衡水老白干1915营销咨询项目建议书

1、 衡水老白干酿酒集团 营销咨询项目建议书 提案单位：智达天下（北京）营销顾问有限公司 2008年5月26日 破局区域高端 全面提升品牌 前 言 根据前期与企业的初步沟通以及我们对高端白酒市场的研究与思考， 提出对衡水老白干集团即将推出的“衡水老白干1915”系列产品咨询暨营 销推广项目的认识。在此基础上，基于对区域高端白酒营销推广的关键因 素的把握，界定咨询项目的范围与核心内容。 根据分析结果，围绕衡水老白干1915项目启动与营销推广中可能遇到 的一系列问题：营销战略、市场策略、品牌规划、市场启动、新市场开拓、 营销模式、促销方案、传播战略、广告创意与设计、人员培训、营销组织 与资源配置、协助

2、各方案的执行落地等问题,进行全面的分析梳理,并提出 解决思路与模式。 设计本次咨询项目的项目规划（包括项目目标成果、项目操作步骤、 项目时间规划、项目顾问团队、项目费用等）。 项目总体规划案及阶段性成果将于项目开展过程中具体提交。项目总体规划案及阶段性成果将于项目开展过程中具体提交。 目 录 项目背景项目背景 智达天下关于高端白酒市场与项目的认识智达天下关于高端白酒市场与项目的认识 衡水老白干衡水老白干19151915项目的需求界定与项目核心目标项目的需求界定与项目核心目标 衡水老白干衡水老白干19151915的项目范围、方法与预期成果的项目范围、方法与预期成果 衡水老白干衡水老白干19151

3、915项目的咨询时间与服务收费项目的咨询时间与服务收费 衡水老白干衡水老白干19151915项目运作模式与过程管理项目运作模式与过程管理 衡水老白干衡水老白干19151915咨询项目组成员简介咨询项目组成员简介 项目背景 随着衡水老白干“河北全面为王”战略的迅速实施与推进，近年来，衡 水老白干在河北市场取得了骄人的业绩，2007年取得10.55亿元的销售业绩， 衡水老白干系列、十八酒坊系列产品在中档、中高端市场获得了稳定的份额。 去年通过胡军代言的全新品牌战略的实施，品牌形象也获得迅速的提升。 根据白酒市场的发展变化趋势、高端白酒市场的迅速崛起，以及区域市 场高端消费者对于区域强势品牌高端产品

4、的需求，为了把握先机，抢占区域 高端白酒市场，进一步提升衡水老白干的品牌形象，衡水老白干集团计划推 出全新产品品系衡水老白干1915，作为高端旗舰型产品,先期在省内投放 市场。 但是，放眼国内高端白酒市场，目前像茅台、五粮液、水井坊、国窖 1573、剑南春等全国名优酒拥有稳定的市场根基、强大的市场份额与品牌资 源。地方强势品牌近年来虽然意图在高端市场有所作为，但受到自身资源与 能力等诸多因素的限制，所以亮点不多。 因此，衡水老白干集团本次以“衡水老白干1915”项目委托咨询公司全程 策划与咨询，期望通过与区域强势经销商资源、酒业专业化咨询公司的合作， 探索区域高端白酒的成功营销之路，同时为企业

5、的持续发展创造新动力。 目 录 项目背景项目背景 智达天下对于高端白酒市场与项目的与认识智达天下对于高端白酒市场与项目的与认识 衡水老白干衡水老白干19151915项目的需求界定与核心项目目标项目的需求界定与核心项目目标 衡水老白干衡水老白干19151915的项目范围、方法与预期成果的项目范围、方法与预期成果 衡水老白干衡水老白干19151915项目的咨询时间与服务收费项目的咨询时间与服务收费 衡水老白干衡水老白干19151915项目运作模式与过程管理项目运作模式与过程管理 衡水老白干衡水老白干19151915咨询项目组成员简介咨询项目组成员简介 最贫困阶层（9.9%9.9%） 贫困阶层（12

6、.9%12.9%） 中下阶层（19.7%19.7%） 中间阶层（22.0%22.0%） 中上阶层（17.7%17.7%） 富裕阶层（10.6%10.6%） 最富裕阶层 （7.2%7.2%） 超低端产品 低端产品 中低端产品 中端产品 中高端产品 高端产品 超高端产品 一、产业变革下的高端白酒市场规模和潜力日益呈现一、产业变革下的高端白酒市场规模和潜力日益呈现 中国经济的现状和强劲的发展趋势为（超）高档白酒奠定了坚实的经济基础。国家白酒产业 政策的调整、白酒企业应对激烈市场竞争、盈利与持续发展的需求、消费者分层化族群化迅 速演变以及消费观念、消费需求和消费水平的变化，从内部和外部促动高端白酒市场

7、的裂变。 中国高端消费人群在总体消费人群中所占的比例在中国高端消费人群在总体消费人群中所占的比例在20%左右。而社会财富的左右。而社会财富的 80%被这个阶层所占有，拥有巨大的消费潜力，消费能量占消费主体的被这个阶层所占有，拥有巨大的消费潜力，消费能量占消费主体的60%以上。以上。 而随着社会经济的发展，消费水平的不断提高，高端消费人群呈现快速增长的趋势，而随着社会经济的发展，消费水平的不断提高，高端消费人群呈现快速增长的趋势， 在在2010年估计能够达到年估计能够达到2.5亿人。高端消费市场潜力无限，具有巨大的吸引力。亿人。高端消费市场潜力无限，具有巨大的吸引力。 低端产品 中低端产品 中高

