第三章_市场营销环境分析

1、第三章：市场营销环境分析第三章：市场营销环境分析 一、市场营销环境分析的意义一、市场营销环境分析的意义 二、市场营销环境的类型二、市场营销环境的类型 三、宏观市场营销环境三、宏观市场营销环境 四、微观市场营销环境四、微观市场营销环境 企业战略目标企业战略目标 市场机会分析市场机会分析 环境环境 分析分析 消费者消费者 分析分析 竞争者竞争者 分析分析 市场市场 分析分析 市场细分市场细分 确定目标市场确定目标市场 寻求优势寻求优势：现代企业营销环境分析现代企业营销环境分析 一、营销环境及其对企业市场营销的意义：一、营销环境及其对企业市场营销的意义： 1 1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的

2、一切外部因、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因 素的总和（包括直接因素和间接因素）。素的总和（包括直接因素和间接因素）。 2 2、营销环境分析的意义在于：、营销环境分析的意义在于： (1) (1) 任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果；任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果； (2) (2) 企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机 会之间寻求利益的行为。会之间寻求利益的行为。 市场营销环境分析的意义市场营销环境分析的意义 使企业把握有利的营销机会，在日益复使企业把握有利的营销机会，在日益复 杂多变的市场竞争中立于不败之

3、地。杂多变的市场竞争中立于不败之地。 是企业避免不利的环境威胁，采取灵活是企业避免不利的环境威胁，采取灵活 的应变措施。的应变措施。 利用利用SWOT分析法分析法 例如：某烟草公司调查得知：例如：某烟草公司调查得知： 有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟 广告和包装上必须印上广告和包装上必须印上“吸烟危害健康吸烟危害健康”的的 严重警告。严重警告。 有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸 烟。烟。 许多发达国家吸烟人数下降。许多发达国家吸烟人数下降。 这家公司的研究室即将发明用莴苣叶制造无这家公司的研究室即将发明用莴

4、苣叶制造无 害烟叶的方法。害烟叶的方法。 发展中国家吸烟人数迅速增加。发展中国家吸烟人数迅速增加。 环境威胁矩阵和市场机会矩阵环境威胁矩阵和市场机会矩阵 出现威胁的可能性出现威胁的可能性 成功的可能性成功的可能性 潜潜 大大 小小 潜潜 大大 小小 在在 大大 在在 大大 的的 的的 严严 吸吸 重重 小小 引引 小小 性性 力力 （1）环境威胁矩阵）环境威胁矩阵 （2）市场机会矩阵）市场机会矩阵 1 2 3 1 4 5 根据以上分析得出四种结果：根据以上分析得出四种结果： 威胁水平高威胁水平高 机机 机机 遇遇 遇遇 水水 水水 平平 平平 低低 高高 威胁水平低威胁水平低 困难型企业困难型

5、企业 成熟型企业成熟型企业最佳型企业最佳型企业 冒险型企业冒险型企业 面对机会的反应：面对机会的反应： 美国著名营销学家西奥多美国著名营销学家西奥多.莱维特警莱维特警 告企业家们要小心地评价市场：告企业家们要小心地评价市场： “这里可能是一种需要，但是没有市场；这里可能是一种需要，但是没有市场； 或者这里可能有一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有一个市场，但是没有顾客； 或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个 市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，市场。又如，这里对新技术培训是一个市场， 但是没有那么多的顾客购买这种产品，那些但是没有那么多的顾客购买这

6、种产品，那些 不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域 表面上的机会曾做出惊人的错误估计。表面上的机会曾做出惊人的错误估计。” 对威胁的反应：对威胁的反应： 反抗：试图限制或扭转不利的发展反抗：试图限制或扭转不利的发展 减轻：通过调整市场营销组合等来改善减轻：通过调整市场营销组合等来改善 环境适应，以减轻环境威胁的严重性环境适应，以减轻环境威胁的严重性 转移：决定转移到其他赢利更多的行业转移：决定转移到其他赢利更多的行业 或市场。或市场。 二、市场营销环境因素二、市场营销环境因素 经济因素经济因素 自然因素自然因素 竞争者因素竞争者因素 政策法制因素政策法制

7、因素 供应商供应商企业企业中间商中间商-顾客顾客 技术环境技术环境 公公 众众 社会文化因素社会文化因素 人口因素人口因素 三、微观营销环境：三、微观营销环境： 1 1、企业自身、企业自身 2 2、供应商、供应商 3 3、营销中介、营销中介 4 4、顾客、顾客 5 5、公众、公众 6 6、竞争者、竞争者 & 品牌竞争者品牌竞争者 & 产品型式竞争者产品型式竞争者 & 类别竞争者类别竞争者 & 欲望竞争者欲望竞争者 企业自身：企业自身： 企业内部环境企业内部环境 财务财务 营销营销 会计会计 高层高层 管理管理 制造制造 采购采购 研究研究 开发开发 其他微观环境因素其他微观环境因素 供应商供应

