青岛市节庆旅游营销策略研究

青岛市节庆旅游营销策略研究中国海洋大学硕士学位论文青岛市节庆旅游营销策略研究姓名马扬眉申请学位级别硕士专业企业管理指导教师苗锡哲20110513青岛市节庆旅游营销策略研究中文摘要20世纪80年代以来，随着我国经济的飞速发展，旅游业被称为前途光明的“朝阳产业”。在这种背景下，“旅游搭台，经贸唱戏”的办节思路在各地迅速发展起来。在短短的十几年内，传统的、现代的、民族的、历史的、餐饮的、物产的，各种各样的旅游节庆活动风起云涌，全国各地几乎每一个县市都推出了具有本地特色的旅游节庆。据中国节庆活动国际论坛数字统计，目前，我国的传统民族节日加上现代节庆活动节日，总数己达到6000多个，中国己成为世界节庆活动的大国，随着节庆活动的增多，节庆旅游也如影随形的发展起来。在这样的背景下，青岛作为首批沿海开放城市，以其优美的自然环境、多彩的旅游资源、良好的区位优势、丰富的历史文化底蕴为节庆旅游发展提供了良好的平台，经二十多年来的发展，青岛节庆活动种类齐全、品种繁多，良好的发展氛围，使青岛产生了闻名于世的青岛国际啤酒节、青岛海洋节等节庆旅游的驰名品牌。但是，应当看到，一方面，由于节庆活动在我国开始的历史比较晚，整体发展处在成长期，存在很多问题，如青岛的节庆活动就存在区域发展不平衡、产业链短、品牌意识不高、宣传力度不够、产业化水平低、市场化程度不够等问题。另一方面，在学术研究领域，同样起步很晚，对节庆旅游往往从旅游角度、从民俗的角度研究的较多，而用市场营销原理对节庆旅游作系统研究的很少。本文在广泛阅读国内外学届理论文献的前提下，结合多年的教学实践以及对青岛节庆活动的深刻认识，借助于市场营销原理对青岛节庆旅游发展的现状、存在的问题、拟发展的趋势做一个初步的探索。研究重点首先，对青岛发展节庆旅游的环境，包括政治、经济、文化、民俗风情等进行分析；其次，以跳出青岛看青岛的指导思想，结合国内外节庆旅游的发展态势，探讨青岛搞节庆旅游的优势、劣势、机会和威胁因素；第三，对青岛不同类型的节庆旅游的进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位；并探索其应当采用的市场营销策略，这也是本文的重点内容；最后，在全球经济一体化、信息网络化的当今社会，与国际市场接轨，参与全球竞争已是大势所趋，对青岛驰名节庆活动，如青岛啤酒节的国际化营销问题进行了简单的探索，以此来反思青岛节庆旅游如何向国际化靠拢、青岛节庆旅游的发展方向和目标。关键词节庆旅游；市场营销；4PS；形象定位；国际化STUDYONTHESTRATEGYFORFESTIVALTOURISMMARKETINGOFQINGDAOABSTRACTSINCETHE1980S,WITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFCHINASECONOMY,THETOURISMINDUSTRYISCALLEDPROMISINGSUNRISEINDUSTRYINTHISCONTEXT,THE“TOURISMSETSUPSTAGE,ECONOMYANDTRADEPLAYAROLE”FESTIVALMENTALITYSPREADSRAPIDLYTHROUGHOUTCHINAINONLYLESSTHANTWENTYYEARS,AVARIETYOFTOURISMFESTIVALSSUCHASTRADITIONAL,MODERN,NATIONAL,HISTORICAL,HOTELANDRESTAURANT,PRODUCTCEREMONIESHAVEMUSHROOMEDALMOSTEACHCOUNTYOFCHINAHASPUTFORWARDITSTOURISMFESTIVALOFLOCALCHARACTERISTICSACCORDINGTOTHESTATISTICSOFCHINESEFESTIVALSINTERNATIONALFORUM,ATPRESENT,THEREARETOTALLYMORETHAN6000FESTIVALSINCLUDINGTHETRADITIONALNATIONALFESTIVALSANDMODERNFESTIVALSASWELLCHINAHASBECOMEAWORLDFESTIVALPOWERWITHTHEINCREASEOFFESTIVALACTIVITIES,FESTIVALTOURISMARISESASNATURALLYASITSHOULDINSUCHCONTEXT,QINGDAO,ASONEOFTHEFIRSTOPENINGUPCOASTALCITIES,WITHHERBEAUTIFULNATURALENVIRONMENT,COLORFULTOURISTRESOURCES,GOODLOCATIONADVANTAGES,RICHHISTORICALCULTURE,PROVIDESAGOODPLATFORMFORTHEDEVELOPMENTOFFESTIVALTOURISMAFTER20YEARSOFDEVELOPMENT,THEFESTIVALACTIVITIESOFQINGDAOHAVEBUILTUPCOMPLETESPECIES,NUMEROUSCATEGORIES,SOUNDATMOSPHERE,WHICHMAKEQINGDAOSOMEFAMOUSTOURISMBRANDSSUCHASTHEWORLDRENOWNEDQINGDAOINTERNATIONALBEERFESTIVAL,ANDQINGDAOSEAFESTIVALWHILEONTHEONEHAND,THEOVERALLDEVELOPMENTOFCHINASFESTIVALACTIVITIESISINTHEGROWINGPROCESSDUETOTHELATECOMMENCEMENT,THEREFORETHEREMUSTBESOMEPROBLEMSSUCHASTHEUNEVENDEVELOPMENTINDIFFERENTAREAS,SHORTPRODUCTCHAIN,LOWBRANDAWARENESS,POORPUBLICITY,LOWINDUSTRIALIZATION,INSUFFICIENTMARKETIZATION,ETCONTHEOTHERHAND,INTHEACADEMICFIELD,STILLDUETOTHELATECOMMENCEMENT,STUDIESONFESTIVALTOURISMARENORMALLYTAKENFROMTHEANGLEOFTOURISMANDFOLKLORERATHERTHANFROMTHEMARKETINGTHEORYBASEDONTHEEXTENSIVEREADINGOFTHETHEORYLITERATUREHOMEANDABROAD,THEAUTHORMAKESAPRIMARYEXPLOREFORTHECURRENTSITUATION,THEEXISTENTPROBLEMSANDPOTENTIALTRENDOFQINGDAOFESTIVALTOURISMWITHTHEMARKETINGTHEORYBYCOMBININGYEARSOFTEACHINGPRACTICEASWELLASPROFOUNDRECOGNITIONOFQINGDAOFESTIVALACTIVITIESTHEFOCUSESOFTHEPAPERAREFIRSTLY,THEAUTHORANALYZESTHEENVIRONMENTINCLUDINGPOLITICS,ECONOMY,CULTURE,CUSTOMSANDHABITSSECONDLY,THEAUTHOREXPLORESTHEADVANTAGESANDDISADVANTAGES,OPPORTUNITIESANDTHREATS,GUIDEDBYTHEIDEOLOGYOFSEEINGQINGDAOOUTOFQINGDAO,COMBININGDOMESTICANDOVERSEASTRENDOFFESTIVALTOURISMTHIRDLY,THEAUTHORCLASSFIESDIFFERENTCATEGORIESOFQINGDAOFESTIVALTOURISM,SELECTSTARGETMARKET,ANDCONDUCTSMARKETPOSITIONINGLAST,INMODERNSOCIETYOFGLOBALIZATIONANDINFORMATIONNETWORK,ITHASBEENTHETRENDTOMEETWITHINTERNATIONALMARKET,ANDTOPARTICIPATEINTHEGLOBALCOMPETITIONTHEAUTHORREFLECTSTHEWAYTOINTERNATIONALIZEQINGDAOFESTIVALACTIVITIES,ANDTHEDEVELOPMENTDIRECTIONANDTARGETOFQINGDAOFESTIVALTOURISMSUCHASTHEINTERNATIONALMARKETINGOFQINGDAOBEERFESTIVALKEYWORDSFESTIVALTOURISMMARKETING4PSIMAGEORIENTEDINTERNATIONALIZATION青岛市节庆旅游营销策略研究1概论11研究的背景改革开放三十年来，我国国民经济取得了举世瞩目的成就、综合国力增强，但在经济崛起的背后，我们发现与发达国家相比，我们的经济结构不合理，从三次产业所占国民收入的比重看，第三产业所占比重还远远低于发达国家，因此，我们要改进产业结构，更新发展观念、转变发展模式，加快推进第三产业发展。2000年国家旅游局提出了“建设旅游强国”的战略构想，是推进第三产业发展的重要战略步骤，第三产业主要是服务性行业，而其中的旅游业则是综合性服务行业，这个行业与其它行业的关联度高，对第三产业的推动与拉动作用大。随着近十几年来的发展，从各地统计数据不难看出，旅游业已成为第三产业的骨干行业，而整个第三产业则成为拉动国民经济发展的引擎。而旅游业自身发展也经历了由以资源为依托、游客被动接受的单纯的观光游览型向游客亲身感受、互动体验的、主动参与的休闲娱乐型与休闲度假型过渡。节庆旅游正是这种生动体现游客参与亲身体验的集观光、娱乐、休闲于一体的综合性消费体验，是一种新的旅游方式，是旅游业未来发展的新模式之一。我国的节庆旅游始于上世纪80年代，之后节庆旅游在全国各地如雨后春笋般的发展起来，节庆旅游种类繁多，数量庞大。据中国节庆活动国际论坛数字统计，到2008年，我国的节庆活动已达到6000多个。哈尔滨国际冰雪节、大连国际服装节、青岛国际啤酒节、南宁国际民歌艺术节等，已是具有一定影响力和生命力的节庆1旅游项目。以青岛为例，历经发展，其节庆旅游已有一定的规模和影响。2008年北京奥运会除了北京主办地外，青岛就是六个协办地之一。近年来，青岛紧紧抓住奥运机遇，坚持依托城市特色和青岛知名产品品牌优势，推出了众多具有影响力的节庆活动，进一步提升青岛节庆会展的品牌优势。