安徽市场管材管件行业开发策略分析报告

1、安徽市场开发策略分析报告过去一年，我国发展面临的国际国内环境复杂严峻。全球经济复苏艰难曲折，主要经济体走势分化。国内经济下行压力持续加大，多重困难和挑战相互交织，经济发展速度放缓，加之政府对房地产的有效调控和对信贷环境的收紧，建材等与房地产息息相关的产业都受到不同程度的冲击。面临这种宏观经济层面给产业带来的危机，我们管材行业必须寻求新的发展机遇，实现行业的自我突破。目前管材行业中众多品牌产品在长三角，珠三角及沿海发达地区竞争日趋激烈，各品牌均面临产品同质化严重，渠道开发过度和销量增长乏力的困境，很多实力雄厚和发展时间较长的龙头企业早已开始全国销售渠道的布局把渠道开发的触角延伸到我国中西部欠发达

2、地区，甚至有部分上市企业已经开始了全球化销售网络的建设，积极加快实施公司走出去的发展战略。作为后起之秀的旺平我们必须紧跟步伐加快建立自身销售渠道网络，提升产品品牌知名度，让“安全管道，旺平造”成为家喻户晓的口号。近年来，安徽经济保持持续快速健康发展的趋势，呈现出速度加快、结构优化、效益提升、民生改善、后劲增强的良好态势。在政策方面2015年国家要求各地做好节能减排，加快城镇化建设，当地政府也在加大对市政，水利，建筑等领域的建设和升级改造资金投入，在工业方面安徽省也是接收沿海经济发达地区产业转移的一个重要省份，工业领域会有进一步的发展。在农业方面安徽也是我国农业大省，为了改变传统落后的农业生产方

3、式，安徽省在各地建立现代化的农业生产示范基地，并给与各种政策的支持，这些领域的发展也将增加对管材用量的需求，根据我国塑料管道行业的现状，塑料管道加工业还将以PVC-U管道、PE管道和PP管道为发展重点，并大力发展改性、复合以及其它新型塑料管道，因此我们必须抓住抓住机遇，在公司全管业链发展战略的指导下，做好产品，加大品牌建设和推广投入，在安徽市场快速建立并巩固我们的销售网络。开发安徽市场要做好“先知后动”，古人云“不谋全局者不足谋一域”。作为旺平的安徽省大区经理必须做好充分的市场调查工作，了解安徽各区域的经济发展结构和水平，认清安徽省管材行业的市场状况，及时搜集行业资料掌握竞争对手的发展动态，深

4、入研究公司的发展战略，产品结构和销售政策，学习产品知识，抓住本区域市场消费偏好，建立本区域的组织管理框架，开展业务培训，确定重点开发区域，制定渠道开发方案和营销模式，协助经销商进行深度二级协销拓展销售网络，寻找合适的工程项目合作商总结项目开发经验，通过各种渠道和营销手段推广本公司的产品，提升公司产品品牌认知度。一 安徽各区域的经济发展结构和水平（注：资料来源于2013年安徽经济发展调查报告，皖北地区总人口占全省总人口的42.1%）。从上述图表反应的数字可以看出安徽省产业结构发展状况和地区发展水平，我们重点开发的市场初步确定在皖北的阜阳，皖南的芜湖、马鞍山、安庆，皖中的合肥、滁州。据以往的百货行

5、业的从业经验来看，这几个地区的销量可占全省总销量的55%以上。除经济发展水平高以外，这几个地方的区位因素也起到重要作用，可以把这几个地级市作为开发安徽市场的根据地重点开发。深挖传统经销渠道网络，建立并巩固经销网点布局，实施代理商公司化运作模式，协助经销商做大做强。寻找项目合作商（市政工程单位，房地产开发商，大型装修公司等）建立并培养稳定长期的合作关系，总结项目开发经验，推广公司文化和产品理念。设立公司产品专卖店或体验店（可自营也可采用加盟合作方式依据市场情况和公司发展战略而定）达到树立公司良好的企业文化和品牌形象，充分展示公司的产品，为公司全管业链的发展战略打下基础。在原有的户外广告、电商网络

