国色天乡6000亩及鹭湖宫项目定位与推广策略提案房地产开发项目市场营销策划方案

1、国色天乡国色天乡60006000亩及鹭湖宫亩及鹭湖宫 项目定位与推广策略提案项目定位与推广策略提案 为为60006000亩亩 正名正名0101 20072007置信十年从头越置信十年从头越 19971997年，年， 双楠谊苑双楠谊苑 19991999年，年， 逸都花园逸都花园 丽都花园丽都花园 20012001年，年， 芙蓉古城芙蓉古城 20052005年，丽年，丽 都花园城都花园城 20072007年年 ？ 19971997年年19991999年年20012001年年20052005年年20072007年年 双楠谊苑双楠谊苑 丽都花园丽都花园 芙蓉古城芙蓉古城 丽都花园城丽都花园城 国色天乡

2、国色天乡 成都成都 四川四川 中国中国 海外海外 置信置信1010年影响力趋势年影响力趋势 作为置信作为置信1010年积淀而出的年积淀而出的60006000亩项目，其规模之巨，在目前成都市亩项目，其规模之巨，在目前成都市 场无出其右。在国家土地政策调控之下的今天，在国内市场也实属罕场无出其右。在国家土地政策调控之下的今天，在国内市场也实属罕 见。因此，为见。因此，为60006000亩拟定一个具有深远影响力的案名是提升项目价亩拟定一个具有深远影响力的案名是提升项目价 值，进一步扩大置信和凯德影响力的当务之急。值，进一步扩大置信和凯德影响力的当务之急。 60006000亩，你的名和姓亩，你的名和姓

3、 ？ 就目前现状而言，在国色天乡和香颐丽都两个成熟品牌存在的情就目前现状而言，在国色天乡和香颐丽都两个成熟品牌存在的情 况下，不外乎有三种可供先择的途径来为况下，不外乎有三种可供先择的途径来为60006000亩正名亩正名 途径一：途径一：另起新案名，来统领国色天乡和香颐丽都两个案名。另起新案名，来统领国色天乡和香颐丽都两个案名。 途径二：途径二：以香颐丽都为总案名；以香颐丽都为总案名； 途径三：途径三：以国色天乡为总案名。以国色天乡为总案名。 ？ ？ ？ 鹭湖宫作为香颐丽都住宅产品开发的二期，不属于整个6000亩项目的启动阶 段。在这个节点上另起案名，危害很大： 会向市场传递置信又在做新项目的

4、错误信息，反而容易被市场误解；会向市场传递置信又在做新项目的错误信息，反而容易被市场误解； 广告教育成本大大增加；广告教育成本大大增加； 不利于维护置信行事严谨的良好形象；不利于维护置信行事严谨的良好形象； 用一个陌生的新案名来总领用一个陌生的新案名来总领“香颐丽都香颐丽都”和和“国色天乡国色天乡”两个深具影响力两个深具影响力 的著名品牌，市场认可度不充分。的著名品牌，市场认可度不充分。 另起新案名另起新案名no! 自香颐丽都自香颐丽都1 1期上市期上市1 1年多以来，市场一直传递着高端住宅产品信息。然而整年多以来，市场一直传递着高端住宅产品信息。然而整 个个60006000亩产品体系的亩产品

5、体系的2323是游乐产品，不是住宅，对接有困难；是游乐产品，不是住宅，对接有困难； 香颐丽都住宅产品是以别墅、花园洋房为主打，香颐丽都住宅产品是以别墅、花园洋房为主打，其客户群体小众，市场知晓其客户群体小众，市场知晓 度不及老幼皆知度不及老幼皆知“好耍好耍”的国色天乡乐园，因此，从传播上很难达到的国色天乡乐园，因此，从传播上很难达到60006000亩大亩大 盘需要的广泛、速度、影响力；盘需要的广泛、速度、影响力； 从字面上讲，香颐丽都给人是优雅、富贵、雍容的认知，包涵的从字面上讲，香颐丽都给人是优雅、富贵、雍容的认知，包涵的“复合信息复合信息” 不多，相对涵盖力不够强大、气势不够震撼。不多，相

6、对涵盖力不够强大、气势不够震撼。 以香颐丽都为总案名以香颐丽都为总案名no! 以国色天乡为总案名以国色天乡为总案名 国色天乡乐园已国色天乡乐园已入入市传播达市传播达1 1年之久，影响力节节攀升。其市场号召力之大，年之久，影响力节节攀升。其市场号召力之大， 是置信是置信1010年来的一个年来的一个“累积奇迹累积奇迹”。如果用。如果用“国色天乡国色天乡”作作60006000亩总案名，无亩总案名，无 需投需投入入太多教育成本，即能得到市场快速认同。太多教育成本，即能得到市场快速认同。 “国色天乡国色天乡”与与60006000亩的亩的“旅游文化新城旅游文化新城”之项目属性有关联想象，能够传之项目属性有

7、关联想象，能够传 递出递出“旅游文化为背景的房产住宅旅游文化为背景的房产住宅”的开发思路。的开发思路。 字面来看，字面来看，“国色国色”即天姿国色，即天姿国色，“天乡天乡”即天堂，寓意十分美好。能形象即天堂，寓意十分美好。能形象 表达表达 置信凯德打造置信凯德打造60006000亩的宏大愿景。亩的宏大愿景。 黑蚁观点：国色天乡为黑蚁观点：国色天乡为60006000亩总案名亩总案名 国色天乡乐园是游乐项目国色天乡乐园是游乐项目1 1期，期，2 2期、期、3 3 期需另起案名期需另起案名( (如：国色天乡如：国色天乡水水 上乐园、国色天乡上乐园、国色天乡探险王国探险王国) )； 商业小镇可命名为天

