深圳欢乐海岸滨海商业项目品牌整合推广策略营销策划方案

深圳欢乐海岸滨海商业项目品牌整合推广策略营销策划方案欢乐海岸0911年品牌整合推广策略2009/04/30朗图欢乐海岸项目专案组欢乐海岸的品牌整合推广与招商进度紧密相关，与商业板块的推广同步。主要分为三个阶段招商期试业期开业期200903201011201012201104201105201108品牌发布及招商前期招商深入期作为前所未见、激动人心的创新性项目，欢乐海岸的品牌推广应更大气、更有高度；同时，须紧扣其独特内涵（如开放性和社会性），通过与众不同的手法呈现鲜明形象和价值主张。由此，在未来三年推广我们提出三位一体的整合推广策略公关即以高影响力的公关活动为核心，以广告为演绎配合，媒体为传播手段，高度整合各种优质资源，实现传播的最大效用。广告媒体三位一体的整合推广策略传播效果最大化欢乐海岸品牌整合推广对内对外六大关键节点日常常规宣传同时，在品牌传播的过程遵循以下推广模型2010年12月试营业2011年5月1日正式开业2011年8月12日大运会开幕2011年8月28日大运会闭幕三条活动主线2009年6月全球招商大会2010年5月招商成果发布会公共活动艺术文化商业活动滨海艺术计划、城市建筑双年展、城市文化论坛等商业峰会文博会分场、旅游节、大运会整体推广分对内对外两部分。对内以企业内部员工为对象。对外以品牌商家、合作伙伴、公众、媒体、政府为对象。作为拥有华侨城基因的创新性项目，欢乐海岸的公关活动和事件营销在确保商业运作的前提下，强调文化和公共性的嫁接，以艺术和创意突围。上升到城市的高度，建立良好的公众形象。在未来三年的推广周期中，根据不同时期的传播受众和传播重点，明确“分众”传播的思路对商业营销层面上的招商推广与大众传播层面上的形象推广区别对待，节奏适当，有的放矢。推广强度推广阶段品牌发布及招商前期试业期开业期6全球招商大会招商成果发布会试营业开业大运会开幕大运会闭幕招商深入期商家线公众线活动推广线公共活动艺术文化活动商业峰会关键节点公关维护提升行业扩大影响力；显示项目高度和实力；制造话题使项目招商保持一定的市场温度。借势并嫁接华侨城的资源优势。建立推动城市艺术发展的形象高度，制造新闻话题，丰富品牌内涵。吸引消费，提升品牌的社会影响力。与商家日常关系维系，媒体资源整合以关键节点为核心，节奏适当地进行推广品牌发布及招商前期200903201002欢乐海岸092011年品牌整合推广策略大纲目标核心诉求引发品牌好感度，吸引消费者光临推动商业步入经营正轨，将品牌的知名度提升到最高点。欢乐海岸是什么欢乐海岸独特商业价值招商深入期200903200911试营业期201012201104开业期201105201108市场造势、品牌亮相、引发关注诉求对象品牌商家为主，公众为辅品牌商家为主公众为主，品牌商家为辅公众为主保持市场温度，推进招商工作应各阶段发展所需侧重不同诉求，将重要节点与常规推广相结合，循序渐进，逐步丰富欢乐海岸品牌内涵欢乐海岸带来全新的体验欢乐海岸创造的滨海生活方式和滨海城市文化品牌发布及招商前期200903201002欢乐海岸092011年品牌整合推广策略大纲目标核心诉求活动推广线引发品牌好感度，吸引消费者光临推动商业步入经营正轨，将品牌的知名度提升到最高点。