某银行客户关系管理的方法

1、主讲人：王林生 资深专职银行培训师 某大银行培训部主任 上海明鸿中小银行培训中心,银行客户关系管理实务,资料下载大全,2,心中的话,第一次到揭阳,深深地被揭阳邮储银行的领导、员工至诚至善的敬业精神感动。 不由想到了广东发展银行杭州分行行长金海腾。十年前，一个银行的门外汉领导一群银行门外汉创立了广发杭州分行。经历了中国现代商业银行奇迹般的发展，写下一部中国的金融道！ 有理由相信：可能不用十年，一部新金融道将会由,3,为什么,康诰曰：如保赤子，必诚求之。虽不中，不远矣。未有学养于而后嫁者也,厚德载物，自强不息,修身养性齐家治国平天下,4,内容提要,一、更新服务理念建立客户关系 二、客户关系管理的思

2、想与方法 三、客户关系管理的实务、案例,5,经理是什么样的人,经：常也；理：条贯也。 治国之常法条贯也,经理就是经常打理、梳理、整理自己的人； 是一惯“儒”、“雅”的、文质彬彬的人。 是用关心、关注、关爱建立客户关系的人,6,经理什么,打理仪表、容貌 整理心态、情绪 梳理使命、宗旨,7,为了什么,服务客户，创造价值,通过对客户的“关注”、“关心”、“关爱”构筑客户“关系”系统网络（重要资源）从而获得岗位价值的不断提升,8,如何经理自己,儒、雅之人，文质彬彬的人,9,更新服务理念,何谓服务、服务营销,儒,10,雅,11,何谓,文质彬彬的人,独特的银行文化和银行专业的质朴比例恰当,12,让我们一起

3、经理自己,常唱一曲感恩的心 、练一段修身正形功 、说一句：有你真好,课堂作业：请熟练地叫出在座各位的名字,13,服务品质金字塔,商业银行为客户提供超值服务的重要性,准确、便捷、愉悦、超值,14,服务的定义: 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足感。 年美国市场营销协会 服务是一种特殊的无形活动。它向客户或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。 西方服务营销学家 斯坦通,服务营销,15,服 务,16,要“改善心智模式”自满是自以为满，突出可以更加突出。 、用“自我超越”的能力。每个人都用追求卓越的能力 、有“愿景”就有思想动力。用共同愿景激发内动力

4、、在“团队学习”中成长。团队学习成就每一个人 、修“系统思考”习惯。形成自觉流程规范,第五项修炼,17,一、重新认识客户： 古时，客户是逃户、佃户、隐户、荫户。 旧时，客户是主顾。多指赊货记帐，定期结清的往来户。 现时，客户是上帝。客户是企业生存的根基。客户是企业的衣食父母。客户是市场的精灵,由衷的自觉的关注、关心、关爱客户！才有联系和关系,才能进行管理出效益,18,自由市场的精灵就是客户 是他们决定着谁输谁赢。 而且最终，客户是最大的赢家。 美洲航空公司,高价值的、回头的、满意的、创利的客户是全世界所有盈利型和增长型公司关注的焦点。低价值的、偶尔的、有异议的、亏损的客户也是不可忽视的，不然问

5、题就会随之而来！奔驰车专卖店的故事,19,谁是你的客户,客户经理如何关注自己的客户 如何与自己的客户建立联系? 这是让自己深入了解满足客户 需求增进与客户的友谊和信任 建立客户关系并进行管理的基础,20,重新认识银行,银行是企业。银行是服务业。银行是金融核心。银行是经济命脉,银行的命运取决于客户结构与客户关系的管理,21,面对变化,我们做好准备了吗,几年来,中国的金融市场、中国境内银行每天都在发生着剧烈的变化。 、中、外银行间卯足了劲展开以优质客户为核心的竞争，因为竞争的输家将会出局。 、竞争的手段是打造适销对路的金融产品、培养高素质的营销队伍、提高市场营销的能力,当惊世界殊,22,竞争的战略

