网络营销教案

1、第一章 网络营销概述 第一节 网络营销的内涵 一、网络营销的定义 又可以称为网上营销、在线营销。 广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、未达到一定营销目标的经营活动，都可称之为网络营销。 从狭义的角度出发，将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是利用internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场，实现盈利目标的经营过程。 该过程由internet客户调查、网上消费者行为分析、网络市场定位、网上营销策略制定、网上营销策略实施、网上营销信息反馈等环节组成。 二、网络营销的研究对象1、网上市场调查2、网上消费者行为分析3、确定网络营销目标4、制定网上产品和服务策

2、略5、制定网上价格营销策略6、网上渠道选择7、开展网上促销8、网络营销管理与控制 第二节 网络营销与传统营销一、网络营销的基本特征 1、跨时空 2、多媒体 3、交互性 4、成长性 5、拟人性 6、整和性 7、超前性 8、高效性 9、经济性 10、技术性二、网络营销对传统营销的冲击（一）对传统营销策略的影响 1.对传统产品品牌策略的冲击 (1)对传统的标准化产品的冲击 (2)对品牌的全球化管理带来的冲击。 2对定价策略的影响 3对传统营销渠道的冲击 4对传统广告障碍的消除（二）对传统营销方式的冲击（三）对营销战略的影响 1.对营销竞争战略造成影响 2对企业跨国经营战略产生影响（四）对营销组织的影

3、响三、网络营销与传统营销的整合 网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以 消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4ps理论，逐渐转向以4cs理论为基础和前提，其所主张的观念有以下四点： （l）先不急于制定产品策略（product），而以研究消费者的需求和欲望（consumer wants and needs）为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。（2）暂时把定价策略（price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（cost）。（3）忘掉渠道策略（place），着重考虑给消费者提

4、供方便（convenience）以购买到商品。（4）抛开促销策略（promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（communication）。四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的。 图11：4c理论 消费者consumer 需求和欲望 consumer wants and needs 愿意付出的成本 cost购买商品的方便性 convenience沟通和交流communication企业 第三节 网络营销的产生与发展 网络营销在国外有许多翻译如： cyber marketing， online marketing，internet marketing ， e-marketing

5、。 网络营销是指以互连网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动的实现。 一、网络营销的发展基础（一）网络营销产生的技术基础 e 现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。 e电脑发展经历了四个阶段： 1.主机（main frame）时期 2.微型电脑（mini-computer）时期 3.个人电脑（personal computer）时期 4.网络时代（network age） （二）网络营销产生的观念基础 消费者价值观的变革 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。 1个性消费的回归

6、 2消费主动性增强 3对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 4价格仍然是影响消费者心理的重要因素 （三）、网络营销产生的现实基础商业竞争的日益激烈化 商业竞争的日益激烈化是网络营销产生的现实基础。二、网络营销的发展障碍1安全障碍2技术障碍3. 配送渠道不畅4法制障碍5经济费用与基础设施的障碍6观念障碍7隐私权的障碍 三、网络营销的发展现状 我们通过两类公司来展示网络营销现状： 利用网络开展营销活动的网上企业； isp（internet service provider，国际互联网服务提供商），是向广大用户提供internet接口与相关服务的机构。 （一）网上企业的营销现状 （二）中国isp的

7、经营状况四、网络营销的未来1网络媒体和网络技术在产品销售方面的作用2有声技术在广告和顾客服务方面将得到利用3营销决策的理性化 （1）需要更准确的人口统计数字 （2）有关网上销售说服技巧的深入研究4 email、电话、网页和传真的结合在个人 通知单中的应用5网络广告大有可为6顾客化网址的重要性日益显著7小企业联盟的必要性8信息中心与internet的结合第四节 网络营销的internet基础 一、internet的使用 （一） internet简介 下面是internet上的一些基本的资源类型： （1） email（电子邮件） （2）mailing lists （3）newsgroups （4）

8、world wide web（环球网） （5）telnet （6）ftp （7）gopher （8）bbs （二）internet的上网方法 1.是通过拨号上网 2.通过网络的专用线 （三）internet地址与域名 三、 internet的特点 1开放。 2自由。 3平等。 4. 免费。 5合作。 6交互。 7 虚拟。 8 个性。 9 全球。 10 持续。 第二章 网络营销战略规划 第一节 网络营销理论框架 一、网络直复营销理论 根据美国直复营销协会（adma）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。

