2016年航空公司网络直销发展策略研究报告

2008年航空公司网络直销发展策略研究报告PAGE0目录4I研究背景5II研究方法6III概念定义7IV报告摘要8V报告正文81航空公司发展网络直销的驱动力811航空公司机票销售产业链分析8111航空公司分销产业链分析11112航空公司直销产业链分析1212航空公司发展直销的驱动力1313航空公司将网络作为重要直销渠道的驱动力1414影响航空公司网络直销成功的关键因素162欧美航空公司网络直销发展经验1621欧美航空公司网络直销发展概况1822欧美主要航空公司网络直销发展特色19221美洲航空公司网络直销发展特色22222美国联合航空公司网络直销发展特色23223美国西南航空公司网络直销发展特色25224英国易捷航空公司网络直销发展特色2623欧美优秀航空公司网站竞争优势分析2724欧美航空公司网站未来发展方向283我国航空公司网络直销发展概况2831我国航空公司网络直销发展现状2932我国主要航空公司网络直销实现情况29321航空公司网站功能33322航空公司网络营销手段3733我国航空公司发展网络直销SWOT分析394用户机票预订行为分析3941旅客个人出行时对机票价格敏感，商务出行对起飞时间敏感39411价格是影响旅客个人出行时选择航班的最主要因素40412起飞时间是影响旅客商务出行时选择航班的最主要因素4142传统代理商仍是机票预订主要途径，个人旅客更偏爱先查询再预订41421旅客在个人出行时更倾向搜索和比较42422旅客在商务出行时不喜欢搜索和比较，偏向直接找传统代理商4343电话预订仍是首选，个人旅客偏爱网上预订43431旅客在个人出行时电话预订与网上预订的比例差距不大44432旅客在商务出行时电话预订的比例远高于网上预订4544我国旅客对航空公司的忠诚度较低，商务旅客更在意航空公司的服务45441旅客在个人出行时对航空公司的忠诚度很低46442旅客在商务出行时更在意航空公司的服务4745中大型公司差旅业务外包比例较高4846用户偏爱通过电话向航空公司预订，在线旅行预订倾向网络完成5047搜索引擎是用户了解航空公司网站的最主要途径5148实时信息是用户最想从航空公司网站上了解的信息52法律声明图目录8图11航空公司机票分销产业链10图122007年我国民航产业机票分销与直销的比例11图13航空公司直销产业链15图14影响用户选择航班的最主要因素TOCHZC图216图2120022006年欧美网络销售机票占机票销售总量的比例24图22西南航空的“DING”及电子邮件订阅TOCHZC图328图312007年我国民航产业各类机票销售渠道销售额占比29图32航空公司网站功能31图33用户对我国航空公司网站核心功能重视度满意度对比33图34用户了解航空公司网站的途径35图35在酷讯上搜索北京至上海机票显示结果35图36在去哪儿上搜索北京至上海机票显示结果38图3720062011年中国网上旅行预订用户规模及增长率TOCHZC图439图41影响个人旅客选择航班的因素40图42影响商务旅客选择航班的因素41图43旅客个人出行时最常使用的机票预订途径42图44旅客商务出行时最常使用的机票预订途径43图45用户个人出行时最常使用的机票预订方式44图46用户商务出行时最常使用的机票预订方式45图47用户个人出行时对待航空公司的态度46图48用户商务出行时对待航空公司的态度47图49使用过差旅管理公司服务的被调研者与公司规模的关系48图410用户个人出行时通过航空公司与在线旅行预订服务商预订的方式比较49图411用户商务出行时通过航空公司与在线旅行预订服务商预订的方式比较50图412用户了解航空公司网站的途径51图413用户希望从航空公司网站上了解的信息表目录9表112007年四家航空公司销售费用与客运收入情况11表12航空公司各直销渠道特征对比表TOCHZC表218表21四家航空公司网络直销特征对照表19表22美航网站信息表21表23欧美主要航空公司网站旅客自助服务功能实现情况21表24欧美旅客网上自助服务使用情况23表25美联航关键词选择策略26表26航空公司网站竞争优势28表31我国三大航空公司B2C网络直销开始时间30表322008年8月中国航空厂商类网站用户速度体验综合指数排行32表33我国主要航空公司网站附加功能实现情况33表34四类网络营销方式特征分析34表352008年19月我国三大航空公司广告投放网站类型34表362008年7月国航在综合搜索引擎上投放的关键词TOP1035表382008年7月美国西北航空在百度上投放的关键词37表39我国航空公司发展网络直销面临的机遇和挑战I研究背景我国航空公司的网络直销起步于2000年，比欧美航空公司落后了将近10年。目前已有少部分航空公司将网络直销纳入了公司发展的重要战略规划；但大多数航空公司对于网络直销的认知仍处于懵懂状态，一个很重要的原因就是缺乏国外优秀航空公司网络直销发展经验的指导。为了帮助我国各航空公司坚定发展网络直销的决心，明确网络直销的发展方向，艾瑞咨询在研究国外模式和行业访谈的基础之上，推出此份2008年航空公司网络直销发展策略研究报告。本报告将对国外优秀航空公司的网络直销案例进行介绍和分析，对我国航空公司的网络直销现状进行回顾和总结，对用户预订机票的行为进行挖掘和研究，希望能通过此份报告为我国航空公司网络直销的发展贡献力量，为市场各方的决策提供支持。