海南楼盘宁波整合推广方案

1、海南楼盘宁波整合推广方案 海南楼盘宁波整合推广方案海南楼盘宁波整合推广方案 2009年年11月月06日日 海南楼盘宁波整合推广方案 海南项目分析海南项目分析 海南省旅游业总体空间结构规划 一省两中心三线五名城十区 全省统 一，合 理配置、 功能定 位、开 发、运 营 以海口、 三亚为旅 游中心， 形成全省 辐射、带 动作用 东、西线 高速公路 和中线高 等级公路 三条旅游 轴线 海口、三 亚、琼海、 儋州、五 指山 海口、三亚、 五指山、文 昌、博鳌/万 泉河、石梅 湾/兴隆、儋 州、尖峰岭、 棋子湾/霸王 岭、西沙群 岛 海南楼盘宁波整合推广方案 宁波市人口区划 截至2008年底宁波市总人口

2、约600万。辖海 曙、江东、江北、镇海、北仑、鄞州六个 区、2个县（宁海、象山），代管3个县级 市（慈溪、余姚、奉化） 海南楼盘宁波整合推广方案 海南省旅游产业发展规划 海南楼盘宁波整合推广方案 海南旅游地产分类 高端休闲度假地产：产品形式以别墅与高端海景公寓为主，配套齐全、档 次较高，购买人群均为高端客户。产品本身就是一种奢侈品，并且占据海 南最稀缺的景致资源，升值潜力巨大。产品也成为一种身份的象征，是业 主度假休闲的场所。主要分布在三亚湾、清水湾、亚龙湾、石梅湾、博鳌 海岸及海口的西海岸等地，售价多为10000元/平方米以上。 高端养老生活型旅游地产：产品形式以观海及特色园林为主的别墅与高

3、级 公寓为主。社区配套齐全，档次相对较高。购买人群一般为高端客户为主。 这种产品类型接近于高端休闲度假地产，但是由于项目距离市区较近，生 活配套较好，客户购买后以长期居住和度假为主。主要分布在三亚近海及 城区、海口西海岸、北海甸、东海岸等地，售价多为6000元/平方米 中端养老生活型旅游地产：产品形式以围绕区域性景观主题开发的观景公 寓与别墅为主。周边配套不是很成熟，项目产品一般为中高端商品住宅， 项目小区设计合理，主题景观表现明显。由于受其价格影响，产品的购买 客户以中高端阶层富裕人群为主。产品以中小户型为主，一次性购买投入 较小。客户以计划长期养老、过冬、度假等。主要分布在琼海万泉河畔、

4、琼海官塘温泉区、文昌海滨等地，售价多为4000元/平方米左右或更高一点 海南楼盘宁波整合推广方案 一、公司定位策略一、公司定位策略 海南楼盘宁波整合推广方案 竞争对手：杭州湾竞争对手：杭州湾 n 企业定位：企业定位：中国异地置业首席顾问 n 机构定位：机构定位：海南楼盘超市 n 主流媒体：主流媒体：宁波晚报刊登专栏、宁波晚报 整版炒作 n 杭州湾主要特点：杭州湾主要特点：“超市”概念：大而全，品种多， 产品链长 摆脱竞争对手的影响 并且寻求超越对手的方法 海南楼盘宁波整合推广方案 我们我们的突破的突破策略策略 n 我们的劣势：我们的劣势：海南置业中心起步晚，宣传和亮相的海南置业中心起步晚，宣传

5、和亮相的 机会少，无客户积累，无品牌基础，知名度不高，机会少，无客户积累，无品牌基础，知名度不高， 目前经过半年的推广和积累，知名度和美誉度均有目前经过半年的推广和积累，知名度和美誉度均有 所提升，但与杭州湾相比还存在一定的差距。所提升，但与杭州湾相比还存在一定的差距。 n 突破口：突破口：一方面进一步完善全程增值服务，另一方一方面进一步完善全程增值服务，另一方 面构建和强化沐丰品牌。面构建和强化沐丰品牌。 海南楼盘宁波整合推广方案 完善全程服务完善全程服务：增值服务理念：增值服务理念 n 三大理念贯彻、执行三大理念贯彻、执行 如何把服务做精致：如何把服务做精致： 接待礼仪细节，站在客户角度思

