回力运动鞋品牌推广

1、青青 岛岛 理理 工工 大大 学学 毕毕 业业 设设 计（论计（论 文）文） 题目题目 20112011 年年 9 9 月月1111 月回力运动鞋月回力运动鞋 在青岛开发区的品牌推广策划案在青岛开发区的品牌推广策划案 学生姓名：李情学生姓名：李情 指导教师：祁文迪指导教师：祁文迪 人文人文学院学院 广告学广告学专业专业 1 班班 2011 年年 6 月月 15 日日 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 目目 录录 前 言.1 一 回力运动鞋的背景介绍.2 （一）回力的历史发展沿革.2 1 回力运动鞋的全盛时代.2 2 回力运动鞋的没落.3 3 回力运动鞋的机会.3 4 回力运动鞋的复苏.4 （二

2、）关于新媒体推动的国货潮.6 二 回力运动鞋的 swot 市场分析 .6 （一）回力运动鞋的优势.6 1 产品优势.6 2 品牌优势.7 3 消费者优势.7 4 回力运动鞋销售现状优势.8 （二）回力运动鞋的劣势.8 1 产品劣势.8 2 市场劣势.9 3 品牌劣势.9 4 宣传劣势.9 （三）回力运动鞋的机遇.9 1 海外风.9 2 怀旧风.10 （四）回力运动鞋的威胁.10 1 竞争者威胁.10 2 宣传和渠道威胁.11 三 回力运动鞋的市场定位及营销目标 .11 （一）回力运动鞋的市场定位.11 1 回力运动鞋的品牌定位.11 2 回力运动鞋的目标市场定位.11 （二）回力运动鞋的营销目

3、标.12 1 知名度与销售量.12 2 品牌形象.12 四 2011 年 9 月至 11 月回力运动鞋的品牌推广策略 .12 （一）回力运动鞋品牌推广策略概述.12 （二）回力运动鞋品牌推广的的具体手段.13 1 广告策略.13 2 公关活动策略.20 （三）广告活动的效果预测和监控.21 五 回力运动鞋品牌推广经费预算 .21 致谢.22 参考文献.23 附录 1 开发区回力运动鞋的消费现状调查 .24 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 1 前 言 上世纪 70 年代和 80 年代的人对回力鞋一定不会陌生，它是中国最早的时尚 胶底鞋，可以说是球鞋中真正的“大哥大”。回望过去，回力鞋简约的设计

4、正是 那个时代物质匮乏的缩影。 当日子逐渐丰裕的时候，人们开始急于抛弃一切可能与那个年代有任何粘连 的事物，回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等名牌所取代，曾经的辉煌 逐渐消逝。令人意外的是，如今这一淡出人们视线很多年的“老古董” 在沉寂 了好多年以后又开始流行，开始通过新的传播方式再度走进人们视野中，这一当 年响当当的名牌最初被“潮人”们发掘，成为潮品，并且随着最近的“国货”热 和“复古风”，回力鞋被忽略的美”由此被越来越多的人所注意，现在很有从小 众走向大众的趋势。 然而，国内的运动鞋市场份额已经被瓜分完毕，国外的阿迪达斯、耐克已经 牢牢占据着高端市场，国内的李宁、安踏等已经把国内中端

5、市场垄断，另外福建 的上千家小鞋企也在争夺低端市场，因此，国内的运动鞋市场竞争非常激烈。回 力运动鞋作为已经没落了很久的民族品牌，要想在如此激烈的市场竞争中脱颖而 出并不简单。 本策划案想要通过策划回力运动鞋在青岛开发区的品牌推广，对回力运动鞋 的市场现状和存在的问题进行透彻分析，为回力运动鞋进行品牌宣传，使人们重 新认识回力运动鞋，唤起人们对回力运动鞋的情感记忆，为回力运动鞋进行品牌 定位，对回力运动鞋的复兴道路进行探索。 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 2 一 回力运动鞋的背景介绍 （一）回力的历史发展沿革 回力的前身是正泰橡胶厂， 1935 年 4 月 4 日，上海正泰公司正式注册了中

6、文 “回力”和英“warrior”品牌。回力商 标的创意源于英文“warrior”意为战士， 勇士，斗士，由此将“warrior”谐音才 得来“回力”中文商标名，而“回力”含 寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大 力量”。诞生于上世纪 30 年代的回力牌 运动鞋的历史经过了以下几个发展阶段： 1 回力运动鞋的全盛时代 回力运动鞋，凭借其精良的制作工艺和时尚的外观设计，很长一段时间内， 被视作当时国产的耐克和阿迪达斯。当时拥有一双回力鞋在青少年中是潮流的 标志。王朔曾写道：“文革时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓 抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着回力神气地出去了，回来光着脚， 鞋让人扒了