II研究方法报告数据收集和分析主要采用了IUSERSURVEY的在线问卷调查方法，以及对相关运营商和渠道商进行深入访谈和研究获得。IUSERSURVEY是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发的市场调研平台。（一）艾瑞网络调研（网络用户）说明该报告数据收集和分析主要企业访谈和二手资料整理进行行业市场信息研究分析，航空公司网络直销发展策略研究报告主要采用了IUSERSURVEY的在线问卷调查方法。依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机的调查方法进行。1调研方法依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了IUSERSURVEY的在线问卷调查方法，将问卷放置（调查链接/ICLICKCN/SURVEY/20080913/SETUP/ANALYZERASP）在IRESEARCH的网站上，于2008年9月10日9月14日期间由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息，共回收调查问卷超过9541份，经处理排除无效问卷，并根据网民的性别和年龄进行配比加权，最终分析样本数为6286。2关于网民男女性别/区域配额根据CNNIC于2008年7月公布的网民性别分布和年龄分布进行配比加权。（二）艾瑞网络调研（行业研究）说明行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。艾瑞获得一些公开信息的渠道政府数据与信息相关的经济数据行业公开信息企业年报、季报行业资深专家公开发表的观点III概念定义CRSCRS是英文COMPUTERRESERVATIONSYSTEM的缩写，即代理人机票销售系统。CRS的主要功能是为代理人提供航班可利用情况查询、航段销售、订座记录、机上座位预订等服务。网络直销网络直销是指航空公司通过自己的网站直接面向终端客户销售机票，而不经过代理商环节。航空公司网络直销产业链图11航空公司网络直销产业链电子客票电子客票是普通纸质机票的一种电子映象，是一种不通过纸票方式实现客票销售，旅客乘机以及相关服务的客票方式，电子客票实质上是普通纸质机票的一种电子替代产品。电子客票购买流程图12用户购买电子客票流程IV报告摘要一、国外经验部分发展网络直销有利于降低销售成本英国航空公司2007年财报数据显示，其07年销售费用同比降低了177，而其客运收入增长了38，这主要归功于英航对网络直销的大力发展，07年英航B2C网络直销的比例已达到25。英航数据说明，发展网络直销能够降低销售成本。发展网络直销有利于塑造公司品牌美洲航空在其网站上开辟了“为什么飞行”的版块，供旅客交流各种感受和见闻。这种互动战略能够使人们与品牌的联系更加紧密，增强用户对品牌的认可度和依赖感。二、国内发展部分代理商仍是我国机票销售的最主要渠道目前，我国航空公司的机票销售还主要依靠代理商，据2007年统计数据显示，796的机票销售额来自代理商，204的销售额来自航空公司直销。而在航空公司直销的机票中，B2B占据了大部分份额，航空公司通过网络B2C销售的机票仍然很少。航空公司营销手段相对单一艾瑞咨询发现，我国航空公司的营销活动还是主要围绕机票价格、航线本身展开的，缺乏围绕服务品质、品牌建设展开的营销手段以及与用户灵活互动的营销手段。三、用户调研部分传统代理商仍是用户预订机票的最主要途径直接找传统代理商，仍是用户预订机票的最主要途径；而直接找航空公司是三种订票途径中使用率最低的。所以航空公司应加强对直销渠道的宣传，培养用户直接找航空公司预订的习惯。搜索引擎是用户了解航空公司网站的最主要途径搜索引擎是用户了解航空公司网站的最主要途径，因此搜索引擎营销的效果会比较明显。另外亲朋推荐，也是用户了解航空公司网站的一个重要途径，所以航空公司网站应提高服务质量，使用户自发的通过正向口碑传播帮助航空公司树立网站知名度和品牌。V报告正文1航空公司发展网络直销的驱动力航空公司机票销售产业链分析111航空公司分销产业链分析航空公司分销是通过计算机订座系统（CRS）将航空公司与代理人联系起来，代理人通过CRS实现机票的查询、订座、出票等功能。航空公司需向提供CRS系统的公司支付使用费用，在我国等国家，航空公司还需向代理商支付代理费用。航空公司通常会在主要的一、二级城市引进几个大代理，再由这些大代理向下发展二、三级代理。一级代理商根据机票销售数量的多少向航空公司收取一定的代理费用。航空公司机票分销产业链图11航空公司机票分销产业链以我国为例，我国航空公司的机票销售主要依靠代理商分销。艾瑞咨询考察我国三大航空2007年销售费用与客运收入的变化情况发现，二者呈同方向变化趋势，而英美航空公司的销售费用与客运收入呈反方向变化。其中，航空公司的销售费用主要包括给代理商的佣金和给CRS厂商的系统使用费。艾瑞咨询分析认为，销售费用与客运收入同方向变化，说明我国航空公司的机票销售还主要依靠代理商，机票销售的增多主要依靠代理商销量的增加。而销售费用与客运收入反方向变化，说明英美航空公司销量的增加很大程度上得益于直销力度的加强，而且数据证明发展网络直销能够降低销售成本。