芜湖文典铁画营销策划案(安徽工程大学代表队)

2011全国高校市场营销大赛营销策划案题目品读工艺神话，润色现代生活芜湖文典铁画营销策划案参赛队员姓名贺尚鹏刘程胜参赛院校安徽工程大学指导老师廉同辉联系方业名称芜湖文典铁画工艺品有限公司联系人姓名邢后璠联系方品完成时间2011年8月摘要铁画，安徽芜湖特产，首批国家级非物质文化遗产，至今已有340多年历史。它以低碳钢为原料，通过吸取我国传统国画的构图法、将民间剪纸、雕刻、镶嵌等各种艺术的技法溶为一体，锻打成山水人物、花卉虫鱼等等各种艺术品，如陈列在国家人民大会堂的巨幅铁画迎客松，已经成为中华民族礼尚好客的象征。随着市场经济的发展、国家对文化产业的重视以及人们对精神层次享受的追求，铁画行业面临着崭新的发展机遇。作为安徽省旅游商品定点生产企业，芜湖文典铁画工艺品有限公司成立于2003年,是一家集生产加工、经销批发铁画、镀金画、纯银画、铁字书法等产品的公司。经过8年的发展，公司的经营规模和业务水平不断提高，到目前已成长为铁画行业颇具影响力的铁画公司，其生产的铁画产品曾获中国国际旅游商品博览交易会银奖等重大荣誉。但随着铁画经营公司的增加，市场竞争也在激烈加剧，与之而来的是低价倾销、粗制滥造等现象。同时公司也面临着和其他同行相同的尴尬境地铁画的市场几乎局限于本地，外地消费者对铁画的认知度很低，而对于本地消费者，公司的市场渗透力度明显不足。因此怎样在这无序的市场竞争中提高公司的市场占有率并通过建立核心竞争力来打造铁画行业的强势品牌是摆在公司面前的迫切任务。本策划团队经过市场调查和研究分析，认为在激烈的市场竞争面前，公司目前最重要的是在认真分析市场现状的基础上提出明确的市场目标，并建立科学的营销体系。第一、在分析市场现状的基础上，把铁画市场细分为常规消费者、初次消费者，潜在消费者。第二、进行科学定位，把文典铁画定位为“铁画精品的生产企业，身边艺术的文化典范”。第三、实施整合营销战略。首先，打破传统铁画题材的限制，融入现代化元素，开发新产品，并进军大学生和青少年儿童市场。其次，展开灵活的价格策略，并通过网络广告，校园宣传等等广告宣传方式，通过会员促销、赠品促销等等销售促进手段，通过建立铁画保护与传承公益基金等等活动展开公关关系，通过在芜湖市的方特主题公园等旅游地建立铁画专卖店，与装潢设计公司展开合作等等渠道模式来对铁画市场进行全面的开发与渗透。为了执行上述策略，我们团队又策划了“赏阅文典铁画，品味艺术风韵”文典铁画国庆展销活动”等三个活动来巩固营销效果，真正扩大文典铁画品牌市场影响力。总之，此次策划，我们本着为更好地保护和传承铁画这一国家级非物质文化遗产的原则，希望通过参与此次全国高校市场营销大赛，来让更多的人关注中华民族优秀传统工艺文化的发展目录一、市场分析1（一）企业的目标和任务1（二）市场现状和策略1（三）主要竞争对手及其优劣势3（四）营销外部环境分析5（五）营销内部环境分析6（六）市场分析总结9二、营销策略10（一）营销目标/预期效果10（二）目标市场描述11（三）市场定位14（四）营销组合描述15三、行动策划案25（一）“赏阅文典铁画，品味艺术风韵”文典铁画国庆展销活动25（二）“共话文化瑰宝，传承铁画技艺”铁画学术与工艺发展论坛28（三）“带上最美记忆，文典与你同行”文典铁画欢送毕业生晚会31附录35关于芜湖铁画市场需求状况的调查问卷35文典铁画作品展示37参考文献38第1页品读工艺神话，润色现代生活芜湖文典铁画营销策划案一、市场分析（一）企业的目标和任务芜湖文典铁画工艺品有限公司在8年多的发展历程中，面对日益激烈的市场竞争，逐步意识到建立自己的核心竞争力，全面扩大公司品牌影响力的重要性。为了巩固并提升自己的市场地位，公司一直向打造成铁画行业中最有市场影响力品牌的目标前进，并通过工艺水平的不断进步和服务意识的不断加强，在社会公众中建立良好的形象。具体来说，第一，在产品上，公司希望大力促进铁画技艺的发展，努力制造出富有文化价值和艺术内涵的铁画，并及时开发新产品以期走在铁画行业工艺技术创新的前列。第二，在销售业绩上，公司希望加强对原有市场的渗透和开发新市场来提高市场占有率，从而使销售额每年以30的增长率上升。同时公司致力于通过自身的努力，呼吁更多的人来关注和保护铁画技艺，并把传承与保护铁画这一国家级非物质文化遗产、努力弘扬民族优秀传统文化作为企业使命。（二）市场现状和策略1、宏观市场状况从相关数据来说，据我国权威机构对中国工艺品市场的调查，我国家居工艺品市场均占有率不足5，而日本达到982，泰国为68，香港为54，新加坡为48，马来西亚为47，而家居品消费率正按19的年增长率递增。中国艺术品市场白皮书中国艺术品市场年度研究报告2010也指出，2011年，中国艺术品市场会持续向好，艺术品拍卖成交额会站在700亿元人民币的大关上，中国艺术品市场总规模将达到3600亿人民币。目前我国参与文物收藏的人数已近亿。国内的文物收藏热潮还向全球扩散。种种迹象表明，中国艺术品市场已经进入了新的发展时期。此外，随着人们生活水平的提高，人们对于富有文化艺术感、休闲优雅的工艺品的需求正在增加，类似铁画之类的工艺品已成第2页为人们收藏、送礼、家居装饰的极佳选择。因此从宏观上讲，铁画的市场前景十分优越。2、微观市场状况目前芜湖市的铁画市场竞争十分激烈，生产和经营铁画产品的商家较多。