8、乡小镇等；商业小镇可命名为天乡小镇等； 住宅版块为香颐丽都，一期为香颐丽都，二期为香颐丽都住宅版块为香颐丽都，一期为香颐丽都，二期为香颐丽都鹭湖宫，三鹭湖宫，三 期为香颐丽都期为香颐丽都xxxxxx 国色天乡与各子项目关系整合国色天乡与各子项目关系整合 国国 色色 天天 乡乡 香颐丽都香颐丽都 (住宅板块总案名) 国色天乡乐园国色天乡乐园 1 1期期国色天乡乐园国色天乡乐园 2 2期期水上世界水上世界 （陆地探险公园） （运动公园 ） （城市温泉水疗片区） 四大主题公园四大主题公园 欧洲商业小镇欧洲商业小镇 （天乡风情小镇） （五星级酒店 ） （完善基础生活配套） （国际教育与保健卫生） （文

9、化、体育、运动） 1 1期期香颐丽都香颐丽都 2 2期期鹭湖宫鹭湖宫 3期 4期 5期 (游乐板块总案名) (商业板块总案名) 国色天乡国色天乡60006000亩亩 传播符号标鉴传播符号标鉴 0202 以以60006000亩亩 读城读城 香颐丽都香颐丽都鹭湖宫鹭湖宫(在建）在建） 香颐丽都三期香颐丽都三期 331.38亩亩 国色天乡乐园二期国色天乡乐园二期 香颐丽都五期香颐丽都五期 860860亩亩 沿河商业用地沿河商业用地 110.48亩亩 商业用地商业用地 595595亩亩 五星级酒店五星级酒店 100亩亩 国际双语学校国际双语学校 香颐丽都四期香颐丽都四期 305.77亩亩 国色天乡乐园

10、一期国色天乡乐园一期 987亩亩 香颐丽都一期香颐丽都一期 120亩（已售）亩（已售） 国色天乡国色天乡60006000亩鸟瞰图亩鸟瞰图 是置信是置信& &凯德联姻的一面旗；凯德联姻的一面旗； 是是“成都置信成都置信”到到“中国置信中国置信”的平台；的平台； 是是“旅游旅游+ +生态生态+ +休闲休闲+ +餐饮餐饮+ +住宅住宅”复合平台；复合平台； 是每天从是每天从“早早”到到“晚晚”都能在此享受的生活之都；都能在此享受的生活之都； 是是“1010岁岁”到到“100100岁岁”都能在此都能在此“享乐享乐”的一生之城；的一生之城； 什么是国色天乡？什么是国色天乡？ 国色天乡：领跑中国地产界国色

11、天乡：领跑中国地产界 旅游是21世纪最具发展潜力的朝阳产业。附加值高，增值服务余地大。 以游乐产业为龙头撬动片区板块开发，从而提升房地产的整体价值。 与国际巨头美国蓝马克、韩国三星爱宝乐园 、贝尔高林、 wy国际设计 公司等展开通力合作，确保整个产业开发始终处于市场领先水平。 蓝马克蓝马克三星爱宝乐园三星爱宝乐园wywy国际设计国际设计 贝尔高林贝尔高林 以数百亩人工湖泊、森林、乐乐花园、原生岛屿、纵横水网、喷泉石山、 绿色长廊、奇花异草成为生态居家旅游胜地，现代都市后花园。 国色天乡：现代都市后花园国色天乡：现代都市后花园 秉承对全球文化的兼蓄并收，以强烈异域风情感动每一束关注的目光。 中、

12、日、法、德、意、比、西等多国风情馆掩映于绿树红花中，各种雕 塑小品广泛分布于园区各处，令人恍若置身全球风情村。 国色天乡：全球风情村国色天乡：全球风情村 国色天乡：世界潮流生活馆国色天乡：世界潮流生活馆 四大主题公园内有世界上最新最刺激的游乐，风情商业街有最炫最流行的商 品，巴黎时装，古巴雪茄，波尔多红酒，今天的时尚，明日的潮流，全 在这里汇聚，国色天乡从不会落伍。 国色天乡：国际潮流生活区国色天乡：国际潮流生活区 从生态到生活，从居住到商业，从游乐到运动，从陆地到水域，从教育到 文化共生型全栖生活模式，吸纳财智人群来到这里旅游、休闲、工作、 居住，一座大都汇正在生长。 成都成都 国色天乡：财

13、智人群大都汇国色天乡：财智人群大都汇 风情居住板块风情居住板块主题游乐板块主题游乐板块 风情商业板块风情商业板块+ + + 国色天乡国色天乡 人居房产人居房产文化旅游文化旅游配套商业配套商业 【中国文化旅游房产新城中国文化旅游房产新城】 国色天乡国色天乡 温江温江 郫县郫县 金沙文化、草堂文化、鱼凫古蜀文化交相辉映。金沙文化、草堂文化、鱼凫古蜀文化交相辉映。 与芙蓉古城、花博园、与芙蓉古城、花博园、1818公里云湖天乡共同构筑大城西国际生态旅游板块。公里云湖天乡共同构筑大城西国际生态旅游板块。 深得天时地利，国色天乡以主题游乐为龙头，发展国际文化旅游产业，眼光远大。深得天时地利，国色天乡以主题

14、游乐为龙头，发展国际文化旅游产业，眼光远大。 芙蓉古城芙蓉古城 花博园花博园 云湖天乡云湖天乡 区位显著：区位显著： 富贵地，人文圈，国际生态旅游板块富贵地，人文圈，国际生态旅游板块 成都成都 郫县郫县 金沙文化金沙文化 草堂文化草堂文化 国色国色 天乡天乡 温江温江 鱼凫文化鱼凫文化 江安河江安河 城市化进程提速，成都发展已由单中心圈层式向多中心组团式过渡。城市化进程提速，成都发展已由单中心圈层式向多中心组团式过渡。 成都将呈现成都将呈现“一主七卫一主七卫”“六大组团六大组团”的发展格局。的发展格局。 国色天乡正好处于郫筒组团与温江组团交汇处。国色天乡正好处于郫筒组团与温江组团交汇处。 南温

