【广告策划PPT】笨笨鼠童装品牌传播方案

1、 1. 1. 童装产品消费模式童装产品消费模式 2. 2. 笨笨鼠品牌现状笨笨鼠品牌现状 3. 20103. 2010的笨笨鼠童装如何做的笨笨鼠童装如何做 目录目录 在商业环境发达的今天，消费者的选 择比以往任何时候都要多,消费的需求已 经不仅仅满足于产品的功能性利益。 从消费者出发，一个产品，一个品牌打动消费者心弦 满足消费者多元需求的典型品类，早已超越了遮羞满足消费者多元需求的典型品类，早已超越了遮羞 保暖的单纯功能利益，成为个人形象差异的重要表保暖的单纯功能利益，成为个人形象差异的重要表 征。那么，到底用什么来界定这些差异呢？征。那么，到底用什么来界定这些差异呢？ 品牌 价格 价格 价格

2、 b 差异化的 产品以及 服务 完美的组合搭配，人们 愿意为此承担更高的价 格 感性价值价格产品价值感性价值 品牌的背后，隐藏着秘密， 能够承载上升的价值空间？ 就是价值上升的体现 童装消费者的消费行为解析 品牌 评价 产品 体验 使用 购买 1/2 2/1 信赖 品牌先导的消费者， 对价格并不敏感，消费时 的匹配感受是影响的关键 产品先导的消费者， 价格区间成为诱因体系中初步区隔， 消费时的匹配感受也是影响的关键 消费者购买诱 因的形成体系 所谓儿童消费 其实就是父母的消费偏好 3个主要因素互相作用，影响着人们的选择 品牌定位：能够取得目标人群认 同的专属的品牌文化 企业背书：企业实力以及一

3、贯的 处事风格影响着人们对品牌的印 象和评价 品牌品牌 终端终端 产品产品 设计风格：设计中流露的文化特 质是否与品牌倡导的文化理念相 呼应 版型：服装的表现是否是实现了 品牌的承诺。 工艺/面料：做工以及材质是核 定品质的基准 价格：产品的售价，常成为影响 人们消费的决定性因素 店铺：是企业与消费者直接 接触的重要窗口，其从视觉 到陈列，乃至货柜道具的表 现都直接决定消费者对品牌 认可的统一结果。 促销：产品的促销技巧能够 很好的影响消费者购买甚至 追捧。 笨笨鼠致力于使消费者心中 的这三大要素达至完美的平衡 产品 品牌 定位 视觉 渠道 传播 品牌制胜的关键，在于其品牌的影响 力，影响力由

4、何而来，在于对消费者 核心需求的把握。产品款式多样化， 且品质优良，匹配上的完美，这是无 法拒绝的。 其中产品、渠道、视觉、传播，相互 共生，共同作用才得以构成一个拥有 核心并忠诚消费群落的品牌价值体系. 品牌制胜的关键什么？品牌制胜的关键什么？ 品牌的定位品牌的定位 目标人群定位 312岁儿童；对商品的注意和兴趣主要来自于商品的外观因素的影响（感性认知） 如图案、色彩、造型等，很在乎个性的表达，处中高收入家庭；有良好的家庭背景。 品牌的核心价值 清晰的族群文化 产品 全新童装概念 视觉 有冲击力且个性张扬， 色彩的运用，突出丰富内涵。 渠道传播 具备较强的传播 意识，但体系 并不健全。 设计

5、风格： 款型、色彩多样化 产品工艺：工艺考究、品质上乘 价格策略：中档 vi：统一，有国际化的影子 tvc：境外取材，镜头运用佳 平面：统一、品质感有格调 经销渠道： 全国分布广泛，终端 逾千家，但多集中在 三四级市场。一二级市 场应是下阶段工作的 主要目标。 终端店铺：陈列、店头、 道具等风格统一； 笨笨鼠童装品牌体系的现状 广告： 明星代言 + 网络广告 + 户外pop 公关： 建设中 12 3 1 2 3 强化并解读笨笨鼠的品牌核心价值 建立笨笨鼠专属的族群文化 围绕品牌核心与受众做深度的公关沟通 笨笨鼠童装品牌改革举措 色彩丰富且款型多样 良好家庭背景不可或缺的产品 童星代言人文化 品