在实际的调研中，我们发现为了争夺市场和提升各自的市场份额，这些商家几乎各自为阵，使得芜湖铁画市场进入了“割据纷争”的境地。从品牌上讲，目前芜湖生产经营铁画的商家大小不一，良莠不齐，且多数缺乏品牌意识和市场营销观念，甚至还有商家为追求市场占有率，盲目降价，从而导致产品粗制滥造，对整个铁画的品牌形象造成了极其恶劣的影响，并且很多商家还秉承着“我们生产什么，就卖什么”的观念，缺乏对市场需求的了解与营销手段的运用，导致经营业绩的不佳。从产品上说，目前的铁画厂家生产的铁画产品几乎集中于传统的山水、人物、虫鸟等题材，缺乏产品的创新，不能及时融入现代元素，从而推进铁画工艺的进步。从市场开发上讲，芜湖铁画产品基本上局限于本地市场，对外地市场的宣传与推广力度明显不够，导致外地消费者对芜湖铁画的认知度不高，同时本地市场的消费者对铁画商家的品牌熟识度也极低，基本上分不清芜湖到底有哪些铁画品牌，以致限制了芜湖铁画行业的壮大。从竞争格局上讲，目前铁画商家的经营各有千秋，相互之间的竞争处于胶着状态，行业中没有出现绝对的市场领导者，因此也就没有所谓的市场第二或第三的铁画品牌了。由此可见，铁画市场急需打造敢于创新，有强势的品牌的行业先锋。3、市场机会从上面的分析看，中国工艺品市场的前景广阔，市场潜力巨大，同时我们也可看出，目前芜湖铁画市场存在的几大特点生产企业缺乏品牌意识。产品缺乏创新，且同质化现象严重。缺乏对外地市场的开发。缺乏行业强势品牌。正是这些特点的存在，说明芜湖的铁画市场需要培育起品牌意识强，追求产品创新，敢于争做行业前几强的厂家。因此对于芜湖文典工艺品有限公司来说，在中国工艺品市场前景十分可观的情况下，如果率先打破芜湖铁画市场的现状，树立强烈的品牌意识，不断进行产品创新，大力满足消费者需求，那么他将面临着极大的发展前景，并且完全可以争取成为芜湖铁画行业第一品第3页牌。更为重要的是，在此次的策划中，我们发现铁画市场还存在着尚未被开发的市场空白大学生市场和少年儿童市场。就大学生市场来说，目前芜湖市拥有普通高等院校11所，在校学生11多万人，且这些高校学生很大一部分来自全国各地，作为芜湖本土特色的铁画，高校学生有着把铁画当做礼品馈赠或作大学生活纪念品的强大需求。就青少年儿童市场来说，随着我国动漫产业的发展，动漫节目日益丰富多彩，活泼可爱的卡通动漫形象深受少年儿童的喜爱。因此，如果能融入现代时尚流行元素，并且开发出系列动漫卡通人物的铁画产品以满足少年儿童的需求，其市场潜力极大。4、市场策略针对芜湖铁画的市场状况和存在的市场机会，芜湖文典工艺品有限公司应该及时抓住市场时机，树立科学的营销意识，通过整合公司优势资源，进行市场调研，大力开发动漫形象等新产品满足消费者的新需求，接着开展相关的广告、公关、促销等活动，在巩固原有市场的基础上，大力开发外地市场并进军大学生和青少年儿童市场这两个空白市场，从而努力打造出最有知名度的铁画品牌。（三）主要竞争对手及其优劣势1、识别竞争对手目前来说，芜湖市真正具有铁画生产能力的厂家除了芜湖文典铁画工艺品有限公司外，还有芜湖工艺美术厂、芜湖储氏铁画工艺有限公司、芜湖市飞龙铁画工艺品有限公司。这些公司成立时间各不相同，除了老牌铁画生产企业芜湖市工艺美术厂成立时间较早外，其他厂家的成立时间大多不超过十年，且它们的经营状况各有千秋，相互之间竞争日趋激烈，在铁画市场上都有其各自“阵地”,在消费者心目中的认知也不尽相同，行业中没有形成绝对的领导者、挑战者、追随者等市场角色，因此这些厂家都可看作是文典铁画工艺品公司的直接竞争对手。2、竞争对手基本情况对比分析为了更加清晰地对比这些竞争对手的情况，下面将通过表1来进行分析。表1竞争对手基本情况对比分析表第4页成立时间产品专业技术人员销售渠道目标客户主要荣誉成就芜湖工艺美术厂始建立于1956年座屏、壁画、书法、陈设、文化礼品等五大系列300多余个品种。全国工艺美术大师国家级非物质文化遗产代表性传承人、安徽省工艺美术大师、高级工艺师等一流的铁画专业技术人才。展销中心、接受订单政府部门、企事业单位中国工艺美术协会常任理事单位、国家工业旅游示范点、国家旅游工艺品定点生产企业、安徽省旅游先进窗口单位。曾获全国工艺美术品百花奖和首届全国轻工业博览会金奖等。芜湖储氏铁画工艺有限公司2002年常规铁画、精品铁画、大师作品、镀金画等四大系列。芜湖铁画第五代正宗传人储金霞，第六代传人储铁艺等专业技术人员。专卖店和网上在线订购企事业单位、政府部门世界杰出华商协会副理事长单位。七届中国国际（芜湖）旅游博览会金奖，中国（深圳）第五届国际文化产业交易博览会“中国工艺美术文化创意奖”金奖等。芜湖市飞龙铁画工艺品有限公司1999年大型铁画、家居小品等5个系列数百个品种铁画大师五名，高级铁画制作技师九名，技师十八名。专卖店和网上在线订购相结合企业事业单位、政府、家庭首届安徽旅游节优秀旅游商品奖，第七届中国（芜湖）国际旅游商品博览交易会金奖。3、竞争对手优劣势分析通过对上面的竞争对手的对比分析，结合我们实际调研的结果，可以进一步提炼出竞争对手的优劣势。如表2所示表2竞争对手优劣势分析表优势劣势第5页芜湖工艺美术厂1、老牌铁画生产企业，在消费者心目中认知度高。2、品品种多，生产技术强。3、政府对其支持大，有国家旅游工艺品定点生产企业等数个头衔。1、业改制不彻底，计划经济意识依然盛行，缺乏现代管理理念和营销意识。2、产品创新度不够。3、售渠道单一，没能及时采用网上销售等模式。