桑普太阳能热水器市场推广策划案

1、.1 专业创造价值专业创造价值 桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器市场推广策划案市场推广策划案 .2 我们的任务我们的任务 n洞悉市场，发现机会。 n看清自己，剖析对手。 n创造出在今天有销售效益，在明天能建 立强势品牌价值的广告概念。 n创意一炮打响，优势广为人知。 .3 提案内容提案内容 一、市场洞悉 二、消费群分析与定位 三、SWOT分析 四、品牌定位与规划 五、营销策略与广告宣传 六、创意展开与升华 七、媒介策略 八、大型公关活动 九、预算分配与效果评估 .4 一、市场分析一、市场分析 我们将面对一个什么样的市场？ .5 一、市场洞悉一、市场洞悉 行业大环境行业大环境 n根据最近的关于中

2、国城市厨房家电市场的调查报告显 示，目前我国城市热水器市场年均需求近千万台，热 水器市场的气电大战已经结束，取而代之的是气、电、 太阳能三种热水器的竞争。目前，城市居民家庭的热 水器拥有率约为71.2%，其中电热水器约占31.3%的市 场份额，燃气热水器约占57.4%，太阳能热水器约占 11.2%。太阳能热水器作为热水器行业的后 起之秀， 其迅猛发展的势头令业界瞩目。 .6 一、需求现状：热水器市场容量大、利润高，发展前景广阔。一、需求现状：热水器市场容量大、利润高，发展前景广阔。 近年来，竞争激烈的热水器市场杀出一匹黑马。太阳能热水 器因其安全、节能、经济、环保等优点逐渐为消费者接受。据统

3、计，我国太阳能热水器市场年增长率为20%至30%，年销售量400 万平方米，整个太阳能热水器行业产值已超过35亿元。中国已经 成为世界上太阳能热水器拥有量和生产能力最大的国家。 .7 二、发展阶段特征：太阳能热水器市场没有成熟，行业呈快速增二、发展阶段特征：太阳能热水器市场没有成熟，行业呈快速增 长态势，市场的生命周期处于成长阶段。长态势，市场的生命周期处于成长阶段。 1.按照品牌销售网络的覆盖范围划分，目前中国太阳能热水器 品牌基本上分为三类：一是拥有全国销售网络的企业，有皇明 等一两家；正处在由地方网络向全国过渡的企业，有华阳与清 华阳光等几家；第三类是数量庞大的地方小太阳能热水器企业，

4、有数字显示，这样的小太阳能企业全国有3000多家，基本上每 个省份都有近百家这样的小企业。 2.小的太阳能热水器企业没有全国发展规划，粗制滥造的产品 质量难以保证，不规范的野蛮安装的使用质量隐患，以及虚假 的服务承诺都给整个行业的信誉埋下阴影，目前生产厂家已接 近3000家，行业前10名的厂家所占份额仅17%左右，价格低廉 的劣质产品充斥市场。 3.被誉为“中国太阳能三女杰”之一的资深专家陆维德教授， 不久前在太阳能热利用行业年会上透露，与国际ISO-9459-2： 95标准等效的GBT 18708-2001标准已通过行业标准委员会审 议，将于明年开始施行。 .8 三、竞争格局：巨大的市场潜力

5、，吸引了众多家电行业龙头的关注，三、竞争格局：巨大的市场潜力，吸引了众多家电行业龙头的关注， 竞争的状态将会进一步加强。竞争的状态将会进一步加强。 到2015年，我国太阳能热水器的市场将达到惊人的438亿元，如 此大的“蛋糕”显然引起了热水器厂商的广泛关注。而城市居 民对于太阳能热水器的购买预期不断增长，更使得太阳能热水 器市场成为市场“新宠”。这一迅速增长的市场趋势无论对电 热水器厂商还是燃气热水器厂商都有巨大的吸引力。由此引得 了万家乐、海尔等的强势品牌介入，谋求成为三位一体的热水 器市场主导者。看到太阳能热水器巨大的市场空间，燃气热水 器老大万家乐去年初更投资6000万元毅然大举进军太阳

6、能热水 器行业，并放言要在2至3年内做强做大太阳能热水器。海尔、 澳柯玛、小鸭、华帝等也先后表示加入。 .9 四、目前的品牌结构：缺乏行业领导品牌，行业内竞争力量分散，四、目前的品牌结构：缺乏行业领导品牌，行业内竞争力量分散， 市场割据严重，为后来者留下了很大的发展空间。市场割据严重，为后来者留下了很大的发展空间。 目前行业前10名的太阳能热水器厂家所占份额仅17%左右，在 国内较有知名度的太阳能热水器品牌 主要有 山东皇明和清华阳 光等，未来的热水器产品还将会出现气、电、能一体化，气、 电相互融合的趋势，这将使得更多的品牌向三位一体的方向发 展。在未来的3年左右时间里，整体热水器市场将进入新

7、的一轮 竞争和洗牌当中。 .10 五、营销特征：市场开发工作五、营销特征：市场开发工作“杂杂”、“散散”、“乱乱” ，成本、，成本、 技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。 1.市场开发工作“杂”、“散”、“乱”。 2.成本、技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。 热水器市场与大家电市场有很大的不同。从营销网络来看，热水器面对 的渠道更宽、更广，甚至覆盖到乡镇级的小卖铺；从推广策略来看，热水器 更加注重终端的宣传和推广；另外，由于热水器使用的事故频发，消费者对 价格不太敏感，更看中服务与产品功能。 热水器行业中合理的成本

