2006年岳阳市郭镇项目整合推广策略规划简案(doc 35)

FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。“郭镇项目”整合推广策略规划简案FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。200603前言岳阳市郭镇学府路开发及郭镇城镇改造项目（以下简称“郭镇项目”或本案）是由屹立房地产开发有限公司兴建的大型住宅与商业混合项目，投资105亿体量巨大。岳阳近几年房产开发市场风潮澎湃，如何在竞争激的市场烈凸现郭镇项目，如何在岳阳广大市民面前显露本案的现实意义，如何聚集现有营销公关资源打造深具里程碑意义的项目，这是此次规划面临的问题。郭镇项目整体分三个阶段开发，此次规划主要针对第一阶段的商业开发做初步规划，考虑到营造今后的小区良好的营销环境，此次规划力求全方位考虑整合推广问题，分阶段提出深入人心的推广概念及其主题，在岳阳市场全面展示独具风格的项目形象。以下就本案的整合推广阶段特性、整合概念、分布主题、媒介及活动行程做以详细表述。概念阶段方案执行FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。本案整合推广四个逻辑环节环环相扣，各环节工作效果决定最终推广力度一、市场分析1、岳阳地产实务梳理湘天国际商业一号碧灏花园中南市场项目性质住宅多层商业多层住宅小高层商业多层营销手法高开高走高开高走高开高走低开高走诉求概念经典高贵投资首选金领贵族投资前景整体特征风格派炒作型格调派爆炒型岳阳房地产市场商业开发历经6载，其间有不少项目的操作可圈可点，本规划仅从地产项目商业诉求角度以点带面，试图洞察全局。“湘天国际花园”和“湖畔新村”可以说是岳阳地产商业开发的成功初始，湘天以国际与花园为名的高端概念入世抢占先机，产品以欧式风格标榜国际，FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。以中心花园烘托社区人文，周边比邻南湖金锷山，地块优质，产品高贵，市场运作良好。湘天国际花园的强势概念的成功操作使得岳阳地产别开生面，对市场开发启发颇多。“商业一号”从资金运作上可能在岳阳不算典范案例，在市场概念炒作中绝对有出奇之处。项目命名就透漏出遏制性强势营销战略的端倪，操作中注重售楼包装与传播声势，在02年左右的岳阳商业地产市场掀起瞩目。“碧灏花园”在单体楼销售达到岳阳地产销售及至，利润甚至超越一些住宅楼盘组团的销售。碧灏天生丽质，直面南湖广场，小高层格局，颇具名盘气质，与此适应的诉求主题为“在岳阳只有80位金领贵族”，更加突出本身气质不俗，高层价格挑高反而吸引追捧。“中南批发交易大市场”本身地块缺乏优势条件，离城区相对较远，然而项目运作的急功近利态势颇为火爆，吸引大量热钱涌入使得价值大幅攀升。分析项目本身核心概念不够明晰，但推广力度惊人，使人最终关注项目前景胜于眼前实际，使得最终操作结果喜人。以上项目的操作有许多值得本案批判与借鉴的手法首先，在概念诉求中本案的气质与众不同，项目本身商业与住宅并重，前期商业项目开发与后期住宅开发要格调一致，概念统一，以免陷入“中南市场”商业火爆，二期住宅悬搁的窘境；其次，在保证基本强势推广的前提下，突出概念的核心价值避免无谓的消耗是本案从上述分析中得出的进一步的指导思想；再次，本案的地理位置决定与中南市场一样走低开高走的路线，将期望价值放大，将投资心理放大，从推广意义上说，项目成败取决于项目价值的放大效果；最后项目的格调品味感要突出，以助推概念的放大效果，突出的推广概念与独到的表现风格，加之适当的推广力度，是此次规划的重心、要旨。总之，借鉴以往项目的风格塑造，概念塑造的精神，扬弃铺张爆炒的投放思路，有收有放，稳扎稳打，步步为营。另外本案的操作中还要关注近期开展的项目，除了中南市场的进一步动作值得留意外，南湖广场西侧的南湖花园与理工学院的天正学院小区的诉求概念或操作手法也值得关注。概念统一风格独到适度推广心理价值放大实现完满销售FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。