思源经纪_招商_江苏北固湾国际生活区项目营销策划方案销售推广策略

思源经纪_招商_江苏北固湾国际生活区项目营销策划方案销售推广策略招商北固湾营销策划方案目录城市篇城市及区域概况镇江市是江苏省经济快速发展的城市镇江地处江苏省西南部，是江苏省13个地级市之一，长江下游南岸。下辖三区三县，三县丹阳、扬中、句容；三区京口、润州、丹徒。东邻上海、西接南京，北与扬州泰州隔江相望。处于南京都市圈和苏锡常都市圈交界处，与周边各大城市联动密切，距离各大城市车程均不超过2小时。更是京沪高铁的重要节点性城市。镇江市是历史文化底蕴深厚的城市镇江是一座人文荟萃的历史文化名城，有3000多年的悠久历史，是吴文化的重要发祥地。不仅是甘露寺刘备招亲，白娘子水漫金山等传说的发源地，也是文心雕龙、梦溪笔谈等巨著的诞生地。城市宏观概况镇江区位优势突出、交通便捷镇江是江苏省省辖市，南京都市圈核心层城市、长三角重要的港口、工贸和旅游城市，先后获得国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、全国科技进步先进城市、国家卫生城市、国家园林城市等称号，空气质量指数、生活质量指数均位于江苏省前列。镇江是一座区位独特、条件优越的交通枢纽城，是长三角区位交通条件最好的城市之一，长江与京杭大运河、吴文化与楚文化、上海经济圈和南京都市圈的交汇点，区位优势突出，水陆交通发达。铁路有京沪铁路、沪宁城际铁路、京沪高铁等多条铁路线通过。公路沪宁高速公路，润扬长江大桥将镇江与苏北地区及京沪高速公路联系起来。水运地处长江与京杭大运河两条黄金水道的十字路口，新开辟的货运码头位于东郊的大港。全市总面积3734万人。其中，户籍常住人口为2847万人，人口年平均增长率为07，比江苏省人口平均增长率高出014。全市地域宽广，人口增长合理，自然人文资源丰富镇江有着丰富的土地资源、水资源、矿产资源和生物资源，拥有众多知名的旅游景点，科教文卫等各项事业比较发达。城市空间格局“一城两翼，南山北水，格局”主城核心区商业金融、旅游服务为主的城市主中心南徐新城由行政、文化、商务为主的城市次中心丁卯新城高新技术产业、科技信息服务为主的城市新区谷阳新城以高新技术产业、第三产业为主的城市新区南山风景区城市中心绿地，将建设现代休闲度假旅游区和城市森林公园城市发展定位为“一城两翼”20062011年镇江市GDP总量稳步攀升，仅2011年上半年便达到了1120亿元，比上年增长1150，经济增幅连续5年保持在11以上。经济发展的同时，镇江加大社会固定资产投资的比重，固定资产投资以每年20以上的速度在增长，为房地产的发展提供了较好的空间和动力。人口、人均GDP镇江人口在江苏省所占比重逐年上身，但是人口总量依然较少，2010年全市总人口达到3113384，位列全省最后。20062010年镇江市人均GDP逐年攀升，2010年人均GDP达到了62846元。城市居民人均可支配收入23075元，增长101。人口数量的上升以及人均GDP的逐年增高为房地产行业的发展提供了足够的客群支撑。镇江人口发展趋势良好，为城市房地产的可持续发展提供了更多的机遇。小结地处长三角与南京都市圈交汇区域，镇江市城市区位优势明显；通达的铁路、水路交通，突出的各项软硬件条件，良好的居住环境和城市发展为整个城市房地产发展提供保障。镇江市宏观经济运行整体平稳健康，多项重要宏观经济数据在与长三角16个城市的比对中表明，未来镇江市的经济发展具有巨大的潜力，这为镇江市房地产市场的发展奠定了良好的基础，提供了广阔的发展空间。