2007年青岛市举办了百余项大小节事活动，其中包括2007中国（青岛）奥运与旅游国际论坛、第五届“北京2008”奥林匹克文化节（青岛）、青岛啤酒节、青岛海洋节、青岛国际帆船赛、中国国际航海博览会、中国国际消费电子博览会、中国（青岛）国际时装周、创新世界论坛和亚欧会议中小企业贸易投资博览会等具有很大影响力的节事活动。如在第三届中国节庆产业年度颁奖盛典上，青岛国际啤酒节从全国6000多个参评节庆活动中脱颖而出，荣登“2007年中国节庆产业十大影响力节庆”之首和1李日欣黑龙江节庆旅游营销策略研究黑龙江大学硕士生论文2008年4月。1青岛市节庆旅游营销策略研究2“2007年中国节庆产业十大品牌节庆”之首。多年来，凭借着优越的自然区位条件和丰富的资源，青岛市涌现出了一批类型丰富的节庆和盛事活动，丰富了青岛这个美丽海滨城市的旅游产品结构，增强了旅游吸引力，同时也塑造了青岛独特的城市形象，提高了城市知名度和影响力。312研究的意义在这些热热闹闹的节庆背后，我们从经济统计的视角进行深层次解读，却不难发现，尽管2007年，在奥运机遇的拉动下，青岛旅游业实现较快增长。全市旅游总收入达4003亿元，增长231。而在此之前，从2004年到2007年青岛4市旅游业实现了新旧两个“三突破”,但其总体发展水平还落后于不在15个副省级序列的地级市苏州和无锡，而邻居大连，后来居上，其产业的规模、档次、品位、速度等全方位对青岛构成压力，是与青岛比邻的水平相当的强劲竞争对手。这说明青岛旅游业的发展尚有很大的提升空间，而节庆旅游是青岛旅游的“王牌”，其发展状况如何起到举足轻重的作用。因此，本文将借助市场营销理论，从经济学的宏观视角，来分析研究探讨青岛节庆旅游存在的问题与不足，探索后奥运时代，青岛应当怎样抓住奥运机遇，依托城市特色和青岛知名产品品牌优势，将众多节庆活动融入奥运元素，打造自己的节庆旅游驰名品牌，推动区域经济发展。13研究思路与研究方法131研究思路选题由于长期从事旅游学科的教学实践，对我国当前旅游业发展的现状和问题有着较为深刻的认识和理解，而节庆旅游这一仅有二三十年历史的新的旅游方式，在表面繁华的背后，却存在着很多问题，诸如主题雷同、盲目兴事（节事）、一哄而上、草草收场等等很多弊害，其根本原因是缺乏一种系统的可行性理论引导；而市场营销是一门广泛应用于商品世界的应用学科，基于对市场营销理论的认识与感悟，希望借助于这一学科的相关理论以青岛节庆旅游的范围为视域提出2资料来源2007年青岛旅游业十大新闻人民网/17UNET/NEWS/NEWSINFO_43720HTML3王刚节事旅游营销策略研究青岛海洋大学硕士生论文2009年5月。4入境游客、国内游客、旅游业总收入三个指标，在从1984年到2004年，用20年时间分别实现突破50万人次、2000万人次和200亿元的“三突破”的基础上，仅用2004年到2007年的3年时间，又实现了突破100万人次、3000万人次和400亿元的新“三突破”，标志着青岛旅游已经步入快速发展的快车道。2青岛市节庆旅游营销策略研究解决当前节庆旅游存在的问题的基本思路；切入点首先剖析“节庆活动”的概念，出于研究问题的需要，这一概念必须进行严格的界定，由于人们所处的角度不同，所发现的价值和可资开发的利益不同，对这个问题自然有不同的认识。在民俗专家眼里，“节庆活动”是文化习俗的载体、是文化的延续与传承；在旅游专家眼里，“节庆活动”是重要的旅游吸引物；在市场营销者眼里，“节庆活动”是可以包装并进行一系列市场化运作的商品。对这同一个问题的三个侧面的研究当然是大相径庭的，但是节庆旅游存在的问题却不是孤立的，往往是这三个中的一个或两个，因此，这三者又是相辅相成的，不能割裂的，市场营销的产品内涵将三者统一起来由此，我们不难发现，对旅游节庆问题的研究是以市场营销理论为基础涉及到民俗、旅游等研究元素的系统的工程，只有秉承系统的观点才能真正认识到问题的症结，这也是本文研究的哲学思想。研究过程一是查阅相关文献资料；二是构建理论框架确立研究重点；三是分析青岛节庆旅游现状，发现存在问题；四是市场营销理论诊断问题；五是提出解决思路与对策。131研究方法文献查阅法在通览了国内外大量相关研究文献的基础上，对文献进行了深入细致的梳理、归纳和分析，为本文确定研究方向、阐述基本概念、把握研究动态与实证研究等奠定了坚实的基础。宏观和微观相结合的方法对旅游节庆的研究从宏观层面入手，着重分析旅游节庆品牌建设过程中存在的问题及误区、旅游节庆国际化指标体系的确立以及国际化的思路，并从微观层面对青岛国际啤酒节进行重点分析。定性和定量结合的方法对于旅游节庆品牌建设与国际化进行了定性与定量相结合的分析方法，通过对青岛旅游节庆数据的统计分析，总结青岛旅游节庆品牌建设的规律与特点。实证分析方法根据论文研究的需要设计调查问卷，运用SPSS、EXCEL等软件对所得数据进行分析，运用层次分析法、德尔菲法等方法进行研究。14研究重点与内容本文研究的重点为青岛节庆旅游市场营销策略，首先，对青岛的社会、经济、文化等宏观背景进行分析；其次，对青岛发展旅游业尤其是节庆旅游的优势、劣3青岛市节庆旅游营销策略研究势、机会和威胁等因素进行分析；第三，通过划分青岛节庆旅游的不同类型，来分析探讨不同类型的节庆旅游应采用的营销策略。最后，对青岛著名的节庆旅游，如青岛国际啤酒节进行国际化营销的初步探讨。