蒙牛【特伦苏】市场推广活动无线整合营销方案

1、-特伦苏牛奶白领推广活动无线策划整合方案特伦苏牛奶白领推广活动无线策划整合方案- 背景资料背景资料 a 据蒙牛相关负责人介绍，“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意。它的产地中国乳都核心区和林格尔， 依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提 供了市场稀缺的高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂，也有其全智能自动化控 制中心与牛奶健康研究发展中心。 由于采用了国际先进的加工技术，最大程度保证牛奶中营养成分，“特伦苏”成品经过严格的检测，包含了 丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克，比国家标准高1

2、3.8%，其整体营养含量更 是高于普通牛奶，而且口味更香、更浓、更滑。而从产品定价看，因其品质高而产量有限，市场售价也是普通 纯牛奶的2倍左右。据了解，作为一种高端牛奶制品，特仑苏在保证普通牛奶健康营养特性的基础上，突出的 高蛋白可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平 衡及水分的分布，对人体健康非常有益。 “获得idf全球新产品开发大奖的是来自中国的蒙牛特仑苏！”伴随着全球乳业的最权威机构idf国际乳品联合 会主席吉姆贝格（jim begg）清晰而有力的声音，10月22日晚，首次在中国主办的idf世界乳业大会颁出了全球乳业 至高无上的“奥斯卡

3、奖”。中国乳制品工业协会理事长、本届idf大会副主席宋昆冈自豪地告诉记者：“经过一百多年 的奋斗，中国人终于登上全球乳业最高的领奖台！” 进入今年以来，伴随着联想、海尔获得全球顶尖的if工业设计大奖、中国it制造业开始向全球最高水平发起冲击，而此 次蒙牛特仑苏赢得全球乳业的最高荣誉，则是我国食品产业的第一个“世界冠军”。 资料 1 资料 2 来自来自新闻媒体新闻媒体的部分的部分 来自来自新闻媒体新闻媒体的部分的部分 背景资料背景资料 b 今天本想买两箱特价伊利的，10月26号的生产日期，特价16.8元，原价要22块。 但是在超市里面偶然看到了特伦苏，电视里面广告看了好几次了。算了放弃一箱伊利，

4、换了特伦苏，还真够贵的，一箱 12包，要48元，4块一小包啊。不过回来打开看看还挺精致的，小包里面的吸管是可伸长的，就是小包容量小了点250ml。 里面还有本说明书，呵呵。看看他们的广告词“不是每一片草场如此丰美，不是每一处绿都如此纯粹。一包好奶，是感 情与理智巧妙平衡的结晶”。 今天早上经过便利店，看到了广告上的牛奶特伦苏。于是想起一个年近不惑的男子，在黑暗的角落，一脸魅惑的 说这不是普通的牛奶，这是特伦苏.。真的么？不是每种牛奶都叫特伦苏？于是在极大的好奇心鼓动下，买了一 盒。没想到还真的有点价格不菲呢。上面写着，来自乳都核心区什么的，顺便，还告诉我哪儿才是乳都 资料 1 资料 2 来自来

5、自网络媒体网络媒体的部分的部分 来自来自网络媒体网络媒体的部分的部分 资料 3 随着我国奶业市场经过多年快速发展，消费市场的高端奶需求也初显端倪，市场消费行为开始细分，我国乳品消费 已经由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段。针对消费者的多元需求，“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市 场，为追求卓越生活品质的中高端消费群体提供了选择，“天然”、“香浓”等高端乳饮料的走俏已经显示出这一市场 的勃勃生机，营养价值更高的高端奶前景必将在人们健康支出中占据更多的比重。例如，伊利、蒙牛、光明、夏进分别 推出了“金典”、“特仑苏”、“优倍”、“全家好” 等一系列的高端功能奶，预示着乳制品在朝着多元化，创

