1995年洋河酒厂通过ISO9002质量体系认证和国家方圆标志认证；1997年5月洋河酒厂经江苏省人民政府批准，改制为江苏洋河集团有限公司并挂牌成立江苏洋河集团；1999年“洋河”商标被国家工商总局固定重点保护品牌；2001年洋河集团有限公司通过ISO14001环保管理体系认证；2002年“洋河”商标被国家工商总局认定为中国弛名商标；2002年12月，江苏洋河集团进行大改革，以国有法人股为发起人，通过募集式成立了江苏洋河酒厂股份有限公司。新成立的江苏洋河酒厂股份有限公司，组织机构设置更趋于向偏平化发展，公司的整体运作正朝着上市公司方向迈进。公司组织结构图如下图11江苏洋河酒厂股份有限公司组织结构图董事会监事会总经理总经理办公室管理部财务部生产部质量部勾储部供应部人力资源部技术发展部包装公司各酿酒车间热电站江苏洋河销售有限公司市场部服务中心区域销售公司财务部第二节江苏洋河酒厂股份有限公司营销现状分析从江苏洋河酒厂建厂到80年代后期，江苏洋河酒厂一直以“洋河普曲”、“洋河优曲”、“洋河出口天兰”、“洋河青瓷”等产品作为主导产品，一方面由于这些产品在那个时代因产品包装独特和品质上乘而为消费者接受，另一方面，受洋河大曲在地方知名度影响，特别是自70年代后期，洋河大曲迈进全国八大名酒之后，洋河品牌形象得到了很好提升，品牌提升给洋河大曲的系列产品提供了很好的销售基础。计划经济时代给洋河的产品销售带来了前所未有的喜人局面，所谓“皇帝的女儿不愁嫁”，洋河产品由于有了名酒品牌支撑，有了计划控制，在那个年代消费者凭券购买到洋河产品成为一种了不起的荣耀，即使在目前，这几个产品在消费者心目中仍具有较好的形象基础，其销售额仍然占据总销售额的一半左右。进入市场经济以后，适应市场变化，江苏洋河酒厂逐步调整机制，首先建立起了适应市场的企业运行机制，成立了江苏洋河集团有限公司，后逐步过渡到成立江苏洋河酒厂股份有限公司，新的公司以市场为导向，在巩固老产品基础上，根据市场需求的变化不断对产品进行改造和改进。企业在改制后，洋河酒人以“立市场潮头，做酒业先锋”为追求目标，紧盯市场变化，深入、细致地研究消费需求，调整产品结构，从98年上半年起，先后推出贵宾洋河、洋河敦煌大曲、洋河新一代等畅销产品，接着以相继在全国各区域市场，根据不同消费习性推出50多个新产品，新产品的销售达到了总销售的30以上。开发的贵宾洋河、五十年特制洋河大曲等产品填补了洋河系列产品在江苏省内高档酒市场的空白，并成为全省接待、外事活动首选用酒。与此同时，江苏洋河酒厂股份有限公司在营销机制上积极创新，培育个性化市场体制。从98年开始，洋河对原有的销售方式进行了大胆革新，原有单一的国有糖烟酒公司经销模式被逐步调整，合资公司、直销公司、工商合作、品牌专营等一系列现代营销方式先后出台，构建了完整的、高效的新的营销网络。适应白酒市场发展，江苏洋河酒厂股份有限公司从99年开始重视将产品销售向终端消费和终端销售延伸，推出“向两个终端延伸”战略，着手进行白酒销售的终端网络建设。在白酒营销竞争急剧猛烈的情况下，江苏洋河酒厂股份有限公司结合自身实际情况，推出洋河“大市场观”，洋河的“大市场观”认为，“大市场”区域整体概念，着力于市场的整体启动；“大市场”是个系统概念，要寻求一整套的市场启动办法；“大市场”注重产品市场覆盖率和占有率的统一。虽然，江苏洋河酒厂股份有限公司在产品开发和营销机制的创新上取得了一定成效，但是，公司在营销上仍存在着问题，这些问题可以从公司近几年的销售上反映出来表1119962002年江苏洋河酒厂股份有限公司主要营销指标项目年份产品品种（个）品种盈利额（万元）营销人员数量（名）营销费用（万元）销售收入（万元）利润（万元）199689284740649064431253419971021754556960572311789199815870910287705273511201999225430202923053159961200028021228396505304859420013240922509800512572982002364088286130004953647从上表可以看出，洋河在营销方面表现出如下态势1、经营业绩呈下滑趋势。