7、。”足见回力在那个年代受欢迎的程度。 “回力”鞋真正开始穿上寻常百姓们的脚，还要等到上世纪 70 年代末。当 时，回力鞋厂设计出了后来为世人所熟知的“白色红边”篮球鞋。它简洁鲜明 的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。作为球鞋，它创造了一款球鞋连续 畅销十余年的神话。一直到上世纪 90 年代初期，它还大行其道，在回力的销售 历史 中，这样一款鞋的单品销售就创造了几千万双的记录，品牌顶峰时期，回力的 年销售额一度达到七八亿元的规模。 回力鞋一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量 大奖收入囊中。由于长期坚持质量优先，回力鞋具有广泛的市场亲和力，那个 年代，是回力一统江湖的年代。

8、 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 3 2 回力运动鞋的没落 改革开放以后，国家取消统购统销，导致回力鞋的销路大减，加上回力企 业市场经济步伐比别人晚 10 年。1994 年，回力鞋厂不得不关掉第一家分厂。 从那以后，每一两年关一家，直到 2000 年，旗下的 7 家分厂和 1 家研究所全部 关门。另外，随着市场大门的放开，国外品牌的大量涌入，阿迪达斯、耐克、 匡威等国际知名品牌走进人们的视野，他们用料考究、做工精良、花样繁多， 轻易的俘获了众多追求新奇时尚的消费者。与此同时，国内民营企业也如雨后 春笋般遍地生长。国产的李宁、安踏等球鞋声名鹊起，而回力却不再是人们的 首选，更遑论是时尚的代表了

9、。更有众多纷纷崛起的中小企业运用其灵活而低 成本的运作模式，进一步抢走了回力鞋的部分中低端市场。 90 年代后，已经 70 岁的回力，早前所有的芳华遽然褪色，它已经不再是 曾经的本土第一品牌了，很长一段时间，它都是静静躺在批发市场的小摊上， 喧嚣的大都市里难觅其踪。人们对回力鞋的印象慢慢跟农民工阶层联系在一起， 因为它廉价、耐穿，没有了高端品牌的那份华贵。 3 回力运动鞋的机会 令人意外的是, 随着国货回潮的趋势渐热，如今这业已淡出人们视线多年 的“老古董”，却仿佛一夜间成为欧美潮人的新宠, 2006 年，一名法国人在上 海街头发现了回力鞋，在进行改良创新后，把回力鞋带到了海外市场，一时间 “

10、秒杀”了众多竞争对手，在海外刮起了回力鞋旋风，卖到 50 多欧元一双，成 为许多欧美时尚人士追捧的对象。 就连最权威的时尚杂志elle法国版也为 它“著书立说”， 身价扶摇直上。“这绝对是挑战 converse 在年轻人心目中 的时尚主导地位！”elle曾经这样评价回力鞋。 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 4 这股复古风又从大洋彼岸刮过来,让中国大城市的时尚达人趋之若鹜。“像 回力的经典鞋款在法国等欧洲市场都卖到了 50 欧元一双，但在国内只卖几十元， 价格相差了近十倍。所以很多老外一来上海，就会来店里买鞋，一买就是十几 双，带回去给朋友。”位于静安别墅内的一家个性小店的店长介绍。“借着这

11、股国内外潮人掀起的复古风，回力的发展道路开始峰回路转，柳暗花明。 4 回力运动鞋的复苏 在采访中发现，与年轻人都喜欢匡威鞋不同，这次回力鞋的回潮引起了不 同年龄段消费者的推崇。在商店卖得红火，网上的火爆也不容小觑。在网上经 常可以看到诸如以“我买了双回力鞋”开头的帖子，而且跟帖率相当高。 在天 涯、猫扑等论坛上时常看到晒回力鞋的帖子。在淘宝网上，输入“回力鞋”， 最便宜的只需要 23 元，而且种类很多，分为篮球鞋、网球鞋、跑步鞋等。笔者 发现，还是白底红道的经典款式最受消费者青睐。 不论是那些对于回力鞋有深刻记忆的 80 前，还是只对它存有模糊记忆却喜 欢选择“经典国货”的人。除了对于怀旧和对

