长沙北辰定江洋竞品调研报告

1、北辰定江洋竞品调研报告,报告思路,竞争市场概况 保利国际广场 华远华中心 万达广场 复地崑玉国际 金茂梅溪湖 总结,Part,1,竞争市场概况,竞品销售情况,小结,1、整体上，豪宅市场比较惨淡，去化速度较慢，月均仅去化十来套。其中，保利国际广场去化情况相对较好。 2、中高端住宅去化情况相对较好，月均去化量远远高于豪宅,启示：客户对价格抗性较大，豪宅价格高去化速度缓慢，中高端住宅价格相对较低，去化相对较快,Part,2,保利国际广场,保利国际广场近期销售情况,保利国际广场豪宅月均去化18套，一方面是总价过高，客户资金不足；另一方面，由于公寓也能看到江景，且公寓总价低，客户转而购买公寓,一、展示,

2、豪宅、公寓、写字楼各有沙盘模型且各处一室，影音室、洽谈室、用材展示区、全精装车库模型、活动区、吧台区， 营销中心豪宅氛围单纯、纯粹。 从营销中心到样板房，看房通道全方位展示了全精装地下车库、千万级样板房。 工地围挡、楼体广告，全面树立品牌形象。 销售物料对产品进行实实在在详细的阐述。 小结：成熟优越的现场展示条件为销售提供了一个良好的基础,豪宅沙盘区,区域图,公寓沙盘区,影音室,千万级样板间,楼体广告,二、活动,8月4日-5日、8月11-12日金牌置业计划活动； 8月18日-19日楼王样板房开放活动(结合阿拉斯加美食)； 9月2日，红酒品鉴沙龙； 9月6日，学习体验活动； 9月23日，中秋拉斯

3、维加斯之夜； 10月13日楼王样板间开放暨江诗丹顿鉴赏会； 10月底开始“保利地产 九周风暴”活动，周周有活动,营销节点活动+周末暖场活动+年底九周风暴特惠，保利国际广场针对高端群体举办了高档次活动,三、推广,报广,微博,报广：结合营销节点（样板间开放、加推、商铺发售等）在潇湘晨报上投放整版、半版广告。 短信：针对营销节点及周末暖场活动释放产品销售信息，一周30万条。 网络：搜房、焦点论坛炒作、微博。 小结：针对营销节点及活动，报广+短信+网络进行覆盖,四、客户,成交客户主要是以地缘性客户为主，天心区、雨花区、芙蓉区三区所占比例最高；省内其他地级市客户较其他豪宅要少约10%，主要来自湘潭、常德

4、、衡阳等地；省外客户主要为北京，广东，深圳、浙江等地,成交客户职业中，以企业高管和私营业主为主，这类客户实力较强；其次为金融机构。其中，公寓成交客户群以大小型投资客、企业老板和公务员为主,成交客户年龄偏大，75%在36岁以上，其中以36-45岁为主。这个年龄层的客户，阅历丰富，有稳定的社交圈，注重圈层生活品质，经济实力一般较强,价格是决定客户成交的主要因素，成交客户对项目的区域位置、户型设计、开发商品牌、升值潜力认可度高,客户主要购买因素分析,未成交原因分析,50%客户认为总价过高，资金不足，36%客户喜欢精装修，对比万达；剩余14%分别是人在外地和不能做银行按揭,成交与未成交原因分析,小结,

5、1、成交客户对项目的区域位置、户型设计、开发商品牌、升值潜力认可度高。从侧面说明，保利国际广场展示条件成熟，活动组织及推广到位，已充分展示了产品品质及各方面优势，为销售提供了一个良好的基础。 2、未成交客户中，50%的客户认为总价过高，资金不足。对价格的抗性大，放弃购买或者转购总价低的公寓，导致豪宅成交速度较慢,启示：在现场展示、活动组织、推广等各方面都已到位的情况下，产品品质及优势得到良好展示，价格抗性是阻碍成交的最关键因素,Part,3,华远华中心,华远华中心近期销售情况,华远华中心豪宅月均去化10套左右，精装修，大户型，高单价，高总价，客户资金不足，价格抗性大,一、展示,沙盘,工地围挡,