镇江市人口数量总体增长，城镇居民居住水平和人均年可支配收入逐年提高，这些为镇江市房地产市场的发展奠定了坚实的基础。区位人口经济市场篇从土地成交量来看，08年11年镇江土地成交量一直呈上升态势，10年全年成交商住用地53辐，出让土地总建3395万。11年上半土地成交19辐，成交总建2338万，成交面积同比去年依然有所增加。从土地成交价格来看，0811年镇江土地成交价格逐年上升，年平均增长率保持在20左右。从上图我们可以看出0811年镇江商品房成交呈上升态势，09年出现了较大的增长，整体上年成交量维持在220万左右。上述统计中包括拆迁安置房，实际上镇江每年商品房成交量在200万以下，成交量依然较低。近几年镇江住房成交价格有了较大幅度的增长，从08年的4000元/增加到11年的6308元/，年平均增长率达到19。从成交面积看，主力成交产品面积趋于减少，11年平均成交面积在100左右。11年镇江房地产市场发展平稳，受到房地产调控政策的影响相对较小，5月底新开盘项目较多，所以6月、7月成交量有所放大，预计下半年开发商推盘量将加大，市场竞争趋于激烈。项目基本概况从地段，价格，开发商品牌与项目定位四个维度选择与本案相近的五个项目进行调研。典型项目分析上述项目整体来说产品类型较为丰富，且去化率较好。典型项目分析现有在售项目客群相对集中在镇江市区，市区项目对周边县市的辐射能力不够，市区内部地缘性较强，消费市场较为单一。典型项目分析从上图我们可以看出，上述项目0811年平均上市量仅为4万方，中南世纪城定位高端，已经形成了一定的城市影响力，其每年消化量也仅为8万，纵观整个镇江房地产市场，各项目都面临着去化较慢，年推盘量少，项目周期较长的困境。，小结镇江每年商品房成交总量在220万左右，但是考虑到镇江将拆迁安置房计入商品房成交系统之中，严格意义上的商品房年平均成交量在200万以内，成交量较少。镇江城市商品房成交价格较周边区域偏低，11年城市均价为6300元/，考虑到拆迁安置房等因素，镇江市区房地产成交均价在6700元/左右，成交价格依然相对较低。镇江房地产市场去化能力相对较弱，各项目每次推盘量都相对较少，相对而言性价比较高的项目，平均每年别墅去化量在4万左右，普通住宅去化量在9万左右。各项目销售周期普遍较长，每次推盘量都相对较少。成交量项目成交价格市区现有在售项目客群集中在镇江市区，市区项目对周边县市的辐射能力不够，消费市场较为单一。客群项目本体篇项目位于京口区，紧邻四星级景区北固山，地处滨江大道与东吴路交叉口东北角，靠近老城区，距离市中心10分钟车程。本案镇江市政府项目区位北至滨水路西至滨水路南至东吴路东至江滨路本案京口区项目四至项目西面道路情况滨水路（双向两车道）项目北面道路情况滨水路（双向两车道）项目东面道路情况项目北面道路情况江滨路（双向四车道）东吴路（双向四车道）项目四至项目经济指标项目周边江景资源丰富，北侧滨水路，滨江风光带，风景十分优美。长江近几年由于上游污染日益恶化，长江水质逐年下降，然而本案所处的长江河段，水质洁净河岸两侧生态坏境没有受到破坏，这也让本案周边的自然环境得到了绝对的保证。项目北侧就是镇江最著名的北固山，李白、杜甫、辛弃疾都在此题词作赋，留下一段段千古绝唱的诗词。