市场营销毕业论文：天津国美电器公司品牌创建及提升研究

1、学 号：#天 津 商 业 大 学 毕 业 论 文 天津国美电器公司品牌创建及提升研究 a study on brand creating and promotion of tianjin gome electronic appliances corporation 二级学院:管理学院教 学 系：市场营销系专业班级:市场营销#班学生姓名: 指导教师: 2010年5月 31 日目录内容摘要abstract1 导言11.1 写作目的11.2 相关研究现状11.3 研究方法41.4 创新点与进一步展开的研究42 天津国美电器公司品牌创建及提升的发展背景和存在问题52.1 公司品牌创建及提升的基本情况5

2、2.2 公司进行品牌创建及提升的自身优势62.3 公司进行品牌创建及提升中存在的问题83 品牌创建及提升的相关理论与分析103.1 品牌创建及提升的相关理论背景103.2 品牌忠诚营销理论内涵113.3 基于品牌忠诚营销理论创建及提升公司品牌的策略分析114 天津国美电器公司品牌创建及提升的对策思考154.1 大力转变公司原有的品牌定位价格品牌转向服务品牌154.2 利用现有品牌加大品牌传播力度164.3 建立消费者数据库，进行有效的品牌沟通164.4 强力促进会员制度的进程，培养顾客忠诚度174.5 制定相关规章制度，加强对门店人员的监督和激励力度174.6 强化企业文化价值培训，增强基层员

3、工品牌内部管理185 结论18参考文献20附录：开题报告22致谢29内容摘要：本文首先对天津国美电器公司目前在目标市场上的品牌地位情况进行了分析，发现该公司在利用其总公司的品牌效用和品牌创建方面已经有一定成效，但品牌提升工作还有待提高。通过实际调查资料的收集和分析，作者认为该公司在品牌创建及提升方面存在着一些问题，如品牌市场定位不适应，以及品牌传播形式单一等。随后，笔者参考品牌创建及提升方面的相关理论，并对公司问题的成因进行探讨，得出该公司在品牌创建及提升方面应着眼于这样的策略：一是实行“价格品牌向服务品牌转化”的策略。考虑到公司目前所处的市场环境，应降低“价格战”的力度，同时积极采用 “服务

4、领先”的品牌策略；二是注重建立中间商的品牌忠诚度，以此来有效控制老客户的流失并吸引新客户，从而达到品牌提升的目的。最后，还提出一些辅助性对策，如加快会员制的进程，培养顾客忠诚度等，以此形成对品牌提升策略的支持。关键词：天津国美；品牌忠诚；品牌沟通；品牌创建abstract：the article firstly analyzes the situation of the brand status of tianjin gome electronic appliances corporation in the present market, finding that the company is

5、 rising in making use of the brand effect of its head office and in itself brand creating of local market, but brand promotion still needs to improve. the author collects a lot of data through literature review and personal experience, and finds that the company still has some problems in terms of b

6、rand creating and brand promotion such that positioning does not match the demand of the market，and the form of the brand propaganda is single and so on. subsequently, through referring to the relevant theory of brand creating and promotion and analyzing the reasons of the problems, the paper comes

7、to the conclusion that the corporation should lay stress on the strategy of “transferring from price branding to service branding”. considering the present market environment, tianjin gome should decrease the force in “price war”, at the same time adopt the brand creating and promoting strategy that

8、 is “leading service”. on the one hand, in order to achieve the aim of brand promotion, the corporation should establish brand loyalty among the intermediums so as to keep the old clients and attract new customers. finally, the thesis comes up with some countermeasures, such as promoting the progres

9、s of vip system, cultivating loyalty and so on.key words: tianjin gome brand loyalty brand communication brand creating 1导言1.1 写作目的首先，品牌营销理论是市场营销体系中的较为核心的研究领域，该理论的出现把市场营销从传统观念中以产品为导向的营销理念带到了一个以企业品牌管理为核心的全新营销时代。随着品牌营销理论的发展，企业管理者以及学术研究界越来越重视企业品牌创建及提升的问题，它已经成为了当今市场营销研究领域的核心课题，近几年来，对于相关的课题研究层出不穷。作为本专业的本

10、科毕业生，笔者希望可以积极加入到当今营销核心的研究领域，以此来不断拓展自己所涉猎专业知识层面，为自己奠定良好的专业知识基础。其次，国美电器总公司是中国连锁行业的龙头老大，同时也是中国民营企业的楷模领军代表，该公司在中国的经济市场大潮中快速成长，其分公司几乎遍及中国各大城市。本文研究的对象是天津国美电器公司，该公司是国美电器总公司全国市场扩张的第一步，也是全国市场扩张策略中最为成功的一步。自1999年该公司打入天津家电零售市场起，它已经逐步成为天津市场家电零售业的旗舰，其市场占有率和比较价格优势无人能及。但是，正处于企业成熟时期的天津国美电器公司在品牌创建及提升的问题上依然存在弊端。这不难说明，

