宿州市砀山县盛佳·尚品国际（推荐名）营销执行策略

1、盛佳.尚品国际（推荐名）营销执行策略 2010年11月15日高远 韩峰 王会权前言写在前面接到盛佳地产的项目，第一反应就是激动与高兴，其中更多的包含着对项目以及开发商实力的认可；随后便是冷静的思考与创意碰头会，项目组的每个成员都畅所欲言，但得出的结论是唯一的：信心；我们相信，通过努力一定会为本项目做好我们的服务。诚然，我们会追求一种完美服务的过程，但最终的目的在于：希望我们的创意与服务，能够赢取最大的利润来回报开发商。人们正在日益追求一种高品质的生活，因为高品质的生活在不断的改变提高着我们的生活水平。正是在这样的情形下，盛佳“砀山新城区”地产项目将会给人们带来一种全新的感觉，一种全新的高品质生

2、活方式。可是，市场上总是平庸楼盘占着大多数，不知道是因为好项目太少了，还是好策划太少了。也许是，二者都少。策划需要谋略。对于没有策划的房地产营销，我们感到愤怒。因为我们渴望成为英雄！目录一、项目销售推广策略.71、项目推广主题方案2、诠释项目推广主题3、项目推广主题的构筑模式4、项目推广主题的支撑要素二、本案核心竞争力体系的建立.91、建立核心竞争力思路2、盛佳.尚品国际引领住宅科技时代3、盛佳.尚品国际蕴藏巨大投资潜力4、街区主题是长期打造的卖点5、居住改变生活-深入人心的卖点 三、项目综合分析.131、项目一期总体营销目标设计2、关于项目分析3、项目（一期）营销环境分析4、项目定位5、开发

3、风险分析四、价格定位.221、价值因素2、定价策略3、价格定位4、价格实现保障因素五、营销活动建议.301、八大宣言营销系列2、书画营销系列3、盛佳.尚品国际高峰论坛4、优惠券营销5、综合规划展示会-房交会活动6、无底价大拍卖-房交会活动7、节日促销8、优惠措施组合六、阶段销售建议.341、销售阶段划分2、推广与工程节点关系3、推广费用4、媒体策略七、阶段性推广建议.491、咨询期2、认购期3、开盘期4、强销期5、持续期6、尾盘期八、怡和苑新闻分类建议.651、销售周期新闻 2、产品品质新闻3、生活方式（配套新闻）新闻4、盛佳.尚品国际文化新闻5、价值、实惠新闻6、教育新闻7、商圈新闻8、现楼

4、、不打折新闻9、特殊的日期新闻九、现场包装建议.711、VI系统设计2、地盘包装十、销售中心包装建议.791、包装策略及风格建议2、功能分区建议3、内部环境包装建议4、外部环境包装建议十一、销售管理.1031、人员管理2、业务管理3、现场管理4、盛佳.尚品国际项目销售管理工作架构5、项目组自身监督机制6、销售人员的组织与培训7、销售组的工作内容和流程8、项目小组考核制度9、楼宇销售管理程序10、项目经理工作对象一览表11、项目小组管理制度十二、物业管理.1191、物业管理形式2、物业管理内容3、服务内容附件一. 诉求点整合.124附件二.直销执行案的重点建议.126一、目地二、组织直销条件三、

5、直销执行时间安排四、直销对象与拓展方法建议附件三.特定人士访谈式直销计划.130附件四、八大保障宣言营销风险规避.131结束语.133一、项目销售推广策略1、项目推广主题方案盛佳.尚品国际(建议推广名)主题： 品质住宅改变生活品质 一期芙蓉苑 雍容华贵 贴切气质 中华印象 盛世豪庭 二期通德苑 淡泊明志 宁静致远 三期兰亭苑 书卷味道 人文气质 2、项目推广语盛佳.尚品国际：旷世.塌实.高瞻.志远!上层人家品位尚层生活!品质住宅 尚层生活！传世美宅 极至人生！生活理想就是理想生活！3、诠释项目名盛佳.尚品国际：“尚通上”，尚品展现上流品质，国际为与国际接轨，尚品国际充分展现了项目的品质感，在导

