2021年[市场研究实务手册,第六章,营销___研究]市场研究实务与方法

1、市场研究实务手册,第六章,营销 _研究市场研究实务与方法 第六章 营销 _研究 第一节 营销 _概述 一、营销 _的含义和分类 (一)营销 _的含义 _、营销 _和公共关系是企业非人员促销的三大形式。所谓营销 _(Sale Promotion)就是在给定的时间里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采取的能够迅速产生激励作用，达成交易目的的促销措施。 营销 _按其对象的不同，可分为对消费者的营销 _和对经销商的营销 _两类。 (二)对消费者的营销 _ 1.对消费者营销 _的形式 对消费者营销 _有很多不同的形式，最常用的有下面七种： (1) _点促销(POP)。在现场展示、提示、解说产品，或在柜

2、台边陈列产品。 (2) 赠送折扣购货券(Coupons)。通过邮寄或在 _中附赠等方式向消费者赠送折价购货券，持券人可凭券在 _商品时享受折扣 _。例如，一家公司为了把它的咖啡打人某市场，向目标顾客发送折价购货券，凭券 _一罐咖啡可以享受35的折扣，在罐中又有一张折价10美分的购货券，以吸引更多顾客 _。 (3) 赠送样品(Sample)。向消费者赠送样品，样品可以挨户赠送，也可以在其他商品的包装中或 _中附赠，这是介绍新产品最有效的方法，但费用昂贵。在第二章第七节中我们曾经介绍过，大规模分派赠品是宝洁公司促销策略的一大特点。在飘柔、潘婷 _之际，派人逐家逐户赠送样品，霎时间新产品做到家喻户晓

3、，因而知名度大大提高，同时也令消费者试用后领略到产品的好处而继续 _。 (4) _折扣(Pri _-off)。在商品包装上或招贴上说明本品比正常 _减若干或折扣多少，以 _顾客 _。 (5) 竞赛(Contests)。 _商品可以参加竞赛，优胜者可以获得奖品，或 _商品时赠送兑奖券，定期进行抽奖，抽中者可获得丰厚的奖品。 (6) 添头(Premiums)。 _某一品牌商品后，赠送小礼物等。例如，1975年美国一家银行规定，凡在该行存款300美元以上的储户赠送一个计算器，在两个星期内招揽了3500个新储户。 (7) 附加赠送包装(Bouns Pack)。同样 _但分量比原来有所增加，以 _ _。

4、 2.对消费者营销 _的目的 表6-1列出了企业对消费者营销 _的各种目的，以及每种目的可以使用哪些营销 _形式。目的有两类：一类是短期内增加销售量，另一类是 _目标。 销售量 = _者人数每个人的平均 _次数平均一次 _量 上述因素中任一个增加，均可以增加销售量，故短期内增加销售量的目的有：引起产品试用。让不使用产品者试用产品，让使用竞争品牌者转变为使用本品牌，以达到增加 _者人数的目的。营销 _中的POP、赠送折价购货券、 _折扣、竞赛都可以用于这一目的。赠送样品也是一个十分有效的让消费者试用产品的方法，但因消费者试用样品后未必会 _，而且在派发时也无法集中在非使用者上，所以这种方法的成本

5、昂贵。转变试用者为重复使用者。赠送折价购货券、 _折扣、附加赠送包装这三种方法能有效地转变试用者为重复 _者或增加 _品牌的频率。鼓励增加 _数量。赠送折价购货券、 _折扣、附加赠送包装、添头这四种方法能有效地鼓励当前 _者 _更多的本品牌产品，它常导致本品牌消费的增加。 _非计划 _。当消费者到达商店时，一般会从同类产品众多的品牌中选一种。由于 _点促销能吸引高度注意，因而能够影响消费者的 _决策，提高该品牌的销售。赠送折价购货券、 _折扣、添头、附加赠送包装，因为能省钱和有添头，故能吸引原来没有 _计划的顾客 _，从而增加 _本品牌的人数。提高贸易协议的可接受性。生产企业必须争取零售商的支