从96年开始，销售收入总体在持续下滑，预示着市场份额在减小；2、产品结构严重不合理。从产品的品种结构上看，962002年，公司的产品从71个增加到364个，这种产品结构导致江苏洋河酒厂股份有限公司的主业产品不突出，产品结构布局缺乏主次。3、产品获利能力降低。从962002年，公司的产品数量在增加，利润总额在直线下降，产品单品种盈利额从91万元下降到088万元，公司中低档产品销售比例过大，盈利偏低。4、促销策略整合效果差。从表中可以看出，公司的营销人员逐年在增加，营销费用在急剧上升，而销售额却没有上去。另外，从洋河近几年的市场动作来看，也存在着很多不完美的地方1、产品开发没有创新，缺乏战略规划，区域专营和买断产品开发泛滥，导致主导产品不突出。2、产品繁多导致广告投放没有主体，缺少品牌形象的宣传和拉动。3、老的营销体制和近几年对不同销售模式的尝试失败，导致公司的网络在弱化。洋河在计划经济时代建立的依靠国有糖酒公司经销的模式还占有相当的比例，这类公司缺乏主导开发市场的意识和能力，已不能适应市场的发展。同时，近二年，公司尝试的与各区域糖酒公司合作成立的直销公司制，由于体制上的不完善，目前也已全部解体。两种运作方式的结束，导致公司在二级网络上损失重大。4、营业推广力度不足，没有持续力，公司在营销上提出的向两个终端延伸的思想是切合当时的白酒市场实际的，但公司在执行这一思想过程中的力度明显不足，在对待终端问题上，营销战术的运用缺乏创新，仅仅依靠以促销品为主的促销手段明显没有竞争力。第三节江苏洋河酒厂股份有限公司所处的白酒行业环境现状一、中国白酒行业的发展现状1、历史和文化环境白酒作为中国的传统行业，不仅有着其悠久的酿造史，最初起始于商、周时期，距今已有三千余年的历史了，更因其与中华民族文化的源源融入，而在民族文化中独具一枝，形成中华民族的酒文化，成为人们在生活中不可或缺的一部分,在中国民众的日常生活中，酒也不是作为一种单纯的饮料来看待的，而是人际关系的“润滑剂”和个人性格的“壮胆剂”，它起到调节人际关系、培养和促激人们性格的作用。中国有句俗话“无酒不成席”，酒在我们的社会生活中无所不在；从古到今，中国人一向敦于友谊，友人相逢，无论是久别重逢，还是应邀而逢，都要把酒叙情，喝个痛快。中国人把婚礼的筵席称“喜酒”，生了孩子办满月称“满月酒”，重阳节要喝重阳酒，端午节要喝菖蒲酒，祝捷要喝“庆功酒”，情人喝“交杯酒”，交朋友喝“拜把子”酒，此外，敬神、祭祖、开业等等都要喝酒，酒已成为中国人际交往的桥梁和纽带，在日常生活中发挥着重要的作用。2、政治和法律环境由于白酒行业是不鼓励甚至是限制发展行业，随着我国法律制度的不断健全，对白酒行业的发展越来越不利。在税收管理上，国家对白酒行业实施了新的税法，在以往实行从价计税不变的基础上增加了从量计税，即对白酒实行按厂价25（粮食类）和15（薯类）的税率征收消费税办法不变的前提下，再对白酒按每500克05元从量征收一道消费税；取消了以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。仅此一项政策，国家每年在白酒税收上可以净增50个亿，也就是说中国白酒业的利润将减少50个亿。3、白酒行业经济特性白酒行业的经济特性表现为以下几个方面（1）市场规模在减小中国的白酒行业从1996年进入高峰，以后在逐年萎缩，大批企业在退出行业竞争，据统计的数据显示，1996年全国白酒产量为8013万吨，1997年产量为78139万吨，1998年产量为537万吨，到了1999年产量减到5022万吨，2000年产量为486万吨，2001年为42019万吨。从数据上看，考虑到其它一些因素，中国白酒的市场规模应在年产量500万吨左右，其中以五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌为代表的川酒占据了超过50的市场份额，其它大部分市场被众多的中小企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。