6、新化 的方向发展，乳业的第三次革命已经开始。 来自来自网络媒体网络媒体的部分的部分 背景资料背景资料 c 特伦苏牛奶的营销战略布局图（特伦苏牛奶的营销战略布局图（ 从 产品 . 价格 . 促销 . 渠道方面分析 ） 价格包装针对人群营养含量销售渠道奶源 特伦苏牛奶布局图 普通牛奶布局图 (这里以蒙牛早餐奶为参照) 促销投入 背景资料背景资料得出的结论与思考得出的结论与思考 蒙牛【特伦苏】牛奶是一款高品质的奶产品，奶源优质、科技含量高 蒙牛【特伦苏】牛奶的营销战略布局明显定位于高端用户 大部分普通用户认为蒙牛【特伦苏】牛奶的价格较贵 高端用户群对此品牌尚未完全形成认知 蒙牛【特伦苏】牛奶需要通过

7、有效的手段提高其品牌认知度与覆盖度 背景资料背景资料得出的结论与思考得出的结论与思考 如何解决产品价格弹性对用户的影响问题？ 如何选择有效地选择促销手段销和售通路进行【特伦苏】的品牌传播？ 无线互动营销能给【特伦苏】的品牌推广带来什么实质效应？ 如何解决高端用户对此产品的品牌识别问题？ 无线互动营销活动以什么形式展开，突破口在哪里？ 1.什么样的用户对【特伦苏】有着什么样的用户对【特伦苏】有着持续消费持续消费的潜力？的潜力？ 2.什么样的用户对于这款高端奶品的什么样的用户对于这款高端奶品的价格敏感度价格敏感度比较低？比较低？ 3.这类用户的消费习惯如何，他们的这类用户的消费习惯如何，他们的购买

8、行为和购买渠道购买行为和购买渠道有什么特殊性？有什么特殊性？ 4.我们如何去我们如何去利用这些渠道利用这些渠道去展开产品推广和品牌建设？去展开产品推广和品牌建设？ 价格敏价格敏 感度低感度低 追求高追求高 品质生活品质生活 有着较有着较 高收入高收入 拥有较拥有较 高学历高学历 愿意为愿意为 健康买单健康买单 【特伦苏】对应消费群体的共性【特伦苏】对应消费群体的共性 目标人群目标人群：2539岁城市精英，有经济自主能力，挑剔产品的内涵价 值，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价 格；拥有较高的学历，高品质生活的追求者和创造者；珍 惜健康，选择有一定营养价值的产品！ 这部分人群的生活、

9、消费习惯如何？行为区域在哪里？这部分人群的生活、消费习惯如何？行为区域在哪里？ 如何让产品去接近这部分人群？如何让产品去接近这部分人群？ 普通白领的 一周行为区域 周一到周五周一到周五 周六、周日周六、周日 大部分时 间在写字楼 家家 购物购物 场所场所 娱乐娱乐 场所场所 其他其他 1.我们如何去我们如何去利用写字楼、楼宇及其周边利用写字楼、楼宇及其周边去展开去展开此品牌此品牌的推广和建设？的推广和建设？ 2.怎样才能怎样才能获得获得这些推广渠道的资源？这些推广渠道的资源？ 3.什么样的活动可以什么样的活动可以引起目标群体的注意引起目标群体的注意？ 4.无线互动营销无线互动营销怎样借助活动而

10、展开？怎样借助活动而展开？ 5.怎样通过无线手段获取较为怎样通过无线手段获取较为长期和稳定的消费群体长期和稳定的消费群体？ 方案主体方案主体 无线互动营销无线互动营销 ( wireless marketing) 是指利用以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向不同层次的用户定向，即时 和精确的传递个性化信息，通过消费者的信息互动达到市场沟通的目标，无线互 动营销也称作移动营销。他在强大的数据库支持下。利用第五媒体通过无线广告 把高度的个性化信息精确有效的传递给消费者个人。 商家商家用户用户 互动平台互动平台 背景资料背景资料 d 群发部分群发部分 1. 如何获得如何获得目标人群的号码目标人群的号

11、码，将群发信息，将群发信息精准的投递精准的投递给目标用户群？给目标用户群？ 2. 如何如何设计良好的群发内容设计良好的群发内容吸引用户注意，产生较好的群发效果？吸引用户注意，产生较好的群发效果？ 3. 如何选择如何选择群发时机群发时机？ 4. 如何如何定性和定量定性和定量的考核群发效果？的考核群发效果？ 5. 群发完信息之后应该去做哪些群发完信息之后应该去做哪些补充性的活动补充性的活动进一步扩大影响？进一步扩大影响？ 获得目标号码获得目标号码 购买 合作伙伴 专业机 构和公司 内部关系 历史号码数据库 线下活动 二次筛选 目标号码数据库目标号码数据库 主要来源主要来源 如何选择群发内如何选择群