欢乐海岸是什么欢乐海岸独特商业价值招商深入期200903200911试营业期201012201104开业期201105201108市场造势、品牌亮相、引发关注诉求对象品牌商家为主，公众为辅品牌商家为主公众为主，品牌商家为辅公众为主保持市场温度，推进招商工作品牌发布暨全球招商推介会公共活动艺术文化活动商业峰会招商发布会欢乐海岸媒体体验之旅试营业庆典开业新闻发布会关键节点应各阶段发展所需侧重不同诉求，将重要节点与常规推广相结合，循序渐进，逐步丰富欢乐海岸品牌内涵公关维护大型客户活动季龙舟节、购物节、音乐节等滨海公共艺术计划参与华侨城艺术与创意活动ADIDAS个性“潮流绘”深大服装设计学院“时尚新秀”欢乐海岸文博会分场人文自然主题摄影比赛及公益巡展等新年倒数、美食节等欢乐海岸带来全新的体验欢乐海岸创造的滨海生活方式和滨海城市文化品牌发布及招商前期200903201002欢乐海岸092011年品牌整合推广策略大纲媒介策略招商深入期200903200911试营业期201012201104开业期201105201108深入挖掘项目商业价值，凸显其远大发展前景核心诉求欢乐海岸是什么欢乐海岸独特商业价值诉求对象品牌商家为主，公众为辅品牌商家为主公众为主，品牌商家为辅公众为主1、进一步细分受众，点对点精准传播；2、根据受众的阅读习惯，选择专业类媒体进行投放；3、在传播区域上，应充分考虑品牌商家较为集中的香港、上海、新加坡三地。1、以深圳为主，辐射珠三角；2、深圳主流媒体（电视、报纸），区域外媒体辅助；3、系列软文深度跟踪报道为主；广告诉求软文方向大众类媒体发布会新闻稿综合报道（项目篇）后续项目报道深度挖掘（城市意义篇）专业类项目信息商业价值生活类项目信息城市文化价值形象广告宏观角度实现品牌落地；释放招商发布信息招商广告形象广告强调全新体验性；释放试营业及活动信息形象广告滨海城市，滨海生活；释放开业及活动信息1、以软性广告为主要形式2、以发布会为核心，区域范围内强有力造势、短时间引爆；户外、报纸、网络3、针对品牌商家的传播专业杂志、航空杂志4、充分整合媒体资源，建立良好关系；5、充分利用华侨城自身媒体渠道。1、强势媒体宣传和大运会紧密结合。大众类媒体密集投放，高密度主流媒体报道；2、以华南地区为主，辐射全国；3、活动追踪报道。集合项目内外商业、娱乐、媒体主题活动，不间断的展现项目。应各阶段发展所需侧重不同诉求，将重要节点与常规推广相结合，循序渐进，逐步丰富欢乐海岸品牌内涵1、从消费者角度出发，全面介绍欢乐海岸的全新体验；2、活动常规宣传报道，渲染气氛，刺激体验欲望。1、推销滨海生活方式，突出其鲜明的个性；2、结合大运会进行报道。欢乐海岸带来全新的体验欢乐海岸创造的滨海生活方式和滨海城市文化各阶段推广思路招商期推广200903201011本阶段为欢乐海岸品牌发布及商业板块全球招商期。推广工作以整体品牌的落地和商业板块价值的传达为核心。受众品牌商家为主，公众为辅。目的建立受众对欢乐海岸品牌的认知。展示强大实力及发展前景，凸显投资潜力和商业价值，推动商家对欢乐海岸商业板块品牌的认知和认同，增强合作意向和信心，助力招商工作进行。核心诉求欢乐海岸是什么欢乐海岸的商业价值策略要点1、品牌商业联合落地商业板块品牌从属于欢乐海岸整体品牌。本阶段工作既要推动受众对欢乐海岸整体品牌的认知，又要侧重商业板块的招商推广，两者同步推进。实现品牌形象与商业价值的联合落地。2、区别受众，精准传播、全面覆盖面向公众以多点对多面、节奏适当进行传播，逐渐丰富其品牌内涵，建立起与欢乐海岸定位相符的品牌形象，引发关注与期待。面向商家以点对点、持续的精准传播，诉求项目高度和商业价值，树立信心，建立信赖感，促成商业合作。面向内部以常规创新的推广形式进行，如品牌培训，内部海报宣传、知识竞赛、创意活动等。