8、控制有利于企业在竞争中获取较大的价格优势 和更多的规模利润。 热水器使用事故过多的暴光，使得消费者把目光更多的投放到产品的安 全性能上。技术、和服务成了热水器品牌竞争制胜的最有利武器。 企业除了在以上三个方面进行竞争外，更会在品牌竞争上做生死搏斗。 品牌竞争的重要因素之一就是资金。资本的竞争今后将在很大程度上左右热 水器企业的发展。 .11 六、消费者群体特征：六、消费者群体特征： 1.人文特征： 2001年热水器消费者家庭收入特征 8.4% 14.7% 34.5% 21.6% 9.3% 7.9% 14.5% 34.0% 21.4% 9.3% 8.4% 15.9% 37.9% 21.6% 6.

9、3% 0% 10% 20% 30% 40% 1000元以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000元以上 热水器 燃气热水器 电热水器 2001年热水器消费者性别年龄特征 36.5% 17.5% 59.4% 40.6% 29.3% 7.9% 28.4% 21.3% 13.1% 59.2% 40.8% 8.0% 28.2% 28.9% 21.7% 13.2% 60.8% 39.2% 9.2% 25.6% 11.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 男性女性15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁 热水器 燃气热水器 电

10、热水器 2001年热水器消费者文化水平特征 0.5% 3.1% 24.7% 28.2% 13.3% 11.9% 0.4% 2.9% 22.9% 25.7% 13.6% 12.7% 17.4% 17.0% 13.1% 28.8% 25.3% 3.3% 0.6% 15.0% 19.5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 没有受过正式教育小学初中高中中专/技校大专大学或以上学历者 热水器 燃气热水器 电热水器 性别：热水器购买者以男性为主。 年龄：消费者广泛分布于25-64岁各个年龄 段，电热水器的消费者相对年轻，25-34岁年 龄阶层比例最大。 收入：1000-2000元

11、月收入家庭占有的比例 最大。 文化水平：初中、高中文化消费群是最大 的消费群，高中以上文凭者亦占有不小的比 例。 .12 2001年热水器消费者职业特征 16.8% 11.6% 9.6% 9.1% 6.4% 6.4% 4.9% 4.1% 3.7% 1.9% 1.4% 1.2% 3.7% 17.1% 11.4% 9.8% 9.0% 5.9% 6.4% 4.8% 4.3% 3.5% 1.8% 1.2% 1.1% 3.7% 15.3% 11.9% 9.4% 9.6% 7.6% 6.6% 5.8% 3.8% 3.6% 2.5% 1.7% 1.3% 3.8% 0%5%10%15%20% 制造业/生产性企

12、业一般职工 商业/服务业一般职工 企业/公司一般管理人员 中级技术人员 党政机关/社团/事业单位一般领导干部 企业/公司中层管理人员 个体户/自营职业者 初级技术人员 高级专业技术人员 自由职业者 企业/公司高层管理人员 党政机关/社团/事业单位领导干部（副处长级以上） 其他 电热水器 燃气热水器 热水器 职业： 热水器消费者主要以 生产业服务业的普通职工和 中低层管理人员和技术人员构 成。 这一部分消费者有一定的 社会地位但并非很有地位，具 有一定的人际关系网络，收入 水平处于中等水平，具有较高 的社会素质。 .13 消费者意向购买特征：安全、方便、服务好、价格合理、品牌形象好等五大要消费者

13、意向购买特征：安全、方便、服务好、价格合理、品牌形象好等五大要 素是消费者购买时的重点考虑要素。素是消费者购买时的重点考虑要素。 安全性 品牌 方便性 服务好 防止不安全因素 知名 保检 维修 上门安装占用空间少 多功能 出水快 安装方便 用过的都说好 价格 便宜/节能 .14 七、消费者购买行为特征：七、消费者购买行为特征： 2001年热水器消费者购买地点分布情况 专卖店/精品店 8% 超级市场/自选市场 20% 其它地方 3% 百货商店/购物中心 69% 百货商场是热水器销售的主要场所，但是超市和专卖店的销售作用同样不可忽 视（约占有30%的份额）。重视通过商场树立品牌的形象，通过专卖店、

14、超市扩大产 品的销量，是新形势下热水器厂家的通路经营之道。 1.热水器销售的地点分布： .15 2001年热水器消费者接触广告的主要媒体 76.2% 15.6% 4.3% 0.8%0.7% 0.2% 1.5% 17.0% 4.1% 0.7%0.7% 0.3% 1.2% 76.6% 15.0% 4.5%0.8%0.8% 0.3% 1.6% 75.4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 电视报纸户外媒体杂志电台因特网其他 热水器 燃气热水器 电热水器 2.热水器消费者产品信息的接触习惯： 热水器消费者媒体观 杂志帮助我跟上最新潮流102.2 当电视播放广告时，我通常会转换频道102