2、岳阳市民置业心态热钱投资心态从众心理/喜爱追捧/看涨不看跌为项目的低开高走做好造势准备市井生活心态讲究口味/讲求面子/爱听小道消息为项目打造恰当的传播思路奠定迎合基调；注意人际传播场所餐饮场所/茶馆/酒吧/网吧/演艺吧等场所人际传播氛围营造，为媒体投放提出新的要求城市居住心态向往都市繁华生活项目推广应避免主题格调的保守思路，将概念主题推向都市文明生活的氛围营造二、定位概念定位概念是各阶段推广的中心思想的表现，主导整个整合推广运动的脉络，贯穿全部推广过程，意义重大。1、定位概念由第一部分的市场分析可以得出结论，本案的项目特点突出。商业与住宅结合附近既有郭镇这样的城乡结合地理位置，又有学府路地段的两个学院的背景，诉求过程中一定恪守实虚结合，扬长避短，以实获取信任，以虚提升价值概念比照FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。湘天国际商业一号碧灏花园中南市场本案项目性质住宅多层商业多层住宅小高层商业多层商业/住宅多层营销手法高开高走高开高走高开高走低开高走低开高走诉求概念经典高贵投资首选金领贵族投资前景高校区划南城核心整体特征风格派炒作型格调派爆炒型塑造产品高扬概念稳健投放诉求分析本案诉求优势民族学院/职技学院大学人文概念劣势郭镇远离市中心南城核心概念强势政策政府城区改造计划南城政府区划弱势存在其他项目的竞争独特价值比较优势以上述分析中的诉求概念为核心，延展诉求内容，在社区环境，小区规划，建筑特色，销售状况等方面做辅助性宣传；在劣势/弱势面前尽量突出本案独特价值，扬长避短；在产品价值定位方面找到消费者的心理需求点，强调附加人文价值的价值含量的重要性逻辑规划城郊乡镇南城核心地段高校经济驱动FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。核心诉求核心诉求为所有硬性广告诉求口号，将本案核心表现透彻。（核心诉求淘汰的广告语可以作为墙体包装或楼书主题甚至广告标题使用）人文主导生活，发展决定价值人文生活，价值之选层峰追求，南城风向南城核心区划，岳麓生活体验极限前景，极致人文极致人文岳阳楼盘人文概念诉求者南湖花园谈南湖广场人文环境/金桥花园附近楼盘谈岳阳首席亲水文化名盘概念，但有哪个楼盘的人文氛围可以与学院区域相比拟呢极限前景教育经济国家经济中最稳定增长的因素，大学生市场是最具活力的消费市场，就如极限运动一样，充满活动，健康蓬勃；投资教育经济，前景无限。延展诉求延展诉求为软性文章具体的思路指针文化意识生存意识享乐意识人文环境VS自然环境教育投资教育产业投资理念经营教育VS经营其他诉求体系将核心概念与核心诉求贯穿整和推广过程的始终,辅助诉求与外延诉求在不同阶人文生活/价值之选城市区划/经济参照配套布局/区域交通开发信心/推广力度FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。段有不同侧重，诉求体系的确认是各阶段广告主题与广告内容展开的基础2、案名释义显露项目不俗价值；大气张扬高格调；与视觉形象相得益彰以学院概念为诉求“屹立学府名邸”铺学府大路，显名盘气质“屹立锦绣时代”投资前景比肩学子锦绣前程以南城概念为诉求“屹立风格新城”新南城，新学府，风尚不俗“屹立风华新都”风华正茂，新都气象“屹立致雅书斋”修身养性，厚积博发“屹立临峰雅都”临龙山，夹学府，筑儒都“屹立南城地标”主导岳阳南城发展混合诉求“屹立书香南城”书香气韵，寓于南城“屹立学院峰向”学院格调，主导发展个性诉求“屹立学院派”独特风格格调，张扬学院气质岳阳现有楼盘广告语分析项目诉求概念主题广告语天正学院小区人文环境南湖彼岸书香生活辅助诉求社区概念内外配套建筑特色销售盛况外延诉求人文居住理念教育投资理念核心诉求大学人文概念南城核心概念核心概念极限前景，极致人文FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。第一世家经典尊贵高尚格调气质明辉价值都心新财富演绎新生活魅力水榭花园环境特区静谧家园品位生活南湖商业广场休闲商住铂金地段尊贵天成景湖湾空间尊贵五星级浪漫水景豪宅汇影美丽家园投资环境至尊领域品冠一方启明星花园明星苑住宅典范世纪明星住宅典范白杨新寓高尚住宅放眼繁华都市置身静谧家园南湖新天地健康名宅城市中坚健康庭院金桥景秀南湖高贵环境尽享南湖尊贵水岸生活湖畔新村名贵环境傲然山水间一步一云天南湖恒信家园投资环境享受现代成就未来经益苑健康生态健康居住演绎健康人生从以上列表可以竞争楼盘归纳为三类一、高档住宅以第一世家、景湖湾、景秀南湖、湖畔新村等走高端路线者，目标受众多为注重生活品质的社会精英。