6、入了盛佳的概念的同时，给人大气的感觉同时有利盛佳品牌的树立。4、项目推广主题的支撑要素1质量 严把质量建材关2规模 区域内最大规模3物业 ISO9002质量认证4规划 国际级规划 二、本案核心竞争力体系的建立1、建立核心竞争力思路（1）通过整合，凸现盛佳.尚品国际规模优势从盛佳.尚品国际的环境、户型、品质、物业等方面的提升，营造“盛佳.尚品国际”“新政中心最佳生活居住高品质社区”的市场形象，通过对盛佳.尚品国际的软、硬件方面的整合和补充，完善对“品质住宅改变生活品质”的核心主题的细化、深化和支撑（2）四个广告主题和营销突破口产品升级是大卖点产品时代科技时代-环保节能时代 投资价值(未来发展)是

7、大卖点区域未来新城是大卖点品质住宅改变人生品质是长期大卖点2、盛佳.尚品国际引领住宅科技时代产品全面升级是项目真正的大卖点产品时代-科技时代盛佳.尚品国际掀起产品革命建议：（1）户型-每家都有大阳台；（2）使用率高-100=105.31，使之成为最实惠的房子（主要从落地凸窗，室内花园等户型设计实现）。（3）环保节能-用环保建材及外墙保温，“外墙保温层5公分，冬暖夏凉” “管道天然气，清洁安全”（4）智能化-全套智能化系统“七项智能化，让生活和科技同步” 启动社区网络智能化小区智能化系统包括“安全防范系统”、“物业管理系统”、“信息网络系统”三部分。按照建设部“国家康居示范小区工程智能化系统示范

8、小区”标准建设。将现代网络通迅技术、现代科技控制技术与建筑环境有机融合，实现资讯国际化和住宅综合自动化。新科技使盛佳.尚品国际迈入发展快车道3、盛佳.尚品国际蕴藏巨大投资潜力我们身处投资饥渴的时代,与其他楼盘比较，盛佳.尚品国际最具投资价值；与其它大盘比较-未来周边社会配套最全；与周边楼盘比较-环境好，品质好4、街区主题是长期打造的卖点盛佳.尚品国际纯正生活街区的开发模式塑造真正意义的砀山第一街区综合服务配套提供全新的街区服务模式街区教育：一站式教育，制作周边学校一览表（由幼儿园、小学），帮助业主为子女前途出谋划策。街区体育：定期组织体育活动，成立多种体育组织。街区配送：利用项目的部份商业面积

9、，开展配送服务，部分免费，部分仅按成本收取费用。街区家政：室内清洁、洗衣、商务助理、电器维修、电脑维修、装修设计、车辆清洗维护等。街区医疗：建立自己的社区医务室。盛佳.尚品国际，街坊亲情大行动街区老年人生活会：老年人互助；综合家政服务；组织活动；为盛佳.尚品国际介绍客户。街区医疗：小区为业主建立体检档案，定期提供体检服务。盛佳.尚品国际准业主亲情十大行动街区新生活运动5、居住改变生活-深入人心的卖点（1）交集地产-100种生活。（2）多一种生活方式。 （3）生活由此开始三、项目综合分析1、项目一期总体营销目标设计2010年12月-11年1月完成项目（一期）营销推广执行计划制定、论证、修订与实施

10、规划；2011年2-3月全面实施项目（一期）营销推广执行计划；2011年4月实现一期成功亮相；2011年五一实现一期成功开盘销售，开盘期间实现一期约30的销售率；2、关于项目分析（一）地理位置本项目四至北至梨花路南至利民路东至科技路西临世纪名城，坐落于砀山新城中心位置，距离县城仅5分钟的车程。本项目占地约16158m2 （174.15亩），规划总建筑面积约295170万m2地块形状规整，容积率2.3，绿化率42%。地块南部处于被周边民房包围之中。从世纪名城小区到达本项目约150米左右，从梨都华庭到达本项目约500米左右。项目所在的区域将面临新的县政规划，区域零散的旧民房将全部拆出，“新规划、新

11、环境”将是本项目最大的形象亮点，未来“坐拥繁华、退拥静谧”的环境，使项目的升值潜力无庸置疑。（二）项目技术指标（M2）占地面积116158人防建筑工程14800总建筑面积295170容积率23住宅252060绿化率42%商铺14200建筑密度202%会所总户数2067老年中心总人口6000垃圾站、公厕110车位数1240人均车位数0.6辆/户项目总建筑面积约30万平方米，预计将分三期进行开发，计划开发周期为3-4年左右。一期主要规划形态：18F小高层；户型：二房、实用三房及豪华三房、四房。建议面积配比：二房11%、三房二厅一卫48、三房二厅二卫36、四房二厅二卫5。 （三）项目的SWOT分析1