15、广告格调低的产品，我不会去购买101.5 燃气热水器消费者媒体观 当电视播放广告时，我通常会转换频道102.4 与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息102 我不会改换我读的报纸101.6 电热水器媒体观 杂志帮助我跟上最新潮流109.6 我经常阅读报纸及杂志中的广告109.4 我很注意街上的广告108.2 TGI指数 从左图得知，电视、报纸、户外媒体 仍是消费者的主要信息来源，热水器总体、 燃气热水器、电热水器、太阳能热水器等 在信息接收上没有显著的差别。 消费者对电视等重要的广告传播渠 道有较强的抵触情绪，杂志等非主流广 告传播媒体反而是消费者接受外界信息 的最重要的渠道之一。 燃气热水器消

16、费者的媒体接触习惯 与总体情况比较接近，电热水器消费者 则有所不同，相比之下，他们会更加主 动的了解热水器的广告信息，太阳能热 水器的消费者更为分散，由于在中小城 市，县级城市和城乡结合部的用户较多， 所以地域性的针对性推广更显重要。 .16 八、市场推广重点市场的选择八、市场推广重点市场的选择 2000年1-7月份热水器行业广告投放区域分布 1149.96 932.2 216.4 154.75 116.5 92.7 9085.1 1496.34 446.05 429.65 388.8 524.55 176 147.74 107.6 368.06 589.88 605.64 877.8 147

17、7.84 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 广东广州 北京 江苏南京 上海 河南郑州 山东济南 天津 河北石家庄 安徽合肥 浙江杭州 辽宁沈阳 广东深圳 湖北武汉 重庆 陕西西安 甘肃兰州 湖南长沙 福建福州 四川成都 辽宁大连 广东汕头 RMB（千元） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 次数 以广州、北京、南京和上海为代表的华南、华北、华东三大区域成为热水器厂商广告投放的 集中区域，是热水器市场竞争的重点市场。以武汉、成都、兰州、沈阳为代表的华中、西南、西 北、东北地区的广告投放相对较少。 厂商选择华南、华北、华东作为

18、重点市场的原因有三个：首先以上三个地区经济发达，是热 水器消费的集中地带；其二，北京、广州、南京、上海作为我国的经济文化政治中心，在全国范 围内具有较强的辐射作用；其三，以上三个地区是热水器生产的重要基地，本地品牌试图垄断， 外地品牌试图进入，这加剧了竞争的程度。 1.总体情况： .17 小鸭小鸭海尔海尔阿里斯顿阿里斯顿万家乐万家乐樱花樱花华帝华帝皇明皇明 北京239 北京146.7 浙江杭州82.6 广东广州 215.34 浙江杭州247 广东广州395.4 江苏南京 384.3 山东济南112 湖北武汉76 山东济南49.8 北京205.6 上海212 广东深圳67.3 山东济南 338.

19、6 上海100 天津40 江苏南京48.6 河南郑州60 天津188 江苏南京39 广东广州 216.5 天津40 山东济南22 四川成都37.7 广东深圳30.4 北京138 广东汕头31.5 河南郑州 213.1 河南郑州36 河南郑州15 辽宁大连21 福建福州12.8 广东广州129 广西南宁26.2 河北石家庄 168.8 辽宁大连25 江苏南京13 辽宁沈阳19重庆122 海南海口15 安徽合肥138 陕西西安24河南郑州16.3辽宁沈阳96 河北石家庄10 辽宁沈阳99 安徽合肥 20.3湖北武汉10江苏南京85天津94.5 甘肃兰州 17.2河北石家庄 7.5河北石家庄82福建

20、福州94 河北石家庄 16.5湖南长沙4.5湖南长沙72陕西西安93.3 吉林长春 15.1贵州贵阳3.4福建厦门64甘肃兰州 55.65 辽宁沈阳 13.2广东汕头36浙江杭州51.5 安徽合肥27广西南宁35 四川成都22北京30 上海5 2.主要品牌广告投放的区域分布： 海尔、万家乐、华帝等品牌采取了集中投放的策略。华帝集中于广东地区，万家乐集中于广东地区 和北京及周边地区，海尔的区域投放策略与众不同，除北京作为重点投放区域外，被其他品牌冷落的华 中地区也成了他的重点市场进攻区域。 小鸭在保证华北、华东市场的高投放的前提下，在西北、东北也有一定的广告投放，广东地区的市 场进攻力度相对偏弱

21、，暂时还不做重点考虑。 江浙一带、四川、山东是阿里斯顿的重点投放区域。樱花 的广告投放集中在华东、华北、华南、西南等地，并且都有较大的投放力度。华东、华南、华北是皇明华东、华南、华北是皇明 的重点进攻市场，并且在东北、西北地区也有一定的广告投放，与众不同的是，皇明在北京、上海两个的重点进攻市场，并且在东北、西北地区也有一定的广告投放，与众不同的是，皇明在北京、上海两个 中心城市仅仅投放了少量广告，而在其周边地区却投放了大量广告，试图通过周边地区对中心城市形成中心城市仅仅投放了少量广告，而在其周边地区却投放了大量广告，试图通过周边地区对中心城市形成 围攻和市场渗透。围攻和市场渗透。 .18 九、

22、市场推广的时机选择九、市场推广的时机选择 2000年1-7月份热水器行业广告投放的月份分布 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 1月2月3月4月5月6月7月 RMB（千元） 0 50 100 150 200 250 次数 广告的投放量在在2月份达到低谷， 此后一路上升，在4月份达到顶峰然后下降到7月达到另 一个低谷。在经过1月份春节期间的大量广告投放后，大部分厂商都进入一个休整期，因此2月份 的广告投放量较少；3-6月份由于接连有3.15、5.1等两个大节，因此成为厂商的重点宣传时区。 1.总体分布特征： .19 主要品牌平面广告投放的月份分布 0

