江苏天长市新天地项目定位与营销推广策略 2011-85页

1、天长新天地天长新天地 项目定位与营销推广策略项目定位与营销推广策略 核心战略考量核心战略考量 （1）如何建立一个5万平方米住宅小区的形象？ （2）如何达成这一住宅项目的营销成功？ 我的思考： 市场存在有助于项目的独特定位吗？ 如果这个独特定位存在，那么是什么？ 获取：核心竞争力 达成：市场推广VS清盘 具体进一步的战略方向具体进一步的战略方向 我们分以下几方面进行分析我们分以下几方面进行分析 第一部分：市场分析篇第一部分：市场分析篇 第二部分：目标客群篇第二部分：目标客群篇 第三部分：定位包装篇第三部分：定位包装篇 第四部分：第四部分：推广策略推广策略篇篇 第五部分：销售策略篇第五部分：销售策

2、略篇 第一部分 市场分析篇 地地 块块 解解 读读 一、地理位置一、地理位置 本项目位于天长市城区本项目位于天长市城区 东部，建设东路北侧，安乐东部，建设东路北侧，安乐 路东侧；是天长市政府第一路东侧；是天长市政府第一 批旧城改造的重点项目。生批旧城改造的重点项目。生 活配套齐全，未来潜力大。活配套齐全，未来潜力大。 周边已有天长二中、长 途汽车站、市人民医院。紧 靠天长市主干道建设路交通 方便，适合居住。 本项目 二中 长途汽车站 市人民医院 优势优势 1、路网发达，临近主城区； 2、紧邻城市主干道，有商业开 发价值； 3、距离市二中、长途汽车站、市 人民医院较近，生活配套齐全； 4、是天长

3、市政府第一批旧城改造 的重点项目。 劣势劣势 1、小区体量不大； 2、户型单一； 3、小区内部设有回迁房，档 次提升难度较大； 机会机会 1、城市规划向东规划为商贸业发展区 域，有较大的客户资源； 2、市政规划落实，安乐路路即将南延 并且拓宽，配套服务将更完善； 3、周边地块相继开发，板块人气上升； 威胁威胁 1、对面明珠城项目即将推出，形成竞争 压力； 2、宏观调控影响住房消费心理预期； 二、二、SWOT分析分析 高性价比的精品住宅是本地块的最佳选择方向 n 地处天长市城区老城改造区内，未来发展空间较大； n 地块周边生活配套设施一应俱全，增大价值； n 综合资源决定本地块具备开发高档小区的

4、条件； 三、解读结论三、解读结论 市市 场场 精精 研研 天长地处华东腹地，被江苏环抱，南临长江，北枕淮河，东临高邮湖， 西傍京沪铁路，205国道宁连高速公路以及正在建设的宁淮高速公路 纵贯境内，市区距扬州51公里，南京75公里；到上海也仅3个小时左右 路程水路经高邮湖直达沿江、沿海各大港口。 天长市地理位置及对外交通天长市地理位置及对外交通 天长市下辖28个乡镇（街 道）。 国土面积：1770平方公里 总人口：63万人 城市人口：约16万人 城市化率: :为25.32% 天长市行政区域划分天长市行政区域划分 城市用地发展方向与策略确 定为“完善主城，西进南扩， 带状组团式发展”。 居住用地布

5、局 除老城区外，新辟3个居住 片区。 城南居住片区：主要为本区 行政办公、大专院校、企事 业单位等职工居住区。 西部居住片区：主要解决西 城区居民的居住问题，以安 排二类居住用地为主。 城东居住片区：位于东部组 团，主要为配合物流及商贸 业的发展而安排的居住片区。 发展方向：西进南扩发展方向：西进南扩城市发展主导方向城市发展主导方向 2009年天长市城镇单位从业人员劳动报酬总额577022千元， 同比增长3%，在岗职工年人均工资25196元，同比增长13.4%。 按企事业机关划分，企业单位在岗职工年人均工资为18630元， 机关单位为33682元，事业单位为28973元。机关和事业单位同 比增

6、长19.9%和18.6%。 天长市经济及人口情况天长市经济及人口情况 年份年份均价（元）均价（元）涨幅涨幅 2005200513101310 200620061520152016.0%16.0% 200720071711171112.6%12.6% 200820082400240040.3%40.3% 200920092950295022.9%22.9% 201020103280328011.2%11.2% 天长市历年房屋均价天长市历年房屋均价 天长房地产市场正处在高速发展的阶段，天长房地产市场正处在高速发展的阶段， 房价上涨幅度较大，未来空间将进一步房价上涨幅度较大，未来空间将进一步 增大增