6、持以获得较好的商品位置和放置店面 _。对消费者的 _折扣和竞赛常用于争取零售商在这方面的支持，因为这些营销 _活动可以使他们对销售的增加充满信心，从而促使他们愿意和生产企业签定贸易协议。 表6-1 _的目的 _点 促销 赠送折价 购物券 赠送 样品 _ 打折 竞赛 添头 附加 赠送包装 引起试用产品 * * * * * 转变使用者为重复使用者 * * * 鼓励增加 _数量 * * * * _非 _计划 * * * * * 提高商业协议的可接受性 * * 加强 _促销的效果 * 巩固品牌形象 * * 企业对消费者营销 _的 _目标是：配合 _作些促销工作，以提高 _效果和巩固品牌形象。竞赛和添头

7、对消费者营销 _的 _目标特别有效，下面举两个国外的实际例子。 例1： _人俱乐部的“藏宝游戏”是一次成功的长时间的竞赛营销 _活动。1967年开始这项营销 _活动，一个 _人俱乐部的盒子被空投到非洲坦桑尼亚东北部的Kill _nyro山， _ _提供了箱子降落地点的线索，并声明谁找到归谁。 _活动陆续进行了很多年，箱子藏在国内和国外的很多地方。1979年，为配合寻宝活动， _了“夏威夷有奖活动”，25位获奖者得到一次去夏威夷旅行寻宝的机会。“藏宝活动”帮助了 _人俱乐部建立了独特的进口威士忌品牌形象，那就是“冒险”和“ _”。 例2：在前西德，电视 _不像美国那样穿插在电视节目中播放，而是一

8、次连续播放7分钟。P&G公司害怕由于播法不同而引起 _回忆效果不同，就做一次 _活动以引起消费者对 _的注意。19 _年P&G公司买了整整一段七分钟的 _时间， _看起来和平时没有什么不同，其实其中5个 _已经变化了。例如同样是碧浪洗衣粉 _，原来是妇女慢跑时弄脏了衣服，现在是骑象时弄脏了衣物。参加竞赛者只要正确地列出有改变的 _并将 _名寄到公司，就可以获得奖品。大量的参与者寄回了 _名，表明消费者对 _还是注意的。 (三)对经销商的营销 _ 1.对经销商营销 _的目的 对经销商的营销 _的目的是为了让经销商提高其订货数量或者是为了取得经销商短期的推销合作。典型的推销合作形式有：增加货架和展

9、示空间、给消费者打折扣、在当地做 _等。 2.对经销商营销 _的形式 对经销商营销 _的形式常用的有下列五种： (1) 业务会议和贸易展览。在举办行业年会、技术交流会、产品展销会时，邀请经销商参加，这样可以招来新的客户，保持和发展与经销商的关系，促进合作和 _。 (2) 采购点的商品陈列与宣传。许多企业在与经销商洽谈交易现场，加强公司及产品宣传，造成浓厚的交易气氛，促进经销商 _。其主要方式有：产品橱窗陈列和场地布置，如用橱窗陈列样品、产品模型、放大照片、技术资料、获奖证书、用户使用产品情况照片等。对现场进行工艺装饰，设置特殊的光照、图案、旗帜和 _画面等。 (3) 现场表演。提 _品样品供经

10、销商作现场表演或技术示范，吸引顾客参观和 _，增强经销商经营本企业产品的积极性。 (4) _技术协助。通过与零售商合作做 _，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，帮助设计和装修店面，帮助经销商建立有效的管理制度等，促进经销商更好地推销本企业的产品。例如P&G的产品 _中出现连锁店K _rt的购物场景、商标，体现在K _rt购物之乐，就是生产企业与零售商合作做 _的成功例子。 (5) 交易 _。通过折扣或赠品形式，鼓励中间商更多进货。如对季节性商品在销售淡季，或库存量过大的商品，在某一时期规定较大的购货折扣，使其享受一定的 _。对为本企业做专题 _的 _商给予“ _折扣”。对