景观资源1第一楼步行街2百盛商城3大市口国际名店街4太和广场56苏宁电器八佰伴7中国电信营业厅8世纪联华（红豆广场）9北京联华超市10龙吟坊商业街11镇江招商市场工商银行交通银行农业银行中国银行建设银行本案12华润苏果超市13大祥时尚街13完善的商业配套11镇江一中22京口区实验小学33江滨实验小学4江滨中学5五条街实验小学56司法警官学校67江南高级中学748镇江实验小学（少年宫）89桃花坞小学910船艇学校1011镇江十八中1212化工学校13解放路小学131414教师进修学校15镇江三中15本案丰富的文教资源1234镇江359医院镇江第四医院江苏大学附属医院长江医疗门诊部12341122物价局港务局3公安局34检察院45市航道管理处56市监管处分局77检疫检验局8水利局本案完善的医疗、市政区域内各条道路公交路线滨江路118路、18路、20路东吴路4路、8路、130路、133路、135路、D3路滨江大道170路解放路D3路、1路、2路、4路、6路、12路、14路、24路、35路（夜）、123路、133路135路梦溪路8路、11路、18路、20路、22路、25路、104路、118路中山路D1路、1路、10路、19路、20路、24路、28路、168路、51路、K208路、39路、115路、116路、135路、K201路、K221路、31路（夜）备注地块附近公交线路丰富，区域内交通十分便利；从图中标识的公交路线看，中山路与解放路主干道路旁公交线路密集；同时公交线路贯穿镇江市中心、旅游景点，如大市口、北固山公园，生活娱乐十分方便。便利的交通项目研判核心优势中心城区江山如画招商地产品牌效应紧靠北固山公园，人文景观资源丰富北临长江湾流，江景资源得天独厚紧邻市中心，地块所处位置处于市中心商业圈辐射范围内四至道路，缺乏商业配套与生活配套公共交通系统有待改善地块南侧存在在大量老旧小区，影响项目视觉效果周边目前在售项目所售产品大多与本案所售产品类型重合镇江房地产市场受到地产政策影响，镇江市区购买力受到明显影响，市场前景不明朗镇江沿江区域高端住宅稀缺本案周边项目开发商品牌号召力不足，招商地产有望在该区域获得更高的品牌溢价能力SWOT项目定位镇江首席滨江花园国际生活区综合开发商需求，结合市场特征与基地条件，项目发展方向为“双核”开发原则速度核市场主流产品，快速回款，确保项目开发周期。利润核市场高端产品，利润最大化，提升品牌价值。市场现状城市购买力不足，各项目年去化量偏低。市区中高端项目价格较低项目影响范围较小，客群相对单一。70万大盘，年去化量较大。打造镇江标杆项目，领袖居所，价格预期较高。精耕镇江，辐射长三角，影响全国。问题一目标去化量得不到现有市场支撑问题二项目售价超出常规市场预期。本案开发目标寻找新的市场需求现有市场购买力的充分挖掘如何达到上述目标影响力历史文化名城镇江，至今已有2500多年的历史。东汉末年，孙权从苏州迁到镇江建都，定名京城，不久又西迁南京，镇江改称京口。千百年来，历代名流大家纷至沓来，放歌题咏，挥毫泼墨，李白、白居易、苏轼、陆游、文天祥等人都留下了瑰丽的诗文。更有白蛇传“水漫金山”、三国演义“甘露寺招亲”、“梁红玉击鼓战金兵”等神话传说和历史故事，给镇江增添了神奇美丽的色彩。镇江古人云“天下第一江山”永遇乐京口北固亭怀古辛弃疾千古江山，英雄无觅，孙仲谋处。舞榭歌台，风流总被，雨打风吹去。斜阳草树，寻常巷陌，人道寄奴曾住。想当年、金戈铁马，气吞万里如虎。元嘉草草，封狼居胥，赢得仓皇北顾。四十三年，望中犹记，烽火扬州路。可堪回首，佛狸祠下，一片神鸦社鼓。凭谁问，廉颇老矣，尚能饭否。何处望神州，满眼风光北固楼。千古兴亡多少事，悠悠。不尽长江滚滚流。江山如画的镇江，千古风流的镇江，随风而去，留下的是无尽的思绪。