7、大 市场竞争情况市场竞争情况 项目项目 名称名称 占地占地 面积面积 产品类型产品类型 主力主力 户型户型 均价均价备注备注 明珠城4.8万多层、高层90-120 目前处于预订时期，将 于2011年12月底开盘 新世纪豪新世纪豪 园园 1111万万 多层、小高层、高多层、小高层、高 层层 90-1490-140 03900元/ 国庆推出7套特价房，6 层3800-3900元/左右， 目前销售12#、13#楼 上城风景5.4万 住宅加商业90-1204000元/ 目前在售二期6#、7#、 8#楼，老带新成交新客 户免一年物业费。 龙湾名庄9.7万别墅、小高层80-1204100元/ 目前在售10

8、#楼，楼层差 价约100元/，优惠单 价减80元/。 东方丽都6.5万商业、住宅100-1204100元/ 目前在售的是一期的尾 房105三室两厅一厨一 卫的户型，国庆活动总 价减16800元，于5号结 束。 竞争个案：明珠城竞争个案：明珠城 一期所售房源 共计200多套 地址安乐路西侧静安路南侧原安徽电缆厂 开盘时间开盘时间预计预计20112011年年1212月底月底开发商开发商天长市宏基恒业房地天长市宏基恒业房地 产产 物业类型物业类型 高层、多层、商业高层、多层、商业 总建面积总建面积1313万方万方 容积率容积率小于小于2.22.2绿化率绿化率40%40% 总户数总户数约约1 10 0

9、0000户户 户型户型两室、三室两室、三室户型面积户型面积5513055130 均价均价暂未开盘暂未开盘 面积配比面积配比近近1000010000方中心花园方中心花园/4.4/4.4米层高架空层米层高架空层/6600/6600方商业配套方商业配套/ /近近400400 方物业及社区用房方物业及社区用房 商业价格商业价格不售不售 周边设施周边设施老城区商业中心更是近在咫尺，市人民医院、长途汽车站、苏老城区商业中心更是近在咫尺，市人民医院、长途汽车站、苏 果超市、万家福农贸市场、诸多银行、邮政等配套均在果超市、万家福农贸市场、诸多银行、邮政等配套均在8 8分钟生分钟生 活圈内，居家出行均极为便捷。

10、建设路安乐路口天长新天地近活圈内，居家出行均极为便捷。建设路安乐路口天长新天地近2 2 万方商业配套，更为该区域平添了几分繁华与风情。万方商业配套，更为该区域平添了几分繁华与风情。 此案将是本项目最大竞争对手此案将是本项目最大竞争对手 项目名称项目名称占地面积占地面积 总建筑面总建筑面 积积 容积率容积率户型户型总户数总户数绿化率绿化率 新天地1.7万4.5万2.63户型单一321户28% 明珠城4.8万13万2.70 户型众多， 可选择空间 大 916户40% 项目名称项目名称地段地段区位区位营销中心营销中心景观园林景观园林商业配套商业配套 新天地 位于主干道 建设东路 主城区 售楼部较小，

11、 包装一般 小区基本绿 化 大量的商业配 套及商业规划 明珠城 位于安乐路 与静安路交 汇处 原安徽电 缆厂 售楼部大且 装修豪华 小区内部1万 景观园林 沿街两层商铺 及社区超市 竞争项目对比情况竞争项目对比情况 市场小结：市场小结： 1 1 、整体市场去化有一定空间，房屋外立面相近，产品同质化较 为严重，停留在中低档水平，本项目在后期改造，项目包装上有 较大的超越空间； 2、从整体市场的供应情况看，今年下半年至明年5月份，处于市 场的相对白热期，应加大优惠幅度，快速去化； 3、从竞争格局看，明珠城项目从规模、产品档次上均略高于本项 目，我们建议突出高品质、高性价比，差异竞争。 本案目前存在

