影响消费者行为的情境因素【知识荟萃】

1、第6章 影响消费者行为的情境因素 管理科学学院,1,借鉴内容,本章拟解决的主要问题： 如何针对销售过程中消费者的心理与行为特点， 在购物环境、商店位置、商品陈列、销售方式、服务 方法、营业人员与顾客相互关系等方面采取相应的营销 心理策略。 案例：星巴克与麦当劳,2,借鉴内容,6.1.2消费者情境(situation)的构成 广为接受的是将情境分为种类型：物质环境，社会环境，时间，购买任务和先前状态 购买情境：,购买情境,广义的 情境,6.1 情境因素的构成与类型,3,借鉴内容,1. 物质环境 （1）商店店门：封闭式；开封式；半开放式 （2）建筑的使用功能和辅助设施 空间设计；楼梯；辅助设施 案

2、例： 酒店圆柱的珠宝橱窗 （3）色彩 案例：巧用色彩 某热带国家一家快餐店的墙壁颜色原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，为此招来不少顾客。但是由于人们留恋这种舒适的环境，浅酌慢饮，影响了餐桌的周转率。后来，店主把墙壁刷成橘红色，这种热烈的色彩既能刺激人们的食欲，又使得顾客进餐后不再久留，从此，餐桌周转率明显提高。,4,借鉴内容,（4）照明：自然光源、灯光照明光源和装饰陪衬光源。 （5）音响：背景音乐可以调节顾客的情绪，活跃购物气氛，有时还可缓解一些顾客排队等待的急躁心情。 资料：背景音乐与购买行为 （6）气味：国外的一项研究发现，有香味的环境会使消费者产生再次造访该店的愿望，会提高消费者对某些商

3、品的购买意愿。 资料：气味推销法,5,借鉴内容,（7）拥挤状态,6,借鉴内容,2社会环境 （1）同伴的影响。人们逛商店的原因很多，比如有人把购物看作是一种社交方式，或者把购物看作是一种展示自我的方式，如展示自己的经济地位、鉴赏能力或讨价还价能力等。因此，很多人愿意结伴去购物。 购物过程以及很多在公众场合使用的商品或品牌，都是高度可见的，因而不可避免地受到包括购买同伴在内的社会环境的制约。比如，在就餐的情况下，如果是你请客，你就必须考虑同伴的口味、特点以及食品的档次等。同伴的作用还体现在对消费者的购买决策的影响方面。在信息的收集、商品的选择等各方面，同伴的影响都是不可忽视的。,7,借鉴内容,（2

4、）营业员的影响。营业员与顾客在柜台的交易过程中，实现了商品与货款交换的同时，也反映出了营业员的交际能力与技巧，而这种交际能力与技巧对消费者的购买行为会产生一定的影响。,8,借鉴内容,3.时间,从情境的角度分析，越来越多的设在居民区的小型连锁超市（或便利店）成功的原因是什么？ 答：便利店的引进和成功实际上就是利用了人们时间观方面的因素。因为随着工作和生活节奏的加快，很多消费者感到时间压力很大，没有时间逛大型的百货商场，而便利店就是针对那些匆匆忙忙或在正常时间购物之外购物的消费者。 如何缩短消费者的心理等待时间？,9,借鉴内容,时间的分类,10,借鉴内容,4. 购买任务,自用购买 送礼购买,11,

5、借鉴内容,5.先前状态,心境是一种平静、微弱而持续一定时间的情绪体验，它具有弥散的特点。 消资者的心境是消费者带到购物现场的暂时的情绪状态，它既影响消费过程同时又受消费过程的影响。,12,借鉴内容,6.1.3消费者情境的类型,1.信息获取情境 2.购买情境 3.使用情境 4.处置情境,13,借鉴内容,6.2外部购物环境与消费者行为,1、商店形象,14,借鉴内容,商店知觉图,15,借鉴内容,测量商店形象的方法（语意差别法）,识别决定商店形象的重要属性,开发一个两端由反义词组成的5级或7级量表,邀请消费者确定商店在每一属性上的表现,16,借鉴内容,友好,低价,选择范围广,宣传有力,现代,整洁,不友