（2）竞争范围在缩小目前白酒的竞争主要为区域性竞争，尤以中小企业为主，基本在其产地1000公里半径范围内做市场，或是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用其自身的资源优势，在进行区域竞争的同时，进行品牌扩张。（3）资源进入或退出的难度小白酒行业属于中国的传统产业，也是劳动密集型产业，技术化程度不高，资源进入的难度小，必要的资源除了生产设备之外，人力资源是最重要环节。（4）行业的盈利水平下降白酒行业曾是高盈利行业，随着市场的进一步发展，盈利水平在逐步减小，生产能力不再是决定盈利的主要因素，销售成本的高低成为决定盈利的关键指标，高端产品的利润高，低端产品的利润低，并受市场管理和广告促销的制约，目前市场有向高端产品发展趋势。4、自然环境众所周知，自然环境的日益恶化是工业化进程所催生的结果。企业的生产与经营必然对周围环境产生影响。随着人民生活质量的提高，消费者对环境和产品提出了更高的要求。一方面要求企业能提供质量更高、更有益于人体健康的白酒产品，绿色健康呼吁原料的无污染化。另一方面也希望企业的生产不对周边环境造成影响。白酒行业是高污染行业，如产生的“酒糟和底锅水”。企业必须投入一定的资金来进行治污，必须在社会营销观念的指引下，追求企业经济效益、环境效益和社会效益的协调发展，这样才能树立优异的品牌形象。5、技术环境科学技术是白酒行业发展的有力推进因素。如“人工老窖”的发明使原来需要几十年才能成熟的窖池现在只需要几年，大大地推动了浓香型白酒的大发展。气相色谱分析技术分析出了白酒骨架成分、微量成分，为新型白酒的大发展提供了理论基础。随着技术的进一步发展，运用生物工程等高新技术来提升传统的白酒产业将指日可待，将有效地提高白酒产业的技术壁垒。但我们也看到，每一次的技术革新既推动了白酒行业的发展，也降低了白酒行业的技术门槛，使竞争更加激烈。同时我们也应尽量避免过分强调新型白酒技术的应用，应将传统与现代很好地结合起来。二、中国白酒行业的竞争结构分析竞争压力来自行业外公司为赢得购买者青睐其产品所做的市场努力谈判能力购买者的谈判能力新竞争对手进入本行业所造成的威胁图12行业竞争结构分析图（1）竞争压力来自购买者的权力各级经销商的权力经销商关注的核心问题只要有利润，经销任何品牌的产品都可以；经销商更愿意经销价格低的产品，其经营以走量为主，不注重品牌行为；在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，大经销商愿意做品牌，以获取利益；经销商在终端的控制上，有绝对的优势，而销售厂家对该销售渠道的控制力较弱。团体消费的权力团体消费者比经销商更有选择品牌的权力；一方面，他可以和经销商讨价还价；另一方面，他也可以直接向厂家实施购买行为。团体消费集中体现在侃价能力较强，而且转换品牌较快，不需要付出任何成本。个体消费者的权力消费者对口感的要求严格，也习惯于跟风；个体的品牌忠诚度来自产品的品质和适当的价位。个体消费者转向购买竞争品牌或替代品的成本相对较低，所以值得引起重视。个体消费者中有15属于品牌的重复购提供替代品的公司竞争厂商之间的竞争竞争压力来自各个竞争者对市场地位和市场优势的追逐潜在的新进入者关键投入的供应商各级代理商团体消费者个体消费者买者，因此，抓住这一人群是缓解竞争压力的关键。（2）行业内竞争厂商的角逐。行业内竞争厂商的角逐体现在对渠道资源、消费群体资源以及广告资源的层面上。这个层面我们必须从消费者的角度找到答案。通过对消费者的深度访谈，我们可以界定，厂商的竞争力集中体现在以下六个方面价格、品牌形象、酒质、口感特色、促销品、广告，通过下表体现出价格广告品牌形象促销口感特色酒质图13白酒行业的竞争因素以上的定量评估充分表明降低价格、提升品牌形象、采用特殊的促销手段、推出有特色的酒质和口感、加大广告的拉动消费力度是保持优势竞争力的法宝。（3）来自替代品的竞争压力来自替代品的竞争压力取决于三个因素是否可以获得价格上有吸引力的产品；在品质、消费习惯和满足自我需求方面的满意程度如何；购买者转向替代品有难度吗白酒的替代品主要是红酒、黄酒、洋酒和啤酒。应该说这几种产品都有其细分市场，并且消费的场所、环境、意义也有所不同。白酒是中国传统意义上的饮品，在节庆、喜宴以及家庭聚会上是人们的首选；但由于人们出于健康的需要，白酒的比重日益减小。