12、问题：本案目前存在问题： 天长天长新天地一期于新天地一期于9 9月月1717日开盘，可售住宅日开盘，可售住宅123123套（套（17278.7317278.73平米），平米）， 开盘当日成交开盘当日成交2323套住宅，成交率为套住宅，成交率为19%19%，开盘销售去化率低。，开盘销售去化率低。 基于目前开盘去化率低问题，找出问题导火线：基于目前开盘去化率低问题，找出问题导火线： 一、开盘销售去化率低一、开盘销售去化率低 1 1、前期蓄客量不足；、前期蓄客量不足； 2 2、前期推广宣传力度不够；、前期推广宣传力度不够； 3 3、前期市场调研不准确，导致策划策略失误；、前期市场调研不准确，导致策划

13、策略失误； 4 4、目前市场大趋势的影响造成；、目前市场大趋势的影响造成； 、国家政策影响；、国家政策影响； 、银行贷款影响；、银行贷款影响； 5 5、由于楼盘自身存在问题；、由于楼盘自身存在问题； 、户型过大；、户型过大； 、总价过高；、总价过高； 、优惠过少；、优惠过少； 、回迁户影响；、回迁户影响； 鉴于项目以上所处情况，下一阶段我们将如下进鉴于项目以上所处情况，下一阶段我们将如下进 一步展开工作：一步展开工作： 项目客户定位筛选项目主要目标客户群 项目定位包装形成市场知名度和关注度 项目推广策略提升项目品质感及档次感 项目营销策略拔高项目形象和聚集人气 最终实现快速消化及资金回笼策略

14、第二部分 目标客群篇 一、客群定位一、客群定位 1 1、天长当地多次置业者；、天长当地多次置业者； 2 2、当地升级换房置业者；、当地升级换房置业者； 3 3、周边县乡镇进城经商置业者；、周边县乡镇进城经商置业者； 4 4、在外务工有一定积累返城置业者；、在外务工有一定积累返城置业者； 5 5、中心城区改造拆迁户及原住民。、中心城区改造拆迁户及原住民。 消费者差异大 各有特点 市区机关政府公务市区机关政府公务 员及事业单位职工员及事业单位职工 乡镇私营业主和个体户乡镇私营业主和个体户 外出打工人员外出打工人员 主要客户年龄集中在30-45岁之间，一般为三口之间， 夫妻都有稳定工作，基本已有住房

15、，购房多为二次置业， 升级换档现有住房，需求面积基本在110-140平米左右 的三房及以上，普遍为自住，一般通过按揭买房（有住 房公积金）。 主要客户年龄集中在35-45岁之间； 高端客户需求为110-140平米的三房 及以上，用途为和父母及家人居住。 多为成功商人，在外地或本地做生意 人群，主要需求110-140平米的单方 以上，用途为自住、投资、员工宿舍。 市区大型民营企业、工厂职工市区大型民营企业、工厂职工 私营业主和个体户私营业主和个体户 二、主力客群及客群特征描述二、主力客群及客群特征描述 n主要客户年龄集中在30-45岁之间，一般为三口之 家，夫妻都有稳定工作，基本已有住房，购房多

16、 为二次置业，升级换档现有住房，需求面积基本 在110-140平米的三房及以上，普遍为自住，一般 通过按揭买房（有住房公积金）。 n注重价格、交通、小区环境 n该群体是本项目主要目标客户该群体是本项目主要目标客户 1 1、市区机关政府公务员及事业单位员工、市区机关政府公务员及事业单位员工 三、客群细分三、客群细分 n该部分客群有较好的收入，乡镇业主可进城入住 提高生活品质，市区业主可为二次购房，提高居 住标准。 n注重价格、交通、小区环境 n该群体是本项目主要目标客户该群体是本项目主要目标客户 2 2、市区及乡镇、市区及乡镇 私营业主、个体户私营业主、个体户 n该群体文化素质较高，追求自由浪漫

17、的工作和生 活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品 位，并注重生活质量； n注重价格、交通、小区环境 n该群体是本项目期望目标客户该群体是本项目期望目标客户 3 3、银行、学校、电信、医院等事业单位职工、银行、学校、电信、医院等事业单位职工 n虽然该群体较庞大，因为按公务员的纯薪水收入虽然该群体较庞大，因为按公务员的纯薪水收入 水平加上隐性收入，有条件在原居住条件下再拥水平加上隐性收入，有条件在原居住条件下再拥 有一套公寓，或作改善居住用，或做投资用有一套公寓，或作改善居住用，或做投资用 ； n注重小区景观环境、物业管理、周边交通配套；注重小区景观环境、物业管理、周边交通配套； n期望购置

