稻田2011年08月常州泰和置业泰和之春项目营销整合推广方案

稻田2011年08月常州泰和置业泰和之春项目营销整合推广方案幕起我们不生产冗繁絮语我们不制造陈词滥调我们不推荐拐弯抹角我们不主张忽略重心我们不违背商业道德我们愿意用我们对泰和之春项目的领悟与智慧携手，努力，共进，突破，实现稻田机构宣言切入剧目一、来自两方面的疑惑Y2009年，是一家具有二级开发资质的公司。我们项目有优势吗项目简介泰和之春位于天宁区南部，小区总建面积约56万方，占地面积2项尖端科技成分应用地源热泵系统中央热水系统毛细管系统外遮阳系统中央新风系统中央吸尘系统屋顶及地面热阻隔系统节能外墙外保温系统封闭式阳台双层截隔系统同层排水系统隔音降噪系统高节能双层隔热外窗系统外立面天然石材干挂系统朗诗国际街区十大科技标准女儿墙、屋顶及地面保温系统置换新风系统隔热、保温外窗系统隔音降噪系统保温、隔热外墙系统同层排水系统外遮阳系统24小时生活热水系统地源热泵系统混凝土顶棚辐射制冷、制热系统泰和之春的科技在人性化细节方面的应用远在朗诗产品之上，属超越之作，健康节能生态兼顾的更全面。VS这么比较下来泰和之春实乃朗诗国际街区之上全面升级版实实在在的节能科技住宅可是消费者为什么却不那么认为呢看看我们之前的推广主题生态建筑，隐富新境解析从字面来看，把自己假设成一个购房者，对科技地产这些比较低碳、环保、节能的前沿消费比较感兴趣，特别追求健康的生活方式即使这样，我们仍然难以从上面看出什么门道出来，“生态建筑”这跟科技有关吗是不是这房子建在大山里啊还有“隐富新境”就更难理解了。衡温衡湿衡氧，精装精品大宅解析猛然看到这句话，一时半会真难以与朗诗区别开来，且就一个“衡温、衡湿、衡氧”就是我们所运用的科技全部特点了吗后者是概括了我们精装的特性，但却只停留在了“精品”这一层次，档次不高。也许是我们想多了，但事实上，人们对待泰和之春所提出的“生态建筑、衡温、衡湿、衡氧”概念，的确存在着以上心理上的思考和疑虑，并影响对项目价值的判断。当然，我们不可否认一期项目品牌导入的推广价值。但是，我们最终要明白的是广告传播的根本是“沟通”，价值更在于“对位沟通”。因此消费者对咱们产品认识不清晰那主要就是因为我们Q2、泰和之春是豪宅吗同样，重复前面动作从消费者的访谈判别事情的真相（稻田机构随机客户调查）刘先生（某大型房地产公司华东区域营销总监）泰和之春，了解的，在中吴大道那边，做科技产品的，可之前看过他们出街的报纸稿，单从画面上来看，只能将其归同于普通科技型住宅，因为从颜色上，难以捕捉到你们所说的豪宅影子，给人留下印象不深刻，未能行之有效的将项目的属性表达出来，这应该算不成功的。谢老板（湖塘某科研机构第二负责人）看到泰和之春的广告，第一印象说实话真的给我很平淡的感觉，完全不能把其与一个豪宅项目联想到一起如果和新城首府或紫金城的广告相比，我自然更倾向于后者，至少广告画面会带给我一种仰慕的感觉，非常有豪宅的味道，或许我就会因为这个而亲自去现场看看，而绝不会选择一个画面平平却自诩为豪宅的楼盘。反思是我们的广告传播没有引导消费者还是我们的产品本身就很平庸那么，暂停一下让我们先看看中国高端住宅的现状未来发展预测以及常州当前豪宅的发展概况中国高端住宅发展之路高舒适低能耗科技住宅将终结炫耀性居住阶段一提到高端，我们的习惯性思路还是穿金戴银的暴发思路，高端住宅到底等于什么，在现在的市场阶段，我们遗憾地发现，高端住宅竟然被等同于了豪装。