11、为本企业产品或产品中某个品牌搞专柜或专题陈列的零售商给予“专柜折扣”或“陈列折扣”。此外对进货较大的 _商，赠送一些商品，对 _商或代理商推销本企业产品有显著成绩时，给予一定数量的奖励金或推销现金。 二、营销 _研究的重要性 图6-1是国外统计过去10年中企业促销费用的分配， _费用仅占14，营销 _费用占3/4，其中对经销商的营销 _费用占12，对消费者的营销 _费用占14。 图6-1 对经销商的营业 _费用 对消费者的 营业 _费用 _费用 营销 _费用不断增加的原因： 1. 媒体 _猛涨，而营销 _相对于 _来说费用较低。 2. 营销 _和 _比较， _在建立和巩固品牌形象方面更为有效，

12、而营销 _则对增加品牌的销售和短期的品牌市场占有率更为有效。 3. 产品之间的差异程度越来越少，而消费者对 _的敏感性增强，营销 _一般通过让利来增加销售，受到消费者的欢迎。 4. 经销商控制商品销售的权力不断增强，企业不得不增加其对经销商的 _费用。经销商权力不断增强主要是由于下面三方面的原因： 零售业的联合。大型的零售连锁店包揽了大量产品的销售。这些连锁店为下属百货公司统一采购商品，这比某家百货公司单独销售的订货量增加了好多倍。这使得与生产商的谈判协商中，连锁店有很大的发言权。很多小的零售业主也通过加盟于某个 _商或零售联盟以利用集中采购的优势，使得与生产商接触时享受更大的权利。 新产品的

13、层出不穷。每一种新产品的上市品种都层出不穷。光是19 _年的上半年， _推出的全新产品、各式各样的改良产品、革新产品就有7 000多种。所有的新旧产品挤占着零售商店里有限的货架位置。货架空间越来越抢手，这就给对其有支配控制能力的零售商，而不是生产商带来了更多的发言权。 扫描技术的发展。经销商的权力不断扩大的最主要影响因素是扫描技术的发展。这项技术使零售商管理业务的能力大大增强，特别是对 _产生了极大的影响。连接到付款处扫描器的微机随时记录着商品的销售信息，并把信息存贮在数据库里，以便零售业主随时获取。零售业主可以随时掌握商品的现期销售情况，迅速辨别出哪些商品、哪些品牌达到了预期的销售水平，而不

14、必依赖生产商来提供这些信息。这样，哪种商品可以继续备货供应，该分配给它多少货架空间就容易作出决策了。 5. 生产企业与经销商的贸易协议，也大大增加了对经销商的营销 _费用。20世纪70年代初期由于 _对 _的管制，生产企业不得不提高商品的 _，然后通过贸易协议以回扣形式返给经销商，所以当时贸易协议普遍存在。70年代中、后期的高通胀率也使得贸易协议持续发展，生产企业把商品 _定得较高，然后分配利益给经销商以保持竞争力。即使后来通胀率下降， _ _放松，但贸易协议已变成生产企业和经销商之间商业关系的一个规则。 正如图6-1所示，生产企业在营销 _上花了不少费用，但营销 _活动不一定能成功，失败的

15、_活动不仅花钱，而且还损害商誉。下面举两个国外的例子。 例3：1984年 _会期间，麦当劳举办了一次促销活动，每个到麦当劳进餐的人可以获得一张游戏卡片，擦一下卡片上显示 _会的一个比赛项目，如果美国运动员在该运动项目中获奖牌，顾客可凭此卡及奖牌的等级到麦当劳享用相应的服务，这次促销活动效果很好。在1988年的 _会，麦当劳仍旧举办同样的活动，没有取得所期望的成功，原因是1984年 _会在洛杉矶 _，而1988年 _会在汉城 _，汉城与美国有时间差，1988年 _会实况，美国要在黄金时间转播是做不到的，因此电视观众人数大为减少，结果观众们不了解比赛情况，所以对麦当劳的游戏就缺少兴趣。 例4：汉堡