18、期望购置120120平米以上三房大户型；平米以上三房大户型； n该群体是本项目期望目标客户该群体是本项目期望目标客户 4 4、乡镇政府公务员、乡镇政府公务员 1 1、外来经商人员购买（安家）、外来经商人员购买（安家） 2 2、区县实力人群进城购买、区县实力人群进城购买 3 3、外出务工人员返乡购买、外出务工人员返乡购买 四、辅助客群购买动机四、辅助客群购买动机 五、客群小结五、客群小结 典型消费者调研小结 1、客户需求面积主要集中在：110140平米的三房及以上； 2、能接受的单价基本上是3800元/左右； 3、购房考虑因素主要是价格、户型、小区景观、交通； 4、获知房产信息途径首先是朋友介绍

19、，还有电视广告、户外等，知晓渠道 相对比较单一； 5、大都和家人一块去看房，购房时会征求多人的意见，期望能按揭购房； 6、对物管要求较低，只要求保障小区安全、搞好卫生、上门服务即可。 第三部分 定位包装篇 项项 目目 定定 位位 城市高端精品大宅 1 1、项目核心形象定位语：、项目核心形象定位语： 主城区 绝版高性价比精品住宅 主城区：主城区：城市核心地段，一座城市的心脏； 绝绝 版：版：区位、地段、产品独一无二； 高性价比：高性价比：完善、便捷的生活配套，高品质 中档价格，真正的物超所值； 精品住宅：精品住宅：现代高品质居住典范。 现代感强的现代感强的 生活便利的生活便利的 开放的开放的 品

20、质感的品质感的 地标性的地标性的 城市向东 生活向上 一方面强调未来城东的发展和升值前景 另一方面与项目客户“向上”的生活追求相一致 生活向“上” 也凸显出项目建筑高度和建筑品质的不断超越 项目核心推广语项目核心推广语1 1： 都市“地标”生活 项目核心推广语项目核心推广语2 2： 居城上 观世界的高度 “筑造城熟生活圈” 备选：备选： “用高度提炼生活” “一座城市的视界观” 项目核心推广语项目核心推广语3 3： 项项 目目 包包 装装 建立现场形象建立现场形象 我们需要在每一个点达到最优化的处理，每一个都将是亮点； 售楼处形象包装 现场导示包装（精神堡垒、户外引导、道旗引导） 样板房装修

21、看房通道包装 小区主入口建造 1 1、销售员服务、销售员服务 要做好销售员培训工作，客户服务做好、做到位； 特别要注重细节。 2 2、售楼部内部软包装、售楼部内部软包装 柔和的灯光柔和的灯光 丰富的绿植丰富的绿植 智能化展示智能化展示 内部导示系统内部导示系统 建材展示建材展示 建材展示建材展示 建材展示建材展示 满足于销售体验：满足于销售体验：建材展示区、品 牌展示区、饮吧、绿色植物； n满足于品牌传递：满足于品牌传递：LOGO背景墙、宣传资料展架、展板展示、品牌展示。 企业品牌形象墙企业品牌形象墙 企业成长展示墙企业成长展示墙 客服理念展示客服理念展示 物业管理展示物业管理展示 现场现场导

22、示包装建议（精神堡垒、户外引导、道旗引导）现场现场导示包装建议（精神堡垒、户外引导、道旗引导） u精神堡垒精神堡垒 建议售楼处门前设置精神堡垒，起到销售中心位置引导及形象塑造作用 u围墙围墙 建议沿安乐路设置围墙做为宣传 u道旗引导道旗引导 建议项目西侧沿安乐路路设置引导道旗，同时售楼处门前两边沿安乐路 及建设东路设置一段道旗，与安乐路路色系等保持一致。 3 3、样板房打造、样板房打造 样板房的装修让客户身临其境，感受住宅的品质感 4 4、景观示范区建设（看房通道包装）、景观示范区建设（看房通道包装） 让客户在看房的同时感受大自然和小区的园林 5 5、小区主入口建设包装、小区主入口建设包装 第

23、四部分 推广策略篇 1 1、短兵相接、短兵相接 同板块、同产品、同期开盘销售项目不多，明珠城4#、15#、16#楼 高层2011年12月底准备开盘，直接竞争对手的项目体量、产品构建及户 型等对本项目产生的竞争压力较大。 2 2、同质化现象严重、同质化现象严重 其他区域板块项目，以“中央”“行业标杆”“大城”“首席”为 定位点居多，形象推广同质化现象严重； 3 3、板块聚焦、板块聚焦 城南板块中项目较多，为4-5家，均面向相对高端市场，优越的板块 环境、领先性的产品规划及综合的传播力度必然将炒热“城南板块”； 一、推广环境分析一、推广环境分析 从竞争激烈的市场环境中“突围”，从同质化的形象环境中

