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文档简介
1、精品活力之源，华山泉问题与挑战：1 、 品牌层面： 广州市华山泉有限公司是一家生产矿泉水、蒸馏水、pet 瓶等产品的企业，2006年以来，随着品牌形象老化和竞争加剧，华山泉面临巨大的市场压力。2 、 产品层面：原有产品没有从消费者角度出发深挖其卖点及价值，与竞争对手相比缺少差异化，市场同质化严重，在销售的过程难以吸引消费者购买。3 、 传播层面： 传播投入少而散，缺少以品牌定位为核心的整合传播，品牌价值及产品卖点不突出，无法对产品销售形成有效拉动。采纳策略：1、 构建品牌价值体系，实现品牌全面升级采纳基于市场、竞争、消费者、企业自身四维分析，为华山泉提出了“健康活水之源”的品牌定位，针对消费者
2、年轻、时尚、充满活力的个性，塑造了华山泉“活力、自然、快乐”品牌形象，并以“自然、快乐”为核心价值， 对外传播 “活力自在华山泉”的品牌主张， 从而全面构建了华山泉的品牌价值体系。welcome精品2、 品类突破，凸显产品价值采纳为华山泉创立独有品类概念“天然活矿泉”，区隔于竞争对手，让华山泉成为“天然活矿泉”品类中的第一品牌。采纳项目组在深入研究华山泉产品自身之后，发现华山泉具有“口感好、水质清澈、天然、活水”等价值特征，用一句形象的话来描述就是“华山泉在矿物层中流淌138 米，历经5 层花岗岩这一个旅程，它走了12 年！”。华山泉就是天然活矿泉，并在消费者心智中占据最大的定位空间。welc
3、ome精品3 、借势奥运营销，展开活动传播围绕品牌核心价值“健康、活力”，借势奥运的声势展开活动传播，进一步确定年度传播主题“2008健康活力你最红” ，将华山泉品牌与2008 年最红的奥运会有效整合起来，提升华山泉品牌知名度与美誉度。全年传播活动主要分为如下三个阶段：第一阶段：“华山泉瓶水相逢健康形象大使评选”代言人招募， 在网站内炒热话题，培养第一批忠实跟随者，为后面的活动保障参与人数。第二阶段： “华山泉活力之源，全民健康总动员”，形象大使领跑、全民跑为奥运喝彩加油。活动注重炒热现场气氛，注入“好劲”活力性格，同时，在活动中穿插了华山泉属性关联游戏。welcome精品第三阶段： “华山泉红遍广东创意之旅”，联合佛山移动与江门移动一起征集红段子彩铃、彩信、短信、美文、动漫创作大赛，并开辟品牌博客栏与网站社区营销，传播华山泉点滴自然、健康之源，含丰富的天然矿物质等价值点。成果与亮点：通过对华山泉品牌、产品、传播等全方位的规划，华山泉品牌形象焕然一新，“天然活矿泉”的创新品类成为同行效仿的对象，同时传递出了华山泉独特的产品价值卖点。2008 年借助奥运会开展整合传播，大大提升了华山泉的品牌知名度，华山泉的销量也逐步上升，在广东市场取得了革
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