江山之外，镇江还缺什么纽约有长岛香港有浅水湾北京有星河湾镇江有2011发现镇江，一个世界级的北固湾谁来成就美玉浮尘华章再现招商地产百年献礼巨作客群篇目标客群检索结合镇江实际收入水平以及在售中高端项目主力客群分析，本案主力客群应走出镇江，辐射长三角以物业类型、总价这两个最基本的刚性指标，匡定项目所针对的细分场，甄别出目标人群的社会特征，以备对其进行洞察。这是基础性工作，运用“住宅与实际收入的对应共生模型”来完成这项工作。目标客群选择目标客群描述消费群下限主体消费群消费群上限招商项目以高档型的中产客群与豪华型富人客群为主。别墅主力客群的社会属性会以富人阶层为主体，因为楼盘地段优越，环境优美也会吸引一部分有着更优越条件的富豪以及有购买条件的外地投资客群。目标客群分析居住品质提升型90万以下刚性需求型主城生活固守型稀缺资源占有型90万150万150万350万500万以上普通白领、企业员工客户类别目标客群财富阶层中级白领、泛公务员私营业主目标主力客群范围镇江市区泛公务员、私营业主、大型企业中高层管理人员，优质企业员工，以及周边县市私企老板，企业高管和部分公务员。金领阶层350万500万置业需求目标客群分析目标客户画像客户背景赵先生，40岁左右，民政局科级干部，在主城区已购一套住房140，工作地点市中心，有丰富的购房经验。置业经历住在大市口，二次置业主要吸引点学区、园林、环境、私密性较好客户语录买房子，周边环境一定要好，配套一定完善，至于地段不要太远就成，镇江本来也不大。房子总价不要超过300万为好。客户背景王先生，38岁左右，江滨医院主任医师，与父母分开住，共两处住宅，打算都卖掉，买个大点的别墅和老人住在一起。置业经历三次置业主要吸引点靠近市区、环境好、物业服务客户语录如果在镇江买房子，就打算买别墅了，因为身边的朋友都买别墅了，现在贷款有点难，看看再说吧。目标客户画像客户背景李先生，32岁左右，茶叶店老板，外地人来镇江时间不久，目前租房居住。经历首次置业主要吸引点交通便利、总价合理客户语录想买个90以下的两房，房子不要太贵，有公交车。目标客户画像核心客户重要客户次要客户1、核心客户（70）城市上中产目标客户身份镇江市各类私营业主或私企高管，泛公务员，企业中高层管理，医生、教师，银行职员与优质企业员工（电厂、船厂）等支付能力90150万，总价敏感度高需求产品90200目标客户身份镇江全市范围内各级政府要员、大型企业高管，；支付能力200500万，但更倾向于总价控制需求产品1503002、重要客户（20）富人3、次要客户（10）富豪目标客户身份主要是长三角尤其是镇江行政区划范围内的财富阶层，国企领导，政府高干，企业家支付能力很强，价格不敏感需求产品较高、不满足于基本的享受，注重奢华与个性。目标客群圈定目标客户置业关注因素营销策略的思考。1、招商是什么2、招商、北固湾者之关系是什么3、北固湾的真相是什么它将以何种形象，何种方式上市招商到底是是什么从蛇口到广州，再到北京、上海、苏州很多人买了招商，很多人记住了这个名字。但很多人都不能真正说得清招商，因为招商的产品往往只卖给那少部分人。卖的平静，卖的火爆。留给我们的更多是困惑与爱不释手蛇口,广州,北京,苏州,南京，镇江招商是完美主义者稳健,内敛善待土地,用心造好房国际化的建设水平无数个创新，无数个感动招商的步伐建居中国27年精品滨水社区,绿色住宅，注重文化与自然的和谐对中国居住文化有独特的理解首批香港上市央企，为国人造可信赖的家具有国际视野和高端审美观的企业主城核心,国际化的规划建设和公共配套北固湾定位高端的镇江首席滨江花园国际生活区三位一体的协调和完美对的人在对的地方做了对的事具有国际背景的上市地产商仁恒招商,将在镇江唯一的以国际化标准打造的滨江新区,建造一个70万方的大型国际多元生活区。