这其实是对高端住宅最大的误读，而对于高端群体，我们逐渐发现，他们对于产品所倡导的健康、低碳生活方式格外敏感，不是出于节能环保带来的成本支出，而是来源于高端人群的愈来愈引起重视的健康生活推崇。每一个时代对于高端住宅的理解总是不尽相同。如果说，22800元/精装标准。集团化购买，一体化装配施工、专业化系统管理，不仅资源合理配置实现有效降低成本，更因规模的投入确保建材及施工的质量。2800元/左右的精装标准（因相关项目资料缺陷，暂无具体数据）。紫金城金水岸泰和之春号称将要打造常州史上最安全和最奢华的房子，除GAGGENAU、GROHE、YKK、等品牌建材外，配有地源热泵系统、同层排水及日本原装进口的门窗等设备，具有隔音、隔热、保温、防紫外线等功能尖端科技配置标准从常州典型的豪宅来辨别泰和之春豪宅之真伪新城首府中央空调、中央新风系统、24小时热水、卫生间地暖、同层排水、隔音降噪、智能化等；采用美国霍尼韦尔中央新风系统、丹佛斯电热式地热采暖、史密斯热水器、浮筑楼板结构、电动外遮阳卷帘及LOWE中空玻璃等。卓施宝隔音降噪系统美国马利温控地暖系统韩国韩昌可视对讲系统奥的斯智能电梯东芝中央新风威文同层排水东芝中央空调A0史密斯热水2项领衔科技技术，对居者生活全方位、贴心化呵护，科技及智能化更占优势。紫金城金水岸极尽奢侈，所有细节全采用国外原装进口；另社区引进知名物管金地物业及超五星级酒店等。高附加值从常州典型的豪宅来辨别泰和之春豪宅之真伪新城首府开创性推出动静双会所配置，分别为CEO商务会所和运动会所。泰和之春主力户型/电梯配比/层高配置2梯2户3200500专属主仆电梯3252平米2梯2户32米层高平层大宅258455平米2梯2户32米层高样板房之间的比较紫金城样板房金水湾样板房样板房之间的比较新城首府样板房本案样板房从软硬件上比较来看泰和之春的特殊属性逾越了常州传统豪宅打造手法即拥有更奢适的空间尖端的科技，健康的生活方式演绎新奢华之道言简意赅一点我们的项目也就是泰和之春朗诗国际街区新城首府既拥有让科技地产专家朗诗企及的科技高度又拥有与常州新生代豪宅代表新城首府一样的奢适、豪华、贵胄集两者于一身，华彩溢现回过头来，再看一下我们的竞争面从价格上来说本项目应该绝对站在高端住宅行列但目前却让人却感受不到这种高端印象。即价格价值当前均价2500元/平米左右项目所在区域距离市区中心偏远，属于近郊板块与成熟丽华生活区一桥之隔，但却因此拉远心理距离楼市“非主流”板块，现行项目周边商品房开发少，外界认知不足周边除厂房和私建房、老小区以外，无其他资源利用开发，城市化进程现行低远荒偏板块印象是因为我们区位地段减分的缘故吗答案当然不是众所周知，区位上的缺陷不会是永远的，我们可以用发展的眼光去解读可以用城市化的进程去淡化它可是，对于市场，尤其是豪宅有了好产品，除了要有差异化营销方向推广上更需要第一眼就让消费者产生产品识别与记忆能力所以，我们马上要做的是Q2改变之前表现平庸宣传手法，形成一套可以行之有效表述自己豪宅形象的视觉体系。二、审视疑惑STEP2米的层高延伸平面空间扩张等产品综合优势；震撼的现场体验，样板房和工法样板很有说服力。W（劣势）板块地处远郊，距离市中心较远，购房者认知度低；后期剩余房源面积大，总价高，对客户的购买资金要求比较高；项目周边大多为老校区、私建房及工业厂房，居住生活环境弱；O（机会）片区规划已形成，随着未来城市化进程的加快，以及周边土地市场的拍卖，将加快区域的成熟；随着老百姓认知度逐渐提高，科技类型的低碳豪宅将成为未来发展主力方向。