白酒品牌的“新文化运动”2

白酒品牌的“新文化运动”导读审视近些年的央视频道，俨然就是白酒新兴品牌扎堆的走秀台。十年前，很多还都在为吃饱肚子顽强拼搏的新贵，现在的年销售额动辄已经是十几亿、乃至上百亿元了。即使当下如此严峻的行业环境，也难以抑制其发展的步伐。我们不能不重新审视、打量和深度思考由白酒新贵集体掀起的这场新文化运动，探寻其共同的成长轨迹，揭示其获得成功的奥秘。新老名酒的基因之别说起新名酒，就不得不提一下老名酒。历史上由国家出面评选出的“老四大”、“老八大”、“老十七大”以及老辈熟知的各个地区的地产一线名酒，我们都可以统统称为老名酒。比如全国知名的“茅五剑”；河南的“张弓”、“宋河”、“宝丰”、“仰韶”；山东的“景芝”、江苏的“三沟一河”（高沟、汤沟、双沟、洋河）、内蒙的“河套”、河北的“衡水老白干”等等、等等（也有人把其中的著名区域品牌称作“二名酒”）。相对而言，我们把近几年才兴起的，或者老名酒推出升级品牌，并且从此高速度发展而突围出来的白酒都叫做新名酒。笼统而泛泛地说，只要是现在熟知的白酒新品牌，都属于我们所说的新名酒范畴，其主流就是老名酒推出新提升品牌。俗话说，“龙生龙、凤生凤，老鼠生儿会打洞”，“老子英雄儿好汉”，老百姓口头语里也无不渗透着传统文化推崇的“门庭尊卑”。所以，穷“叫花子”出身，深谙政治的朱元璋，在打下江山建立大明王朝后，就专门组织一帮子饱学的鸿儒巨匠，一定要考证出他与理学开山鼻祖朱熹之间的血缘传承，从而让其背书自己“受命于天”的正统血脉，现在看来实在是牵强附会，被后人传为笑柄。遗传基因在传统文化中的根深蒂固由此可见一斑。白酒虽然属于快速消费品，但与其它“快消品”的根本区别，就突出地表现在强烈的讲究基因和血统。“思念”是速冻食品新兴行业里的领袖，而且是在很短时间里就成就辉煌的快速消费品著名品牌。09年底，其就主导兼并了伊川杜康和汝阳杜康，并成立洛阳杜康控股公司。在推出“酒祖杜康”后，企业发展速度非常迅猛，今年甚至提出了“五年百亿”的战略销售目标。参与过两个行业品牌运作、目睹其成长过程的杜康控股总经理吴书青感言“其它快消品用资金轰它几年，品牌就出来了，而白酒却不行。好在文化造就，杜康天生就是个行业领袖品牌”。白酒新文化运动的特点提起白酒文化，人们马上就会想起“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的山西汾酒；想起“何以解忧唯有杜康”的洛阳杜康。可以说文化赋予白酒品牌以生命力，让品牌得以生动传播和继承。但是。白酒品牌的现有文化，难以继续承载新时代白酒超高速发展的客观要求，所以整个白酒行业顺应潮流，掀起了轰轰烈烈、持续已久的“品牌创新、产品创新、创新文化”运动说白了，就是在传统文化下进行深度再挖掘和再创新。产品是品牌和文化的根基，是品牌和文化的物质载体，并使之得以有效传播；产品的定位，决定着品牌和文化的定位。而文化赋予品牌、赋予产品以灵魂和生命力；赋予产品和品牌差异性和“溢价能力”，使它能够得到沉淀和传承、弘扬。一个产品的优劣可以带来美誉度，美誉度的长期沉淀和累积、凝结，形成品牌，升华成家喻户晓的名牌，名牌能够帮助产品顺利打通流通渠道。品牌美誉度的长期沉淀、发酵，就会成为一个企业独有的文化。所以，产品、品牌、文化的前瞻性规划，就是企业的战略布局。也许是白酒突出的民族特性，也许是受到传统文化的熏陶，白酒近十年来，不约而同地掀起了一波又一波文化创新的浪潮，进而汇集成波澜壮阔的“新文化运动”，并呈现出鲜明的不同于以往的时代特点。其一、引领白酒行业连续十年以年平均30以上的高速度持续增长，各个白酒品牌的兴衰也呈现出“板块状”此消彼涨、连绵不绝川酒、徽酒、东北酒、苏酒、鲁酒、黔酒，而且领导板块的增长速度要远远大于行业平均增长速度。其二、他们有一个共同的特点，就是在文化创新旗帜下的品牌创新、产品创新以及创新文化。其三、白酒品牌的历史渊源、门庭尊卑，不仅决定着企业各自起步台阶的高度，以至于连他们推出的提升品牌，以及新品牌在市场上的成就大小，也都无不受到其传承基因尊卑的深刻影响。