11、目前中国的民营企业仍未能创建及提升适应市场需求和突出企业优势的品牌体系。因此，笔者欲借分析研究天津国美电器公司有关于品牌创建及提升的优势与问题思考，来引起研究者对于中国民营企业品牌创建及提升问题的研究与思考。1.2 相关研究现状1.2.1 国外品牌创建及提升理论研究现状国外关于品牌创建及提升的理论目前已经形成了严谨的理论系统，由产品到品牌形象再到顾客脑子位置，一个越来越接近顾客的过程，从吸引顾客，到顾客认同，再到成为顾客的一部分，这就是品牌创建及提升理论演进的过程。以下分别从三个时期进行阐述： 在品牌创建及提升理论产生的初期，最早在1961年美国的罗塞尔瑞夫斯在他出版的实效的广告中提出了usp

12、理论。该理论核心的思想就是在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，应该一直保持品牌广告前后的一致性。这一观点至今依然被广泛应用，但是由于当时的文化趋势的改变，新的品牌创建及提升理论孕育而生品牌形象理论。它是由美国著名广告人大卫奥格威提出的，他认为，企业现在必须决定品牌要一个具有个性的形象，是这个形象决定了在市场的地位是成功还是失败。1972年两位年轻的广告人，拉里斯和杰克特劳特提出新的理论品牌定位理论。该理论基本思想是：要在预期客户的头脑里给出产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产品，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。随着营销理论的发展，品牌理论也产生了新的派别。其一就是

13、1993年由美国学者凯文莱恩凯勒提出了基于顾客价值创造的品牌创建及提升理论。他认为，品牌的价值基于顾客的认知，如果认知反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。另一种就是1998年由大卫艾格提出的基于品牌识别的品牌创建理论。该理论增加了品牌识别实施理论，它超越了单个品牌的创建，而是结合公司整体的品牌构架和公司内部不同品牌相互之间，论述了怎样创建强势品牌和领导品牌的问题。此后1997年戴维逊认为，可以把品牌可以看作冰山，人们提及品牌时认为的大多数是“冰山”可见的部分，例如：品牌名称、图案和口号等。虽然“冰尖”这部分固然重要，但是浸没在其下面的是企业的

14、文化、制度、技术和营销理念等，这些才是“冰尖”的支持系统。所以他认为品牌创建及提升需要的是企业各个不同角色的完整统一实体。此后，德彻纳东尼又以上述理论为依据提出了从品牌愿望到品牌评估的品牌创建及提升理论。该理论认为通过品牌愿望形成的品牌价值观与员工的价值观及行为具有一致性；在品牌愿望导向下，企业不同部门、不同管理层以及不同个人在工作中具有协调性；对于品牌的创建及提升，公司内部的组织文化、规章制度和资源配置等都予以支持和配合。这个品牌创建及提升理论提出了对服务行业的品牌创建及提升的指导意义，使得目前的品牌创建及提升理论得以完善。1.2.2 国内品牌创建及提升理论研究现状我国企业界和学术界自20世

15、纪90年代开始重视品牌创建的问题，时间和经验上较国外的学术研究界都比较晚。所以，目前我国关于品牌创建及提升的理论研究成果主要分为以下两种：第一类是企业家对于自身品牌创建实践经验的总结成果。在我国企业不断尝试品牌创建及提升的道路上，有失败也有成功的案例。企业家们将其宝贵的经验撰写成为研究成果给后来人借鉴和提示，促进中国本土企业的品牌进程发展。此类著作很多,例如：哈佛新案例中国成功企业管理经典周小清哈佛新案例中国成功企业管理经典m 北京金山出版社，2000：55-60等。第二类是我国学术研究者借鉴外国品牌创建理论基础，结合我国的具体经济形势深入分析研究得到的成果。这一类的研究成果主要确定了品牌创建

16、提升理论以及品牌评估方式、研究论述了整体品牌设计问题、论述了现代公司的品牌战略和品牌价值的构成和创造模型。具体的著作有：创造中国的名牌产品何建民，朱萍创造中国的名牌产品m 上海上海商业出版社，2000：228-301等。1.2.3 国美电器公司品牌创建及提升研究现状 1987年1月1日国美电器总公司在北京宣武区珠市口大街成立，公司一直本着薄利多销的经营理念在改革开放初期的市场上占有了一席之地，这样的经营思路不仅使得国美电器公司建立了最初的价格品牌优势，同时也是国美电器公司发展至今的立命之本。随后，该公司又进行营销方面的创新，在那个阶段拓展了新的品牌传播途径报纸中缝广告，该公司利用这种方式刊登商

17、品价格及优惠活动内容，以此进一步的宣传公司的价格品牌优势，使其“买电器到国美，花钱不后悔”的口碑深入人心。1999年初国美电器公司决定打破地域的局限，打造全国家电连锁企业品牌。与此同时，努力提升国美电器的品牌价值，积极创建及提升服务品牌，于是相继推出了免费送货、安装和试机等举措。针对于国美电器价格品牌的研究一直是营销领域研究的核心与焦点，该公司经营的方式也是同行业竞相模仿的对象。但是，目前针对于该公司服务品牌的创建及提升的具体实施举措的研究却未得到相当的重视。1.3 研究方法本文的研究分析是通过品牌创建及提升的相关理论作为基础，分别从国内外的研究现状着手，以品牌忠诚度作为研究分析企业品牌创建及