本文的概论部分，分析了选题的研究背景及意义，简要阐述了本文使用的研究方法；第二章理论综述了节庆活动的基本含义及其特点；同时分析了节庆旅游的基本含义及特点；简要分析了青岛主要的节庆活动类型以及节庆旅游市场营销的必要性，对国际国内对该问题的相关研究，进行了文献综述；第三章青岛节庆旅游市场营销环境分析，首先分析了青岛经济社会发展的宏观背景以及旅游业发展的整体状况，然后对青岛节庆旅游进行WSOT分析；第四章青岛节庆旅游发展的现状及特征分析了青岛主要的节庆活动及对青岛经济的影响，重点探讨了节庆旅游存在的问题；第六章青岛节庆旅游的市场营销策略分为六大板块分析，一是节庆旅游的构成元素及行为分析；二是节庆旅游营销观念的选择；三是节庆旅游客源市场的分析；四是节庆旅游定位策略；五是青岛不同类型旅游市场细分，六是青岛节庆旅游的4PS策略。第五章对青岛国际啤酒节的国际化营销前景进行初步探讨，在分析了节庆旅游国际化的含义及内容的基础上，重点分析青岛国际啤酒节的国际化竞争能力和国际化支持能力。2理论综述21节庆的基本含义及特点211节庆概念的界定2111节庆的词源意义节庆是节日和庆祝活动的总称。根据现代汉语词典2000年修订本的定义，节日包括两方面，一是纪念日，如五一国际劳动节；二是传统的庆祝或祭祀的日子，如清明节。“庆”既有庆祝庆贺的意思，又有值得庆祝的周年纪念日的含义。另外剑桥国际英语词典上海外语教育出版社英汉双解对“节庆”的英4青岛市节庆旅游营销策略研究语定义是FESTIVALASPECIALDAYORPERIOD,USUALLYINAMEMORYOFARELIGIOUSEVENT,WITHITSOVENSOCIALACTIVITIES,FOODORCEREMONIES,ORANORGANIZEDSETOFSPECIALEVENTSSUCHASMUSICALPERFORMANCESORPLAYS,USUALLYHAPPENINGINONEPLACE综合中外节庆的定义，现代节庆定义是节庆就是在特定时间特定地点举行的各种庆祝活动的总和。从节庆的定义来说，凡是己存在并正在影响，有一定规5模的群众性集体活动，相沿成俗，都应该纳入节庆的范畴。2112节庆的内涵发展新时期创新的各种现代节日和庆祝活动，如青岛国际啤酒节、上海国际艺术节、上海旅游节等，节庆的范围有大有小，目前并没有统一的概念，民俗学者和旅游学者从不同的角度，对节庆概念进行了描述。有代表性的民俗学节庆概念，指某一区域或民族的人民为庆祝农业生产，祭祀祖先或出于某种需要而进行的纪念性的庆典活动；在旅游学的范畴里，节庆是指某地区或城市以其特有的资源包括物产资源、历史、文化和艺术、竞技体育、民俗的习惯、风情风貌、地理优势6等为主题，自发而周期性举行的大型庆祝活动。节庆的有代表性的定义如表11所示表11节庆的代表性定义角度学者时间定义巴兆祥1999某一区域或民族的人民为庆祝农业丰产,祭祀祖先,或出于某种需要而举行的纪念性的民俗学庆典活动杨振之2002“节庆”指有主题的节日庆典和公众集会盖茨1991每年或更长间隔进行一次的具有一定主题的庆典或展示,其举办时间会事先对被邀请的公众公布丁季华1999是在一些重大节日举行的具有民族特色的庆典活动5任国才我国旅游节庆市场化运作研究浙江大学硕士生论文2001年。6张洁，黄远水我国节庆旅游研究综述J平原大学学报2007，310125青岛市节庆旅游营销策略研究旅游学张伦书2002是指某地区或城市以其特有的资源,包括历史、文化和艺术传统竞技、体育、风俗的习惯、风情风貌、地理优势、气候优势、遗址、胜地、古迹等为主题,自发而周期性举行的大型庆祝活动。资料来源张洁，黄远水我国节庆旅游研究综述J平原大学学报2007212节事概念的界定要搞清楚“节事”的概念首先要搞清楚“事件”的概念72111事件的概念事件（EVENT）的定义为事件是短时发生的、一系列活动项目的总和；同时，事件也是其发生时间内环境/设施、管理和人员的独特组合。西方学者对事件的研究中，研究的比较多的是特殊事件、标志性事件和重大事件。（1）特殊事件（SPECIALEVENT）有两个方面的含义一方面，与事件的赞助者或主办者的例行事务不同，特殊事件是发生在赞助主体或举办主体日常进行的项目或活动之外的事件，具有一次性或者非经常性的特点；另一方面，与消费者或顾客的日常俗事不同，特殊事件是发生在人们日常生活体验或日常选择范围之外的事件，它为事件的顾客提供了休闲、社交或文化体验的机会。（2）标志性事件（HALLMARKEVENT）是一种重复举办的事件，对于举办地来说，标志性事件具有传统、吸引力、形象或名声等方面的重要性。标志性事件使得举办事件的场所、社区、目的地赢得市场竞争优势。随着时间的消逝，标志性事件将与目的地融为一体。例如，安大略斯特拉特福德的莎士比亚节、新奥尔良的狂欢节都因其特殊的表现，在市场竞争中获得了优势。（3）重大事件（MEGAEVENT）是指从规模和重要性来看，能够使事件主办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率、赢得良好名声或产生经济影响的事件。在实际运作中重大事件一般称为“大型活动”。2112节事的概念节事西方学者在事件及事件旅游的研究中，常常把节日FESTIVAL和特殊事件SPECIALEVENT合在一起作为一个整体来进行探讨，在英文中简称为7徐红罡事件旅游及旅游目的地建设管理M北京中国旅游出版社，20046青岛市节庆旅游营销策略研究FSEFESTIVALSPECIALEVENT，中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”。