6、宣传等粗放的营销的基础上进一步加强公司精准化广告营销，通过各种传播媒介在精准人群聚集场所推广公司的产品和品牌，开展渠道市场的“社区推广”、“电商营销”和“互动体验”新营销模式把公司的“安全管道旺平造”的产品理念深深的植入到消费者的潜意识当中。在其需要的时候可以立刻想到旺平，达到公牛安全插座宣传的口号“选公牛就是选择安全”的效果。二 安徽省管材行业的发展现状各行如隔山，正如毛泽东所言：没要考察就没要发言权。管材这个行业必须进行实地考察才能全面系统的了解其发展现状，从网络上搜集的资料信息比较滞后而且不一定准确，因此我只能从我过去的百货行业从业经验谈谈我所了解的安徽省百货行业各品牌的发展前景和存在的

7、问题。 行业发展前景：1.承接国家产业转移的春风，安徽省加大招商引资的力度，众多加工制造业考虑到成本因素开始转移到安徽，大量外出务工的劳动力开始返乡为本省的经济发展注入活力，发展后劲强。拉动了安徽省各行业的经济发展，扩大了安徽的市场内需，保证了过去四年我们公司的业绩以平均每年35%稳步增长。2.与全国经济发展水平相比较安徽省的基础设施建设仍然落后，市政工程、建筑业、水利设施等项目工程的升级改造空间非常大，因此我认为在国家的十二五规划甚至是十三五规划当中管材行业将会得到继续的发展，因为管材行业是一个城市甚至一个国家经济血液运输的重要组成部分。3.安徽省的人均GDP相对而言比较低，人均消费能力弱，

8、因此从消费的角度而言，安徽区域的消费者更加偏向于量入为出，追求经济使用，价格敏感度高，品牌意识薄弱，如果我们的产品组合（价格、产品线、销售政策、产品功能等）能考虑到安徽的实际情况正确的细分我们的市场并积极落实，我想我们可以迅速的打开安徽的市场局面，占据一定的市场份额。行业存在的问题：1. 安徽地处中国中部，目前的经济活跃度远不如沿海地区，地缘文化相对保守。当地经销商在接受新事物和新的经商理念方面缓慢，市场开发的配合度不高，品牌的忠诚度不强，代理商的公司化运作积极性不高，小农思想重。2. 市场集中度不高，不利于公司扁平化营销模式的开展，大部分采用的是三级代理的市场开发模式，产品下沉的周期长，公司

9、销售政策信息传达缓慢。3. 当地消费者的消费偏好比较单一和固定，不太乐于接受新奇实物，不利于新产品的研发与推广。4. 品牌众多，鱼龙混杂，产品同质化严重，价格竞争日趋白炽化，高端产品的推广在安徽这个省份难度更大。根据安徽市场存在的这些问题，公司如果能够在产品的原材料采购、产品研发、产品定价、渠道开发、人员管理、品牌推广、客户体验、售后服务等方面做出相应的调整并优化组合，充分利用公司现有的自身资源，做好市场匹配度调查，在产品市场推广的选择上有主有次，相信这些问题也会转变为公司的发展机遇。三 搜集行业信息掌握竞争对手动态任何时候，企业都必须保持对于竞争对手的关注。在进行产品组合的分析和设计时，竞争

10、对手依然是一个我们必须认真对待的因素：1.竞品数目在特定的行业领域，针对特定的产品类型，我们的竞争对手有哪些，其中需要重点关注的主要竞争对手又有哪些？2.竞品现状针对所列出的竞争对手，特别是主要竞争对手，要进行全面且深入的信息收集和分析，并以此为基础对其发展现状进行评估。3.竞品的销售模式在信息收集和初步评估的基础上，对主要竞争对手的销售模式进行针对性的研究，内容包括组织架构、渠道分布、产品组合以及销售策略等。4.竞品主打品类对主要竞争对手的产品组合策略进行全面的了解和分析，并以此为基础确定其主要产品类别。5.竞品市场定位通过对主要竞争对手产品组合策略的分析确认其产品组合原则和市场定位。6.竞