6、牌的核心价值 清晰的族群符号：稚气一派 族群文化：炫 酷 淘气个性，品味童真 2011 2011笨笨鼠童装笨笨鼠童装prpr体系体系 从 网络 到 地面 建立期 深耕期 9-12 月5-8 月1-4 月 推广期 品牌 渠道 产品 利用事件，分三期进行炫酷主义的品牌落地推广 构建炫酷族群文化炫酷精神的传扬炫酷主义的典范 “炫酷符号” 大搜寻 “炫酷中国” 巡回画展 “炫酷中国行” “炫酷就是超越” 炫酷有我行 “炫酷主义” 儿童个性论 坛 “炫酷视角” 不是冠军却 是英雄 “炫酷风 儿童盛典” 笨笨鼠秋冬发布 炫酷儿童节 订货会 订货会 从 商业 到 公益 建立期建立期 对炫酷文化的理性认识 构

7、建炫酷族群文化 开辟开辟“笨笨鼠，炫酷红领巾大搜寻”网络专题活动：发动全国妈妈及儿童主动参发动全国妈妈及儿童主动参 与红领巾个性设计，并将作品上传于专题网站，由网民公选作品上传于专题网站，由网民公选选心中的“炫酷红领巾” 从儿童“酷玩”红领巾入手，搜寻红领巾个性带法（如带头上、脚下等等形式），进 而认识儿童炫酷个性文化。以奖励的方式吸引参与者，进而形成一种“炫酷”现象 笨笨鼠“炫酷红领巾”大搜寻 笨笨鼠“炫酷-运动卡通符号”设计大赛 “炫酷风中国行”卡通画展随之将获奖作品全国举办 event1 event2 族群文化的形成，源于一种生 活方式的形成，而这种方式是 建立在引导与榜样之上。 建立期

8、 活动公关 建立期 传播规划 与央视儿童频道联合，作一期炫酷童真专题； 选择行业媒体做专题报道； 互联网专题。 笨笨鼠-炫酷“红领巾”正反博弈炒作 笨笨鼠童装设计师计进行专访； “炫酷卡通符号”进行网络炒作 中国卡通代表人物进行专访； 传递炫酷将是未来儿童设计风潮和自我个性的最主流。 2011年1 月 2月3月4月 “炫酷-红领巾” “炫酷-符号卡通”赛 配合“炫酷”活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述) ” 传统媒体传播 pr活动 pr传播 “炫酷风中国行” ” 软文传播 、自我超越的最高境界”互联网传播 秋冬订货会 建立期 时间规划 推广期推广期 “炫酷”绝非少年独有 “炫酷”在儿童身上更是

9、智慧与才艺个性修炼的结果 自我超越的综合体现 “炫酷有我” 2011型童大型电视选秀 主办媒体：广东电视台嘉佳卡通卫视主办媒体：广东电视台嘉佳卡通卫视 形式：才艺选秀 活动区域：全国 赛区：广州、北京、上海、成都、武汉、沈阳、杭州、南京赛区：广州、北京、上海、成都、武汉、沈阳、杭州、南京 炫酷非幼稚，而是艰辛与执着后的自我超越童年。 event1 “炫酷视角” 不是冠军却是英雄（笨笨鼠电视广告） event2 炫酷童年，是一次历练，是一次自我超越，它远胜于结果. 从备战“炫酷有我”的儿童选手切入，记录他们坚实的，记录他们坚实的 脚步，及所有参与活动的平凡人，在他们的身上用独特的视角，解读炫酷的

10、力量。脚步，及所有参与活动的平凡人，在他们的身上用独特的视角，解读炫酷的力量。 不是冠军却是英雄,是他们托起了笨笨鼠炫酷的辉煌。 推广期 活动公关 “炫酷自我超越论”大道至简 event3 传递炫酷新理念，凸现自我超越精髓，构建笨笨鼠自我超越儿童形象 和凤凰卫视“一虎一席谈”栏目合作，组织一场“炫酷是自我超越”辩论， 由正反两方儿童教育家辩论，最终以正反略胜。 推广期 活动公关 与凤凰卫视合作，辩证“炫酷超越论” ； 选择儿童专刊、娱乐媒体做专题报道； 互联网专题及网络炒作。 笨笨鼠总裁进行专访； 选秀进行舆论炒作，制造童星； “炫酷有我”选手进行专访； 传递炫酷超越自我哲学 推广期 传播公关