23、 500 1000 1500 2000 2500 费用（千元） 海尔阿里斯顿小鸭万家乐林内 万和华帝樱花牌皇明 海尔 313 98 43 172 阿里斯顿 419 214 151 55 小鸭 658.13187.632053.9250.4103.442.8 万家乐 524.14219.7677.553.4114.658.88 林内 79 28 23 28 万和 85.8425.842040 华帝 585 256 38 277 14 樱花牌 1520.4532509.99330.89647.57 皇明 2018 39 508 640 647 162 1月2月3月4月5月6月7月 2.主要品牌的广

24、告投放月份分布情况： 皇明、樱花两个广告大户采取了间歇性的广告投放策略，在1月份以压倒一切的力度大作广告， 之后进入休整期，然后分别在4月份、5月份再度重拳出击，成为5-7月份的广告大户。为了配合安检季 的宣传，樱花在7月份大幅度的提高了广告投放量。 万家乐、小鸭、华帝的重点促销时间段是春节和“5.1”两个大节所在的月份，其余时间都只维持 有少量的广告，海尔、林内等品牌则除了在春节期间投放了一定的广告外，在其余时间里投放的广告 量都比较少，而且大都分布于其他品牌投放较少的3月份和7月份，尤其是海尔在7月份的广告投放大 幅度上扬，呈现出比较明显的“逆市而行”的特点。 .20 十、主要品牌的市场推

25、广策略：十、主要品牌的市场推广策略： 海尔虽然是电热水器市场的龙头老大，但在广告的投放上属于中下水平，市场销售之所以能 够长盛不衰，积极有效的技术创新功不可没。今年海尔推出的产品技术卖点虽然实现难度不大， 但比较实用，并与竞争者很好地区隔开来。早期开发出来的出水断电技术更是引得其他厂家争相 炒作，海尔作为消费潮流的引导者，自然成为是最大获利者。 海尔的产品创新的特点是：别具一格；技术难度不大，容易实现；实用，往往引导消费潮流； 推出频率快。正是因为以上特点，海尔在产品创新上比其他品牌获得更大的市场收益。产品的创 新有效地促销了品牌的创新，充满活力的品牌形象有力地巩固了海尔在电热水器市场的霸主地

26、位。 皇明是今年热水器行业平面广告投放量最大的品牌。多年来，皇明一直专注于在太阳能热水器市 场的发展，现在皇明已经成为太阳能热水器领域的“一哥”。 与众不同的是，皇明并不急于向热水器其他领域扩张，而是通过高频率的广告投放来扩大皇 明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通过广告向消费者普及太阳能热水器使用的知识，培育和 促进太阳能热水器的发展。 皇明在太阳能热水器市场长期耕耘，无论在品牌的知名度和产品的技术上面都领先于竞争对 手，给太阳能热水器市场树立了较高的进入壁垒，在这一利基市场形成较强的垄断优势。专注于 一点，在细分市场垄断，是皇明的市场竞争策略。 海尔海尔产品创新拉动市场。产品创新拉动市场。

27、 皇明皇明专注一点专注一点 .21 二、桑普太阳能热水器二、桑普太阳能热水器 SWOT分析分析 优势是什么？劣势是哪些？机会在哪里？问题是什么？ .22 桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器SWOT 要点要点 n优势优势 技术、实力、质量上具领先性；技术、实力、质量上具领先性； 产品可靠、网络健全；消费者满产品可靠、网络健全；消费者满 意度较高意度较高 专业度高，深入太阳能热水器行专业度高，深入太阳能热水器行 业的时间比较长。业的时间比较长。 劣势劣势 企业技术、产品优势与消费者品牌印象错位企业技术、产品优势与消费者品牌印象错位 “桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器”品牌知名度低；品牌知名度低； 品

28、牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。 问题点问题点 建立可延伸的品牌规划建立可延伸的品牌规划 避免不合理的宣传投入避免不合理的宣传投入 建立深入的销售网络和强势的品牌形象建立深入的销售网络和强势的品牌形象 采用高调的新产品入市立体广告运动采用高调的新产品入市立体广告运动 机会点机会点 消费者对消费者对“桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器”无倾向无倾向 性认知概念；可靠或安全性认知概念；可靠或安全 市场空间巨大，增长速度快。快市场空间巨大，增长速度快。快 拥有过产品的用户对其有一定的信心。拥有过产品的用户对其有一定的信心。 质质 品牌形象未定型，可重新塑造品牌形象未定

29、型，可重新塑造 .23 桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器 优势优势 n专业太阳能热水器的成熟技术及开发能力、成功的业绩表 现。 n技术雄厚的背景，太阳能研究所的有力支持。 n成熟的销售网络及健全的市场机制。 n前段的广告宣传有一定的市场基础和品牌知名度。 n较好的质量表现赢得了一定的忠诚用户和不错口碑。 n新产品的各项性能优异，具有较强的竞争力。 .24 桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器 劣势劣势 n品牌知名度较低。 n部分竞争品牌知名度高，宣传力度大，已建立起消 费者使用习惯和较好口碑（如明皇/清华阳光）。 n市场分布不均匀，销售网络不够普及和深入。 n宣传力度较小，没有足够的嗓门和强度。