2007年四家航空公司销售费用与客运收入情况航空公司项目中国国际航空公司南方航空公司东方航空公司英国航空公司美洲航空公司销售费用2709亿元3586亿元1805亿元359亿英镑1028亿美元销售费用占总经营成本比例5766424647销售费用同比变化率3372124117745客运收入43632亿元55873亿元35165亿元7541亿英镑20705亿美元销售费用占客运收入比例6264514850客运收入同比变化率1621941563817网络B2C直销比例55525N/A注N/A表示数据未得到SOURCE各航空公司2007年财报20089IRESEARCHINCIRESEARCH4FF66FFCN表112007年四家航空公司销售费用与客运收入情况2007年统计数据也证实代理商是我国机票销售的绝对主力。在机票销售总额中，796的销售额来自代理商，只有204的销售额来自航空公司直销。而在航空公司直销的机票中，B2B销售又占据了绝大部分，通过航空公司B2C销售的机票数量仍然很少。图122007年我国民航产业机票分销与直销的比例112航空公司直销产业链分析航空公司直销指航空公司无需经过CRS及代理商环节即可直接面对终端用户。航空公司直销产业链图13航空公司直销产业链观点一网站是航空公司最佳直销渠道目前航空公司的直销渠道有三种实体销售点、电话呼叫中心以及官方网站。艾瑞咨询从效果和成本两个维度对这三种直销渠道进行对比。其中，效果由覆盖的空间范围及时间范围衡量；成本由耗费的场地成本和人员成本衡量。航空公司各直销渠道特征对比表渠道特点实体销售点电话呼叫中心官方网站空间范围主要城市世界各地世界各地时间范围8小时8小时24小时场地成本高各城市销售点的房租、水电费用中呼叫中心的房租、水电费用（通常需要一块较大的场地）低网站建设部门的房租、水电费用（通常只需要几间办公室）人员成本各销售点员工工资员工数量多，但人均工资水平较低呼叫中心员工工资员工数量多，但人均工资水平较低网站建设与运营员工工资员工数量少，但人均工资水平较高注实体销售点与呼叫中心的工作时间以8小时工作制为准20089IRESEARCHINCIRESEARCHFF66FFCN表12航空公司各直销渠道特征对比表艾瑞咨询通过对比发现，航空公司网站在效果与成本两方面都存在优势，因而是航空公司最佳的直销渠道。观点二航空公司与代理商之间由上下游关系向竞争对手关系发展航空公司若能大力发展直销，其与代理商之间的关系将不仅停留在产业链中上游与下游的关系，而是向竞争对手的关系发展。航空公司直销的竞争对手包括传统代理商及网络旅行预订服务商。艾瑞咨询认为，竞争的本质是实现差异化。不过单纯就机票来讲，航空公司无法实现与其对手的差异化，因为消费者无论从何种途径购买机票，都是购买了从A地到B地的一段旅程。因此航空公司应该从机票价格以及预订服务上入手，实现与对手的差异竞争。航空公司发展直销的驱动力艾瑞咨询分析认为，航空公司发展直销主要基于六方面因素的驱动（1）降低销售成本航空公司发展直销的首要驱动力就是降低销售成本，在美国，航空公司的销售成本主要指付给分销系统CRS的系统使用费；而在我国，航空公司的主要销售成本除付给分销系统的使用费用外，还包括支付给代理人的返点。航空公司发展直销后可以绕过CRS及代理商，从而降低了销售成本，所以降低销售成本是航空公司发展直销的最主要驱动力。（2）增强对销售网络的控制力航空公司加大直销力度有利于减少机票代理商及CRS提供商对航空公司所拥有的市场的影响力，从而增强对销售网络的控制力。（3）开拓B2B业务航空公司发展网络直销，不仅可以直接面对终端散客，还可以直接面对代理商，此时，代理商的角色更像是团购商。航空公司直接面对代理商的好处是，航空公司可以根据自身的战略规划，制定自己的代理准入标准，从而实现不同航空公司对代理商的差异化管理。（4）提供有针对性的服务和营销航空公司发展网络直销后，旅客信息可以直接存储在航空公司自己的数据库中，而不必通过代理商或CRS系统。通过对用户属性及预订行为的分析，航空公司可以提供有针对性的服务。个性化服务的主要目的是增加用户对航空公司品牌的好感和忠诚度。另外，航空公司还可以根据用户信息展开精准营销。比如航空公司可以在航班起飞前的几小时，将机票价格信息发送给经常使用该航线的商务旅客，从而提高营销效果。（5）加快资金回笼在传统的代理模式中，用户将机票费用支付给代理商，再由代理商支付给航空公司。目前我国航空公司与机票代理之间的结算是以周为单位的，但到帐时间通常比一周要长，所以航空公司面临着资金流通压力。而在直销模式下，用户直接将票款支付给了航空公司，从而加快了资金的回笼，杜绝了航空公司收入的滞后。（6）航空联盟的出现填补航空公司直销缺口航空公司发展直销的主要劣势就是航班频率较低，用户可选择的范围较窄。因为航空公司直销只能提供自己公司的机票，而代理商相当于一个机票超市，它将很多航空公司的航班信息集中到一起，因而能够满足不同旅客的需求。但是随着航空联盟的出现，航空公司直销所面临的航班频率较低的缺陷将得到一定程度的缓解。通过代码共享协议，联盟成员将航线网络连接到一起，不仅提高了航班频率还延伸了航线长度。航空公司将网络作为重要直销渠道的驱动力艾瑞咨询认为，航空公司将网络作为重要的直销渠道，主要基于三个层面的原因航空公司层面（1）成本低，范围广就航空公司直销渠道来说，发展网络直销能够节省销售网点及呼叫中心的场地成本以及管理成本，并且覆盖范围很广。