T（威胁）宏观政策潜在的购房行为影响，因为购买本案的大多为二次置业或者三次置业，若传说中的常州限购令一旦最终落地，对本项目的威胁极大。项目SWOT分析看的出来我们的优势和机会明显胜出于我们所面对的威胁和劣势那么我们如何既要迎合目标客群又要形成与朗诗的区隔达到强有力的市场占有也就是回到我们的USP，独有的销售价值在哪里我们已通过前面对项目的属性重新去解剖和定论，而正是这样，我们的产品所真正具备的特性终于浮出水面中吴大道东，科技立体精装养于自然的世界级低碳健康豪宅中吴大道东强调项目区位，一目了然；科技立体精装豪宅即用先进科技全副武装起来的房子，立体，则形象的说明是里里外外，由上到下，都与科技带来的舒适人居有关；且强调精装这一产品属性养于自然的世界级低碳健康豪宅“养于自然”，杜绝了冷冰冰的且表述不完善的“衡温、衡湿、衡氧”的科技感诉求，以形象化，强调先进科技所带来的自然而然的感觉，使客户更容易接受；而“世界级低碳健康豪宅”，区分朗诗的产品，说明项目非同一般的尊贵身份和由科技而引申出来的健康居住理念，对外宣传的重心由生硬、冷冰冰的科技住宅诉求已转移到更能激发起客户认可的低碳、健康生活模式上来了。定位阐释也就是在原USP上升华提炼为科技精装，世界级低碳健康豪宅因此，我们的独特销售主张STEP2、USP有了可如何提升项目对外的第一认识微软研究院的研究范畴可以被归类为20英寸、23英寸或30英寸APPLECINEMADISPLAYXSERVE、XSERVERAID（服务器）ISIGHT（WEBCAM）AIRPORTEXTREME（54MBPS8022期别墅引申出分案名那么，2期别墅产品的分案名即是泰和之春|君玺百年健康传世宫邸案名解析“玺”，古代王储的御用词汇，由过去象征着举国至高无上的权利工具玉玺即可言之一切。我们通过以“君玺”的子案名来诠释项目2期别墅产品，一方面与2222232425262728第202阶段开盘前期攻击核心现场SP活动及广告面推广攻击时间202024月2期别墅启动第4阶段2期别墅启动预约攻击核心别墅形象面市攻击时间2027月下旬开始第3阶段开盘后持销期攻击核心销售启动，强势去化。攻击时间2024月下旬2028泰和之春营销推广总体思路塑造“世界级健康低碳豪宅社区”形象阐释“科技而引发的低碳健康生活聚变”体验“科技精装，低碳与高端完美对接”兑现“泰和之春，开盘热销的最红结果”泰和之春营销推广总方向线上推广线下活动体验营销是硬道理广度影响深度锁定阶段阐释阶段一202处户外。网络广告常规形式效果一般，阶段性选择。保留短信常规形式费用低廉，且可有针对性选择投放，及时。保留电梯框架常规形式费用一般，针对性比较强。保留本地报纸广告常规形式费用高，且对受众人群难以把控，建议阶段性选择。建议减少可选择扬子晚报铺开广告面。新增媒体渠道选择建议DM直邮。可根据相关市场数据公司所提供的企业法人名单，做针对性点对点DM直邮。常州高端酒吧会所/健身房广告渗入。如国都、英派斯健身俱乐部等。银行VIP客户信投基金账单广告/保险公司VIP客户账单广告。高档写字楼分众传媒视频广告。购物中心会员内部刊物广告投递。龙城宝马奔驰路虎等顶级汽车车友会BBS/4S店内摆放资料。夹报。可选择如常州晚报进行夹报投递。常州奔牛机场通道广告。沪宁城际杂志专刊广告投递。周边乡镇（如横林、横山桥等）可选择新增户外大牌。