4、缺乏品牌的宣传推广。芜湖储氏铁画工艺有限公司1、铁画正宗传人作为技术骨干，铁画工艺水准能得到极大保障。2、幅、巨幅精品铁画是其强项。3、展网络线上订购，销售渠道多元。1、产品依然局限在传统常规的题材上，创新力度不够。2、市场开发力度不够，目标客户局限于政府、企事业单位。3、缺乏专业的营销团队。公司规模小，组织管理不健全。芜湖市飞龙铁画工艺品有限公司1、重新产品开发，品种多。2技术人员较多，工艺水准有保障。3、场开发意识强，在合肥有专卖店，目标客户不再局限于政府，企事业单位。4、展网络线上订货，销售渠道多元。1、术人员靠外聘，有技术人才流失的风险。2、相对来说，其品牌影响力和知名度不大。3、缺乏专业的营销团队。4、公司规模较小，组织管理不健全。4、总结综合以上分析，我们近一步证实了芜湖铁画公司的经营各有千秋，优劣势十分明显，整个行业的竞争处于白热化状态。但需要重视的是，作为老牌铁画生产企业，芜湖工艺美术厂不管是生产规模、生产技术还是在消费者心目中的知名度、在铁画行业的影响力都不可小觑，尤其是它具有的国家旅游工艺品定点生产企业等数个头衔使得在市场竞争上颇为自信。因此不容否认，芜湖工艺美术厂可以看做文典铁画的最大竞争对手。（四）营销外部环境分析（PEST分析）1、政法环境（POLITICALFACTORS）从政策上来说，党的十七大报告中提出了“文化大发展、大繁荣”的重要指示。在今年国家颁发的国民经济和社会发展十二五规划纲要中又重点指出要推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力，实施重大文化产业项目带动战略，加强文化产业基地和区域性特色文化产业群建设。第6页从法律上来说，我国颁布的传统工艺美术保护条例和非物质文化遗产保护法等法律法规对于保护和促进我国优秀传统文化和工艺提供了良好的法律保障。2、经济环境（ECONOMICFACTORS）近年来，我国国民经济持续快速发展，城乡居民的收入水平大幅上升。2010年我国人均国内生产总值达到29748元，城镇居民的恩格尔系数也从2005年的367下降到了2010年的357。我国城镇居民满足吃、穿为主的生存型消费需求阶段已经结束，逐步向以发展型和享受型消费的阶段过渡。居民文化消费的稳步增长，为文化产业的发展提供了巨大的需求动力。其次，“十一五”时期全国文化产业年均增长速度在15以上，比同期国内生产总值增速高6个百分点，保持了快速增长的势头。2010年，我国文化产业继续保持20的高速增长，据预计未来5年文化产业复合增速将达到37，文化产业在国民经济中的比重不断提高。因此，这些优越的经济条件为铁画的发展提供了良好的市场氛围和经济基础。3、社会文化环境（SOCIOCULTURALFACTORS）随着生活水平的提高，人们对精神文化，艺术素养等高品质享受的追求不断上升，希望在文化艺术的熏陶下提高生活情趣，培养良好性情。对于富有艺术素养和文化价值的工艺品，人们独有情种。或用之收藏，以陶冶情操；或当礼品赠送，以礼尚往来；或装饰环境，以提高品位。作为中国工艺品奇葩，芜湖铁画特点既有国画、水墨画之境，又有强烈的艺术立体感，黑白分明，苍劲凝重，被称为“巧夺万代所未有“，它可以很好地满足人们对于人文艺术的需求，极大的陶冶现代人的生活。并且据预测，到2020年中国年均收入达到6万元的人口数将增加27亿，中高收入者人数将达到415亿，我国居民收入水平的不断提高，为满足其精神文化需求奠定了基础。4、技术环境（TECHNOLOGICALFACTORS）首先，现代机械技术水平不断提高，数显铣床、数显成型磨床、数显车床、电火花机、万能磨床等一大批先进的机械加工装备被广泛应用到金属工艺品的制造中来，大大提高了加工效率和产品的质量水平。同时随着计算机技术的发展，CAD等制图软件在机械工程中正发挥着越来越重要的作用，这对于缩短设第7页计周期、提高设计质量、促进新产品开发有着重大的意义。其次，冶金工业的不断发展为金属工艺品的制造提供了大量的高品质的新材料。再次，互联网技术不断进步，电子商务为金属工艺品的市场宣传和推广提供了更为广阔的空间，大大促进了产品的销售。这些对于铁画的产品开发制造、市场营销都创造了很好的外部机遇。（五）营销内部环境分析1、优势（1）技术优势。公司经理是高级工艺美术师，有十几年的铁画产品设计、生产经验，对铁画的研究有着很深的造诣。为了锻造更加精致美观，质量上乘的铁画，也为了更好地加深对铁画技艺的研究开发，公司专门设置了首席铁画工艺师凌晓华工作室，首席金画工艺师滕恃勇工作室。同时，公司还邀请亚太工艺美术大师、中国工艺美术大师杨光辉为艺术顾问，为公司铁画产品设计开发增加了强劲力量。此外，公司还有一批技术熟练，手艺精湛的生产工人。这些人才力量的存在为公司的发展提供了良好的技术支撑和保障。图1公司技术人才构成图（2）产品优势。公司立志于弘扬传统工艺，打造高品质的精品铁画。在力求对传统铁画产品完善的基础上，公司对新产品的开发也一直走在业界的前沿，2007年11月14日由中国工艺美术大师杨光辉任艺术总监，公司承制的中国最大的座屏镀金画沁园春雪落户芜湖的马仁山庄。同时公司注重把传统工艺与现代科技相结合，成功的开发了仿古铁画、夜光铁画、水晶内饰铁（金）画、立体金（银）画，实现了传统与现代的完美结合，深受各界好评。