市场调查与预测第1 2章

1、开场白,关于上课考勤,关于课堂纪律,关于课堂笔记,关于期末考试,第一章,第二章,第三章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,本课程基本内容,市场调查概述,市场调查的程序,市场调查方法,调查问卷与量表的设计,市场调查的抽样设计,调查人员的管理,市场调查资料的整理与分析,市场调查报告的撰写,市场预测概述,市场预测的方法,参考书目,陈启杰,市场调研与预测,上海财大,2004,年第,2,版,邱林，杨智，吕一林,澳,菲利克斯,马瓦,德,营销科学研究,高等教育出版社,2008,年,9,月,美）西摩,萨德曼，（美）爱德华,布莱尔,著；宋学宝等译；营销调研，华夏出版社,2004,年,1,月,第一章

2、,市场调查概述,1.1,市场调查的概念、特点和分类,1.2,市场调查的内容,1.3,市场调查业的发展,1.4,市场调查的道德,1.1,市场调查的概念、特点和分类,1.1.1,市场调查的概念,1,市场的含义,市场是买卖双方进行商品交换的场所,市场是商品交换关系的总和,市场是“一种商品或者劳务的所有潜在购买者的,需求总和（美国市场营销协会）。,市场人口,购买力,购买动机,1.1,市场调查的概念、特点和分类,2,市场营销,市场营销,Marketing,含义,一是指企业系统性经营活动,二是指一门研究营销活动、营销规律的学,科,菲利普,科特勒,市场营销是个人和群体,通过创造并同他人交换产品和价值以满足,

3、需求和欲望的一种社会过程和管理过程,1.1,市场调查的概念、特点和分类,从狭义来看，市场调查,market research,就是,对消费者的有关状况进行的调查,从广义来看，市场调查,marketing research,除,了对消费者的情况进行调查之外，还必须对企,业的营销环境、状况、环节等进行综合调查,1.1,市场调查的概念、特点和分类,理解市场调查注意以下几点,市场调查的科学性,市场调查的系统性,市场调查的客观性,市场调查的针对性,市场调查的辅助性和局限性,1.1,市场调查的概念、特点和分类,1.1.2,市场调查的特点,1,内容广泛性,2,目标具体性,3,方法多样性,4,规模伸缩性,5,

4、结论局限性,1.1,市场调查的概念、特点和分类,1.1.3,市场调查的分类,1,根据市场消费商品的目的不同，市场,调查可分为消费者市场调查和产业市场调查,消费市场的购买目的是为了满足个人或家庭,的生活需要。消费者市场是最终产品的消费,市场,产业市场也称为生产资料市场。产业市场是,初级产品和中间的消费市场，涉及生产领域,和流域,1.1,市场调查的概念、特点和分类,2,根据时间层次不同，市场调查可分,为定期市场调查和非定期市场调查,定期市场调查的形式有月度调查、季度,调查、年度调查等,专门组织的一次性调查,其目的在于收集事物在某一特定时点上的水,平、状态等资料。如投资企业开发新产品,开拓新市场而进

5、行的市场调查活动,1.1,市场调查的概念、特点和分类,3,根据调查对象所包括的范围不同,市场调查可分为全面市场调查和非全面市,场调查,全面市场调查又称为普查，是对市场,调查对象总体的全部单位进行的调查,非全面市场调查，对总体中的部分单,位调查。它又分为典型调查、重点调查和,抽样调查,1.1,市场调查的概念、特点和分类,4,根据调查的内容不同，市场调查可分为,定性市场调查与定量市场调查,定性市场调查是根据性质和内容对市场进行,调查，如对市场环境、政治经济环境，以及来,自消费者各个方面的反映等进行定性分析，为,企业的营销决策提供可靠依据,定量市场调查主要是指收集和了解有关市场,变化的各种数据进行量

6、化或模型分析，并预测,潜在的需求量和商品销售的变化趋势,1.1,市场调查的概念、特点和分类,5,根据需要市场调查提供的信息目的不同，市场调查可,分探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查,探测性调查（探索性调查）是为了界定调查问题的性质,以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调查活动,探索性调查的目的是获取资料以帮助研究者正确认识,和理解当前的问题，确定问题的范围及进一步研究的,方向,一种非正式的试探性的调查,描述性调查的目的是描述总体的基本状况和特征，将所,需调查的现象具体化。它是要解决“谁”、“什么”,什么时间”、“什么地点”和“怎样”的问题,事先做出了具体的假设,1.1,市场调查

7、的概念、特点和分类,因果性调查的目的是要获取有关起因和结,果之间联系的证据，判断一个变量是否决定,另一个变量的变化,预测性调查是指搜集研究对象过去和现在,的各种市场情报资料，对未来可能出现的市,场变动趋势进行的调查。它是传统市场调查,活动的延伸，属于市场预测的范畴,1.1,市场调查的概念、特点和分类,按调查范围不同，市场调查可分为需求调,查和供给调查,根据产品层次不同，市场调查可分为各种,不同产品类型的市场调查。如食品类、衣,着类、日用品类、医药类、燃料类等市场,调查,根据空间不同，市场调查可分为国内市场,调查与国际市场调查,按市场调查方法不同，市场调查可分为文,案调查和实地调查,1.1,市场