3、线下推广为主，线上传播为辅。无论是整体品牌还是商业品牌的传播推广，线下方式将更为突出，以公关活动和与品牌商家的直接沟通为主；同时借助线上力量，推进品牌和招商信息的传达。4、整合媒体资源，建立良好关系全方位整合媒体资源（报纸、杂志、网络、电视、户外，充分利用华侨城自身的媒体资源），与各媒体建立良好的关系，并衍生连续的媒体报道与社会反响，实现信息传播效果的最大化。此阶段围绕几个重要推广节点，循序渐进，推进招商工作，同时面向公众，逐步提高品牌认知度品牌发布及全球招商推介会招商成果发布会大型客户活动季品牌日常推广（对内对外）、招商推广与日常客户关系维系集中传播期集中传播期试营业强势宣传期6月3月2月5月2009201011月举办行业峰会10月集中传播期深港城市/建筑双年展欢乐海岸滨海艺术计划品牌发布及招商推广期招商深入期品牌发布及招商推广期华侨城创想欢乐海岸欢乐海岸品牌发布暨全球招商推介会时间2009年6月5日目标市场造势、品牌亮相、引发关注。此阶段主要传播目标为商家，通过发布会展示强大实力及发展前景，凸显投资潜力和商业价值，增强合作意向和信心，并发布未来发展计划、招商信息等。同时建立政府和媒体良好关系，在公众层面初步建立知名度。策略1、区域范围内强有力造势、短时间引爆；2、针对品牌商家的精准传播；3、充分整合媒体资源，建立良好关系；4、配合此次品牌发布及招商推介活动，多渠道、多角度、立体化地整合其项目价值，传递其招商信息，如招商手册、现场包装、项目宣传片等。媒介策略以此次品牌发布及招商推介活动为主线，充分利用华侨城集团自身媒体资源（T牌、网站、杂志等），并以报纸、网络、专业杂志、户外广告为主要媒体组合，以媒体报道为主要载体与传播渠道，以发布会为主要新闻点，力求提高曝光率。本阶段媒体策略分为前期预热、强势宣传、跟踪报道三个阶段，各部分节奏适当，贯穿招商成果发布会前后，全面、深入、立体化地传达信息1、整合媒体报道为主；2、专业媒体深度挖掘；3、网络同步配合；4、户外T牌、LED屏集中引爆；5、充分利用华侨城自身媒体渠道。“城市未来与商业创新”高峰论坛时间2009年10月目的1、提升行业扩大影响力；2、显示项目高度和实力；3、制造话题、引发业界关注；4、使项目招商保持一定的市场温度。方向城市发展与商业发展（有高度、有时代意义、符合欢乐海岸项目定位的）邀请对象业内知名人士、政府代表、商家代表媒介策略以专业类媒体（报刊、网站）为主，以【新闻报道专题】等形式为主，在业内进行广泛、强势的宣传。招商深入期大型客户活动季时间2010年2月（春节后）3月目的建议以大型的客户活动季为名，针对重点客户举办互动性和体验性强，主题鲜明的活动，以较为温馨的方式，加强彼此沟通交流，与客户建立一种“朋友式”的关系，有利于促进合作，同时也提升欢乐海岸的品牌形象。策略细分客户、圈层营销、高品质体验形式将不同类型、领域（服装、餐饮）的客户进行细分，举办专场活动，有利于产生聚焦效应，也使信息的传达更为有效。具体如春节联谊会、高尔夫邀请赛、小型音乐会等较高品味活动，以显示项目高度与实力。同时注意各项细节的精心安排，例如客户的酒店住宿，礼品的赠送等，力求给予客户细致周到的接待，增加好感度与美誉度。融合优悦共创共赢南中国滨海商业巨作华侨城欢乐海岸招商成果发布会时间2010年5月目的示范效应。通过主力品牌的签约亮相，制造关注和话题，促使其他商家进一步关注，增强合作意向，激发招商洽谈的热潮，保持招商的温度。