30、n企业形象、品牌形象、产品宣传有待凸显和完善。 n识别系统不鲜明，终端驱动力不强。 .25 桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器 机会点：机会点： n太阳能热水器市场方兴未艾，增量巨大，且行业内 尚未出现绝对的领导品牌。 n桑普太阳能热水器的成熟技术产品优势、规模效应 等综合竞争力，对消费群体有强烈的推动作用。 n在纷繁复杂的多种产品概念、功能诉求中，桑普太 阳能热水器的过硬产品质量、性能应该具有说服力。 n品牌个性及形象尚未定位，有较大塑造空间，品牌 本身的专业气质和研究所背景可深入挖掘。 .26 桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器 问题点：问题点： n必须解决好品牌定位与产品线延伸导致品牌扩张的

31、 战略规划，在产品成功推广中，为品牌资产累积可 利用资源。 n整合产品优势，避免投入产出不合理的宣传投入。 n以打高卖低的品牌形象与性价比落差推动消费者， 以规模化的市场操作和品牌优势，企业背景推动经 销商。 n为建立强势品牌和为后续产品进入打下良好基础， 采用适度、针对性较强的立体广告运作。 .27 四、品牌定位与规划：四、品牌定位与规划： 定位不在厂家的计划里 它应该在消费者心里 是消费者承认的你 并在心里的某一个位置长期占据 大卫奥格威 .28 消费者对桑普太阳能热水器的认知消费者对桑普太阳能热水器的认知 品牌总体规划思路品牌总体规划思路 我们在那里我们在那里? 量化分析、质化访谈，与消

32、费者、业务员、量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、 经销商访谈经销商访谈 发现核心问题点发现核心问题点 借助极之聚特有的系统工具消费者闲聊 .29 品牌总体规划思路品牌总体规划思路 品牌定位规划系统品牌定位规划系统 品牌形象的形成品牌形象的形成 延伸认同延伸认同 基本认同基本认同 品牌定位模式品牌定位模式 品牌定义品牌定义 企业定位企业定位 品牌内外势的影响品牌内外势的影响 价值主张价值主张 品牌角色品牌角色 我们到哪里我们到哪里? ? .30 品牌实施和实现系统品牌实施和实现系统 中短期目标中短期目标 品牌总体规划思路品牌总体规划思路 我们如何到达我们如何到达? 极之聚全程品牌管理极之聚全

33、程品牌管理 .31 评估要素评估要素 忠诚度评比忠诚度评比 价差效应价差效应 满意度满意度/ /忠诚度忠诚度 品质认定品质认定/ /领导性评估领导性评估 品质认定品质认定 领导性领导性/ /受欢迎度受欢迎度 联想性联想性/ /区隔性评估区隔性评估 价值认知价值认知 品牌个性品牌个性 企业联想企业联想 知名度评估知名度评估 品牌知名度品牌知名度 市场状况评估市场状况评估 市场占有率市场占有率 市场价格市场价格 通路覆盖通路覆盖 品牌总体规划思路品牌总体规划思路 我们做的怎样我们做的怎样? .32 消费者希望之品牌联想是安全、质量可靠和舒适方便。 太阳能热水器：消费者希望之联想太阳能热水器：消费者

34、希望之联想 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 3535 4040 安全质量可靠舒适方便个性化节能 提及率提及率 .33 品牌策略定位规划 .34 品牌形象的形成品牌形象的形成 品牌的整体印象品牌的整体印象 价位价位 产品产品 名称名称 包装包装 历史历史 广告广告 制造者制造者 环境联想环境联想 通路通路 使用者使用者 促销促销 竞争者竞争者 .35 有实力有实力 专业化专业化 历史悠久历史悠久 口碑好口碑好 质量可靠质量可靠 服务好服务好 网络健全网络健全 行业优势行业优势 注重人才注重人才 桑普企业既有优势桑普企业既有优势 技术领先技术领先 产品可靠产品可靠

35、 有符合未来生活的好产品有符合未来生活的好产品 （热水器）（热水器） 延伸优势延伸优势核心优势核心优势 .36 全球眺望全球眺望 2002- 新世纪对市场的反应新世纪对市场的反应 经济经济 和社会和社会 市场市场 和顾客和顾客 技术技术 和机构和机构 行业行业 和竞争和竞争 战略要求 桑普太阳能热 水器必须 以全方位领先的 意识角度把焦点 对准顾客、市场 和竞争 贴近消费群生活， 针对求新求变的 消费心理，形成 一对一的沟通 增加行动的能力， 简化做事办法， 提高“时速” .37 质量可信度质量可信度 技术技术 特点特点 工艺工艺 专业专业 桑普太阳能热水器的价值影响圈桑普太阳能热水器的价值影

36、响圈 知名品牌知名品牌 行业先锋行业先锋 品种繁多品种繁多 实力企业实力企业 实力科技实力科技 产品质量产品质量 产品利益区隔产品利益区隔 产品的心理影响产品的心理影响 购买后的满足感购买后的满足感 产品的基础功能产品的基础功能 核心价值？核心价值？ .38 桑普太阳能热水器品牌企业定位桑普太阳能热水器品牌企业定位 专业太阳能热水器的创造者专业太阳能热水器的创造者 科技与生活的联结科技与生活的联结 （关注生活趋势）（关注生活趋势） 产品领先（改善生活质量）产品领先（改善生活质量） 专业化发展（贴近生活需求）专业化发展（贴近生活需求） 可持续发展（引领生活时尚）可持续发展（引领生活时尚） .39