节事活动包括的内容非常广泛，除了通常所说的节庆活动外，还包括文艺娱乐、商贸及会展、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政治/政府事件、私人事件等一8些特殊事件。213节庆与节事的关系事件的概念无论从内涵还是外延上都大于节庆和节事，这几乎成为了定论，但对节庆和节事概念关系的争论尚无定论。一般认为，节庆有狭义节庆和广义节庆之分。但是不同的学者对广义和狭义节庆的理解和认识不同。一种观点认为广义的节庆活动等同于节事活动，狭义的节庆活动仅仅是各种类型的节日活动。例如吴必虎2001认为广义的节庆等同于节事，包括各种交易会、展览会、博览会、文化体育等一次性结束的特殊事件；狭义的节庆是指周期性举办的（一般一年一次）节日等活动，不包括各种交易会、9展览会、博览会、文化体育等一次性结束的特殊事件。戴光全（2005）也把广义的节庆等同于节事，包括各种交易会、展览会、博览会、文化体育等一次性结束的特殊事件，认为狭义的节庆专指各种节日。这种观点的节庆和节事之间的关系，如图21所示。狭广义义节庆特殊事件节节庆庆节事图21节庆与节事的关系根据本文研究的需要，在后边的论述中所指的“节庆”均采用广义的节庆概念。8资料来源徐红罡事件旅游及旅游目的地建设管理M北京中国旅游出版社，20049吴必虎区域旅游规划原理M北京中国旅游出版社，200153864107青岛市节庆旅游营销策略研究214节庆的类型及特点2141节庆的种类据有关资料统计，当前我国各类大小节庆活动每年数以万记，不同的分类标准，其节庆活动类型也不尽相同。从依托资源和体现内容方面来看可以分为如下几种类型（1）历史文化型依托当地独特的历史文化资源而开展的节庆活动，如各地的龙舟文化节、福建湄州妈祖节、吴桥国际杂技艺术节等。（2）民俗风情型以各地区、各民族独特的风俗习惯和生产、生活方式为主题的节庆活动，如绵竹年画节、中国潍坊国际风筝节、回族的古尔邦节等。（3）物产资源型以独特的物产资源（地方特产、特色商品等）为主题而开展的节庆活动，如吐鲁番葡萄节、河南洛阳牡丹节、中国青岛海洋节等。（4）博览会展型依托城市优越的经济地理条件，以博（展）览会、交易会为形式开展的节庆活动，如广州中国出口商品交易会、2010上海世博会、中国消费电子博览会等。（5）文体赛事型以各种类型的专业或业余文艺活动、体育赛事为依托开展的节庆活动，如上海国际艺术节、北京奥运会、F1中国公开赛、群众马拉松大赛等。（6）娱乐休闲型以获取娱乐体验、放松身心为目的，借助现代的娱乐游憩设施而开展的节庆活动，如上海环球嘉年华、海南岛欢乐节、德国欢乐节等。（7）综合型综合型地节庆活动一般包含多个主题，内容丰富、持续时间较长、规模比较大，如上海旅游节、青岛金沙滩文化旅游节等。2142节庆活动的特点（1）周期性一些节庆活动是周期性举办的活动，通常都是一年举办一次，也有的是两年或者四年举办一次。最初的节日和节气、农时关系密切，而节气、农时具有比较明显的季节性，节庆活动也就有明显的周期性。有些节庆的周期性和时间性是由节庆活动的性质所决定的，一些节庆依托了季节性的资源（如冰雪节等），还有的是考虑到在特定的时间容易安排，节日活动（如桃花节、葡萄节等）效果最好。（2）综合性节庆活动包含许多活动项目，涵盖了经济、社会、文化、科技等各个领域，包括各种形式的展览、论坛、音乐会、文艺演出、游乐性活动等，8青岛市节庆旅游营销策略研究所涉及的参与者也来自不同的领域，节庆的多重目的决定了活动的综合性。由于具有综合性，节庆往往需要各个领域的人员参与，在组织和管理过程中也涉及到很多部门。（3）参与性节庆活动的参与性表现在两个方面。一方面，节庆活动的举办需要众多力量的参与，包括社区居民、各部门工作人员、参节企业等，否则这些活动就无法开展；另一方面，游客需要亲身参与节庆活动，才能获得体验。众多的参与者给节庆带来了活力，给目的地带来了经济收入。参与性也是节庆吸引游客的原因之一，他们通过参与各种活动满足了参与者的兴趣爱好，展示了参与者的特长，或者可以学会当地特有技艺。（4）规模性节庆活动在某一时段的举办，通常会带来人流、物流、信息流的短时间集聚，显示出节庆活动的规模性，而节庆活动具有一定规模才具有研究的可能性和必要性。（5）地域性有些地方节庆以地方特色文化、习俗、物质与精神文明成果为基础，因而它的存在有赖于其它资源与环境要素的陪衬和协调。不同的地方节庆分布在与各自相适应的环境中，带有强烈的地方色彩，离开了必要的环境条件，其个性化的特殊吸引力就消失了。可以说，地域特色（地方性）是地方节庆活动的魅力所在，能否最大限度地展现地方精神的独特性是关系到节庆活动的成败关键，也是节庆策划营销应首先考虑的问题。（6）文化性节庆活动的成功与否与文化挖掘程度的深浅有很大的关系，纵观国内外成功的节庆活动大都极力体现了地区的文化特色，节庆活动的主题一定要充分体现本地区、本民族独特的文化魅力，只有把独特的、有吸引力的文化元素渗透到节庆活动中，才能塑造出充满生机和活力的节庆活动。反过来成功的节庆活动所带来的经济、社会效益又会促进地区、民族文化的保护，形成良性循环。如青岛啤酒节的成功与青岛市浓郁的啤酒文化是紧密相连的，同样西班牙斗牛节也与其几百年的斗牛文化密不可分的。