18、提升模型和评价的主要理论依据汲取其中的理论精华，根据天津国美电器公司的基本情况加以分析利用来解决目前该公司关于品牌创建及提升的问题。针对于本文的研究，本人采用了以下三种研究方法：其一，文献综述法。本人采用文献综述的方法大量收集与品牌创建及提升相关的理论依据，广泛的吸取各位品牌研究学者的学术成果，深入了解品牌创建及提升理论的最新研究动态，以此作为本文理论研究的依据。其二就是文案资料调研法。本人采用这种方法主要的目的是为了收集研究对象天津国美电器公司的具体行业地位、品牌创建及提升现状等资料，并分类整理和总结分析，留作论文的具体分析材料。其三，观察法中的亲身经历法。本人目前正在接受天津国美电器公司的

19、职业培训计划，已经在门店进行了两个月的基层管理学习，充分利用这段时间进行亲身经历的调查，从中发现该公司品牌创建及提升具有的优势和存在的问题，根据原有的理论依据在本文中加以分析解决。1.4 创新之处与进一步展开的研究针对于本文的关于天津国美电器公司品牌创建及提升管理的研究，笔者分别从两大策略进行学术创新。其一，就是该公司应由“价格品牌转向服务品牌”的品牌创建及提升策略应用。天津国美电器公司1999年进入天津家电零售业市场，当时受到了天津零售业的重重阻击，为了能顺利进入天津市场，当时天津国美电器公司采用了最直接的策略价格策略，因此赢得了公司在天津市场连锁零售业旗舰的地位，但是，正是因为如此，天津国

20、美电器公司在天津消费者的心目中一直扮演着价格品牌的角色。但是，目前天津国美电器公司已经在天津地区度过了7年的成长历程，它已经成为了一个成熟的企业，价格优势已经不再是公司谋取发展的策略。因此，本文研究的核心问题就是天津国美电器公司价格品牌转向服务品牌过程中的品牌创建及提升问题。其二，在本文的研究过程中，笔者亲身体验了该公司的实际运作方式，与基层门店员工进行问卷调研，获取了公司品牌创建及提升实际运作的第一手资料，由此笔者建议该公司应积极建立“中间商品牌忠诚度”， 利用现有的公司品牌进一步提升至品牌管理的最高层次顾客忠诚，以此达到提升公司品牌层次的目的。在今后的研究中,笔者根据现有的研究成果为基础,

21、针对于公司在服务品牌创建及提升策略的具体实施方面,以及顾客忠诚度建立方面展开进一步的研究。2天津国美电器公司品牌创建及提升的发展背景和存在问题2.1 公司品牌创建及提升的基本情况 首先，公司价格品牌的创建情况1987年1月1日国美电器总公司在北京宣武区珠市口大街成立，至今已将市场领域扩展到全国22个省市，成为中国连锁零售业的成功楷模。1999年国美电器总公司决定进军天津市场，此举也是国美家电市场拓展战略实施成功的第一步。天津国美电器公司依然坚持延续总公司以“薄利多销”作为经营之本的理念打入天津家电零售市场，但是却遭到了天津零售市场包括：劝业场、百货大楼等十家商场的联合抵制。面对这样艰巨的市场开

22、拓环境，天津国美电器公司采用了最为快速拓展市场的策略价格优势策略，公司利用现有货源的价格优势迅速抢夺市场份额，仅仅一年的时间内公司的销售量在天津电器零售市场排名第一。与此同时，天津国美电器公司明显的价格优势以及“让利于顾客”的宣传口号将价格品牌深深的烙印在天津消费者的心目中，从此得到了“买电器到国美，花钱不后悔”的口碑。其次，公司服务品牌的创建及提升情况进军天津市场的同年，国美电器总公司同时制定了品牌提升策略，即改变国美电器在消费者心目中具有明显的价格优势，但是缺乏良好的服务品牌的观念。总公司在北京实施的具体举措主要有：将有条件的送货服务转变为无条件的送货上门；完善健全售后服务，即增加了电脑、

23、音像等家电的上门安装调试，以及免费的服务咨询电话；新增了商品的售后跟踪服务，随即电话回访了解商品的使用情况和质量。此项举措在北京地区收到了良好的成效，初步建立了服务品牌形象。针对于天津国美电器公司的具体情况，分公司的决策层也转变品牌管理倾向，公司内部积极制定适应自身特点的门店人员行为准则，积极调整职能部门结构，努力提高公司内部工作协调性，增大客户服务部门的人员比重，不仅开展了客户投诉工作，而且增加了与客户沟通的相关工作。目前，公司关于服务品牌的创建提升工作还处于起步阶段，虽然制定了很多切实可行的策略和政策，但是在具体执行上还存在一定的问题，下文将进一步展开研究思考。2.2 公司进行品牌创建及提