15、江，北郫县，东成都。优越地理条件为项目的崛起提供了充足后劲。南温江，北郫县，东成都。优越地理条件为项目的崛起提供了充足后劲。 国色国色 天乡天乡 新都新都 成都成都 青白江青白江 龙泉龙泉 华阳华阳 双流双流 郫县郫县 温江温江 地利优越：地利优越： 南温江，北郫县，东成都南温江，北郫县，东成都 国色天乡距成都国色天乡距成都1818公里，经光华大道公里，经光华大道2020分钟到达市中区。分钟到达市中区。 近城远市，宜居之地。近城远市，宜居之地。 处绕城高速外，受市政规划限制较小，适宜作大规模开发。处绕城高速外，受市政规划限制较小，适宜作大规模开发。 国色国色 天乡天乡 公里公里 20余分钟车程

16、 成都成都 郫县郫县 温江温江 绕城高速绕城高速 三环三环 二环二环 距离适中：距离适中： 近城远市，适宜大规模开发近城远市，适宜大规模开发 国色天乡雄踞成青旅游快速通道，占据温江国色天乡雄踞成青旅游快速通道，占据温江“两区一轴两区一轴”旅游轴线。旅游轴线。 地扼黄金旅游要道地扼黄金旅游要道 ，无缝对接目标消费群体。，无缝对接目标消费群体。 完全具备做大做强旅游房产的巨大潜力。完全具备做大做强旅游房产的巨大潜力。 潜力巨大：潜力巨大： 地扼黄金旅游要道地扼黄金旅游要道 30003000年的休闲之都年的休闲之都 成都作为休闲之都，在中国乃至国际市场上都有极高的声誉。成都作为休闲之都，在中国乃至国

17、际市场上都有极高的声誉。 国色天乡乐园的横穿出世，国色天乡乐园的横穿出世， 带来类似于迪斯尼那样气势宏伟、令人震撼又乐此不疲的旅游体验，现代旅带来类似于迪斯尼那样气势宏伟、令人震撼又乐此不疲的旅游体验，现代旅 游的深度互动性和参与性，完全体现出来游的深度互动性和参与性，完全体现出来! ! 开园当天半小时内涌入开园当天半小时内涌入3 3万人，万人，“五一五一”黄金周黄金周5 5天接待人数达天接待人数达4848万。汹涌澎万。汹涌澎 湃的人潮，恰恰印证了成都在旅游文化产业上的缺陷和尴尬。湃的人潮，恰恰印证了成都在旅游文化产业上的缺陷和尴尬。 2 2期期水上世界水上世界 陆地探险公园陆地探险公园 运动

18、公园运动公园城市温泉疗养片区城市温泉疗养片区 五星级酒店五星级酒店 欧洲商业小镇欧洲商业小镇 国色国色 天乡天乡 区位区位 地利地利 距离距离 潜力潜力 体量体量 配套配套 建筑建筑 文化文化 产业产业 西南西南 成都成都 中国中国 国际国际 国色天乡以优势地利崛起城西，以超国色天乡以优势地利崛起城西，以超 大规模影响成都地产格局，以多元化大规模影响成都地产格局，以多元化 产业开发改写成都乃至西南地区旅游产业开发改写成都乃至西南地区旅游 房产史，以创造性手笔打造生态人居，房产史，以创造性手笔打造生态人居， 以丰富文化诠释高端品质生活，必将以丰富文化诠释高端品质生活，必将 顺应成都城市多中心发展

19、战略，成为顺应成都城市多中心发展战略，成为 规划前瞻、起点高、发展快的地产项规划前瞻、起点高、发展快的地产项 目，率先成为都市目，率先成为都市“新中心新中心”。 国色天乡影响力图示国色天乡影响力图示 成都唯一大型文化旅游房产新城成都唯一大型文化旅游房产新城 西南规模最大文化旅游房产项目西南规模最大文化旅游房产项目 中国一流主题乐园中国一流主题乐园 对对60006000亩国色天乡而言，亩国色天乡而言， 这只是空前，但不可能绝后这只是空前，但不可能绝后 0303 以以20002000亩亩 品类品类 仅住宅就有仅住宅就有20002000余亩，余亩， 分分5 5期开发，入住人口期开发，入住人口 将达数

20、万人之巨。其规将达数万人之巨。其规 模体量等同中海国际社模体量等同中海国际社 区，是小规模楼盘的数区，是小规模楼盘的数 倍乃至数十倍。倍乃至数十倍。 香颐丽都香颐丽都鹭湖宫鹭湖宫(在建）在建） 香颐丽都三期香颐丽都三期 331.38亩亩 香颐丽都五期香颐丽都五期 860860亩亩 香颐丽都四期香颐丽都四期 305.77亩亩 香颐丽都一期香颐丽都一期 120亩（已售）亩（已售） 超大体量开发，规模升级超大体量开发，规模升级“城市级城市级”体量体量 国色天乡高达国色天乡高达30003000余亩的四余亩的四 大主题公园；欧洲风情三大商大主题公园；欧洲风情三大商 业小镇；五星酒店、高尔夫练业小镇；五星

21、酒店、高尔夫练 习场；国际教育机构，让孩子习场；国际教育机构，让孩子 赢得最辽阔视野赢得最辽阔视野香颐丽都香颐丽都 在配套规模之大和类型之全方在配套规模之大和类型之全方 面，创造了成都乃至中国地产面，创造了成都乃至中国地产 开发之最！开发之最！ 全栖生活配套，革命性升级全栖生活配套，革命性升级诸多诸多“之最之最”加冕加冕 森林、河流、湖泊、花园，香颐丽都作为与森林、河流、湖泊、花园，香颐丽都作为与 白鹭毗邻而居的所在，拥有绝佳的生态环境。白鹭毗邻而居的所在，拥有绝佳的生态环境。 以江安河水利工程和百亩鹭湖作为基点，将以江安河水利工程和百亩鹭湖作为基点，将 住宅置于园林水景和湖居生活中。鹭湖宫以

