《森林与人类》杂志微信营销_王苒

中图分类号TP3论文编号10006GS122196B专业硕士学位论文森林与人类杂志微信营销方案设计与实施作者姓名王苒学科专业软件工程指导教师方业昌培养院系软件学院THEDESIGNANDAPPLICATIONOFWECHATMARKETINGPROJECTONFORESTANDHUMANKINDMAGAZINEADISSERTATIONSUBMITTEDFORTHEDEGREEOFMASTERCANDIDATEWANGRANSUPERVISORFANGYECHANGSCHOOLOFSOFTWAREBEIHANGUNIVERSITY,BEIJING,CHINA中图分类号TP3论文编号10006GS122196B硕士学位论文（森林与人类杂志微信营销方案设计与实施）作者姓名王苒申请学位级别硕士指导教师姓名方业昌职称学科专业软件工程研究方向互联网营销与管理学习时间自2012年9月10日起至2017年6月30日止论文提交日期年月日论文答辩日期年月日学位授予单位北京航空航天大学学位授予日期年月日关于学位论文的独创性声明本人郑重声明所呈交的论文是本人在指导教师指导下独立进行研究工作所取得的成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。尽我所知，除文中已经加以标注和致谢外，本论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得北京航空航天大学或其它教育机构的学位或学历证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对研究所做的任何贡献均已在论文中作出了明确的说明。若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。学位论文作者签名日期年月日学位论文使用授权书本人完全同意北京航空航天大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和电子版），使用方式包括但不限于保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。保密学位论文在解密后的使用授权同上。学位论文作者签名日期年月日指导教师签名日期年月日I摘要现阶段，我国网络技术高速发展。文化传播进入了由微博、微信引领的“微时代”。微博、微信的出现既冲击着传统的印刷行业，又逐渐改变着大众的阅读方式。传统期刊作为一种纸质媒介，也无法避免地受到新媒体的强烈冲击。微信是传统期刊营销新的挑战领域，作为新兴社会化媒体在营销方面具有其独特的优势，为传统媒体加快与新媒体的融合提供了可行性。本文通过对微信和微信营销的研究和学习，以森林与人类杂志微信公众号为研究对象，针对森林与人类杂志微信公众平台存在的问题，如粉丝数少，内容运营缺乏系统整合，粉丝黏性不高，无法将读者转化为杂志消费者等，设计了一套森林与人类杂志微信营销方案，详细阐述了森林与人类杂志微信公众号的定位和推广方式，提出基于AISAS模型下杂志微信营销系统的设计，并搭建了杂志微商城实现了在线订阅杂志的目标。营销方案分别从内容营销、话题互动营销和微商城营销三个维度进行设计，在工作实践中边实施边改进，并对实施效果进行评估。逐步摸索出适合森林与人类杂志微信营销的模式。通过对森林与人类杂志微信营销方案的设计与实施进一步提升杂志的品牌知名度，搭建起与读者沟通交流的平台，拓展杂志的发行渠道，进而把线上粉丝转化为杂志的消费者，达到预期的实施微信营销的目的。希望这套方案能对期刊行业的微信营销起到一定借鉴作用。关键词微信公众号，微信营销，森林与人类杂志第一章绪论IIABSTRACTNOWADAYS,CHINASINTERNETTECHNOLOGYISDEVELOPINGFASTTHECULTURALCOMMUNICATIONREPRESENTEDBYWEBOANDWECHATHASSTEPPEDINTOTHEMICROERABOTHOFWEBOANDWECHATARENOTONLYCHALLENGINGTHETRADITIONALPUBLISHING,BUTALSOGRADUALLYCHANGINGTHESTYLEOFREADINGITISUNAVOIDABLEFORTHETRADITIONALPERIODICALASAPAPERYMEDIATOFACETHECHALLENGEFROMNEWMEDIAWECHAT,WHICHISBEINGCHALLENGEDBYTHETRADITIONALPERIODICALMARKETING,CANMAKETRADITIONALMEDIAANDNEWMEDIAINTEGRATEDFAST,BECAUSEOFTHEUNIQUEADVANTAGESINMARKETINGASTHEEMERGINGSOCIALMEDIATHISTHESISISEMPHASIZEDONTHEFORESTANDHUMANKINDMAGAZINEWECHATSERVICEACCOUNT,THROUGHTHEDESIGNATIONOFTHEMARKETINGPROJECTONTHISMAGAZINEWECHATSERVICEACCOUNT,THEELABORATEEXPOSITIONOFTHELOCATIONANDPROMOTIONOFTHISACCOUNT,ANDTHEPLANOFTHISMAGAZINEWECHATMARKETINGSYSTEMONTHEBASISOFAISASMODEL,WITHTHEAIMOFPURCHASINGTHISMAGAZINEONLINEINTHISWECHATMALL,WHICHCOMESFROMTHESTUDYOFWECHATANDITSMARKETING,ANDTHEPROBLEMSONTHEWECHATPLATFORM,SUCHASTHEDECLINATIONOFFANS,THELACKOFCONTENTOPERATIONSYSTEMINTEGRATION,THELACKOFLOYALTYFANSANDCONSUMERSWITHTHEPRACTICEANDCORRECTIONS,THISPROJECTISDESIGNEDFROMTHEREASPECTS,NAMELY,CONTENTOPERATION,THEINTERACTIONOFWECHATTOPICSANDWECHATMALLMARKETINGSOASTOEVALUATETHERESULTSANDGRADUALLYEXPLORETHEMARKETINGMODELOFTHISWECHATSERVICEACCOUNTSUITABLEFORTHEMAGAZINEFROMTHEDESIGNATIONANDPRACTICEOFTHISPROJECT,FORESTANDHUMANKINDWECHATCANAIMTOPROMOTETHEPOPULARITYOFTHISMAGAZINE,BUILDTHECOMMUNICATINGBRIDGEBETWEENMAGAZINEANDREADERS,ANDEXPANDTHECHANNELSOFMAGAZINEPUBLISHINGFURTHERMORE,MOREFANSFROMINTERNETCANBECOMETHECONSUMERSHOPEFULLY,THISPROJECTCANPLAYAPARTINWECHATMARKETINGOFPERIODICALSKEYWORDSWECHAT,WECHATMARKETING,FORESTANDHUMANKINDMAGAZINEIII目录第一章绪论111研究背景及意义1111研究背景1112现实应用意义112国内外研究现状2121微信在国内的发展状况2122微信在国外的发展状况613研究目标和研究内容7131研究目标7132研究内容714论文组织结构815本章小结9第二章相关理论及研究概述1021微信10211微信的定义及其特点10212微信的发展状况1022微信营销11221微信营销的定义11222微信营销的特点11223微信营销模式分析12224微信营销与微博营销的对比分析1323期刊行业开展微信营销的特点和方式1424本章小结16第三章期刊行业及森林与人类杂志营销需求分析1731传统期刊与新媒体融合的发展趋势1732期刊行业的销售模式1733森林与人类杂志发展现状18331森林与人类杂志SWOT分析19332森林与人类杂志营销方式分析2234森林与人类杂志目标读者群情况分析23第一章绪论IV35森林与人类杂志微信运营存在的问题26V36主流期刊微信公众号运营现状对比分析2737本章小结30第四章森林与人类杂志微信营销方案设计3141微信营销的目标3242微信公众号的定位3143微信营销方案总体设计3144微信公众平台推广方案设计3245基于AISAS模型下森林与人类杂志微信营销系统设计3446搭建森林与人类杂志微商城3747活动营销方案设计38471话题互动营销方案设计38472内容营销方案设计39473微商城营销方案设计4048本章小结41第五章森林与人类杂志微信营销方案实施4251微信营销方案实施总体框架4352微信公众平台搭建方案的实施43521微信公众号类型的选择43522微信公众号自定义菜单栏设计的实施45523微信公众号栏目设计方案的实施46524微信公众号自动回复功能的设置4653微信公众平台账号推广方案的实施4854基于AISAS模型对微信内容运营的实施5155森林与人类杂志微信营销方案的实施54551话题互动营销方案的实施54552内容营销方案的实施55553微商城营销方案的实施5656本章小结58第六章微信营销方案实施效果与评估5961微信营销效果评估指标5962活动营销方案效果评估59第一章绪论VI621话题互动营销方案效果评估59622内容营销方案效果评估61623微商城营销方案效果评估6263微信营销方案实施前后效果总对比6564本章小结66总结与展望67参考文献69致谢71VII图目录图12014年2016年中国手机网民增长规模2图22013年2017年中国微信公众号数量及预测3图3公众阅读方式的变化趋势6图4公众阅读模式的发展趋势6图5森林与人类杂志2016年2期4期封面19图6森林与人类杂志微博营销活动页面22图7森林与人类杂志读者群性别分布24图8森林与人类杂志读者群年龄结构分布24图9森林与人类杂志读者群地域分布25图10森林与人类杂志微信营销方案设计思路32图11AISAS模型35图12基于AISAS模型的微信营销原理35图13基于AISAS模型的森林与人类杂志微信营销技术路径35图14微商城与传统渠道和新媒体渠道的关系转化