22节庆旅游的基本含义及特点221节庆旅游的基本含义“节庆旅游”不是一个专门的术语，是由“节庆”和“旅游”两个概念复合在一起指代的一种行为，因此不能用具有严格科学意义的概念去界定它。如前，节庆是人们依据长期生活习俗的需要而逐渐约定俗成的庆典日，并随着人们社会习俗和思想的改变而改变，其形式包括各种传统节日以及在新时期创9青岛市节庆旅游营销策略研究10新的各种节日。节庆是某地区以其特有的资源为主题，自发而周期性举行大型的庆祝活动，这些活动通过内容丰富、开放性、参与性强的活动项目，吸引大量游客，从而带动一系列消费和投资，自觉不自觉地被旅游业所利用，节庆演变成旅游节庆，这类旅游节庆我们称之为传统旅游节庆，如傣族的泼水节等。利用旅游目的地浓郁的自然、人文、历史、文化特色，人为进行节庆形式的策划，在一定时间内展示这种特色，以此来吸引游客，形成的旅游节庆称为现代旅游节庆，如青岛啤酒节等。不管是传统旅游节庆还是现代旅游节庆，以此为载体出现了一种特殊的专项旅游形式节庆旅游。节庆旅游是以某种具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游吸引物而开发出来的一种现代新型旅游产品，是以节庆形式对区域特色进行策划和包装，使其产生定向吸引，为旅游业所利用，从而产生社会、经济、文化等综合效益的一种11专项旅游形式。不管是对传统节庆进行包装为旅游业所利用，还是对区域特色进行节庆形式的策划产生定向吸引，两者都需要目的地具有某种自然、人文等方面的区域特色或者民族特色。222节庆与旅游的关系节庆与旅游是相辅相成的。节庆是一种可以开发的旅游资源。旅游资源指旅游地吸引旅游者的所有因素的总和。节庆活动能够造成一定的吸引力，它可以涵盖各种能够引起旅游者兴趣的因素。例如青岛国际啤酒节可以吸引一般游客，也可以吸引客商进行贸易，可以构成一般性旅游或商务旅游。参加节庆本身就可以是一次旅游。节庆是日常生活中一次休闲、社会和文化经历的机会，对本地人和外来游客都是一次以节庆为主题，以举办节庆地为目的地的旅行。节庆在作为旅游目的地吸引物的同时也可以促进当地其他旅游项目的发展，由专门的组织机构预先安排、设计节庆的内容和形式，是具有旅游价值的有组织的复合型节庆。223节庆旅游的特点节庆旅游既然是一种以节庆活动为吸引物的旅游方式，是一种复合型概念，因此，其旅游特点也必然具有复合型特点。因此，首先，自然就衍生了节庆活动的特点，这些特点包括我们前边提到的如周期性、参与性、综合性、规模性、地域性和文化性等。其次，衍生与旅游业相复合的特点，就是说节庆旅游除了具有一般旅游形式所具有的特征之外，同样是因为节庆活动吸引物的特殊性，而派生出与一般旅游方式不同的特征10CROMPTONANDMCKAYMOTIVESOFVISITORSATTENDINGFESTIVALEVENTSJANNALSOFTOURISMRESEARCH,1997,24211李桂英济南泉水节的旅游开发研究D山东大学硕士学位论文，200710青岛市节庆旅游营销策略研究1、时间性节庆旅游是以节庆为目的的旅游活动，由于节庆本身的时间限制，节庆旅游也具有时间性，这种旅游只能在节庆举办期间内发生，形成绝对的淡季和旺季，节庆旅游可以在短期内形成巨大的旅游流，出现集中游览和消费的现象，但也容易在节庆举办之后造成设施的闲置。2、参与性节庆旅游摈弃了传统旅游中把人排斥在旅游吸引物外的做法，而是让参与者融入其中，亲身体验各项活动。节庆旅游中的游行、狂欢等活动需要大量参与者来制造节庆旅游的氛围，各种比赛和展览也需要相关人员和商家的参与，否则这12些活动就无法开展。节庆旅游参与者来自各个地域及不同的领域，既有社区居民，也有旅游者，众多的参与者给节庆旅游带来了活力，给目的地带来了经济收入。参与性也是节庆旅游吸引游客的原因之一，他们通过参与各种活动满足了自己的兴趣和爱好，展示了自己的特长，或者可以学到当地特有的技艺。3、集中性节庆活动举办的时间限制对节庆旅游产生了约束，因此许多节庆活动期间会出现大量游客拥入目的地的状况，尤其是在设施薄弱的目的地，很容易发生交通拥塞、游客滞留以及接待设施不足的情况，从而影响到节庆旅游的质量。游客的集中流入同时造成了物流和信息流的流动，这种集中流动也会给目的地带来一些13正面的影响。4、专门性节庆旅游是一种专项旅游，游客旅游的目的就是参与节庆，他们或者对节庆主题有特殊兴趣，或者把参与节庆旅游作为一项特殊的休闲体验活动，因此他们重复参与的几率比较大。224节庆旅游活动的构成要素节庆旅游由节庆旅游的主体、客体和内容三个要素构成2241节庆旅游活动的主体节庆旅游活动主体是指节庆旅游活动的参加者。包括“买方主体”和“卖方主体”，简单的说，买方主体主要指节庆旅游活动的消费者；卖方主体主要指节庆旅游活动是生产者或称提供者。12薛秀芬，殷华华，刘沧，尹晓华辽宁省节庆旅游发展对策研究J环渤海济瞭望，2007，613李玉新节庆旅游理论及青岛节庆旅游发展研究青岛大学硕士论文2003年5月。11青岛市节庆旅游营销策略研究对买方主体而言，根据不同的旅游动机，可以分为节庆旅游者和非节庆旅游者。节庆旅游者就是以节庆活动本身为核心吸引力，以参加节庆活动为主要旅游目的，想通过节庆活动获得独特体验和满足的旅游者。非节庆旅游者是指虽然参加了节庆旅游活动，但并不是特意或专程去旅游地参加体验型旅游节庆活动而是有其他目的，如从事商务活动等。节庆旅游者是节庆旅游最稳定的客源，是节庆旅游构成要素中最重要的要素，他们的旅游偏好和需求制约着节庆旅游活动的内容和形式选择。