公司开发的鸠顶泽瑞金、银（含镀金、镀银）画系列工艺品荣获安徽省工艺美术最高学术奖创新奖，镀金画气壮山河获得安徽省工艺美术最高学术奖金奖，此外公司产品还获得中国国际旅游商品博览交易会银奖等等一大批奖项。经理高级工艺美术师首席铁画工艺师凌晓华工作室首席金画工艺师滕恃勇工作室艺术顾问中国工艺美术大师杨光辉第8页（3）品牌优势。由于公司具有科学的经营理念、上乘的制造工艺和优良的服务意识，正如公司名为文典一样，公司致力于成为中华优秀传统文化的典范，因而在铁画行业具有较强的品牌优势。公司同时是安徽省旅游商品定点生产企业，安徽省工艺美术学会团体会员单位，20052006年芜湖市“守合同重信用”单位，并荣膺2010“振利杯”安徽省棋类比赛暨22届棋协杯棋类比赛唯一指定礼品，荣膺首届全国大学生空手道锦标赛唯一指定奖品、唯一指定铁画礼品。（4）营销优势。在销售渠道方面，公司目前拥有4个专门店，同时计划在目前中国最大的主题公园芜湖方特欢乐世界开设第5家专卖店，从而建立起系统的专卖店模式，对芜湖本地市场进行强有力的市场覆盖。同时，公司还在阿里巴巴等电子商务网站开展线上销售，拓展了公司的销售渠道。在公共关系方面，公司和芜湖市政府、安徽省政府等等一大批政府机构，企事业单位建立了良好的合作关系，同时公司还正和安徽工程大学等高等院校开展战略合作，如共同进行铁画产品的开发，共同培养铁画人才。这些为公司的发展提供了良好的外部环境，对公司开展关系营销也起到了极大的促进作用。2、劣势（1）管理劣势。公司目前缺乏完整有效的管理体制，没能建立起一整套科学的规章制度和系统的组织机构，相关工作人员的职责不清晰，具体分工不明确，以致影响了公司管理效率和经营水平的提高，不利于核心竞争力的培养和公司的长远发展。第9页（2）规模劣势。公司规模较小，相关资金、人员、技术设备的投入相对有限，产品生产能力和市场开发能力不强，不利于规模效益的形成，影响了公司品牌的做大做强。（3）市场劣势。公司面临着和同行业其他铁画公司一样的局面，铁画产品的市场几乎局限于本地，缺乏对外地市场的宣传和推广，同时公司对本地市场的渗透不够全面，没有非常系统的市场运作策略，不利于公司市场份额的扩大和市场占有率的提高。3、预期变化（1）管理机制的健全。公司在逐步的发展成熟中，将建立健全科学完整的管理制度，包括人力资源管理制度，生产技术制度，财务制度等等，从而做到管理科学、职责清晰、分工明确，以大力培养员工工作的积极性、主动性和创造性。通过学习引进先进的管理模式和管理理念，提高公司经营管理的科学性、合理性、有效性，从而为形成公司的核心竞争力和打造出公司的优质品牌奠定下良好的制度基础。（2）品牌的做大做强。公司加大对铁画生产的投入，包括扩大生产场地规模，大力引进技术设备，注重培养和开发生产技术人才，提高铁画的年生产能力和技术。同时，大力加强公司品牌的塑造和建设，不断提高公司品牌的文化价值与商业价值，通过科学的品牌定位，在消费者心目中树立起良好的品牌形象，从而真正打造“文典铁画，文化的典范”的强大铁画品牌。（3）营销投入的加大。通过引进和实施先进的营销理念，加大对铁画的市场营销投入力度。首先进行工艺和设计创新，开发系列新产品，以更好的满足消费者需求。在此基础上，通过系统的市场分析和明确的市场定位，努力扩展营销渠道，加大广告投入，努力开展公共关系，以全面加强对本地市场的渗透和外地市场的开发。同时，注重对客户关系的维护，建立客户档案，真正满足客户的个性化需求，以提高客户的满意度和忠诚度。（六）市场分析总结为对系统地总结整个市场分析，下面将通过一个SWOT表来进行总结表3SWOT分析表第10页优势（S）劣势（W）铁画生产技术有保障，公司技术人才结构合理。产品开发处于行业前列，且多次获得重大奖项。公司品牌优势明显，是安徽省旅游商品定点生产企业。公司具有营销优势，渠道较多，且关系营销运作较好。管理机制不健全，不利于公司经营水平的提高。公司规模较小，不利于公司的做大做强。对外地市场的开发力度不够，对本地市场的渗透不足。机会（O）威胁（T）国家对文化产业的政策支持，注重对传统手工艺的保护和发展。经济水平的提高，人们的消费向发展和享受型转变。生活水平提高，人们对文化艺术类产品需求提高。技术水平的提高，为铁画生产和发展带来新机遇。芜湖市铁画行业缺乏强势品牌，多数企业营销思维落后，产品创新力度不够。铁画外地市场尚未开发，青少年儿童市场和本地的大学生市场也处于空白状态。行业竞争较激烈，甚至出现低价倾销现象。行业部分铁画产品粗制滥造，影响了铁画的品质，给铁画行业带来不良影响。消费者对铁画的认知度较低。铁画产品同质化程度高，消费者的买价议价能力强。相关类似的传统工艺品，对铁画产品的推广和销售带来威胁。二、营销策略（一）营销目标/预期效果首先在产品制造上，锻造出了一批真正具有高品质、高层次、高水平的铁画精品，赢得在铁画高档市场强势品牌；开发出了适合大众需求的旅游纪念品和礼品，赢得在铁画中低档市场的主动权。通过融入流行时尚元素，开发出了动漫卡通人物；加入现代科技元素，如在铁画产品装配上LED背景灯，电子音乐等，成功走在了铁画行业新产品开发的最前沿，并且使得产品的销售额增长30。第11页产品开发预期效果打造出了一批高品位精品铁画开发出了大众化旅游品、礼品开发出了动漫形象、时尚科技产品开展了个性化定制服务图2产品开发预期效果图其次在市场开发上，努力巩固原有市场，通过整合营销等手段开发出了大学生市场和青少年儿童市场，同时主动出击，加大铁画的宣传，逐步向在周边市场扩张公司业务，抢占市场先导权。