24、突围树 立项目个性形象。 二、推广目的二、推广目的 u市场地位战市场地位战 形成项目差异化，占领市场； u客群争夺战客群争夺战 板块内直接竞争对手争夺,有效锁定目标客群； u眼球争夺战眼球争夺战 引起市场关注，一举树立项目品牌形象。 小结：小结：随着潜在供应量巨增，天长将会进入市场调整期，市场成熟 全面启动，市场要求竞争在高层面率先质变，营销需要创新！ 在板块竞 争趋向白热化的市场前提下，常规的产品品质和操盘营销手段难以顺利 达成销售目标。 三、推广战略三、推广战略 1 1、差异化形象战略、差异化形象战略 跟随市场领导者但形成差异化，分化、争夺客源。 2 2、“高性价比高性价比”战略战略 高位

25、形象，中档价格，物超所值 价值大于价格，物超所值价值大于价格，物超所值 ! ! 四、营销推广策略四、营销推广策略 1 1、建立强势市场推广攻击体、建立强势市场推广攻击体 系系 策略策略3 3策略策略1 1策略策略2 2策略策略4 4策略策略5 5策略策略6 6策略策略7 7 策略策略8 8 吸 引 人 流 量 为 目 的 快 速 建 立 口 碑 效 应 老 城 区 板 块 运 营 商 的 概 念 制 造 新 闻 及 事 件 策 略 集 中 短 平 快 的 销 售 策 略 利 用 销 售 业 绩 策 略 已 成 交 客 户 攻 略 老 城 生 活 蓝 本 的 解 读 2 2、媒体选择、媒体选择大

26、范围、多渠道、组合拳大范围、多渠道、组合拳 媒体种类主要受众优点缺点主要作用契合度 报纸 行政企事业 单位 权威，形象大气；可 保存，时效长 价格高形象、促销 电视全市 表现形式生动多样； 受众群广泛 价格高；信息无法重复 形象、促销 广播全民成本低廉；信息量大关注率低；无法重复 促销 海报、夹报市区成本低廉 可能引发无意向受众厌烦， 有损形象 促销 户外过往人群形象大气；时效长受众不固定，覆盖面不高形象 车身市区时效长受众不固定，覆盖面不高形象 短信 直接促销客 户 成本低廉；针对性强 可能引发无意向受众厌烦， 有损形象 促销 公交车报站系 统 市区 成本低，客户范围广 泛 内容发挥余地小，

27、形式单 一 形象 网络年轻白领成本低廉；时效长形象、促销 优质媒体组合建议优质媒体组合建议 主流媒体主流媒体 户户 外外 类：类：户外大牌、销售现场包装、道旗等 辅助媒体：辅助媒体：短信、DM 展示类：展示类：售楼部内部展示、现场氛围营造 电电 视：视：电视硬广告及字幕 活动类：活动类：事件营销 优质媒体组合建议优质媒体组合建议 媒体组合的原则：媒体组合的原则： 1、蓄势期及开盘期目标是提升知名度提升知名度，媒介组合建议集中， 注重强度，选择主流媒介最有影响力和传播速度的媒体； 2、强销期、续销期及清盘期目的主要在于广度及深度广度及深度，媒介 建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒

28、介。 3 3、推广策略细化、推广策略细化 1 1）截流策略：借力打力）截流策略：借力打力 本案位于城市中心的板块，可利用周边有利的 推广攻势，从看房交通动线、售楼现场、新闻媒体 三条封锁线全面拦截 ； 2）外场行销策略：形成外封锁，内截流采用走出去的 方式到铜城、汊涧、安乐几个镇进行宣传推广； 3）事件营销 舆论造势，主题冠名晚会或其他一些活动引起 市场关注，强化项目形象。 4 4、推广活动、推广活动 一、活动主题一、活动主题 非奥运体育项目大赛 组织业主、客户及市民，在售楼处报名参加斗地主（扑克）及象棋比赛等 二、活动目的二、活动目的 1、聚拢人气，将业主及客户吸引到售楼处，制造售楼处旺盛的