图37图15森林与人类杂志微商城页面38图16微信话题活动互动页面展示39图17问答互动栏目通过第三方平台嵌入问答互动程序40图18第三方微商城平台提供的营销工具群40图19森林与人类杂志微信营销方案实施总体框架43图20微信公众号的三种类型44图21森林与人类杂志微信服务号功能信息45图22森林与人类杂志微信公众号自定义菜单栏的设计46图23森林与人类杂志微信公众号内容栏目设置47图24纸媒对森林与人类微信公众号和微商城的推广49图25森林与人类杂志官方微博对杂志微商城的推广49图26三次联动互推活动推送的图文消息50图27三次联动互推活动粉丝数增长趋势图50图28图文消息推送的内容和布局51第一章绪论VIII图29“中国森林氧吧”活动微信图文群发页面52图30“中国森林氧吧”活动按地域定向推送的图文页面53图31“北京市鸟你选谁”微信投票活动推送消息及投票页面54图32在“阅读原文”中添加商品购买链接55图33问答栏目后台统计页面55图34问答栏目微信推送页面56图35杂志微商城发货系统56图36森林与人类杂志微商城试读活动分享页面57图37杂志微商城买赠活动页面58图38“北京市鸟你选谁”微信投票活动数据59图39微信话题互动方案实施后粉丝新增人数趋势图60图402016年1月和2月杂志微商城整体引流对比图60图41问答互动栏目统计数据61图422016年3月杂志微信公众号用户关注数增长趋势62图43杂志微信粉丝属性和到店购买人数比例62图44开展试读活动前后杂志微商城月销量对比63图45杂志微商城2014年度2017年度套餐销售量数据对比64图46杂志微商城买赠活动图文消息推送前后的粉丝数变化趋势64IX表目录表1中国APP活跃用户排行榜前10位（截至2016年10月）3表2微博与微信在营销能力方面的对比13表32016年部分自然科学类杂志年发行量统计18表4森林与人类杂志微信公众号存在的问题26表5四家主流期刊微信运营主要指标对比分析28表6森林与人类杂志微信营销方案实施工作一览表42表7“北京市鸟你选谁”2016年2月18日图文阅读情况统计61表8森林与人类杂志微信营销方案实施前后效果对比65北京航空航天大学硕士学位论文1第一章绪论11研究背景及意义111研究背景当前，以互联网为主体的新媒体发展迅猛。以数字技术和网络技术为代表的信息技术不断深入、成熟。新媒体在信息化时代强大力量的推动下正迅速崛起，对传统媒体带来的巨大冲击和变革具有深远影响。新媒体的快速发展给传统媒体的发展带来冲击和威胁的同时，也给传统媒体在新媒时代寻求突破性的发展提供了新的机遇和宽广的领域。传统期刊正受到新媒体的强烈冲击并产生巨大影响。新媒体领域对传统期刊形成的冲击主要表现为两个方面一方面，纸质期刊的读者正在流失，逐渐转向利用新媒体方式进行阅读。传统的期刊发行量呈逐渐下滑趋势，一部分传统期刊杂志的读者被新媒体进行分流。另一方面，原先传统期刊收入占比较大的广告市场正严重萎缩，绝大部分的广告厂商转向在新媒体领域进行资金投入。但同时，从目前期刊的发展状况来看，新媒体与传统期刊之间并不是取而代之的关系，即使网络、手机等终端已经成为人们在特定环境中的阅读方式，但不必担心人们在闲暇的时候不会再阅读、翻看纸质杂志了。以微信为代表的新媒体在给予传统期刊生存压力的同时，人们也看到，新媒体带给了传统期刊更多的发展契机，如能善加利用，新媒体将为杂志带来更广阔的市场空间。112现实应用意义2016年，移动新媒体进入快速发展期，传统媒体进入转型调整期。越来越多的传统媒体将关注并利用微信公众平台进行营销。不得不承认，微信在承载沟通功能的同时，也正在成为一种营销工具。微信营销是当今企业对于营销模式的一种全新的创造，赋予了微信一种全新功能，它是随着微信而产生的一种全新的营销模式。当用户在注册微信之后，可以与周围的朋友相互“加关注”形成自己独有的“朋友圈”，与周边朋友建立全方位的联系，在相互关注对方信息的同时，这时许多企业也通过这种强关系，向用户推送自己的产品信息，通过微信功能分享转发，实现点对点的精准营销。因此，传统期刊建立微信公众平台，实现微信营销，不仅能加强期刊的品牌建设，还能取得很好的经济效益与社会效益。第一章绪论212国内外研究现状121微信在国内的发展状况微信是腾讯公司于2011年1月份推出的一个为智能终端提供的即时通讯工具，主要应用在智能手机、平板等移动终端上。在短短几个月的时间内，人们通过广泛的媒体宣传以及互联网中频繁出现的二维码认识了微信。创建微信公众平台，使得微信迅速从一个主要用于人与人之间沟通的即时通讯工具转变成为一个社交平台。有数据显示截止到2016年第二季度，微信已经覆盖中国94以上的智能手机。2016年11月，艾媒咨询发布2016年APP与微信公众号市场研究报告。调查数据显示，在中国，使用手机上网的人数截至2016年已达到725亿人。如图1所示5960561963364565766867969701714725525558616467773762014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q4图12014年2016年中国手机网民增长规模近年来，移动设备使用的便捷性不断提高，人们在日常生活、学习、消费等方面的需求也不断增加，使得人们逐渐从PC端向移动端转化，这给中国移动互联网快速发展创造了前所未有的条件。