6、营销中心装修奢华，还特别设置了工学馆、照片墙、七彩画廊，此外，样板间豪华大气，工地围挡稳重，彰显出豪宅的高端档次。客户不仅感受到了豪宅的高端氛围，还对建筑材料、华远企业文化有了一定的认知，深层次地了解了整个项目,照片墙,七彩画廊,钢筋混凝土,样板间,营销中心,二、活动,华远华中心的重大活动大多是围绕战略合作伙伴签约举行，而暖场活动以高端圈层活动为主，如长沙公司总经理许智来20年同学会、业主李先生的生日私人Party,2011.9.21华远华中心&香格里拉酒店战略合作签约仪式 2012.4.8 华远地产&顶级百货店海信广场战略合作签约仪式 2012.7.30 “华远华中心”第三届湖湘财富峰会盛大

7、召开 2012.11.25华远地产华典同悦”客户感恩答谢会,三、推广,微博,户外,报广,报广整体色调含蓄温和，推广语中规中矩，无过多亮点，推广主题以营销节点信息为主，强调滨水资源！ 网络推广集中在0731新房网、搜房网及新浪微博。 户外树形象：中心之外，何谈豪宅。 小结：户外树形象，报广以营销节点为主题,成交客户居住区域以长沙为主，占比55%；其次是省外其他城市（如：北京、台湾、香港、广州、深圳、上海、云南等低区）；省内其他城市（株洲、永州）及长沙周边区域客户较少；另由于项目的高端性，有少量国外客户,主要以金融保险及房地产开发/服务业为主，且这部分客户大部分以自营为主，同时如金融、保险、建筑等

8、行业，亦是高收入行业,成交客户以31-50岁为主，该年龄分段的人群多事业有成，积累了一定的财富，对于高端物业有较深的认可度,四、客户,1、华远华中心各方面展示条件都已成熟，预约看房增加客户尊贵感。其重大活动大多是围绕战略合作伙伴签约举行，而暖场活动以圈层活动为主。圈层活动在滨江豪宅里是做得最好的。 2、尽管如此，华远月均去化量不高，仅10套左右。大户型、精装、单价高、总价高，是华远去化缓慢的关键因素。此外，高端客户多，找内部关系的多，成交周期较长，这也是成交缓慢的原因,启示：大面积、高总价，长沙市场接受力不高，是豪宅成交缓慢的原因,Part,4,万达广场,万达公馆近期销售情况,万达公馆月均去化

9、18套，销售速度缓慢，一方面是因为所剩房源不多，选择面窄。另一方面，目前主推字楼，所有推广都围绕写字楼,11月24日，C区1#写字楼开盘，均价16000元/平米； 推出3-32F，共218套，销售 33F-48F为大客户内部团购，共120套； 整体去化率近70,10月20日，C区3#写字楼开盘，均价15000元/平米； 全部推出，共330套，销售279套； 整体去化率近85,C3#推售情况,C1#推售情况,写字楼集群效应，大力度推广，加之低价入市，万达总部国际去化速度快,万达总部国际开盘推售情况,一、展示,基于地段项目本身的昭示性，楼体发光字昭示性强、工地围挡结合营销节点释放销售信息、住宅及写

10、字楼外立面已出、商业街装修，文华酒店开业，有商业氛围。 销售中心装修豪华大气，易拉宝展示写字楼详细数据、销售物料阐述产品。样板房装修报价6000元/，实际成本约3000元/，奢华。 小结：营销中心内部展示条件成熟，外部展示具有强烈昭示性，万达广场知名度高,营销中心,样板间,发光字,实景图,工地围挡,二、活动,9月28日，2012年湖南新丝路模特大赛冠军秀 10月17日C3#写字楼产品推介会； 19日万达文华酒店开业 20日C3#写字楼开盘活动； 27日晚“点亮长沙、星月同辉”亮灯仪式。 11月10日，中南金融中心高峰论坛，邀请陈鲁豫、易宪容等； 11月18日，寻找最美OL活动决赛，柳岩助阵；