工作任务二销售道具及阶段广告诉求活动目的快速激起市场大众的关注，以“亿元健康养生基金全城启动”的形式，将目标人群最关心的健康问题引导到对项目属性的诉求，并通过体的舆论传播与导向，达到快速区别朗诗产品，轰动市场的最终目的。活动手法携手中国健康促进基金会“养生与健康专项基金”管理委员会，以社会公益的活动形式，为龙城百姓搭建一个健康养生咨询与服务的平台，激起更多人的关注。阶段SP活动您的健康我来保证泰和之春亿元健康养生基金全城启动原有客户资源筛选消化/直销渠道初步建立内部客户DS直效传播除原有的外，新增市中心一块户外广告户外扬子晚报、武进日报报纸搜房网、365地产家居网、中国常州网网络类别项目内容时间2020202024月科技引发的世界级健康低碳生活聚变阶段推广主题阶段推广目的项目在由形象转述至实际产品卖点时可以分解式的价值阐释与系列圈层体验活动，展现项目所传递的价值；后期时候，配合媒体渠道，以暴发性亮相，达到群体性耳熟目染；为开盘蓄客造势，同时优化开盘销售落地执行阶段工作任务随推广节奏递进而及时调整推广方向年关佳节，注意对前期新老业主维护新春伊始，系列SP活动持续引爆市场推广半径外溢，走出去挖掘更多客户集中媒体，以短精广原则放大传播面销售强化，辅助提升谈客户截杀能力阶段SP活动时间SP活动主题活动内容活动地点销售节点2月感恩回馈，新老业主答谢会以新年感恩答谢会的形式维系新老客户关系，鼓励老带新，客带客。售楼处2月国外知名养生圣地低碳出游抽取一定的VIP会员卡客户和邀请少量媒体，共同探访国外低碳生活。国外VIP会员卡免费预约办理2期开盘活动君庭组团盛大开盘。售楼处3月概念环保型名车新品发布会以科技环保型概念车的品鉴，与本案项目属性挂钩，强化目标群认知常州拟园林景观示范区开放周边城市项目巡展推介绍会走出去营销，向周边重点城市挖掘本案潜在客群，如江阴、宜兴等。外地4月常州重点乡镇产品巡展推介由市外走向市内，常州重点乡镇巡展，拓宽客户来源半径，促进成交常州产品说明会VIP卡升级阶段性广告诉求原有客户资源筛选消化内部客户DS直效传播原户外广告继续延用，可酌情增加户外广告位，如奔牛机场通道户外扬子晚报、武进日报、后期增加沪宁成绩高铁杂志报纸/杂志类别项目内容时间2020204物料配合根据活动主题适时进行更换概念楼书甚至可以针对富豪个人喜好或性格制作现场传播现场包装根据活动主题适时更换线上传播网络除形象期既定的网络通道外，建议新增常州房地产信息网外部客户DS新渠道传播客源消化/已建立直销渠道深入跨界渗入推广银行业/汽车业/高端会所/酒吧/时尚百货等项目宣传资料摆放及内部刊物广告投递，进行有针对性的圈层营销。夹报临近开盘前期，可选择常州晚报连续进行34次夹报DM直投针对项目销售节点，有选择性点对点进行DM直投分众传媒视频全城铺开投放分众视频广告，选择高档写字楼、老的高档社区电梯框架常州中心城区和武进中心区高档写字楼电梯框架投放电台常州经济电台、常州交通电台30秒投放，不间断滚动播出第二阶段各种渠道执行计划阶段三2024月中旬2028科技精装，低碳与高端的完美对接阶段推广主题阶段推广目的利用【君廷】开盘效应的延续性，持续去化剩余房源，并借助已成交客户的口碑传递，适当增加销售让利，带动新客户的成交；继续维持圈层SP营销活动，达到对项目持久宣传的目的阶段工作任务针对开盘难以去化房源进行价值重新梳理，制定相关优惠措施带动去化。对企业及医院、研究院等单位进行重点化定向直销和活动强销，优化媒体阶段SP活动艺术品拍卖会SPA与燕窝调理