16、大王根据电影“魔鬼 _”设计了一个 _活动，给儿童赠送一个能发出声音和充电的小玩具，可以用来炸掉魔鬼，后来发现儿童很容易取出玩具中的电池。虽然这次活动成功地吸引了顾客，但汉堡大王仍然取消了这次活动并回购所发出的小玩具，以免儿童吞食电池。 在发达国家中，过去很少对营销 _活动做市场研究，一方面是由于营销 _的形式很多，将它们组合起来运用其方法就更多了，因此在所有营销组合因素的市场研究中，营销 _研究是最复杂的； 另一方面许多营销 _活动并不是在营销计划制定时就确定下来的，而是在营销活动执行过程中，发现了消费者行为未能按照营销活动的方面变化，而决定要做一些营销 _活动，因而也来不及做研究了。近十多

17、年来，由于营销 _活动在市场营销策略中的重要性以及营销 _费用的增长，导致了生产企业更为关心营销 _决策及其效果，因此希望通过市场研究为其提供回答。在我国由于市场研究行业的历史尚短，据 _15年为企业提供市场研究服务的经验来看，很少有企业做营销 _研究的项目。 由于对消费者和对经销商的营销 _活动的对象不同，所需的信息也是不同的，因而这两类营销 _研究的技术也是不同的。在第二节和第三节我们将分别介绍这两类研究技术。 第二节 对消费者的营销 _研究 本节我们将介绍三类对消费者的营销 _研究：营销 _决策研究、营销 _事前测试、营销 _效果评估。 一、营销 _决策研究 所谓营销 _决策研究就是寻找

18、合适的营销 _工具，以达到使消费者的 _和使用行为朝本企业产品和品牌的有利方面转变。 (一)营销 _决策的步骤 首先，进行情况分析以确定营销 _所要解决的问题。例如通过情况分析知道，本品牌的试用率为50，而竞争品牌的试用率为75； 本品牌的重复使用率为40%，而竞争品脾的重复使用率为50。因此，营销 _要解决问题是提高试用率和重复使用率。 其次，根据本企业营销 _的能力和资源，将要解决的问题转换为营销 _目标。例如上例中营销 _目标可以从下列各项中选择：试用率和重复使用率达到竞争品牌的水平； 试用率和竞争品牌一样，重复使用率超过竞争品牌； 试用率超过竞争品牌，重复使用率和竞争品牌一样； 试用率

19、和重复使用率均超过竞争品牌。 第三，确定为达到营销 _目标的营销 _策略和 _活动。例如上例中，为提高试用率的营销 _策略是：对消费者进行促销以吸引新使用者； 用奖励贸易和折价与经销商签订协议。其具体的 _活动为：邮寄折价购货券和产品样品，以争取新试用者； 先送商品给经销商，进而与经销商签订折扣协议。 提高重复使用率的营销 _策略是：对消费者促销以 _重复 _。其具体的 _活动为：在包装内放折价购货券并用附加赠送包装以 _重复 _。 (二)营销 _决策的实际例子 例1：某护发素品牌有三种包装，它在市场上占有率排第3位， _来它努力想进入第2位，并将视觉瞄准第1位。它的品牌管理小组在过去4年中都

20、在跟踪目标消费者以及自己品牌和竞争者品牌的表现。 从过去的U&A研究和品牌研究可知下列情况： (1)它的品牌试用率和重复使用率还低于两个 _品牌。 (2)护发素产品的增长率和其他消费品类型的增长率相同。 (3)消费者 _的包装规格主要是最小的试用包装，且大包装规格的产品没有显著的上升变化。 (4)消费者对品牌的偏好和两个 _品牌相同。 品牌管理小组讨论了上述情况，确定对消费者的营销 _目标为：促使未使用者试用本品牌，对已试用者，让他们再使用产品； 转变当前的品牌使用者使用更大的包装产品。 为达到上述目标的营销 _策略是：对目标消费者投递更强的试用、再试用 _。实现这个策略的促销活动如下：对该品