招商滨江临山国际化自有的固有的赋予的品牌理解WHATIS北固湾项目核心价值输理中心城区，创领国际社区紧靠市老城区市中心，周边商业配套完善，伴随着滨江风光带的建设，项目自身高端配套商业的完善，项目将引领周边项目，成就区域内首个国际化社区。项目核心价值一北固湾在镇江滨江项目中极具代表性，既可望江，又可近享滨江北固山景区天然氧吧与滨江风光带的时尚气息，75万方造城级规模，将在镇江树立大型国际化生活社区的典范。项目核心价值二75万方大盘魅力，望江观山长江北固山景区规划整体的中心奢华园林，35的绿化率，仅20的建筑覆盖率，成就了极大的视野空间。高层滨江观景美宅，气势非凡，把“欲穷千里目，更上一层楼”的人生哲学与建筑美学合二为一。项目核心价值三湾流之畔，奢华园林，花园美宅休闲配套齐全，功能完善，满足高端的国际多元品质生活项目核心价值四奢华会所生活如此精彩幼儿园、体育配套、老人活动中心、亲子乐园等丰富的国际化各类商业、生活配套，充分保证国际品质的便利生活。项目核心价值六造城级配套提供的不是生活保障，而是生活方式高尚物业聘请国际知名顾问公司，从每一个生活细节，诠释国际化的生活品质项目核心价值七北固湾的关键词品牌化国际化奢侈化70万方，镇江首席滨江花园国际生活区产品招商区位规模品质会所物业内景环境配套镇江高端地产形象标杆高品质的保障传统与国际的完美融合招商品牌产品体验景观示范会所功能体验样板房软性服务北固湾的价值支撑体系营销篇打造全市标杆，树立招商地产品牌。树立项目高端圈层定位，营造奢侈化、品牌化、国际化的大盘形象。实现项目量价关系的和谐统一，相辅相承。营销目标营销推广范围精耕镇江，辐射长三角，影响全国形象面四维一体整合营销传播体系产品面活动面客户面贯穿全程的是全面的执行力内外联动、紧密协作营销策略实施面如何树立招商北固湾镇江第一生活制高点事件营销招商品牌落地，项目整体形象树立由一系列的事件引起市场关注；方式大型PR活动；体验营销通过项目实景营造，让客户直接观摩、聆听、尝试等方式，展示本案产品品质及服务优势渠道营销高端大盘物业，采用点、面结合的营销手段。精准化营销方式内外场结合客户营销四大营销手法充分挖掘区域客户资源；拓展新的客户市场方式招商品牌体验馆；营销策略实施核心点口碑（概念）营销、体验营销营销策略实施招商生活馆的建立品质、品牌、品位层层渗入品牌导入制造人气口碑传播招商地产品牌在镇江全市的认知度、影响力不够深入，因此需要加大营销力度和费用的投入，在项目推广前先行启动。树立全市标杆，提神项目高溢价；通过品牌影响力，利于目标客源的积累和潜在客源的拓延；明星代言、获得建筑大奖、概念营销，事件营销现场体验、大型PR活动、激赏、分享意义策略方式营销策略实施营销策略实施聘请知名影视明星树立项目整体大盘形象，打造镇江唯一参与国际性建筑大奖，提升镇江地产美誉度让镇江人体验前所未有的营销理念，引发镇江人心中的镇江情节，实情感的共鸣，成就镇江高端客群心目中的房产领袖刘嘉玲重庆海客瀛洲中国绿色建筑之星招商品牌历史展示招商所开发楼盘展示招商镇江品牌展示馆提升招商在镇江市场的品牌认知度品牌品质价值提升实景样板段展示样板房展示工学馆的展示提升北固湾醒目产品品质的市场认可度北固湾生活馆体验式营销营销策略实施营销策略实施招商品牌历史展示开发精品楼盘展示北固湾项目展示北固湾现代国际化生活方式展示北固湾不仅仅是镇江