22、及住宅置于园林水景和湖居生活中。鹭湖宫以及 3 3期、期、4 4期、期、5 5 期都将拥有活水的福泽。生态到期都将拥有活水的福泽。生态到 极致。极致。 产品创新体现在多个花园露台、双首层设计、产品创新体现在多个花园露台、双首层设计、 定制式花园、私家湖泊、私家岛屿等，人与生定制式花园、私家湖泊、私家岛屿等，人与生 态环境良性互动。态环境良性互动。 产品设计升级产品设计升级纯生态水域建筑群落纯生态水域建筑群落 宫邸是欧洲建筑之祖，曾是帝王居所，宫邸是欧洲建筑之祖，曾是帝王居所， 香颐丽都吸纳欧洲宫邸建筑精华，结合香颐丽都吸纳欧洲宫邸建筑精华，结合 中国人居特点，通过对建筑在外立面、中国人居特点，

23、通过对建筑在外立面、 立柱、穹顶等方面的精心打造，并与具立柱、穹顶等方面的精心打造，并与具 有皇家园林气派的社区景观诸如精美的有皇家园林气派的社区景观诸如精美的 雕塑小品、喷泉、花圃等密切结合，营雕塑小品、喷泉、花圃等密切结合，营 造出造出“类宫廷类宫廷”的家居氛围。把社区的的家居氛围。把社区的 尊贵感和业主的人生荣耀渲染得淋漓尽尊贵感和业主的人生荣耀渲染得淋漓尽 致。致。 建筑风格升级建筑风格升级欧洲宫邸文化深度渗透欧洲宫邸文化深度渗透 香颐丽都香颐丽都鹭湖宫鹭湖宫(在建）在建） 香颐丽都香颐丽都 鹭湖宫鹭湖宫 鹭湖宫是置信鹭湖宫是置信凯德携手之后，凯德携手之后， 倾情打造的倾情打造的1 1

24、号作品。属于国色天号作品。属于国色天 乡高端住宅项目乡高端住宅项目香颐丽都香颐丽都2 2期。期。 占地占地313313亩，由一个水域面积达亩，由一个水域面积达 100100亩的人工湖（鹭湖）和亩的人工湖（鹭湖）和6 6大组大组 团构成。产品以独栋、双拼、叠团构成。产品以独栋、双拼、叠 拼别墅为主体，多元产品形态并拼别墅为主体，多元产品形态并 存的混合型住宅社区。存的混合型住宅社区。 313313亩鹭湖宫与亩鹭湖宫与60006000亩国色天乡亩国色天乡 鹭湖宫鹭湖宫 香颐丽都香颐丽都 国色天乡国色天乡 4 4期期 2 2期期 3 3期期 1 1期期 5 5期期 国色天国色天 乡乐园乡乐园 水上水

25、上 世界世界 探险探险 公园公园 运动运动 公园公园 欧洲欧洲 小镇小镇 城市城市 温泉温泉 五星五星 酒店酒店 国际国际 学校学校 鹭湖宫属于国色天乡高端住宅板块鹭湖宫属于国色天乡高端住宅板块香颐香颐 丽都丽都2 2期；期； 鹭湖宫紧临江安河，在整个国色天乡中居于鹭湖宫紧临江安河，在整个国色天乡中居于 核心位置；核心位置； 鹭湖宫占地面积是国色天乡的鹭湖宫占地面积是国色天乡的1/201/20，香颐丽，香颐丽 都都20002000亩的亩的1/61/6，在，在60006000亩中不占绝对优势；亩中不占绝对优势； 鹭湖宫是国色天乡产品线的升级之作，代表鹭湖宫是国色天乡产品线的升级之作，代表 着当前

26、置信产品研发的巅峰水平；着当前置信产品研发的巅峰水平； 国色天乡通过不断完善的生活配套，满足鹭国色天乡通过不断完善的生活配套，满足鹭 湖宫业主全部生活所需，提升鹭湖宫人居价值；湖宫业主全部生活所需，提升鹭湖宫人居价值； 鹭湖宫为国色天乡提供亲水性极强的住宅产鹭湖宫为国色天乡提供亲水性极强的住宅产 品，通过独特卖点扩大香颐丽都及国色天乡的知品，通过独特卖点扩大香颐丽都及国色天乡的知 名度。名度。 项目关键核心问题界定项目关键核心问题界定 在在6000亩国色天乡旅游资源区，占踞了独享性亩国色天乡旅游资源区，占踞了独享性 资源，那么鹭湖宫的机会在哪里？资源，那么鹭湖宫的机会在哪里？ 市场宏观趋势对于

27、项目有什么启示市场宏观趋势对于项目有什么启示/机会？机会？ 6000亩资源与价值是什么，对项目有什么启示亩资源与价值是什么，对项目有什么启示/机机 会？会？ 国内房产市场对于项目有什么启示国内房产市场对于项目有什么启示/机会？机会？ 项目界定：位于项目界定：位于60006000亩国色天乡休闲旅游核心、亩国色天乡休闲旅游核心、 有独享性资源的超大规模高尚住区有独享性资源的超大规模高尚住区 项目区位项目区位 项目拥有区 域共享的河 流、森林等 自然资源 地块资源：地块资源： 交通发达， 有绝对规模 优势，缺乏 独占性强势 资源。 地块规模地块规模 6000亩国 色天乡核心， 拥有主题游 乐的核心资