21、牌的最小包装实行大折扣； 对目标顾客邮寄折价购货券； 赠送大规格包装样品； 在商店展示试用包装规格的产品； 利用 _赠送大包装规格产品的折价购货券。 例2：某罐头鱼、肉品牌，其目标顾客是大家庭的已婚妇女，品牌管理者在过去一年每个季度都参加专业市场研究公司 _的U&A组合研究调查，以监测目标市场的行为。调查的结果如下： (1)本品牌 _者的平均使用频率为每月2次，低于产品类别的平均使用频率每月3次。 (2)其他品牌 _者习惯于每次 _几罐产品。 (3)本品牌并非下等货，事实上它在该产品类别中是一个受消费者偏爱的品牌。 基于上述情况，品牌管理者拟开展一项营销 _活动，其目标是将本品牌的平均使用频率

22、从每月2次提高到每月4次。为达到这一目标的营销 _策略是：给目标顾客提供更方便 _的条件。实现这个策略的促销活动如下：在 _点 _； 买多罐可获得折扣； 提供特别的折扣多罐包装。 例3：某洗衣粉品牌，它在市场上处于挑战者地位，其配方和市场 _者相同，其目的是取代 _者的地位。为此该企业周期地特别结合营销 _活动进行U&A研究。过去四个季度反映的主要情况如下： (1)本品牌的曾经使用率和过去12个月内的使用率和 _品牌相同。 (2)但本品牌过去四周内的使用率低于 _品牌。 (3) _者连续 _本品牌的百分比亦低于 _品牌。 这些信息反映出品牌忠诚度上存在问题，为此品牌管理者拟开展一项营销 _活动

23、，其目标是提高本品牌顾客的品牌忠诚度水平。为达到这一目标的营销 _策略是：鼓励部分时间使用本品牌的使用者一直使用本品牌。实现这个策略的促销活动如下：按照收集到的 _本品牌的证明的数量分级提供吸引人的礼物； 折价购货券、附加赠送包装、退货保证。 (三)U&A研究中与营销 _有关的问题 前面例1-例3中，利用U&A研究所提供的资料进行情况分析，那么U&A研究中哪些问题可以用来进行营销 _决策中的情况分析呢?下面我们将它们列举出来。 1.产品种类使用 _ Q1.您是否使用 _过产品？ Q2.您在使用 _产品时还与什么产品起使用 _呢？ Q3.请问您在什么场合下会使用产品？ Q4.请问除您自己以外，您

24、家里还有什么人也使用产品呢？ 2.品牌使用 _ Q5.请问您曾经使用 _过哪些品牌的产品呢？ Q6.请问您过去12个月内使用 _过哪些品牌的产品呢？ Q7.请问您过去1个月内使用 _过哪些品牌的产品呢？ Q8.请问您上次使用 _哪些品牌的产品呢？ 3.品牌重复使用 _ Q9.当您试用过品牌后，在下一次使用 _时，您有没有再使用 _它呢？ Q10.在您上次使用 _品牌前，您使用 _什么品牌呢？ Q11.在产品的各种品牌中，您最喜欢哪个品牌？ 4.使用 _的包装规格 Q12.请问您上次使用 _品牌的哪一种包装规格？ 5.使用数量 Q13.请问您上次 _品牌的(填入Q12的答案)包装规格时，您买了多

25、少？ 6.使用频率 Q14.请问您多久使用品牌一次？ 或请问您上次使用品牌的(填入Q12的答案)包装，用了多少天？ 上述这些问题的数据分析方法大部分可以参考第二章。下面我们介绍一个在第二章没有涉及的分析。 利用Q6和Q9我们可以将过去12个月内的使用率分解为试用率和重复使用率两部分如下： 过去12个月内某品牌的使用率 =100% 过去12个月内某品牌的试用率 =100% 过去12个月内某品牌的重复使用率 =100% 如果连续进行U&A研究，可以以时间为横坐标，使用率和试用率为纵坐标描图。图6-2和图6-3是试用率和重复使用率的两种模式。在图6-2中试用率始终大于重复使用率，在这种情况下营销 _