通过特许经营、网上销售、联合旅游社等组织、与装潢设计公司合作等等方式，建立起公司多元化，立体化的销售渠道，力争使公司的市场占有率达到50。以下是我们为公司设计的周边市场扩张图再次在公共关系上，与安徽工程大学等高校科研院所建立合作关系，共同开发铁画新技术和新产品，共同培养铁画人才。与芜湖市有名景点，如方特主题公园、马仁奇峰等建立合作关系。通过举办铁画工艺学术研究暨展览节等多种途径全方位打造并展示出公司的良好品牌形象，使得公司在公众心目中的满意度达到95。芜湖市向江浙沿海扩张向江西等南方地区扩张向安徽北部扩张第12页进入市场程度（二）目标市场描述铁画是芜湖市的特产，带有浓郁的地方特色，消费者对它的认知度不尽相同。芜湖本地消费者对它的熟悉程度高，较易认同这种传统工艺品所传达的艺术情感和价值理念，而外地消费者对它熟悉程度低，形成情感认同需一定的时间和过程，因此铁画市场有较大的地域文化限制。同时铁画作为一种工艺品，对消费者的必需程度很低，甚至不少人还认为铁画是高雅艺术的象征，与普通人没多大关系，且它包含较强的美学元素、文化色彩和艺术情操，而不同的人，审美情趣、价值观念和文化水平也不同，因此铁画市场有较强的价值导向限制。以上特点决定了消费者进入铁画市场的程度有很大区别，铁画市场必然存在规模较大的常规消费者，如当地的企事业单位和家庭。其次，芜湖是中国优秀旅游城市，市内有名景点较多，来旅游的人群对铁画的消费属初次接触，他们的消费行为具有随机性和不稳定性，进入市场程度较低。再次，芜湖有11所高校，共11万多大学生，这些大学生对铁画有着较大潜在需求，且随着国家动漫产业的飞速发展，如开发出铁画动漫人物并进军青少年儿童市场，市场潜力相当可观。由此可见，大学生和青少年儿童对公司来说，消费行为是潜在的，其市场尚待开发。综上所述，我们依据消费者进入市场的程度，把铁画市场细分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。大学生和青少年儿童游客企事业单位和新居家庭图3铁画市场细分图1、常规消费者（企事业单位和新居家庭）企事业单位有着较强的购买能力，对价格的敏感性较低，但对铁画的品质要求高，常追求大气、雄浑、庄严的风格以体现出的本身形象和地位。一般来说，购买铁画主要是用于室内装饰或者作为礼品赠送，政治色彩和商业目的性潜在消费者初次消费者常规消费者铁画市场第13页强，因此这些组织常常是以定制的形式来购买铁画，对铁画的题材表现、材质选择、文化内涵都有特定的要求，且购买的频率较大。据有关部门预测，目前我国商务礼品市场有超过600亿元的市场空间，并仍在以接近20的速度增长，可见在对待政府等企事业部门等消费群体时，可着重开发商务礼品市场。随着我国进入商品房时代，房地产的发展如火如荼，需要大量的装饰工程与之匹配，而文化内涵高，艺术感强的铁画正好满足现代人对文化家居生活的追求。新居家庭消费群体对铁画的价格有一定的敏感性，偏向于购买中档铁画产品，参与购买决策过程的参与者较多，常需征求所有家庭成员的意见。同时，家庭消费者非常注重铁画的表现题材，希望营造和谐、融洽、温馨的家庭气氛。以上消费群体，对铁画有着明显的文化认同感且购买力强，是公司的主要购买者，同时也是铁画行业的主要目标顾客，所以也面临着激烈的市场竞争。2、初次消费者（来芜湖旅游的游客）芜湖是中国优秀旅游城市，有着集自然风光游、主题公园游、乡村旅游、红色旅游、工业旅游于一体的旅游体系，全市共有国家A级景区21处。2010年，全市接待海内外游客800余万人次，旅游总收入达76亿元。可见，这些庞大的旅游人群对铁画这种芜湖特产有很大的消费拉动作用。他们的消费能力强，对铁画的价格不是十分敏感，但比较关注铁画的质量是否较好、题型是否优雅、包装是否美观，且偏向于喜欢小巧精致的小件铁画，以便于携带。由于是初次接触铁画产品，游客对不同的铁画商家并没有形成基本的品牌偏好。通常，相关的购买决策取决于自己的主观认同和商家的产品宣传，甚至0001000200030004000上上上上上上上上上上上上上上上上上上上上上上上上上1第14页000500100015002000250030003500400060上上上6080上80100上100上上上上上上上上上上上上上上上上1芜湖当地人的介绍。（上图是我们调查部分游客得出的关于购买铁画关注因素的统计结果）3、潜在消费者（大学生和青少年儿童）芜湖市有11所高校，共计11万多名在校大学生。他们虽来自全国各地，但对于度过三四年大学生活的城市，或多或少会产生些情感认同和留恋感，而像铁画这样富有文化艺术内涵的芜湖特产可在其心目中留下深刻的城市记忆，于是便形成了把铁画当礼品馈赠或做大学生活纪念品的需求。大学生缺乏独立的经济能力，对价格比较敏感，据我们对芜湖高校一些大学生的调查显示，有超过70的学生愿意接受的铁画价格在60元到100元之间（具体数据请看统计图大学生愿意接受的铁画价格）。同时，大学生知识水平高，注重情感，思想活跃，喜欢新事物，自我意识较强，有自己独特的品味，希望能够表达出自己个性，对于喜欢的铁画风格也不尽相同。以下是我们对大学生喜欢的铁画风格的调查结果表4大学生喜欢的铁画风格调查结果表据统计，我国青少年儿童的数量已经超过5亿，其中525的青少年是动漫的主要消费人群，他们中的多数人都有消费动漫产品的习惯和经历。