12、于经典设计恒久魅力的尊敬外， 更多的是出于一种复杂的感情既要彰显其个性与时尚，又要体现其对于奢 华的假前卫和大众时尚的厌倦。 为“卷土重来”，回力 2008 年与业界著名互动传媒机构奥迈思合作，通过 “再生再来”计划唤醒国产老品牌。再生再来计划旨在寻找一个打破常规的， 接受新一代青年的停留和欣赏旧日时光。由此，过去的一切会提供一个探索新 存在的基底，从而使“中国化”在世界上的过去与今天共同存在的事物中成为 了唯一。“再生再来”计划不仅保留老品牌原有的真实、中国味儿的品牌精髓， 还灌注活力、创造等新元素，双管齐下重塑了经典。然而不足之处是回力没有 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 5 接下去的大

13、规模宣传活动。透过回力的沉浮，再看今天回力的火爆，回力回潮、 重生并不难。 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 6 （二）关于新媒体推动的国货潮 在各大门户网站，如果找不到关于 国货时尚产品的帖子，基本是不大可能 的事情无论大大小小的网站和论 坛，国货，尤其是时尚类的国货产品都 属于热门话题，不间断有新的研究、新 的讨论。在豆瓣网、淘宝网上，追寻国 货的年轻人，像一股潜流在网络上涌动。“上海哪儿能买到正版的飞跃鞋？” “西安哪儿能买到梅花运动服？”“北京哪儿能买到回力鞋？”还有“海 魂衫”小组，“国货回潮”小组，张贴着“各种国货”的图片，讨论着国货的 品质，在每个讨论小组里，都有数千名的“发烧友

14、”参与，一些“发烧友”还 组织活动，走上街头集体展示自己的国货 这股由网络兴起的国货之风，在某种程度上也影响到了产品现实的销售。 不过相比起网络上的火热，现实中国产品牌产品的销售并没有增加特别多，而 是处于相对平静的“小增长”状态。 要不是 08 年，海外的一场轰轰烈烈的复古风潮，或者回力鞋依然还在沉寂 之中，不可能站在欧美时尚的前沿，更成不了时尚潮人的新宠。回力借着这股 复古风和国货潮，在淘宝网上开设专卖店，抓住这一复苏的绝佳契机，回力开 始振兴。 二 回力运动鞋的 swot 市场分析 （一） 回力运动鞋的优势 1 产品优势 产品品质好、舒适、美观、耐穿，设计素雅简洁，而且种类繁多，消费者

15、有很多的选择，基本上覆盖了所有的运动鞋种类和时尚休闲鞋种类。而且价格 比较低廉，基本上都是在几十块钱左右，跟阿迪、耐克、李宁等大牌动辄几百 块钱相比，是一个物美价廉的选择。 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 7 2 品牌优势 回力鞋是经典老牌国货，有着悠久的品牌历史文化和良好的品牌形象，有 一定的品牌知名度，消费者对回力这样的经典国货十分的认同，消费者不管是 追逐潮流还是怀旧的需求都能得到满足，所以潜在消费者被回力吸引的可能性 是非常大的。 3 消费者优势 回力这个经典品牌曾伴着很多中国人走过他们的年轻时期，尤其是出生于 70 及 80 年代的人都对回力这个品牌有着一种很特别的情感。尤其是在今

16、天的 复古风和怀旧风的引领下，人们对回力的特殊情感记忆被唤起。据笔者调查， 发现回力鞋主要消费者是这四种人群，第一类是年轻的 70、80、90 后；第二类 主要是具有怀旧情愫的中老年人；第三类主要是城市里收入比较低的体力劳动 者；第四类是外国文艺青年和时尚潮人。 （1） 现有消费者特征分析 追求时尚生活的年轻人 怀旧理念的 中老年人 城市收入较低体力 劳动者 外国文艺青 年 年龄1530 岁5070 岁1550 岁1530 岁 职业学生、自由职业者等退休农民工、小商贩等时尚职业 收入一般收入比较高一般一般比较低比较高 教育程度学历比较高不等很低比较高 消费群体追求时尚生活的年轻人中老年人体力劳

17、动者 外国文艺青 年 分布一线城市分布较为密集城市主要集中在城市发达国家 消费行为 购买频率较高，数量多， 多是网购或者专卖店购 买 购买频率很 低，数量很 少，购买的 地点多是专 卖店 购买的频率很低， 数量不多，购买的 地点多是批发市场 购买频率高， 数量较多， 地点多是网 购或者国内、 国外专卖店 （2） 现有消费者的态度 对回力的喜爱程度：追求时尚生活的年轻人，外国文艺青年和中老年人和城 类 型 特 征 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 8 市里收入比较低的体力劳动者都比较喜爱。其中追求时尚生活的年轻人，外国 文艺青年喜爱程度很高；中老年人比较喜爱；而城市里收入比较低的体力劳动 者则一