6、选择是整合组织架构，实现以客户为中心的转移,以强有力的银行大营销手段争取、组建自己特有的忠诚优质客户队伍,保证银行利润可持续增长.我们适应了这样变化了吗,国内银行目前推出的理财品牌,24,案例:让武老板目瞪口呆的经营秘诀 “张大爷去美国跟儿子生活了，就把他经营了年的照相馆让给了我。张大爷的馆生意非常红火。这回该轮到我好好赚一笔钱了 红火的生意只维持了一个月，顾客就逐渐稀少了，连许多老客户都到了对面的“天香国色”照相馆。找原因：技术、态度、门面、价格都没有劣势，百思不解,二、客户关系管理的内涵,25,妻子提示，张大爷解迷，你吹气了吗？在你之前天香国色问过了，你看他是不是这么做了？” 吹气竟然决定

7、了生意的成败,26,客户需要简单的销售，更要完善适 时适合的愉悦服务 、客户需要超过期望的服务. 、永远比别人多做一点点,给我们的启示,27,分析：小技巧里隐含大智慧。满足客户需求并超出他的预期。经营哲学里包含很多的技巧，看似技巧决定成败其实决定成败的关键是经营哲学,28,銷售是一种价值的誠实交易以达成双方互利的买卖,卖方 得到 收入、利润,买方 获得 产品、服务,29,銷售的基本定义,要有貢献： 提供方案或产品，解決客戶的问題。 要重視客戶： 有礼貌，可信賴。 重承諾： 依約定時间抵达，依承諾回覆，提供 正确的報价,30,问题,中国的金融营销环境 ? 竞争激烈商业银行的竞争已进入整体形象竞争

8、：金融产品竞争、资金实力竞争、技术竞争、服务竞争、信息竞争、人才竞争 市场有待进一步规范、成熟 “商品化”金融业的新产品品种并不能受到知识产权的保护 差别消失了，毛利跌落到谷底 价格、价格、还是价格,31,问题,面临什么挑战? 缺乏切实可行的方法措施 营销范围狭窄 形式陈旧 营销力度不够、效果不甚理想 销售门槛低，关系、回扣、喝酒。 用户变化快需求、技术、。 速度和灵活,销售能力,酒量,知识,时间,为客户创造价值,33,专业知识很重要， 但素质比知识更重要， 能力比素质更重要， 觉悟比能力更重要”,银行的客户经理,34,银行客户经理是专业人士,内部知识 产品、服务知识 企业知识 外部知识 商业

9、原则 客户公司情况 本行业情况 竞争对手情况 客户当前事务,仪表 态度 相貌、整洁 营销分析、计划和控制 市场分析 销售战略 拜访计划 按计划行事 专业销售技巧,35,客户关系管理的定义：（）指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。的目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正确的渠道，在正确的时间，提供正确的内容（产品服务，价格），从而增加商机,36,的广义定义是：通过满足甚至超出客户的要求，达到使他愿意再次购买的程度，并将偶尔的消费者变成忠诚的客户的所有行为,37,什么是客户关系管理,所谓客户关系管理，是一个系统，它包括市场

10、、销售和服务三大领域，是一种以客户为中心的商业理念。 它通过在企业和客户之间建立、维系并提升良好的关系，培养忠实客户，达到客户价值和企业利润的最大化,38,客户关系管理,一个中心、两个基本点” 以客户满意度为中心 以客户关系管理理念为指导思想 (武功） 以技术为支撑工具 （兵器,39,银行的营销战略是体现银行大智慧的系统谋略。 营销技巧是保证系统谋略实现的大智慧行为。 中、外银行之间在国内金融市场的竞争归根到底是银行文化的竞争，是银行智慧的较量比拼,40,客户概念从上世纪初提出，在西方企业管理理论中经历了一百多年的研究与发展，有着几十种定义，到了上个世纪末才臻于完备。 一个“客户关系管理”的系