可以说动漫文化已经成为青少年儿童生活中非常重要的部分。同时，青少年儿童好奇心强，喜欢新的事物，有着探索的精神，而目前的动漫产品几乎是棉制或者塑料制作，几乎很少有传统手工艺制成的。融入现代时尚元素，开发出系列铁画动漫形象，如喜羊羊、灰太狼等，必然满足少年儿童的求新求异的个性。风格传统风格现代风格传统与现代相结合个性化比例115143358384第15页综合分析评价以上三个细分市场，结合公司的资源状况和发展壮大的战略目标，应采用市场全面化的模式对所有细分市场进行覆盖，并且在加强对原有市场渗透的基础上大力开发大学生和青少年儿童这两个空白市场。（三）市场定位通过前面的目标市场分析，常规消费者对铁画的认知度和接受度高，在他们心目中铁画是高雅艺术文化的象征，可以体现出较高的生活品味和身份地位。对于初次消费者和潜在消费者，由于其进入市场程度低，对铁画的认知度不高，在不少人的心目中还认为铁画是有艺术追求，品味很高的人的或者是芜湖人的专属品，离自己很遥远，这就可能限制铁画销量的增长，也不利于文典铁画工艺品有限公司顺利打开游客市场并进军大学生和青少年儿童市场。为巩固常规消费者市场，也为成功开发初次消费者市场和潜在消费者市场，必须在常规消费者市场、初次消费者市场和潜在消费者市场之间找到一个结合点，并且在此基础上对文典铁画工艺品有限公司进行科学准确的市场定位，从而让所有消费者都认同并接受铁画所传达的价值理念。经进一步的分析，我们发现常规消费者的利益诉求点集中于铁画的品质层次和文化内涵，而初次消费者和潜在消费者的利益诉求点集中于铁画的题材和外观，但不管怎样，他们有个共同的追求，那就是希望购买到真正精致的铁画。同时对于常规消费者所形成的铁画是高雅艺术的象征这种认知，我们最好不要去冒犯和破坏，以免降低铁画的品质，但对于初次消费者和潜在消费者所认知的铁画是品味高的人的专属品，我们必须试图改变，让消费者体会到普通人在平常生活中同样可以追求和拥有这种文化产品。综上所述，我们最终对文典铁画工艺品公司的市场定位是“铁画精品的生产企业，身边艺术的文化典范”。这样一来，我们既可以满足各类消费者希望购买到真正精致的铁画的诉求，也可以让普通大众切实感受铁画这种艺术品离自己很近，就在身边，从而在广大消费者心目中塑造亲切熟悉的形象。在此定位上，分别在产品、服务、人员、形象等方面展开差异化市场营销，从而真正打造铁画行业的第一文化精品品牌（四）营销组合描述1、产品策略文典铁画工艺品有限公司继承和发扬芜湖铁画的锻造工艺，并在此基础上第16页进行产品的研究与开发，到目前为止公司产品已经覆盖所有的铁画品种，按其摆放方式，可以分为四大类型摆件、挂件、屏风与壁画。类型代表如下图摆件挂件屏风壁画为了打造出真正有市场影响力的优质铁画品牌，我们团队认为公司应该以市场需求为导向，加强品牌建设、优化产品组合、开发出满足各类消费者的铁画产品，并且通过产品差异化策略，与竞争对手错开竞争，在消费者心目中塑造“文化精品，艺术典范”的形象。具体来说，可从以下方面开展工作。（1）产品管理及开发策略建立铁画产品管理系统。公司的铁画产品虽然可分为四大类型，但是由于铁画的表现题材非常丰富，如迎客松类、花鸟、山水、马到成功等等系列，使用的材质有铁、金、银，铁画规格分为小件、大件和超大件，铁画档次又分为中档，低档和高档，由此导致公司铁画产品组合的长度和深度都很大，结构复杂，不易进行管理。为加强对公司产品管理，可建立一个产品管理系统。通过此系统，公司可对产品的相关信息，如品名、价格、销售量、库存状况等进行存储和查询，并进行相关数据的对比分析，以此得出在一段时间内该产品项目或者产品线的销售状况与盈利情况，为公司调整和优化产品组合提供依据，第17页从而提高公司对铁画产品的管理控制水平。同时通过此系统，顾客也可快捷地查询到自己想要购买的铁画，如顾客需要购买价格为200元的铁画，那么只需向系统输入相关信息，则会出现所有在该价位的铁画产品以供顾客选择，从而提高公司的顾客服务效率和质量。产品开发。为促进铁画工艺创新，提高铁画品质，顺利对游客市场进行渗透，并大力进军大学生和青少年儿童市场以掌握市场主动权，因此要进行以下产品开发。开发一批大众化的铁画旅游纪念品和礼品满足游客需要。结合我们前面对游客消费心理的分析，游客比较关注的是铁画的品质，题材以及精美状况，因此在保证铁画品质的基础上，尽量突出铁画题材的新颖性、个性化、流行性。此外为了突出旅游的纪念意义，在铁画产品中可适当加入芜湖当地的特色元素，如芜湖长江大桥，奇瑞汽车等等都可以作为表现意象。开发一批较低价位的大学生活纪念品和礼品满足大学生需要。大学生注重情感，对母校，对生活过的城市会产生深刻的印象。学校的图书馆、教学楼，甚至一草一木，芜湖的中山路步行街，方特主题公园等都是大学生活期间的重要符号。因此在铁画的题材上，可着重突出这些有特殊纪念意义的意象。此外，大学生喜欢交朋友，相互之间赠送礼品是常见的事情，结合大学生个性化的消费心理，因此可开发出个性化，时尚化的生日礼品、情侣礼品。开发一批深受欢迎的铁画卡通动漫形象满足青少年儿童需要。青少年儿童比较喜欢精致、可爱、逼真、生动的东西，因此在卡通动漫人物的开发上，要注意以下几点首先在铁画题材上，要选择青少年儿童非常喜欢的动漫人物，如蓝猫，喜羊羊，灰太狼等。