18、般，主要是因为价格比较经济实惠所以会选择回力，同样经济实惠的鞋 也会选择购买，所以并不存在对回力“特有”的喜爱。 对本品牌的认知程度：中老年人因为经历过回力的创建发展过程，所以比 较了解；追求时尚生活的年轻人，外国文艺青年除了对品牌的了解外，更注入 了它更多的内涵意义；城市里收入比较低的体力劳动者一般对回力品牌没有什 么了解。 对品牌的指明购买程度：追求时尚生活的年轻人外国文艺青年中老年人 城市里收入比较低的体力劳动者。 （3）使用后的满足程度：追求时尚生活的年轻人和外国文艺青年穿回力满 足了追求时尚潮流的心理，是一种精神上的满足，满足程度比较高；中老年人 穿回力满足了追求怀旧的情愫，也是一种

19、精神上的满足，但没有追求时尚生活 的年轻人和外国文艺青年来得强烈；城市里收入比较低的体力劳动者穿回力主 要得到了物质层面上的满足，相对精神上的满足比较平淡。 4 回力运动鞋销售现状优势 在国外，虽然“回力”鞋早在上世纪六七十年代就已出口海外，但当时出 口占销量的比重微不足道。如今，回力鞋每年出口到中东、欧美和东南亚的产 品，占销售额的四成。“回力”鞋，甚至已经成为欧美“潮人”的新宠。在欧 洲，它的身价达到让人惊愕的 50 欧元(约 500 元人民币)。很多外国潮人甚至专 门来中过买回力鞋，而且一买就是十几双，拿回去送给朋友。 借助于新兴的电子商务平台，目前回力主要是在网络上进行销售，在淘宝网上

20、 开设了官方旗舰店，卖的非常火，经常缺货断货。在回力鞋的实体店内，回力 鞋的经典款式也是经常卖的缺货断货。 （二）回力运动鞋的劣势 1 产品劣势 回力鞋的做工比较粗糙，尤其是经典款型 wb-1，上面还粘着胶，给人一种 低档产品的感觉。而且产品的样式不够新潮，缺少创新，比起匡威帆布鞋强大 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 9 的设计力,重新回归市场的回力鞋款式还是有些单薄,设计上也稍逊一些。例如 高帮帆布鞋,同样的涂鸦图案,匡威的异域风情人像,色彩很鲜艳,潮味十足,回力 的就没那么有创意了 2 市场劣势 回力鞋有各种运动鞋和时尚休闲鞋，在体育资源方面，从全球而言，高端 的足球资源主要被阿迪达斯所

21、占据，而篮球资源则被耐克牢牢控制。在国内， 各主要体育也加大体育资源的抢夺，例如李宁将国家羽毛球队的赞助资源从 361 度手中抢过来，安踏占据了中国职业篮球赛的资源等。在时尚休闲鞋上， 匡威独占了大部分的市场，另外，凡客帆布鞋的崛起也不容忽视，还有美特斯 邦威也在往时尚休闲帆布鞋这方面发展，回力期望在这个市场分得一杯羹也不 是那么容易。 3 品牌劣势 回力鞋曾经没落过很长时间，导致其知名度和品牌形象受损，再加上现在 回力鞋没有明确的品牌形象定位，在复古怀旧和时尚运动之间摇摆，很有可 能为所消费者所不取。回力鞋有它自身的一些吸引消费者的地方，但这些东西 都是在特定的历史背景下才成立的，并不代表还

22、能吸引今天以及将来的消费者， 即使今天一些消费者对“回力”鞋怀旧也都是基于对那个年代的怀念。 4 宣传劣势 回力品牌的宣传力度不够，除了依靠网络的国货潮推广和 2008 年的一次规 模大一点的“再生再来”活动，回力鞋至今还没有一则电视广告，网络上也没 有投放视频广告和平面广告，只是单纯的依靠一些网络上人们的口碑宣传，这 些是远远不够的。不利于回力的长远发展。而且回力目前的年轻的消费者还不 够多，在很多年轻消费者心中，提到运动鞋首先让人想到的是匡威、耐克等。 （三） 回力运动鞋的机遇 1 海外风 主演过指环王、加勒比海盗的男星奥兰多布鲁姆亮相位于曼哈 顿的纽约，我爱你片场。身穿墨绿大外套的他脚上