12、发内 容容 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论 高级 低级 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我 实现 按照按照“马斯洛马斯洛”需求层次理论，需求层次理论，大部分人大部分人所需要的信息也是按照从低到高这个优先所需要的信息也是按照从低到高这个优先 级级 来选择的，那么我们在选择群发内容的时候需要考虑到：我们的目标人群大致有着来选择的，那么我们在选择群发内容的时候需要考虑到：我们的目标人群大致有着 什么样的信息需要，我们如何选择群发内容才能最贴近用户，与目标用户产生共什么样的信息需要，我们如何选择群发内容才能最贴近用户，与目标用户产生共 鸣？否则，我们发出去的信息就会被目标人群的【过滤器

13、】所过滤，产生不了作用。鸣？否则，我们发出去的信息就会被目标人群的【过滤器】所过滤，产生不了作用。 考察目标人群所关考察目标人群所关 心的信息和事务心的信息和事务 社会交往 友谊 身体健康 日常生活 由低到高由低到高 家庭与亲情 事业与梦想 爱情 竞争力的职位、加薪、晋升、创业 解码 解码 解码 解码 解码 解码 解码 约会、娱乐、内心交流、餐饮、购 物、生日聚会、礼物 聚会、娱乐、话题交谈、品味、餐 饮 约会、一般聚会、娱乐、话题交谈、 内心交流、生日聚会、礼物 家庭聚会、娱乐、餐饮、电话交流、 信件、生日聚会、礼物 医疗和药品、保健、健身、运动 饮食、起居、穿着、购物、交通 财富 解码 房

14、产、汽车、储蓄、股票、遗产 要考虑群发信息的相关性！要考虑群发信息的相关性！ 目标信息参考库目标信息参考库 竞争力的职位竞争力的职位、加薪、晋升、创业 约会约会、娱乐娱乐、内心交流、餐饮餐饮、购购 物物、生日聚会、礼物礼物 聚会聚会、娱乐娱乐、话题交谈、品味、餐餐 饮饮 约会约会、一般聚会、娱乐娱乐、话题交谈、 内心交流、生日聚会、礼物礼物 家庭聚会、娱乐娱乐、餐饮餐饮、电话交流、 信件、生日聚会、礼物礼物 医疗和药品、保健、健身、运动保健、健身、运动 饮食饮食、起居、穿着穿着、购物购物、交通 房产、汽车、储蓄、股票、获赠获赠、 遗产 筛选 群发消息 群发 转化 流失 影响用户 流失用户 红色

15、字体表示重要的群发信息参考选择红色字体表示重要的群发信息参考选择 群发信息如何来群发信息如何来 定定 竞争力的职位竞争力的职位、加薪、晋升、创业 约会约会、娱乐娱乐、内心交流、餐饮餐饮、购购 物物、生日聚会、礼物礼物 聚会聚会、娱乐娱乐、话题交谈、品味、餐餐 饮饮 约会约会、一般聚会、娱乐娱乐、话题交谈、 内心交流、生日聚会、礼物礼物 家庭聚会、娱乐娱乐、餐饮餐饮、电话交流、 信件、生日聚会、礼物礼物 医疗和药品、保健、健身、运动保健、健身、运动 饮食饮食、起居、穿着穿着、购物购物、交通 房产、汽车、储蓄、股票、获赠获赠、 遗产 荣获国际大奖荣获国际大奖 非常优质的奶源非常优质的奶源 蛋白质含

16、量很高蛋白质含量很高 有益人体健康有益人体健康 更香、更浓、更滑更香、更浓、更滑 群发消息 群发信息如何来群发信息如何来 定定 群发消息 ：参加短信活动，有机会获得参加蒙牛xxx区xxx职位竞选及面试机会。 ：参加短信活动，有机会获得10005000元的奖金。 ：参加短信活动，有机会xxx购物券、ktv代金券、xxx门票等 ：xx电影院情侣套票、xx咖啡厅情侣套餐、xxparty见面会 ：某某健身会所代金券、xx健康讲座、xx护肤美容用品搭赠等 ：xx卡通玩具、精美咖啡壶、品牌手表等 职位 获赠 餐饮、娱乐、购物 约会 礼物 健身、运动、保健 群发流程如何设群发流程如何设 计计 当今人群每天被