其次在铁画形式上，尽量制造精致可爱的卡通动漫小型摆件或者挂件。再次在铁画品质上，保证卡通动漫形象的逼真和生动，切忌僵硬。开发出高质量，高层次的铁画满足政府和企业对高档精品铁画的需求，。在精品铁画的锻造上，整体效果应该展示出大气庄严、风格雄浑、刚劲挺秀的姿态，着重表现产品深厚的文化内涵和卓越的艺术品质，从而真正打造出文典铁画工艺品专业品质的形象。当然，随着现代科技的发展，为了提高铁画的表现效果，更好地满足市场第18页需求，可以适当融入科技手段进行产品开发，如在铁画上安装LED背景灯，或者添加电子音乐，可使得铁画变得更加形象化、生动化、传神化。（2）品牌策略公司品牌名称文典该名称简洁易记、深含内涵、极富寓意，表现出公司致力于打造铁画行业的“文化精品，艺术典范”的愿景以及传承中华优秀传统工艺文化的崇高使命。公司品牌标志该标志整体由图形、拼音、汉字三部分组成。上部分由公司名称“文典”二字抽象而来。图形外围由心形重叠而成，寓意用心打造铁画，体现追求卓越的品质和真心为客户服务的理念；图形中央的五角星则表现公司永不止步的进取精神。下部分的汉字庄重大气，方方正正，表现公司严谨正直的风格。整个标志红黑颜色对比鲜明，构思巧妙，寓意丰富，灵气十足。为了充分利用公司现有品牌的独特优势、文化价值和影响力，节省公司开发新产品，进军大学生等新市场的宣传费用，将采用统一品牌策略，即对公司目前所有产品以及将开发的新产品使用同一个品牌文典。这样一来既可以显示公司实力，塑造公司形象，同时可以形成产品宣传的协同效应，扩大文典铁画在消费者心目中的认知度和整体影响力。（3）包装策略公司目前的包装主要有礼盒，木（皮）盒二种。如下图所表示以上的包装主要是服务于中高档铁画产品，整体形象与风格略显庄重，严肃。从目前公司开发新产品、进军新市场的目标来看，以上四种包装显然无法满足新需要。因此，很有必要进行新包装的开发设计，以适应新的市场需要。第19页设计出游客旅游纪念品和礼品包装。该类型包装要符合美观性、便于携带的原则。风格活跃轻松、设计精美典雅。突出包装的旅游纪念意义和人文关怀的服务理念，让游客感受到文典铁画独特的人文魅力。设计出大学生纪念品和礼品包装。该类型包装要符合个性化、时尚性的原则。风格上体现出活力与青春气息，并且融入人文情感元素，着重表现包装的大学生活纪念意义，使大学生感受到文典铁画丰富的情感内涵。设计出青少年儿童卡通动漫人物包装。该类型包装要符合新颖性、可爱性的原则。整体效果要玲珑精致，渲染出天真烂漫的氛围，通过独特化的设计，吸引住少年儿童的好奇心，要青少年儿童感受到文典铁画的现代气息。（4）服务策略为了更好地为客户服务，提高客户的满意度和忠诚度，塑造公司良好的形象，我们为公司设计出了以下服务项目和服务流程。表5服务项目体系表基础服务内容（通过满足客户最基本需求的服务）增值服务内容（在基础服务的基础上，提供额外的配套服务）个性化服务内容（是指据某一客户的特殊需要，提供个性化的服务）营造良好的购物环境和优质的服务氛围。建立客户电子档案。开展铁画个性化设计服务。热情接待顾客，详细介绍铁画产品，耐心解答顾客问题。在重大节日对客户传达祝福，赠送小礼品。开展铁画DIY（自己动手制作铁画）服务。为顾客提供适宜的铁画包装。建立顾客电子专刊，向顾客介绍公司发展近况，推荐新产品服务。帮顾客把作为礼品的铁画赠送到某人手中。对大批量大件铁画提供免费送货，并提醒客户确认接收产品。定期回访顾客，了解顾客新需求。为信用良好的客户提供赊销服务。免费退换送货途中发生损害的铁画产品。对顾客购买的铁画进行免费返修保养服务。为需定制铁画的大客户，提供外观设计、题材选择等方面的咨询建议。建立电子意见箱，接受顾客的投诉建议。与客户进行联谊活动。对于大件铁画，壁画提供装饰摆设设计。第20页客服QQ公司热线公司邮箱需求快速响应服务后续跟踪客户公司网站产品预订产品定制图4服务流程图2、价格策略作为一种手工工艺品，不同的铁画产品，其使用材质不同、产品规格不同、锻打程度不同、装裱档次也不同，因此主要采用成本加成定价法进行定价，即根据材质、劳动量大小等等成本因素加上利润制定销售价格。从而铁画价格呈现出低到几十元，高到几万元，甚至上无封顶的特点。面对新的市场形势，文典铁画工艺品有限公司在成本加成定价法基础上，应根据市场需求，灵活采取多种定价方法和策略。（1）针对常规消费者的定价。常规消费者一般是企事业单位和新居家庭。这个消费群体，购买力强，以购买中高档精品铁画为主，因此可在成本基础上把利润率加大些，即制定较高的销价，一方面可获取更大利润，另一方面也可显示出“文典铁画”的卓尔不群，与众不同。对于企事业单位，其购买的铁画数量较多，一般以定制形式成批购买，成交金额大，也由此公司面临着激烈的行业竞争。为了抵御强大的竞争压力，维持和这些企业客户的长期合作，可使用关系定价策略，通过签订交易合同在原价基础上给予折扣优惠政策，从而与之建立良好的战略关系，巩固市场份额。（2）针对初次消费者的定价。初次消费者，即来芜湖旅游的游客。这个消费群体，对价格不是很敏感，需求是的大众化的铁画旅游纪念品和礼品。为了促进铁画销售，鼓励游客多购买，可采取以下两种定价策略一、折扣定价策略。服务效果评价第21页游客一次性购买铁画数量较多的，可给予一定的价格折扣。同时也需注意，折扣不能太大，最好在9折左右，否则会给消费者留下推销的嫌疑，降低铁画在他们心目中的品质。