使用手机上网的人群日渐增多，这为微信公众号和许多领域的APP的快速发展提供了必要的市场基础。在各类型移动应用中，通讯社交类应用最受网民欢迎，其占比为658，新闻资讯类应用以579占比排在受网民欢迎APP类别第二位，移动视频、音乐音频、网络购物类应用也相对受网民欢迎。微信、QQ等通讯社交类型的应用作为人们日常沟通交流的主要方式，适用范围广且用户使用门槛低，保持用户粘性较为容易。其中，使用微信的活跃用户占比最大，达到88211。使用手机上网的用户规模（亿人）北京航空航天大学硕士学位论文3如表1所示表1中国APP活跃用户排行榜前10位（截至2016年10月）排名APP活跃用户占比1微信88212QQ69803腾讯视频33414优酷32845爱奇艺视频31526UC浏览器31107支付宝钱包29938搜狗手机输入法25279滴滴出行246210腾讯新闻24232016年中国微信公众号数量超过1200万个，相比2015年增长462，预计在2017年将增长到1415万个。如图2所示1446868251206141504008001200160020132014201520162017数量（万个）图22013年2017年中国微信公众号数量及预测艾媒调查结果显示，523网民使用微信公众号获取最新资讯。各行业微信公众号不断增多，网民已将公众号内容作为了解信息主要途径之一。通过网民对微信公众号的使用情况调查显示，微信的发展速度让各个企业对其重视起来，微信营销也就顺其自然的发展起来。庞大的用户数量也是发展微信营销的一个重大优势。1国外传统期刊新媒体研究现状在美国，一本关注技术文化方面的IT类专业性杂志连线杂志，对新媒体的定义是所有人对所有人的传播。笔者认为，新媒体与传统媒体的本质区别不在于两者出现的时间早晚，而在于两者的传播介质、内容的传播方式和内容形态有本质区第一章绪论4别。新媒体的快速发展，让国际上很多有影响力的老牌期刊已经开始积极地向新媒体转型。围绕智能手机和智能平板终端，开发了APP、推出电子杂志、手机刊、阅读器等，全方位尝试传统媒体与新媒体深度融合的合作和发展。美国杂志出版人协会（MPA）早在2002年就有统计显示85的美国期刊已经推出电子版，读者通过互联网即可在线阅读电子版杂志。从2004年至2007年，已经有越来越多的美国传统期刊拥有了自己的官方网站。传统期刊与新媒体融合化的趋势愈发明显。国际上一些颇具影响力的，有百年创办历史的主流大刊通过新媒体已经建立起一个以读者为中心的新媒体综合平台。时代周刊是美国影响力最大的新闻周刊，也是最早推出电子版杂志的期刊，读者可以从其官网上浏览自1994年以来各期的所有内容。时代周刊通过庞大的用户数据库和专业的互联网营销策略，迅速增加了几十万的发行量。要成为“多平台的数字内容公司”是时代周刊发展目标。时代周刊在很早就创建了自己的官方网站，随着科技的发展，还发布了IPHONE应用和IPAD应用。每一期时代周刊的纸版杂志内容，读者都可以通过移动互联网终端上发布的电子版进行阅读。利用新媒体移动阅读、电子阅读的方式正逐渐被人们广泛接受。2国内传统期刊新媒体研究现状现阶段，国内以三联生活周刊读者壹读IREAD城市画报等为代表的主流期刊在向新媒体转型中起步较早，运营也较为成功。这些期刊在新媒体中的快速发展，一是由于准确的市场分析和判断，较为精准的抓住了一小部分优质读者群体，针对这些优质读者的喜好创造出优质的信息内容，对目标读者群进行定向推送和传播。二是积极研究新媒体技术，利用新媒体平台开展业务，并利用新媒体实现全方位、多覆盖的传播，为杂志开发出新的盈利模式和经济增长点。在新形势下，传统期刊与新媒体快速融合，已成为众多期刊发展研究的重要课题。随着微信的普及率增高，覆盖面变广，使用的人群越来越多。国内许多传统媒体包括期刊杂志也开通了自己的微信公众号，利用这个平台对自身产品进行宣传，扩大影响力，与观众或读者进行互动交流，并且还能够收集用户的个人信息。例如，央视新闻频道在2013年3月开通了官方微信公众号，并进行试运营。在央视新闻频道发布其官方微信公众账号“央视新闻”上线的消息后，仅一天时间用户关注数就超过了22万，收到用户留言12万多条。截至2017年2月，“央视新闻”微信公众号的预估活跃粉丝数接近130万，已成为全国最具影响力的微信公众账号之一。不仅如此，央视的北京航空航天大学硕士学位论文5每个频道都建立了自己独立的微信公众账号，在节目中进行宣传，充分利用微信的各个功能与用户进行互动交流。例如微信漂流瓶、微信摇一摇“抢红包”等。壹读IREAD杂志创刊于2012年8月，是一本新闻生活类杂志。壹读IREAD杂志开通了“丽江壹读”微信公众号，把纸刊中优质的信息内容深加工，以图文、视频、音频等多种形式传递给读者，逐渐形成了自己的特色。关于微信研究是近几年才有的成果。目前，在中国知网以“微信”为关键词搜到的资料较多。上升到学术层面，可以看出对微信的研究始于2012年，共有382篇论文，但绝大部分是传播学和新闻学方向的研究，微信营销工程方面类型的论文很少，而目前还没有基于传统期刊行业的微信营销方案设计与实施方面的论文。以“微信营销”为关键词总共搜索到83篇论文，大部分研究成果来自于工商管理、传播学或新闻学。3新媒体时代受众阅读习惯分析阅读是人类独有的一种行为方式，人们通过阅读可以不断创造和改变世界。