其中，景秀南湖与理工学院隔湖而望，更以闻书香之气为标榜。二、中低档住宅以学院小区、水榭花园、学院小区、明星苑、白杨公寓、南湖新天地、经益苑等，周围水体较多，环境优势明显，以健康、典范、和谐为住宅造势。三、商业住宅以明辉、南湖商业广场、南湖恒信家园、汇影美丽家园为代表。其踞地段之利，商业气息浓厚。其中，南湖商业广场以南湖广场为依附，倡导休闲居住。其中天正学院小区为本项目最大竞争对手，同样是以理工学院为依托，以人文气息为诉求概念，同时，又在南湖之畔，自然环境方面有优势。但因其为单纯的住宅楼盘，其未来前景与商业投资远不如本项目广阔。前景和人文应是诉求概念。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。图示本项目广告语汇总人文居住，憧憬无限。品位书香，体验高雅。打造新城市主义的标榜旗舰。演绎人文高雅之美。锦绣之城，高雅之都。与文人对话，与高雅畅谈。体验学院气派，感受人文生活。我的家园是大学。高校社会，生活新体验/时尚。选择永远的青春。社区居住，人性体验。生活如此简单什么是生活的本原自人类社会进入工业时代以来,人就开始忙碌了,当你埋头拼搏而疲惫,当你渐渐厌恶勾心斗角,阿谀我诈,渐渐的发觉自己失去了暴露自己的勇气,在一个下午或一个傍晚,和田里一个农夫或校园边的一个学生或教授的真诚的交谈,都显现的那么自然,那么简单,那么真实每天的回归心情疲惫后的回归成熟后的回归田野，农夫，校园，诉求概念广阔前景人文气息核心诉求城市之南，静享人文生活有眼光才有阳光外延诉求南城，离心情很近学府之畔，听从前的故事FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。学生，教授都给你真真切切的感受屹立学府名苑人文环境,超级地段,震撼低价屹立学府名苑人文环境,高尚体味3、问题挑战矛盾第一阶段吸纳周边购买力包括郭镇居民与学院教师；郭镇居民投资过多在增强市民商业投资信心的同时会降低项目居住格调解决在项目区划中具体解决，郭镇居民与教师及其他业务分区居住关节如何由周边过渡到市区办法通过概念楼书提升项目价值，切实保障市区推广力度，包括广告/活动安排FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。三、创意软文依照定位概念，阐发深化主题，分布执行，贯彻概念，思路一气呵成创意与软文主要指报纸广告文字主题部分，此部分对阐释项目思路，建立消费认知致关重要，东拼西凑也可以做杂牌广告，整合概念主题可以集中力量，思路清晰更易达到目标一、具体思路在各不同时期，根据销售进度及传播受众特征，缺点用不同的诉求创意点来延展诉求核心，以循序渐进，由潜入深、由得知到感兴趣再深入其中的诉求进度为目标，安排选择不同的格调为切入点。先抓住一定目标消费群，以其为播散中心，向外围人群传递信息。将传播影响范围不断扩大，以达到最佳传播效果。二、内容从开盘期到尾盘期，以定位概念（格调定位、广告宣传口号定位）贯穿诉求始终。并以其为基点，根据受众接受信息的特点安排安排创意诉求。用软、硬广告结合的手法，进行信息发布。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。具体安排如下诉求目的诉求方式主题创意点开盘期4/15/10告知相关项目信息基本格调奠定软文为主，穿插少量硬文开盘前做整板信息发布广告政府南城开发政策居住、置业新去向软文、政府系列通告、诉说百姓故事、市民新发现硬广告开盘信息发布强销期5/107/10概念植入期新生活选择方式（基本圈定周边目标群体）系列主题硬广告配合楼书、单页、及其他视觉因素及少量软文阐述高校文化、高校经济概念及人文社区概念硬广告诉求一、商铺诉求、买住房的价格，买商铺、靠着说话不腰疼、再也不用验超机拉、我们最勤劳二、住宅诉求、永远年轻的我、永远时尚的我、永远健康的我、永远浪漫的我软广告相关主题介绍长沙岳麓区、中关村的经济文化状况持续期7/10提升心理价值实现价值放大进一步扩展概念（圈定市中心及偏远地区消费人系列主题硬广告概念楼书阐述岳阳高校文化价值新型人文社区、街道社区氛围天时地利人和之新学府氛围主题、有了他，我更有雅致；有了我，他更有生机、新择邻居士（为了孩子）FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。