11、统理论把中国的金融业带入了战火纷飞竞争激烈的战国时代,41,在这个银行发展的新时代，我们要的不仅仅是意识的改变、理念的确立，更需要行动！而技巧只是行动后的思想结晶,42,竞争的胜出者靠 大战略、大智慧、 大营销、大技巧,动员全行员工，群策群力用心满足客户需求,43,银行的客户经理如同一个驾车长途跋涉者,心中必须清楚路径方向、总体目的及分解目标的计划，及时处理眼前二、三十米发现的问题，关注一百米范围内可能出现的情况。但是他比驾车者更需要耐心、信心和恒心，用智慧、技巧和谋略，因为他处置的问题、情况常常是在黑箱中,三、提高客户的满意度的关键,案例： , 经历的启示,44,我们不能依赖银行给我们设计好

12、了系统或再造一个系统以后再执行、。 我们必须有自觉地自己建设完善我们自己的觉悟。因为别人的或是不可复制的。 有了这个觉悟，就有了能力、素质和知识，就有了可持续发展的动力。 案例：柜员工的理财经历,45,客户对银行利润回报评价曲线,根据： 、二八原理 、盖洛普调查 制定大战略， 运用大智慧， 确立大营销， 完善大技巧,四、客户管理的微积分学,46,高价值 客户,大众 市场,对个人金融业务利润贡献,个人优质客户利润贡献最大,47,投资回报,客户重视水平,保留有价值客户,定义客户 关心目标,细分和管理 客户活动,行动导向和发展赢利客户,发展和移植 推荐的客户,客户忠诚,客户推荐,客户顾问,投资回报率

13、,投资回报率与客户重视水平间的对应关系,48,定义客户 案例：朝天宫区域客户群分类，区划。古玩、五金、医院、高校、高尚住宅区。 、锁住目标：对关顾者给予关注、关心、关爱，目的是建立关系,谁是你的客户,锁定客户,49,细分和管理客户活动: 如何细分?细分是关注的结果.每个经理都有自己的招数。 管理活动：根据细分情况组织定向营销,引起客户欲求和兴趣,50,热点：发展和移植推荐的客户 着力：行动导向和发展赢利的客户 能力：超乎客户的需求，获得客户忠诚 收获：客户推荐 境界：客户顾问,51,从一个新客户身上产生的收入成本要比现有客户身上产生收入贵十倍。 客户保留比率增长，可以使银行利润增长。（物以类聚

14、，人以群分） 高达的银行产品宣传材料被白白扔掉,一串数据的启示,52,银行客户经理是银行利润的基础 推荐其他客户的忠诚客户将极低 （甚至没有）成本的情况下带来业务。 被推荐的客户通常会长时间的保留而创利,营业网点向客户关系管理中心的发展轨迹,传统网点,自助网点,多渠道网点,营销型网点,业务定位,时间,资源来源：新加坡金融高层研讨会,54,大战略：实现“以客户为中心”的转移 大智慧：满足客户的需求，超出客户的预期 大营销：整合金融产品，把合适的产品在合适的时间,通过适合渠道,销售给适合的客户。 大技巧：让所有的客户都非常满意,在行动中体现,55,五、怎样实现客户关系管理,设置流程形成规范； 、关

15、注规范的缺陷； 、不断金融创新,56,优质客户关系维护,57,我相信销售活动真正的开始在成交之后，而不是之前。 乔 吉拉德,58,关系维护的含义,在识别引导、接触营销的基础上，与优质客户建立关系后，由客户经理等客户关系管理人员对目标客户制定专业化、个性化的理财规划，进行后续的、长期的跟进，以期与客户建立长期、良好、可持续发展的互利关系,客户关系的类型,60,客户关系的类型,负责型,被动型,基本型或被动型,能动型,负责型,被动型,伙伴型,能动型,负责型,高边际利润,中等边际利润,低边际利润,客户数量多,客户数量中等,客户数量少,61,客户关系,公司在市场规模很大且公司的利润很小的情况下，实行基本