（2）易于实现灵活的价格策略网络是航空公司与终端用户沟通的最佳桥梁。欧美很多航空公司通过自己的网站实现与用户在机票价格方面的沟通，以期最大化收益。航空公司通常采取机票拍卖的形式，包括正向拍卖和逆向拍卖正向拍卖是指航空公司对热点航线的机票给出底价，由消费者出价；逆向拍卖是指由消费者报出一个价格，由航空公司决定是否在该价格下销售机票。网络拍卖使航空公司能够根据机票的销售情况来灵活调整机票价格，实现收益的最大化。（二）用户层面（1）对信息透明化的需求网络销售将透明的机票信息展现给了消费者。通过电话预订时，消费者无法直接看到航班信息，购票者与卖票者之间存在信息不对称现象。而通过网络预订，消费者可以直接看到航班信息，并能够亲自评估哪个航班更符合自己的要求。所以用户对信息透明化的要求是促使航空公司发展网络直销的重要因素。（2）网民数量的增多以及网上消费接受程度的提高互联网的广泛普及为电子商务的发展奠定了坚实的基础，随着电子商务各环节在技术、规范方面的逐步完善，网民对这种新兴消费方式的认可程度越来越高。用户消费渠道向网络分流的大趋势对航空公司发展网络直销来说是一种激励因素。（三）产品层面就机票本身来说，其具备适合网络销售的三方面特点（1）机票是标准化的产品。（2）电子客票的广泛推行。（3）机票销售采用实名制，能够有效降低交易风险。14影响航空公司网络直销成功的关键因素艾瑞咨询认为，当顾客通过网络向公司购买产品或预订服务时，评估公司优劣的标准已不再局限于产品或服务本身，而是向网站上的预订体验延伸，比如界面的友善程度、预订的顺畅程度以及网站信息的完整程度等都成为用户评估公司的标准。因此航空公司应主要从以下四方面着手，改善用户在网站上的预订感受，提升用户对航空公司网站的好感和黏性。（1）是否能降低用户预订成本艾瑞咨询分析认为，要吸引用户到网站上订票，首先要使用户感觉在网站上预订与通过电话预订一样方便。这就要求航空公司提高信息查询效率、简化机票预订流程、并提供可选择性多的支付方式。（2）是否能提供多样化的服务航空公司提供的是一种服务。而用户对服务优劣的评价标准不仅包括服务质量的高低，还包括服务范围的宽窄，用户希望得到的是全方位的高品质服务。艾瑞咨询分析认为，航空公司网站的出现能够帮助航空公司将服务范围从用户乘机时向乘机前和乘机后扩展，如何利用好网络优势将服务范围扩大是航空公司网络直销能否取得成功的又一关键因素。（3）是否提供有效的奖励政策目前，很多航空公司都会将具有价格优势的机票放在自己的网站上。艾瑞咨询认为，低价对吸引个人旅客更加有效，因为个人旅客对价格最为敏感；而对吸引占据航空公司最主要利润来源的商务旅客效果并不明显，因为商务旅客不是价格的绝对敏感者。另外，低价也并不能使商务旅客自身受益，因此低价对商务旅客不具备吸引力。图14影响用户选择航班的最主要因素针对这种情况，航空公司可以提供网络预订的奖励政策，比如通过网络预订可以获得高于其他预订方式的积分，而积分兑换的奖品是商务旅客自身受益的，因此奖励政策对于鼓励商务旅客上网预订效果会更加明显。（4）是否能建立起航空公司网站的品牌艾瑞咨询认为，比奖励政策更重要的是航空公司网站的品牌。在提供优质服务及强大功能的基础上，航空公司应加强对品牌的塑造和宣传，通过品牌的力量来吸引用户并留住用户。2欧美航空公司网络直销发展经验21欧美航空公司网络直销发展概况观点一网络销售渠道发展势头迅猛欧美航空公司的网络销售起步于20世纪90年代，经过10多年的发展，已经取得了明显的成绩。AIRLINEBUSINESS的调研数据显示，通过网络渠道销售的机票增长迅速，截至到2006年，欧美主要航空公司通过网络销售的机票数量占全部机票销量的297，其中航空公司B2C网络直销的比例为215。图2120022006年欧美网络销售机票占机票销售总量的比例观点二欧美航空公司加大网络直销力度就航空公司发展网络直销的力度来说，AIRLINEBUSINESS2008年的调研数据显示，91的被调研航空公司拥有自己的网站；在拥有网站的航空公司中，有37的公司只通过直销的形式销售机票；而只有8的航空公司不采用网络直销策略。观点三欧美低成本航空公司网络直销力度最强艾瑞咨询通过AIRLINEBUSINESS2008年的调研数据发现，非低成本航空公司B2C网络直销占全部机票销售的比例为282；而低成本航空公司B2C网络直销占全部机票销售的比例为746。艾瑞咨询认为，欧美航空业网络直销的快速发展一方面得益于欧美电子商务的发展，人们对于在网络上购买产品或预订服务的接受程度较高；另一方面得益于欧美主要航空公司都增加了在网络直销业务上的发展投入。22欧美主要航空公司网络直销发展特色艾瑞咨询选取了美国前两大航空公司美洲航空公司和美国联合航空公司以及两家低成本航空公司美国西南航空公司和英国易捷航空公司作为研究对象，对其网络直销特色做了较为详细的介绍和分析。