24、升的自身优势2.2.1 借助其总公司的知名度和品牌管理经验快速推进 国美电器总公司在1987年1月1日成立起，至今已经度过了19年的成长历程，它从一家不足100平方米的小店日益成长为一家中国家电连锁企业的龙头老大，先后经历了公司的基本盈利到市场快速成功拓展，从发动价格战策略到树立提升服务品牌理念的成长蜕变。现今，国美电器总公司在家电零售业已占据绝大多数的市场份额，在品牌创建及提升的策略实施上已经卓有成效，在国内同行业中具有较高的知名度和美誉度。而天津国美电器公司作为国美总公司的直属分公司，不仅可以借助其总公司在中国消费者心目中的知名度快速拓展市场，同时也可以参考借鉴总公司关于品牌创建及提升相关

25、经验，结合自身市场特点加以利用，帮助公司加快品牌创建及提升策略的发展进程。2.2.2 公司目前在区域市场上具有行业领先地位天津国美电器公司1999年7月10日在天津开业，距今已经有了7年的奋斗历程，在天津家电零售行业已经成为领航旗舰，市场份额一直稳居家电行业的榜首。据国家信息中心和中国怡康公司的统计资料表明，天津国美电器公司不仅在天津家电市场排行第一，除彩电、音响仍保持市场占有率50%以上的绝对优势，微波炉、洗衣机和空调全部跃居天津市场榜首地位，家电销售总量占天津市场家电总销售量的2/3以上（图1），截至到2006年初门店数量已经达到22家之多，预计2006年底可增至33家，这在天津同行业里都

26、具有明显优势（图2）。这一切不难说明天津国美电器公司现已成为天津市场上的成熟企业，有价格战略转向品牌战略是必经之路。目前公司良好的市场销售业绩和稳定的消费群体无疑为公司品牌创建及提升奠定了坚实的基础，更加增强公司创建及提升优质品牌策略的信心。图 1天津电器市场占有率 资料来源：公司内部资料，本研究整理图2天津家电销售门店数量图资料来源：根据公司内部资料，本研究整理2.3 公司进行品牌创建及提升中存在的问题2.3.1 品牌认知定位不适应市场需求上世纪八、九十年代中国处于改革开放初期，我国家电市场出现了求远远大于供的完全卖方市场局面。在这种经济局势下，国美电器公司并没有采用抬高价格赚取丰厚利润的做

27、法，反而确立了“薄利多销”的经营宗旨，迅速赢得了消费者的青睐，在家电市场上快速成长，并确立了价格品牌的定位。而今，中国的市场经济已经趋于成熟，明显的价格优势已经不再是吸引消费者购物的唯一准则，优雅的购物环境、亲切友好的服务态度，以及周到满意的售后服务工作，都成为了消费者评判企业服务品牌优势的标准。目前，天津市场上已经齐聚中国家电三大领军企业：国美、苏宁和永乐，各家都有很强的价格优势和自身特点，因此市场的竞争是异常激烈。如果此时的天津国美电器公司依然以价格作为市场抢夺的唯一“武器”，那么竞争形势就会极为不利。所以，天津国美电器公司应该及时由价格认知定位调整到服务认知定位上来。2.3.2 品牌传播

28、形式单一，传播内容未能体现服务品牌形象品牌传播的力度和广度对于以有品牌的创建及提升都有着巨大的促进作用，有效的品牌传播手段不仅可以帮助公司快速有效的创建提升品牌形象，而且也可以帮助公司拓展市场领域，促进公司销售业绩。目前，天津国美电器公司在品牌形象的传播上形式过于简单单一，而且在品牌传播的核心定位存在问题。针对于公司服务品牌的创建及提升为最终目的，在品牌传播的手段上就不能仅仅再只是局限于周末报纸广告一种单一形式上面，应该广泛应用现代品牌传播手段，加大品牌传播的力度，例如：利用公关广告事件树立公司社会公益形象、利用公共场所平面广告及广播加大品牌传播广度和深度等。同时值得关注的是，公司现在品牌传播

29、诉求的核心内容依然保持价格比较竞争为主，这与公司规划的价格品牌转向服务品牌策略并没有有效的结合起来。这样的局面最终只能导致公司品牌创建及提升策略与实际执行操作脱轨的现象，严重影响预期策略效果。2.3.3 品牌创建及提升策略门店执行不到位 如果说公司有效的策略规划是公司迅速发展的“方向盘”的话，那么公司基层的有效执行则是公司发展的“发动机”。这两者是一个密不可分的整体，假如缺少其中的一部分都会导致公司决策的失败。公司针对于目前品牌创建及提升的策略制定了不少的措施，例如：在基层门店内设置服务导购台，让店内一线销售人员轮换进行顾客导购服务，借此提高服务人员的自觉服务意识，并且从侧面体现天津国美电器公