28、 源 区域属性区域属性 位于国家级生态 保护区，拥有河 流、森林、花墙 花路柳卉等生态 资源 位于国家生位于国家生 态区核心态区核心 有独有独 享性享性 资源资源 绝对绝对 的规的规 模优模优 势势 有生态共有生态共 享优势享优势 2000-20052000-2005年数据显示：国内旅游收入和旅游总收入平均比年数据显示：国内旅游收入和旅游总收入平均比gdpgdp增长率高增长率高2- 2- 4 4个百分点的速度向前发展；个百分点的速度向前发展； 世界旅游业规律：一个国家人均世界旅游业规律：一个国家人均gdpgdp达达800800美元美元-1000-1000美元，国内游开始并美元，国内游开始并 形

29、成规模，形成规模，0505年我国人均年我国人均gdpgdp达达17001700美元，发达城市达美元，发达城市达3000-5003000-500美元；美元； 富裕阶层的壮大，使得旅游消费处于一个转型阶段。富裕阶层的壮大，使得旅游消费处于一个转型阶段。 人均人均gdp1000美元美元3000美元美元 5000 美元美元 旅游阶段旅游阶段 国内旅游业进入 高速发展阶段 休闲、度假需求持续发 展&周边国家旅游热潮 世界游 旅游文化地产的市场背景 0505年我国人均年我国人均gdpgdp达达17001700美元，部分发达地区已超过美元，部分发达地区已超过30003000美元。美元。 消费升级推动国内旅游

30、业加速发展，需求出现结构性变化，观光游消费升级推动国内旅游业加速发展，需求出现结构性变化，观光游 将以将以1010以上速度发展，而休闲游加速发展，增速在以上速度发展，而休闲游加速发展，增速在2020以上。以上。 旅游文化地产的市场需求 启示：中国富裕阶层迅速膨胀，处于消费转型的临界点，未启示：中国富裕阶层迅速膨胀，处于消费转型的临界点，未 来休闲度假市场的需求必定处于一个高速发展的阶段。来休闲度假市场的需求必定处于一个高速发展的阶段。 03年三亚别墅单价平均为1500015000元元 / /，06年的平均2500025000元元/ /，单价 走高趋势明显。 07三亚单价达20000元/及以上

31、的别墅有6个，05年后的别墅有一半 均价基本接近3万/。 别墅年均消化速度加快。03年开 盘的别墅每年消化20%20%，05年开盘 的别墅年均消化量达57%-71%57%-71%。客 户对三亚别墅的接受趋势明显。 旅游文化地产的升值简述 国色天乡版块区域内土地价值 18个月翻了四番 香颐丽都一期至开盘以来，住 宅价格每平米上涨800-1000元 鹭湖宫的价值，更给到我们巨 大的想象空间 旅游地产：近年三亚高端度假别墅产品单价持续升高，平均单价由旅游地产：近年三亚高端度假别墅产品单价持续升高，平均单价由 0303年的年的1.51.5万元万元/ /平米，增长到平米，增长到0606年的年的2.52.

32、5万元万元/ /平米，稀缺性资源区平米，稀缺性资源区 房产资产化趋势明显。房产资产化趋势明显。 启示：旅游产业快速发展，稀缺性资源的房产资产化成为启示：旅游产业快速发展，稀缺性资源的房产资产化成为 必然的趋势，资源占有成为房产领域新的主题！必然的趋势，资源占有成为房产领域新的主题！ 旅游文化地产的启示 在产品同质化、竞争手段同质化的今天，超越竞争的好方法，在产品同质化、竞争手段同质化的今天，超越竞争的好方法， 就是品类区隔！房地产市场告诉我们：就是品类区隔！房地产市场告诉我们：“第一第一”胜过胜过“更好更好”。 地产品类概念带着鲜明、独特、有区隔、有利益的营销信息，地产品类概念带着鲜明、独特、

33、有区隔、有利益的营销信息， 成为营销传播源头上的创新。成为营销传播源头上的创新。 当务之急，把鹭湖宫依托国色天乡， 建立“旅游文化房产新城”的 “品类区隔”， 完整建立起来! 在国色天乡在国色天乡“旅游文化新城旅游文化新城”的背景下，的背景下， 香颐丽都如何创造一个全新的品类地产概念，香颐丽都如何创造一个全新的品类地产概念， 在此基础上遵循在此基础上遵循“界定、放大、传播界定、放大、传播”的规律进行宣传的规律进行宣传？ ？ 去拼去拼“新城新城”的概念的概念 继续继续“生命生命”的提法的提法 去玩去玩“休闲休闲”的概念的概念 去赶去赶“后后现代后后现代”的概念的概念 ？ ？ ？ 黑蚁观点：黑蚁观

34、点： 香颐丽都香颐丽都“地产品类概念地产品类概念”的提出：的提出： 一定要借此在中国人居生活中占有一席；一定要借此在中国人居生活中占有一席； 一定要表达出在置信系列产品开发中的关系；一定要表达出在置信系列产品开发中的关系； 一定要阐明与国色天乡的深度关系；一定要阐明与国色天乡的深度关系； 一定要传播出带给香颐丽都的利益。一定要传播出带给香颐丽都的利益。 中国中国景区生活典范景区生活典范 “景区生活”作为香颐丽都自己开辟的“品类”，理所当然成为“景区地产” 的开拓者和首席代表，自然最大化地获得最多的话语权。 定位设置在中国人居生活的宏观高度，与国色天乡6000亩的项目特质结合， 清晰表达出鹭湖宫