四家航空公司网络直销特征对照表航空公司项目美洲航空联合航空西南航空易捷航空航空公司类型大型航空公司大型航空公司低成本航空公司低成本航空公司网络直销比例N/AN/A7495销售费用同比降低率（2007年）4524分销比例较低，且使用自己开发的CRS系统，故销售费用占总成本比较低，不直接表现在财报中100直销，故无代理费用及CRS使用费网络直销特色信息极其丰富品牌塑造个性化服务自助服务充分授权的运营模式图示座位选择灵活的里程消费策略多样的积分奖励产品搜索引擎营销一站式旅游服务个性订阅功能差旅费用汇报宣传网站品牌价格差异化不注册即可预订交叉销售旅游产品注N/A表示数据未得到SOURCE各航空公司2007年财报20089IRESEARCHINCIRESEARCHFF66FFCN表21四家航空公司网络直销特征对照表221美洲航空公司网络直销发展特色美洲航空公司于1995年创建网站，于1996年开始发展其网络直销策略，到1998年已成为美国最受欢迎的航空公司网站。（一）以信息量丰富取胜美航网站上拥有数量极其丰富的信息，内容涉及旅客在乘机前、乘机时和乘机后的各个环节。而决定呈现哪些信息的主要参考指标就是用户在美航电话预订中心提出的信息需求。美航网站展示的信息航班状态及登机状况登机口信息特殊旅客帮助残疾旅客注意事项航班实时动态（每30秒更新一次）带小孩旅客注意事项机票查询美航售票处信息带宠物旅客注意事项美航航班时刻表下载怀孕旅客注意事项ONEWORLD联盟成员航班时刻表下载航空旅行时可能出现的不良反应及治疗药物值机如何网上值机出境游帮助护照如果去机场值机，提前多久到达机场合适国际信用卡值机所需证件世界各地风俗习惯行李托运行李托运流程出境旅游时的健康注意事项查询延误的行李运送状态货币兑换汇率行李箱出现损坏时的处理方法候机机场商店及休息室信息行李托运收费标准目的地主要城市旅行指南可随身携带的行李限制主要城市天气限带物品主要城市地图打印机上体验舱位信息主要城市机场信息餐食美航售票处售票处地址，电话等娱乐FAQ用户最常提问的问题答案集锦购物旅游保险相关旅游保险信息20089IRESEARCHINCIRESEARCHFF66FFCN表22美航网站信息表艾瑞咨询分析认为，美航网站的成功之处在于将公司的CALLCENTER看成是竞争对手，美航网站建立之初的目标就是将用户从CALLCENTER拉到网站上来。艾瑞咨询认为，除了预订的方便性外，获取信息的便利性也是用户选择电话预订的重要原因，比如用户通过与服务人员的直接沟通，一方面可以在最短的时间内获得网站上已有的信息；另一方面可以获得自己想了解但网站上没有呈现出来的信息。美航网站正是将信息的全面性和和查询的方便性作为公司网站优于电话中心的突破口，美航对大量用户在电话中提到的信息需求进行了汇总，统计和分类，并用最显而易见的方式将它们呈现在网站上，以此来改善用户在在网站上获得信息不全面和不快捷的状况。（二）塑造品牌美航网站的另一大功能是航空公司品牌塑造的渠道，这主要包括两方面的内容一是在美航的网站上有各类对旅客的提醒信息，比如美航会提醒旅客怎样装行李才不会致使行李箱损坏；当行李箱损坏时，在哪里可以最方便的买到新的；在进行行李安检之前尽量不要把行李锁上等。艾瑞咨询认为，用户在浏览美航网站时会感觉到每一点问题、每一个细节都被美航想到了。这种无微不至的被关怀感无疑会提升用户对美航品牌的好感和信任度。二是美航通过网站加强与用户之间的交流。美航在其网站上开辟了“为什么飞行”的版块，供旅客交流各种感受和见闻。美航希望通过其网站传达一种理念，那就是“飞行是一段经历的结束，你的目的地或许是你人生中另一个重要的开始。”艾瑞咨询分析认为，互动战略使人们与品牌的联系更加紧密，并增加了用户对品牌的依赖感。美国航空公司通过交流园地表达出一种理念，那就是航空公司网站不是只能提供便宜的票价，还能够成为用户交流的平台。（三）提供个性化服务美洲航空公司选择了BROADVISION公司的一对一软件平台来使其网站增加个性化功能。用户通过在美航网站上自定义规则，可以获得属于自己的个性服务。比如，用户可以要求当从波士顿飞往圣弗朗西斯科的航班票价降至400美元以下时获得提醒或者只告诉我从我所在地机场飞往海滨机场的票价低于500美元的航班。艾瑞咨询分析认为，通过设立个性化服务平台，用户可以自定义服务规则，从而满足其特殊需要。而且个性化服务能够使用户感觉公司网站是为自己设计，从而获得极大的满足感，并由此引申出对网站的好感和忠诚度，所以个性化服务是增加网站黏性的重要手段。（四）提供用户自助服务2007年9月，美洲航空公司在其网站上推出了一项新功能，允许众多客户在任何时间在线修改其订单。这是即自助值机服务后，美航又一项旅客自助服务。艾瑞咨询认为，旅客在网上的自助服务，可以节省在机场排队等候的大量时间，因此会受到广大旅客，特别是商务旅客的欢迎。AIRLINEBUSINESS的调研数据显示，在欧美，已有越来越多的航空公司加入到提供用户自助服务的队伍中来。2008年6月欧美主要航空公司网站旅客自助服务功能实现情况项目已实现的航空公司占比未来发展趋势自助值机5934的航空公司计划在未来两年实现自助登机2147的航空公司计划在未来两年实现在线更改旅程2543的航空公司计划在2010年前实现丢失行李自助服务比较少44的航空公司计划在未来两年实现SOURCEAIRLINEBUSINESS对欧美主要航空公司的调研数据，2008620089IRESEARCHINCIRESEARCHFF66FFCN表23欧美主要航空公司网站旅客自助服务功能实现情况2008年6月欧美旅客网上自助服务使用情况项目目前使用网上自助服务的旅客占比未来一年预期自助值机1830自助登机1726SOURCEAIRLINEBUSINESS，2008620089IRESEARCHINCIRESEARCHFF66FFCN表24欧美旅客网上自助服务使用情况五充分授权的网站运营模式美国航空公司的运营模式较为独特。