12、.优势分析（S）升值潜力：本项目地处砀山新城，在随着城市建设发展而发展，有着很大的升值潜力。产品优势：在户型设计和小区规划做到独具特色，可以使本项目在该区域一只独秀。2.劣势分析（W）自然景观：本地块所处城乡结合部，地块被周围的民房住宅和荒地所包围，周围暂时也没有什么标志性建筑。地块北面的远景还可以，但始终太远，建设成形也需要时间。总体来说，自然景观差。交通：目前无公交车经过该路段。成本：项目全部为小高层建筑，增加了土建的施工成本。竞争：目前对本项目最大的威胁楼盘是世纪名城，与本项目位置相近。其有二个方面的优势。1.位置优势：正对市民广场。2.价格优势：目前世纪名城的多层均价只有2800元/m

13、2。3.机会分析（O）本项目地处规划砀山新城乡位置，有很多潜在的优势（未来可以无限描绘）。4.威胁分析（T） 本项目的威胁就是如何规避环境、配套、交通等各方面对本项目造成的威胁，如果规避得好，这反而成为小区的亮点。结论根据SWOT分析，该地块的环境、配套、交通是本项目的弱项既主要问题点，要规避这些问题点，我们必须“剑走偏峰”，从环境规划、小区配套、户型设计上创新，并且在营销手法上做到差异化、卓尔不群。3、项目（一期）营销环境分析1、竞争环境分析需要从营销中解决的关键问题！1）砀山各区域近期同时开发了大规模、同品质甚至产品类型相似的楼盘，竞争态势严峻；2）相对本区域而言，其它区域从居住氛围、配套

14、成熟度等居住条件要优于本项目；3）由于容积率的局限，将面临一定的小高层、高层销售压力。2、砀山竞争物业价格比较（多层/小高层）世纪名城：多层均2800元/ m2梨都华庭：同上梨都明珠：同上在水一方：同上阳光花园：同上3、区域楼市特征本区域项目主要以多层，小高层复合型商品房的开发为主，高层项目供应极少。如：世纪名城！高层项目规模中等，建筑形态大多以多层出现，商住结合，群楼主要用做商铺。该区域因受项目规模和建筑形态及开发时段限制，项目自身配套普遍较弱，交通条件一般，出行略显不便，所以区域价值目前还为凸显出来，均价普遍还处于2800元左右，区域楼盘由于价格普遍偏低，虽然周边环境和社会配套一般，但各楼

15、盘销售状况良好。4、项目定位经过近几年砀山房地产业的发展，地产项目与开发商也日趋成熟。从早些年前简单的选择住房到今天地产项目概念的宣传与影响以及产品的包装与理念诉求，我们可以预测，今后几年房地产的发展将会重新回归到自然的本质，即开发商认真做品质，而消费者也将注重产品的内涵，选择住房其实也表示他们在选择一种怎样的生活。鉴于以上几点分析考虑，定位建议如下：l 产品档次定位：中高档住宅l 一期形象定位：新现代主义高品质社区（一）努力塑造“盛佳.尚品国际”的特征1、亲近自然 崇尚健康；2、品牌物管 星级服务；3、完美配套 从容高尚；4、尚层品质 上层生活；（二）项目客户定位分析结合一期产品情况和竞争环

16、境情况，盛佳.尚品国际的形象定位比较清晰：盛佳.尚品国际要担起提升砀山新城片区整体形象的大梁，同时，树立独特品牌个性！盛佳.尚品国际是一个规划高雅的精品楼盘。1、目标客户描述：1，（1）公务员与事业单位干部，尤其是在政府任职多年的大小官员。（2）私营企业主。（3）电力、电信、能源、金融、烟草等垄断行业能及本地支柱性企业的干部职工。（4）外地经商、务工人员，他们选择在家乡买房置地业，或供养自己的家人，或作为自己返乡的落脚点。（5）下属乡镇富裕人群。这五类人中，公务员以及医院，广电，学校等事业单位阶层是主要客户体，在销售过程中要做重点来抓。2、目标客户置业状态：首次置业者为主，二次置业为辅（包含部

