电子商务中的消费心理分析毕业论文

1、湖南安全技术职业学院设计（论文）题目：电子商务中的消费心理分析 学 生 姓 名： 专 业 班 级：电子商务0901指 导 老 师： 系主任（院长）： 评 阅 人： 2012 年 5 月摘 要本文通过阐述电子商务与消费心理的特征，电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了新的挑战。从对电子商务中的消费心理变化趋势和特征及现阶段制约电子商务发展的消费心理因素进行分析，探讨现代企业面对网络消费者的特定心理，以突破传统的经营思维局限，改革固有的营销策略、营销方式，构建适合电子商务的全新运作机制。 关键词：电子商务；消费心理；心理策略目 录引 言4第一章 消费心理及电子商务5第二章

2、 商品的消费分为物质性消费和感性消费52.1 商品的消费分为物质性消费和感性消费52.2 商品的消费分为物质性消费和感性消费6第三章 电子商务中消费心理的变化趋势和特征63.1 追求文化品位的消费心理63.2 追求个性化的消费心理73.3 追求自主、独立的消费心理73.4 追求表现自我的消费心理73.5 追求方便、快捷的消费心理83.6 追求躲避感染的消费心理83.7 追求物美价廉的消费心理83.8 追求时尚商品的消费心理8第四章 影响电子商务发展的心理因素分析94.1 传统购物观念受到束缚94.2 对网上支付缺乏信任感94.3 对虚拟的购买环境缺乏安全感94.4 对低效配送缺乏保障感94.5

3、 价格预期心理得不到满足9第五章 电子商务中商品市场销售策略105.1 研究消费者的心理，创造感谢设计105.2 树立诱导消费的观念，引诱需求创造市场105.3 树立做有活声音，而不做足声音的销售思想11第六章 电子商务中现代企业的应对策略116.1 产品定制化116.2 价格柔性化126.3 营销互动化126.4 配送社会化126.5 服务人性化126.6 交易安全化13结 论13参考文献13致 谢14引 言 在电子商务活动中人们不再是面对面的、以实际的货物和纸质单据进行交易，而是通过网上丰富的商品信息、完善的物流配送和方便安全的资金结算系统进行交易。面对崭新的交易方式，消费者的心理势必发生

4、相应的变化。本文从对电子商务活动中消费者心理特征，变化和影响因素等方面进行分析，探讨消费者的心理。第一章 消费心理及电子商务消费心理是指消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律。电子商务是社会信息化、网络化的产物, 它是以现代信息技术手段进行商品交易的过程。电子商务替代了传统交易过程中纸介质信息载体的存储、传递、统计、发布等环节, 商品和服务交易以及交易管理等活动全过程无纸化,实现了高效率、低成本、实时化、网络化、直接化等目的。电子商务具有internet 的开放性、全球性、低成本、高效率等特点，已被各行业广泛运用，众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力

5、巨大的新型商务模式加以开发。而电子商务中的消费心理则成为各企业争相研究的热点。消费心理和消费行为是企业制度经营策略特别是制度营销策略的起点和基础，深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要的意义。第二章 商品的消费分为物质性消费和感性消费当代社会，随着经济的不断发展，人们的生活水平已经开始从温饱状态向富裕状态乃至富足状态转变，人们具备了采取新的消费形式以及实现消费形态转变的物质基础，消费者的需求观念已不再停留于仅仅获得更多物质产品已经获得产品本身，相反名消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感

6、，这种现象被专家们称为“感性消费”。2.1 物质性消费物质性消费是人们与自身的某种基本生活需要相联系，以物质性的满足为主要目的，注重商品的内在质量特性，直接利用商品的实际效用。2.1.1从商品满足人们需要的属性看，在商品的物质性消费过程中，消费者是生存者，商品时满足人们生活需要的工具。2.1.2从消费者的购买行为评价来看，在商品的物质性消费中，消费者是依据传统的经济上的理性标准来评价和选择商品。2.1.3从消费形态的复杂程度看，物质性消费，可以说是一种平面式的、单方位的、分立式的简单性消费。2.2 感性消费感性消费是人们为了在消费中除物质性满足外货的更多的心理上和精神上的满足，而注重和利用商品

7、具有象征意义和表现能力，通过消费商品，表现出商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个性特征和品质。2.2.1从商品满足人们需要的属性看，在感性消费形态下 ，消费者即是生产者有时享受着，而商品则需要具备即满足人们生存需要又满足人们享受需要的双重属性。2.2.2从消费者的购买行为评价来看，在感性消费条件下，消费者往往以自己的直观感觉作为衡量商品的重要标准其购买行为建立在感觉逻辑之上。2.2.3从消费者的复杂程度看，感性消费是一种立体的、多方位的复杂性消费。第三章 电子商务中消费心理的变化趋势和特征营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化, 消费者主导的时代已