美航将网站分成若干块，然后分给不同的部门去设计和维护，使公司很多不同的职员相信自己“拥有”网站上的一部分。这样，确保网上信息的正确性和及时性就成为了职员私人工作的一部分。职员们都竞相使自己维护的那部分内容成为最好和最有用的信息。艾瑞咨询分析认为，航空公司网站需要为用户提供大量的信息，如果只凭网站维护部门自身的力量很难满足所有的信息需求。为解决这个问题，美国航空公司让公司的每一个部门飞机场、预订部门、电影部门、膳食部门、行李操作部门、A等便利工程部门维护“各自”在网站上的信息。艾瑞咨询认为，这种充分的授权的行为，能够调动起公司各部门对网站建设的积极性，有利于激励员工为公司网站提供高品质的产品和服务。222美国联合航空公司网络直销发展特色（一）图示座位选择美联航网站是用户进行网上自助值机时，最早提供图示座位选择的航空公司网站之一。通过真实的机上座位图片，用户可以获得更直观的感受并很容易做出选择。艾瑞咨询认为，美联航给出的图示座位选择服务是利用了网站具备多样化信息呈现方式的优势，通过图片给与用户更佳的网站使用体验。（二）灵活的里程消费策略美联航为用户提供了灵活的里程消费政策。用户获得的里程奖励不仅可以自己消费，还可以作为礼物送给他人，但是被赠与人必须拥有美联航的常旅客帐户。美联航提供了两种里程赠送策略一是将里程赠送给家人或朋友；二是将里程赠送给商务伙伴或奖励给公司员工。用户在美联航的网站上输入被赠与人的常旅客帐户后，美联航便可直接将里程打入其帐户中，并可附送电子卡片。艾瑞咨询分析认为，美联航的里程赠送服务实质是一种营销手段。美联航通过赠送里程的方式帮助用户建立起社交网络，而贯穿这个网络的主线便是美联航。因为社交网络越广越好，所以美联航的服务也会随着用户社交网络的拓宽，不断被新的用户尝试。另外，美联航通过网站建立交往圈子的做法正是利用了网络便于交流且不受地域限制的优势。（三）专业的电子邮件营销及多样的积分奖励产品美联航于2006年收购了网络直销网站MYPOINTSFF66FF。MYPOINTSFF66FF是互联网上最大的电子邮件营销及奖励服务商，其采用合作的模式，上游的合作伙伴是有意做网络直销的厂商，下游的合作伙伴是奖品供应商；其盈利模式是向会员推荐业务，并从成交的销售额中提取一定百分比的收入。MYPOINTSFF66FF的实质是一家网络营销中介。艾瑞咨询认为，美联航收购MYPOINTSFF66FF，主要基于三方面的原因（）降低技术成本MYPOINTSFF66FF是专业的网络直销服务商，其拥有对用户需求进行细分的专业技术和丰富经验。美联航收购MYPOINTSFF66FF后，可以直接利用其直销技术及经验，一方面降低了自身在网络直销方面的技术投入成本，一方面提高了网络直销的成功率。（）扩大用户群由于MYPOINTSFF66FF拥有1600万的忠诚用户群，所以美联航收购MYPOINTSFF66FF后，可以将其用户群直接纳入自己4000万的常旅客中，从而减少了客户获得成本。（）丰富奖品种类MYPOINTSFF66FF拥有大量的奖品合作伙伴，会员可以利用积分购买其合作伙伴的商品和服务。艾瑞咨询认为，美联航收购MYPOINTSFF66FF后，使常旅客的积分奖励政策变得多元化，不仅有里程，还有种类丰富的商品和服务。可选择奖品的范围广了，积分奖励政策对旅客的吸引力就会变大，其对提高用户黏性的作用也就更加突出。（四）搜索引擎营销美联航从2007Q1开始，充分利用了搜索营销手段，在消费者形成机票购买决策之前就与之充分互动，将消费者最想预先知晓的机票信息做最有效的传达。在广告预算没有增长的情况下，搜索引擎营销产生的销售业绩增长超过两倍。美联航空营销关键词选择策略用户查询的目的选取的特色关键词和结果呈现方式寻求更便宜的航班价格CHEAPFLIGHTSSAVEUPTO40FOR（目的地）寻求更贴心的商旅服务BUSINESSSERVICE5STARSERVICES；EXTRALEGROOM寻求关于美联航空最贴切的信息ABOUTUNITEDAIRLINES在呈现官方网站时同时呈现服务口号BOOKYOURTRIPONUNITEDSAVE20089IRESEARCHINCIRESEARCHFF66FFCN表25美联航关键词选择策略美联航空通过调研获知，有65的消费者在做出旅行决定前，会进行至少3次的搜索；有29的消费者会进行5次以上的搜索。而用户关注的信息主要体现在三个层面价格、服务和关于航空公司的详细信息，因此针对这三个层面的信息，分别对关键词的选择以及结果的呈现方式做了优化，使消费者在决策前知晓相关的信息，从而带动了机票销量的促进。艾瑞咨询认为，搜索引擎能够反映出大量的用户行为，所以从航空公司角度来说，搜索引擎能够告知航空公司客户在购买周期内关注的细节是什么，如果能够把握这些细节，在营销活动中提升与客户的信息传达能力，并且时刻优化这些信息的呈现，让市场营销人员和用户保持互动，就能对销售产生实际意义的促进。223美国西南航空公司网络直销发展特色网络直销是低成本航空公司必然采取的发展策略。目前，美国西南航空75的机票预订都来自网络直销渠道。