随着新媒体的发展，人类的阅读方式由纸质阅读变为了电子阅读，人们的阅读方式发生了革命性的变化，且阅读习惯也发生了重大改变。如今，越来越多的人更倾向于从移动终端获取日常信息，包括期刊在内的传统纸质媒体，不得不面临发行量下滑，广告量减少的困境。相应，传统期刊的读者群也在逐渐养成使用新媒体的阅读习惯。这就意味着，新媒时代，传统期刊必须自身尽快做出改变，以适应人们阅读方式的改变，顺应时代潮流的发展。2011年8月，上海市新闻出版局发布了新媒体环境下上海市民阅读现状调查报告（20102011），对上海市民的阅读现状进行了详细分析。报告显示越来越多的人认为保持良好的阅读习惯非常有必要性，手捧纸质图书进行阅读依然是最好的阅读效果。但随着新媒时代的到来，人们用于传统阅读的时间越来越少，电子书、电子杂志逐渐代替了纸质图书和杂志2。电子阅读已成为人们阅读的主要方式之一，纸质书籍的阅读比例呈下滑趋势，电子阅读的方式在人们阅读生活中接受认可程度越来越高。如图3所示第一章绪论64909212122427270102030405060电子阅读为主纸质阅读为主两者比例相当两者阅读都少图3大众阅读方式的变化趋势现代都市受众的阅读习惯随着媒介物质的变化发展也发生了显著的变化。越来越多的人选择使用手机终端作为自己阅读的工具，但是也有不少的受众依然坚持传统的阅读方式。电子阅读逐渐成为主流，大部分的人群希望电子阅读和纸质阅读并存的多元化的阅读模式。如图4所示49705091690911523939020406080网络阅读为主纸质阅读减少手机阅读为主阅读口味改变阅读环境改变图4大众阅读模式的发展趋势122微信在国外的发展状况微信的英文名是WECHAT，2011年推出英文版，正式进入国际市场。微信开始支持繁体中文语言界面，并加入了英文界面。截至2013年7月，微信已经成功进入东南亚北京航空航天大学硕士学位论文7以及墨西哥等地区和国家。2013年8月，微信海外版WECHAT的用户已经超过1亿。不过，微信在海外遭遇了美国的WHATSAPP、韩国的KAKAOTALK、日本的LINE等强劲的竞争对手。目前LINE的用户数为15亿，KAKAOTALK其注册用户已突破1亿，而WHATSAPP的月活跃用户已经超过2亿。目前，微信用户主要基于国内，在国外的传播和使用范围相对有限。13研究目标和研究内容131研究目标本文以森林与人类杂志微信公众平台为研究项目，对杂志微信平台运营过程中存在的问题进行深入分析和研究，提出解决方案并进行实施。改善森林与人类杂志微信公众平台用户关注度少，黏性不高，推送内容信息量少以及杂志发行渠道单一，与读者互动渠道少、信息传播滞后等问题。希望通过森林与人类杂志微信营销方案的设计与实施能有效提升公众对森林与人类杂志品牌的认知度和影响力，将纸版杂志的读者转化为杂志微信公众平台的粉丝，巩固现有的读者群，培育新读者群。并通过搭建杂志微商城，实现在线售卖杂志的目标，为杂志带来更多的订单量，进一步拓展发行渠道。132研究内容本文以森林与人类杂志微信公众平台为研究对象，结合微信营销的理论和方法，从目标读者群的需求出发，提出适合森林与人类杂志微信营销的活动方案。在通过文献研究、对比分析、数据分析和内容策划后，基于读者需求，设计出适合森林与人类杂志定位和读者需求的微信营销方案，在方案实施过程中不断调整与优化，进一步提升该方案实施的可能性和适用性。本文研究内容归纳如下一、微信和微信营销的定义及特点。通过查阅先关书籍和文献资料，结合营销理论把握两者的定义和特点。对微信营销的模式和针对期刊行业微信营销的优势与劣势进行分析。二、对森林与人类杂志营销需求，森林与人类杂志发展现状和杂志的目标读者群情况进行分析。通过目前市场上四家主流期刊微信公众号的运营现状，总结归纳规律，为制定森林与人类杂志微信营销方案提供借鉴作用。第一章绪论8三、基于AISAS模型对森林与人类杂志微信营销系统进行相关设计。以AISAS理论模型为基础，设计了森林与人类杂志微信营销技术路径。首先是杂志引起读者的注意，由此激发出读者的兴趣，促使读者主动进行查询或咨询，随后发生购买行为，阅读后主动对阅读感受进行分享。通过一系列环环相扣的行为，促使潜在读者成功转化为杂志的忠实读者。四、森林与人类杂志微信公众平台的搭建。包括微信公众号类型的选择，自定义菜单栏设计和内容栏目设计。五、搭建森林与人类杂志微商城。借助第三方微商城平台搭建起杂志微商城，实现在线支付和会员管理，拓展杂志发行渠道，为读者购买和订阅杂志提供便捷服务。六、策划森林与人类杂志微信营销方案。从内容运营、微信话题互动和杂志微商城营销三个方面的活动方案进行详细阐述和实施。七、验证森林与人类杂志微信营销方案的效果。通过实施微信营销方案前后的基础功能设置、粉丝数、销售量进行对比，对森林与人类杂志微信营销方案的执行效果进行评估，提出运营策略建议。14论文组织结构根据以上研究内容，论文整体分为6个部分第一部分绪论。本章节是论文的开篇，对整篇论文进行整体和概括性的介绍。从研究背景及意义、国内外研究的现状分析、研究目标和研究内容进行梳理、阐述，并对论文的组织结构做出说明。第二部分相关理论及研究概述。本章节主要研究了微信与微信营销及其它们的特点，分析了微信营销的模式，并将微信营销与微博营销进行了比较，探索了针对期刊杂志行业微信营销的优势与劣势。第三部分期刊行业及森林与人类杂志营销需求分析。本章对期刊行业和森林与人类杂志营销需求进行分析。