11、争者政策在上述研究的基础上，制定全局性的市场战略及区域性的竞争策略，并以此为基础进行产品组合设计。四. 公司全管业链发展战略旺平管业公司目前专业从事冷热水用PP-R管材、地暖用PE-RT管材、燃气用HDPE管材、给水用HDPE管材、建筑给排水用PVC-U管材、建筑用PVC-U绝缘电工套管、排水排污用PE双壁波纹管、排水排污用PE塑钢缠绕管、电力用PVC波纹管等及其配套管件、散热器，产品线比较宽，产品品类也比较丰富，充分满足了不同地区经销商和市场的需求。为公司打造全管业链的发展格局打下了基础。 在通常情况下，企业的“产品组合”表现为一个或几个产品线而每个产品线又分别包含不同的产品，这些不同的产品

12、依据功能、价格、销售途径以及目标市场等因素的不同，被赋予了各不相同的市场“使命”，并共同构成了企业的整个“产品组合”。在现实的环境中，我们经常会发现这样的问题：由于市场竞争导致的生存压力，使得越来越多的企业更加依赖新产品的研发，但伴随着新产品前赴后继地进入市场，企业却发现其生命周期越来越短，销量的上升也越来越多的依赖于营销费用的增长。在部分市场区域甚至出现营销费用的增长速度超过新产品带来的销量的增长，导致整体利润不升反降。同时，伴随着产品组合的不断扩大，各个产品之间的特点、功能、价格不可避免的会出现“重叠”这就意味着它们面对的目标客户可能也存在”重叠“问题，从而在企业的产品品类之间引发自相残杀

13、的尴尬局面。另一方面，由于产品组合的过度复杂，企业在资源配置方面的压力越来越大，甚至无力保证在重点产品和主要市场区域的必要投入，从而导致整个销售系统出现危机。 一方面必须构建更具优势的产品组合，另一方面又必须有效的规避可能带来的压力和隐患，这就需要企业对现有产品线的规模、分布和企业资源进行全面梳理和匹配度分析，并以此为基础进行产品组合的设计和调整。 五. 安徽区域市场消费特征分析美国学者罗伯特提出现代营销学的4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，顾客最为重要，一个不懈于追求“客户想要什么”的企业是会持续稳健发展的。这也

14、是旺平走品牌路线不能动摇根基。加上公司旗下有“旺平”、“心羽”、“一江南红”等品牌全面覆盖中高低档市场，但目前旺平主营产品是家装高端管材产品。因此作为旺平市场开发的大区经理必须对所辖区域市场消费特征做出正确的分析和判断，制定行之有效的市场开发方案。 考虑到高昂的开发和维护成本，即使是最为强势的全国性品牌，也无法在每一个区域市场都获得绝对优势。就像可口可乐和百事可乐一样在中国的北方和南方各有自己的市场地位。在通常情况下，他们的市场都有核心，重点和次要市场之分，由于企业很难用一种产品或一种营销方式赢得所有市场，以此针对区域市场的不同状况采用不同的产品组合和市场营销策略，以差异化、个性化的产品组合”

15、出奇制胜“也就显得尤为必要。在不同的区域市场，企业面对的可能是各项消费特征迥异的顾客群，为了适应不同的市场“胃口”我们需要提供不同的产品组合，甚至开发和设计有针对性的产品，一般情况下在确定区域产品组合前，营销人员必须分析研究区域市场的消费特征： 1.品质型品质型消费者多出现在传统的“三高”（高学历、高收入和高阶层）人群中，稳定的工作和丰厚的收入使其具有强烈的消费意愿和强大的消费能力，对于生活品味的苛求使得他们在购买决策过程中更多的关注产品的品质，而对价格因素的敏感度相对较低。 2.价格型价格型消费者一般属于中等收入阶层，虽然他们具有强烈的消费欲望，但是中等水平的收入决定了其必须“量入为出”所以

16、价格因素对其购买决策起到至关重要的作用。 3.情感型情感型消费者在购买决策过程中受情感因素的营销，比如产品的外观、品牌联想性甚至是消费现场的购物环境等，这类消费这更容易形成冲动性消费。 4.功能型功能型消费者在购买决策过程中更多关注产品的质量、功能等实用性因素和情感型消费者不同的是，他们对于非功能型因素关注度较低。 5.设计型设计型消费者在关注产品功能及性价比的同时，更多的追求个性化和差异化的消费体验。 6.安全型安全型消费者对于产品质量的可靠性，特别是是否存在安全隐患等问题非常关注。由于产品质量问题引发的安全事故的增多，使得“安全因素”正在被越来越多的消费者所关注。7.服务型服务型消费者在关