8、端产品 高端产品 中国高端白酒大约几万吨 的年销量，在整个行业内部销 量比例比较低，却拥有300亿 左右的巨大市场消费容量。而 且高端白酒创造的净利润能够 达到行业总利润的70%以上。 随着消费水平的提升，高端白 酒市场依然按照30%的增幅稳 定增长，高端白酒市场潜力巨 大，有待进一步挖掘。 向高端挺进，将高端进行到底！是名酒厂和区域强势向高端挺进，将高端进行到底！是名酒厂和区域强势 品牌的战略主攻方向之一，品牌溢价空间显著。品牌的战略主攻方向之一，品牌溢价空间显著。 茅台：普通茅台提价茅台：普通茅台提价年份茅台酒年份茅台酒 五粮液：提价五粮液：提价年份、典藏五粮液年份、典藏五粮液 水井坊：超

9、越茅台五粮液的高端定价水井坊：超越茅台五粮液的高端定价 国窖国窖15731573：泸州老窖的旗舰，限量营销。：泸州老窖的旗舰，限量营销。 郎酒：红花郎郎酒：红花郎 汾酒：国藏汾酒汾酒：国藏汾酒 洋河蓝色经典洋河蓝色经典 今世缘国缘今世缘国缘 双沟珍宝坊双沟珍宝坊 泰山特曲五岳独尊泰山特曲五岳独尊 扳倒井国井扳倒井国井 黄鹤楼秘酿黄鹤楼秘酿 酒鬼内参酒酒鬼内参酒 沱牌舍得酒沱牌舍得酒 老白干从十八酒坊到老白干从十八酒坊到 极品极品3939、6767再到再到19151915 高端白酒是白酒企业高端白酒是白酒企业 与时俱进的变革求索与时俱进的变革求索 的产物。的产物。 大量的高端白酒的诞生并受到热捧

10、，归根结底是丰饶经济时代大量的高端白酒的诞生并受到热捧，归根结底是丰饶经济时代 小众化消费需求蓬勃发展的产物。小众化消费需求蓬勃发展的产物。 供不应求时代供不应求时代 大众化消费时代大众化消费时代 小众化消费时代小众化消费时代 个人化消费时代个人化消费时代 什么酒都不好买什么酒都不好买 甚至买不到甚至买不到 单一产品卖给单一产品卖给 所有顾客所有顾客 每个阶层选择自每个阶层选择自 己的酒品。产品己的酒品。产品 卖给一部分人卖给一部分人 个人化定制产品、个人化定制产品、 体验体验 高端白酒市场营销的基本特征高端白酒市场营销的基本特征 差异化特征差异化特征 获利能力获利能力 高高 低低 小小大大

11、商品经济商品经济 产品经济产品经济 服务经济服务经济 体验经济体验经济 质量、价格质量、价格 产品差异化产品差异化 服务质量服务质量 全面客户体验全面客户体验 二、从竞争层面看，高端白酒市场的竞争的主力仍然局限于名酒品牌，品牌集二、从竞争层面看，高端白酒市场的竞争的主力仍然局限于名酒品牌，品牌集 中化程度高，但已经受到地方强势品牌的夹击与蚕食。竞争的关键因素体现为：中化程度高，但已经受到地方强势品牌的夹击与蚕食。竞争的关键因素体现为： 实现高端品牌的市场落地，需要企业在渠道建设、终端建设、价格维护以及公关 宣传上少一些肤浅的形式化技术运作，多一些现实的基础市场耕耘。 定位是关键。它是品牌价值的

12、载体，也是目标营销的关键。在定位的基础上 才能找到市场支撑点，如宣传方面、终端方面、渠道方面、促销方面等技战 术的支撑， 高端白酒消费向理性回归，意味着品牌正在成为消费的核心推动力量。没有品牌 传播形成的强大势能，才能使企业经营最终获得经营效益的最大化 高端白酒品牌的价值建设体系是一个集品牌、文化、渠道、促销、宣传等营销因 素为一体整合化工程，强大的资本后盾、优质的人力基础、流畅的物流平台和先 进又实用的营销思路是成功的重要驱动力。 品牌资源品牌资源 市场定位市场定位 营销执行营销执行 品牌势能品牌势能 品质形象品质形象 “品质”文化是高端白酒的生存根本。如水井坊没有“中国第一坊”的品质文化诉

13、求， 国窖1573没有“中国第一窖”的渲染，茅台酒“国酒茅台”、五粮液“世界名酒”的坚持。 品质文化是给消费者一个高品质的理由。高端白酒的品质文化回归是大势所趋。 三、从消费环境看，高端白酒消费的五个基本特性：三、从消费环境看，高端白酒消费的五个基本特性： 1 2 3 4 5 注重炫耀性价值 ：表现在我有你无，对珍贵东西的拥有。在高端白酒的消费 过程中，酒的消费是一种炫耀心理的载体，通过酒来炫耀自己的身份、地位、 财富、品味等。 注重公众意义：在高端白酒消费中，在乎别人对自己所消费的品牌的评价和 看法，尤其是自己所在的团体的评价和态度。只有得到公众的认同，才会在 消费中得到满足。 产品或品牌的