23、一双球鞋尤为“雷人”， 这正是中国球鞋“回力”。随后，奥兰多换了造型，裤子由浅色换成深色， 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 10 可对足底那双雪白的回力球鞋仍然不离不弃。在奥兰多的带领下，越来越多的 好莱坞明星开始穿这一来自中国的“臭球鞋”。2008 年，中国回力鞋成为欧美 潮人争相购买的“尖货”。回力鞋所带来得风潮让繁华迷眼的时尚界，多了一 份复古的怀旧和乡土气息，曾经辉煌的回力品牌，正在努力实现品牌复兴。 2 怀旧风 随着怀旧的热潮一波涌过一波，回力又开始搭上“复古时尚”的旋风，准 备牢牢抓住年轻消费者，借助这股怀旧的潮流，回力可以快步赶超同类品牌， 推出各种有怀旧风格的款式。 （四）回

24、力运动鞋的威胁 1 竞争者威胁 匡威、耐克、阿迪达斯、彪马、李宁、特步等品牌已经占领了全国和开发 区的大部分市场，且开有大量的专卖店和商场专柜，竞争非常激烈，这些品牌 经常搞各种促销活动来吸引消费者。 我们以匡威为例，匡威最初是生产篮球鞋,后来推出了 all start 帆布鞋, 以其狂放不羁的设计,风靡全球一炮而红。现在主要生产的是帆布鞋,根据款式 和图案的不同,分为了几个系列。 产品：四条线：chuck taylor all star、star chevron、jack purcell、one star。 定价：价格中高档 渠道：以百货商场、专卖店为主，兼有网络销售 促销：一般为百货店促销

25、或网络折扣 消费者分析：消费群体多处于 15-30 岁，学生以及白领人群居多，有一定 收入或家庭的支持。个性上，70、80、90 人群在个性上独立、自由，渴望不同， 追求时尚。 产品分析：匡威的产品，虽然运动性不足，但品牌具有强烈的个性、悠久 的历史。而且产品做工精良，质量很好。企业现有的目标市场为广大青年人群。 匡威在大部分消费者心目中的形象还处于鞋后面有个 allstar 的帆布鞋。 传播策略：以公共宣传为主，并有少量平面广告。 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 11 自 1992 年正式登陆中国大陆以来，匡威这个超级巨星，正以进化论中蜕变 的优势风靡整个中国。消费者可以从匡威产品上感觉到

26、，这个品牌有经典和时 尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现， 消费在自己的舞台上不断的实现。这几年推出了“be a star”的概念，含义是 希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我。 2 宣传和渠道威胁 耐克、阿迪达斯、李宁等这些国内外大品牌现在有很高的品牌知名度，广 告宣传做的也比较多，几乎垄断了所有的大型赛事的赞助和电视节目冠名。主 要竞争品牌李宁、耐克、匡威、特步等这几年疯狂开店，进行全国终端网点布 局，李宁、安踏等等领先企业已经基本完成了全国布局，而回力鞋主要是批发 销售渠道体系，所开的专卖店很少，大部分是商场专柜，而且专柜所在商场是 当地的档次比较低

27、的商场，无形中降低了回力的品牌形象。 三 回力运动鞋的市场定位及营销目标 （一）回力运动鞋的市场定位 1 回力运动鞋的品牌定位 回力是老牌经典国货，让具有怀旧复古情结的消费者喜爱它和购买它，但 在这个消费者求新求变的社会，仅仅停留在复古和怀旧上是远远不够的，必须 寻找新的品牌定位，因此可以把回力鞋的品牌定位在经典和时尚百搭相结合， 体现一种潮流的感觉。因此广告可以用怀旧的感性诉求方式，接下来加上时尚 元素，延续经典款，同时提升鞋子的品质，融入大量潮流元素和中国文化元素， 带有回力品牌专有的文化特色，打造潮牌“回力”。 2 回力运动鞋的目标市场定位 回力的主力商品是球鞋或运动鞋，它跳不出这个模式

28、。在这个时代，品牌 出现了一个法则，叫作“年轻 15 岁”，成年人的消费品牌定位可以在形象上比 实际消费者的真实年龄年轻 15 岁。在未来的竞争中，谁拥有年轻人，谁就拥有 市场。从这个思路看，回力的市场必然是在年轻族群的身上。年轻族群往往追 逐时尚潮流，消费能力很强，是一个很大的市场。回力在国际上已经成为一种 时尚和潮流，那么目标消费者还包括了国外的青年群体。再加上一些喜欢怀旧 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 12 的中老年人因为怀旧去购买。但由于回力品牌在年轻人中的知名度和影响力日 渐式微，必须加大品牌宣传的力度，充分挖掘回力品牌的历史和文化内涵，并 逐渐赋予时尚元素，才能带动品牌复兴。