介绍了传统期刊与新媒体融合的发展趋势，以及期刊行业的主要销售模式。对森林与人类杂志的发展现状进行SWOT分析和营销方式的分析。针对森林与人类杂志目标读者群的情况和森林与人类杂志微信公众平台运营现状进行了分析。选择了目前市场上四家主流期刊的微信公众号运营现状进行对比分析，总结规律和经验，从而找到制定森林与人类杂志微信营销北京航空航天大学硕士学位论文9方案的切入点，为下一章节制定具体的微信营销方案打下基础。第四部分森林与人类杂志微信营销方案设计。这部分是论文的重点内容。根据上一章节的营销需求分析，本章节首先阐述了森林与人类杂志微信公众号的定位和推广方式，详细介绍了基于AISAS模型下杂志微信营销系统的设计和搭建杂志微商城的方案。接着，针对内容运营、微信话题互动和微商城3个层面设计了营销方案，阐述了活动营销方式及思路。第五部分森林与人类杂志微信营销方案实施。本章节是整篇论文的核心，根据杂志微信营销方案设计进行实施操作。介绍了微信公众平台搭建后的一系列推广方式，并基于AISAS模型对杂志微信内容运营的实施进行了详细说明。对内容营销、话题互动营销和微商城营销3个微信营销方案的实施过程进行了详细阐述。第六部分微信营销方案实施效果与评估。设计出微信营销效果的评估标准，利用微信后台的数据分析功能，对微信营销方案的实施效果进行多角度的评估。15本章小结本章节对本篇论文的背景、研究现状、组织结构做出说明。介绍了论文的研究背景和意义，提出研究目标和研究内容，对有针对性的、重点难点问题提出关键技术，并列出了整篇论文的组织结构框架。第二章相关理论及研究概述10第二章相关理论及研究概述21微信211微信的定义及其特点微信是腾讯公司在2011年推出的一款即时通讯聊天工具，该软件可以安装在如手机、平板等移动终端上，与好友相互加关注后可以浏览好友的朋友圈，向好友一对一发送文字、图片、语音、视频等信息，还可建立微信群支持最多500人在线群聊。形式类似于QQ软件，但比QQ的传播手段更加丰富3。微信的功能较QQ更加强大，满足了大多数用户的使用需求。微信的特点归纳总结有以下几点1支持发送文字、图片、语音、视频，包括表情包等，仅需消耗少量流量，不需要支付其他费用；2支持最多500人在线群聊，可以组成一个超大的微信群；3微信LBS定位功能。支持“查看附近的人，加为好友”，通过LBS功能确定用户的地理位置进行准确定位；4微信同时支持腾讯微博、QQ邮箱提醒、语音提醒、语音记事本、摇一摇、朋友圈、QQ同步助手等插件功能；5微信支持通过扫描二维码添加好友或关注微信公众号4。212微信的发展状况据腾讯官方统计，截止到2016年第二季度，微信已经覆盖中国94以上的智能手机，月活跃用户达到806亿。微信公众平台的总注册数已经超过800万个，第三方接口的移动应用对接数量达到85万多个，开通微信支付功能的人数接近4亿。微信已经逐渐形成“微信商城店铺基础交易系统第三方服务机构微信支付功能微信广告形式大数据系统”的全新经营模式5。现阶段，已经有越来越多的传统媒体开始通过微信平台扩大自身的影响力。微信拥有强大的交互功能，从文字、图片、语音到视频，全方位立体化的沟通方式，能够快速拉近了人与人之前的沟通距离，弥补了以往即时通讯工具所不具备的实用功能。很多传统媒体已经从QQ、微博等相对出现较早的即时交流工具中转向使用微信这种新型的社交工具6。正如微信思维一书所倡导的微信是一种生活方式7。微信的出现，为人们提供了一个更为快捷、开放的即时移动通讯工具。北京航空航天大学硕士学位论文1122微信营销221微信营销的定义微信营销是在微信功能及其发展的基础上，通过微信用户间凭借微信的各种功能、场景应用以及微信支付功能，衍生出来的一种新媒体营销方式8。微信销售方便快捷，简单轻松而且有较低的运营成本。微信营销相对于其他网上营销方式而言，用户可以采用对话的方式来直接完成交易。这样微信营销就更容易让用户接受，也可以更好地推广企业的品牌。微信带来的最大启示不仅体现在对新用户、销售情况的提升和促进作用，同时体现在不再让用户强迫接受信息，不再采用之前的病毒式传播，以避免用户反感而取消关注。微信营销是一种互动性很强的营销方式，微信营销所推广的企业品牌，其推广内容应该是让用户感兴趣，在那些专业知识的基础上添加一些用户感兴趣的话题，可以让用户更愿意去跟你采用对话的方式交流，这样更容易吸引用户9。其次，微信具有很好的互动性，企业可以充分利用好微信这一营销平台，给自己的企业和推广品牌带来人气，从而达到促进销售的最优效果。222微信营销的特点一、信息实时推送。绝大多数的微信用户是在智能手机上使用微信软件，即便是不能保证立即回复，但手机端可以随时保持“在线”。因此，使用微信发送消息后，对方手机会立即收到提示信息，保证了信息到达的即时性。二、实现点对点营销。营销的目的就是要把有效信息快速送达到目标人群，针对一部分群体提供这部分人群最集中需要解决的问题和服务。利用微信号中的有效资源，对该群体推送有效信息并鼓励分享，关注这一信息的浏览者都是关联度很强的目标人群，便实现了一对一的精准营销。另外，还可充分利用微信中的扫一扫和微信支付功能，在一定程度上提高营销的成功率。三、实现精准投放，信息完全到达。点对点的营销方式可以让每个用户都能看到商家推送的信息，实现完全到达。用户在关注微信公众号前，已经在微信后台对个人信息进行了注册，包括性别、年龄、区域等属性，商家通过微信后台可以清楚的掌握这些个人信息。