14、象征性：高档白酒的消费，在消费过程中已经很大程度的淡化了产 品本身的色彩，更多的是品牌带给消费者的体验，他们想通过饮用此酒来表达自 己在社会中的阶层和地位。 从众心理：高端白酒消费者过程中，有一种从众的动机，以规避消费风险和迎合 同阶层消费人群的口味，以至于不会在高端白酒消费中有脱离同阶层消费水准的 风险。 社交礼品：中国高端白酒消费很大一部分是用来送礼以建立其社会关系的， 这非常符合中国传统文化的心理表现。 高端白酒消费者是些什么样的人呢？高端白酒消费者是些什么样的人呢？ 社会精英社会名流 商界领袖 政界/军界 领导 目标消费目标消费 人群人群 目标消费人群特征分析 政界政界/ /军界领导军

15、界领导 高贵的身份与奢侈品消费的低调表现。 他们的年龄相对比较大，思想比较成熟，有较 高的学历、社会地位和身份背景。他们消费时，更关 注的是品牌的附加价值，追求的是身份的象征，但是 他们的消费比较理性，品牌忠诚度较高。 商界领袖商界领袖 他们是社会财富的中坚力量，追求产品所带来的 一种非凡高贵的消费体验、一种附加文化感受，追求 一种身份的象征。消费过程也是显示财富、炫耀财富 的过程。 社会名流社会名流 一些社会知名人士，拥有雄厚的资金实力和一定 的社会地位。他们的消费注重展示自己的身份和品 味，追求品牌消费的体验过程，彰显个人的个性与 魅力。他们自信，眼光独特，喜欢与众不同、被肯 定的感觉，不

16、喜欢被别人模仿， 社会精英社会精英 年轻、受过良好教育，有比较丰厚的资金收入， 追求品味的中产阶层，他们讲究的是时尚、派、高 雅。但其中一部分人也是附庸风雅，满足炫耀心理。 四、从高端白酒的渠道环境看，渠道竞争对比中高档白酒要缓和和有序一些。四、从高端白酒的渠道环境看，渠道竞争对比中高档白酒要缓和和有序一些。 渠道布局具有特殊性，只能在有限渠道实施营销。以品牌攻略为基础，重点渠道布局具有特殊性，只能在有限渠道实施营销。以品牌攻略为基础，重点 市场核心渠道的精耕细作是重心。市场核心渠道的精耕细作是重心。 高端白酒消费者高端白酒消费者 流通渠道流通渠道 传统二批商传统二批商 名优烟酒店名优烟酒店

17、现代商业业现代商业业 态：大超、态：大超、 连锁超市、连锁超市、 商场专柜、商场专柜、 品牌专卖店品牌专卖店 ab类餐饮类餐饮 终端网络终端网络 团购公关渠道团购公关渠道 vip会员销售会员销售 茅台、五粮液比较强势茅台、五粮液比较强势 水井坊、国窖水井坊、国窖1573后来居上后来居上 定制渠道定制渠道 高端白酒渠道高端白酒渠道运运作要注意：作要注意： 高端白酒区隔于大众化白酒产品，属于典型的小众化营销。需要与品牌定 位、产品定位、以及营销资源与能力相匹配的营销思路。 市场战略指导下的渠道布局模式的独创性、差异性和创新性，是营销制胜 的关键点之一。水井坊、国窖1573正式基于高端层面的成功运作

18、，改写了 高端白酒的游戏规则。 品牌战略、企业文化以及厂商合作模式体系不同，要基于市场营销力、分 销效率和业绩贡献率的评估、设计和选择核心渠道，确保高端品牌长期发 展的战略利益。 渠道布局要考虑合理的管理半径、执行价格体系和经销商监督管控体系。 渠道的高端化、相对闭合性以及消费人群的高端化，要求一支高素质、 专业化的精英营销团队，市场策划、执行能力和高端公关能力强。 以品牌传播创造强势为基本运作平台，是解决高端白酒作为象征符号的 “公众意义”认知的主要途径，也是建立渠道信心的助推器。 匹配性匹配性 差异性差异性 前瞻性前瞻性 专业化专业化 控制性控制性 品牌依托品牌依托 五、衡水老白干1915

19、项目的可行性简析 外部环境外部环境 1、行业政策导向利于高端白酒的发展； 2、国民经济的飞速发展使得高端白酒的消费需求越 来越旺盛； 3、行业产业结构进一步向高端白酒调整，为高端白 酒的发展创造了良好的环境。 4、区域品牌群落话语权的日益强大，为其争夺高端 市场份额提供了充分的可能。 内部环境内部环境 1、强大的资金支持； 2、较高的品牌影响力； 3、完善的人员储备； 4、成熟的技术、生产能力； 5、完备的营销、管理系统； 6、良好的渠道、社会资源关系。 衡水老白干衡水老白干19151915 异军突起的可能性异军突起的可能性 弱势弱势-w-w 1 1、高端品牌运作经验相对缺乏、高端品牌运作经验

20、相对缺乏 2 2、品牌辐射区域的局限性、品牌辐射区域的局限性 3 3、历史、文化积淀相对传统名酒、历史、文化积淀相对传统名酒 显不足显不足 优势优势-s-s 1 1、较高的区域知名度、较高的区域知名度 2 2、企业综合实力保证、企业综合实力保证 3 3、较强的渠道号召力、较强的渠道号召力 4 4、地缘、人脉优势支持、地缘、人脉优势支持 5 5、组织管理、团队素质、企业文、组织管理、团队素质、企业文 化。化。 风险风险-t-t 1 1、传统高端白酒的全面布局、传统高端白酒的全面布局 2 2、省内强势企业的紧贴式跟进、省内强势企业的紧贴式跟进 3 3、品牌跃升与高端突破存在一定、品牌跃升与高端突破