30、司的服务形象。还有，公司正在推行的“彩虹会员”制的相关活动，意在通过推行会员制的服务提高顾客的满意度和忠诚度，提升品牌价值。这些策略的制定都具有一定的可行性，但是根据本人在公司学习期间的观察和分析表明基层门店的对于品牌创建及提升重要性的认知性不高，对于品牌创建及提升的重视程度远远小于销售业绩，所以导致基层店门相关策略执行不到位的情况出现。2.3.4 基层店面品牌内部管理体系不健全随着经济的快速发展，服务行业越来越多的溶入到消费者的日常生活中，顾客与公司员工的接触机会也随之增加，公司员工也就成为公司品牌体现的最重要线索，时刻影响着消费者对公司品牌的认知和体验。所以，品牌的内部管理与外部管理同样重

31、要。品牌内部管理的主要涉及到：员工个人价值关于公司品牌价值观的一致性；公司内部各部门员工之间保持工作的一致性；公司内部一切文化、政策、宗旨等对于品牌导向具支持性。针对于天津国美电器公司目前的组织结构特点而言，店面一线销售人员主要是厂家直接派遣驻店人员，公司对于此类员工的企业文化及公司品牌理念的培训极少，而他们的行为举止则对公司品牌形象是最有力的体现。如果基层一线销售人员的个人价值关于企业品牌价值观无法达成一致，那么公司品牌创建及提升的进程势必会受到严重的影响。此外，公司基层店面各职能部门，以及各大产品品项部门之间工作业绩都有独立的考核体系，他们之间既是外部团队伙伴，又是内部竞争对手。这样的组织

32、结构是有利于企业内部竞争促进公司发展的，但是目前公司还应注意到各职能部门及产品品项之间协调性较差的现象，这同样也会影响到公司品牌创建及提升的进程。3品牌创建及提升的相关理论与分析3.1 品牌创建及提升的相关理论背景前面导言部分已经分析过品牌创建及提升的相关理论的几大基本类型，针对于本文，本人主要借鉴品牌忠诚营销的相关理论对天津国美电器公司进行品牌的创建及提升的研究。品牌忠诚营销是20世纪90年代中期西方经济学界提出的新型营销理论。其核心就是通过维持和提高品牌的忠诚度，来建立提升相应的品牌形象，从而带动品牌的销售业绩，实现利润增长和企业长期的发展。品牌忠诚营销理论的产生是有其实践背景的。第二次世

33、界大战之后，西方曾经出现了三次营销理念的革新浪潮。第一次是大量营销概念的形成。第二次革新就是市场细分和市场地位概念的产生，它使得公司可以特定的细分市场提供专业化的服务，更好的满足顾客的需求。因此，目标市场营销的概念也就孕育而生。第三次则是为了突破地域性市场细分的局限性，提出了全球营销的理念。进入20世纪90年代以来，营销者们逐步发现销量并不完全和利润成正比。于是，西方学术界开始对此进行研究，结果表明品牌忠诚度的重要性远远大于市场份额的规模。因此，出现了营销理论的新革新品牌忠诚营销。3.2 品牌忠诚营销理论内涵 品牌忠诚营销认为，我们常常将品牌看作是资产，但是实际上真正的资产是品牌的忠诚。如果没

34、有忠诚的消费者，品牌就失去了其存在的意义，只不过是一个没有价值的商标和没有意义的符号。正是由于品牌忠诚的存在才赋予了品牌的价值，才具有了品牌资产的概念。因此，品牌忠诚的目的就是赢得并维护品牌的忠诚消费者，提高品牌的忠诚度，扩大品牌的销售量和品牌的价值。从品牌营销的观点看，销售并不是最终的营销目的，它只是与消费者之间建立持久的有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，提高品牌忠诚度的契机。品牌忠诚营销的核心是维持与提高品牌忠诚度。品牌营销包括四个重要因素：识别、吸引、维护和加强品牌的忠诚。营销者必须通过一切手段与策略的应用来识别、吸引、维护和加强品牌的忠诚，提高品牌的忠诚度。据研究表明，品牌销量符

35、合20/80的定律，品牌的忠诚度每提高一个百分点，都会导致该品牌利润的大幅度增加，而且保持忠诚顾客的费用更少。3.3 基于品牌忠诚营销理论创建及提升公司品牌的策略分析3.3.1 品牌忠诚度创建的构成因素品牌忠诚度的管理是企业品牌管理的最高级管理体系，也是成熟企业进行品牌创建及提升的所必经之路，品牌忠诚度的培养成果是评判企业品牌创建及提升进程的一项重要衡量标准，其主要构架如图3：品 牌 承 诺品 牌 力质 量价 格价 值消 费 者 满 意品 牌 忠 诚利 润销 售品 牌 的 长 期 发 展图3 品牌忠诚的创建流程图资料来源：陈祝平服务营销m北京：电子工业出版社2003：118-126根据图表显示