35、作为“旅游文化新城”的高尚住区的影响力和打动力， 形象表达了项目的“主题景区”的唯一性价值。 项目传播定位项目传播定位 0303 以鹭湖宫以鹭湖宫 行销行销 营销推广策略总体思路营销推广策略总体思路 转变一个思考点：转变一个思考点：鹭湖宫的影响力不能像某些竞品那样立体化密集型鹭湖宫的影响力不能像某些竞品那样立体化密集型 的狂轰滥炸。大量的广告费用支出，却不一定能赢得市场的真正热捧。的狂轰滥炸。大量的广告费用支出，却不一定能赢得市场的真正热捧。 树立一种自信：树立一种自信：置信凯德使得项目具备了置信凯德使得项目具备了“走出成都，走向中国乃至全球走出成都，走向中国乃至全球” 的坚定信念，这是推广成

36、功与否的关键。的坚定信念，这是推广成功与否的关键。 确立一项营销原则：确立一项营销原则：大型营销活动为引爆点，辅以各种丰富多彩且费用控大型营销活动为引爆点，辅以各种丰富多彩且费用控 制合理的小型活动。实现制合理的小型活动。实现“大活动扩大知名度，小活动培养忠诚度大活动扩大知名度，小活动培养忠诚度”的目标。的目标。 调动一切可用资源：调动一切可用资源：置信置信1010年所积淀的房产开发资源（包括精典汽车、置年所积淀的房产开发资源（包括精典汽车、置 信已开发项目业主等等）；凯德集团在新加坡及国际社会的影响力。信已开发项目业主等等）；凯德集团在新加坡及国际社会的影响力。 国色天乡以国色天乡以6000

37、6000亩全方位开发跻身中国一流文化旅游房产项目，鹭湖宫亩全方位开发跻身中国一流文化旅游房产项目，鹭湖宫“三三 居一工程居一工程” 产品打造，开创了中国高端住宅开发先河。这些特点使得国色天产品打造，开创了中国高端住宅开发先河。这些特点使得国色天 乡及鹭湖宫具备了冲击中国名盘的先决条件。乡及鹭湖宫具备了冲击中国名盘的先决条件。 但是倘若整个营销策略思路仍局限于成都本土，线上推广仍然是拼在商报、华但是倘若整个营销策略思路仍局限于成都本土，线上推广仍然是拼在商报、华 西报打了多少次硬广，写了多少篇软文，在市内投了多少个户外和公交站牌。西报打了多少次硬广，写了多少篇软文，在市内投了多少个户外和公交站牌

38、。 虽然也能起到聚客推售的作用，但整个操盘手法不免流于平庸，项目的影响力虽然也能起到聚客推售的作用，但整个操盘手法不免流于平庸，项目的影响力 也毕竟有限，更错失了向中国地产奉献名著的机会。因此也毕竟有限，更错失了向中国地产奉献名著的机会。因此 箭射有多远，取决于弓拉有多满；箭射有多远，取决于弓拉有多满； 影响力有多大，取决于营销策略有多高影响力有多大，取决于营销策略有多高! ! 鹭湖宫面临强劲的市场竞争鹭湖宫面临强劲的市场竞争 鹭湖宫属混合型社区，不及蓝光鹭湖宫属混合型社区，不及蓝光紫檀山以别墅、多层为主的较为单纯紫檀山以别墅、多层为主的较为单纯 的产品形态，在推广上较之有一定难度。的产品形态

39、，在推广上较之有一定难度。 单就鹭湖宫规模来看，不及仁和单就鹭湖宫规模来看，不及仁和春天大道。仁和春天大道。仁和春天大道成熟的市春天大道成熟的市 场品牌会对鹭湖宫客源有很大的分流作用。场品牌会对鹭湖宫客源有很大的分流作用。 在推广手法上，蓝光以在推广手法上，蓝光以“短、平、快短、平、快”来推进项目；而仁和来推进项目；而仁和春天大道春天大道 则依靠前期的宣传积淀，有一定的市场知晓度。所以，对于随后启动的则依靠前期的宣传积淀，有一定的市场知晓度。所以，对于随后启动的 鹭湖宫而言，压力很大。鹭湖宫而言，压力很大。 导游具主动性，与游客联系紧密，是最好的项目导游具主动性，与游客联系紧密，是最好的项目“

40、形象大使形象大使”和和“说客说客” 出租车通常载散客，是最好的出租车通常载散客，是最好的“项目说客项目说客”； 专门制作一张类似专门制作一张类似vipvip卡的联系卡片，各导游和司机成功推荐客户并签约后卡的联系卡片，各导游和司机成功推荐客户并签约后 即可给相应的报酬，卡片内容包括即可给相应的报酬，卡片内容包括2 2部分：一是项目的主要卖点；二是与导部分：一是项目的主要卖点；二是与导 游和出租司机的合作方式和利益分成游和出租司机的合作方式和利益分成 泛销售网络：项目泛销售网络：项目“形象大使形象大使”和和“说客说客” 高手作势就是作市场影响力高手作势就是作市场影响力! ! 影响力对项目的运作有至

41、关重要的作用影响力对项目的运作有至关重要的作用 如何做势成了项目组绞尽脑汁的课题如何做势成了项目组绞尽脑汁的课题 低手做事低手做事中手做市中手做市高手做势高手做势 鹭湖宫的影响力可以有多大？鹭湖宫的影响力可以有多大？ 鹭湖宫鹭湖宫 全城全城 知晓知晓 全国全国 知晓知晓 全球全球 知晓知晓 这次营销推广的手法创新这次营销推广的手法创新, ,由以下构成：由以下构成： 一语惊人一语惊人 星风作浪星风作浪 境外露脸境外露脸 三步连环技三步连环技 ! 1一语惊人一语惊人三步连环技三步连环技 鹭湖宫鹭湖宫“打包成都，通吃主流打包成都，通吃主流” 市民某天拿到成都商报，非常惊喜：整份报纸被装在一个封套内，