对卖方主体而言，主要是指企业政府与赞助商等。其中主要是企业，它们是节庆旅游服务的提供者，是游客开展节庆旅游活动所依赖的主体，包括旅行社、饭店和交通运输业，通过各自所提供的服务满足节庆旅游者的需求。旅游企业的服务状况，会直接影响节庆旅游者的旅游体验效果，进而影响节庆旅游的美誉度和它的长远发展。所以，从满足节庆旅游者要求的角度来说，旅游企业就应该注重提供个性化和人性化的服务，以此来保证旅游者节庆旅游的质量。2242节庆旅游活动的客体节庆旅游活动客体是指与主体相互关系共同作用的对象，或者说是节庆旅游开展所依托的旅游资源，即节庆活动本身。它是旅游活动开展的客观物质载体，它的质量、形式、内容，影响着旅游者的旅游决策及其旅游体验。节庆活动的质量越高，吸引力越大；节庆活动的表现形式越新颖，包含内容越丰富，节庆活动越精彩，吸引力也越大。节庆活动的主题决定了其客源市场的类型。当前，节庆活动种类繁多。根据节庆活动主题又可分为历史文化型、民俗风情型、物产餐饮型、博览会展型、运动休闲型、娱乐游憩型、综合型等。不同的旅游者对不同类型的节庆活动具有不同的偏好，也就会有不同的选择。2243节庆旅游活动的内容节庆旅游活动的内容可以概括为主体以客体为媒介，所建立的相互关系的总和。简而言之，由于节庆旅游活动内容的丰富性与多元性，决定了不同主体参加活动的目的和要求的多元性。买卖双方能否达到各自的目的，是衡量节庆旅游活动成败的关键。也是节庆旅游活动能否持续发展的关键，如以祭祀类的庙会活动为吸引物的节庆旅游活动，同样参加这次活动的“信徒”与“商人”所要求的目的是不同的，前者追求的精神与灵魂的洗礼；而后者则希望在这个活动中拿到或出售可以盈利的订单，这就要求本次活动的策划至少需要兼顾这两种不同主体的要求，而这两种主体的利益和主办方，即卖方主体的利益是捆绑在一起的，换言之，卖方主体的利益实现以买方主体的利益获得为前提的。节庆旅游活动的构成要素如图22所示12青岛市节庆旅游营销策略研究卖方主体客体节庆活动买方主体企业游客政府内容关系非游客赞助商图22节庆旅游活动的构成要素23节庆旅游营销概述231节庆旅游营销的含义节庆旅游营销就是以市场营销的理念、原理和方法引导和组织策划节庆旅游活动的一种行为，正如澳大利亚大型活动专家约翰艾伦认为的那样活动下的市场营销是用来和活动的参与者或参观者（消费者）进行沟通，发现他们的需求和动机，开发满足他们需要的产品并制定出能够表达活动目的和目标的沟通计14划，市场营销的本质就是发现需求、满足需求。节庆旅游营销是旅游节庆组织者以节庆旅游消费者的需求为出发点，有计划地组织各项旅游节庆活动，为消费者提供满意的活动和服务而实现旅游节庆活动目标的过程。232节庆旅游营销的特征节庆旅游营销是以节庆旅游为对象进行的一种营销活动，因此这种营销活动必然要与节庆旅游活动的特征相协调，要以我国旅游自身发展的特点为出发点，结合市场营销的基本原理才能准确的把握节庆旅游营销的特征。近20年来，我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即一是资源导向；二是产品导向；三是15市场导向；四是营销驱动。由于旅游业本身属于综合性服务行业，而服务行业具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征，这些特征决定了旅游市14CROMPTONANDMCKAYMOTIVESOFVISITORSATTENDINGFESTIVALEVENTSJANNALSOFTOURISMRESEARCH,1997,24215赵西萍等旅游市场营销学J北京科学出版社，200613青岛市节庆旅游营销策略研究场营销与产品市场营销有本质不同，具体表现如下1、产品特点不同如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种功效、行为和努力。对前者来说，在某一时点上，无论交易是否成功，商品的价值是存在的，其营销活动的风险小；而后者，在某一时点上，如果交易最终不能成功，这种服务性产品的价值就会全部丢失，风险较大。2、交易时空难以割裂有形商品的市场营销，交易双方对交易对象的商品，无论在时间上还是空间上是可以分开的，换言之，商品是可以储存的；而服务则在时空上不能割裂，生产过程就是消费过程，买卖过程的双方任何一方缺席，交易即告失败。因此，既然旅游服务生产和消费过程是由游客同服务提供者面对面进行的，服务的供应者就必须及时、快捷，以缩短游客等候服务的时间至为重要。3、卖方不具有流动性节庆旅游活动作为交易对象，受到严格的地域限制，活动的提供者没有选择的余地，这一特征是由旅游的特点所决定，旅游有旅游客源地与旅游目的地之分，本身即说明旅游产品提供者受到地域的限制，这就决定了其营销渠道必然不同于一般普通商品，也不同于一般服务商品。4、分销渠道不同旅游企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助旅游中间商或电子渠道如电视、网络、宣传媒体的宣传把消费者吸引到消费的目的，即旅游目的地节庆活动地。233节庆旅游营销的必要性现代节庆活动有文化现象和经济内容双重载体的功能，经济内容是其主要的举办目的，区域特色文化彰显却是实现经济目的的前提和条件，所以文化内涵是现代节庆活动的核心，节庆活动本质上是文化产品。