在推送内容时可以“私人定制”，更精准的根据用户的属性进行精准投放，使营销效果达到最大化。四、社交功能形式多样。微信丰富的社交功能为企业营销提供了多变的营销方式，第二章相关理论及研究概述12例如摇一摇、微信支付、微信群、漂流瓶、个性签名、标签、公众号、发红包等，使用者可以根据企业自身特点和资金预算选择最适合的营销方式。五、用户掌握主动权。企业必须在用户同意的前提下才能进行微信营销，也就是说首先用户要主动关注该企业的微信公众号，否则也接收不到这个企业推送的微信消息。六、成本低廉，性价比高。目前，注册微信账号是免费的，企业认证、微信营销组建团队的成本也不高。相对其他营销渠道来讲，微信营销的成本较低，性价比高。七、互动粘性强。由于微信平台强关系、互动性强的特点，可以提高与粉丝之间的粘度，发布的内容可以达到服务营销并行的目的。223微信营销模式分析一、利用位置定位功能对营销信息进行植入在微信中，有一个LBS功能插件，用户点击“查看附近的人”后，可以根据自己的当前位置查找周边的微信用户。在微信上，除了可以显示用户的姓名、性别、地域等信息外，还能和周围的微信用户进行相互的位置确认，并显示用户的个性签名栏中的内容。这时，企业就可以在个性签名栏里更新状态，为营销信息的植入提供良好基础。二、二维码是线上线下相结合的关键环节近年来，二维码广泛普及。在移动互联网时代，它的商业用途也越来越广。微信中扫一扫的功能，正是为扫描二维码所创建。微信也顺应潮流结合O2O（即线上线下相机和）展开商业活动10。在微信中，用户可以通过扫描二维码来相互添加关注，关注企业的微信公众账号。另外，企业还可以设立自己的带参数的优惠二维码，用户扫描后即可享受到折扣和优惠，拓展线上线下的营销模式。三、微信朋友圈功能，创建口碑营销新方式微信“朋友圈”功能简言之就是一个微信用户在移动客户端上浏览的精彩内容可以快速分享到他的朋友圈中，进行口碑宣传，这为口碑营销提供了很好的分享渠道。企业可以充分利用微信朋友圈功能对用户进行点对点的精准营销，这是一种全新的口碑宣传方式。四、漂流瓶给品牌活动带来商机企业可以通过“漂流瓶”这一功能对产品进行品牌营销。漂流瓶的功能有两个北京航空航天大学硕士学位论文13“扔一个”和“捞一个”。“扔一个”即用户可以将相关信息以语音或文字的形式将其投入大海中，如果有用户或者说是潜在消费者“捞”到，即可展开“对话”。“捞一个”即用户捞到大海中含有营销信息的漂流瓶之后，可以自愿和对方开展互动，进行交流。每个用户每天有20次捡漂流瓶的机会。因此，使用漂流瓶这种营销方式给企业的品牌活动带来了更多商机。224微信营销与微博营销的对比及分析微博和微信的传播方式是从传统的“点对面”转化为“点对点”的11。微信营销出现之前，在新媒体营销领域中微博营销曾异军突起，在短时间内广泛推行。但随着微信公众平台的快速发展，特别是在传统媒体领域中，微信营销的强关系，使得其在营销中发挥了至关重要的作用12。如表2所示表2微博与微信在营销能力方面的对比区分私密性精准度推送情况转化率微博完全公开无法对目标群体进行精准营销推送范围广，效果不佳仅能在微博中进行转发微信相对私密（仅相互加关注后才可见）可实现点对点的精准营销准入制，百分百送达可通过微信分享或转发到其他社交媒体上，如腾讯QQ、在网页中打开、分享到QQ空间等，进行全面营销结论微信营销的销售能力更强1微信侧重于朋友之间的宣传，宣传效果明显微博主要侧重于与陌生人的沟通，是一种弱关系。微博的宣传范围广，但是宣传效果不太明显，是一种广泛意义上的推广。而微信强调的是朋友之间的沟通，是一种强关系，宣传面较窄但是效果明显。通过微信后台能够准确知道有多少关注用户，还可以根据用户的具体情况对部分目标群体进行定向推送13。比如，在森林与人类杂志上印上微信二维码，当读者扫码关注杂志微信公众平台的时候，杂志社就能准确知道是哪位用户在关注其账号，并且相对能准确的确定用户的具体位置，根据用户情况向其进行有针对性的信息推送。2微信采用“准入制”，用户关注后才能接收信息微信采取“准入制”，即关注这个品牌微信公众号的用户才能收到该品牌定期推送的微信内容，否则将不会收到信息。这一点与微博不同。微博的粉丝量明显多于微信，但粉丝质量要明显弱于微信粉丝。微博虽然推送的范围较广，但送达率和转化率要明显弱于微信。微信的粉丝数远少于微博，但是关注微信粉丝都是高质量的粉丝，主观第二章相关理论及研究概述14上愿意接受品牌推送的信息。3微信私密性强于微博企业在与用户通过微信进行互动时，是一对一进行沟通，仅能通过微信公众后台查看信息内容，双方之间的互动是完全私密的，其他无关人员看不到。而微博完全不同。微博是一种开放式的交互软件，双方之间的留言互动是透明的，所有人都能看得到。因此，大多数用户更愿意选择使用微信与商家互动，安全性和私密性要强于微博。4微信营销的有效转化率远高于微博绝大多数用户在使用微信之前也是QQ的用户，腾讯把微信和QQ两个即时通讯软件相互打通，实现了一条微信内容可以转发和分享到QQ，这样就实现了全覆盖营销。把QQ用户和微信用户数量相加，大大提高了企业信息的转化率，提高对产品的关注度，容易使用户产生信任，有效刺激其消费欲望。而微博是一种弱关系，一条企业信息在陌生群体中产生的效果和影响力远不如强关系来得直接、有效。