6、考问题，能记清楚客户每个细节（名 字/行业/职位/性格特征/兴趣取向），售后服务跟进保持联系 如何把服务链做长：如何把服务链做长： 售后相关增殖服务（赠送培训/投资咨询/旅游度假）、优惠让利 如何把服务做近距离：如何把服务做近距离： 移植4S汽车专卖店服务模式：定期电话回访（专人负责）、不定期 （节日问候/短信）、登门拜访、贴身服务专人跟进 海南楼盘宁波整合推广方案 沐丰房产定位沐丰房产定位 n 企业定位：企业定位：一站式异地置业专家（针对全国） n 机构定位：机构定位：中国度假地产旗舰品牌（针对全国） n 发展理念：发展理念：形成旗舰品牌化规模，以加盟店形式拓展业务 n 服务理念：服务理念：

7、星级服务，信誉如山 n 服务理念：服务理念：2+1置业计划（度假/旅游+置业） 海南楼盘宁波整合推广方案 我们的目标市场我们的目标市场 n 两大市场：两大市场： n 宁波市区：老三区、鄞州区等 n 周边县市：慈溪、余姚，后镇海、奉化等地 海南楼盘宁波整合推广方案 二、销售策略二、销售策略 海南楼盘宁波整合推广方案 海南异地销售要点：三个问题海南异地销售要点：三个问题 n 客户关注的是什么？大老远跑海南，为了实现什么？ n 客户凭什么买我们的房子？那么多竞争项目，为何只选我们？ n 客户凭什么对我们产生信任？避免客户跳过我们，直接海南成交 的理由？ 海南是客户的梦想，我们是造梦的使者 抓住他们的

8、感觉至关重要 海南楼盘宁波整合推广方案 海南异地销售要点：怎么说海南异地销售要点：怎么说 n 卖海南楼盘，不仅卖房子、卖配套，更是卖资源，海南无可复制的自 然资源（舟山不可比拟） n 千舟湾、白金海岸，卖的是绝版一线海景（一线海景通常成为抢购对 象）、螯亚洲论坛 n 中信集团的强力品牌支撑 卖感觉（切忌说辞枯燥乏味） 每个到我们接待处咨询的客户，都是目标客群 必须让他们感觉我们的房子非买不可 海南楼盘宁波整合推广方案 销售要点：优惠让利销售要点：优惠让利 n 策略：策略：为前期更大累积客户，第一阶段可牺牲公司自身的 部分利润，给予客户最大化实惠、让利。 n 让客户选择沐丰的两大要点：让客户选择

9、沐丰的两大要点： n 比亲自去海南购房更优惠：比亲自去海南购房更优惠：具体优惠措施根据不同客户情 况而定，可采用“返点”：公司返还13个点的形式。 n 免费享受免费享受“零距离、零风险、零烦恼零距离、零风险、零烦恼”专家型服务：专家型服务： 要让目标客群深切感受到沐丰的服务 安全、可靠、体贴 以客户利益第一，公司盈利第二 海南楼盘宁波整合推广方案 “一站式一站式”精神：服务无极限精神：服务无极限 n “一站式一站式” 包括五项内容：包括五项内容： 异地置业咨询：针对海南选房，提供最佳的异地置业方案 异地置业代理办证：贷款/按揭等具体购房事项办理 全程提供看房便利：定机票，组织业主看房，旅游日程

10、等安排 开设海南置业俱乐部:提供异地置业交流平台，扩大相关圈层 售后增殖服务：可推出“一卡通”，与旅游公司联合，履行业主旅游增 殖服务措施；与海南相关购物场所（品牌店、连锁超市、酒店配套） 联合，提供购物优惠、便利 海南楼盘宁波整合推广方案 “一站式服务一站式服务”具体执行形式具体执行形式 n 成立成立“沐丰俱乐部沐丰俱乐部”，发行会员卡：，发行会员卡： 凡购买“沐丰房产”海南楼盘的客户，都有机会成为“沐丰俱乐部” 会员，可享受“沐丰俱乐部”赠送的“海南一卡通”，本案会员卡即 以“海南一卡通” 形式出现 “海南一卡通”：令您的度假畅行无阻！ n “海南一卡通海南一卡通”主要特点：主要特点： 享