11、 2011年5月 6月7月8月 “炫酷有我”“炫酷视角”不是冠军却是英雄 炫酷自我超越论 配合“炫酷有我”活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述) “简约视角”短片传播 pr活动 pr传播 推广期 活动公关 构建榜样力量，更深远的传播笨笨鼠童装的炫酷运动理念 深耕期深耕期 “炫酷风儿童盛典” 借权威机构评选，构建笨笨鼠榜样的力量， 形成炫酷文化年度的盛典，提升炫酷运动族群的凝聚力。 在912月期间，结合时尚、娱乐、行业媒体及专业机构 共同举办儿童行业评选，本年度最具代表炫酷运动的作品、设 计师及事件等 event 1 深耕期 活动公关 “1+1手牵手儿童公益” 构建榜样的力量，确定笨笨鼠“炫酷”公

12、益日， 提升笨笨鼠社会责任形象。 2011年，9月笨笨鼠公司每卖一件衣服就会用一毛钱作为公益 经费。结合中国青少年公益基金会等政府机构，每月第四周周 日组织一次“1+1手牵手-儿童公益”活动。 公益内容：助学、环保等 event 2 深耕期 活动公关 对儿童炫酷运动的趋势进行综合的报到； 对 “炫酷风中国盛典” 获奖进行深度报道； 对“1+1手牵手-儿童公益”作深层报到，宣传笨 笨鼠炫酷运动爱心儿童； 选择传统纸媒+电视新闻媒体专题报道； 互联网专题。 深耕期 传播规划 08年9月 1011月12月 “炫酷运动中国盛典” 配合炫酷运动深耕期的新闻传播(新闻稿、专访、综述) pr活动 pr传播

13、“1+1手牵手-儿童公益” 深耕期 时间规划 合作资源 针对本次笨笨鼠传播，我们将跨行业的整合 机构支持： 电视媒体： 网络媒体： 谢谢谢谢 敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干 中国品牌的中国品牌的10个电视媒介策略个电视媒介策略 群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年3月24日 h 从中央电视台招标谈起从中央电视台招标谈起 cctv招标14年来，一批国际、国内知名 企业借用cctv招标平台，做出成功业绩 ，分析这些案例背后体现的媒介策略， 有助于我们研究：作为称霸中国市场的 品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略， 从而在战略层面，建立自己的媒介策略 。 策略一：取得中国市场的制空权策略一

14、：取得中国市场的制空权 用用cctvcctv取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权 假设案例：把中国市场分为3个打击方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央电视台：获得制空权中央电视台：获得制空权 区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落 各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战 案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。 三十六计：先发制人三十六计：先发制人 布什：布什：“先发制人先发制人”

15、打击的思想是打击的思想是 在威胁形成之前，便对他们采取行动。 在新世纪，和平与安全的惟一途径就是 走行动之路。 策略二：先发制人策略二：先发制人 先发制人策略成功战例：先发制人策略成功战例： 统一润滑油，蒙牛 策略三：资源垄断策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资占据特定资源：对有效的优质招标资 源实施独占策略。源实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对cctv电视剧招标 资源的占领策略。 策略四：竞争导向策略四：竞争导向 策略核心：对手在那里，我必在那策略核心：对手在那里，我必在那 里里 案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如果仅仅定位目标消费者，是否太少？如果仅仅定位目标消费者，是否太少？

16、 全面攻击目标，才是企业的真正需要！全面攻击目标，才是企业的真正需要！ 策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳运用招运用招 标段促进渠道建设）标段促进渠道建设） 策略六：预算分配战略导向策略六：预算分配战略导向 企业将企业将cctvcctv视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视如同电视 报纸户外网络等媒体的报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配 p&g 。2007年约17亿广告费，在cctv ，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿） ，约占21.2%。未含其cctv其它时段 广告、栏目合作 中国著名家电企业如海尔、长虹；金 融如中

17、国银行；保险如中国人寿；电 信运营商如联通、移动；饮料企业如 娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。 ” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以 是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏 ，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是 敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的 强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而 使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力 量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世

18、纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德 策略七：震慑战法策略七：震慑战法 在中国广告界，典型震慑战法是在中国广告界，典型震慑战法是“步步高步步高”： 长江截流，高频次一日成名。 春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。 策略八：借用权威影响从众社会策略八：借用权威影响从众社会 的群体的群体 用用cctv赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国人的普遍从众心理（模拟） 90的受众知道宝马的受众知道宝马 70的受众知道：宝马是车的受众知道：宝马是车 50的受众知道：宝马高挡车的受众知道：宝马高挡车 30的受众知道：宝