8、商 其他法人单位其他法人单位 中间商中间商 顾客顾客 竞竞 争争 对对 手手 公公 众众 四、宏观环境因素四、宏观环境因素 人人 口口 环环 境境 社社 会会 / 文文 化化 环环 境境 政政 治治 法法 律律 环环 境境 自自 然然 环环 境境 经经 济济 环环 境境 1 1、人口环境、人口环境 （1 1）人口规模）人口规模 （2 2）人口结构）人口结构 （3 3）人口增长）人口增长 （4 4）人口密度）人口密度 （5 5）人口迁移）人口迁移 人口环境因素变化的趋势人口环境因素变化的趋势 全球性人口膨胀全球性人口膨胀 结构性出生率下降结构性出生率下降 人口老化人口老化 家庭结构的变动家庭结构

9、的变动 非家庭住户的增加非家庭住户的增加 人口的地理流动人口的地理流动 教育水平的普遍提高及教育水平的普遍提高及“白领阶层白领阶层”增增 加加 2 2、经济环境、经济环境 (1) (1) 产业结构特征产业结构特征 & 原始农业经济原始农业经济 & 原料输出经济原料输出经济 & 工业化中经济工业化中经济 & 工业化经济工业化经济 & 后工业化经济后工业化经济 & 国民收入与人均国民收入国民收入与人均国民收入 & 消费者可支配收入储蓄倾向消费者可支配收入储蓄倾向 & 消费模式消费模式 & 经济增长经济增长 & 通货膨胀通货膨胀 & 就业水平就业水平 & 经济政策经济政策 （2 2）经济运行特征：）

10、经济运行特征： （3）消费者的收入与支出状况）消费者的收入与支出状况 消费者收入的变化消费者收入的变化 消费者支出模式的变化消费者支出模式的变化 消费者储蓄贷款的变化消费者储蓄贷款的变化 个人收入个人收入 个人可支配的收入个人可支配的收入 可任意支配的收入可任意支配的收入 恩格尔指数恩格尔指数 消费模式变化受以下因素影响：消费模式变化受以下因素影响： 消费者收入状况消费者收入状况 家庭生命周期的阶段家庭生命周期的阶段 家庭所在地与消费品生产、供应状况家庭所在地与消费品生产、供应状况 城市化水平城市化水平 商品化水平商品化水平 劳务社会化水平劳务社会化水平 3、自然环境因素、自然环境因素 包括自

11、然资源状况、地形状况、气候状包括自然资源状况、地形状况、气候状 况、环境污染状况等。况、环境污染状况等。 政府干预加强政府干预加强 污染严重污染严重资源短缺资源短缺 能源费用增加 自然环境自然环境 4、科技环境：、科技环境： 加速变加速变 革步伐革步伐 预测环预测环 境变化境变化 提供无提供无 限机会限机会 增加运增加运 行规则行规则 技术进步技术进步 技术环境因素变化趋势：技术环境因素变化趋势： 技术变革正在加速技术变革正在加速 技术创新机会永无止境技术创新机会永无止境 进行技术开发研究的预算正在提高进行技术开发研究的预算正在提高 小改良多于大发明小改良多于大发明 政府干预技术革新的法规正在

12、增多政府干预技术革新的法规正在增多 5 5、政治环境：、政治环境： &政府及政党体制政府及政党体制 &政治稳定性政治稳定性 &政治风险政治风险 6、法律环境：、法律环境： 政治与法律体制政治与法律体制 法律体系特征法律体系特征 有法可依？有法必依？执法必严？有法可依？有法必依？执法必严？ 违法必究？违法必究？ 法律与道德的关系法律与道德的关系 我国法律环境特征：我国法律环境特征： 管制企业的立法越来越多：管制企业的立法越来越多： 1、保护企业之间利益，维护公平竞争；、保护企业之间利益，维护公平竞争； 2、保护消费者合法权益；、保护消费者合法权益； 3、保护社会公众利益。、保护社会公众利益。 政府执法机构素质较低政府执法机构素质较低 公众利益团体正在迅速崛起公众利益团体正在迅速崛起 7 7、文化环境、文化环境 (1) 文化是人类社会一切遗产的总和，文化是人类社会一切遗产的总和， 可分为价值观念、制度体系和行为规范可分为价值观念、制度体系和行为规范 等三个方面。等三个方面。 (2) 文化可分为核心文化和亚文化。文化可分为核心文化和亚文化。 核心文化是一种具有高度持续性的价值核心文化是一种具有高度持续性的价值 观念体系。观念体系。 亚文化是核心文化背景下，不同地域、亚文化是核心文化背景下，不同地域、 群体、组织所呈