消费的白酒产品也以中高档价位为主。目前白酒行业由于种品牌繁多，并都不约而同地走历史、文化路线，消费者对于厂家的献媚已经麻木。因此，固定的市场份额在短期内不会有太大的变化，虽然面临替代品的竞争压力不小，但由于产品消费的层面有所区分，这种竞争压力不必深虑。（4）潜在的新进入者的竞争压力新进入者在白酒行业中有先天不足。白酒是很传统的产业，需要气候、土壤、水源以及众多的地域优势；并且传统白酒的产地和技术是无法模仿的。但由于市场的发展，区域市场的商家可以进行品牌加工，或为区域市场定做产品，但这类产品的竞争力仅仅体现在区域市场。因此，潜在新进入者的竞争压力不会太大。（5）来自供应商的竞争压力白酒行业的供应商包括包装、制瓶、瓶盖、礼品等上游厂家，但竞争力很弱，并且可选择的空间也很大。三、白酒行业营销现状1、OEM式贴牌生产严重OEM的实质是买断品牌。中国的白酒产业是一个传统的产业，这不仅是由于白酒企业在技术、工艺、设备等方面比较传统，单一，而且营销观念也相当陈旧。中国的白酒企业虽谈不上全部，但至少是绝大多数是利用十分传统的发酵技术进行生产、开发。技术的原始和创新能力低下导致白酒产业的进入门槛低，产品国质化十分严重；更导致了许多不具备生产经营能力的终端经销商大量涌进白酒产业，爆发了OEM大潮。反映在营销战略上，是由单一产品大规模销售过渡到产品区域化销售。处于营销更高阶段的品牌战略和目标营销尚未在这个行业中形成气候。就连以中国白酒老大自居的“五粮液”酒厂也大步伐采取OEM式的贴牌生产，形成以“五粮液”为龙头，“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“华西村”、“五粮神”为紧密层的多品牌结构。2、整合营销的原则缺乏统一性整合营销的原则统一性，即是传播讯息的统一性。统一性可以带来营销资源和营销效果集约化优势。目前白酒行业普遍存在一种对整合营销的错误认识，认为整合营销就是要用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具，而不考虑讯息的一致性以及某次营销活动的内容和形式是否与品牌定位相协调等问题。以“茅台”为例，它的品牌定位为“国酒茅台”，而其广告口号是“健康”；品牌广告表现的是一个“国酒茅台”，广告诉求的是温馨家庭；而其在进行公关活动推广时又倾于环保，显得杂乱，无法彰显“国酒茅台”的品牌个性与品牌内涵。3、终端营销乏力由于白酒产业长期在传统的通路流通，国内白酒企业无法清楚地掌握顾客的人文统计资料、消费型态、消费观念、消费动态等信息。同时，大部分的白酒企业又缺乏营销管理，缺乏对市场的深度分销能力，所以白酒无法满足不断高涨的个性化消费与动态性消费需求，终端营销也成为白酒企业面临的重大问题。第二章徐州市场白酒竞争环境分析第一节徐州市场营销环境分析一、自然环境徐州古称“彭城”，位于江苏省西北部，地处苏、鲁、豫、皖四省交界，东襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齐鲁，历来为兵家必争，处上海经济区与环勃海经济圈的结合部，素有“五省通衢”之称。现下辖丰县、沛县、铜山、睢宁四县，邳州、新沂二县级市以及鼓楼区、云龙区、泉山区、贾汪区、九里区五区。总面积约113万平方公里，人口约970万，其中市区人口300多万，其中市区常住人口160多万，流动人口140多万，市区人口流动性较大，流动人口多为来徐经商者。徐州是重要的交通枢纽城市，又是重要的能源基地，徐州为江苏重工业城市，拥有“徐州重工”、“徐州矿务局”、“徐州管道运输公司”等大型工业企业。同时，京沪、垄海线交会于此，为五省通衢之地，作为交通枢纽，刺激了商业的发展。由于这些工业企业的存在及浓厚的商业氛围，导致徐州的商业地位越来越重要，徐州为苏北地区经济较为发达的城市。二、历史文化环境徐州为汉文化的发源地，公元前201年，出生于“汉家自古龙飞池”的一代英豪刘邦，在与“力拔山兮气盖世”的项羽合兵灭秦，并最终战胜项羽后，建立了统一的大汉王朝。从此，中国历史上第一个强盛而统一的封建帝国从这里出发，登上了历史舞台。