17、分投资客户）；（三）环境规划设计突出品质住宅改变生活品质主题1、要有别致的园林景观，建尚品社区。用社区的方方面面，点点滴滴，打造生活细节。2、人车分流，次周边式机动车道路与内环式的非机动车步行道路结合成真正的人流小区中避免汽车的嘈杂和儿童过马路的危险为居民创造出一个宁静、安全的空间。3、在小区中心绿地及院落绿地之间，局部住宅底部架空，相互景观通透，形成步移景异的空间效果，使平面化的小区绿化层次丰富，形成宁静、优雅的居住环境。4、每个住宅组团按日照间距进行组合，形成高低韵律的变化并由此自然形成了舒放有致的组团绿化空间。5、运动健身房、娱乐桥牌室、活动公园、篮球场等（四）户型设计本社区应注重并推出

18、的主力户型特色：1、面向年青人1）8090平米之间的二居室，突出户型设计年轻的个性化、时尚化，如夹层空间设计等。增加其实用功能，满足其多种需要。2）一期高层的户型的中小户型，因多为年轻夫妇居住，应适当考虑在户型的设计上注重“两人世界”成份，一切从他们自身的特点出发，要做到简单舒适且充满情趣。3）应在户型整体设计的基础上，考虑书房、电脑房、大阳台等其它与年轻个性有关的实用特征。2、面向中老龄群1）因有可能为三代同堂或四代同堂，就要设计不同年龄层的活动场所，做到动静分区，互不干扰。2）为做到互相照顾，而又互不干扰，可以设置亲情套餐，左右对门居等多种形式。因为考虑高层容积率问题可以多采用落地式外飘窗

19、，观景大阳台等前沿户型设计来提高实用率（五）配套设施本社区应注重并强调推出的配套设施：1）以青年视角精心打造设施完备的会所，考量生活每一个细节。青年人的张扬个性，前卫思想。乒乓球、台球、要做到不出社区，一样可以全身总动员。不受时间限制，活力因青春而随时爆发，一个源源动力的健康区。2）以老年人的心境精心打造设施完备、服务完善的老年娱乐桥牌室，突出老年人的自然、平静，下棋、舞剑、晨练要做到不出社区，老年人尽可享天然之福。活动在老年人的身上也可以体现，一个源源活动的健康区、开放区。3）超市：可以弥补前期区域配套匮乏的情况，也许不是每一个人都能感受到购物的乐趣，但在逛来逛去之中，却慢慢看见了自己的美丽

20、；尤其对于年轻已婚女性或老年人，超市更是必不可少。5、开发风险分析区域规划的不确定性：目前项目开发最大的问题点就是环境、配套、交通，而这些问题的根本解决，必须依赖市政大手笔的整体规划，规划改造的实施还有一个期待的过程。市场竞争风险：区域内商品房的大面积开发，如“世纪名城”，“梨都华庭”在性价比方面存在较大的竞争。地块高容积率低实用率的风险：本地块容积率达2.3，规划形态只能小高层高层混合形态,必使小区的客户群的层面减少，对前期的销售带来影响。四、价格体系1、 价值因素根据住宅物业的普遍特性，我们结合本项目周边住宅物业的实际情况，对影响住宅物业价值实现的若干要素进行归划总结，以便对本项目的物业档

21、次和物业价格定位提供有效依据。交通：与交通主干道的间距，可选择交通工具的多元性，出入的快捷度；位置：即地段，购买房地产的重要选择因素；配套：购物、教育、医疗、金融、休闲娱乐等社区配套的完善程度；规模：是否大型生活社区；建筑密度：建筑物间距是否足够，以保证用户的舒适度和私密性；自然环境：环境、景色是否宜人；噪音：周围是否有交通主干道或工厂噪音；视野：视线是否开阔；户型特色：房屋空间布置是否迎合客户需要；外型：外部建筑风格的确定；内装修：内部装修程度；发展商知名度：发展商的社会认同度；工程进度：良好的工程进度将显示开发商的实力及保证客户信心。营销策划的周密性：详实的市场调查分析、准确的市场判断、合

22、理的价格定位、有效的广告策略、媒体组合、公关策略以及合理的整体促销投入等。以上是判断住宅物业价值的14个项目基本要素，但不容忽视的是，整体市场的供求状况、竞争楼盘的建设和推广策略、政府有关政策的制定、国家以及地区经济发展水平的变化，都是影响住宅物业价值实现的重要前提要素。2、定价策略我司认为本项目的定价水平可参考两大重要因素，但却不需要完全依从这两大重要因素。首先，定价应参考片区内其他楼盘的定价水平，以了解区域的价值潜力。同区内较有代表性楼盘包括梨都华庭、世纪名城等；由于各楼盘在推盘时间、项目规模、项目档次等皆有参差，故此只能归纳出一些作为定价参考的依据。通过详细的市场调查，我们发现，一般档次