21、存在一定 的消费认知障碍的消费认知障碍 机会机会-o-o 1 1、 高端需求的不断提升高端需求的不断提升 2 2、 区域品牌高端白酒需求量的逐区域品牌高端白酒需求量的逐 步增长步增长 3 3、当下河北地产高端品牌的缺失，、当下河北地产高端品牌的缺失， 提供了市场空当和宝贵时机。提供了市场空当和宝贵时机。 4 4、河北市场良好的氛围铺垫、河北市场良好的氛围铺垫 5 5、专业顾问团队的智力支持、专业顾问团队的智力支持 swot分析 1、总体而言，优势大于劣势，机会大于威胁。 2、暂时立足省内市场来看，综合考量外部和内部环境，1915有着宽广的 空间和舞台，有理由、有能力成为“河北的五粮液”。 3、

22、关键在于将自身优势发挥到极致，用“长板”遮盖“短板”，“用倾 斜的木桶装更多的水”。 4、对于不可控的威胁因素，则要通过可控的行动最大限度规避，例如树 立区隔化的产品概念来规避竞争、利用更有效的传播手段提升品牌。 综述 六、基于高端白酒环境生态考量，衡水老白干六、基于高端白酒环境生态考量，衡水老白干19151915营销规划重点营销规划重点 衡水老白衡水老白 干干1915营营 销战略销战略 产品规划产品规划 整合传整合传 播规划播规划 战术推广战术推广 组合组合 服务体系服务体系 规划规划 组织管理组织管理 有效执行有效执行 品牌规划品牌规划 市场启动市场启动 区域布局区域布局 营销模式营销模式

23、 规划规划 产业环境与产业环境与 高档白酒营高档白酒营 销生态销生态 区域市场区域市场 特性与竞争特性与竞争 占位占位 企业营销企业营销 资源与能力资源与能力 企业战略企业战略 目标与愿景目标与愿景 在破译市场与企业密码的前提下，如何有效竞争和市场突围？在破译市场与企业密码的前提下，如何有效竞争和市场突围？ 稀缺奢华稀缺奢华 荣耀的消荣耀的消 费体验费体验 代表性和示代表性和示 范意义的阶范意义的阶 层文化层文化 高尚、尊贵、高尚、尊贵、 非凡的生活非凡的生活 品味品味 创 新 客 户 价 值 营 销 创新品牌核心价值、定位与个性创新品牌核心价值、定位与个性 核心市场启动，形成相对优势核心市场

24、启动，形成相对优势 创新营销模式，差异化竞争创新营销模式，差异化竞争 小众化传播定位，精确传播沟通小众化传播定位，精确传播沟通 推广战术组合实施推广战术组合实施 打造五星级尊贵服务体系打造五星级尊贵服务体系 专业高效的营销组织与团队建设专业高效的营销组织与团队建设 创新产品概念、品质、外在形象创新产品概念、品质、外在形象 目 录 项目背景项目背景 智达天下对于高端白酒市场的思考智达天下对于高端白酒市场的思考与认识与认识 衡水老白干衡水老白干19151915的项目范围、方法与预期成果的项目范围、方法与预期成果 衡水老白干衡水老白干19151915项目的咨询时间与服务收费项目的咨询时间与服务收费

25、衡水老白干衡水老白干19151915项目运作模式与过程管理项目运作模式与过程管理 衡水老白干衡水老白干19151915咨询项目组成员简介咨询项目组成员简介 衡水老白干衡水老白干19151915项目的需求界定与项目核心目标项目的需求界定与项目核心目标 企业需求界定企业需求界定 1915系列整合推广全案 营销战略体系规划 产品内核提炼与概念包 装 品牌定位及核心形象输 出 营销模式设计 整合传播实施方案 创意、表现策略 推广战术组合 区域市场启动 组织管理跟进、团队打 造 全程协助实施 服务能力对接服务能力对接 十余年行业专注 核心团队10余年专注白 酒行业咨询。 区域高端品牌操作模式 的研究者、

26、探索者。 深刻洞察省内白酒市场， 丰富、详实的一手经验。 实战、实效、实用。 领军者亲力亲为。 驻地服务，全程实施协 助。 与衡水老白干的“不解 之缘”。 高端破局高端破局 品牌加冕品牌加冕 项目目标项目目标 打造区域高端 品牌的扛鼎者 智达天下服务的价值体现智达天下服务的价值体现 基于我方对衡水老白干基于我方对衡水老白干19151915项目咨询的需求梳理，简单的满足项目咨询的需求梳理，简单的满足 这些需求，智达天下的服务能力可以经得起企业的挑选；但作为对行这些需求，智达天下的服务能力可以经得起企业的挑选；但作为对行 业及市场进行过深入研究并具有独立观点的顾问机构，我们更希望给业及市场进行过深

27、入研究并具有独立观点的顾问机构，我们更希望给 衡水老白干提供真正的行业洞察智慧：我们希望这些洞察可以帮助企衡水老白干提供真正的行业洞察智慧：我们希望这些洞察可以帮助企 业更快速成长。业更快速成长。 所以，智达天下能给衡水老白干提供的营销咨询服务，不仅是满所以，智达天下能给衡水老白干提供的营销咨询服务，不仅是满 足年度市场营销规划的要求，同时能提供基于行业及品牌深度研究的足年度市场营销规划的要求，同时能提供基于行业及品牌深度研究的 系统战略规划，真正帮助衡水老白干以系统战略规划，真正帮助衡水老白干以19151915品系为旗帜，进而实现企品系为旗帜，进而实现企 业全品牌业绩的大跨越！业全品牌业绩的

28、大跨越！ 因此我们希望在以下的路径上为企业提供完整卓越的咨询服务：因此我们希望在以下的路径上为企业提供完整卓越的咨询服务： 1、明道：基于企业资源与能力的营销竞争战略和战略路径是什么、明道：基于企业资源与能力的营销竞争战略和战略路径是什么 2、优术：建立具有创新性和实效性的高端酒品营销系统和战术、优术：建立具有创新性和实效性的高端酒品营销系统和战术 3、造势：企业如何在目标市场建立品牌，实效传播、造势：企业如何在目标市场建立品牌，实效传播 4、同行：全程协助企业落地对接，动态修正。、同行：全程协助企业落地对接，动态修正。 在此基础上建立衡水老白干在此基础上建立衡水老白干1915品系的营销战略与

29、模式：以打造品系的营销战略与模式：以打造 新体系、新平台为核心的系统营销操作系统。新体系、新平台为核心的系统营销操作系统。 同时基于新平台的运作，按照公司的销售目标与要求，完成同时基于新平台的运作，按照公司的销售目标与要求，完成2008 年度营销咨询服务计划。年度营销咨询服务计划。 衡水老白干衡水老白干1915成功入市推广的关键点在于构建以创新品牌战略与营销成功入市推广的关键点在于构建以创新品牌战略与营销 模式为核心的创新营销体系，即具有战略执行性的营销规划。模式为核心的创新营销体系，即具有战略执行性的营销规划。 创新品牌战略创新品牌战略创新营销模式创新营销模式 创新营销体系创新营销体系 营销

30、体系关键词：营销体系关键词： 1、战略规划； 2、组织结构； 3、管理流程； 4、作业指南； 5、kpi考核指标体系； 6、市场标准操作手册； 7、完整培训体系； 8、信息、数据处理的网络化、即时化。等等 衡水老白干衡水老白干1915项目的三大平台建设：项目的三大平台建设： 项目管理平台 资源平台 渠道平台 品牌平台 产品平台 项目操作平台 营销管理团队 品牌策略 产品策略 渠道策略 推广策略 服务策略 1、传统营销是在新营销体系里只是操作平台，完成营销具体执行的相应块面；、传统营销是在新营销体系里只是操作平台，完成营销具体执行的相应块面； 2、新营销模式核心是基于、新营销模式核心是基于“破解

31、区域高端，全面提升品牌破解区域高端，全面提升品牌”战略构建的整合资源平台；战略构建的整合资源平台； 3、管理平台即以创新性营销管理模式为核心的完整营销战略规划，这样的路径才是衡、管理平台即以创新性营销管理模式为核心的完整营销战略规划，这样的路径才是衡 水老白干战略执行力的根本保证！水老白干战略执行力的根本保证！ 衡水老白干衡水老白干1915全营销体系建设示意图全营销体系建设示意图 新营销资源平台新营销资源平台 新营销管理平台新营销管理平台 信息管理系统信息管理系统品牌建设品牌建设组织架构组织架构 人力资源人力资源管理机制管理机制 成长战略重心成长战略重心 战略具体化战略具体化 战略实现的执行体

32、系战略实现的执行体系 新营销操作平台新营销操作平台 战略目标实现的保障体系战略目标实现的保障体系 品系品系a a品系品系b b品系品系c c品系品系d d品系品系e e 品牌策略 开发策略渠道策略价格策略传播策略产品策略服务策略 三品三品( (品牌、品系、产品品牌、品系、产品) )合一运作策略合一运作策略 运营策略重心运营策略重心 执行策略重心执行策略重心 项目背景项目背景 智达天下对于高端白酒市场的思考与认识智达天下对于高端白酒市场的思考与认识 衡水老白干衡水老白干19151915项目的需求界定与项目目标项目的需求界定与项目目标 衡水老白干衡水老白干19151915的项目范围、工作方法与预期

33、成果的项目范围、工作方法与预期成果 衡水老白干衡水老白干19151915项目的咨询时间与服务收费项目的咨询时间与服务收费 衡水老白干衡水老白干19151915项目运作模式与过程管理项目运作模式与过程管理 衡水老白干衡水老白干19151915咨询项目组成员简介咨询项目组成员简介 目 录 模块模块1 模块模块2 模块模块3 模块模块4 模块模块5 模块模块6 模块模块7 模块模块8 目标市场走访调研，专项市场研究。目标市场走访调研，专项市场研究。 1915系列营销战略规划拟定。系列营销战略规划拟定。 1915系列产品组合、价格定位、概念提炼与包装。系列产品组合、价格定位、概念提炼与包装。 1915