正因为如此，有学者不愿意承认节庆营销存在的合理性，他们认为那是在“出卖”文化。其实，他们忽略了节庆营销的真正意义，也违背了市场经济条件下节庆活动运营的规律和模式。节庆活动不但需要营销，而且作为文化产品，具有无形性、可变性、脆弱性和不可分割性等特点，市场营销在节庆活动举办过程中可以发挥更大的作用。1、有助于文化的传播通过节庆营销，可以使更多的节庆消费者参与节庆活动，不仅仅是为节庆举14青岛市节庆旅游营销策略研究办地带来更多的经济收益，重要的是节庆活动所反映的区域文化得到了广泛的传播，并且通过外地的旅游者对这种文化的感知和宣扬，可以促使文化向区域外进一步的拓展。2、有助于文化的传承在市场经济背景下，任何事物要想存续下去，一个简单的前提是它必须有市场，节庆活动既然作为旅游吸引物从而成为市场营销的客体，那么它就自觉和不自觉的受到市场游戏法则的约束。任何一种节庆活动所要传达的文化内涵只有为消费者所喜闻乐见，才有生命力，才能传承下去。这是一个普遍的规律。3、有助于民众素质的提高文化的消费不同于一般商品的消费，而旅游本身是一种较为高级的消费需求，根据马斯洛的消费需求理论，旅游的消费需求一定是在物质生活得到保证之后的行为，而节庆活动作为一种旅游产品，是一种较为纯粹的文化产品，它符合旅游消费者对精神生活的追求，市场化运作使得这种消费更方便和直接。4、有助于融通资金，保证活动成功节庆营销可以保证节庆活动的成功进行。节庆营销的对象是节庆消费者和节庆赞助者，通过对节庆消费者的营销行为，能够保证节庆活动的人气供应；通过对节庆赞助者的营销行为，举办节庆活动就有了资金保证。5、有助于使文化的传承与保护步入良性发展轨道节庆活动还可以通过营销活动了解市场与节庆消费者行为，从而针对目标市场进行节庆产品定位和宣传，向节庆消费者明确自己的举办宗旨，可以使消费者更好地选择和支配他们参与节庆活动的行为。最后，节庆活动市场营销也是节庆活动作为举办地营销手段发挥职能的必然要求。通过营销使得节庆活动取得成功，而节庆活动的成功会带来更多的旅游消费者，广大消费者的存在就保证了节庆活动的文化得以传播与传承。24国内外节庆旅游研究现状241国外研究现状2411总体研究状况国外对节庆旅游的研究起步较早。MEYER在1970年按照节庆主题对旅游节进行了分类，对美国与加拿大两国的节庆旅游进行了对比研究；1994年，ROCHE对举办大型节庆活动的城市如何进行政策上的适应和支持进行了探索；TURCO和15青岛市节庆旅游营销策略研究LEE1996、CHILDRESS和CROMPTON1997、ATKINSON,D和LAURIER，E1998都研究了节庆旅游中的主客关系问题；TURCO和LEE指出顾客满意是节庆成功的关键因素；CHILDRESS和CROMPTON从旅游者的角度出发，对节日演出的表演质量问题进行了探讨，提出了一个基于旅游者满意基础上的演出质量评价标准框架；LEEAH和GRAEFEAR2003对节庆旅游和节庆场所的拥挤、容量及其管理与控制问题进行了研究。他们对基于期望理论EXPECTANCYTHEORY、刺激超载理论STIMULUSOVERLOADTHEORY和社会干扰理论SOCIALINTERFERENCETHEORY基础的节庆场所的拥挤模型CROWINGMODELS进行了比较，然后提出了3个拥挤的数学模型。2412借助市场营销理论的研究状况唐纳盖茨GETZ,1991、HOYLE2002研究了节庆旅游的营销问题以及TERILMAYFIELD和JOHNLCROMPTON1995讨论了节庆组织者的营销观念问题。唐纳盖茨提出将节庆旅游转变为可以销售的旅游产品的看法，指出要从节庆内容和具体表现形式两方面来组织节庆活动，同时要从组织者、游客体验、社区发展等不同角度对节庆旅游开发进行综合全面地考虑；TERILMAYFIELD和JOHNLCROMPTON，对组织者营销观念地位进行了研究，研究表明大多数节庆组织者以访问者为导向；SANDROFORMICA和MUZAFFERUYSAL对意大利一个国际性的文化历史节庆做了市场细分，得出了参与者年龄、收入、家庭状况、重访状况等构成情况，最后分析了参与者的各种动机,给出了相应的市场策略。2413理论研究的缺憾从国外研究成果可以看出，其研究集中表现为两点一是大型或特大型节庆旅游的影响分析,特别是节庆旅游与城市关系方面的研究较多，而对一些中小型节庆旅游活动的研究较少；二是初步研究多于深入研究、个案研究多于系统研究；三是文化民俗方面的研究多，而从经济发展视角的研究较少。此外需要注意的是，我国学者对于国外节庆旅游活动的研究上，对国外的节庆旅游介绍的文章多，而译著和研究不多。242国内研究现状如前，节庆旅游在我国始于20世纪80年代。而节庆旅游的研究始于20世纪90年代,发展于2000年之后。较之于节庆旅游发展的实践和同时期发展的会展旅游、体育旅游等形式,节庆旅游的研究是比较滞后的。北京延庆2005年举办16的“中国第一届节庆活动论坛”标志着我国的节庆旅游研究开始新的发展阶段。16资料来源北京青年报首届“中国节庆活动国际论坛”将办EB/OL2004122120060216青岛市节庆旅游营销策略研究2421总体研究状况目前我国在节庆旅游、活动型旅游、会展旅游和事件旅游方面的概念模糊和混同,作者在进行文献搜索时分别对以上的概念在中国学术期刊CNKI数据库中进行搜索。以“节庆”为关键词有143篇,以“节庆旅游”为关键词有8篇,以“旅游节庆”为关键词有14篇,以“活动型旅游”