19、马特殊的乘驾感觉的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉 10的受众：宝马是自己的梦想的受众：宝马是自己的梦想 1乃至更少的受众：想买乃至更少的受众：想买 媒介分层思想的媒介分层思想的 内涵和实证是：内涵和实证是： 中国是一个传统的 社会； 中国民众一个重要的 心里是从众心里； 买宝马的人需要 大众的承认与喝彩； 所以，纵使宝马， 在一定时期，也需要 在大众媒体传播！ 策略九：成本导向策略策略九：成本导向策略 这里的成本，是大成本概念，是广义的这里的成本，是大成本概念，是广义的 成本。成本。 即：把媒体成本放在长尾市场考量； 绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的 “kpi

20、”kpi”成本概念！成本概念！ 典型战例：p&g ，全部预算 32 在 cctv， 21 在 招标段！ 策略十：决战策略策略十：决战策略 用用cctv是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。 假设案例：全国31个省为31个市场 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 a:x省我方绝对优势省我方绝对优势 b:xb:x省敌我胶着省敌我胶着c:xc:x省敌方绝对优势省敌方绝对优势 有两种战法：有两种战法： 常规战法常规战法：抽出a市场资金，突袭b市场，或骚扰c市场。 特殊战法特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略

21、，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得 了 战果！ 回顾上述回顾上述1010个策略个策略 推广品牌、推介产品，使用制空权策略 行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略 在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略 竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略 传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略 回顾上述回顾上述1010个策略个策略 分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算 资金有限，集中资金，使用震慑战法 推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法 竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！ 市场胶着，条件具备，使用突

22、然袭击策略，放手一博， 决战中国！ 谢谢！ 敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干 中国品牌的中国品牌的10个电视媒介策略个电视媒介策略 群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年3月24日 h 从中央电视台招标谈起从中央电视台招标谈起 cctv招标14年来，一批国际、国内知名 企业借用cctv招标平台，做出成功业绩 ，分析这些案例背后体现的媒介策略， 有助于我们研究：作为称霸中国市场的 品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略， 从而在战略层面，建立自己的媒介策略 。 策略一：取得中国市场的制空权策略一：取得中国市场的制空权 用用cctvcctv取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权 假设案例：把

23、中国市场分为3个打击方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央电视台：获得制空权中央电视台：获得制空权 区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落 各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战 案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。 三十六计：先发制人三十六计：先发制人 布什：布什：“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是 在威胁形成之前，便对他们采取行动。 在新世纪，和平与安全的惟一途径就是

24、走行动之路。 策略二：先发制人策略二：先发制人 先发制人策略成功战例：先发制人策略成功战例： 统一润滑油，蒙牛 策略三：资源垄断策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资占据特定资源：对有效的优质招标资 源实施独占策略。源实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对cctv电视剧招标 资源的占领策略。 策略四：竞争导向策略四：竞争导向 策略核心：对手在那里，我必在那策略核心：对手在那里，我必在那 里里 案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如果仅仅定位目标消费者，是否太少？如果仅仅定位目标消费者，是否太少？ 全面攻击目标，才是企业的真正需要！全面攻击目标，才是企业的真正需要！ 策略五：特殊目的策略五：特

25、殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳运用招运用招 标段促进渠道建设）标段促进渠道建设） 策略六：预算分配战略导向策略六：预算分配战略导向 企业将企业将cctvcctv视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视如同电视 报纸户外网络等媒体的报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配 p&g 。2007年约17亿广告费，在cctv ，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿） ，约占21.2%。未含其cctv其它时段 广告、栏目合作 中国著名家电企业如海尔、长虹；金 融如中国银行；保险如中国人寿；电 信运营商如联通、移动；饮料企业如 娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙

26、子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。 ” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以 是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏 ，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是 敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的 强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而 使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力 量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德 策略七：震慑战法策略七：震慑战法 在中国广告界，典型震慑战法是在中国广告界，典型震慑战法是“步步高步步高”： 长江截流，高频次一日成名。 春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。 策略八：借用权威影响从众社会策略八：借用权威影响从众社会 的群体的群体 用用cctv赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国人的普遍从众心理（模拟） 90的受众知道宝马的受众知道宝马 70的受众知道：宝马是车的受众知道：宝马是车 50的受众知道：宝马高挡车的受众知道：宝马高挡车 30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