29、人气，促进成交。活动 与运动相结合，增强客户的参与积极性。 2、通过活动，增强本项目与客户之间的联系，让客户体验项目所带来的融洽和谐的社 区氛围，拔高项目形象。 3、设置奖项，提高业主及市民的参与积极性。 三、活动时间三、活动时间 待定 四、活动对象四、活动对象 新天地业主及客户 非奥运体育项目大赛 宣宣 传传 活活 动动 活动配合：组织大型选秀活动活动配合：组织大型选秀活动 活动时间：活动时间：20112011年年1111月月-12-12月；月； 活动目的：活动目的：将场地设置于商业街内部中心广场，形成市场话题并引爆人气 活动内容：活动内容：此选秀活动可按年龄分组亦可年龄不限，除与电视台联合

30、外还 可以同时寻找商家冠名一起协办，树立项目气质。 活动方案：活动方案：另呈 活动配合：露天电影观看活动配合：露天电影观看 活动目的：活动目的：吸引人气，形成市场关注度及新天地的知名度 活动内容：活动内容：在商业街内部中心广场处每天晚上八点播放一场露天 电影，使售楼部夜晚也能聚集人气 活动方案：活动方案：另呈 活动配合：天长市辖区路演活动活动配合：天长市辖区路演活动 活动时间：活动时间：2011年11月-12月 活动目的：活动目的：为项目造势，形成市场关注度及知名度 活动内容：活动内容：在长葛市辖区重点镇区展开路演活动，并有免费 班车看铺，打响商业知名度 活动方案：活动方案：另呈 活动配合：认

31、筹活动活动配合：认筹活动 活动时间：活动时间：2011年12月中下旬（暂定） 活动地点：活动地点：现场售楼处 活动形式：活动形式：认筹活动 邀约对象：邀约对象：邀请前期老客户及新客户； 宣传方式：宣传方式：通过户外广告、报纸、短信等多种媒体发布认筹信息； 活动目的：活动目的：通过现场认筹进行客户积累方式，强化客户的认知度，为 后期项目开盘做足准备。 活动配合：售楼部焰火晚会活动配合：售楼部焰火晚会 活动时间：活动时间：2011年12月（暂定） 活动地点：活动地点：售楼部 活动形式：活动形式：焰火晚会 邀约对象：邀约对象：邀请所有认筹客户、新客户、开发商领导、政府领导等； 宣传方式：宣传方式：以

32、电话通知的形式进行并以报纸等媒体进行活动信息发布； 活动目的：活动目的：通过此次活动增加老客户的认知度，为项目开盘做准备。 活动配合：首届海外美食节活动配合：首届海外美食节 活动时间：活动时间：现场样板房开放后； 活动地点：活动地点：现场售楼处； 活动目的：活动目的：留住新客户，让他们尽可能多的在售楼处逗留，营造销 售气氛； 活动内容：活动内容：在每个周末为客户提供饮料、糕点、水果等，为客户营 造一个轻松的环境。 品品 牌牌 文文 化化 活活 动动 活动配合：高端人物对话高端品牌活动配合：高端人物对话高端品牌 活动时间：活动时间：20112011年年1212月；月； 活动目的：活动目的：通过政

33、府机关等高端人士对天长老城改造的全方位解释、 对地产大势的解读、对国轩品牌的解读，初步树立市场对于新天地项 目的热度。 活动内容：活动内容：通过报纸、网络等媒体重点增加外界对于项目的评价。 活动方案：活动方案：另呈 活动配合：天长市老城变迁史照片展活动活动配合：天长市老城变迁史照片展活动 活动地点：活动地点：现场售楼处； 活动目的：活动目的：对于天长市的文化发展为噱头，营造销售气氛，作为开 发商的品牌文化宣传； 活动内容：活动内容：可由当地客户提供老照片和物件能够代表天长在岁月沧 桑的发展史中留下的足迹。 户户 外外 泛目标客户 线上推广组合线上推广组合 手机短信 短信短信报报 纸纸电视电视杂