最顶级的项目，还是镇江最顶级的生活招商之路设计原则企业文化体现招商公司品质地产先行者、推动低碳理念，引领绿色建筑的品牌理念和经营理念企业发展央企实力，专注地产27年楼盘展示招商进入地产界后的精品项目展示，突出招商的奋斗精神与业主的认可奖项展示招商地产所做贡献和奖项的展示，体现公司实力招商品牌展示馆招商生活馆实景样板段展示样板房展示工学馆展示招商生活馆进入项目领地项目入口现场展示中心STEP1STEP3STEP21进入项目领地项目如后500米处，推广项目标示，注重引导性，标示性。2到达项目如后项目入口处注重仪式感，国际标准化外场接待。3现场展示中心营销中心，宫殿般的体验，合理的接待动线，故事性场景的营造，国际级的服务，宾至如归的客户体验，塑造镇江顶尖生活理念。耳目一新招商生活馆蓝色部分为示范区实景样板段展示样板段选择原则、与售楼处形成一整体，利于展示效果；、与售楼处行走动线最为快速和便利；、所包含景观和户型较为完整和丰富；、对于工程的干扰和影响最小；实景样板段展示项目对外展示区现场实景建议原则工程前置配合展示要求，部分内容工程进度前置（重点主入口、部分立面、部分景观）。规模化、完整化保证展示实物的完整，充分体现产品力，圈定的样板段包含项目行销5大接触点独立化将样板区完全与施工区分开，有利于展示效果和管理控制。细节化从入口、建筑、景观和配套的细节来彰显品质，将优势做细并且放大。实景样板段展示工学馆展示建材类石材、门窗、铝合金品质工坊屋工艺类干挂、外墙保温设备类电梯设备、新风体统、智能家居工学馆展示将建材、工法进行实物展示，在建筑完工之前，给消费者最真实的感知。随时展示“一般的怎样”，“国际级好的怎样”，“我的怎样”让客户学会挑选品质产品，给自己最好的选择。做建筑的解剖学，成为镇江工学馆行销第一人。呈现项目的过程与细节，感质人心。工学馆展示铺陈高端气象，感知尊贵格调风格、细节、品质样板房建议样板间光、影、风、情、境、景的塑造样板房建议欧洲奢华风格样板房参考东南异域风格样板房参考卧室卫生间主卧室客厅装修格调流金岁月餐厅样板房参考上述的营销模式可以达到预期的销售目标么也许但我们不需要也许我们要奇迹，突破把不可能变成可能新政之下，镇江房地产市场原有客户构成面临重新洗牌，所谓原有的已购房客户数据库营销方式将失去意义必须改原先坐等式销售方式为走出去营销，进行狼性的行销模式，最终获得全面的成功坐等式数据库销售营销转向走出去狼性行销团队OUTIN回顾新政之下的营销转向狼性行销团队，全覆盖区域扫描客户；专属大客户经理直销谈判点对点式销售说辞、销售道具；分点布控，点对点巡展，精准出击目标；专项产品发布会；客户资源整合；扫荡镇江，抢夺丹阳、句容、扬中主动出击狼性行销团队出击精准渠道执行，确保旗开得胜大兵团全线精准作战全城皆为售楼处思源外展场老社区巡展房展会商超巡展大企业巡展媒体看房团第三方渠道联动渠道开辟者需要强调一定要结合线上信息，才能产生信心，发挥最大效果思源力量思源与您共期待招商北固湾营销的成功上映TOBECONTINUED思源服务体系思源认为，拥有卓越的团队管理和流程组织能力，将提升整体工作的精确度和效率，于此，对于下关滨江重案项目，独有WBS体系，确保以总部决策南京执行紧密协同体系，快速有效地组织开展工作思源特案项目管理采取高度集中的管控模式，项目管理WBS体系分解为200多个类别三个级别关键控制点，总部决策人全程介入并对其负责。工作方法项目管理满意度管理资源管理思源特有的品质管理体系，以规范项目运作、监督项目工作执行、跟进项目销售任