西楚项羽曾建都于此。徐州的汉文化是一个了不起的文化，无论从它的文化遗迹、遗珍、遗风。特别是号称汉代文化“三绝”的汉墓、汉画像石、汉兵马俑。单就汉墓而言，它就集中了中国汉代最优秀的造墓工艺，数量之多，品类之齐全，规模之巨大，令人叹绝。在“徐州市博物馆”中珍藏着大量“徐州汉墓”出土的汉代文物，从这些文物中可以看到徐州与汉文化的深厚渊源。汉文化在徐州人心中已经形成了一种普遍认识，成为徐州人的骄傲，特别在汉刘邦的发迹地“沛县”，这种对汉文化的意识更浓，徐州的政治、经济文化的影响辐射范围可涵盖整个淮海经济区20个地级市近二亿人口。三、市场容量据测算徐州市白酒的年消费量在2535亿元（2000年全市餐饮业国人生产总值为88亿元，其中市区为62亿。假定酒水占30，业内加价50，其中白酒所占比例30，则全市白酒在餐饮销售为16亿元，其中市区为11亿元,假定餐饮占整个市场的50，则2000年徐州市场白酒容量为32亿元，其中市区为22亿元）。另据统计徐州市2001年全年白酒的销售在25亿左右，其中10元以下的低档产品的年消费能力在11亿元左右，50元左右的中档产品消费能力在9000万元左右，100元以上产品的消费能力在5000万左右。四、消费者行为分析1、消费者调查消费者调查，我们采用座谈会形式，选择选择不同收入层次的消费者，进行有针对性座谈，座谈结果如下（1）人员结构表21消费者组成结构编号姓名性别年龄职业月收入（元）1李开文男35银行职员10002丁涌男32出租车司机8003胡志华男36生产队长8004甘大忠男38淮海水泥厂职工9005张锡顺男35白云大酒店职工7006乔泽祥男41个体户20007段常新男33时代装修公司职工5008徐辉男39机关行政人员12009赵建男46货运公司驾驶员20002、解答知道的白酒品牌有哪些你是如何知道的回答内容如下表22消费者对白酒品牌问题的回答情况统计回答内容1二锅头、五粮液、茅台、湘泉、迎驾、店小二、洋河、泥池、兰陵、泸州是北京人，知道二锅头、茅台，后来当兵在湖南4年，知道湘泉，在四川8年，知道五粮液。平时在工作中常喝五粮春、泸州老窖。在生活中，朋友聚会等喝店小二、洋河、泥池。迎驾与兰陵是通过电视广告知道的。2兰陵大曲、洋河大曲老家是泗阳的，平时生活中常饮用兰陵与洋河。3洋河、店小二、泸州老窖生产队长，宴请上级单位来人时喝泸州老窖，现在主要喝洋河、店小二。4洋河、泸州老窖、浏阳河、郎酒、汾酒父亲常喝洋河，泸州老窖、浏阳河是通过广告知道的，郎酒与汾酒以前喝过。5双轮池、洋河、店小二、酒鬼酒都是喝过的，现在主要喝洋河。6洋河喝酒跟着大众走7泸州、迎驾、老糟坊、洋河都是通过广告知道的8洋河、衡水老白干自己只喝洋河，因为自己常跑长途，广告对自己没作用，主要是考虑口感。所知道的白酒广告有哪些是通过何种形式知道的回答如下表23消费者对白酒广告的问答情况统计回答内容1号茅台、五粮液、五粮春、五粮醇、泸州老窖、洋河大曲、店小二、金种子、口子、兰陵、剑南春、百年迎驾金种子、五粮液、五粮春、五粮醇、口子、兰陵、剑南春是通过电视广告知道的；茅台、泸州老窖、洋河大曲是通过长期的口碑知道的；百年迎驾是通过户外广告知道的2号兰陵大曲、洋河大曲、剑南春、五粮液、泸州老窖、店小二、百年迎驾五粮液、店小二是通过电视广告知道的；百年迎驾是通过户外广告知道的3号洋河大曲、店小二、徐州地产酒、汤沟、金种子、老酒坊金种子通过电视广告知道的；老酒坊是通过期促销打火机知道的；洋河是通过父亲知道的4号洋河大曲、浏阳河、双轮、汾酒、泸州老窖、兰陵浏阳河、兰陵、泸州老窖是通过电视广告知道的；洋河是通过都市晨报知道的5号店小二、洋河、酒鬼酒、双轮、巴将军、百年迎驾店小二、巴将军是通过电视广告知道的；百年迎驾是通过户外广告知道的6号迎驾、老糟坊、古井贡、五粮春、洋河、兰陵兰陵是通过电视广告知道的；百年迎驾是通过户外广告知道的；其它几个品牌是通过朋友的口碑知道的7号茅台、五粮液、五粮春、洋河大曲、口子酒、老糟坊、百年迎驾百年迎驾是通过朋友交流知道的；泸州老窖是通过电视广告知道的；其它最近没看到什么广告8号茅台、西凤、五粮液、泸州老窖、洋河大曲、双沟、兰陵、百年迎驾、老糟坊、衡水老白干百年迎驾是通过户外广告知道的；洋河大曲是通过新华日报知道的；百年迎驾、衡水老白干是通过电视广告知道的9号洋河、双沟、五粮醇、汤沟、茅台洋河、双沟是通过高速路上的广告牌知道的；五粮醇、茅台是通过电视广告知道的购买和饮用白酒有哪些是哪种因素促使购买和饮用的表24消费者对白酒饮用及影响因素的回答统计回答内容1号百年迎驾主要是尝鲜2号兰陵大曲、洋河大曲兰陵是因为不上头；洋河是老家人带来的（老家是泗阳人）3号洋河大曲、徐州地产酒、汤沟洋河大曲、徐州地产酒是因为质量好；汤沟质量不好渐渐不喝了。