16、型营销。 宝洁有可能就其卖出去的飘柔洗发水、舒服佳香皂向每个消费者打电话吗,62,客户关系,在利润很高的情况下，大多数销售商将转向伙伴型市场营销。 波音与中国的合作形成了一种密切、长期的、互惠互利的伙伴关系。这种伙伴关系把世界最大的航空航天公司同世界人口最多的国家联系在了一起。这种关系超出了新飞机销售本身，因为我们的合作还包含了支持中国民航,63,客户关系维护的目的,64,避免客户流失，让客户离开竞争者 深度挖掘销售机会，提高客户在我行的业务比例 通过满意的优质客户引荐其他优质客户,客户保留,关联销售,客户推荐,65,客户保留(,客户保留：通过持续地和积极地与客户建立长期的关系以维持与保留现有

17、客户，并取得稳定的收入。(个策略） 客户保留的优点： 随着老客户对公司与产品的熟悉，对这些老客户的营销费用将降低 对现有客户服务的费用也会随着时间的推移而下降 客户的保留率每上升个百分点，公司的利润将上升；吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老客户的倍以上,66,我们日交易额中几乎是来自现有客户，但是，流失损耗的客户常常相当于我们吸引的新客户,服务 太差,方法一：加入新客户补充漏损 方法二：修补桶上的洞，减少客户流失,新客户,粗鲁,未经训练的员工,选择性差,漏桶理论,客户流失,68,关联销售(,关联销售：推广和销售有关产品和服务，并协助客户更有效率地利用现有各项服务，以创造引申需求。例如：航

18、空公司可销售“假日旅游服务”，旅馆业销售“当地名 胜游览”，保险公司提供家庭理财服务等 关联销售的优点：市场引入费用低、时间短，而且会促使企业的业务范围不断扩展,69,客户推荐(,客户推荐：人们对广告及大众传播媒介已越来越缺乏信任，在购 买决策时越来越看重朋友及亲人的推荐。客户传播是 客户关系维护的最高境界。客户传播就是指把企业的产品推 荐给他的亲戚、朋友和同事等，从而拓展了市场份额。 提高客户的满意与忠诚的最大好处之一就是忠诚客户对其他潜在客户的推荐,70,口碑 (,正面口碑: 个人告诉 个人 负面口碑: 个人告诉 个人,个人 ( 满意) 个满意者每人告诉个人 正面口碑,个不满意者每人告诉个

19、人 负面口碑,71,产品,价格,分销,促销,保留,关联销售,推荐人,强调市场份额与利润的联系,强调客户份额与利润的联系,新市场营销观(,72,关系维护应注意的原则,及时记录 计划与规范 把握每一次机会 实效、高效、个性化,73,及时记录 个人优质客户(往来)信息是我行的重要资产，其记录、保存以及分析处理的规范性及BaoMi性直接关系到我行与他行的竞争，同时也是决定客户对我行的信任度、满意度的重要因素。 客户经理和相关人员应规范记录客户往来相关信息，保证信息记录的规范性。通过系统或规范化的制度(统一的表格、集中收集和管理)记录，包括客户维护的方式、时间、内容及结果。优质客户信息记录表,关系维护应

20、注意的原则（续,74,计划和规范 客户经理服务于多个优质客户，需要适时地保持与客户的联系、及时掌握客户情况做出反应，为保障有效、高效地实现上述目标，需要规范客户关系维护行为，避免工作的随意性和重复性,关系维护应注意的原则（续,75,客户经理应该有计划地进行客户关系维护包括,定期关注客户账户(交易)状况； 及时掌握客户账户的重大变化； 定期保持与客户的联络，收集客户情况，及时掌握客户需求变化； 定期回客户户理财规划的执行情况，定期修订及时向客户提供最新的业务信息和重要财经信息,76,根据客户情况，适时向客户提供理财建议； 适时向客户提供亲情问候，表达关注； 以上活动，部分通过系统支持进行，目前无

21、系统支持的理财中心应该执行客户关系维护流程,77,关系维护应注意的原则（续,把握每一次机会 作为服务行业，与客户的往来是最基础、具体和集中的机制，通过这个机制，客户可能开始或加强与我行的关系，也可能削弱、终止和我行的关系。每一次单独的客户往来都决定关系是否巩固、延长，还是削弱或者终止,78,实效、高效、个性化 选择最有效的内容、方式和时间进行实质性的客户关系维护，并充分利用系统的支持，避免高成本、结果不明确、低效的关系维护方式,关系维护应注意的原则（续,79,客户经理要充分了解、分析客户的需求、个性特征及偏好，选择出适合客户自身特点，并能满足客户各方面需求的维护方式及内容，同时也要确认进行客户