34、系列品牌规划。系列品牌规划。 19151915系列创新营销模式设计。系列创新营销模式设计。 区域布局与核心市场启动方案。区域布局与核心市场启动方案。 市场推广战术组合实施。市场推广战术组合实施。 整合传播规划方案。整合传播规划方案。 衡水老白干衡水老白干1915项目咨询工作模块一览表项目咨询工作模块一览表 模块模块9 模块模块10 模块模块11 团队培训、实操指南。团队培训、实操指南。 配套组织管理及考评激励模式。配套组织管理及考评激励模式。 全程跟进，策略动态修正。全程跟进，策略动态修正。 模块模块5模块模块3模块模块7模块模块6 模块模块8 模块模块2 模块模块1 模块模块4 模块模块9模

35、块模块10 模块模块11 内容说明内容说明 工作目标工作目标工作方法工作方法 工工 作作 成成 果果 1、产业研究：产业规模、政策导向、未来趋 势、吸引力评价。 2、市场研究：河北省高端白酒市场现状、竞 争格局、营销生态及发展趋势。 3、消费者研究：消费动机、消费偏好、购买 行为、潜在趋势。 4、竞争研究：竞争对象框定，竞争对手历史、 现状、发展策略研究。 5、企业研究： 集团公司总体发展战略部署及执行进程， 对1915系列的战略定位和未来预期。 既有的品牌、渠道基础扫描，甄别潜在 的良性市场。 内部管理运行流程，部门岗位设置，团 队现状，企业文化积淀。 企业内、外部资源考察，明确可供利用 的

36、资源范围。 衡水老白干衡水老白干19151915市场生态监测报告市场生态监测报告 1、洞察高端白酒市场特性、 规律、趋势等。 2、省内高端白酒市场生态 监测。 3、把握企业现状事实。 4、酝酿战略目标可能的实施 路径。 实地走访 问卷调查 案头资讯研究 标杆研究 企业内部访谈 专题研讨会 模型分析法 目标市场走访调研，专项市场研究。目标市场走访调研，专项市场研究。 模块模块5模块模块3模块模块7模块模块6 模块模块8 模块模块2 模块模块1 模块模块4 模块模块9模块模块10 模块模块11 内容说明内容说明 工作目标工作目标工作方法工作方法 1、内、外部环境要素提炼。 2、swot分析。 3、

37、未来35年战略发展目标规 划。 4、战略实施路径设计。 5、资源配衬系统支持说明。 6、战略执行步骤及推进时间表。 7、战略规划纲要内训。 专题研讨会 对标研究法 模型分析法 头脑风暴法 组织宣讲 工作成果工作成果衡水老白干衡水老白干19151915营销战略规划纲要营销战略规划纲要 “1915”营销战略规划拟定。营销战略规划拟定。 1、 制定“1915”的营销战 略规划。 2、确定战略实施路径。 3、明确目标，统一思想。 模块模块3模块模块5模块模块7模块模块6 模块模块8 模块模块2 模块模块1 模块模块4 模块模块9模块模块10 模块模块11 内容说明内容说明工作目标工作目标工作方法工作方

38、法 1、产品线规划、组合关联。 2、系列产品定位、目标市场 框定。 3、确立旗舰产品，产品内核 发掘、概念包装、卖点提炼。 4、系列产品定价策略。 确立“1915”系列产品组合、 产品定位、产品卖点。 1、专题研讨。 2、头脑激荡。 工作成果工作成果衡水老白干衡水老白干19151915产品组合策略产品组合策略 “1915”产品策略。产品策略。 模块模块5模块模块3模块模块7模块模块6 模块模块8 模块模块2 模块模块1 模块模块4 模块模块9模块模块10 模块模块11 内容说明内容说明工作目标工作目标 工作方法工作方法 1、设立品牌愿景：如认知 目标、竞争目标。 2、规划品牌的阶梯发展步 骤。

39、 3、制定品牌审核及衡量指 标。 4、品牌核心价值及支撑体 系（诉求理由）提炼 。 5、品牌内涵构成与影响要 素界定。 6、品牌识别系统。 7、品牌形象输出规范。 1、明确“1915”的形象 定位和发展目标。 2、规范化品牌管理。 专题研讨； 头脑激荡。 工作成果工作成果 衡水老白干衡水老白干19151915品牌规划案品牌规划案 衡水老白干衡水老白干19151915品牌管理规范品牌管理规范 1915品牌规划品牌规划 模块模块5模块模块3模块模块7模块模块6 模块模块8 模块模块2 模块模块1 模块模块4 模块模块9模块模块10 模块模块11 内容说明内容说明工作目标工作目标工作方法工作方法 探

40、讨出针对“1915”的专 有营销模式。 标杆研究； 专题研讨； 工作成果工作成果 衡水老白干衡水老白干19151915营销模式说明营销模式说明 “1915”创新营销模式设计。创新营销模式设计。 1、考察高端白酒营销模式 的现状和发展方向。 2、分析企业的优势、资源 与核心能力。 3、提出关于“1915”的专有 营销模式。包括： 渠道架构模式； 市场完整启动模式； 市场维护与管理模式； 服务模式； 物流、配送模式等。 模块模块5模块模块3模块模块7模块模块6 模块模块8 模块模块2 模块模块1 模块模块4 模块模块9模块模块10 模块模块11 内容说明内容说明工作方法工作方法 1、明确品牌的区域