42、 封套上，是关于“选择鹭湖宫，选择你一生”的字眼。 成都商报公开发行及零售的数十万份报全部被打包。这是历史上第 一次报纸打包活动。这几乎是打包了成都的主流舆论，通吃了成都的主 流舆论和主流受众。 鹭湖宫鹭湖宫“打包成都打包成都”示示 意意 2兴风作浪兴风作浪三步连环技三步连环技 中国最高建筑金茂大厦中国最高建筑金茂大厦 的主体上，的主体上，“鹭湖宫鹭湖宫 “巨型户外投影广告巨型户外投影广告! ! 鹭湖宫鹭湖宫 惊现金茂大厦惊现金茂大厦 从传统媒介走向更有想象力的空间，在更高更新奇的领域带来更多惊喜。从传统媒介走向更有想象力的空间，在更高更新奇的领域带来更多惊喜。 在中国最高建筑金茂大厦的主体上

43、，在中国最高建筑金茂大厦的主体上，“鹭湖宫鹭湖宫“巨型户外投影广告，巨型户外投影广告， 达成非比寻常的震撼视觉效果，磅礴气势映亮了浦东，艳惊大上海！达成非比寻常的震撼视觉效果，磅礴气势映亮了浦东，艳惊大上海！ 这不仅开创了房地产户外投影广告之先河，更缔造了这不仅开创了房地产户外投影广告之先河，更缔造了”鹭湖宫鹭湖宫“令人瞩目令人瞩目 的里程碑。而比这灿烂夜景更为熠熠生辉的，则是这一新鲜大胆的创意。的里程碑。而比这灿烂夜景更为熠熠生辉的，则是这一新鲜大胆的创意。 鹭湖宫鹭湖宫 惊现金茂大厦惊现金茂大厦 后续报道呼应后续报道呼应 3境外露脸境外露脸三步连环技三步连环技 成都成都蒙彼利埃友好使团抵达

44、巴黎蒙彼利埃友好使团抵达巴黎 世界浪漫之都，拥抱置信世界浪漫之都，拥抱置信香颐丽都业主香颐丽都业主 这是这是20072007年年8 8月中旬，法国欧洲时月中旬，法国欧洲时 报的新闻报道。报的新闻报道。同时，成都主流媒体同时，成都主流媒体 成都商报成都商报华西都市报华西都市报成都成都 晚报晚报四川电视台四川电视台成都电视台成都电视台 等同步追踪报道。等同步追踪报道。 这是这是20072007年年9 9月月2929日，新加坡日，新加坡联合联合 早报早报的新闻报道。的新闻报道。同时，成都主流同时，成都主流 媒体媒体成都商报成都商报华西都市报华西都市报 成都晚报成都晚报居周刊居周刊天天房产天天房产 成

45、都人民广播电台成都人民广播电台等同步追踪报等同步追踪报 道。道。 凯德置地凯德置地( (中国中国) )首个新加坡售楼部昨日开放首个新加坡售楼部昨日开放 成都名盘香颐丽都成都名盘香颐丽都鹭湖宫亮相新加坡鹭湖宫亮相新加坡 鹭湖宫鹭湖宫 境外传播第一楼境外传播第一楼 后续报道呼应后续报道呼应 在新加坡设立鹭湖宫销售分中心在新加坡设立鹭湖宫销售分中心 置信置信凯德作为具有国际企业背景的合资企业，独特凯德作为具有国际企业背景的合资企业，独特 的资源优势决定了鹭湖宫的销售完全可以实现地域的资源优势决定了鹭湖宫的销售完全可以实现地域 限制和突破，把限制和突破，把“鹭湖宫放到新加坡去卖鹭湖宫放到新加坡去卖”，

46、这本，这本 身就是媒体乐意追逐的新闻题材，对于吸引客源，身就是媒体乐意追逐的新闻题材，对于吸引客源， 扩大项目知名度相当有价值：扩大项目知名度相当有价值： 在8月中旬即由凯德置地选定新加坡卖场地址，并 完成布置装修，安装成都与新加坡信息互动的卫星 电视。 9月上旬，成都与新加坡卖场同步举行生态品鉴会， 并将实况传播至成都品鉴会现场。 9月28日，成都与新加坡卖场同步举行开盘仪式， 并实现成都新加坡实况录像同步互传。 新闻报道及软文炒作及时跟进，紧密配合。 开盘前后推广节奏大致划分开盘前后推广节奏大致划分 形象渗透期形象渗透期 深度传播期深度传播期 6 6月月7 7月月1010月月9 9月月 8

47、 8月月 1111月月1212月月 预热开盘期预热开盘期 开盘，推开盘，推1 1、3 3组团组团 推推2 2组团组团 1 1月月2 2月月5 5月月4 4月月 3 3月月 6 6月月7 7月月 推推4 4组团组团 推推5 5组团组团 推推6 6组团组团 产品热销期产品热销期 开始排号开始排号 尾盘清扫期尾盘清扫期 6 7 8 9 106 7 8 9 10月月 【推广第一波：推广第一波：形象渗透期形象渗透期】 目标任务：目标任务： 在前一阶段鹭湖宫的小范围亮相的基础上，扩大项目影响力，实现国在前一阶段鹭湖宫的小范围亮相的基础上，扩大项目影响力，实现国 色天乡及鹭湖宫形象的强力渗透。色天乡及鹭湖宫

48、形象的强力渗透。 阶段主题：阶段主题：国色天乡全栖生活版图；找寻鹭湖宫国色天乡全栖生活版图；找寻鹭湖宫 “欧洲生活蓝本欧洲生活蓝本”之之 旅旅 渠道整合：渠道整合： prpr活动活动 户外广告户外广告 报媒软文报媒软文 电视电视 网络网络 香颐丽都香颐丽都鹭湖宫，祝成蒙两市友好鹭湖宫，祝成蒙两市友好2626年年 来自成都的问候，浪漫法国人居行来自成都的问候，浪漫法国人居行 大型营销活动之大型营销活动之 (本案从略，详情参见营销活动提案) 铺排时铺排时 间间 媒体形式媒体形式拟释放内容拟释放内容 7 7月中旬月中旬 至至 8 8月上旬月上旬 商报商报/ /专栏专栏 硬广硬广 欧洲时报中欧洲时报中