17、大量的信息围绕和吞没，所以一 次性的群发很难起到预期效果 信息 信息 信息 信息 信息 信息 信息 信息 信息 信息 信息 信息 信息 信息 群发消息 一次群发一次群发二次强化二次强化三次转化三次转化 逐步递进的过程 一次群发一次群发二次强化二次强化三次转化三次转化 群发消息 群发流程如何设群发流程如何设 计计 职位 获赠餐饮、娱乐、购物 约会礼物健身、运动、保健 短信问答题短信问答题 主要涉及产品 商标和奖项 短信问答短信问答 主要涉及产品 奶源和营养 短信群发短信群发 wap push 主要涉及产品健康 性和品味定位 3条下行短信条下行短信1条条 上行短信上行短信 2条下行短信条下行短信1

18、条条 上行短信上行短信 1条下行短信条下行短信1条条 下行下行wap push 短信问答题 主要涉及产品 商标和奖项 3条下行短信条下行短信1条条 上行短信上行短信 【特伦苏】牛奶属于哪一个品牌？ 获得什么大奖? 欢迎参加.活动，参与者获得. 1 2 感谢您参加.3 群发详细内容详见附件1 短信群发 主要涉及产品 奶源和营养 2条下行短信条下行短信1条条 上行短信上行短信 【特伦苏】每100g牛奶蛋白质含 量多少？ 欢迎参加.活动，参与者获得. 1 2 群发详细内容详见附件1 短信群发 wap push 主要涉及产品健康 性和品味定位 1条下行短信条下行短信1条条 下行下行wap push 【

19、特伦苏】牛奶wap push,用户点 击可访问其wap官方站点 【特伦苏】牛奶，都市白领的营养 选择 1 2 群发详细内容详见附件1 群发时间的选择群发时间的选择 艾宾浩斯遗忘曲线图 如何选择群发时间,使得用户乐于接受，并且记忆较持久 ？ 根据艾宾浩斯遗忘曲线，我们可以将群发时间 设定为： 第一次群发：第一次群发：周五下午周五下午2点点 ( 间隔1小时后 ) 第二次群发：第二次群发：周五下午周五下午3点点 ( 间隔24小时后 ) 第三次群发：第三次群发：周六下午周六下午3点点 接下来的需要确定的：接下来的需要确定的： 第第2次次 第第3次次 详细方案详细方案 通过上述描述，群发的目标用户分析，

20、群发内容定位等因素通过上述描述，群发的目标用户分析，群发内容定位等因素 已经基本具备，现在需要确定的因素就是已经基本具备，现在需要确定的因素就是群发时机群发时机，即：通过一，即：通过一 个什么样的个什么样的时机时机（事件、节日、活动等）事件、节日、活动等）能使本次群发产生良好能使本次群发产生良好 的宣传效应，形成良好的互动效果？的宣传效应，形成良好的互动效果？ ？ 受受 众众内内 容容时时 机机 详细方案详细方案 一些成功的品牌传播营销案例证明：一些成功的品牌传播营销案例证明：【事件】【节日】【活动【事件】【节日】【活动】 由于其本身具有一定的新闻性质，一般被人知晓，如果适宜的选由于其本身具有一定的新闻性质，一般被人知晓，如果适宜的选 择目标受众所关心的择目标受众所关心的【事件】【节日】【活动【事件】【节日】【活动】作为传播载体因作为传播载体因 素，那么就可以起到良好的连带效应，同时节约了宣传成本。素，那么就可以起到良好的连带效应，同时节约了宣传成本。 成功的事件营销、节日营销、活动营销典型案例成功的事件营销、节日营销、活动营销典型案例 蒙牛酸酸乳之超女篇 可口可乐之魔兽 亚信科技是中国领先的软件与服务提供商; 中国第一家在美国纳斯达克