23、的物业小高层预计定价均价约为3000-3100元/平米，多层均价在2600-2800元/平米之间。这两个定价水平反映区域的价值及楼盘质素对区域房地产增值的因素。其次，除区域价值比较以外，定价亦应参考市场购买潜力，可比较市场上定位于中高档次物业反映出来的消费力，可参考的物业包括世纪名城、梨都华庭.御都星城、等素质接近的楼盘等，预计小高层的定价水平3000-3100元/平方米，反映出一个中高档消费层次的承受能力。在理解片区定价水平及高质素、高档次楼盘的定价水平后，我司认为本项目无论在楼盘质素、片区优势、形象档次、规划规模等各项皆可与上述中高档项目相当或略有提升，定价水平可很大程度参考同档次项目并考

24、虑消费群的购买力。此外由于本项目规模较大，可先预设保守目标起价3300元/平方米的水平，再按预售时的市场情况、投资气氛、物业形象进度等各方面因素来拟定首批价格水平。我司目标是透过多种销售手法、策略，最终将物业平均价提升至最高水平，以体现其真正质素及价值，为发展商争取最大利润。3、价格定位(1)本项目的现实价值初步判断在以上可参考性较强的项目中，通过对它们各种定价因素进行分析、比较、修正，运用房地产估价中常用的“市场比较法”评估出在现时的市场价格作为销售均价。(2)项目小高层部分模似定价依据世纪名城：复合型物业代表，与本项目地理位置比较接近。该项 占地59797平方米，容积率1.7产品以多层小高

25、层为主。为本项目直接竞争对手。梨都明珠：总建筑面积约13万平方米，由24幢多层、2幢高层和2幢小高层及1万平方米购物中心组合而成，生活配套齐全。为本项目直接竞争对手上海花苑：地块位于芒砀路西侧，利民路北侧，梨花路南侧，桃花路东侧，总用地面积共109200平方米，总建筑面积202023平方米，其中多层面积124015.6平方米，小高层面积33334.4平方米，商业总面积44673平方米。本项目直接竞争对手 紫鑫花园：紫鑫花园位于砀城城西综合区，东至中原路，北至利民路，为二类居住用地。规划总用地面积120476，总建筑面积179991.1其中住宅总建筑面积169257，商业总建筑面积10022.9

26、。居住总户数1400户，居住总人数4500人。容积率1.494，绿化率34，建筑密度30。一期户型配比：二房二厅一卫11.67、三房二厅一卫55、三房二厅二卫22.92、四房二厅二卫10.42。位置交通规模配套建筑密度自然环境噪声视野户型特色外型发展商知名度工程进度营销策划周密性评估得分比较系数销售均价可调均价世纪名城171396664296251861058梨都华庭181497675296351920989上海花苑191496675296352930978紫鑫花园18148757529635190101标准分20151076853106352100本案181310666429633291位置

27、交通规模配套建筑密度自然环境噪声视野户型特色外型发展商知名度工程进度营销策划周密世纪名城梨都华庭上海花苑紫鑫花园（3）、价格测定及建议注：比较系数=本项目评估得分各比较项目评估得分可调均价=各项目销售均价相应的比较系数本项目评估均价=各比较项目的可调均价比较项目个数通过以上计算，本项目销售评估均价为：3300元/平方米在销售过程中，我司将把握重要时机进行调整，预期销售平均价格为： 3500元/平方米4、价格实现保障因素我们有信心有把握达到住宅均价：3500元平方米以上这一目标，理由如下：（1） 按照砀山现有的房地产发展状况，房地产的年均自然增长率为10-12%.（2） 正常情况，操作控制较好的

28、项目可以使项目价格提20%左右，我司良好的整合营销推广能力将使该项目的销售如虎添翼；（3） 未来本片区拥有良好的市政规划和配套设施；（4） 随着市政设施的不断完善，本片区势必拥有巨大的升值潜力；（5） 顺利实现预期价格，关键一点也在于甲方的配合，特别是工程进度、物业管理、营销方案执行等方面。五、营销活动建议1、营销建议：以八大宣言为主线，根据销售不同阶段，举办不同主体的公关活动。宣言一诚信宣言确保工程质量（1年保退）宣言二面积短缺，缺一赔三宣言三各项费用严格按照国家规定标准执行宣言四落定七日内无理由退房宣言五房屋所有权保障宣言六施工现场质量见证活动宣言七严格按国家规定组织协助成立业主委员会宣言