49、 文版文版 头等舱头等舱 西南航空西南航空 四川航空四川航空 鹭湖宫 宏图开卷。 不止版图之大，更有胸怀之远。不止版图之大，更有胸怀之远。 鹭湖宫 宏图开卷 人外有人，天外有天，楼外无楼。人外有人，天外有天，楼外无楼。 鹭湖宫鹭湖宫 是唯一，而非之一。是唯一，而非之一。 “鹭湖宫法国浪漫之旅” 在地球的左岸和右岸：二湖交融在地球的左岸和右岸：二湖交融 蒙市鲁特湖“取水”盛典，同步在香颐丽都进行视频传输。 铺排时间铺排时间渠道选择渠道选择拟释放内容拟释放内容 6月中旬 8月上旬 户外路牌1、项目形象销售信息 侯车亭 1、“两个湖泊，一种人居生活”信息告知 2、销售信息：排号进行中 新浪项目博客

50、焦点、搜房、别墅网 1、全程考察活动视频，即时上传 2、项目blog撰写活动过程 3、考察的建筑、风情、艺术图片，即时上传 成都电视台专栏报道 “两个湖泊，一种人居生活” 法国考察全程分段报道 【推广第二波：推广第二波：预热开盘期预热开盘期】 6 7 8 9 106 7 8 9 10月月 目标任务：目标任务： 集中营销活动，逐级深度传播，燃点开盘。 阶段主题：阶段主题： 选择鹭湖宫，选择你一生 渠道整合：渠道整合： pr活动 户外广告 报媒软文 电视 网络 分众传媒 28日 成立江安河保护白鹭基金会成立江安河保护白鹭基金会 在在9 9月初，举行鹭湖宫水生态品鉴峰会，并在月初，举行鹭湖宫水生态品

51、鉴峰会，并在 会上宣布成立江安河保护白鹭基金会：会上宣布成立江安河保护白鹭基金会： 置信凯德率先为基金会捐赠5万元启动资金，选 举包括物业公司代表、业主代表在内的基金会管理 委员会，并邀请公证处进行公证； 置信凯德承诺鹭湖宫开盘后每成交一套住宅将提 取1000元公益金来保护项目地鹭鸟。 以“保护江安河白鹭，保护我们的好邻居”为主 题，发动到场嘉宾进行募捐活动。募得资金将用于 鹭湖宫附近的河道日常清理，湿地保护，受伤鹭鸟 救治等。将保护白鹭的口号落到实处，并实现保护 机制的长效运转，是基金会成立的根本目的所在。 鹭湖宫水生态品鉴峰会鹭湖宫水生态品鉴峰会 活动时间： 2007年9月上旬 活动内容：

52、 在品鉴会现场，主要通过以下几种方式来展示项目形 象：其一、专家解读，业主评述，具有权威性、专业 性和引导性；其二、制作大型湖泊模型摆放在展厅中 间，突出湿地地貌及栖居的白鹭；其三、对意向性客 户进行定金登记排号；其四、派发项目形象dm单； 其五、活动助兴，演绎生态居家生活；其六、成立江 安河保护白鹭基金会。 【如何品鉴如何品鉴“水生态水生态”】 鹭湖宫项目将全面展现在“水生态”文明方面所做的努力，通过现场诸多 与水亲密接触的活动，引发“亲水寻源”活动。现场设置100米的“节水长 卷”，此外还安排古代取水模型、现代净水模型、水质检测模型和“曹冲 称象”等互动节目，此外再安排时尚的水吧表演，这些

53、活动使到场嘉宾的 休闲愉快的氛围中认识水、体验水、亲近水，继而加强对鹭湖宫“水生态” 文化的认知，以形成良性循环系统。 鹭湖宫鹭湖宫100100米米“水生态水生态”长卷大签名长卷大签名 古代取水的筒车模型古代取水的筒车模型 曹冲称象模型曹冲称象模型 【水生态品鉴会-亲水寻源活动模拟】 9 9月月7 7日（周四）日（周四）商报商报/ /华西华西/ /整硬整硬“活水湖泊，岛居宫邸活水湖泊，岛居宫邸”品鉴会信息品鉴会信息 9 9月月8 8日日 （周五）（周五）商报商报/ /华西华西/ /半软半软 保护白鹭，保护鹭湖宫的灵性邻居保护白鹭，保护鹭湖宫的灵性邻居 成都成都vsvs新加坡，鹭湖宫水生态品鉴会

54、同步举行新加坡，鹭湖宫水生态品鉴会同步举行 9 9月月1515日（周五）日（周五）商报商报/ /华西华西/ /半软半软上海金茂大厦惊现鹭湖宫上海金茂大厦惊现鹭湖宫 9 9月月2121日（周五）日（周五）商报商报/ /华西华西/ /联合早报联合早报 选择鹭湖宫，选择你一生选择鹭湖宫，选择你一生 9 9月月2828日全球同步上映日全球同步上映 9 9月月2828日（周五）日（周五）商报商报/ /华西华西/ /头等舱头等舱 全球敛息，见证鹭湖宫启幕全球敛息，见证鹭湖宫启幕 鹭湖宫开盘义卖，设立白鹭保护公益金鹭湖宫开盘义卖，设立白鹭保护公益金 9 9月月2727日（周四）日（周四）居周刊封面拉页居周刊封面拉页 全面解读香颐丽都全面解读香颐丽都鹭湖宫鹭湖宫 成都成都& &新加坡，鹭湖宫全球同步开盘大