22、关系维护的时间和频率，并获得客户的认可,80,客户满意（,一个人通过对一个产品可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态,不满意,满意,愉悦,81,客户忠诚(,某时间段内供应商和客户之间连续的交易 交易的数量 以及关系中良好的氛围 交易的质量,经济联系,心理联系,82,客户忠诚度的衡量,客户重复购买的次数 客户购买量占其对产品总需求的比例 客户对本产品品牌的关心程度 客户购买时的挑选时间 客户对价格的敏感程度 客户对竞争产品的态度 客户对产品质量事故的承受能力,83,客户满意 客户忠诚,施乐公司 “完全满意”客户 () . “满意”客户(,完全满意的客户在下面个月

23、再次购买的概率是满意客户的倍 : 哈佛商业评论,84,竞争环境是如何影响客户满意和忠诚之间的关系,满意度,人质,追随者 忠诚主义者,拜金主义者,忠诚度,完全,不满意,完全,满意,低,市话,高,非竞争区,垄断,替代品少,转换成本高,有力的忠诚计划,专有技术,高度,竞争区,无差异化,消费者无差别,替代品多,转换成本低,医院,个人 电脑,飞机,汽车,背叛者 恐怖分子,85,一个高度满意的客户会做些什么,保持忠诚的时间长 .当公司推出新产品和升级老产品，购买的多 .说公司和产品的好话 .较少关注公司的竞争对手的品牌和广告，对价格相对不敏感 .向公司提出产品和服务的建议 .因为熟悉交易，和新客户相比服务

24、成本低,86,客户理念的核心,平等：客户也是人，信赖成朋友 双向：客户和企业，共惠解难题 “人所欲，已所为”“己所欲，施于人” 只有回头客才是真客户 只有能够向他人引荐本企业产品的客户才是真客户 客户忠诚度是企业生存之本 （仅仅有满意度是不够的，满意并不一定选购,87,仅仅让客户满意已经不够了，你必须愉悦你的客户,88,二、关系维护操作流程,89,三、流程规范制定关系维护工作计划,客户关系维护是有目的、有计划的活动，是在客户分层类的基础上，针对目标客户开展的工作。为保证各理财中心建立规范的客户关系维护制度，开展有计划、可操作的客户关系维护活动，提高营销业绩，实现预期目标，就此专题做以下建议,问

25、题：针对优质客户的跟进和维护有限，缺乏计划性和目的性,90,流程规范客户群体特征分析、分类,91,个神奇的指标,最后一次消费 ( ) 消费频率（) 消费金额,92,流程规范制定与实施理财规划,所谓理财规划，是指理财人员或客户经理在充分了解掌握客户财务状况和财务需求的基础上，应用专业的财务管理知识，通过规范的财务策划流程，按照客户所处生命周期的不同阶段，设定客户长期、中期和近期的财务目标，并以此为依据为客户制定并实施贯穿其一生财务管理计划,93,理财规划的基本流程为： 、通过沟通了解客户所处生命周期和个人、家庭的财务状况 、分析客户理财需求 、制定综合理财规划 、执行、调整理财规划,94,注册理

26、财规划师(,是注册理财规划师的简称，又译为注册金融策划师，是国际上金融服务领域最权威的个人理财职业资格，由标准委员会()考试认证,95,财务规划概论. 风险管理与保险 . 投资规划. 税务规划. 退休金规划. 遗产规划,96,流程规范日常维护,日常维护工作的主要内容： 理财规划跟进 情感维护 关联销售,97,流程规范日常维护,日常维护的方式 .执行日常维护 .关联销售 .举办交流活动 .定期不定期小型客户调查（) .客户经理工作交接,关系维护的方式,99,关系维护的内容,客户账户相关重要信息 客户投资领域相关重要信息 我行重要信息 客户理财投资组合定期分析和建议 交流活动 重要节日或客户重要日