其四、我把白酒的新文化运动分成两个阶段文化创新潮流和创新文化潮流。目前似乎只有“洋河”、“郎酒”走完完整的历程。“洋河蓝色经典”的时尚，延伸出“天之蓝”、“地之蓝”、“海之蓝”，进而创新出“梦之蓝”及其“梦3”、“梦6”、“梦9”。郎酒繁衍出“红花郎”、“蓝花郎”、“嘉宾郎”、“贵宾郎”、“新郎”等等群郎（乃至从产品香型上的郎酒“一树三花”模式等）。而其它品牌的主流都还处于文化创新潮流阶段。需要指出的是，并不是所有的新贵都会走完完整的成长历程，当然，其业绩和成就自然也会因此而大打折扣。新文化运动下白酒的创新那么，新文化运动下白酒的品牌创新、产品创新、创新文化一般都按照什么样的成长路径，各路径创新有什么特点呢一类是在原有品牌基础上的深度挖掘或延伸，比如或在历史文化方面提炼出的“仰韶”“彩陶坊”，“酒祖杜康”、“十三朝”。或在产品方面、或在酿造工艺方面挖掘出特色的宝丰酒“国色清香”、西凤酒“凤香经典”、景芝酒“一品景芝”、古井酒“原浆”、郎酒“红花郎”、剑南春“金（银）剑南”、茅台酒“汉酱”、种子酒“金种子”、全兴酒“水井坊”、口子酒“口子窖”等等。另一大类型的白酒企业，或是由于原有品牌的内涵太浅，或是出于文化创新的必要，企业的主推品牌方才另起炉灶。这其中的一大批品牌，就是从传统文化中另辟蹊径，对博大精深的文化，再深度挖掘和提炼，并通过文化的重新挖掘来重新定位、诠释新品牌并创新出新产品系列，如称为新文化运动四面旗帜的华泽集团“金六福”酒的福文化；“沱”牌酒的舍得文化（“智慧人生，品味舍得”。）；江苏高沟酒厂“今世缘”酒的缘文化；贵州“小糊涂仙”酒的糊涂文化。当然此类还很多，有时即使是两个品牌偶然重合到同一个字上，也会各自演绎出自己独特的个性来，比如安徽“高炉家”和山东“孔府家”对家文化的诠释就各有千秋、并非雷同。这种类型的另外一些白酒企业，或者就干脆顺应时尚，追赶潮流，如“茅台”的“水立方”、“洋河”的“蓝色经典”、“酒鬼”的“内参”，“赊店”的“青花瓷”。或者以独特地理为标志，或者开挖“绿色生态”的“绿金经济”为品牌，如“十三朝”、“汾阳王”、“伊利王”，以及散发着泥土芳香的“黑土地”、“老村长”、“十里八村”等等。新文化运动创新潮流之后，就需要创新文化，通过对固有文化的创新来丰富品牌的内涵，从而演绎、衍生、延伸、完善产品线，赋予品牌生生不息的期望。比如要给予“缘”、给予“福”、给予“糊涂”、给予“家”和“舍得”赋予创新的新内涵，使文化下的品牌、产品得以再创新、再延伸。名家的每次添丁，将来都可能再繁衍出一个庞大的新系家族，子子孙孙们的枝繁叶茂一定会给整个大家族带来荣耀和辉煌，从而成为生生不息、旁系众多、盘根错节的名门望族。白酒新文化运动下，企业如果要成功创新，必须把握好三点一是对自身文化的深入认知和精准把握；二是企业自有特色文化的一脉传承和科学创新；三是要求企业对创新要有博大胸怀，并能够耐得住寂寞和诱惑地坚持、坚持、再坚持。在创新中弘扬产业文明新文化运动下的品牌创新，得以繁衍出众多白酒新贵，许多世袭豪门也因此再次新生并走向新的辉煌。但是，任何路总是有尽头的，这就需要新的开拓创新，开辟出一条新的发展道路。其实，在论文化时，资源之丰富莫过于河南，他的厚重和博大不是任何一个白酒板块可以比超的。上下五千年的中国史，“仰韶”更胜一筹，有七千年的荣耀；“宋河”、“张弓”，春秋战国时候的“老子之道”、“庄周梦蝶”、“孔子还乡”；“赊店”的“刘秀赊旗换酒中兴天下”都是源远流长、有史可考。政治史上的精彩，也是你方唱罢我登场“鸿门宴”、“赵匡胤杯酒释兵权”，这些都不是任何一个白酒板块靠杜撰就能镶银镀金的。更何况大家公认的几个白酒起源学说里，涉及到人类始祖造酒的无论是仪狄、还是杜康，全是河南籍。所以在文化挖掘、文化创新方面，河南白酒板块本应该有着得天独厚的资源优势，理应在弘扬传统文化上有所造化。从这个角度上讲，白酒新文化运动中，最能辉煌崛起的板块必然是河南。厚重是财富，但是，把握不好也常常是负担，在守旧的阵痛中觉醒的