4号百年迎驾因为其促销5号洋河大曲、店小二、德州高梁大曲都是因为其价格因素6号老糟坊、全兴随大流7号老糟坊、店小二随大流8号洋河大曲、百年迎驾、老糟坊洋河是因为其质量好；百年迎驾、老糟坊是因为广告，喝过后感觉质量也不错，随大流9号洋河、绵竹因为价格和度数（高度）请你用一句话形容以下四种品牌百年迎驾、口子窖、老糟坊、洋河大曲。表25消费者对几个品牌的评价结果百年迎驾口子窖老糟坊洋河1号有一定的诱惑的年轻人老成的中年人正在唱流行歌曲的民族歌手货贵的中年妇妇2号中年人年轻人一位老农民一个少女的长发3号年轻人老年人年轻人妇女4号中年人年轻人老农民老树开新花、返老还童5号年轻人老年人老年人老年人6号年轻人中年人年轻人中年人7号新品牌宣传好老品牌宣传有创意新品牌宣传力度大老品牌宣传力度包装没创意8号在年轻人中影响较老、中、轻适可在年轻人中影响较大老中轻适可大9号年轻人老年人老年人中年人3、座谈情况分析（1）样本分析龄结构分析（见表21）2245333035岁3640岁4146图21调查对象年龄结构比例月收入情况分布（见表22）22452211500元以下5001000元10002000元2000元以上图22调查对象收入结构（2）无帮助品牌提及率分析无帮助提及率百年迎驾高达667，五粮液达到444，老糟坊、五粮春达到333。口子酒222。品牌知名度与美誉度与品牌无帮助提及率存在较高的相关性。由此可以看出百年迎驾通过这两年的运作与宣传，已在徐州市场有着很高的知名度与美誉度，这与其成功的组合宣传和较好的运作是分不开的。（见下图）667333333222444010203040506070百年迎驾五粮春老糟坊口子窖五粮液系列1图23无帮助品牌提及率（3）消费者购买和饮用的影响因素分析在影响消费者的各种因素中，流行占据了主导地位，占444，其次是产品的质量与广告宣传，占333。（见下图）333444222333051015202530354045质量流行价格广告系列1图24白酒消费的影响因素由此可以看出，在产品的推广过程中，广告宣传的诉求点应与当地消费者关心的话题紧密结合起来，广告与促销方式要能引起消费者的关注，方式新颖，引导消费潮流。（4）品牌形象分析从样本中的对几个品牌的形容对比中可以看出百年迎驾呈上升趋势，他给消费者一种年轻向上的感觉。口子窖给人的感觉是中年人，也就是说其品牌处于一种暂时相对稳定的时期，但已有下滑的趋势。老糟坊给消费者的感觉是老年人，其品牌已处于下滑时期，品牌影响力在下降，属于没落品牌。消费者对洋河的感觉就是老品牌，知名度很高，美誉度也有一定的基础，但缺泛活力，没有一种征服市场的强有力的措施，没有独霸市场的霸气，在今后的市场推广过程中，应注重为品牌注入新鲜的血液，在产品推广中求新、求变，让洋河的产品与品牌形象全新展现在消费者面前。五、徐州市白酒消费特点徐州消费者饮酒豪爽，一次性消费白酒量大。由于徐州地处苏北，与河南、山东交界，其市民消费特点与这两个省的消费特点相似，在与朋友聚会或因公务、商务宴请时饮酒豪爽，且一次性消费白酒较南方多。在饮酒时讲究一些饮酒文化，这些饮酒文化促进了白酒的消费。徐州市的人均收水平决定了其家庭消费的层次。家庭消费的白酒一般集中在30元左右的中档产品，及价格在10元以下的低档产品。由于家庭消费为主动型消费，消费者在消费时会根据自己家庭收入的实际情况决定家庭消费的支出水平和产品消费的层次。在家中朋友聚会时的家庭式宴请，其消费的产品层次以在30元及以下的产品为主。在酒店中消费时，因酒店的档次不同消费的白酒档次也不同。低档酒店中消费的白酒以10元/瓶左右的产品为主，中高档酒店消费以中高档产品为主。