6、好,高价,选择范围窄,宣传乏力,过时,杂乱,5,4,3,2,1,图示： A商店； B商店,A、B两商店形象之比较,17,借鉴内容,2. 商店位置与规模,(一)区域与选址心理 1商场集聚心理 2购买便捷心理 3最佳地段心理 (二)商品与选址心理 1、商品性质与消费心理 2、商品价格与消费心理 3消费习俗与消费心理,18,借鉴内容,(三)商场类型与选址心理 1业态分布与消费心理 2竞争环境与消费心理 3配套场所与消费心理 (四)目标消费者与选址心理 1、人口性质的影响。 2、人口结构、消费习惯的影响。 3、消费层次和水平,19,借鉴内容,解志韬：消费者对超市的择店行为和消费额度紧密联系,20,借鉴

7、内容,案例：家乐福大卖场选址及门店设计,在家乐福的顾客群中，60的顾客 34岁以下，70是女性，54是已婚。其主要理念是低价、一次购足、免费停车、高周转、高新鲜程度、高品质。同时家乐福还认为现代化的商店要卫生、舒适、店内通道进出方便，以及符合国际标准。 因此，家乐福大卖场选址的时候充分考虑到了上述消费者因素。,21,借鉴内容,在选址标准方面，Carrefour的法文意思就是“十字路口”，而家乐福的选址也不折不扣地体现这一个标准。在位置要求方面，家乐福提出卖场要开设在交通方便的地方；人口密度相对集中；两条马路交叉口，其一为主干道；具备相当面积的停车场。在建筑物要求方面，家乐福要求建筑占地面积 1

8、5000平方米以上；最多不超过两层；总建筑面积2万一4万平方米。,22,借鉴内容,在片区覆盖要求方面，家乐福以某个原点出发，测算消费者5分钟的步行距离会到哪里，10分钟步行会到哪里，15分钟会到哪里。此外，还要测算以自行车出发覆盖了什么区域，并得出 28步行来家乐福购物， 45乘公交来购物的准确数据。例如，家乐福上海大卖场古北店周围的公交线路不多，家乐福就干脆自己租用公交车定点在一些固定的小区间穿行，方便这些离得较远的小区居民上门一次性购车一周的生活用品。,23,借鉴内容,在门店设计方面，家乐福也考虑到了消费者心理，对不同地方的门店设计进行了改造。例如，南方商场的家乐福因为周围的居住小区比较分

9、散，干脆开了一个迷你 SHOPPINGMALL，在商场里开了一家电影院和麦当劳，增加自己吸引较远处的人群的力度。青岛的家乐福做得更到位，因为有15的顾客是韩国人，干脆就做了许多韩文招牌。,24,借鉴内容,德克士的选址策略,农村包围城市 1.1996-1998 一线城市13个开54家直营店，亏损严重 2.进军二三线城市，“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场” 3.避实就虚，避免对抗，形成自己的品牌优势,竞争环境,25,借鉴内容,6.3 内部购物环境与消费者行为,购物点陈列（分类陈列/主题背景陈列/整体陈列/开箱陈列等） 削价与促销 店堂布置与气氛 商品脱销 销售人员 问题：网上商场如何

10、构建页面？,26,借鉴内容,1.商品陈列的一般要求 引起消费者的兴趣与注意 方便顾客行动,6.3.1商品陈列,27,借鉴内容,给消费者以洁净、丰富的感觉 使消费者能一目了然 便于观看、挑选,28,借鉴内容,2.商品陈列的基本形式 逆时针陈列 重点陈列 同类商品的垂直陈列 连带陈列,29,借鉴内容,专题陈列 季节陈列 分类陈列 敞开陈列,30,借鉴内容,3.商品陈列、货位分布与消费心理 商品陈列高度、数量 商品类别分布 陈列、摆布顺序,31,借鉴内容,6.3.2 店堂布置和气氛,以下任何一项都会影响商店的气氛： 电梯 灯光 空调 便利而易寻的卫生间 布局 通道设置和宽度 地毯,32,借鉴内容,33,借鉴内容,购买行为 - 就地购买另一替代品牌或替代产品 - 推迟购买 -