29、（二）回力运动鞋的营销目标 这次的回力运动鞋在青岛开发区的品牌推广活动，希望能使回力鞋的知名 度得到提高，同时带动产品的销售，树立回力鞋在人们心目中的经典时尚运动 鞋形象。 1 知名度与销售量 利用电视、网络广告和公关活动提高回力鞋的知名度，尤其是提升在新一 代消费群体 90 后消费者中的知名度和美誉度，唤起 70 后和 80 后消费者对回力 鞋的情感记忆。 2011 年 9 月11 月销售量在青岛开发区提高 10%至 15%，是回力运动鞋在 开发区两个专卖店的销售额增加 10%，开发区的网络销售量提高 5%。 2 品牌形象 塑造回力鞋的经典怀旧与时尚百搭相结合的“潮”牌形象，摆脱廉价形象，

30、深度挖掘出回力独特的品牌内涵，展现回力运动鞋的特有文化内涵，把回力运 动鞋打造成高端品牌。 四 2011 年 9 月至 11 月回力运动鞋的品牌推广策略 （一）回力运动鞋品牌推广策略概述 简单来说是由价格竞争到品牌竞争，在国内众多的运动鞋中，回力的价格 相对来说是比较低的，这是它的一个优势，但这样的低价不能成为回力鞋抢占 市场的唯一法宝，因为追求低价势必会影响回力鞋的质量，这就步入了竞争的 误区，面对日趋理性的消费者，低廉的价格已经不能再吸引他们的目光。这十 几年来，我们越来越清晰的看到，品牌经营是鞋类市场竞争的必经之路。对于 回力鞋，就应立足于怀旧、经典主题的基础上，加上时尚潮流的元素，在整

31、体 营销推广的过程中，产品及宣传手段不断推陈出新，只有创新才能使品牌具有 生命力。下面是笔者所建议的一些关于回力鞋在青岛开发区的品牌宣传手段。 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 13 （二）回力运动鞋品牌推广的的具体手段 1 广告策略 （1）广告目标：通过媒介组合最大范围的覆盖目标消费者，借助电视及网 络广告的创意表现吸引消费者，初期引起人们对回力鞋的回忆和感情共鸣，树 立回力鞋在消费者心中的经典形象，后期延续回力鞋经典形象的同时，表现出 回力鞋的时尚潮流的一面，打造回力鞋的时尚百搭品牌形象。促使消费者了解 进而购买回力鞋，扩大回力鞋的销售量。提高回力鞋的知名度和美誉度。 （2）广告主题：广告

32、创意围绕着回力鞋的经典怀旧和时尚百搭这个主题 （3）广告创意：第一个视频广告讲的是在八十年代，两个十五六岁的中学 生凑钱买了一双向往已久的回力鞋，两个人每人穿一天，在毕业的时候两个人 分开，一人保存了一只回力鞋，回力鞋见证着两人兄弟般的情谊，表现出回力 鞋的经典和怀旧，引起对回力鞋有记忆的人的感情共鸣。 第二个视频广告讲的是一个很潮的九零后穿了一身很潮的衣服，想要找一 双鞋子搭配衣服，换了好几双都不满意，最后翻箱倒柜找出了一双回力鞋，试 穿之后很满意，表现出回力鞋的时尚潮流。 第一个平面广告是延续第一个视频广告的经典怀旧风，用老照片的形式唤 起人们对回力鞋的情感记忆。 第二个平面广告是延续第二

33、个视频广告，用胶卷的形式表现模特穿着不同 的风格的衣服，体现出回力可以跟很多时尚潮流的衣服相互搭配，要表现的是 回力的经典款式可以百搭。 （4）分镜头脚本 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 14 视频 1： 镜头镜头场景场景画面内容描述画面内容描述画面内容展示画面内容展示时间时间 1 由远到 近 篮球场 上 在篮球场上，男生甲拿着两支雪 糕从远处跑过来，挥着手。 （十七岁的雨季伴奏响起） 2 秒 2 由远到 近 篮球场 上 男生乙在篮球架地下朝甲挥手1 秒 3 由近到 远 篮球场 上 甲跑到乙的跟前，递给乙一只雪 糕 2 秒 4 近 篮球场 上 两个人边打开雪糕边从自己裤兜 里掏出钱 5 秒