徐州市场白酒总的消费趋势以中低档产品为主。虽然徐州为苏北地区经济较发达城市，但其人均可支配收入远远低于苏南地区，因此地区消费水平低于苏南地区，这种收入水平决定了徐州地区白酒的消费层次定位。根据2001年的销售统计表明徐州2001年全年销售低档白酒11亿，占总销售的44。以上情况说明在徐州市场销售的白酒价格不能太高。在徐州，80150元瓶的白酒属于高档消费（在南京及苏南地区80150元瓶的白酒属于中档消费），50元瓶左右为中档消费，10元以下为低档消费。白酒的消费度数特点为低档产品以高度酒为主，中高档产品以中度酒为主。根据对徐州市消费者消费特点及白酒销售情况的统计调查表明，在徐州低档白酒的度数在50度以上，中档白酒的度数一般在4248度左右。六、白酒销售渠道特点白酒的消费场所有两种酒店消费、家庭消费。由于消费场所的不同决定了白酒的终端销售渠道为酒店、超市、商场、夫妻店。据统计白酒在徐州酒店的销售约07亿，主要为中档产品，占白酒在徐州整个销售的28，在超市销售的白酒约12亿，占白酒在徐州整个销售的48，在夫妻店销售的白酒约06亿，主要为低档产品，占白酒在徐州整个销售的24。徐州市区四星级酒店4家，分别为“南郊宾馆”、“徐州饭店”、“淮海饭店”、“彭城饭店”，二星级以上酒店20多家，大众化特色餐饮约1000家（大众化特色餐饮的认定标准为酒店内部经过精心装潢，有10个以上的包间，经营有特色的中型饭店，如位于“淮海路”上的“彭城人家”，位于“泰山路”及“云龙湖”旁的众多饭店），普通小型餐饮7000多家。有苏果、惠客隆、家美食、上海华联、新一佳等连锁超市、便民店300多家及大量的夫妻店。徐州大众化餐饮主要集中在“淮海路”、“中山路”、“复兴路”、“泰山路”及徐州旅游景点“云龙湖”旁。在徐州经销白酒的经销商主要有“徐州市糖酒公司”、“正丰贸易”、“沛芾商贸”。“徐州市糖酒公司”为老的国有贸易公司，其销售网络主要为各区域糖酒公司，以批发业务为主，因此其销售的产品以低档产品为主。“正丰贸易”为“洋河”系列酒在徐州的经销商，其主要销售网络为市区批发部及零售点加上部分酒店构成。“沛芾商贸”为“百年迎驾”及“五年口子窖”在徐州的总经销商，在徐州为实力最强大的酒类经销商，其网络构成以各种酒店餐饮为主。除了专门以白酒为主要经销品种的经销商外，在徐州可以开发作为白酒经销商的商家还包括经销啤酒的经销商，经销饮料的经销商，其他经销快速消费品的经销商。第二节徐州市场竞争对手营销策略分析洋河大曲系列产品在徐州市场的主要竞争品牌可以从高、中、低三个档次列出，其中低档产品的主要竞争对手为“沱牌”，中档产品的竞争对手为“百年迎驾二星”、“百年迎驾三星”，中高档产品的竞争对手主要为“百年迎驾四星”、“口子窖五年陈”、“五粮春”，高档产品的竞争对手为“五粮液”、“百年迎驾五星”、“口子窖十年陈”。徐州市场和其它大中城市一样，白酒竞争逐渐向中高档产品集中，白酒企业需要以中高档产品来提升形象同时带动低档产品的销售，从而达到占领市场的目的，在徐州市场上中高档白酒最大的竞争对手当为口子窖和百年迎驾，通过调查，二大竞争对手的营销策略分析如下一、口子窖在徐州市场的营销策略口子窖从进入徐州市场经历了二个发展阶段第一阶段98年10月至99年底为口子酒厂低档产品在徐州的推广阶段在第一阶段进行口子酒低档产品的市场开发时，厂方在徐州选择了三个经销商共同开发相同产品的市场，采取传统的网络式销售模式，由一级代理商向市区及周边县城的二级批发商提供产品及服务。进入初期主要进行了以下的市场推广活动98年12月在徐州铁路宾馆召开新闻发布会；在市区投放灯箱广告，进行空中飞艇宣传；对云龙山庙会进行赞助；邀请宋祖英、陈红到徐州演出，进行造势宣传。据调查，口子酒厂第一阶段在徐州共投入了广告费用200多万元，由于一系列宣传活动的拉动，在徐州市场形成了一定声势，99年销售超过了2000万元，投入与产出比达到了110。在进行广告宣传的同时，厂方协同经销商对二级批发商举办销售激励活动和跟进服务二批在第一次进货额大于5万元由厂方奖励一辆价值25万元的小货车；二批年销售额突破60万元时由一级代理商奖励一辆价值25万元的小货车；厂方为代理商培训了24名精干业务员，并先期承担三个月的工资；厂方派出6名业务员协助经销商开发市场。