除了在其网站上提供简单明了的航班信息、简化预订流程外，西南航空还采取了多种手段增加网站访问量并提升网络直销的销量。（一）一站式旅游服务西南航空从未把自己的网站定位于航空公司网站，而是着重强调西南航空的网站是一家旅游网站。在西南航空的网站上，除了可以看到航班信息外，还可以看到大量的酒店，租车，旅游产品信息，并能实现预订，在功能上与专业的旅行预订网站无异。西南航空还于2007年推出了针对个人游客的剧院和公园门票预订服务。艾瑞咨询认为，用户需要的不仅仅是乘坐飞机飞行，这只是一种到达目的地的交通工具。用户需要的是一系列的旅行服务，包括交通、住宿、餐饮和旅游景点。西南航空的做法满足了用户“一站式”预订的需求，减少了用户多次搜寻的成本，因而受到旅客的欢迎。（二）个性订阅功能美西南航空在2005年引进了桌面窗口工具“DING”，下载“DING”到电脑桌面的用户可以实时地接收到从用户所在地到10个目的地之间的最优惠的航班价格信息，而这10个目的地是由用户自行选择的。另外，从“DING”上获取的航班价格是通过其他任何渠道都无法获得的。目前“DING”已拥有了3000万用户。艾瑞咨询认为，从航空公司角度来说，“DING”开辟了西南航空直接与终端用户接触的新的途径；从用户角度来说，使用“DING”免除了自己搜寻信息的麻烦，而且“DING”是桌面工具，使用起来非常方便。另外，用户还能获得最及时、最优惠的价格，所以“DING”极大地增强了用户对西南航空的忠诚度。另外，西南航空还提供了邮件订阅服务，传递的信息内容从机票领域扩展到了酒店、租车、邮轮以及打包的旅游服务。西南航空会在第一时间将这些旅游产品的促销信息发送到订阅用户的邮箱里。艾瑞咨询认为，电子邮件营销虽然没有“DING”那么吸引人，但仍不失为一种好的网络营销方式。与“DING”的营销策略相同，电子邮件营销也是航空公司主动地把信息“推”给用户，而且电子邮件营销的成本更低。西南航空的“DING”及电子邮件订阅图22西南航空的“DING”及电子邮件订阅（三）差旅费用汇报功能为了保证运营的低成本，低成本航空公司通常不会在机上提供附加服务，所以低成本航空很难吸引到商务旅客的关注。西南航空为吸引商务客源，专门开辟了面向商务旅客的，名为SWABIZ的订票网页。该网页除了正常的票务功能外，还能够免费向企业负责公差业务的经理提供出差情况汇报功能，以便于经理们更好地管理他们公务旅行的数据。艾瑞咨询认为，将公司负责差旅业务的经理作为增加商旅客源的突破口，无疑是一种非常聪明的方法。西南航空向差旅经理提供出差数据的做法，成本很低，却能极大地提高差旅经理对西南航空的忠诚度，从而带来大量商务旅客。224英国易捷航空公司网络直销发展特色EASYJET是欧洲第二大低成本航空公司，在2006年，易捷已经实现了100的直销，其中，网络直销占比为95，电话直销占比为5。宣传航空公司网站品牌1999年，EASYJET就开始大力宣传自己的官方网站，并打出了“EASYJET是网络上最受欢迎的航空公司”的口号。艾瑞咨询认为，品牌塑造对于航空公司网站来说意义重大。EASYJET的口号一方面反映出其对网站服务质量的信心，另一方面反映出公司的长远发展规划，即要做网络上最受欢迎的航空公司。通过对口号的宣传，EASYJET将公司发展网络销售的决心有效的传递给了用户，从而吸引用户对EASYJET网站的关注。（二）提供差异化价格策略EASYJET对于自身的网站渠道和电话渠道，分别给出了不同的价格策略。通过EASYJET的官方网站预订，消费者可以获得5英镑的折扣，而通过电话预订，消费者需支付每分钟08便士的电话费。艾瑞咨询认为，由于低成本航空公司的主要客户是个人游客，所以能够节省预订成本对于个人用户具有吸引力。而且个人用户对预订过程耗费时间的要求不高，他们更愿意多花时间去成本更低的网站上预订机票。所以，使网站预订与电话预订存在成本差异，是吸引个人用户上网预订的有效方式。（三）给与用户不注册即可预订的权利EASYJET的用户可以自由选择是否在网站上注册，非注册用户也能够在EASYJET的网站上预订机票。在允许用户不注册的同时，EASYJET也给出了希望用户注册的激励机制，那就是如果用户注册就可以获得更多的产品选择机会。艾瑞咨询调查发现，欧美多数航空公司已经实现了无需注册即可预订的服务。无需注册服务能够缩减用户预订环节，降低预订的时间成本，因而受到广大旅客的欢迎。另外艾瑞认为，使用户拥有更大的选择权，是航空公司人性化服务的充分体现。（四）交叉销售旅游产品EASYJET会把旅游产业链中的相关产品融入到机票预订流程中进行销售。在用户选择好航班，点击“下一步”后，出现的页面是与用户选择的航班及目的地相关的旅游产品的选择与预订页面。这些旅游产品主要包括优先登机权、目的地酒店、租车、旅游保险、游玩门票等。当用户选择了某项产品后，EASYJET会把该产品的价格与机票价格加总，呈现给用户，用户便可一并完成支付。艾瑞咨询调查发现，目前很多航空公司会在自己的网站上提供酒店等旅游产品的预订服务，但通常的情况是，酒店预订仅作为一个单独的板块放在网站上，用户如果有需要，再进入酒店版块进行预订。而EASYJET通过交叉销售模式，将合适的产品在合适的时机主动推荐给了消费者，因而能够提高产品的营销效果。另外，因为EASYJET的交叉销售是根据用户选择的目的地、时间等因素展开的，所以能够免除用户在预订其他服务时重新选择目的地和时间的麻烦。