11、受看房便利（提供全程看房跟踪服务） 享受购房优惠（充分给予业主让力，降低置业门槛） 享受售后服务（岛内旅游、餐饮、购物、娱乐等诸多优惠） 海南楼盘宁波整合推广方案 销售总策略：先圈人，后留人销售总策略：先圈人，后留人 n 先圈人先圈人本阶段先推行：本阶段先推行：2+12+1置业计划（度假置业计划（度假/ /旅游旅游+ +置业）置业） 以置业为目的附带旅游增殖服务信息 置业与旅游的结合，先旅游后置业 把项目植入旅游路线中 n 后留人后留人下阶段推行：下阶段推行： “海南一卡通海南一卡通”增殖服务卡增殖服务卡 成立俱乐部，聚客，内部推行增殖卡 以绝对服务资源全面整合，为业主做长期打算 把品牌形象落

12、到实处，品牌长期经营策略 形成后续客户良好口碑 海南楼盘宁波整合推广方案 三、年度执行计划三、年度执行计划 海南楼盘宁波整合推广方案 20092009年度执行总策略年度执行总策略 n整体战略：品牌形象带动产品销售整体战略：品牌形象带动产品销售 n品牌走的更远，销售进展更快品牌走的更远，销售进展更快 n服务就是品牌力，是品牌形象背后强力的服务就是品牌力，是品牌形象背后强力的 支撑支撑 树立沐丰： 异地置业品牌专家 建立观念：买海南楼盘到宁波沐丰的观念 沐丰服务：星级服务，信誉如山的服务理念 海南楼盘宁波整合推广方案 年度战略目标：摆脱竞争对手“杭州湾”的影响， 实现“沐丰”品牌形象的建立， 为明

13、年黄山、成都、青岛等地拓展打好基础！ 海南楼盘宁波整合推广方案 年度战略节点年度战略节点（划分为三阶段）划分为三阶段） n第一阶段（第一阶段（1111 1212月）月） n第二阶段（第二阶段（1 1 3 3月）月） n第三阶段（第三阶段（4 4月后）月后） 每个阶段必须进行工作总结、客户资料整理、每个阶段必须进行工作总结、客户资料整理、 业绩考核业绩考核 海南楼盘宁波整合推广方案 第一阶段（第一阶段（1111 1212月）月） n 本阶段策略：针对酷暑可推出养生避暑概念本阶段策略：针对酷暑可推出养生避暑概念 抢夺杭州湾客户，须对其客户进行截抢 与海南旅游公司通力合作，建立互赢的模式，增设服务内

14、容 农村包围城市，打游击战，深入挖掘周边客群，渠道营销充分运用 偏方+正方的组合策略手段，提升沐丰知名度 正方主要指：常规的广告推广 偏方主要指：通过与酒店宾馆、饭店、茶楼等合作进行推广 借势“中信集团”宁波推介会；投资度假价值解析 海南楼盘宁波整合推广方案 第二阶段（第二阶段（1 1 3 3月）月） n 本阶段策略：本阶段策略：2+12+1置业计划（置业置业计划（置业+ +旅游）全城启动旅游）全城启动 “沐丰俱乐部”和沐丰网站进一步完善，扩大推广力度 宁波市场渠道策略继续渗透，扩大其他政府机构、事业单 位 异地客户开发、积累，异地小型推荐会、路演等形式 海南楼盘宁波整合推广方案 第三阶段（第

15、三阶段（4 4月后）月后） n 本阶段策略：成立二线城市旗舰店本阶段策略：成立二线城市旗舰店 “海南一卡通海南一卡通”的推出的推出 n 经过前面两阶段的客户积累及周边区域的拓展，本阶段可考虑异地 （宁波周边区域）设接待点 n 本阶段到年底，可举办相关客户公关维系活动 “沐丰俱乐部”具体服务实施， 从“2+1置业计划”到“海南一卡通” 的执行服务落地 海南楼盘宁波整合推广方案 区域战略两线：双管齐下区域战略两线：双管齐下/ /内外夹攻内外夹攻 路线一/外围拓展战略： 外围攻克策略：先慈溪、余姚，后镇海、奉化等地外围攻克策略：先慈溪、余姚，后镇海、奉化等地 先低成本投入，对异地市场进行先低成本投入