17、注产品质量的同时，将注意力更多的放在售后服务领域。在产品竞争逐渐进入同质化和白热化的管材领域，能否提供全方位的售后服务，正在成为影响消费者购买决策的重要因素。需要强调的是消费者的类型不是一个固化的概念，即使具体到某个消费者，他在不同的时间和地点，可能表现出不同的消费特征。比如在面对一个全新面试的产品时，消费者侧重于对功能和安全的关注，在产品进入成熟期时可能转变为对品质和设计的关注，当产品进入同质化阶段时，消费者则更多表现出价格和服务的特征。针对不同的产品发展阶段以及消费者不同的消费特征，随时进行相应的产品组合和销售策略的调整，才能使得企业真正保持与时俱进的竞争优势。六. 本区域组织管理架构的建

18、立“不以规矩，不成方圆”，高效的营销团队，离不开狼性的团队管理，团队的管理依托于系统完善的组织管理架构。安徽区域市场开发人员设置：1位大区经理，3-4位区域销售经理。组建并管理好这个团队是大区经理面临的一项重要工作，也是影响市场开发成败的一个重要因素，管理没有固定的模式，管理方式的好坏永远都依结果为导向。陈经理对旺平的管理模式做了简单明了的介绍，对于日常的区域经理的管理可以沿用公司的管理模式，总的来讲做到松弛有度，大区经理的职责就是为公司打造具有狼性的销售团队，能吃苦，惯善战，有能力，出业绩，有素质，够团结。七. 安徽省渠道开发与管理前几年在销售业界有个观点就是“渠道为王”，谁掌握了渠道谁就在

19、某个产品行业占据王者地位，尽管这个观点对于现在某些行业略显落后，但是对于管道行业，我认为目前尚不落后，很多企业在渠道建设上尚不完备，而且目前管道行业中取得市场领先地位的企业大多都是渠道建设相对完善、健全的，对于新形势下的管道企业渠道运作来讲，一方面在现有渠道的基础上增强深度分销，现有的渠道要精耕细作；另一方面要增强渠道的多元化，增强开发、兴建新的渠道模式力度。 1.渠道分类管道营销渠道从售卖方式可分为民品渠道、工程渠道，工程渠道可分为房屋建筑工程渠道、家装渠道和市政工程渠道，从消费群体可分为房地产商渠道、施工企业渠道、家装公司渠道、市政公司渠道、教育系统渠道（教育系统的房屋建筑工程）、政府单位

20、住房开发建设渠道、自来水系统渠道、水利系统渠道、污水系统渠道、工程建设监督系统渠道、设计系统渠道等。2. 渠道运作模式由于民品渠道采用的都是传统的渠道网络批发模式，销售形式上相对稳定，而工程渠道相对复杂和不可测，随机性大，但是工程销售在管道销售里占有相当大的份额，其实在很多企业里民品渠道和工程渠道不是截然分开的，而是互相渗透、有机结合的。因此针对安徽市场开发工作我打算以传统的民品渠道网络为基础，大力拓展工程渠道，让民品渠道作为自己的渠道“后方根据地”，将工程渠道作为自己提高市场占有、实现销售利润、塑造品牌形象的“生力军”。 目前管道行业中，民品渠道与工程渠道常常采用“寄生”或者“共生”方式，也

21、就是说通常一个企业在某个区域的渠道尚没有能力同时运作民品渠道和工程渠道，基本上还是一个区域拥有一个渠道，但是在业务范围上民品和工程都有涉及，在竞争日益白热化的塑胶管道行业，“深度分销”“渠道扁平化”已是大势所趋，一个市场区域同时出现民品渠道和工程渠道，甚至更为细分的渠道组合才能在渠道竞争中拥有优势。3.采用适宜的渠道营销方法从过去百货行业的从业经验中总结渠道的开发与布局有以下几种方法和策略：滚雪球，采蘑菇，地毯式轰炸和农村包围城市的路线。4.安徽市场具体的渠道开发流程与方案内容民品渠道的建设（1）民品渠道具体的开发流程首先采用滚雪球的方式在安徽六个重点地级市中选择其中一个地级市作为大本营（根据