36、，品牌的忠诚度创建构成因素主要有品牌承诺、品牌力、价值、消费者满意和品牌忠诚，它们之间呈现出一种逐层递进的关系，逐渐实现企业品牌的创建及提升进程。首先，品牌承诺是企业对其产品、服务以及一切相关事物做出的保证，通过有形的产品或服务体现给消费者，并且具有差异化、相关性、稳定性和持续性的特点。企业的品牌既要与竞争品牌具有差异，又要与自身的产品具有联系性；既要保持品牌承诺的稳定不变，又要坚持持续的品牌承诺的宣传。最后再加上高质量的产品和服务予以证实，这样品牌承诺就会得到广大消费者的认同。其次，品牌力是为品牌注入力量，使品牌成为强势品牌。品牌承诺的相关性和差异化显示了品牌所具有的独立特性，而熟悉性、高品

37、质、领导地位和信任构筑了品牌的权威地位。以上两方面市的消费者相信这一品牌承诺是由市场上具有权威地位的品牌做出的独特承诺，进而通过品牌力增加品牌价值。品牌力的构成如图四。品 牌熟 悉 性承 诺高 品 质差 异 性相 关 性值得信赖领导地位图4 品牌力构成图 资料来源：陈祝平服务营销m北京：电子工业出版社2003：225-231第三，提供了品牌承诺，建立了品牌力之后，就要以具体的品牌价值证实品牌承诺，加强品牌力，最终获取消费者的满意。针对于品牌的价值又是由质量、价格和形象有机结合而成的。质量和价格优势是构筑品牌价值的基必要条件，没有高品质的质量保证和具有竞争力的价格优势是根本不可能提升品牌的价值；

38、相反，质量和价格不是构筑品牌价值的唯一充分条件，只有具备良好品牌形象辅助满足消费者在感性方面的需求后，品牌的价值才得以提升。最后，消费者满意是实现品牌价值的提升的唯一途径，只有消费者对于品牌有了满意度，才可能最终成为品牌的忠诚消费者。当品牌忠诚建立起来之后，品牌的创建及提升的发展也就进入到了良性循环之中，品牌就会获取长期稳定的发展，同时市场份额的质量提高了，企业也会获取到丰厚的利润回报。3.3.1 品牌忠诚度创建和提升的策略第一， 服务领先策略服务领先策略是指通过对消费者的服务领先来增加品牌附加价值，以便提高品牌忠诚度。服务主要包括售前、售中和售后服务。消费者在购买商品之前，需要得到有关产品的

39、指导和建议。虽然售前咨询不能直接产生经济收益，但是公司可以抓住这次机会通过帮助顾客了解产品来获得消费者的好感以及购买趋向，同时建立公司与顾客的关系，以利于创建及提升品牌忠诚度。售中的服务主要体现在对顾客的亲切友好的服务态度以及周到细心的品牌意识上，这是消费是否做出购买决定的关键因素。售后服务包括：送货上门、安装调试、维修保养、事故处理以及零配件供应等环节，这一系列的工作琐碎且操作管理复杂，但是它却是公司接近顾客，取得顾客信任，产生重复型购买并提升品牌价值最为直接的途径。第二， 有效沟通策略有效沟通策略就是通过公司与消费者的有效沟通，使得消费者了解信任公司的品牌承诺，并产生及提升品牌忠诚。实施有

40、效沟通策略可以采取多种途径，例如：通过媒介进行广告或公关事件的品牌传播。通过广告的品牌传播，目的在于加强已经存在的消费者与品牌的联系，使得他们变得更加忠诚于该品牌。而公关事件传播的目的是为了在消费者的心目中树立良好的品牌形象，以便为品牌的价值增加附加值。以上两种手段实施应注意的问题是，品牌传播影响的侧重点应该放在以使用过品牌的消费者，提高他们对品牌的忠诚度。有效沟通策略的另一种实施手段是建立消费者数据库。通过建立起消费者数据库来识别出品牌的忠诚消费者，进而进行有的放矢的沟通。目前很多著名的国际企业都在试图用先进的传媒系统缩短与消费者之间的距离。这不仅为消费者详细了解公司及品牌提供了便利，从而在

41、公司与消费者之间建立了一条有效的沟通途径，加强了消费者的品牌忠诚。第三， 提高品牌转换成本策略所谓提高品牌转换成本策略是指通过采取有效措施，增加消费者转换品牌的成本，从而达到增强品牌忠诚的目的。其中一种具体的方法就是，创造解决消费者问题的方法，进而形成伙伴关系。如果消费者转换品牌的话，可能会对自身的消费造成更多的成本支出，而可能面临着问题无法解决的风险，所以这样的举措会使消费者将低转换品牌的几率，维持或提升品牌忠诚度。另一种方法是对消费者品牌忠诚性行为进行奖励，即通过物质性的奖励手段，使消费者意识到品牌忠诚给他们带来的附加收获和心理上的满足感，从而进一步的挽留已有消费者群体。4天津国美电器公司