8、经来临, 面对更为丰富的商品选择, 消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势, 这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。3.1 追求文化品位的消费心理消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰纳斯比特夫妇在2000 年大趋势一书中认为, 人们将来用的是瑞典的伊基( ikea) 家具, 吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司, 喝的是意大利卡普契诺咖啡, 穿的是美国的贝纳通, 听的是英国和美国的摇滚乐, 开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受, 但无疑在互联网时代, 文化的全球性和地方性并存,

9、 文化的多样性带来消费品位的强烈融合, 人们的消费观念受到强烈的冲击, 尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机, 而电子商务恰恰能满足这一需求。3.2 追求个性化的消费心理消费品市场发展到今天, 多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富, 消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心, 对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值, 更要与众不同, 充分体现个体的自身价值, 这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。3.3 追求自主、独立的消费心理在社会分工日益细分化和专

10、业化的趋势下, 消费者购买的风险感随选择的增多而上升, 而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出, 消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感, 增强对产品的信任和心理满意度。3.4 追求表现自我的消费心理 网上购物是出自个人消费意向的积极的行动, 统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样, 消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战, 以自我为中心, 根据自己的想

11、法行事, 在消费中充分表现自我。3.5 追求方便、快捷的消费心理 对于惜时如金的现代人来说, 在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟, 长则几小时, 再加上往返路途的时间, 消耗了消费者大量的时间、精力, 而网上购物弥补了这个缺陷。2001 年中国互联网络信息中心发布的中国互联网络发展状况统计报告的调查数据表明, 基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29 %。3.6 追求躲避干扰的消费心理现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足, 希望在购物中能随便看、随便选, 保持心理状态的轻松、自由, 最大程度的得到自尊心理的满足

12、。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍, 有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。3.7 追求物美价廉的消费心理即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说, 能使消费者更为直接和直观的了解商品, 能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理, 电商网(www. toecom. com) 率先在全国开通了“特价热卖”栏目, 汇总了知名网站新浪、8848、网猎、所有、酷必得等30 多个热卖信息。消费者只要进入电商网的“特价热卖”专栏, 就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格, 进而通过链接快速进入消费

13、者认为适合的网站, 完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。3.8 追求时尚商品的消费心理待添加的隐藏文字内容2现代社会新生事物不断涌现, 消费心理受这种趋势带动, 稳定性降低, 在心理转换速度上与社会同步, 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品, 产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。第四章 影响电子商务发展的心理因素分析4.1 传统购物观念受到束缚长期以来消费者形成“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚；网上消费不能满足消费者的某些特定心理，网上购物很难满足消费者的

14、个人社交动机。4.2 对网上支付缺乏信任感现阶段，电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付贷款或返还贷款，是消费者望而生畏。4.3 对虚拟的购物环境缺乏安全感在电子商务环境下，所以的企业在网上均表现为网站和虚拟环境，网络商店很容易建立，也容易作假，使消费者心存疑虑。另外，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够的保障。4.4 价格预期心理得不到满足据统计, 消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20 % 30 % , 而目

15、前网上商品仅比商场便宜4 % 10 % , 加上配送费用, 消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外, 由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高, 高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。4.5 对低效配送缺乏保障感我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30% , 而差错率几乎是发达国家的3 倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远, 影响了电子商务的发展。第五章 电子商务中商品市场销售策略5.1 研究消费者的心理，创造感性设计如果说在“量的满足”时代里，消费者所需要的是“消费极大化”即“愈多愈好”的话，那么现

16、在他们所需要的是心理上的满足，因为在消费者看来，较多的物质并不意味着幸福和生活水平的高质量，家里堆有太多的东西反而无味，职业拥有足够的“可变的东西”发展自己的生活风格，才是真正的追求所在。消费心理和行为特征也是构成产品价值的重要因素，当然这种因素不易被人们发现，需要一定的科学方法和精心研究去揭示它，这就要求我们重视研究心理。如研究动机、态度、感觉、个性、自我观念和学习行为为对购买行为的影响；研究购买活动、购买行为模式等购买过程。通过这些研究，区分需求不同的消费者、区分在寻找和评价上不同的消费者，区分使用量大小不同的消费者以及购后行为不同的消费者，以便有目的地开展创造活动，开发出某些方面有独特的