37、 桑普太阳能热水器的品牌资产桑普太阳能热水器的品牌资产 企业 历史悠久，业绩广泛 产品 性能先进，品质一流 专业气质，诚信形象 品牌 较好的用户忠诚度 消费者 .40 桑普太阳能热水器的品牌定位策略桑普太阳能热水器的品牌定位策略 n针对消费者不断高涨的品质需求 n针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较 低层次品牌驱动 n做桑普太阳能热水器的品牌资产和未来企图 n我们缜密规划并经过消费者测试后，发现 .41 成功大品牌定位之通用法则成功大品牌定位之通用法则 利益凸显 主动沟通 延展性强 创造联想 国 际：飞利浦让我们做得更好 诺基亚科技以人为本 国 内：爱多我们一直在努力 商务通科技让你更轻松

38、 家电行业：海信做新的，做好的 西门子杰出表现，如您所愿 美的原来生活可以更美的 .42 我们的品牌定位方向我们的品牌定位方向 抓住消费者的心里需求 给予其想要的品牌承诺 建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系 .43 桑普太阳能热水器的品牌定位承诺桑普太阳能热水器的品牌定位承诺 专业创造价值 .44 桑普太阳能热水器的品牌宣传桑普太阳能热水器的品牌宣传 专业创造价值！ 利益承诺：专业制造, 让你使用的产品有更高的价值！ 沟通态度：在你生活的每个地方，都有我创造的生活价 值 (更加安全,更加舒适)。 延展性强：可从“价值”的落点发展并支持任何后续产 品。 创造联想：想买有价值的产品，就选桑普

39、太阳能热水 器 .45 桑普太阳能热水器的品牌个性推进桑普太阳能热水器的品牌个性推进 亲切的、真诚的 先进的、有品质的 大气的、专业的品牌认知 品牌认同 可信赖的 品牌好感 品牌忠诚 .46 整合营销传播方案整合营销传播方案 空中打击空中打击公关造势公关造势 行销推广行销推广售后服务售后服务 专业创造价值专业创造价值 桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器, ,值得信赖值得信赖 桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器 新产品新产品CFCF 广播、报广广播、报广 系列软新闻系列软新闻 产品专题报产品专题报 道道 “桑普桑普” 太太 阳能热水器产阳能热水器产 品技术系列讲品技术系列讲 座座 “年夜年夜 饭饭桑

40、普桑普 帮你办帮你办” 新年购机新年购机 赠年夜饭赠年夜饭 活动活动 贺卡问候潜在贺卡问候潜在 客户客户 客户回访行动客户回访行动 .47 六、创意展开与升华六、创意展开与升华 我们用什么样的创意武器拉动消费者购买，并建立品牌形象？ .48 与市场推广，广告宣传配合的创意表现和创意展开 核心创意核心创意 电视广告NP海报 POP影视专题片软性文章广播 专业创造价值专业创造价值 .49 七、媒介策略与媒介排期七、媒介策略与媒介排期 我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大 化的利用？ .50 我们的目的我们的目的 通过分析各主要品牌媒体投放的地区 性、季节性和媒体使用的有效性,找出桑 普太

41、阳能热水器最适合的媒体露出时机、 投放量、和最切合的媒体选择。 .51 高 低 各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序 品牌发展指数 发展指数发展指数 竞争度竞争度 合肥合肥: 113: 113 低低 南宁南宁: 254: 254 低低 贵阳贵阳: 458: 458 低低 发展指数发展指数 竞争度竞争度 济南济南: 519: 519 高高 发展指数发展指数 竞争度竞争度 上海上海: : 3 3 高高 杭州杭州: : 8 8 高高 南京南京: : 42 42 高高 福州福州: : 60 60 高高 发展指数发展指数 竞争度竞争度 重庆重庆: : 6 6 低低

42、 长沙长沙: : 9 9 低低 成都成都: : 19 19 低低 武汉武汉: : 23 23 低低 昆明昆明: : 36 36 低低 南昌南昌: : 71 71 低低 郑州郑州: : 74 74 低低 进攻进攻 市场市场 机会机会 市场市场 机会机会 市场市场 防守防守 市场市场 市场竞争度 机会点分析-地区性考虑 .52 机会点分析-地区性考虑 市场划分市场划分 区分市场的目的：区分市场的目的： 更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。 *进攻市场进攻市场 , 这些市场都是在桑普相对较少投入就能有一定产出的市场。 ,

43、 -按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场 -份额的品牌）的1.5-2倍。 *机会市场机会市场 , 这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入: - 这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。 *防守市场防守市场 这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市 场份额就必须有极大的投入，但这种投入和 所能得到的效益通常是不成比例的: - 这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则。 .53 机会点分析-时间性考虑 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 1月1月