二、组合定价策略。通过把几件不同的铁画组合一起，如铁画挂件和小型铁画挂件，制定出比单独购买其中每一件产品的费用总和较低的价格。同样需注意的是，组合在一起的铁画在品质上的差别不能太大，且价格降幅最好在10左右，否则会有捆绑销售的嫌疑。（3）针对潜在消费者的定价。潜在消费者，即大学生和青少年儿童。大学生缺乏独立的经济能力，对价格较敏感。根据前面的调查统计，超过70的学生愿意接受的铁画价格在60元到100元之间，因此可根据需求导向定价法，把铁画的价格主要制定在这一范围内，以对大学生市场进行低价渗透。在此基础上，也可使用折扣和组合定价法来鼓励大学生的消费。对于青少年儿童市场，由于将开发行业内独一无二的铁画卡通动漫形象新产品，可使用撇脂定价法，把价格定高些，以获取较大利润。根据我们的对目标市场的相关调查，结合目前铁画的价格情况和不同消费群体的消费水平，我们制定出以下价格区位表表6价格区位表细分市场顾客定价方法策略价位区间企事业单位关系定价500元及以上/件常规消费者家庭成本加成法300500元/件初次消费者游客折扣、组合定价100500元/件大学生需求导向定价60100元/件潜在消费者青少年儿童撇脂定价100200元/件3、促销策略为全面加强“文典铁画”的市场影响力，巩固已有市场份额，进军新市场，从而提高市场占有率，并在广大消费者心目中树立良好的品牌形象，特展开以下促销计划。（1）广告宣传户外及车载广告。在芜湖市有名景点，如国家4A级景点马仁其峰，方特第22页梦幻主题公园，在芜湖市的火车站、汽车站等处投放针对游客的户外广告，可设计以下广告语酣畅的芜湖之旅，少不了文典铁画的润色在芜湖市的中山路步行街等处人流大的地方以及芜湖市21路、38路、45路、31、102路等等路线长、受众面广的公交车投放针对芜湖市本地常规消费者及青少年儿童的广告，可设计以下广告语数文化精品，还看文典铁画/文典动漫铁画，最新的酷文化。考虑到公司目前的规模相对较小，财力有限，因此公司在做以上户外广告时，可有选择的阶段性开展，以较低成本达到最佳宣传效果为目的。网络广告。在一些工艺品网站和一些旅游网站，如芜湖市旅游网等处链接网幅广告和弹出式视频广告。在网幅广告上可把公司的“文化的精品，艺术的典范”的品牌理念植入到里边，让消费者感受到文典铁画的品牌魅力。关于弹出式视频广告可如下设计场景第一个画面数名游客来芜湖旅游，离别之际，不知该带走些什么作为纪念；第二个画面一些即将毕业的大学生，对大学生活充满不舍与留恋，却不知拿什么作为纪念。第三个画面一对搬入新家的夫妇，想为家做些装饰，却不知什么装饰品合适。第四个画面一个儿童玩腻了父母买的棉质动漫玩具，不知玩什么好。第五个画面镜头连续展示文典铁画的产品，并出现出现“纪念品，装饰品、动漫新产品，一切尽在文典铁画”等语句。校园宣传。在芜湖的安徽工程大学、安徽师范大学、皖南医学院等等高校通过海报、展板横幅、宣传册、温馨小提示以及校园广播等媒介开展针对大学生的广告宣传，并且可以设计以下广告语大学风华最美，文典铁画帮你珍藏具体形式如表7表7校园宣传方式表广告载体广告内容推广方式推广地点海报及宣传册介绍铁画文化、产品。呼吁学生关注中华传统工艺。招募学生开展宣传。宣传册食堂、教学楼、宿舍。海报学校广告栏。展板、横幅、横幅以文典铁画名义预祝社团活动圆满成功。与社团、学生会等组合合作，提供赞助。食堂、教学楼、宿舍等人流集中处。温馨小提示文典铁画温馨提示珍爱劳动、珍爱粮食；招募学生开展宣传。开水房、食堂第23页节约用水，你我有责。校园贴吧、论坛介绍铁画文化、产品。呼吁学生关注中华传统工艺。到校园贴吧、论坛注册。贴吧、论坛微博宣传。建立“文典铁画”微博。全面介绍文典铁画的经营特色、品牌文化、产品种类，并且及时把公司的发展近况、最新产品、相关活动及时发布到微博上，与消费者共享，让消费者了解和感受文典铁画的文化内涵。同时，可发表一些关于如何传承和保护铁画这一国家级非物质文化遗产、呼吁公众关注铁画技艺、促进铁画创新和发展等等方面的博文，从而与消费者进行良好的互动，通过倾听消费者的观点和建议以更好地促进公司的发展，改进公司服务，在消费者心目中树立良好的形象。展销会宣传。通过选送文典铁画的代表性铁画产品参加旅游、工艺品等展销会、博览会，如中国国际旅游商品博览会、中国国际文化产业博览交易会、中国工艺品旅游纪念品交易会，从而向世人全面展示出文典铁画的文化魅力和艺术价值，为打开外地市场做宣传铺垫，以此扩大文典铁画的品牌影响力。（2）销售促进节日促销。如教师节、情人节、妇女节等时机，抓住消费者将送礼给老师、男女朋友、母亲等人的需求，文典铁画可以通过降低价格的方式吸引消费者购买，并且文典铁画将免费赠送精美的祝福小卡片，以拉近和消费者的距离。新产品促销。在成功开发铁画卡通动漫人物形象后，每天前五位来购铁画的青少年儿童消费者可免费获得卡通动漫形象一件，并且将开展抽奖活动，中奖者可获得精美学习用品。从而较快地推广铁画动漫新产品。折扣卡促销。可向消费者发放一些折扣卡，消费者购买铁画时，凭此折扣卡可以享受折扣价格，比如九折优惠。这样一来可吸引新顾客，如大学生群体来购买铁画，此外也可赢得老顾客的再次购买。第24页会员促销。主要针对的一些企事业单位等大客户。通过发展这些客户为会员，为会员提供价格折扣、赠送铁画产品等等优惠政策，以此来培养大客户的忠诚度，与之建立良好的关系。赠品促销。主要针对