42、品牌创建及提升的对策思考 通过以上品牌忠诚度营销的相关理论分析，再结合天津国美电器公司目前品牌创建及提升的基本情况，本文对该问题的解决方法做出以下对策思考。4.1 大力转变公司原有品牌定位价格品牌转向服务品牌根据本文第三部分理论的相关分析研究，针对于公司的品牌创建及提升问题首先采用服务领先的策略，实现在消费者心目中原有的价格品牌定位认知转向服务品牌定位。公司以及基层门店应该着重抓好售前、售中和售后的时机，充分体现出公司除价格优势以外的服务品牌地位。具体地说就是在销售前积极了解消费者的购买需求和购买趋向，积极给与消费者适当的介绍和讲解，为公司与消费者之间建立融洽的关系，为公司的品牌忠诚度建立打下

43、坚实的基础。其次对于销售中的服务品牌建立，该公司应该具有相应的制度和措施进行指导和监督，例如：利用门店入口处设置导购服务台，让一线销售人员积极参与到消费者导购服务的活动中来，使得销售人员在日后的工作中形成自然、自觉和自动的服务意识；规定服务人员统一着装、统一服务用语以及具体行为语言规范，等。用此类的制度和举措来规范公司的品牌形象，建立公司服务品牌的优势地位。针对于公司的售后服务方面，公司虽然已经建立免费送货上门、安装调试和维护保养等一系列的服务体系，并制定了具体的服务规范手则对售后服务进行监督管理，但是此类服务举措都带有一定的地域服务局限性，即售后服务都是由一定地区限制性的。所以，公司应该规范

44、门店销售人员的销售服务流程，要求门店一线销售人员一定在销售过程结束之前明确告知消费者相关费用收取的原因以及具体金额数目，以此避免由于此类销售失误对公司品牌形象造成一定的损害。4.2 强力促进会员制度的进程，培养顾客忠诚度 培养消费者忠诚度的另一种策略就是提高品牌转换成本的策略，由于公司在整体市场中扮演的是电器销售中间商角色，它属于一个特殊类型的企业，自身并不用于产品，而是通过低廉的价格和优质的服务来赢得品牌的忠诚消费者。所以鉴于公司的特殊性，笔者建议公司应该采用会员制度，为忠诚于公司的品牌消费者提供特别的服务体验以及定期的物质奖励等活动，例如：可以为会员提供配件、上门维修等超出服务期限的优待服

45、务等；或利用消费者会员卡的相应积分进行年终优惠等。这样的举措不仅可以使顾客在经济和心理上都得到了满足，而且为公司挽留了大量的消费者的同时，还会由于口碑效益吸引更多的新的消费者参与进来，借此进一步提高公司品牌的忠诚度。但是笔者在这里提出一点值得注意的问题，就是在会员制度制订合理的前提下，一定要将具体事宜在实际工作中有所体现，即门店一线销售人员在销售工作中一定要积极地参与到该项工作的落实中来，不能使得制度成为一纸空谈。这就要依仗与合理有效的人员工作监督激励制度的制定和实施，在下面一段中笔者在进行详细阐述。4.3 利用现有资源加大品牌传播力度品牌创建及提升相关理论应用的最为广泛、也最为有效的就是加大

46、品牌传播的力度，其具体的方法可以采用电视、电台、报纸等媒介进行广告传播，或者制造公关事件创建良好的企业公众形象，对公司进行品牌形象的有利提升。针对于该公司的具体情况本人提出以下几点举措进行研究思考：其一，公司应该采用多种品牌传播的方式进行品牌形象的广泛传播。目前公司仅仅以报纸作为唯一的品牌传播手段，形式简单，而且品牌传播的力度不够。笔者认为，公司一方面应该采用多种传播形式增强传播力度，例如：增加电视、广播、以及报纸、车体等广告宣传途径，在天津这个目标市场上增加品牌熟悉程度，以便吸引更多的消费者对该品牌产生兴趣，增加品牌的潜在消费顾客群。另一方面，公司可以积极参与或制造与品牌理念相关的社会公关事

47、件，这样的公关事件传播不仅可以利用媒体进行免费的大肆宣传，而且可以在目标市场上的消费者心目中建立良好公众品牌形象，为公司创建、提升和挽留忠诚消费者都有很大的帮助效果。其二，公司应该改变原有的品牌传播诉求内容。目前，公司进行品牌传播时主要采用与竞争对手进行价格比对的手段，整体品牌传播的诉求点侧重于品牌的价格优势。而根据目前公司在市场上的竞争地位，以及公司现在的品牌创建及提升策略的要求，依然采用原有的品牌传播诉求重点是不适宜的。所以，笔者建议公司立足于服务品牌的定位，确定广告诉求内容体现公司服务品牌核心为宗旨，明确消费者品牌认知的形象，使得公司品牌传播的核心内容与品牌创建及提升策略要求达到完美统一