9、这表现在以下四个方面： (1)直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。 (2) 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。 (3) 直复营销活动，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。 (4) 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。二、网络软营销理论 软营销理论是针对工业时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的理论，它强调企业进行市场营销活

10、动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。三、网络整合营销理论 互联网络在市场营销中，可以与4ps（产品/服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4ps营销组合可以更好地与以顾客为中心的4cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。 （一）产品和服务以顾客为中心 （二）以顾客能接受的成本定价 （三）产品的分销以方便顾客为主 （四）压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 第二节 网络营销的战略概述一、网络营销战略的概念 也就是把“战略”的概念应用到处于市场竞争中的在线企业经营活动中去，它是在线企业为求得自身生存和发展而设计的行动纲领。它涉及到企业发展中带

11、有全局性、长远性和根本性的问题。二、 网络营销战略优势分析 第三节 制定网络营销战略的要求 一、营销必须满足变化的消费者需求二、充分利用网络营销的网络特性三、创新有着重要意义四、网络营销中销售渠道品牌与产品品牌 同等重要 第四节 网络营销战略中企业种类的影响 一、 制造业二、信息类产业三、服务行业 第五节 网络营销中消费者行为和需求特性及对应策略一、 网络营销中消费者按行为和需求特征的分类1直接信息寻求者2浏览者3免费品寻觅者4娱乐追求者5购买者 二、各类网络营销中消费者的对策1针对直接信息寻求者的对策2针对浏览者的对策3针对免费品寻觅者的对策 (1) 以利求利法 (2)竞赛或游戏 (3)礼品

12、促销 (4)打折4针对娱乐追求者的对策 第六节 网络营销战略的几种思路 一、 服务关系模型二、刺激反应模型三、便利折扣模型四、娱乐参与模型五、品牌忠诚模型六、数据库营销模型 第七节 网络营销战略计划的制定一、 网络营销战略计划的步骤二、 网络营销战略计划的制定 1明确网络营销的目标 2收集信息 3明确界定网络营销要素 4确定营销预算 5确定完成网络营销任务的网络结构与方法 6确定网络营销中物流网络的规划与建立 7依据营销任务和预算规划网络营销活动的内容 8网站或网页的创建与维护 9网络营销系统效果评估与调整 第三章 网站的设计与开发 第一节 企业网站及其组成 一、站点与域名的商标意识 网上企业

13、通常由两类页面组成：“主页(homepage）和普通“页面（page）”。 主页是由团体、个人或商业单位提供的、显示在 world wide web上的首页。 普通页面是指非主页的其他页面。 主页和普通页面组成的表示团体、个人或商业单位的整体叫一个站点（web site）。（一）、企业域名品牌内涵 1、互联网域名的商业作用 2、商标的界定与域名商标 （1）商标定义内涵与域名的商标特性 域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互连网上标识，是对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。 （2）域名命名与企业名称和商标的相关性 （3）域名纠纷的法律案例裁决 3、域名商标的商业价

14、值 4、域名抢注问题（二）企业域名品牌管理1 域名商标命名（1） 与企业已有商标或企业名称具有相关性（2） 简单、易记、易用（3） 多个域名（4） 国际性2 域名商标管理（1） 信息服务定位（2） 内容的多样性（3） 时间性（4） 速度问题（5） 国际性（6） 用户审计（三）企业域名品牌发展1 多方位宣传2 通过产品本身的品质与顾客的使用经验来 建立品牌3 利用公共关系建立品牌4 遵守约定规则5 持续不断地塑造网上形象 二、企业站点的组成1主页2新闻稿档案3参考页面4产品（或服务）页面5雇员页面6客户支持页面7市场调研页面8企业信息页面9广告10其他内容 三、网站的特点： 1、信息涵盖面广、容