22、地、核心区域），寻找合适的经销商采用公司“厂商联体”的合作理念共同创办公司产品的专卖店（形象店或体验店）。其次安排业务员协助核心区域的经销商采用公司化的运作方式，开展多元化的渠道拓展工作，把核心区域的市场做细，做透。站在经销商的角度考虑问题让他赚到钱，我们就赚到钱了。厂家和渠道商的利益是一致的，在市场开发的过程中尽量避免产生双方不必要的矛盾。再次核心区域市场开发完成以后，采用农村包围城市的路线，接下来选择核心区域周边市区开展主要市场开发工作，以点带点，点点连线，以线成面。前期尽可能避免与大品牌的直接冲突，在其薄弱的区域扩大公司产品市场份额，积蓄力量，在这些区域树立并巩固公司产品的品牌影响力，以

23、期可以达到星星之火成燎原之势。最后复制前一个核心市场开发工作中总结的成功经验选择下一个地级市作为核心区域市场展开渠道开发工作。（注：我把市场分为核心市场，主要市场和次要市场。以核心市场为中心带动主要市场和次要市场的渠道开发工作。从核心市场到周边的主要市场一个是起到示范带头的作用，另外就是避免业务员在开发市场中跨区域乱跳，节省公司市场开发成本）（2）民品渠道具体的开发方案内容民品分销渠道的开发涉及四个方面：渠道开发速度，渠道覆盖面积，渠道覆盖密度和渠道开发的深度。现在各品牌产品都在争相布局自己的渠道网络，渠道之争异常的激烈，因此在民品分销渠道的开发上务必速度要快，另外依据公司规模和实力的不同，实

24、力雄厚的公司往往采用地毯式轰炸的方式布局全国市场，对于中小型的公司由于人力和财力的限制，最适宜的是选择重点区域开发区域市场，关于渠道的深度，现在扁平化的渠道模式是比较合理的，因此没有最好的渠道开发模式，只有最适合自己的。第一：协助经销商转变其职能，开展代理商公司化运作模式。由于市场开发渠道日渐多元化，竞争加剧，很多采用传统的经销模式运作的经销商被市场排挤的越加边缘化。但并不意味着经销模式将被取消，只要经销商的在市场中的职能能根据市场的需要进行转变，充分发挥其在本区域市场的自身优势，其生存空间依然很大，经销商在本区域的市场开发中对本区域的市场十分了解，具备一定的资金和经营理念，另外在当地政府拥有

25、一定的公共关系，充分利用这些优势和公司合作，打造成为公司在这个区域的配送中心、品牌展示中心、市场开发和维护基地、维修和服务基地、客户培训基地、区域市场政府公共关系拓展维护基地。公司发挥其在销售宏观调控和管理方面的优势，协助经销商做好库存管理，产品配送，售前售中售后服务，维修服务，市场开发。公司只需要掌控分销网络，业务订单的开拓，这种操作方式既符合现在营销实战中的“大营销” 、“深度分销”、”营销分工细化“和”厂商联体“的理念同时也避免了厂商在过去由于市场分工不清，利益互争方面产生的矛盾。另外在激励制度方面可以通过多种返利方式和力度，激励经销商不断的去开发市场维护现有的市场份额，在店面的开设方面鼓励经销商在好的位置，开设面积大的店面以期能够充分展示公司的产品，公司可以承担一部分费用。为了更好的控制经销商，后期公司可以采用合作的方式共同开设店面，前期已经开设的店面公司可以考虑入股或者设立办事处。第二：加强分销体系的建设。坚持渠道扁平化的开发模式不动摇。在竞争日益激烈的管材行业，扁平化的渠道模式有利于公司对渠道的掌控，及时掌握市场动态并下达公司的销售政策，同时有利于减少因区域窜货的问题引发恶性的