11/10群）做、在这里，我可以看到我的孩子是怎么生活的新街道社区居住理念通过用一个三、五岁小女孩的口吻来突出南城项目社区的人性化、温馨感。天时地利人和之做概念楼书略尾盘期11/104/10继持续期诉求，巩固心理价值，确立信心导入第二期软硬广告几乎等量结合，相关社区概念主题介绍气派学院社区全新居住感受硬广告展现楼盘豪华气质，品位不凡的格调。报纸广告软文、开盘期（月号月号），软文为主，概念植入。概念一岳阳新政策开发新南城好消息根据岳阳市政府号文件，为了均衡发展岳阳经济，岳阳市政府已经做出对于郭镇、奇家岭地区开发的政策。整个岳阳南城项目的开发已经与今年3月份全面启动。这对于广大岳阳市民来说，是个喜讯，因为一、有了政府的有力扶持，在政策以及安全方面，广大市民可享受发展政策带来的利益并免去后顾之忧。二、南城周边环境良好，是投资发展的新商机。在原由奇家岭地区，经营业主的利润可观，这是校园经济直接推动的结果。此次南城开发项目处众多高校之间。在此地段选择投资，客源稳定，方便经营。三、南城开发新项目将在郭镇、奇家岭地区建成新型欧式花园居住小区。这将形成南城新的居住核心。小区设计更适合广大大众，是岳阳首座平民小区。在这里，你可以享受生活的幽静，倍受文化的熏陶。并且，还可以见证南城的发展，目睹新生经济力量的壮大，感受新岳阳的变迁。作为岳阳市的大众居民，居住在步行街，方是方便，太吵了；居住在南湖，环境美是美，太贵了；居住在八字门，房价还可以接受，但是又不怎么好营生。政府充分体谅到广大市民的难处，制定出郭镇、奇家岭地区的开发政策，为广大居民选择了一个即很适合居住，又方便营生的地段来开发。喜讯传出，相信有经济头脑的广大市民会在最佳时机做出最佳决策。欢迎广大市民关注南城来法事宜，并对南城开发项目提出宝贵意，或来电、亲临现FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。场咨询。咨询地址咨询电话概念二百姓故事、李老板到底怎么了李文远，男，今年42岁，他有两个女儿在读书，家中有位老人要赡养。他在东袤岭区开了家叫“万家合”的便利店，平日妻子在店子里帮忙打里生意。李老板为人勤快、和善，平时总是最早开门，最晚关门。日子过的虽然不是很充裕，但是也还过的去。最近一两年以来，和李老板的店子相似的店子又开了几家，他的生意已经不是很好做了，因此，李老板人都消瘦了很多。并且他的大女儿就要读大学了，怎么想办法赚钱呢因为生活的负担，使的原本和蔼的李老板脾气边的暴躁，人也没有原来健谈了。但近日不知何原因，李老板已经一个多礼拜没有开门营业了。周边店子的老板们都很焦急，李老板最近到底是怎么了呢2、李老板又回来了最近，我们的李文远又开始正常的经营自己的小店子了。他人也象原来一样喜欢和人聊天了。大家都很奇怪，究竟是什么事情发生了呢一天他隔壁的王大姐向他问起他最近的状况。李老板眉开眼笑的对王大姐说“王大姐，我找到赚钱的办法了前几天我听一个朋友介绍说在郭镇、奇家岭上，政府要开发新经济区。那边现在有很多预售的店面，租金可能比这边的还便宜些。我打算到那边去买个店面下来。”王大姐很疑惑，问“那边那么偏僻，也没什么人过去，能做什么生意啊”“这你就不知道，嘿嘿那边不是有很多学校么我到附近打听了一下，在那边做生意的人啊，比我们这边还赚钱些那边有那么多学生啊跟学生做生意，还省心些，他们的素高些啊多找了几毛钱，还会再给你那还有网大姐,你不是想换新房子吗听说那边还有新式住宅小区，价钱还便宜些，设施也有蛮好的那”李老板给王大姐解释着。“真的啊好那明天我也看看去”网大姐性质勃勃的说。、李老板要搬家最近李老板会比较早的关门，大家都以为他家出了什么事情。最体贴人的刘大姐在一天傍晚的时候跑到李老板店子里，关心的问“小李啊，是不是家里有什么事了啊近来见你关门总是很早。要是有什么需要帮忙的，跟大姐说啊”“谢谢您。