策略1、进一步细分客户，对仍未确定合作意向的客户进行精准传播；2、业内强势宣传，制造各类话题，形成招商阶段的小高潮；3、在公众层面着重于报道项目进度，深入挖掘品牌内涵，为营业期作铺垫；4、在发布会的形式上，注重互动性与体验性的创新，进一步释放品牌内涵。媒介策略以专业类媒体为主，其他媒体配合。招商期与商家日常关系维系一、利用特定的契机，通过节日祝福、赠礼等形式，建立紧密的情感联系，增强沟通1）契机选取较具意义的节日如元旦、春节、元宵、国庆、中秋、圣诞节，传达节日祝福；特殊纪念日例如开业倒计时时间；2）形式卡片（邮寄、EMAIL）、礼品二、利用集团媒体资源（网站、杂志等）和项目网站，并通过招商人员不定期的登门洽谈、电话、EMAIL和DM直邮等方式，传达招商信息。品牌日常推广活动在关键推广节点之外，面向公众，通过艺术、文化等创意类活动，维持品牌的市场关注热度，建立鲜明且良好的公众形象。活动建议1、2009深港城市/建筑双年展（2009年12月）形式协办或参与。2、滨海公共艺术计划之起点艺术馆（2010年6月12月）形式于试营业之前启动滨海公共艺术计划，为试营业造势。展开长期的艺术活动，为15公里滨海长廊建一座“起点艺术馆”。召集国内外知名艺术家进行创作，并于试营业当日开馆展出作品，向公众免费开放。以“艺术家、首座滨海艺术馆”为噱头，展开强势宣传，提升欢乐海岸的知名度。3、欢乐海岸品牌内部宣传形式品牌培训，内部海报宣传、创意活动等。本阶段围绕几个重要的传播节点，面向公众，刺激体验欲望，提高品牌认知度7月试业期6月5月4月3月2月1月12月11月开业期强势宣传强势宣传前期预热强势宣传春节活动行业论坛试业期推广201012201104本阶段核心工作为通过线上线下的推广配合，吸引受众上门体验。受众目标客群、公众、部分目标商家目的加强目标客群及更广泛受众对欢乐海岸品牌的关注；通过品牌及商家活动，直击消费群体，激发体验欲望，吸引光临，推动受众对品牌的认可。核心诉求欢乐海岸带来的全新体验策略要点线下推广为主，线上传播为辅，整合利用多种媒介资源。以欢乐海岸整体品牌推广活动为明线，将商业板块的利益诉求置于其下。如配合欢乐海岸试营业期间大型活动，品牌商家开展相应的促销活动，拉动销售。以不间断的公众及商家活动，配合连续的媒体报道，保持市场热度，吸引更多目标消费者上门体验。欢乐海岸媒体体验之旅时间2010年11月活动内容试营业前一周，邀请深圳及部分珠三角区域媒体到欢乐海岸进行一日体验之旅。同时举办媒体酒会，向其宣传欢乐海岸的丰富体验。目的与媒体建立良好关系，借助其体验之后的信息报道，向市场释放欢乐海岸的试营业信息及丰富体验。为试营业预热，引发受众期待。传播受众目标消费者、公众及媒体传播策略新闻软文报道为主。以“欢乐海岸首日体验”为核心传播信息。时间2010年12月活动内容试营业当日邀请市领导及华侨城高层为欢乐海岸试营业剪彩，使其成为欢乐海岸的第一批客人。同时滨海艺术计划之起点艺术馆首次面向公众开放。目的树立欢乐海岸的项目高度，形成新闻话题，吸引关注。来宾市领导、华侨城及欢乐海岸领导层、品牌商家、媒体等。传播策略活动前以新闻硬广的形式，传达欢乐海岸的试营业信息，预告试营业期间的品牌及商家活动活动后以新闻软文的形式，宣传试营业活动信息，并通过深入的报道，阐述欢乐海岸的项目意义和高度。创想深圳欢乐启航欢乐海岸试营业庆典“第二代商业体的创新与实践”高峰论坛时间2010年12月目的1、提高知名度、扩大影响力；2、显示项目高度和实力；3、制造话题、引发业界关注。