29、八超长房屋保修期（5年保修）2、书法绘画营销系列（1）少儿书法绘画（武术）培训班开设小区少儿书法绘画培训班发布报名通知（2）小区书法绘画比赛组织盛佳.尚品国际书画协会（依据现有人员情况确定）公布活动计划3、盛佳.尚品国际高峰论坛（1）主办单位：主流媒体 主题：盛佳.尚品国际规划和砀山城市规划研讨会（2）会议邀请专家：建筑材料专家、规划专家、媒体及消费者（3）会议目的展示盛佳.尚品国际的建筑材料之优，重新认识盛佳.尚品国际是最适合居住的建筑。得出盛佳.尚品国际建筑材料超前的结论，盛佳.尚品国际是砀山建筑材料发展方向。新闻媒体造势的素材。（4）会议活动组织会议专家、新闻媒体、消费者赴盛佳.尚品国际

30、考察，让参与者得到切身体会，得出盛佳.尚品国际品质一流的结论。、4、优惠券营销在特定的日期发价值1万元优惠券500张针对特殊的购户群体发优惠券内部员工优惠券优惠券允许转让创造转让市场，营造义务推销员，抓住人性弱点营销。5、节日促销儿童节关爱儿童，赠送礼物书籍。情人节新婚购房大酬宾。教师节-园丁优惠券。中秋节-重大节日，节日气氛装点，业主联谊等。十一国庆-重大节日，结合强销期。圣诞、元旦-节日气氛装点，业主联谊等。春节-节日气氛装点，业主联谊等。6、优惠措施组合在适当的时机，组合使用以下措施：购房送装修 菜单式置业计划 赠商铺使用权 零利润装修计划 赠车位使用权团购优惠 多购优惠 老客户带新客户

31、给予优惠抓住人性弱点六、阶段销售建议楼盘的销售必须具备一定的阶段性和策略性，应分阶段有重点地推出各个单位，原因在于：房地产产品蕴含的信息量大，但推广要吸引客户，每次推广的重点只能为一至两个，并通过一至两个的推广重点有机地组合其他信息，因此有必要划分推广阶段，确定每个阶段的推广重点，作出整体编排。 房地产商品蕴含信息量大，必然导致吸引的客户不是单一的客户群，而是由多个背景不同的客户群的组合，针对不同的客户群，其推广的重点必然也不一样，制订阶段性策略，针对不同背景，购买动机的客户，确定主推户型，主打的宣传推广信息组合，投放的媒体组合，才能收到应有的回响。房地产商品具有独特的生命周期，处于不同周期阶

32、段的同一宗房地产，其推广要求、费用投入、销售策略必然不同，因此也需要划分房地产推广的阶段。 划分不同的推广阶段更重要的是促使决策者不断总结每一阶段销售推广的成果，适时地结束旧的阶段，开始新的阶段，使楼盘销售推广能环环紧扣，不断被注入新的生命力，销售业绩长盛不衰。销售阶段作 用咨询期引 导认购期开盘期升 温强销期沸 腾持续期保 温尾盘期1.销售阶段划分 (1)销售阶段划分 (2)各阶段主诉点(3)销售目标(4)清晰了以上思路，推广的主线条自然就明确了。2、推广与工程节点的关系(1)、工程的重要节点可以配合销售的重要工程节点为：开工、基础、标准层、主体完工第10层、封顶、脱外装、竣工、入住八大阶段

33、。(2)、工程节点与销售阶段的关系工程节点与销售阶段关系密切，销售阶段要参考工程节点进行安排布置，如“主体完工第10层”意味预备预售条件，取得预售许可证，为认购期，进行销售。此前阶段为咨询期，此后阶段为强销期、持续期、尾盘期。工程节点要配合销售阶段的推广。如开盘一定是在传统的销售旺季，强销要延续开盘的热烈势头，不能安排在淡季等等。注：高层主体建到第10层可以预售，多层主体三层可以预售年份进度201120122013123456789101112123456789101112123456789101112前期工程土方及基础地下室工程标准层完工前期物业管理进驻主体进度2/3封顶立面脱外装内部装修室