，大姐呵呵，我没什么别的事，就是要准备搬家那。”“只是听你王姐说了下，你们还真的要全家搬过去啊”“是啊我们已经在那边把住的房子和店铺都买好了。那边啊，是政府有政策支持，房子都有正规的房产证，手续都全着那买住房还可以按接，首付只要两万块钱。那边还有很多学校，孩子上学也方便啊”FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。“听你怎么一说啊，我都想去看看了呢呵呵呵呵”2、开盘前期推广广告（略）3、强销期（5月10号7月10号）硬广告，核心概念推广概念一新商机（5月10号月0号）主题一、买住房的价格，买商铺二、靠着说话不腰疼现在你拥有中学校的四万以上可靠消费人群，只要你的产品厚道，价格公道，服务周到，还担心没人给你“送”银子么三、再也不用验超机拉与其成天准备着验超机，担心假钱入帐，不如找个安心的消费环境去。四、我们最勤劳在这里，你愿意的话，可以二十四小时营业，因为，这里是新的不夜城。概念二新学府（月号月号）主题一、有了他，我更有雅致；有了我，他更有生机选择了南城，就是选择了校园文化，选择了南城，就是选择了书香苑圄；有了我，南城更加有活力，有老挝，南城添加新力量。二、新择邻居士（为了孩子）孟母为了孩子，要三迁居所，而我只要一次。新学府新气息三、在这里，我可以看到我的孩子是怎么生活的身处其中，看到您的孩子在不同学府中的每一个脚印。、持续期（月号月号）最大促进销售期，硬广告概念一新南城（月号月号）主题一、永远年轻的我永远在一群年轻人中间生活，我不害怕心会变老。二、永远时尚的我永远在一群追逐时尚的人中间生活，我不担心自己会落伍。三、永远健康的我永远在一群热爱运动的人中间生活，我不害怕病菌的侵袭。四、永远浪漫的我永远在一群喜欢浪漫的人中间生活，我不畏惧爱情会褪色。概念二新社区（月号月号）FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。主题一、我的新家是花园我妈妈说，我们要搬到一个更大的房子里去，那边有很大很大的花园，一年四季都有花香我好想我们快搬到那个花园里去啊二、这是你李爷爷家的狗近来我总会看见一条好漂亮的狗，妈妈说，那是李爷爷的。李爷爷经常喜欢买冰激凌给我吃，李爷爷家的狗很乖。三、我有一个大家庭每天晚上，我都会和爸爸妈妈到楼下的花园去散步，我认识了芳芳，小婷还有阿勇，我们爱一起玩捉迷藏。妈妈喜欢和阿姨们聊天。爸爸爱和叔叔们做运动。我很喜欢我的新家。概念三爱情见证（月号月号）一、南城，我们的家我们在南城安了新家二、爱她，就给她新鲜南城是岳阳最新的城，我们是岳阳的新人，所以我们要住在新城里，和这个城一起经理风风雨雨。三、和南城一起登记概念四新环境（月号月号）一、我生活在文化里文化是什么形状的文化是什么颜色的文化是什么味道的你知道吗但是我每天都能呼吸到他二、我的孩子是书童我的孩子三岁会背一百多首古诗了，你的宝宝呢三、这里书声成林此为指导思路，具体主题另行商议定夺，部分可详见包装视觉部分的单页/楼书规划四、包装视觉以定位概念为指引，虚实结合，双管齐下开盘期前使用单页简章做实体宣传，吸引周边受众开盘左右使用概念楼书在前期实体铺垫的基础上，虚化概念以提升市区市民认知的心理价值作为基本认知符号，视觉形象系统在四月中旬完成FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。1、单页简章为周边居民与认购业主提供简介口号南城核心区划，岳麓生活体验主题正版小区/人文居住/极品生活/超值享受内容一人文居住精英汇聚/典雅人生内容二正版小区规划合理/配套齐全内容三极品生活南城核心/交通通畅内容四价值享受城市亮点/岳阳岳麓2、概念楼书分发到各娱乐场所作为闲适读物口号极品生活学院派序往南走学院派主张（探究就是享乐/追逐才是生活）以第一人称建构，虚拟心路历程主题一回归经典吐露新生（驱车去岳麓山的情结追忆校园时代/具象）主题二纯粹的心灵招呼（穷究生活真意大学的精神/抽象）主题三诗意的栖居（忙碌的午后找个闲暇学院派的阳光追求就在南城精致的小区）主题四寻访一个答案（与农夫交流，拜访一个教授，结交一个同学人文的小区）结往南走寻访生活的真意（不该忽略的这一段人生经历）概念楼书例前言宁静的水面在石子的激荡下打出规则的圈原本坚硬的石块被一滴滴不停的水地敲出规则的圆究竟是石头可以改变水还是水可以改变石头那似乎已经有了很明显的答案但是我我没有去亲自求证他之前还是不想听进别人的只语片言而经过自己亲身证明后结果竟然是这样的答案PART1清晨的阳光是我的闹钟找到那件最舒适的衣裳放在自己身上拿起搁置了很久的工刀FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。