第二阶段99年底至2002年底为口子窖5年、10年及金口子、老口子、口子酒在徐州的发展成熟阶段。由于三家经销商之间的竞争导致口子酒低档产品在99年底出现价格混乱。厂方及时改变营销方式，推出5年口子窖和10年口子窖，取消了三家口子酒的经销权，同时将产品分品种交给三个代理商，让其都成为总代理商，不同的是总销的产品不同了。1、口子酒的产品特点及价格（见下表）表21子酒的产品特点及价格品名度数容量ML规格批发价元/箱零售价元/箱10年口子窖4645016100810685年口子窖4640016408468老口子4640016238270珍品金口子4650016138168名片金口子4650016130154小金口子50500167590吉祥金口子46500165872如意金口子46400166878精品口子38500165572精品口子465001660782000金口子46500165572口子特曲42500162836大众口子425001618242、口子窖的销售模式5年、10年口子窖在徐州市场采取由一家总经销，总经销直接开发零售终端的平台式销售模式；口子酒等老的低档产品在徐州由一家总经销，经销商在市区开发零售商，在周边县市设立单一二级商的网络式销售与平台式销售相结合的销售模式；老口子在徐州由一家总经销，总经销在市区直接开发终端零售用户，在周边县市设立多个二级商，销售采用平台与网络相结合的模式。3、口子窖的市场控制为了防止窜货，厂方采取了以下措施在5年、10年口子窖每瓶的外盒底部打上地区专供标志，在铁盒内放入地区专卡；经销商向厂方交纳5万元的保证金；出现窜货，取消经销商返利，没收经销商保证金，并处罚业务人员。4、厂方支持5年、10年口子窖进入市场时由厂方派20名促销小姐进行促销，工资由厂方承担；厂方派6名业务员协助开发市场，管理市场，厂方业务员参与经销商业务员的考核和提成；厂方为市场提供雨伞、茶杯、烟灰缸等促销用品。5、返利厂方对对于总经销商按季度给予10的返利，返利以酒兑现；总经销商对于销售5年、10年口子窖的客户，单品种销售达到30箱，5年口子窖奖5元/瓶，10年口子窖奖10元/瓶。6、广告投放口子窖在进入市场前期没有进行大的广告投放，主要依靠人员促销。7、厂方促销口子酒厂每年在徐州开展三次大的活动每年中秋、国庆各一次的订货会，每年6月由厂方组织经销商的客户出去旅游。8、对经销商的销售要求5年、10年口子窖的年度销售目标为1000万元，口子酒等老产品的销售目标为600万元。二、百年迎驾在徐州市场的营销策略1、徐州市场百年迎驾概况百年迎驾系安徽迎驾酒业集团主导产品迎驾贡酒的派生品牌，共有25星四个系列品种。其中二星经销商为郭强，电话全年目标销售量为300万元，已实现销售200余万元。35星经销商为徐州市沛芾商贸有限公司，地址徐州市津浦花苑5号楼副1号，电话05163804126。经理马丕符。目前在市场起主导作用的是百年迎驾三星，该品种2001年下半年进入徐州市场，主要是替代与双轮集团老糟坊相似的迎驾糟坊品种。百年迎驾三星全年目标销售2000万元，已实现销售1300余万元。四星、五星销售不足60万元。其产品规格如下表表22百年迎驾产品规格产品名称度数容量包装规格执行标准备注二星45500毫升14GB一三星（新）43450毫升14GB优三星（老）44450毫升14GB优外盒颜色不同区分四星44450毫升14GB优厂价不知，酒店销售价108元/瓶，商超88元/瓶五星45450毫升14GB优商超238元/瓶2、百年迎驾产品价格和政策百年迎驾三星百年迎驾三星的价格及政策见下表表23百年迎驾三星的价格及政策百年迎驾二星百年迎驾二星的价格及政策见下表表24百年迎驾二星的价格及政策渠道一级商到岸二级商进货送酒店超市酒店消费商超价格126元/箱140元/箱145元/箱A类（三星以上）68元/瓶；B类和大众餐饮58元/瓶；靠近超市48元/瓶45元/瓶（较多448元/瓶）广告促销（含促销品）精美打火机一只/盒；火车站一块150平方米户外广告牌；主要道口交通护栏广告牌。兑换铁拉环盖3元/只；奖券2