41、市场布 局策略。 2、确立根据地市场、战略 型市场、战术型市场以及 渗透型市场。 3、谋划重点市场（根据地 市场、战略市场）的具体 启动方案。 4、明确非重点市场的操作 模式。 5、招商、具体启动。 1、完成区域市场的战略 布局。 2、明确不同市场的操作 思路。 专案研讨。 工作成果工作成果 区域布局与核心市场启动方案。区域布局与核心市场启动方案。 衡水老白干衡水老白干19151915区域布局规划区域布局规划市场启动专案市场启动专案 衡水老白干衡水老白干19151915招商手册招商手册 工作目标工作目标 模块模块5模块模块3模块模块7模块模块6 模块模块8 模块模块2 模块模块1 模块模块4

42、模块模块9模块模块10 模块模块11 内容说明内容说明工作方法工作方法 1、针对单个市场，具体分 析外部与内部环境，发掘 可借用资源。 2、基于可利用资源，制定 公关、事件等线下推广方 案。可包括： 核心顾客公关 新闻事件 品鉴会 拍卖会等。 市场实地考察 专题研讨； 头脑激荡。 项目项目成果成果 衡水老白干衡水老白干19151915上市推广战术组合上市推广战术组合（及各单项实施方案）（及各单项实施方案） 推广战术组合实施。推广战术组合实施。 工作目标工作目标 制定战术推广方案， 支持品牌目标达成。 模块模块5模块模块3模块模块7模块模块6 模块模块8 模块模块2 模块模块1 模块模块4 模块

43、模块9模块模块10 模块模块11 内容说明内容说明工作方法工作方法 1、传播目标与传播策略拟 定 ； 2、传播途径组合规划； 3、广告行动及媒体选择； 4、广告创意与表现； 5、新闻炒作（软文撰写与 媒体落实）实施； 6、媒介购买与投放； 7、线下终端（终端话术、 终端物料、标准终端建 设）。 明确传播策略与实施计划； 依靠传播拉动品牌提升。 专题研讨 头脑激荡 实地操作 项目成果项目成果 衡水老白干衡水老白干19151915整合传播规划整合传播规划 衡水老白干衡水老白干19151915平面广告设计稿平面广告设计稿 衡水老白干衡水老白干19151915终端传播管理规范终端传播管理规范 工作目标

44、工作目标 整合传播规划方案。整合传播规划方案。 模块模块5模块模块3模块模块7模块模块6 模块模块8 模块模块2 模块模块1 模块模块4 模块模块9模块模块10 模块模块11 内容说明内容说明工作方法工作方法 1、年度培训计划拟定。 2、培训实施。 3、“1915”系列产品市场操 作规范制定。 4、一线问题互动解决。 提升团队素质，强化执行。 主题培训； 专项研讨； 文本宣讲。 项目项目成果成果 衡水老白干衡水老白干19151915年度团队培训计划年度团队培训计划（及具体实施）（及具体实施） 衡水老白干衡水老白干19151915市场操作指南市场操作指南 工作目标工作目标 团队培训、实操指南。团

45、队培训、实操指南。 模块模块5模块模块3模块模块7模块模块6 模块模块8 模块模块2 模块模块1 模块模块4 模块模块9模块模块10 模块模块11 内容说明内容说明 工作方法工作方法 1、结合企业实际和现状， 探讨关于1915的配套组 织架构和运行流程。 2、确立部门、岗位分工， 落实具体人员。 3、薪酬考核机制建立。 4、专项评比、竞赛等激 励性活动。 理顺组织管理，提升团队 效率。 专项研讨； 试运行。 项目项目成果成果 衡水老白干衡水老白干19151915配套组织管理方案配套组织管理方案 衡水老白干衡水老白干19151915绩效考核及薪资体系绩效考核及薪资体系 工作目标工作目标 配套组织

46、管理及考评激励模式。配套组织管理及考评激励模式。 模块模块5模块模块3模块模块7模块模块6 模块模块8 模块模块2 模块模块1 模块模块4 模块模块9模块模块10 模块模块11 内容说明内容说明工作方法工作方法 1、驻点工作，跟踪各 项专案的具体落实。 2、就过程性问题及时 沟通研讨，分析问题、 解决问题。 3、根据市场反馈及时 修正相关方案。 项目成果项目成果过程性问题解决。过程性问题解决。 工作目标工作目标 贴身辅导，全程跟进，策略动态修正。贴身辅导，全程跟进，策略动态修正。 跟踪服务，保证执行顺畅。 驻点服务； 一线指导。 项目背景项目背景 智达天下对于高端白酒市场的思考与认识智达天下对

47、于高端白酒市场的思考与认识 衡水老白干衡水老白干19151915项目的需求界定与项目目标项目的需求界定与项目目标 衡水老白干衡水老白干19151915的项目范围、方法与预期成果的项目范围、方法与预期成果 衡水老白干衡水老白干19151915项目工作进度及服务收费项目工作进度及服务收费 衡水老白干衡水老白干19151915咨询项目组成员简介咨询项目组成员简介 目 录 阶段工作成果工作成果 提交时间（周）提交时间（周） 1 12 23 34 45 56 6 调研调研/谋划谋划 阶段阶段 （12月月 衡水老白干衡水老白干19151915市场生态监测报告市场生态监测报告 衡水老白干衡水老白干19151