23期刊行业开展微信营销的特点和方式一、期刊微信营销的特点1拥有专业的采编优势和内容资源优势对传统期刊而言，编辑部拥有专业化、高素质的采编队伍，这为期刊搭建微信公众平台开展微信营销提供了强有力的人力资源保障。期刊还拥有大量的原创内容资源优势，可以针对不同目标读者群体的不同需要推送精品内容，将传统期刊的内容资源优势充分发挥出来，提供满足读者多样化、个体化需求的信息，增强读者的关注度和参与性14。2营销模式多样化微信拥有强大的功能和多样的营销模式，如漂流瓶、个性化签名、二维码、朋友圈、微信公众平台等，这些营销模式各自有其特点。期刊可以根据营销目标有针对性的选择不同的模式组合15。此外，微信还支持不同类型的信息，除了文字、图片之外，还可以发送语音和视频。杂志在推送消息或与读者进行交流时可以采用不同模式全方位的进行互动，营销形式更加多样，以此达到更好的效果。3有利于树立期刊品牌形象在传统出版领域，每出版一期杂志需要投入大量的人力、时间和资金成本，需要北京航空航天大学硕士学位论文15经过多重复杂的工序，杂志出版后的营销推广阶段还需要投入更多的时间和精力。而在新媒体领域，杂志可以利用微信公众平台搭建起树立期刊品牌的新渠道。通过微信平台，主动发布新刊介绍、线上线下宣传活动、创建杂志微商城等形式，与读者进行互动交流，逐渐培养一批忠实读者群，使之成为杂志的长期拥护者，逐步树立起杂志的品牌形象16。4借助微信实现线上线下联动传统媒体可以利用微信公众平台开展和组织线上线下一列活动。通过微信平台发布活动信息，利用第三方报名程序进行活动招募，收集报名数据。活动开展后及时推送活动内容进行宣传，让用户能及时了解整个活动情况，逐步提升杂志品牌的影响力5搭建交流互动平台，为读者提供更好的服务传统意义上的读编往来，大多采用的纸质信件进行沟通。新媒体时代，多采用微博或博客。而微信的出现让编辑与读者之间的交流变得更加便捷和顺畅，又具有一定的私密性。微信公众平台可以看作是一个客服工具，编辑与读者通过微信进行互动交流，可以加深与读者之间的联系，从而进一步发展成为忠实读者，产生更大的价值。工作时间编辑部可以配备专人对读者提问进行解答，下班时间段的共性问题则可以通过微信后台设置关键词进行自动回复，复杂或特殊问题可以在微信后台留言，后期进行人工解答。微信平台搭建起读编互动的桥梁，编辑部可随时与读者进行一对一交流，此种沟通方式是其他渠道不具备的。二、期刊微信营销的方式1二维码功能被广泛使用如今，二维码已经成为大众广为接受的营销推广形式之一。使用智能手机中的微信扫一扫功能，让扫码加关注变得简单便捷。在期刊中印刷二维码，可以让读者通过扫描二维码关注杂志的微信公众号，了解杂志的最新信息，把线下读者吸引到线上来，培养忠实读者群。同时，二维码的支付功能也能也能使线下读者更便捷的支付购买到杂志。2虚拟会员卡的使用杂志可以通过微信后台设置虚拟会员卡的功能与用户增强互动，满足用户的需要。首先，虚拟会员卡的办理非常方便，只需要对杂志微信公众号进行关注并成功注册即可完成虚拟会员卡的办理流程。第二，虚拟会员卡可以将消费金额等值兑换为相应积分，并可以进行积分查询和查询过往的消费记录，为读者提供更周全的会员服务。杂第二章相关理论及研究概述16志通过设置微信虚拟会员卡制度，可以培养大批的忠实粉丝，进一步达到精准营销的目的。3对读者进行分类服务微信公众平台的用户管理功能区可以对用户进行打标签分组、分类管理。比如从地域上进行分类，可以应用在分组推送消息上。向北京地区的读者可以多推送北京的相关图文消息17。此外，通过用户管理，还可以形成一个读者数据库，对用户偏好的图文信息进行归纳和分析，进而可以制定更加有针对性的微信营销方案和推广方案。总而言之，期刊行业通过开展微信营销可以实现精准营销，为读者提供更贴心、更周到的服务，增强用户黏性。在吸引用户关注的同时，进一步将杂志的微信用户转化为杂志的消费者，促进杂志销售，宣传杂志品牌，提升杂志影响力。24本章小结本章节的主要内容是相关理论与研究概述。主要研究了微信与微信营销及其它们的特点，分析了微信营销的模式，并将微信营销与微博营销进行了比较，探索了针对期刊杂志行业微信营销的特点，并得出结论，即通过微信营销，期刊行业可以实现精准营销，为读者提供更好的服务，促进杂志销售。北京航空航天大学硕士学位论文17第三章期刊行业及森林与人类杂志营销需求分析31传统期刊与新媒体融合的发展趋势2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见。习近平总书记在会议中强调坚持传统媒体和新兴媒体的融合发展，强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系18。在这一大背景下，作为林业系统的一本科普类期刊，森林与人类对于如何实现与新媒体的融合发展，已成为杂志不断摸索和实践的重要业务。近年来，杂志在新媒体方面进了一些有益探索和尝试，开通了微博、博客、创建了门户网站，但在编辑业务、内容资源上没有实现真正意义上的打通。传统期刊与新媒体融合不是简单的媒介融合，而是内容、理念、技术、管理等方面的深度融合。从大趋势上来讲，杂志与新媒体融合的程度直接影响着未来期刊的运营和发展。32期刊行业的销售模式2013年度全国科普统计数据显示，全国共出版科普期刊1036种。目前，我国大多数期刊杂志社的收入来源于3个方面1发行收入。现阶段，国内期刊发行收入在杂