娴熟的用他冷静的雕琢等纷纷下落的岁片停止凋落那丝嘴角浮现的笑容原来也可以在这轻松间闪烁PART2臂腕间与手掌里的温度又温馨的传递到我的体内不敢轻易的放松因为在我的血液里承载的不仅仅是一个人生命的分量PART3在很多时候喜欢那种眼神不需要其他的承诺我知道有其他的东西可以洞穿一个人的心PART4永远忘不了隔壁阿婆的水果糖永远忘不了湖边小舟的影子在湖面上轻轻摇曳飘荡永远忘不了回家时经过的石头桥永远忘不了外婆坐在门口的摇椅上乘凉永远忘不了PART5握在手中的也许不是真正需要的正真正需要的不一定要握在手里我只会永远的坚持朝着一个方向去证实自己的生命去实现自己的价值去追求自己的梦想PART6听到他会叫我了FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。我会笑看到他会写字了我会笑回答他天真的问题我会笑给予了他幸福我会笑我的选择围绕着他因为他是我生命的延续3、视觉形象思路主方向必须突出高雅不俗的学院气质思路辅方向可以考虑南城核心的地标价值风格调性飘逸、感性、大气、写意、象征设计目的将项目整体作为文化精神产品包装以提升附加价值FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。五、媒介预算软硬搭配，虚实结合1、媒体类别户外看板/车体报纸晚报/长江信息报电视新闻插播/省台挂角概念楼书娱乐场所限量付费递送长炼、岳化、巴陵公司、纸厂单位电视2、整体预算预算/万元历时/月项目备注开盘期101单页/报纸强销期802楼书/户外/报纸/电视持续期404户外/报纸尾盘期255户外/报纸3、开盘期预算报纸102次数媒体版别规格净单价总价3长江信息报头版半版12363岳阳晚报头版半版2266印刷06份数媒体规格净单价总价FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。2万单页A3128克02元/张04夹报与递送成本02媒体价格总计108万4、强销期预算报纸28次数媒体版别规格净单价总价16长江信息报头版半版121928岳阳晚报头版半版1188电视908次数媒体形式规格净单价总价两个月影视、公共娱乐、生活挂角10分/月12两个月岳阳新闻插播15秒/天0078/天（按三折计）468两个月长炼、岳化巴陵公司、纸厂单位电视插播一晚两次按每天每个单位100元计算24户外4528时间媒体规格净单价总价一年大车两条线路8台066/台528一年四块看板320平米/块10/年（代定）40印刷1份数媒体规格净单价总价5千楼书A3128克1元/本05递送1000本05媒体刊播价格总计8336万广告媒体策略一媒体策划目标发布什么样的信息发布关于郭镇房产项目的产品，形象，促销在什么样的范围内在岳阳范围内FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。向什么样的受众发布2555岁的要买房子的人以什么方式发布以平面广告为主，电台广播和活动促销为辅。平面媒体中以报纸为主，楼书、宣传单、公交车前后贴、户外广告、家属区路灯挂旗等辅之。初期造势，后可陆续放慢，电视及电视采用多频率短秒。报纸采用大版早势。二媒体调查媒体调查分析名称发行量目标受众主要特点与房产相关的版面洞庭之声17000家庭入户/订阅、零售，接近一般大众成长势头快广厦版长江信息报13000市民零售，发行量大，都市报纸，信息量大周一周三有房产专版岳阳电视台市民全天播放接近一般大众岳阳电台市民全天播放接近一般大众，在上下班有播放平台岳阳晚报33000单位订阅，覆盖面大市委机关报图表1岳阳市报纸媒体比较分析FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。