8、调查的概念、特点和分类,1.1.4,市场调查的作用,市场调查的目的是为管理部门提供决策参,考依据,1,了解消费者需求,2,掌握竞争对手的营销状况,3,评估、监测市场运营状况,4,发现市场空缺和市场机会,5,分析行业发展态势,1.2,市场调查的内容,1.2.1,市场宏观环境调查,1,政治环境调查,政治环境调查主要是了解企业经营活动涉,及的国家或地区的政治形势和状况。包括,三个方面,一是国家制度和政策,二是国家或地区之间的政治关系,三是政局的变化情况,1.2,市场调查的内容,2,法律环境调查,企业的法律调查主要是分析研究国家的各,项法规条令，特别是有关经济的立法,1.2,市场调查的内容,3,经济环

9、境调查,经济环境是指企业所面临的社会经济条件及,其运行状况和发展趋势。经济环境对市场营,销活动的影响，主要是指购买力的影响。经,济环境调查主要是对影响购买力水平的因素,所进行的调查,1.2,市场调查的内容,消费者收入的变化,消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金,赠予等收入，其收入状况决定其购买力水平,消费者支出模式的变化,消费者支出模式最终取决于消费者收入水平。随,着消费者家庭收入的增加，用于饮食的支出在家,庭收入中所占的比重减少，而用于满足文化、娱,乐等需要的支出则会增加,消费者储蓄和信贷的变化,1.2,市场调查的内容,4,社会文化环境调查,主要是指消费者的文化水平、社会教育水,平、民

10、族与宗教状况、社会价值观念及社,会物质文化水平，等等,1.2,市场调查的内容,5,技术环境调查,技术环境调查主要是对行业技术发展趋势,和新产品开发动向的调查,6,地理和气候环境调查,气候对人们的消费行为有很大的影响,1.2,市场调查的内容,1.2.2,市场需求调查,市场需求调查主要包括市场商品需求量、需求结构,和需求时间的调查,1,社会购买力总量调查,社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会集,团购买力和生产资料购买力,其中，居民购买力尤其是居民消费品购买力是社会,购买力最重要的内容,影响因素调查内容,居民货币收入,居民个人收入、可支配收入和,可随意支配收入。居民非商品性支出结余购,买力流动

11、购买力,1.2,市场调查的内容,2,购买力投向调查,购买力投向是指在购买力总额既定的前提下，购买,力的持有者将其购买力用于何处，购买力在不同商,品类别、不同时间和不同地区都有一定的投放比例,对购买力投向及其变动的调查，可为企业加强市场,预测、合理组织商品营销活动和制定商品价格提供,参考依据,影响购买力投向变动的主要因素有：消费品购买力,水平和增长速度的变化，消费条件的变化，商品生,产和供应情况，商品销售价格的变动，社会时尚及,消费心理变化以及社会集团购买力控制程度等,1.2,市场调查的内容,3,消费者人口状况调查,某一国家（或地区）购买力总量及人均购买力水,平的高低决定了该国（或地区）市场需求

12、的大小,总人口,人口地理分布,家庭总数和家庭成员构成,民族构成,年龄和性别,职业和教育程度,1.2,市场调查的内容,4,消费者购买动机和行为调查,消费者购买动机调查,区分购买,消费者购买动机调查的目的主要是弄清购买动机产,的决策者,生的各种原因，以便采取相应的诱发措施,购买行为,的执行者,消费者购买行为调查,以及购买,活动的参,消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程,与者,中的具体表现。消费者购买行为调查，就是对消费,者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的,5W1H,调查,What,Why,When,Where,Who,和,区分消费者,How,在何地决定,购买，在何,地实际购买,1.2.3

13、,市场供给调查,市场供给是指在一定时期内市场提供的可交换商,品和服务的总量,三部分组成：即居民供应量、社会集团供应量和,生产资料供应量,1,商品供给来源调查,影响因素：生产量、结余储存、进出口差额及地,区间的货物流动、价格水平和商品销售前景预期,2,商品供给能力调查,3,商品供给范围调查,1.2.4,市场营销实务调查,1,产品调查,即对生产者可能提供的商品种类、数量、质量,包装及所处的产品生命周期阶段等所进行的调查,产品实体调查,商品包装调查,产品生命周期调查,2,价格调查,宏观角度,价格指数,微观角度,3,渠道调查,渠道调查的主要目的是帮助企业选择适合自,己并且综合效益最好的营销渠道，制定合