邀请对象业内知名人士、政府代表、商家代表媒介策略以专业类媒体（报刊、网站）为主，以【新闻报道专题】等形式为主，在业内进行广泛、强势的宣传。海无边乐无界欢乐海岸新年倒数炫舞音乐会时间2010年12月活动思路12月份接踵而至的节日是欢乐海岸吸引消费、对外宣传以及建立品牌形象的良好契机。以新年为触点，邀请娱乐明星、深圳本土乐队、酒吧驻场歌手、高校或民间街舞团队同台演出，呈给市民一场混搭、至潮、至炫、热力的狂欢音乐及劲舞嘉年华。目的为试营业期营造氛围和品牌体验，为商业项目吸纳客流，开启商业板块年底消费热潮；传达欢乐海岸商业“无界、炫彩、欢乐”的内涵并全面提升其影响力。传播策略活动前本地传播为主。整合各种媒体，多渠道预告活动信息，引发期待。活动后新闻性的报道。媒介策略本地大众媒体为主，注重信息传播的全面性。充分利用华侨城的自有媒体资源。其他活动建议试营业期间，欢乐海岸整体品牌以在城市、公众、媒体的层面建立良好的形象和关系为目的，开展多种推广活动。商业板块则既要借助品牌活动，又要以自己的商家活动。维持市场及市民的关注热度，刺激其体验欲望，吸引光临。商业板块品牌商家开业活动“广场汽车创意涂鸦展”ADIDAS/LEE个性“潮流绘”深大服装设计学院“时尚新秀”影院电影首映式酒吧联盟活动海岸时尚美食节营业期推广201105201108本阶段欢乐海岸进入正常营业期，核心工作为推动受众形成品牌认同和爱慕。受众目标客群、市民、游客目标以持续性和创新性的品牌推广举措，提升受众对欢乐海岸品牌的美誉度。通过极具社会影响力的公众活动，在本地形成极具推动力的品牌效应，实现市场占位，推动欢乐海岸的商业步入经营正轨。配合大运会展开推广，使欢乐海岸成为区域热点，将项目的知名度提升到最高点。核心诉求欢乐海岸创造的滨海生活方式和滨海城市文化策略要点线下活动为主，线上传播为辅，整合使用多种媒介资源。通过系列推广活动建立市场对“欢乐海岸滨海时尚生活方式”的认知和认同，将品牌内涵深入演绎，并以此建立受众对商业板块品牌的爱慕。遵循循序渐进的推广节奏，以大运会的闭幕式为传播高潮。配合华侨城集团的品牌活动，提升欢乐海岸品牌知名度。本阶段推广以大运会为关键节点，并于开业季活动期间，展开持续的活动推广和传播，提升品牌的影响力11月试营业期10月9月8月7月6月5月4月3月开业期强势预热强势宣传滨海购物狂欢节龙舟节大运会推广活动海岸国际音乐节强势宣传欢乐海岸开业暨“滨海时尚生活方式”推介新闻发布会时间2011年5月1日内容利用新闻发布会对外宣传欢乐海岸正式开业，启动开业季，并向市场传播欢乐海岸“滨海时尚生活方式”的概念和内涵。目的建立市场对欢乐海岸滨海时尚生活方式的认知，以鲜明个性实现市场占位邀请对象政府代表、商家代表、业内知名人士、媒体人员传播策略以扩大影响力和知名度为原则。整合多种媒体资源，以硬广新闻的形式展开报道龙行海上，鼓舞生活欢乐海岸首届海上龙舟节时间2011年5月目的打造欢乐海岸自己的节庆活动品牌；使欢乐海岸形成区域热点，提升品牌的知名度和美誉度；吸纳人流，实现商业利益。受众目标客群及公众活动形式以龙舟赛为主体，围绕端午节民俗开展系列活动，如水上美食节，端午时尚庙会、创意及演艺活动等。传播策略活动前通过活动预告，吸引受众关注并上门体验；龙舟节期间及后期以新闻的形式进行持续跟踪报道。欢乐欢乐海岸首届“海上购物狂欢节”暨“海岸国际音乐节”时间2010年79月目的打造欢乐海岸自己的节庆活动品牌；制造持续的新闻热点，营造开业季氛围，建立受众对商业品牌的美誉度，实现商业利益；与华侨城旅游狂欢节进行互动，提升双方的知名度；与大