11、11月21日，胡润财富峰会，胡润百富创始人胡润坐客； 11月23日，郴州巿矿业联合会暨万达郴州产品推荐会,万达广场的活动大众化，没有特定的针对人群，无圈层可言； 大型活动为主，邀请名人助阵，大规模邀约媒体造势，市场关注度高，但并非为客户而做的活动,三、推广,报广：以营销节点为推广主题，在潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报上打连版广告。 网络：新浪微博，每天都更新，项目销售信息及活动。 小结：推广力度大，知名度高,报广,报广,1) 年龄段：购房客户主要以中年人为主，年龄主要在30-50岁之间； (2) 客户来源：主要是外地来长沙的长住居民以及部分省内其他地方的客户，如娄底、湘潭、株洲等，另外还有个别

12、外国客户；（30%返乡客+40%本地客户+20% 地级市进城客户+10%外地客） （3）客户职业：主要为市场高端客户，企业老板、外来投资客户和各行业成功人士 (4) 置业目的：客户主要是以自住为主，主要看重项目的品牌、地段和资源优势,四、客户,万达公馆客户分析,客户主要看中万达的稀缺地段、精装修、价格以及品牌。全国知名品牌，长沙传统市中心，湘江边，良好的地段以及优越的江景资源，客户对万达公馆信赖度较高。而且精装房均价仅14000元/平米，较其他楼盘具有优势,客户主要购买因素分析,万达公馆主要购买因素分析,大企业客户比重占绝大比例，客户以本地和外省企业人群为主,客户访谈： 王先生：位置不错，投资

13、价值高 赵女士：品牌响俩，值得信赖 李先生：交通方便，办公的好地方,客户主要以大企业为主，本地企业和外省企业各占一定比例。 客户主要集中在40-50岁之间，经济实力好。主要购房目的以自用为主,万达总部国际客户分析,1、万达公馆所剩房源不多，主推写字楼，现场展示、活动、推广都是以写字楼为主。因房源不多，且豪宅营销力度不大，故万达公馆的去化速度较之前有所减慢。 2、万达总部国际由5栋写字楼组成，具备集群效应。推广、活动都是围绕写字楼在做，市场关注度极高。知名品牌、市中心地段、江景、低价入市，这些因素是写字楼销售速度快的原因,启示：同豪宅一样，写字楼也存在价格抗性，低价入市，去化速度快,Part,5

14、,复地崑玉国际,复地崑玉国际开盘推售情况,整体来说，复地崑玉国际前两次开盘情况较好；90平米开盘销售情况比148平米开盘情况好,一、展示,营销中心里项目模型、区域模型、洽谈区一一具备，并特别布置影音展示厅，极具现代科技感。再加上7、8号栋实景样板间和示范园林区、工地围挡、销售物料，复地崑玉国际现场展示条件已经比较成熟,营销中心,样板间,区域模型,洽谈区,营销中心,二、活动,7、8号栋实景样板间和示范园林区开放； 9月8日，长沙业主参观武汉复地东湖国际； 9月10日复地“太极达人秀” ； 9月30日哈雷机车展； 10月承办湖南首届艺术品收藏大赛颁奖典礼；转发微博送加多宝； 10月28日，证券金彩