26、的目标应该是提高重复使用率。在图6-3中，重复使用率最终大大超过试用率，在这种情况下营销 _的目标应该是维持和巩固试用率和重复使用率的这种关系。 图6-2 图6-3 过去12个月内的使用率 重复使用率 过去12个月内的试用率 月份 使用率/试用率% 过去12个月内的使用率 过去12个月内的试用率 重复使用率 月份 使用率/试用率% 二、营销 _事前测试 所谓营销 _的事前测试是指在对消费者进行营销 _活动之前预先估计一下 _ 活动可能得到的结果，以确定 _活动是否能达到预定的目标。不少营销管理人员认为如果现在用的营销 _活动和以前成功的活动一样，也就没有必要进行这种事前测试。然而过去的成功未必

27、能保证将来成功，本章第一节例3介绍的麦当劳所做的 _会促销活动就是一个很好的例子。而且营销 _活动花费很大，如果不成功的话，还可能引起负面影响。所以我们认为还是应该做营销 _的事前测试。 下面我们来介绍营销 _事前测试的方法。 (一)消费者座谈会和街头访问 消费者座谈会和街头访问可以快速和便宜地发展和评估营销 _的创意。消费者座谈会对于发展营销 _创意是非常有用的，而街头访问可以对座谈会中所得到的各种创意进行定量的评估，从中找出最有吸引力的营销活动创意。 （二）市场测试 市场测试有三种测试方法。 1.对比测试 对比测试用实验方式进行，一组叫实验组，在该组进行营销 _活动； 另一组叫控制组，在该

28、组不进行营销 _活动，然后比较两组在平均销售量上的差别，以判断该营销 _是否有效果。按照对消费者营销 _活动类型的不同，选择实验组和控制组的方法也有两种。 如果对消费者的 _活动在商店内进行例如店面展示或折价，那么就要选择一组商店作为实验组，另一组商店作为控制组，两组商店的个数相同，且他们的特征如品牌和产品的正常销售量、 _者的人口统计特征、商店的营销额等应该大致相同，因为这些因素会影响产品类别和品牌的销售数量。 如果对消费者的 _活动在商店外进行，例如邮寄折价购物券或产品样品，就是要选择一个地区（例如城市）作为实验场，另一个地区作为控制市场，两地区的特征也应该大致相同。 2.分别进行法 分别

29、进行法是在单个城市进行市场测试，例如要测试不同折扣的折价购物券的促销效果，可以将这些购物券放在报纸或 _内派发，然后统计不同折扣的购物券的回收率，比较这些回收率就可以估计哪一种折扣的效果最好。 3.扫描小组法 扫描小组法用两组消费者家庭做实验，一组家庭进行营销 _活动； 另一组家庭则不进行营销 _活动，然后比较两组家庭的品牌试用率，以此来辨别促销效果。用这种方法预测营销 _的效果，还可以分析不同类别的消费者对 _活动的敏感性。例如本品牌忠诚者，从别的品牌转到本品牌者，以前从未 _过本类产品者，在 _活动前后 _本品牌数量的变化。这些信息在评估营销 _是否达到某种特定目标是非常重要的。 （三）估

30、计多种 _活动的配合效果 营销 _活动的事前测试除了可以测试单项 _活动的效果外，还可以估计多种 _活动的配合效果。例如，某品牌商品在商店的货架上标明减价20%，其销售量增加57%，而该商品在商店的通道末端做展示但不减价，其销售量增加553%； 如果既做展示又减价20%，其销售量增加925%，那么两种 _活动的配合效果等于925%-（57%+533%）=315% 三、营销 _效果评估 所谓营销 _效果评估是指对消费者的营销 _活动完成后，对其效果进行评估，其目的是检查 _活动是否已经达到预期目标以及所花的费用是否值得。此外还可以为将来的营销 _活动做些辅助工作，确定以后哪些可以继续做，哪些不该