34、志杂志 大 牌 企事业单位 针对性投递 主体客户 围 墙 电电 台台活活 动动 热门频道 天长广播 大众活动 DMDM XX晚报 XX商报 项目楼书 天长交通 小众活动 道路桁架 第五部分 销售策略篇 项目整体营销策略 推广及客户 渠道上的直 效性 营销总思路 产品形象上 的高占位 现场服务及展示 高品质精品的住 宅 销售目标 占有稳定的市场份额，短平快运作，顺利回收本案投资并获取 赢利。 品牌目标 进一步提升开发商的知名度，树立鲜明的企业形象，从而使客 户产生品牌归属感。 客户目标 让客户成为 “布道者” ，因此，本案营销推广过程中将尤其 重视对客户的积累工作及客户的维护工作。 1 1、营销

35、目标、营销目标 整体策略：价值展现，价值认同，价值传播，以老带新，口碑营销 走走 出出 去去 主动出击，拉动来访主动出击，拉动来访 引引 进进 来来 活动传播，制造热点活动传播，制造热点 促促 成成 交交 终端发力，促进成交终端发力，促进成交 2 2、营销策略、营销策略 方方 式式 走出去：走出去： “点对点点对点”营销，置业顾问营销，置业顾问2 2人一组，分头出击，上门营销。人一组，分头出击，上门营销。 目目 标标 政府机关、学校、医院、金融系统、大型民营企业等企事业单位。政府机关、学校、医院、金融系统、大型民营企业等企事业单位。 辅助辅助 手段手段 团购优惠：团购优惠： 3 3人即可组团，

36、在正常优惠基础上可获得人即可组团，在正常优惠基础上可获得5050元元/ /的额的额 外优惠外优惠 产品推介会：在产品推介会：在“点对点点对点”营销积累的意向客户达营销积累的意向客户达3030人时可组织人时可组织 一场产品推介会一场产品推介会 方方 式式 引进来：引进来： 目目 标标 制造热点、拔高形象、提升价值制造热点、拔高形象、提升价值 辅助辅助 手段手段 价格优惠：利用房价折扣及购房券等措施促进客户最终成交价格优惠：利用房价折扣及购房券等措施促进客户最终成交 奖项设置及礼品发放：利用奖品及礼品吸引客户来访，带动销售奖项设置及礼品发放：利用奖品及礼品吸引客户来访，带动销售 非奥运项目比赛系列

37、活动、家装知识活动等非奥运项目比赛系列活动、家装知识活动等 活动营销活动营销 打开第二销售渠道打开第二销售渠道 充分做好老带新工作充分做好老带新工作 老业主的激烈政策：如送物管费等老业主的激烈政策：如送物管费等 促成交： 人人 员员 促促 进进 提高销售技能，说辞、逼订等讲究方法，促进成交提高销售技能，说辞、逼订等讲究方法，促进成交 价价 格格 促促 进进 采取相关优惠措施，如团购、购房券、送装修等形式，促进成交采取相关优惠措施，如团购、购房券、送装修等形式，促进成交 3 3、项目营销制胜的、项目营销制胜的“四大法宝四大法宝” 树形象树形象 秀展示秀展示 拓渠道拓渠道 控推售控推售 法宝一法宝

38、一 法宝二法宝二 法宝三法宝三 法宝四法宝四 1次起势活动、2本楼书、3大营销举措、 大型节点活动 售楼处、看楼通道、样板房、服务全 部升级 针对城区客户以及周边镇区客户、通 过短信、车体广告、派单、巡展活动 等全面运用，吸引客户到访 多批次、少批量、优劣搭配，保证项 目价值的持续攀高 吸引客户关注吸引客户关注 让客户来让客户来 让客户感知让客户感知 让客户购买让客户购买 项目周边市主干道沿线道旗全面覆盖，公交站台沿城区主要路段覆盖、 报纸电视广告随项目节点持续轰炸。 线上广告线上广告 节点活动节点活动 现场展示现场展示 从项目起势活动开始，随着项目工程节点开展项目系列性活动，如样板 房开放活动、认筹启动活动、开盘活动等，为项目持续蓄客。 销售中心/项目主入口/主园林景区景观等须在项目销售前后展示到位， 让客户眼见为实。现场服务高标准高要求，营造客户口碑。 4 4、3 3大举措：大举措：线上广告线上广告+ +节点活动节点活动+ +现场展示现场展示 5 5、项目客户渠道、项目客户渠道简单、直效、圈层营销简单、直效、圈层营销 客户渠道客户渠道11大型节点活动大型节点活动 客户渠道客户渠道22派单及路演派单及路演 客户渠道客户渠道33周边企业陌拜周边企业陌拜 客户渠道客户渠道44商业与住宅的联动商业