新媒体的开发有些新媒体如家属区路灯挂旗广告（清风车影广告公司）则可能会起到出乎意料的效果三选择主要的媒体选择标准（1）选择岳阳地区对消费者生活最有影响力的媒介。（2）选择岳阳地区消费者接触最多的媒介。（3）选择最家庭化的媒介选择的主要媒体以平面广告为主，电台广播和活动促销为辅。平面媒体中以报纸为主，楼书、宣传单、公交车前后贴、户外广告、家属区路灯挂旗等辅之没，建议涵盖电台，电视，报纸，户外等立体封杀传播。电台建议投放交通频道，时间结点控制在上下班车流量最集中的时段，多次提醒消费者，以利于起采取行动。电视投放岳阳电台，采用插播的形式在新闻频道，都市夜新闻等，同时挂角在电视播放时段。争取利用电视最广泛的覆盖面积。报纸以长江信息报，洞庭之声交叉投放。每周平均5个半这样，向目标受众传达关于产品的更丰富的信息，同时把各种促销活动的内容告知消费者。四进行媒体组合报纸与广播媒体搭配这种组合可是各种文化程度的消费者都可以接受广告信息传播。报纸与电视媒体搭配，以楼书、宣传单、公交车前后贴、户外广告、家属区路灯挂旗、销售现场媒体（，共关等）等辅之。这种组合可以用报纸广告做先行，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较全面详细的了解，在御用电视等每媒替通过图象来展示产品的优良品质和产品形象，以大规模的广告宣传，制造声势，配合产品销售，逐步扩大产品销售市场，亦可用强力推销。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。五对媒替组合方案进行优化，选择最佳的方案调查显示，消费者了解房地产信息的途径主要是朋友介绍，占485，其次是广告，占204，房产公司人员推介占173。就具体的媒体而言看报纸占173，看电视占185，到售楼处了解占257，看户外广告占115，看公交车广告占34，通过房产公司举行的活动了解占36，网络占111，电台占7，其他占21。对于岳阳本地人，他们阅读最多的本地报纸媒体为长江信息报，其次是洞庭之声。在电视方面，岳阳本地电视台的收视率不是很高，受众主要收看的电视节目为湖南经视和湖南卫视的有关节目，但部分受众也会注意看岳阳地方新闻。户外媒体和公交车媒体影响面较大，也能起到热闹场面的作用，有些新媒体如家属区路灯挂旗广告（清风车影广告公司）则可能会起到出乎意料的效果。两个方案都有不足，都没能充分的接触到消费者，只接触到1737，接触到25717311534185。如果把、结合起来就可以做到六最优方案评估、结合起来就可以做到，做到在同样的资源下最充分的接触了消费者。七确定媒体组合方案涵盖电台，电视，报纸，户外等立体封杀传播炼，在楼盘销售初采用轰炸造势，加深消费者的印象，后可适当放慢频率，电视和电台采用多频段秒在上下班或其他人口集中段进行轰炸。八媒体投放费用预算200万投放媒体版数/份个数单价（单位元）总计（单位元）FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。洞庭之声报每周23版12000/版55万长江信息报每周23版12000/版55万岳阳电视台每天10次30秒306060秒6012030万岳阳广播电台每天10次15秒155030秒303525万楼书（台历）3000103万招商书（折页）500015千宣传单300000155千公交车后贴200120/个24万家属区路灯挂旗360150/个（两面）54万户外广告牌3300009万网页设计3千墙报制作430012千其他1378万合计200万九选择媒体的发布时机，作出媒体排期方案FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。