34、外配套竣工验收入住盛佳.尚品国际项目二期工程开发进度表年份进度201120122013123456789101112123456789101112123456789101112土方及基础与一期工程同步进行地下室工程标准层完工主体到10层项目封立面脱外装内部装修室外配套竣工验收入住阶 段一期工程二期工程第一阶段咨询开工第二阶段认购工程到10层第三阶段开盘第四阶段强销封顶咨询开工第五阶段持续脱立面第六阶段尾盘入住第七阶段认购工程到10层第八阶段开盘第九阶段强销封顶第十阶段持续脱立面第十一阶段尾盘入住 (4)、具体执行时间计划表3、推广费用(1)、营销推广费用包括媒介广告制作、发布费用；如电视、户外

35、等。销售文件、物品印刷制作费用；如楼书、折页、单张等。销售环境包装费用；如营销中心的包装（配合节日或活动）、工地形象包装、导示系统制作等。活动费用；如展览、促销、讲座、公益活动赞助等活动。其它不可预见费用。 (2)、营销推广费用制定原则参照砀山县市场行情和业界常规，从项目实际情况出发；充分征求多方意见，虚心采纳良好建议；在保证该项目正常推进的前提下，充分考虑盛佳地产的战略发展规划；涉及面较广，有一定的灵活性，尽量避免因考虑不周而超出预算。4、媒体策略(1)、媒体分析当今广告媒体种类十分繁多，而且不断涌现，现对媒体列表如下：电视、报纸、电台、杂志、电话、单张、路牌、站牌、直邮、电子邮件、手机短信

36、、公关活动、网络电视：建议：电视短片与电视角标和滚动字幕相结合，初期电视短片以树立项目形象为主，后期长短结合，全方位介绍项目。优点：电视媒体传播迅速，覆盖面广，收视率高，内容非常广泛，诉诸于人的视觉和听觉，具有形声兼备的功能，表现力丰富；对广告可进行高频度重复，印象深刻。缺点：宣传印象消逝速度快，停留时间短，对观众的选择性和针对性较低，制作复杂且费用较高，并受播出时间限制，且需要一定时间连续性才能有效果。户外广告（重点推介）建议：户外广告是形象推广阶段重要的媒体之一（条幅，道旗，户外墙体）等。优点：较为醒目，易引起人注意，驻留时间长，效用持久，费用较低。网络（重点推介）（也可建立盛佳.尚品国际

37、自己的社区网站）建议：砀山房地产信息网是房地产专业网站，在销售全面展开之际，可利用该媒体进行宣传。优点：费用低，信息载量大，受众有高度可选择性，灵活性强，信息传播高度个人化。缺点：受众面狭窄，是一种辅助的广告宣传。短信（重点推介）建议：短信可以通过购买专业软件进行信息发布，也可由销售员直接将信息传递给客户，准确性强，接受率高，为促销的必选媒体。DM单页（重点推介）地毯式轰炸：商业街 集市等 (2)、媒体投放策略投放原则在房地产营销中，房地产广告作为其中重要的一个环节，广告的投放应遵循“广告先行”的原则。其包括两方面的含义：一方面指广告投放时间的超前性；另一方面指广告费用投放的超前性。投放灵活性

38、房地产广告的投放与房地产营销策略紧密结合，根据市场发展的状况，有相当大的灵活性和艺术性，即投放要有一定的节律。如：根据市场淡、旺变化的情况，确定投入的变化；根据其他广告投放的情况，避实就虚，以彰显广告效果；根据各阶段销售计划、销售目标，制定广告的投放额度等诸多方面(3)、媒体组合方案战略性安排 前期：以形象推广为主。中期：以功能性诉求兼形象推广为主。后期：以销售手段兼功能性诉求为主。媒体阶段电视网络户外公关活动短信DM单咨询认购开盘强销持续尾盘广告媒介预算 一期推广费用预算：本项目销售费用预算暂按销售额之1.8%估算（一般为2.5%左右）。如一期如按总面积的1/3计算，即8万平方可售面积计，若

39、均价按3300元计算，销售额为2.64亿元左右，预计营销费用总额为2.64亿1.8%=475万元。 一期部分投入的费用需分摊到后期计划中，如前期销售中心包装、围墙、户外等。媒 介比例费 用（万元）户外广告30%142.5公关活动15%71.25电视广告15%71.25现场包装30%142.5印刷品3%14.25其 它4%19不可预见费用3%14.25合 计100.00%475万元各类媒介费用预算本报告的阶段性推广报告只就一期工程进行，二期三期工程将另行形成报告，单独提交除 七、阶段性推广建议1、推广思路根据项目一期的定位方向及工程周期,在推广思路方面我司建议走分阶段推广路线,即将整个销售周期大