44、3月3月 5月5月 7月7月 9月9月 11月11月 1月1月 3月3月 5月5月 7月7月 9月9月 11月11月 1月1月 3月3月 5月5月 7月7月 4月、8月、12月将是媒体投放的机会点。 1、竞争品牌投入较小，媒体干扰少。 2、处于销售高峰前期 .54 从以上数据, 我们可以 发现对于热水器这一类 家用电器的购买决定主 要是由家庭中的成年男 性作出的. * 决策者: 是指在购买热水器时起主导作用的家庭成员 数据来源:CMMS2001 机会点分析 目标消费者 目标观众群: 男性25-49岁 定义目标传播人群定义目标传播人群 所有人所有人 %指 数指 数 男性15-16岁4.63.16

45、7.4 17-19岁6.24.369.4 20-24岁14.512.586.2 25-29岁15.217.3113.8 30-34岁11.314.5128.3 35-39岁16.621.2127.7 40-44岁10.917.3158.7 45-49岁7.713.4174.0 50-54岁6.35.181.0 55-59岁6.86.697.1 女性15-16岁4.33.172.1 17-19岁6.14.370.5 20-24岁16.310.363.2 25-29岁17.312.371.1 30-34岁10.711.2104.7 35-39岁19.313.469.4 40-44岁18.416.4

46、89.1 45-49岁9.57.882.1 50-54岁7.86.380.8 55-59岁6.96.594.2 决策者决策者 .55 机会点分析 - 目标消费者媒介消费习惯 目标传播人群媒体接触习惯分析目标传播人群媒体接触习惯分析 0 20 40 60 80 100 电视报纸杂志广播 目标传播人群电视类节目偏好程度分析 新闻类体育类电视剧综艺类科技类经济类 94.4557.3496.5976.6323.4927.83 96.3668.4193.7269.1934.3335.21 10210211911919990146146127127 所有人 目标消费者 指数 .56 媒介策略-投放地区策略

47、 将大部分资源集中在进攻型市场。 各个市场选定正确的竞争品牌。 .57 媒介策略 投放时间策略 在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放， 结合销售的季节性安排媒体投放。 在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒 体投放。 .58 媒介策略-媒体安排策略 知名度低 提高广告的 到达率 * 电视电视 , 电视台组合建议: , 运用各城市当地的市台及有线台的 , 组合方式以达到尽可能大的覆盖面. 知名度无 法转化成 购买行为 提高目标传 播人群的广 告接触频次 *节目的选择: 目标观众群多为男性, 我们的投放重 点将集中在如新闻类、体育类等。以 增加在目标观众群上的暴露频次。 *报纸的安排: -应

48、用于新品上市及配合促销活动。 问题点问题点解决之道解决之道媒体安排媒体安排 .59 市场过于 分散，媒 体费用预 算高 时段正确选 择和搭配 *时间的选择: - 黄金时段和非黄金时段的配合运用,以 达到更大的覆盖面.同时也可以降低花费. (如:CCTV-1、CCTV-6套装,各地电视台白 天套装等) 问题点问题点解决之道解决之道媒体选择媒体选择 特别建议: 省台的运用应较谨慎, 主要是由于部分省台的收视率在本省除省会以 外的其他城市表现不理想) 品牌印象 不明确 媒体选择与 品牌策略相 对应 *节目调性的选择: -选择与品牌策略调性相对应的节目，主 -要是科技、生活、自然类栏目。如； -CCT

49、V-5足球之夜 -CCTV-2生活 -有线台的DISCOVERY频道 -其他科技与生活性栏目，以及类似东 -芝动物乐园等冠名形式。 媒介策略-媒体安排策略 .60 保证客户在媒体执行 上的最佳竞争态势 媒体服务原则 极之聚媒体服务体系-服务原则 .61 专业性服务 媒体购买技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒 体计划 电视剧导向的地方媒体市场 媒介计划精简到2-3周为一个周期，使媒体计划 周期更符合媒体实际运作的周期 反映敏捷，密切关注电视剧的收视走势，使媒体 投资效益最大化 极之聚媒体服务体系-优势与特点 .62 l 强大的执行网络 与2000多家媒体有密切联系 快速准确落实媒介购买，如：1天

50、完成 200家媒体下单 迅速了解媒体的最新动态（优惠政策、 收视、价格） 极之聚媒体服务体系-优势与特点 .63 l 较好的媒体公共关系 定期举办媒体联谊会 版面安排优势 软性新闻操作优势 竞争对手的动向反馈 l 深具竞争力的价格 极之聚媒体服务体系-优势与特点 .64 客户部客户部 媒体工作简报媒体工作简报 媒介部媒介部 媒介总监（媒介总监（1人）人） 媒介计划媒介计划（经理（经理2，计划，计划2）媒介购买媒介购买（经理（经理2，购买，购买2）监播监播（监播人员（监播人员2） -竞争性分析（品类竞争性分析（品类/品牌品牌/地区）地区）1、分地区购买、分地区购买 2、购买方式、购买方式 -全国

51、性监播全国性监播. 媒介特性分析（电视收率媒介特性分析（电视收率/覆盖率）覆盖率） -东北地区东北地区 -全国性购买网络全国性购买网络- SRG双周监播报表双周监播报表 -目标消费者媒介接触行为分析目标消费者媒介接触行为分析-华东地区华东地区 -良好的直接媒体关系良好的直接媒体关系 -收集播放证明收集播放证明 -收视成本分析收视成本分析-华北地区华北地区 -新媒体购买机会新媒体购买机会-有必要，将电视广告有必要，将电视广告 -媒介策略媒介策略 -西南地区西南地区 （合办节目（合办节目/片商）片商） ,录像购买后分析录像购买后分析 -媒介目标媒介目标-中南地区中南地区 -竞争对手媒体策略跟踪竞争