34、5 近 侧面 篮球场 上 两个人面对面蹲着，边吃雪糕边数 钱 3 秒 6 近 俯视 篮球场 上 两个人面对面蹲着，边吃雪糕边数 钱 5 秒 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 15 镜头镜头场景场景画面内容描述画面内容描述画面内容展示画面内容展示时间时间 7 近 篮球场 上 两个人在数硬币4 秒 8 近 吉祥商 厦 2 楼 回力鞋 专柜 在商场回力鞋专柜，售货员递给 两个人一双回力鞋（带有包装盒） 1 秒 9 由近到 远 吉祥商 厦 2 楼 回力鞋 专柜 两个人爱不释手的捧着鞋说笑着 离开商店 7 秒 10 由远 到近 三号教 学楼 在教学楼外，两个人说笑着一起 走。 1 秒 11 近 三号教

35、学楼 两个一起走的脚，左边人的脚穿 着回力鞋，右边的人脚上穿着的是普 通的千层底鞋 4 秒 12 近 三号教 学楼 两个一起走的脚，右边人的脚穿 着回力鞋，左边的人脚上穿着的是普 通的千层底鞋 5 秒 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 16 镜头镜头场景场景画面内容描述画面内容描述画面内容展示画面内容展示时间时间 13 远 男生宿 舍外 乙拖着行李箱走，甲从宿舍楼跑 出来，手里拿着回力的鞋盒子， 3 秒 14 中 男生宿 舍外 甲跑到乙的面前，把回力的鞋盒 子递给乙。 4 秒 15 近 男生宿 舍外 乙打开鞋盒子，里面有一只回力 鞋，甲意味深长的笑了 6 秒 16 近 男生宿 舍外 乙给了甲充

36、满深情的一拳4 秒 17 由近 到远 一张照 片 两个人在篮球场的照片，其中乙 穿着一双回力鞋。 （音乐伴奏结束） 3 秒 18 出现回力鞋广告语：回力，真情 从未离去。 2 秒 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 17 视频 2 镜头镜头场景场景画面内容描述画面内容描述画面内容展示画面内容展示时间时间 1 近客厅内 几双运动鞋摆在镜子面前 （complicated 伴奏响起） 1 秒 2 由近到远客厅内 一男生在镜子面前换上一 双黑色运动鞋 7 秒 3 近客厅内 穿着黑色运动鞋在镜子面 前照 3 秒 4 近客厅内 男生在镜子里露出不满意的 表情 2 秒 5 近客厅内 男生脱掉黑色运动鞋换上 另

37、外一双上白色运动鞋 3 秒 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 18 镜头镜头场景场景画面内容描述画面内容描述画面内容展示画面内容展示时间时间 6 由远至近客厅内 男生穿着白色运动鞋在镜 子里照，露出不满意的表情 2 秒 7 由远至近 客厅至 卧室 男生转身走进卧室，在床 底下翻鞋盒子。 9 秒 8 由远至近客厅内 男生从卧室内拿出一双回 力鞋，走到镜子前 1 秒 9 近客厅内男生换上回力鞋4 秒 10 近客厅内 男生整理裤脚，在镜子面 前照鞋子。露出回力鞋的 logo。 5 秒 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 19 镜头镜头场景场景画面内容描述画面内容描述画面内容展示画面内容展示时间时间 1

38、1 近客厅内 男生照镜子露出满意的表 情 3 秒 12 近客厅内 男生拿着相机，自拍了一 张照片。 2 秒 13 出现回力鞋广告语：经典 也很潮，回力运动鞋 3 秒 （5）广告媒体投放策略： 利用电视、网络、户外广告媒介在 2011 年 9 月11 月期间进行密集投 放，扩大宣传，提高回力鞋的知名度，使其在这一时间段内成为人们运动休闲 鞋的首选。 媒介组合：电视、网络、户外 媒介选择依据： 电视：覆盖面广，收视率高，传播迅速，能接触更多的目标消费者，将我 们的产品和服务信息及时的传达给现有消费者和潜在消费者；视听结合， 感染力强，以其丰富的表现形式来吸引消费者的兴趣。 网络：网络广告的受众范围

39、广，不受时空的限制，传播范围及其广泛，网 络广告制作成本低、速度快、更改灵活。而且网络广告拥有最具活力的消 费 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 20 群体，网络广告的感官性强，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。从 价格方面考虑，相比于传统媒体，网络广告的费用还是较为低廉的，获得同等 的广告效应，网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。 户外广告：以其较大的版幅，突出的形象，吸引来往行人的注意，二十四 小时存在，传播信息不受时间限制，广告的有效时间长，能够在较长时间内给 受众留下深刻印象。 发布地：整个青岛开发区 媒介发布计划：媒介投放选择在 9 月 1 号到 11 月 30 号期间