推广阶段时间主题媒体文案设计制作监督第一周造势楼盘信息加形象洞庭之声报1/2版广告长江信息报1/2版广告交通频道插播（上下班时段加赠送时段）岳阳新闻时段插播，加电视挂角户外广告牌邱文中杨锡仁万超李方勇毛倩赵明月苏述作任凯第二周造势楼盘信息加形象长江信息报1/2版广告洞庭之声报1/2版广告长江信息报1/2版广告交通频道插播（上下班时段加赠送时段）岳阳新闻时段插播，加电视挂角楼书（台历）招商书（折页）邱文中杨锡仁万超李方勇毛倩赵明月苏述作任凯第三周造势预售信息核心卖点楼书（洞庭之声报1/2版广告洞庭之声报1/2版广告长江信息报整版广告交通频道插播（上下班时段加赠送时段）岳阳新闻时段插播，加电视挂角邱文中杨锡仁万超李方勇毛倩赵明月苏述作任凯开盘前一天造势开盘新闻核心卖点最后3天优惠户外广告牌通频道插播（上下班时段加赠送时段）岳阳新闻时段插播，加电视挂角洞庭之声报整版广告长江信息报1/2版广告路灯挂旗公交车后贴网页设计墙体广告邱文中车玉秀万超李方勇毛倩赵明月苏述作任凯开盘当天造势开盘信息加开盘盛况洞庭之声报1/2版广告长江信息报整版广告交通频道插播（上下班时段加赠送时段）岳阳新闻时段插播，加电视挂角人文版路灯挂旗公交车后贴路灯挂旗公关活动邱文中车玉秀万超李方勇毛倩赵明月苏述作任凯任凯开盘期04/10510历时一个月第四周开盘后一天造势开盘盛况长江信息报整版广告洞庭之声报1/2版广告交通频道插播（上下班时段加赠送时段）岳阳新闻时段插播，加电视挂角公关活动邱文中车玉秀万超李方勇毛倩赵明月苏述作任凯第一周造势核心卖点销售政策长江信息报整版版广告洞庭之声报1/2广告交通频道插播（上下班时段加赠送时段）岳阳新闻时段插播，加电视挂角公关活动优惠卷发送网页设计造势墙体广告邱文中车玉秀万超李方勇毛倩赵明月苏述作任凯第二周造势消费者信息核心卖点长江信息报1/2版广告洞庭之声报整版广告交通频道插播（上下班时段加赠送时段）岳阳新闻时段插播，加电视挂角楼书（台历）邱文中车玉秀万超李方勇毛倩赵明月苏述作第三周造势赠送信息核心卖点长江信息报1/2版广告洞庭之声报整版广告交通频道插播（上下班时段加赠送时段）岳阳新闻时段插播，加电视挂角网页设计墙体广告邱文中车玉秀万超李方勇毛倩赵明月苏述作任凯强销期05/1007/10历时两个月第四周消费者信息核心卖点长江信息报1/2版广告洞庭之声报整版广告交通频道插播（上下班时段加赠送时段）岳阳新闻时段插播，加电视挂角邱文中车玉秀万超李方勇毛倩赵明月苏述作任凯第一周消费者信息长江信息报1/2版广告洞庭之声报整版广告交通频道插播（上下班时段加赠送时段）岳阳新闻时段插播，加电视挂角邱文中车玉秀万超李方勇毛倩赵明月苏述作第二周赠送信息核心长江信息报1/2版广告洞庭之声报整版广告交通频道插播（上下班时段加赠送时段）岳阳新闻时段插播，加电视挂角墙体广告邱文中车玉秀万超李方勇毛倩赵明月苏述作第三周消费者信息核心卖点卖点长江信息报1/2版广告洞庭之声报整版广告交通频道插播（上下班时段加赠送时段）岳阳新闻时段插播，加电视挂角邱文中车玉秀万超李方勇毛倩赵明月苏述作持续期07/1011/10历时四个月第四周赠送信息核心最后10天优惠核心卖点卖点长江信息报1/2版广告洞庭之声报整版广告交通频道插播（上下班时段加赠送时段）岳阳新闻时段插播，加电视挂角邱文中车玉秀万超李方勇毛倩赵明月苏述作尾盘11/1004/01历时五个月这一阶段基本不用作广告，仅仅是通过营销人员销售剩余房产FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。十组织实施（1）与广告主签定媒体费用支付合同（2）购买广告媒体的版面、时间与空间购买策略建议1折扣尽量要求最低2平时黄金时段购买,赠送非黄金时段3集中大量购买比一般平时零散购买折扣更低4指定位置不加价（3）推出广告，并监督实施（4）搜集信息反馈，并对传播效果做出评价十一媒介效果评定1传播效效果考虑成本效率和接触效率之后，从“量”与“质”的考虑，从成本效率和接触效率兼顾的角度考虑传播效果，主要有信息组合、材料组合和插播时间。2传播效率追求方向信息组合追求方向信息交叉持续灵活运用贯穿全期。建立强式品牌形象。使产品销售的各个环节之间被清晰的认识材料组合追求方向不同阶产品用材料组合强化品牌知名度，培养目标受众对产品的偏好和忠诚度。3插播时间横向组合信息的持续性纵向组合同时段出现，积累信息的整体冲击力。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。六、公关活动考虑市区售楼处的建设安排，以此为基地开展活动，宣传推介屹立文苑公关活动企划方案第一部分开盘期前言举行热闹隆重的庆典仪式和新闻活动不但展示了企业的规模、开发实力,而且前期积累和潜在需求的客户在良好企业行为和个性物业的召感下认可物业品