23欧美优秀航空公司网站竞争优势分析艾瑞咨询分析认为，欧美优秀的航空公司之所以能够将网络直销做大做好，是因为其具备了超越竞争对手的竞争优势。艾瑞认为，就航空公司自身的销售渠道来讲，其主要竞争对手有航空公司自己的电话呼叫中心、网络机票代理商和传统机票代理商。欧美优秀航空公司网络直销战略的成功之处就在于，他们能够充分利用自身资源优势，并极大的发挥网络功能，使航空公司网站承载了非常丰富且极具个性化的功能，而这些功能是电话预订中心和代理商所不能比拟的。虽然很多功能与网络订票无直接关系，但这些功能能够很好的把用户黏在航空公司的网站上。增加网站的点击率并提高用户对网站的忠诚度才是航空公司发展网络直销最需要解决的问题。另外，艾瑞咨询发现，欧美航空公司都很注重塑造公司品牌。他们会通过宣传一句口号或传答一种理念，来突出公司的品牌文化。提升用户对公司品牌文化的认同度，是欧美优秀航空公司增强用户黏性的最根本途径。航空公司网站具备的竞争优势竞争者功能航空公司网站航空公司CALLCENTER网络机票代理传统机票代理价格决定权信息汇聚及展示航班实时信息乘机体验个性化服务用户自助服务用户交流平台20089IRESEARCHINCIRESEARCHFF66FFCN表26航空公司网站竞争优势24欧美航空公司网站未来发展方向AMADEUS公司全球航空直销渠道经理PHILIPPEDERARSLANIAN指出了欧美航空公司网站的未来发展方向，那就是“社区化机票预订”模式。在该模式下，几个好朋友可以一起在航空公司的网站上浏览、交流、并挑选合适的航班，然后在同一时间分开付款。艾瑞咨询分析认为，这种社区化的机票预订模式是一种航空公司个性化服务的升级。从原有简单地提供个性化的航班信息升级为提供个性化的预订过程。而这种个性化的预订过程是通过几个朋友之间的交流与协商达成的。而且这种通过网站相互交流的过程能够提高用户预订的兴趣和积极性，有利于预订转化率的提高。另外，分开付款的模式也体现出了航空公司服务的人性化，能够帮助用户减少不必要的麻烦。3我国航空公司网络直销发展概况31我国航空公司网络直销发展现状观点一我国航空公司网络直销起步较晚我国航空公司网络直销起步较晚，三大航空公司均于2000年以后才开始发展自己的B2C网络直销战略。我国三大航空公司B2C网络直销开始时间航空公司开始时间中国国际航空公司2003年中国南方航空公司2000年中国东方航空公司2004年20089IRESEARCHINCIRESEARCHFF66FFCN表31我国三大航空公司B2C网络直销开始时间观点二我国航空公司网络直销占比很少目前，我国航空公司的机票销售还主要依靠代理商，据2007年统计数据显示，796的机票销售额来自代理商，204的销售额来自航空公司直销。而在航空公司直销的机票中，B2B销售占据了909的份额，航空公司通过网络B2C销售的机票额只占18。图312007年我国民航产业各类机票销售渠道销售额占比艾瑞咨询分析认为，目前我国航空公司的网络直销发展还处于起步阶段。但随着各航空公司逐渐认识到网络直销的重要性，加大对网络直销的投入力度以及我国用户对网络预订方式的接受程度逐步提高，网络直销收入的占比必将不断上升。32我国主要航空公司网络直销实现情况321航空公司网站功能航空公司网站的功能可以分为基础功能、核心功能和附加功能三部分。基础功能指网站应具备最基本的能够被访问的功能，衡量的指标主要包括访问的速度、访问的可靠性以及访问的均衡性；核心功能是指网站能够展示信息并实现机票预订的全过程，包括查询、预订、支付以及订票成功后的信息反馈；附加功能是在基本功能的基础上延伸出的功能，比如航班动态查询，餐食预订等，附加功能的目的是拓宽服务种类以增强用户对航空公司网站的黏性。航空公司网站功能图32航空公司网站功能（一）基础功能艾瑞咨询选取了我国主要的10家航空公司，对其网站的基础功能被访问功能进行了对比。艾瑞IWEBSPEED的监测数据显示，在这10家航空公司网站用户访问体验综合指数排行中，上海航空公司排名第一，其速度指标和可靠性指标都最好。中国国际航空和南方航空分列二、三位。2008年8月我国主要航空公司网站用户访问体验综合指数排行排名网站名称速度指标可靠性指标均衡性指标综合指数1上海航空公司10451018119210812中国国际航空10571038119110923南方航空10531062127011214海南航空10611038130111265春秋航空10661269111811436深圳航空11041047135211617厦门航空10691035142411658东方航空10801070140511749四川航空104112041369118810山东航空1139109815781258SOURCEIWEBSPEED，基于中国10万个网民客户端的各地区测试结果，2008年8月总测试次数超过680万次。用户体验综合指数速度指标40可靠性指标30均衡性指标30；指数值越小代表网站用户体验越好。20089IRESEARCHINCIRESEARCHFF66FFCN表322008年8月中国航空厂商类网站用户速度体验综合指数排行艾瑞咨询建议，访问体验排名靠后的航空公司网站应从访问速度、可靠性、均衡性三个方面着手改善用户的访问体验，为用户网上预订机票打下良好的基础。（二）核心功能艾瑞咨询考察了