14、理,的渠道政策,4,促销调查,促销调查可分为广告调查、营业推广调查,人员推销调查和公共关系调查,5,竞争对手状况调查,注意潜在竞争对手状况,1.3,市场调查业的发展,1.3.1,发展历程,1,市场调查建立阶段,第一次明确运用于营销决策的调查是广告代理商艾尔,N,W,Ayer,于,1879,年进行的调查。该调查以本地官,员为对象，了解他们对谷物生产的期望水平。调查的最终,目的是为农场设备生产者制定一项广告计划,2,市场调查的巩固提高阶段,20,世纪,30,年代末,50,年,代初,1948,年，仅尼尔逊一家公司年营业额就已超过,4000,万美,元,3,市场调查的发展阶段,20,世纪,50,年代以后

15、,1.3.2,国内市场调查的兴起和现状,1,萌芽期,1979,年,1984,年,2,起步阶段,1984,年,1992,年,3,发展阶段,1992,年,2001,年,4,繁荣阶段,2001,年现在,1.3.3,市场调查行业的构成,机,层次,1,层次,2,构,企业营销,调查部门,广告代理,公司,功能与服务,企业中营销部门或广告代理、策划部门，他们有时自己独立完成,一些市场调查工作，更多的是委托专业公司进行调查,广告代理商是市场调查的主要用户，他们接受企业委托作广告策,划和代理，其中必要的营销调查则委托或转包给专业调查机构,辛迪加企业定期提供数据收集和报告服务，出售给感兴趣的众多,用户，而不是特别针

16、对某一家企业。著名的,A.C,尼尔逊公司和信,息资源公司,IRI,都是辛迪加服务企业，国内的许多调查机构如,央视调查等也提供此类服务。辛迪加服务一般集中在媒体受众领,域和提供消费品零售数据领域,此类调查公司是市场调查行业的主体，他们针对具体客户的特定,问题开展专项市场调查，一般辛迪加服务公司也同时提供定制或,专项调查服务,一般限于现场调查的数据收集工作，通常接受企业营销部门、广,告代理商或其他调查公司的转包合同,此类服务者为市场调查行业提供专门化的辅助服务，如市场调查,咨询或设计、数据录入、样本设计、定量分析服务等。这些提供,者包括服务企业，也包括政府机构、大学或科研院所中的调查机,构或研究人

17、员等。他们的服务对象主要是前,3,个层次,辛迪加服,务公司,层次,3,定制或专,项调查公,司,现场服务,公司,层次,4,专业服务,提供者,1.4,市场调查的道德,1.4.1,调查者对委托者的道德责任,1,保密责任,2,质量保证责任,3,信息充分披露责任,1.4.2,调查者对调查对象的道德责任,1,尊重调查对象的权利,2,对调查对象的个人信息加以保密,1.4.3,委托者对调查者的道德责任,1,依约付款,2,不偷取研究构想,3,以诚相待,4,公正发表市场调查成果,第二章,市场调查的程序,2.1,市场调查的一般步骤,2.2,预备调查阶段,2.3,正式调查阶段,2.4,结果处理阶段,2.1,市场调查的

18、一般步骤,2.1.1,国外学者对市场调查步骤的看法,1,在西方，有学者将市场调查研究的运作过程概括为一个英文单词,SELECT,其中,S,为情境分析（用第二手资料分析原因,E,为明确提,出问题（以假设的形式提出,L,为列出研究设计和搜集资料计划，包,括设计所需资料、设计资料搜集方法、设计资料搜集形式、设计抽样计,划、设计资料分析计划,E,为评价研究结果并作决策（提供书面或口头,报告,C,为创作一份运用于决策的计划（不由研究者执行，由相关人,员执行,T,为测验决策的正确性,2,布朗,Brown,认为，市场调查的过程包括：分析状态、探索调,查、正式调查计划、收集资料、分类与分析、阐释、提出调查结论

19、和追,踪八个部分,2,布莱德福德,Bradford,认为，市场调查的过程包括：内部调查,分析状态、计划、收集资料、编组资料、分析、报告和追踪八个部分,4,赖克,Luck,和威尔士,Wales,认为，市场凋查应该有：确定,调查范围、预备调查、收集资料计划、抽样、准备问卷及式样、实施调,查、编组资料、统计分析、解释、提出凋查判定、实施调查判定十一个,部分,5,布兰克兹,Brankertz,认为，市场调查的过程是：将问题定型,预备调查、计划、抽样、收集资料、编组资料，资料的分析与阐释和提,出报告与追踪调查八个部分,6,鲍德,Boyd,和韦斯特福尔,Westfall,将市场凋查的过程分为,十个部分，分别是：调查方案的设汁与问题的定型、准备第二手资料,收集资料形式的确定、探讨抽样方法，决定适合于市场问题的抽样法,选定调查员与收集资料、分析、报告、追踪和评估,7,艾温,Lrvine,认为的市场调查的过程，包括分析问题、决定所,需的事实、收集资料的计划、收集资料、统计分析、资料阐释、提出调,查结论、追踪,8,斯坎福,Schafer,认为，市场调查的过程有四个部分。一是准备,包括分析问题与计划；二是进行计划实施，包括收集资料和编辑资料,三是结论，包括阐释和陈述；四是负