31、做。 很多情况下，营销 _效果评估是根据消费者对活动的反应来确定的。典型的度量是：折价购货券的回收率，奖金的偿付额，竞赛的参赛人数。很多促销活动是短期效应的，销量就是对其效果最好的测量依据。只有在短期销量不容易测量以及想衡量 _效果时，才需要其他方法。下面我们仅介绍短期效应测试中的有关问题。 图6-4给出了短期促销对销售量的影响的四种情况： 图6-4(1)是品牌经理最期望的，在促销期内销量上升，促销过后仍保持促销期内的销量，但这种情况是很难做到的。 图6-4(2)促销期内销量增加，过后销售量略有减少，增减数量基本相等。这说明促销没有增加销售量，仅是改变了 _时间。例如洗衣粉促销常会出现这种情况

32、。 图6-4(3)促销期内销量增加很多，过后销售量略有减少，但增加量大于减少量，例如快餐食品、软饮料、啤酒等促销，常会出现这种情况，在促销期间，消费者 _次数及每次 _量有所增加。， 图6-4(4)是最坏的情况促销期的增加量比过后的降低量还少，消费者使用后对产品产生反感，因而不再 _。 图6-4(1) 图6-4(2) 销量 销量 时间 时间 促销期 促销期 图6-4(3) 图6-4(4) 销量 时间 促销期 销量 时间 促销期 (一)营销 _的销售效果评估 如何评估营销 _对销售的效果，首先要统计出促销期、促销期前后各月的销量， 从中找出恢复正常销量的月份，如表62所示。 表6-2 销售期 P

33、-3 P-2 P-1 促销期P P+1 P+2 P+3 销售量 1003 1028 945 2306 805 911 942 从表中可见，促销期后3个月销售量恢复正常。为求促销期的销售增长率，需先求出下列各量： 促销期前三个月的销量和=2976 平均月销量=促销期前三个月的销量和3=992 促销期后三个月的销量和=2658 促销期提前 _量=促销期前三个月的销量和-促销期后三个月的销量和 =2976-2658=318 促销期的净增量=促销期销量-平均月销量-促销期提前 _量 =2306-992-318=996 因此：促销期的销售增长率=促销期的净增量平均月销量=996992100 (二)营销

34、_利润的估计 由于营销 _是需要费用的，因而会增加成本，一个关键的问题是：销售量要提高多少才能补偿成本的增加。下面举一个简单的例子来说明。 假定某品牌洗发水每瓶的利润为5元，每天销售10瓶，如果营销 _费用每瓶是2.75元，那么至少要销多少瓶才能补偿所支出的成本，由于 最低销量促销时每瓶的利润=正常销量正常期每瓶的利润 故： 最低销销量=2223瓶 销售增长率=(2223-1000)1000=122 因此销售增长率超过122，该营销 _活动才会有利润。 第三节 对经销商的营销 _研究 一、对经销商营销 _的效果评估 (一)评估的标准 对经销商营销 _的效果可从三方面去衡量：与本企业签订贸易协议

35、的经销商数。贸易协议中所包含的履行规定的内容。贸易协议中规定内容的履行程度。所谓履行规定是指经销商能够从协议中取得的利益，以及对消费者减价，提供商店内的展示空间，开展当地 _或提供其他推销支持等。 (二)评估的方法 对经销商营销 _效果的评估方法有两类：事后评估和事前测试。所谓事后评估是指在营销 _结束后，按效果评估标准进行测量。在前述三项标准中，前两项在营销 _结束后是很容易测量的。第三项是要检查零售商是否真正地履行了协议中所规定的推销支持和对消费者促销的努力。在商店内促销活动的情况，可以从公司的销售力报告中查得。而检查当地 _可以 _市场研究公司的Syndicated服务，这服务可以提供各品牌在报纸上刊登的零售商 _类型及其