16、，对异地市场进行“探水探水”，如，如“探水探水”形势好，可进形势好，可进 一步攻克一步攻克 “偏方偏方”策略的合理运用，渠道营销的渗透策略的合理运用，渠道营销的渗透 第一步第一步/投石问路：搜集宁波周边经济强体信息（黄页），定点邮寄资料 第二步第二步/登门拜访：利用邮寄反馈信息，对重点私营企业主进行登门拜访 第三步第三步/巡演推广：进行“下放”，周边区域商业中心路演推荐 第四步第四步/设店接待：市场反应最好区域设置接待处，长期接待客户 海南楼盘宁波整合推广方案 区域战略两线：双管齐下区域战略两线：双管齐下/ /内外夹攻内外夹攻 路线二/中心攻克战略：核心“根据地”的品牌培育 （打品牌） 切割市

17、场，与竞争对手切割市场，与竞争对手“杭州湾杭州湾”进行持久战进行持久战 开辟宁波海南置业新市场，主流媒体运用策略开辟宁波海南置业新市场，主流媒体运用策略 打击对手，抬高自己，枪打击对手，抬高自己，枪“杭州湾杭州湾”客户客户 第一步第一步：渠道营销运用，拓展教育系统、事业单位、政府机构，深入各 类机构内部，务求无孔不入 第二步第二步：成立“俱乐部”，服务体系完善建设 第四步第四步：外围扩展，内围攻克，“农村包围城市”战略体系完美对接 海南楼盘宁波整合推广方案 n 主流媒体：主流媒体：选择宁波晚报为主，主要以软文概念炒作。第二阶段 随着储客量逐渐加大，成交量加大，须适当扩大主流媒体的品牌传播， 考

18、虑宁波日报的刊登信息。 策略：策略：充分运用主流媒体炒作“话题营销”！ 宁波晚报宁波晚报高空信息发布高空信息发布 海南楼盘宁波整合推广方案 四、第一阶段推广计划四、第一阶段推广计划 海南楼盘宁波整合推广方案 目的与要点目的与要点 n 推广目的推广目的 聚人气，涨底气 提升公司品牌知名度 增加意向客户基数 n 推广要点推广要点 炒作性强 连续性强 煽动性强 海南楼盘宁波整合推广方案 投放策略投放策略 n 投放时间：投放时间：每周定期投放两次，周2、周4或5（地产专栏/游周刊） n 投放版面：投放版面：半版1/3软文 n 投放形式：投放形式：以“沐丰房产”专栏的形式刊登小版面软文为主，专栏组 合设

19、计（设计固定LOGO+定位语组合，每次投放在相同位置出现）： 抬头：沐丰房产，度假投资置业专栏 结尾：一站式异地置业专家/“2+1”异地置业计划全城启动 海南楼盘宁波整合推广方案 第一波：沐丰第一波：沐丰八八大观点，整合出击！大观点，整合出击！ 沐丰生活观：“慢生活”，让生活慢下来！ 沐丰投资观：投资在海南，升值潜力眼见为实！ 沐丰置业观：海南，宁波人的第二居所！ 沐丰品牌观：与中信集团一起，走进海南！ 沐丰理财观：避免财富缩水的最佳保值方式！ 沐丰亲情观：给父母卖套最好的养老房！ 沐丰人生观：一生一世，只为心中的那片海！ 沐丰社会观：关注社会，关注人文，关注健康！ 海南楼盘宁波整合推广方案 通过不断重复，强化通过不断重复，强化“沐丰沐丰”形象形象 n 策略说明：策略说明：“沐丰XX观”，是一个可无限延伸的概念（不断重复、 加强一种单一格式，品牌记忆度深刻），可延伸至政治、经济、文化、 教育、哲学这样一来，在营销话题上，我们就有无限的可能性， 尽可能多角度切入宁波老百姓的生活，从各个领域渗透进宁波老百姓 的日常生活，传播时间一久，“沐丰”自然成了宁波老百姓家喻户晓 的品牌，达到一种品牌共识：“沐丰”，是一个海南置业的专家，更 是生活的专家！ 海南楼盘宁波整合推广方案 l . .网网 .网-.网倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量 的免费管理资