15、量大 2、站点信息应编排有序，易于搜索 3、站点内信息及其它信息源的信息应交叉超链， 提高站点知名度与信息利用率。 第二节 主页的设计 主页也叫网站的形象页面。这个页面是网站的“门面”。主页的设计对整个站点来说非常重要。 一、企业网站的主页应包括的内容： 企业名称、标志，对站点内容进行简单有效导航的菜单或图标，着重标明最重要的新闻修改内容以及客户与公司联系的地址等。主页上的导航菜单或图标能链接到企业站点的其他关键页面。 二、设计企业网站应注意的问题 1、主页明确，主题突出。 2、缩短下载时间。 3、树立一致的企业形象。 4、创建菜单栏，提供对关键页面的简捷导航。 5、whats new或 ne

16、ws链接与快速联系。 6、在页面的底部应有简单的电子邮件链接。 第三节 新闻稿档案页面的设计一、新闻标题1、新闻标题应能清楚地描述新闻的要点。2、新闻标题的放置要保持清晰和简单。可采用以下方法： （1）新闻稿的排列顺序由新到旧。 （2）紧接在最近的新闻标题下面放一个水平线，以 使它与前一个新闻标题分开。 （3）可在标题前加点缀，增加可读性。3、新闻标题应包括的要素： （1）新闻稿日期 （2）动词 （3）涉及的产品或企业 （4）招引语二、新闻稿档案应满足易于导航的要求三、新闻稿应保持清晰、简单、快捷的特点。 第四节 参考页面的设计一、列出具有参考价值的资源列表 1、确定参考资源的主题以便搜索 2

17、、搜索网络上与所选主题有关的资源集合二、创建关于某个主题的有组织的资源的链接 第五节 产品（或服务）页面的设计 产品页面采用信息分层、逐层细化的方法展示公司产品或服务。所谓信息分层就是将它放在不同详细程度的页面上从而允许用户能自上而下地找到最适合他们需要的信息层。 这样，产品页面的主要内容应包括因特网产品价格清单，单个的产品页面，建立产品名称到产品页面的链接。 一、产品目录的分层方式： 第1层：首先建立一个产品价格列表，该表使用户能够全面测览公司的产品； 第2层：对应每个产品的页面，该页面将对此项产品的有关信息进行全面的介绍； 第3层：产品更深层次的信息，如果浏览者还要深入了解该产品的技术细节

18、、设计维护等，可以通过本页面获得这些信息； 第4层：如果浏览者对第三层的信息还不满足，可以通过网络向公司的有关人员进一步了解信息。 二、 产品页面的要求： 1、包含关于产品尽可能多的有用的信息； 2、具有独创性。产品页面不仅是对产品的纯客观的描述，还可以包括一些消费者的评价及媒体的报导等能提高产品可信度的信息。 3、包含站点的导航菜单及其到产品价格列表目录的链接。 4、要注意的是不要在产品页面上增加太多无用的链接。 第六节 雇员页面的设计 目前，网上企业的雇员页面大都采用框架（frames）的形式；最简单的框架是将屏幕分成左右两部分，左半部分的框架中放置雇员名字按字母顺序排列的清单，每个雇员名

19、字都链接到该雇员的个人页面；个人页面的内容放置在右半部分的框架中。这种方法与无框架页面相比，能使用户实现更方便、简捷的导航。 一、设计按字母排序的雇员清单，填入左框。建议在雇员清单文档开头添加简单的标题和小的标志图形，表明这是该公司的雇员目录。 二、创建默认页面。默认页面是在用户第一次启动雇员目录，进入某个雇员个人页面之前右框显示的页面，默认页面应提供下列基本信息：企业名称及标志；如何使用框架浏览式的雇员目录页面；返回站点主页的链接。三、创建个人页面。 个人页面应包括以下基本元素：1、联系信息。给出雇员的email、电话、传真，最好能供到该雇员地址的链接，这样用户可以直接跳转到他的地址，或将email直接发送到他的信箱。 2、组织和部门信息。雇员及他所在部门在公司中的地位也包括在内，同时还要提供到该部门页面的链接。 3、雇员背景信息。可按标准格式和布局录入雇员的教育和专业背景信息，简历是个好材料。尽量提供与该雇员在网上其他资料的链接。 4、增加一些有趣的材料。增加反映该雇员独特个性的材料，如他喜欢诗、爱好、获得过的荣誉等。第七节 网站内容设计的原则一、创意二、建立网站的目标 企业上网不外乎有三个目的： （l