48、915营销战略规划纲要营销战略规划纲要 衡水老白干衡水老白干19151915产品组合策略产品组合策略 衡水老白干衡水老白干19151915品牌规划案品牌规划案 衡水老白干衡水老白干19151915品牌管理规范品牌管理规范 衡水老白干衡水老白干19151915营销模式规划营销模式规划 一、衡水老白干1915项目咨询进度安排 阶段工作成果工作成果 提交时间（周）提交时间（周） 7 78 89 9101011111212131314141515 市场启市场启 动阶段动阶段 （34 月）月） 衡水老白干衡水老白干19151915区域布局规划区域布局规划 衡水老白干衡水老白干19151915招商手册招商

49、手册 衡水老白干衡水老白干19151915整合传播规划整合传播规划 衡水老白干衡水老白干19151915上市推广战术组合上市推广战术组合 （及各单项实施方案）（及各单项实施方案） 衡水老白干衡水老白干19151915广告创意设计广告创意设计 衡水老白干衡水老白干19151915终端传播管理规范终端传播管理规范 衡水老白干衡水老白干19151915年度团队培训计划年度团队培训计划 （及具体实施）（及具体实施） 衡水老白干衡水老白干19151915市场操作指南市场操作指南 专项市场启动方案专项市场启动方案 衡水老白干衡水老白干19151915配套组织管理方案配套组织管理方案 衡水老白干衡水老白干1

50、9151915绩效考核绩效考核/ /薪资体系薪资体系 阶段工作成果 提交时间（周）提交时间（周） 16161717 维护维护/拓展拓展 阶段（阶段（5 月以后）月以后） 市场跟踪监测、总结反馈市场跟踪监测、总结反馈 驻点服务，过程性问题解决驻点服务，过程性问题解决 各单项方案修正与再执行各单项方案修正与再执行 新市场开发及专项方案新市场开发及专项方案 培训计划执行培训计划执行 业务回顾，沟通提炼业务回顾，沟通提炼 本次咨询服务费用以本次咨询服务费用以“基础费用基础费用+ +销量奖励销量奖励”的方式。的方式。 基础费用总计：基础费用总计：rmb1,200,000.00rmb1,200,000.0

51、0元元 第三阶段开始增加第三阶段开始增加“每月销量奖励每月销量奖励” 第一阶段：项目启动后第第一阶段：项目启动后第1 12 2月（共月（共6060天）天） 作业内容：工作成果作业内容：工作成果1 1至至6 6项项 咨询费用：咨询费用：rmb300,000.00rmb300,000.00元元 第二阶段：项目启动后第第二阶段：项目启动后第3 34 4月（共月（共6060天）天） 作业内容：工作成果作业内容：工作成果7 7至至1717项项 咨询费用：咨询费用：rmb500,000.00rmb500,000.00元元 第三阶段：项目启动后第第三阶段：项目启动后第5 51212月月 作业内容：工作成果作

52、业内容：工作成果18182121項項 基础咨询费用：基础咨询费用：rmb500,00.00rmb500,00.00元元/ /月，计月，计400000400000元。元。 销量奖励待双方确定比例，每季度一结算。销量奖励待双方确定比例，每季度一结算。 支付方式：每个阶段开始后五个工作日内支付相应阶段服务费，在收到咨询费后支付方式：每个阶段开始后五个工作日内支付相应阶段服务费，在收到咨询费后 项目组开始作业。项目组开始作业。 咨询服务收费与支付方式咨询服务收费与支付方式 项目费用：根据咨询行业国际惯例，项目执行过程中发生的项目费用由客户项目费用：根据咨询行业国际惯例，项目执行过程中发生的项目费用由客

53、户 方负担。方负担。 项目费用指项目牵涉到的差旅交通费、差旅食宿费等费用由客户企业实报实项目费用指项目牵涉到的差旅交通费、差旅食宿费等费用由客户企业实报实 销或者参照同级别出差标准，但咨询人员的出差事宜与出差费用预算，必须销或者参照同级别出差标准，但咨询人员的出差事宜与出差费用预算，必须 事先报告客户并得到客户的认可。在项目调研和实施阶段，主要是差旅费用，事先报告客户并得到客户的认可。在项目调研和实施阶段，主要是差旅费用， 一般根据出差的天数的多少来确定（本着节约原则，如果长驻某地，可以采一般根据出差的天数的多少来确定（本着节约原则，如果长驻某地，可以采 用租房等方式降低费用），按照衡水老白干

54、的同级别差旅标准执行。用租房等方式降低费用），按照衡水老白干的同级别差旅标准执行。 客户每月报销一次咨询师往返工作地到北京的长途交通费。客户每月报销一次咨询师往返工作地到北京的长途交通费。 项目背景项目背景 智达天下对于高端白酒市场的思考与认识智达天下对于高端白酒市场的思考与认识 衡水老白干衡水老白干19151915项目的需求界定与项目目标项目的需求界定与项目目标 衡水老白干衡水老白干19151915的项目范围、方法与预期成果的项目范围、方法与预期成果 衡水老白干衡水老白干19151915项目工作进度及费用支付项目工作进度及费用支付 衡水老白干衡水老白干19151915项目运作模式与过程管理项目运作模式与过程管理 衡水老白干衡水老白干19151915咨询项目组成员简介咨询项目组成员简介( (暂略暂略) ) 目 录 营销咨询只有双方密切合作才能为实际收效提供保障，为确保本次咨询服务 目标顺利达成，由双方共同组成的联合团队将是项目成功的关