40、体划分为四个阶段:咨询期(预热期)-认购期(公开发售)-强销期-尾盘期，营销推广策略将按照阶段分步骤进行，必要时可作局部微调；具体实施将跟工程进度、形象进度紧密结合，需要其他开发环节密切配合。因项目周边竞争楼盘较多，市场供应量较大，为了取得一定的市场先机，同时将本项目价值得到最大的提升从而实现利润目标达到最大化，则应在预热期、开盘期和第一次强销期时集中优势强力推广，通过小众传播和媒体炒作成为楼市热点，引起社会舆论，开创热销场面。一旦前期打开销售局面，后期的营销推广就不会有太大的压力，投入则相应减少。但成功与否关键在于规划设计、建筑设计、开发商、建筑商、营销代理公司、物业管理公司及其他服务商是否

41、形成高效的营销平台项目销售策划的执行方案,包括市场调研定位包装、销售推广、现场管理等方面内容必须在销售前2-3个月完成,并确定相关执行单位和完成时间,越早落实,项目成功销售机会越大.2、公开发售时机与条件项目的销售成功与否,不但决定于项目的本身素质,同时与项目的销售时机也有着重要的关联.从我司对房地产市场的长期研究分析来看,每年春季4-6月份和9-10月份都是销售的旺季。重要条件:（1）硬件:销售中心、示范单位(样板房) 、看楼通道等现场形象包装基本完成,重点是园区的环境必须充分体现出来,这也是本项目最主要、最重要的卖点.（2）软件:相关法律手续已经完成(预售许可证等),楼书、宣传单张、海报等

42、宣传手段准备就绪,销售文件、按揭手续等已经完善.3、阶段推广策略（1）咨询期推广策略1）咨询期因时间持续较长、且缺乏项目基本进度形象与相关手续，不便亦不必强势推广，应保持低调。2）本阶段主要是接受客户登记，可考虑免费发送VIP卡，累积客户资源，进行客户甄别，不公开价格，不收取诚意金，本阶段宣传力度不宜太大。推广重点1）推广重点为项目信息发布：如名称、地址、电话等。2）推广语：城市新政中心，完美升级国际品质生活城推入方式1）利用户外广告牌，工地围墙对项目进行宣传推广。2）通过DM单，网络软文配合进行宣传，提高项目知名度。3)公关活动邀请客户参加VIP优惠申请活动，上门可参加抽奖活动及参与美食节，

43、让客户初步了解产品，系统的了解自己中意的户型;在选房前2周，由建筑设计户型设计师主讲，邀请VIP卡客参加，分别举行两场VIP卡客户户型讲解会。兴办多次VIP客户活动，每参加一次活动可以获得机分值不等的积分，凭此积分可获得购房的不同优惠。对开发商而言可以准确掌握诚意客户的数量和质量，根据客户建议和意见调整工作思路。举办产品说明会：邀请项目开发、设计、营销等相关单位参加，进行产品介绍。为本项目的第一次通过媒体亮相。期间媒体组合2）户外广告灯柱广告：县城主商业街，为期2年。条幅广告：所有县城街道。墙体广告：乡镇及主要交通要道沿线。1）展示系统工地路牌、楼体招示布、工程进度牌营销中心展板售楼人员服装、

44、保安服装2）事务用品系统售楼书、折页售楼合同及相关文件格式价目表、付款方式单页售楼员的名片办公事务用品（具体项目待定）3）广告类规范电视广告标准格式及内容手提袋等宣传物品4）售楼导示系统样板房导示牌、户型标牌POP彩旗式吊旗各类标示牌户外看板、展板5）小区形象系统会所导示系统各项配套设施形象系统物业管理人员各类服饰期间营销目标积累客户500人；（2）认购期推广策略1)经过了长期的预热期，累积了一定量的客户，已经初步树立起项目的市场形象，同时已经取得预售许可证，销售的前期准备工作也基本就绪，此阶段应趁热打铁，进一步加大推广力度，同时作为开盘期的过渡，应适当加大投入。VIP客户开始进行VIP优惠认购。 2)不断拓展新的客户。推广重点项目深度信息发布：如项目建筑类型、品质等。推广语：领先不只一步盛佳.尚品国际，开始VIP优惠认购！期间媒体组合2）户外广告灯柱广告：应根据销售进度调整广告内容。条幅广告：根据销售进度调整广告内容。