52、对手媒体策略跟踪 -媒介选择媒介选择-西北地区西北地区 3、在全国经得起比、在全国经得起比 -媒介比重媒介比重-其他地区其他地区 较的价格优势较的价格优势 -媒介走势媒介走势 -媒介预算分配媒介预算分配 -折扣折扣 极之聚媒体服务体系-媒体作业内容 .65 媒介计划 竞争性分析 行为分析/收视率/成本分析 媒介目标/媒介策略 年度/月度计划 价格体系 媒介购买 l折扣谈判 l执行控制 l媒介公关 l媒体机会 媒介财务 l收付控制 媒介资讯 l品类/行为 l媒体咨询 l监播 媒介总监 l控制 l协调 媒体功能管理功能客户功能 客户 华北东北 华东中南西南 西北 极之聚媒体服务体系-媒体作业程序

53、.66 八、大型促销与公关活动八、大型促销与公关活动 我们如何靠促进启动市场？我们如何靠公关建立形象？ .67 由浅入深,循序渐进 - 系列软性文章开路 市场推广新主张 业之峰企业综合介绍 业之峰家装设计理念系列讲座 记业之峰北京地区家装文化节 .68 系列软性文章 业之峰服务印象篇之一 业之峰服务印象篇之二 业之峰引领家装时尚 8 设计之环保篇 每篇约300-400字,共8篇,可根据当地媒体 灵活运用,突出主题,由浅入深,循序渐进开展对 企业形象,设计理念,工作实力,服务,口碑的分阶 段宣传. .69 目的目的：在春节前家装的小高峰期，通过渠道活动及媒体发 布的配合，在新年伊始带动业之峰全年

54、的销售热潮 对象对象：在春节前把装修提到一事日程的消费者 周期周期： 2002年1月-2月12日 地点地点：在业之峰全市8个出单口 主题主题：新春手机大派送！ 内容内容：凡在业之峰门市获取新年贺卡并填写简单信息 表的客户即可参加业之峰新年大抽奖活动， * 在春节前抽奖完毕，有报章广告配合宣传。 .70 ：报章广告 ：结合特殊时间段传递温馨家庭感召力，从而树立企业 声誉，提升业之峰品牌形象。抓住传统节日对受众进行 情感诉求，使其产生共鸣，建立美誉度，促进销售。 时间：时间：1月10日左右开始 主题主题：A业之峰伴您回家，！ B 业之峰开心之旅，即将起航！ 内容内容：凡在春节前与业之峰签署装修合同

55、的客户都有机会赢取业 之峰为您提供的国内及国际往返机票伴您回家或轻松旅行。 *具体报广创意，详见下一单元。有系列报花配合 .71 ：搭建与国际设计风格接轨的家装平台，熏陶消费者审 美观，展示业之峰设计师整体素质，专业技能。 时间：时间：2月20日-4月20日 主题主题：A 全能设计师擂台赛 B DIY家居乐圆 *有报章广告配合宣传-主题：让你的新家上星级 .72 ：根据房屋取材不同，发挥设计能动性，在企业内部营 造竞争氛围，决赛将开例集中展示单元（有报广配合宣传） 主题主题：A 老、小换新颜面（针对老房子和面积小的典藏住宅） B 大有所为（针对设计空间大房子） ：3月初 .73 ：搭建与国际设

56、计风格接轨的家装平台，熏陶消费者审 美观 主题主题：A 家居精品廊（国际家装图册、DVD影像、其他形式参见） B业之峰产品汇萃（本企业内的诸多经典作品） ：3月20日 .74 在企业品质基础保证的前提下，提升精品概念 ：根据不同人群的广泛需要，在受众中征集家装设计梦想， 并最终抽取若干有创意的稿件实施，使消费者的梦想最终得以实 现 运做周期运做周期：3月底开始征集工作，4月初汇总，5月1日前实施 *将在各大报刊投放2稿报广配合宣传-剧院篇/签约片 .75 活动目的：活动目的：塑造企业良好公众形象，提升企业知名度和美誉度，营造 口碑宣传， 活动主题：活动主题：信任业之峰，重圆家之梦征文比赛 活动

57、口号：活动口号：信任业之峰，重圆家之梦 比赛要求：比赛要求：在装修过程中有过失败装修经历者，可将经验之谈写成 1000字以内的征文与大家共同探讨 活动时间：活动时间：2001年6月1日7月30日 活动内容：活动内容：6月1日3日刊登征文启事， 6月20日征文来稿截止 6月21日30日评稿 7月1日公布获奖名单 7月1日31日优秀征文选登 奖项设立：奖项设立：一等奖1名二等奖2名三等奖2名，纪念奖10名 大型促销与公关活动大型促销与公关活动 .76 奖励形式：奖励形式：一等奖：业之峰免费为其重新设计、装修 二等奖：业之峰在其原来装修的基础上为其装饰败笔提供 弥补意见，进行改进 三等奖：为其提供价值3000元的装饰材料优惠卡 纪念奖：赠送都市风情家装常