17、、非寻常的、有创造性特点的产品和服务，更好地满足消费者的选择需要。 要深入进行未来市场与消费的设计研究。工业设计的核心是产品设计，是对产品的功能、材料、构造、工艺、形态、色彩、表面处理、装饰以及产品的命名、包装、宣传等诸要素，从社会的经济的、技术的多角度的综合处理，它既要符合人们对产品的物质功能的要求，又要满足人们心理方面的包括审美情趣的要求。在产品的开发中寻找替代性的象征事物，然后通过别具特色的感谢设计给产品赋予某种气氛、情感、趣味、思想等，凭借感性的力量去打动、诱发消费者，只有这样才能掌握市场主动权。5.2 树立有道消费的观念，引导需求创造市场传统的市场营销观念有三个明显的特征：顾客导向、

18、整体营销、通过满足需求来获利。但它过分强调适应客户需求，没有把“引导消费，创造需求”作为重点明确提出，因而在竞争日趋激烈的商品市场上尤其是感性商品市场上稍有不足。因为，随着感性消费的出现，使消费者的需求经常变化，且消费者群越来越小。如果企业仍采取“适应需求”为自己的营销思想，企业就会陷入疲于奔命的状态，以适应消费，满足需求为经营思想，还存有一定局限，具体表现在：1、以消费指导经营具有滞后效应。当消费需求出现而厂商暂时还没有产品供应时，消费者福利受损；当消费需求转向而厂商来不及调整生产时，厂商福利受损。2、消费引导经营使消费本身产生惰性。消费者习惯于对现有产品的消费，很少能标新立异，提出广泛而高

19、层次的消费需要，企业营销也就难以发展。第三，企业要想发展，有赖于自身积累的不断增加。当前市场转向买方市场，企业经营风险明显增大，须开拓经营，确立“引导消费、创造需求”的指导思想。5.3 树立做活生意，而不是做足生意的销售思想按传统的经营思想，当市场上出现对某一种商品的需求时，各企业便根据生态营销观念来组织改中商品的销售方法。这种观念综合了生产导向与市场导向的思想，兼顾了用户需求与企业发展双方的因素，即研究用户的需求又研究企业的发展。一般来说，企业才考虑退出该种商品市场。否则，如果企业提前退出市场，无疑是把市场营销机会拱手让给别人。但在感性商品市场上，企业则必须在生态营销观念的基础上，树立“生意

20、只做七分”的销售思想。因此，企业要正确分析和认识消费者的购买动机，消费者是市场的主体，对消费者购买动机的分析，是为了适应客户的需求，是发展市场的基础。第六章 电子商务中现代企业的应对策略电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战, 商家必须摆脱以往传统的经营思维局限, 在营销策略、方式、手段上有所突破, 建立一套适合电子商务的运作机制。6.1 产品定制化现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇, 渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时, 要充分发挥internet 的优势, 根据消费者的不同特征划分不同的目标市场, 满足消费者的个性需求, 提供定制化服务。海尔在我国率先推出的b2b2

21、c 全球定制模式,可以按照不同国家和地区不同的消费特点, 进行个性化的产品生产, 目前可以提供9 000 多个基本型号和20 000 多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱,我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里,海尔就拿到100 多万台定制冰箱的订单, 说明产品定制化的时代已经到来。6.2 价格柔性化只有实现价格优惠、价格公开, 才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化, 价格垄断已被打破, 这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性, 建立柔性价格体系。一是自动调价体系, 即根据季节、市场需求变化和同类商品价格

22、等因素进行价格的灵活调整; 二是智慧型议价系统, 即允许消费者在网上直接与商家协商价格。6.3 营销互动化电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性, 满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销, 至少要做到两点: 一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复, 商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后, 企业必须及时提供反馈信息的方式, 以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息, 并且可以修改上面的内容。6.4 配送社会化对于企业来说, 进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中, 这必须要靠现代化的物流配送体系来完成

23、。像海尔已建成以订单信息流为中心, 全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10 天时间, 而一般企业至少需要36 天。海尔在国内已建成42 个配送中心, 每天可将50 000 多台定制产品配送到1 550 个海尔专卖店和9 000多个营销点。在中心城市实现8 小时配送到位, 辐射区域内24 小时, 全国4 天以内到位。6.5 服务人性化网络商场经营的重点不在于吸引人潮, 而是如何挖掘那些想要在网上购物的人, 这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客; 适时提供良好的产品建议; 创建24 7 服务模式( 每周7天、每天24 小时为顾客服务) ; 注重培养顾客的安全感与信