27、期,100,关联销售(,关联销售的目的 通过对客户需求的深度挖掘，进行关联销售，尽可能提升在每个客户金融服务中的占有率（调研结果显示，工行客户产品交叉使用率和他行相比较低,关联销售应注重的原则 分析和引导客户需求 注重首次综合开户机会 关联销售机会分析(,101,关联销售的分类 向上营销 交叉营销 重复营销,102,流程规范客户信息档案建立与完善,具体规则建档内容 建档标准编写规则 存放方式查询方式 .建档制度 新开户客户必须在开户当天建档 由客户经理和客户经理助理负责建档工作 明确每一类工作人员的具体权限,可能存在的风险 如果在现有条件下,理财中心希望用电子文档代替纸质文档，将存在以下风险：

28、 电子文档加密比较困难 电子文档拷贝非常容易解决方法,103,专业客户经理的形象仪表规范,仪容 端庄，给人可信赖感 着装 保持个人高标准的衣着整洁形象 妆饰 清雅、自然，佩带工号牌 姿态 举止文明，自然大方,104,专业客户经理日常工作习惯规范,工作环境清洁卫生 给客户良好的第一印象。 物品的规范摆放和整理 有优质客户预约时，提前准备好客户会面所需的相关资料；客户离开后，须将有关的所有资料、物品整理归档。 避免客户经理受到干扰 接待客户时不应接电话,105,专业客户经理的客户接待与沟通规范,基本规范 文明用语：与客户见面时称呼要恰当，做到和气、文雅、谦逊。 语言技巧：外访时对客户和客户的同事、

29、 家人都要和气友好。 微笑、交换名片、握手 接待与沟通过程规范: 接待客户:沟通过程:送别客户,106,专业客户经理的客户服务规范,办理业务 通报业务结果 邮寄信件 拜访客户 投诉处理,107,日常工作规范客户经理工作规范范例,查看当日上级行下发的理财信息库资料，如果有突发消息严重影响客户的理财投资情况，则应在小组会上提出，讨论应对措施与使用话术。 准备当日理财中心或小组例会的讨论资料，参加分钟小组例会。 检查工作日志，了解当日预约情况。（一般每日大约准备与位客户会面。） 检查必备设备，确定其是否能够正常运转。 清理桌面杂物，预备所需办公用品（如名片、产品介绍、表格等,108,整理仪容，佩带名

30、牌，开始营业。如果没有等待的客户，则先致电已预约的客户，确认时间，或请助理协助确认。同时请助理与次日 预约客户再次确认会面安排。 客户到来之前，尽量重新察看一遍客户的相关信息（大约花分钟），准备相应的材料和文件。 接待客户，执行有效的销售过程（分钟）。完整记录客户资料，办理各项业务,109,日常工作规范客户经理工作规范范例（续,客户离开后，将客户相关资料妥善保存，防止工作繁忙时不慎丢失。确认桌面整理完毕，电脑画面没有停留在前一位客人的记录上，方可迎接下一位客户。 随时记录工作日志，以追踪客户委托事项以免遗漏工作事项。 工作中必须完成的相应工作。 准备当天工作情况、销售成果报告提交给直属主管。 参加下班前分钟的销售例会,110,确保客户资料卡存放妥当。 接听语音信箱，回复客户来电。确保当天来电当天回复。 预先了解各项促销活动，以利于业务拓展。并且通过各种工具研究各种详细的财经信息。 熟读各项产品介绍及操作规程。对每一种产品都要平时设计好如何应对各种可能引起困扰的局面，以利于回答客户的问题,111,理财中心经理工作规范,工作日志制度,例会沟通制度,优质客户 推介制度,信息报告制度,客户意见及 反馈制度,客户关系维护 制度,BaoMi制度,投诉管理制度,112,日常工作管理网点经理或 客户经理组长（一,制定销售领导及管理目标，并取得员工的认可： 为了