40、进行密集投放。 具体投放策略 投放地点投放位置投放频率 电视广告 青岛电视台新闻综 合频道 黄金强档（一） 中插 广 告 a2 每天一次 网络广告新浪、优酷网站 新浪顶部通栏、优酷热播剧 暂停视频广告。 全天 户外广告香江路、长江路 香江路和长江路商业区的繁 华路段 全天 2 公关活动策略 （1）线下 回力鞋可以赞助金沙滩音乐节活动，培养新的 90 后消费群体。而且可以在 金沙滩音乐节售卖回力鞋的经典款式，促进产品销售。作为当前中国最大型的 免费户外音乐节和山东历史上规模最大的专业户外音乐节，金沙滩音乐节吸引 了国际国内几十家主流媒体的目光，青岛早报、青岛晚报、青岛画报、半岛都 市报、旅游卫视

41、、新浪、聚友、百度等著名媒体将对金沙滩音乐节进行全程跟 踪报道。回力鞋可以借助这些媒体提高自己的知名度和美誉度。 在利群、佳世客等超市进行大卖场促销活动，拉动对回力有记忆的老消费 者，唤起他们对回力鞋的情感记忆。 （2）线上 具 体 投 放 广 告 类 型 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 21 微博 通过网络营销将接触更多的潜在消费者，使更多潜在消费者进一步认识回 力这个品牌，将其逐渐转变成忠实消费者，从而逐步实现市场份额的扩大。通 过有奖转发微博让人们参与进来，从而提高回力鞋的知名度和人们的参与的积 极性。或者跟某一微博粉丝众多的名人合作，使其发表一些关于回力鞋的记忆。 人人网 人人网目前

42、是整个中国互联网用户提供服务的sns社交网站，给不同身份 的人提供了一个全方位的互动交流平台，大大提高了用户之间的交流效率降低 了维护用户之间交流的成本，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内 外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。人人网拥有 庞大的大学校园用户，使用者得年龄阶段大都是年轻的消费者，符合回力鞋的 目标消费者。笔者认为回力可以在人人网上开展活动，征集 80、90 最怀旧东西 ， 用消费者熟悉的元素将他们带入对往昔的回忆中。 （三）广告活动的效果预测和监控 效果预测： 委托专门调查人员进行市场调查，调查所做的广告和促销策略 是否使回力鞋的销售额提高，市场占有

43、率扩大了多少。通过对消费者的询问走 访，调查其知名度是否有所提高。 媒体发布监控：由专门管理人员负责对广告发布的状况进行监看监听，保 证媒体策略的有效执行，以便于及时评估或做出调整，保证整个广告活动的效 益。 五 回力运动鞋品牌推广经费预算 费用类型广告及媒体种类金额 视频广告70000 元 广告制作费用 平面广告10000 元 青岛电视台综合频道 3000*30*3 广告媒体投放费用 新浪网 6000*30*1 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 22 优酷网 150*300 户外100000 元 总费用675000 元 致谢 本策划案是在我的导师祁文迪的亲切关怀和悉心指导下完成的。这份策划

44、案被祁老师指导了多次之后一改再改，最终定稿，自己付出了相当大的精力， 祁老师也为这份策划案费了很多心血，她严谨的治学精神，精益求精的工作作 风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，祁老师都始终 给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨祁老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。 感谢四年中教过我的各科专业老师，是你们把我渐渐带入广告这们专业，使我 从讨厌广告到慢慢发现这个行业的意义，进而喜欢上这个行业，让我找到了以 后工作的方向。 同时，我还要感谢在一起愉快的度过大学四年各位同窗，还要特别感谢于 子涵、展超、金秀妍同学在我做这份策划案时提供的各种帮助，正是由于你们 的帮助和支持，我才能克服一

45、个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。在 这里请接受我诚挚的谢意! 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 23 参考文献 1吴勇毅,陈渊源.回力鞋王者归来.看老字号插上时尚标签 http:/ article/xdxj/xdxj201003/xdxj20100323.html 2广州突破文化传播.回力：“再生再来“计划，创造“回忆回力”. http:/ _64a 5ebae0100hihe.html 3回力的回天之力.http:/ /2c0547294b73f242336c5f7c.html 4匡威品牌策划书.http:/ 5中国策“3g 时代”策划案.http:/ 6白球鞋重生,老物件披上潮外衣.http:/ 7百度百科.http:/ 8主题：回忆回力“h