48、的结果。4.4 建立消费者数据库，进行有效的品牌沟通公司对于消费者的购买时机、购买习惯以及购买趋向了解程度都直接决定公司引导消费者重复购买的效果。所以，笔者建议像天津国美电器这样拥有大量消费群体的企业应该及时引进先进的消费者数据库系统，对于消费者的购买时间、个人简介、经济背景以及对消费过程中的意见等都进行相应的记载，定期有公司客户服务部门进行消费者的随机回访工作，及时提示消费及促销信息、询问产品使用及服务质量是否得到消费者的认同、询问消费者目前是否具有相关产品的消费意向，等。这样的举措不仅仅可以为公司挽留“回头客”，创建、维护以及提升品牌的忠诚度，而且可以在公司与消费者之间建立一条有效沟通的途

49、径，为消费者及时便利的了解公司大大缩短了时间和地域的局限性，加快公司品牌创建及提升的进程。4.5 制定相关规章制度，加强对门店人员的监督和激励力度 本文中已经有许多关于公司品牌创建于提升中存在的问题和解决对策中涉及到公司基层门店对于品牌策略的具体工作落实不到位的现象，由于公司是销售中间商的地位，所以在观念上对于销售业绩的重视程度远远高于品牌的创建及提升。这样的员工意识已经在目前家电连锁经营企业中根深蒂固，要改变这样的局面，制定出符合公司品牌价值观，即对员工有监督力度，有可以及员工为品牌创建提升进程出力的规章制度是最卓而有效的途径。笔者认为，如果在门店中制定出会员入会资格，销售人员在销售业绩考核

50、评定中以入会会员数量作为其中一项考核标准，并对成绩突出者进行物质性的奖励；进行门店服务品牌标兵的评选活动，激励员工自觉使用规范的服务行为及用语，等等。希望借此类员工监督激励政策可以对公司决策的落实情况起到一定的帮助效果。4.6 强化企业文化价值培训，增强基层员工品牌内部管理在本文前半部分已经提到了基层店门品牌内部管理体系不健全的问题，在此提出一些关于这方面的对策思考。根据德彻纳东尼提出的品牌愿望导向性的品牌创建及提升理论中提到，品牌价值所形成的品牌价值观与员工自身价值观的协调性越高，品牌的创建及提升的进程就越快，所以统一品牌价值观和员工价值观是品牌创建提升过程中的当务之急。天津国美电器公司作为

51、一个在天津市场趋于成熟的企业具有完备的组织构架，对于基层销售人员的公司文化、公司品牌含义及品牌价值观的培训应该上升到人力资源培训计划的重要位置。因为基层销售人员是公司品牌形象及价值观最直接的体现人群，他们一个细小的行为举止都代表着公司的品牌形象，所以只有使公司全体员工的个人价值观与公司品牌价值观达到高度的统一，才能最好的将公司的品牌理念展现在消费者的面前，也才能真正意义上达到品牌创建及提升的目的。5结论本文是笔者借鉴相关品牌创建及提升理论，吸取营销前辈的宝贵经验，结合自身在天津国美电器公司学习工作中的所见所闻撰写而成的。笔者针对该公司的品牌创建及提升方面的自身优势以及劣势，阐述了以“价格品牌转

52、向服务品牌”作为核心理念的品牌管理对策思考，主要的意旨在于通过品牌理论的研究以及实际案例的具体分析，发现中国民营企业在品牌创建及提升进程中可能出现的相似问题，希望可以为中国民营企业品牌创建及提升的历程具有参考价值。在本文的研究过程中依然存在一定的欠缺和遗憾，在今后的相关研究中笔者将对品牌创建及提升理论展开进一步的分析研究。参考文献1（英）约瑟夫莱波,苏珊戴维斯,莱恩帕克.品牌策略新概念m.第一版.北京:中华工商联合出版社,2004:58-71.2（新家坡）paul temporal.高级品牌管理实物及案例分析 m.第一版.北京:清华大学出版社,2004:20-24.3张述任.名利双收品牌成功学

53、m.第二版.北京:气象出版社,2002.(4):38-45.4胡纲.21世纪品牌运营5大趋势j.品牌.2006.(1):51-53.5翁向东.品牌气质决定品牌生死j.品牌.2006.(1):68-69.6何建民.创造名牌产品的理论和方法m.第一版.上海:华东理工大学出版社,2002:1-32.7菲利普j基钦.未来营销大论战m.第一版.北京:经济管理出版社,2005:127-140.8刘国防.提高顾客品牌忠诚度的心理策略研究j.市场论坛.2004.(9):57-58.9张路萍.打造品牌忠诚度j.中国石化.2003.(8):32-33.10郑冬春,陈通.品牌价值支撑体系的构造及评价方法研究j.现代财经:天津财经学院学报.2004.(9):34-37.11南剑飞,赵丽丽,王振宇,雄志坚.论顾客忠诚度的内涵、功能、构造及模型j.国际保准化和质量管理.2004.(5):12-14.12万正峰,刘云华.西方的顾客忠诚研究及实践启示j.当代经济.2003.(2):89-92.13李玉惠,傅太平.提高顾客忠诚度的途径j.经济管理.2003.(21):75-78.14陆娟,张东晗,崔明