15、投资理财交流会推出20套特价房； 11月11日，“上风上水，握怀崑玉”复地崑玉国际风水文化公开课，张育铭开讲； 11月18日，三重大礼：上门就有礼，认筹砸银蛋送大礼，定房送豪礼； 11月26日，爱情大学堂单身联谊活动,三重大礼,配合营销节点的活动以及周末暖场活动，以周末暖场活动为主，没有针对特定人群，主要起旺场作用,三、推广,报广,微博,户外,网络炒作,机场灯箱,报广：配合样板房开放、认筹、开盘、加推等营销节点在潇湘晨报、三湘都市报上投放广告。 网络：新浪、搜房等论坛炒作，新浪微博。 户外：机场灯箱、武广灯箱主要以形象及活动为推广主题。 行销派单：以销售及产品信息为主。 小结：报广、户外、网络

16、、机场及武广灯箱、短信、电台、行销派单等，各个渠道联动，大面积覆盖,四、客户,成交客户居住区域以开福区为主，占比70%；其次是省内其他城市（如湘潭、娄底等地）；省外其他城市及长沙周边区域客户较少,主要以私营业主为主，其次是企业员工和公务员。相对较低的价格，迎合工作稳定、收入固定、追求高端生活的群体,成交客户以31-40岁为主，此外，25-30岁年龄段客户也占较大比重。相对较低的价格，吸引了大批年轻群体,小结,1、在推出6#之前，尽管现场展示条件已成熟，各渠道的推广已经铺开，系列活动频繁，但是在精装12000元/平米的价格下，去化速度相对较慢。6#推出之后，毛坯9500元/平米的均价，低于客户心

17、理预期，去化速度明显加快。 2、滨江豪宅里只有复地崑玉国际有90平米的小户型，不仅单价低，总价也低，这是本项目去化速度较其他项目快的最关键原因。也是本项目客户群体相对较年轻的原因。 3、5#开盘，推出64套，仅去化10套。一方面是价格上涨，另一方面是户型偏大，148平米，与其他楼盘存在竞争,启示：展示条件成熟、推广全面覆盖、活动频繁，在同等条件下，价格低时去化速度明显加快，由此说明客户对价格抗性较大,Part,6,金茂梅溪湖,金茂梅溪湖开盘推售情况,金茂梅溪湖10月27日开盘，推出1、2、4、5、7、8、9、11、12号栋，加推3、6号栋2个户型，共538套，不瞰湖7500元/，部分瞰湖850

18、0元/，多角度瞰湖9500元/，折后均价8300元/。 项目此次开盘推出户型以改善型为主，整体成交火爆，去化83.8%，170大户型基本售罄,一、展示,营销中心采用与别墅一致的乔治亚风格外立面，装修精致、动线设计科学，营造未来高端居住氛围，展示金茂品牌，给客户切身的尊贵感受。此外，奢华大气的样板间，实实在在的销售物料，大气打眼的 工地围挡，都实实在在地展示了项目品质,营销中心,样板间,二、活动,冠名湖南经视幸福来欢唱，提供住宅一套做奖品； 8月18日，在喜来登酒店举行产品推介会； 8月25日，营销中心开放； 9月15日，滨湖豪宅世界级样板房开放； 9月26日，金茂梅溪湖杯2012全国公路自行车

19、锦标赛开幕； 11月，梅溪湖国际艺术周； 11月24日，漂亮宝贝第四季，金茂梅溪湖超级玛丽大闯关,产品推介会,基本是配合营销节点的活动，如产品推介会、营销中心开放、样板房开放等。此外，还有配合政府动作的活动及周末暖场活动，无特定针对人群,营销中心开放,三、推广,报广,报广,金茂梅溪湖的推广结合梅溪湖片区重大活动及项目自身营销节点、产品信息展开，渠道包括报广、短信、户外、网络、电台等,四、客户,1、客户年龄：主要集中在3555 岁之间，该年龄段的人群多事业有成，有一定的财富积累，注重生活品质。 2、置业目的：改善型、投资型的客户居多。 3、来源区域：除了长沙本地客户，外地客户较多，如湘潭、株洲、衡阳、邵阳的客户都较多,小结,1、政府大力发展梅溪湖板块，通过多个影响力大的事件，如花卉艺术展、景观工程竣工仪式等，为梅溪湖片区造势。