华硕的战略管理案例分析

1、华硕公司笔记本电脑战略管理案例 班级：2013级市场营销 姓名：叶淑慧（118752013051） 胡浩鸿（118572013068） 指导老师：薛良贵 2014年11月19日 华硕笔记本电脑战略管理案例分析 第一部分：华硕公司简介 一、华硕公司背景： 华硕致胜公式：领先=行销（品质*速度*创新*服务）/成本 华硕电脑成立于1989年，是全球领先的3c解决方案提供商之一，致力于为个人和企业用户提供最具创新价值的产品及应用方案。在世界顶尖工程技术研发团队支持下，华硕的产品线完整覆盖至笔记本电脑、pda随身电脑、主板、显卡、服务器、光存储、有线/无线网络通讯产品、手机等全线3c产品。遍布20多个国

2、家和地区的分支机构，以及62000余名员工，共同将华硕打造成年营业额超过106亿美金的信息产业巨擘。1998-2007年连续十年被美国商业周刊列为全球it百强企业，更被华尔街日报评为台湾企业质量第一。科技的华硕创立25年间，依靠强大的科研制造行销实力，华硕取得了五项世界第一、一项世界第二、两项世界第四的卓著成就主板、显卡、adslmodem、cablemodem、无线网络产品出货量全球第一；游戏代工制造全球第二；笔记本电脑、光存储产品全球第四。2007年，华硕全球共获得2568个奖项，同时，华硕还不断赢得日本g-mark奖、德国if奖、德国红点奖等工业设计领域的顶尖大奖。2005年，华硕w1型

3、笔记本电脑更是一举夺得工业设计界的奥斯卡德国if金奖，创下了该奖项创办五十余年来华人品牌首次问鼎的纪录，标志着中国的工业设计实力已经达到世界领先水平。 华硕电脑是全球电脑与数位科技领域的领导品牌，拥有世界一流的研发设计团队，致力于追寻无与伦比的创新美学，匠心独运；坚持完美品质近乎苛求，致力于为个人和企业用户实现happiness2.0的快乐消费体验。华硕电脑连续四年跻身财富500强，连续十二年被美国商业周刊列为全球it百强企业，更被亚洲华尔街日报评为品质服务创新第一名，并位居全球消费类笔记本电脑第一名。华硕在2013年赢得4,256个奖项，2013年营收达到140亿美元。 *科技的华硕创立20

4、年间，依靠强大的科研制造行销实力，华硕取得了五项世界第一、一项世界第二、两项世界第四的卓著成就主板、显卡、adsl modem、cable modem、无线网络产品出货量全球第一；游戏代工制造全球第二；笔记本电脑、光存储产品全球第四。并全球首创了超便携电脑eee pc。 *人文的华硕华硕的经营理念是：培育、珍惜、关怀员工，让华硕人尽情地发挥最高潜力；坚守诚信、勤俭、崇本、务实的正道；无止境地追求世界第一的品质、速度、服务、创新、成本；跻身世界级的绿色高科技领导群，对人类社会环境真正做出贡献。*公益的华硕立足产品设计，华硕在电磁辐射、人体工学、节能、电气安全性、资源回收以及有害物控制等诸多领域也

5、取得了显著成就。在巨资设立的六座国际级电磁波实验室中的严苛要求下，华硕是全球第一家获得tco99环保认证的笔记本电脑厂商，也是中国笔记本电脑厂商中第一个通过欧盟rohs环保认证的企业。 华硕集团目前在中国投资成立的重点子公司计有16家, 累计投资总额已超过13亿美元, 职工总数超过十万人, 年产值超过200亿美元, 为祖国大陆的经济发展做出了重大积极的贡献。在5.12四川特大地震灾害中，华硕集团累计为灾区捐款1700余万元，援建抗震救灾希望小学。2007年至今，华硕在全国相对落后的三四级县市捐赠200所爱心电脑图书馆，捐赠图书百余万册，电脑设备近千台。 越过产品本身，华硕从巨额援助东南亚海啸灾

6、区、四川汶川地震、赞助“大河之旅环保中国2005黄河万里行”、“蓝天爱心计划”等公益活动，到积极助力“7+2”、“玄奘之路”等国人探险科考活动，到关注“魔豆宝宝”、西部贫困学子等弱势群体，再到作为企业志愿者助力奥运，发起“绿色珠峰”环保行动、并在珠峰大本营建立华硕it服务区为珠峰火炬传递提供it技术支持和产品解决方案。2009年提出了科学普及推动五年计划，预计在5年投入价值5000万的图书和电脑设备，在中国的1000个县地级单位建立科普图书室。其对于改善民生环境的用心审视与真诚扶助从未间断过。 今天，凭借世界顶尖的科研制造实力，华硕电脑完整覆盖了笔记本电脑、易pc、pda随身电脑、主板、显卡、

7、服务器、光存储、显示器、网络通讯、手机和数字家庭等全线产品；在全球40多个国家和地区建立了分支机构，拥有十万余名员工；在中国大陆投资建立了苏州和上海南汇两大研发生产基地，其中苏州科技园依靠强大产能成为全国进出口前五强；销售平台遍及中国华北、华东、华中、华南、东北、西北及西南七大地区，共同将华硕高品质的产品、创新的技术和令人感动的服务，倾力呈现给每一位中国消费者。公司愿景 因为有科技的配合，所以创新的发明使我们的生活更加简单，当各种设备完全紧密的结合后，更能将我们的潜力发挥到极致。所以华硕永不停息的追求世界第一，优秀产品不断推陈出新，正是华硕实践对人类社会做出贡献的承诺。华硕电脑为提供完整3c（

8、电脑、通讯、消费性电子产品）解决方案之供货商。使命与价值 在过去的20年，科技已经彻底改变我们的生活和探索世界的方式，让我们在工作、游戏、学习和通讯方面有着前所未有的体验。当这股风潮开始兴起时，华硕电脑早已在这股改革中奠下根基。现在全球台式电脑里，平均每三台中就有一台使用华硕主板。身为这股改革潮流中的领导者之一，华硕的使命是藉由提供不断创新的it解决方案，激励华硕的使用者发挥最大潜能。华硕新产品研发的原则是先札稳根基后再向外延伸。我们先从电脑零组件着手，从主板、显卡到光存储设备，延伸到台式准系统、服务器、笔记本电脑、pda随身电脑、宽带网络设备、无线通讯设备、数字信息家电以及移动电话等。落实我

9、们的使命 1、对科技无限热爱技术是华硕的核心，因为我们持续不断的投入心血于世界级的研究和发展，才能够提供个人和企业领导趋势的创新产品。 2、品质至上、永不妥协高品质对于华硕来说是最重要的坚持，在每一个流程中时时检讨品质管理与细节，为了就是要让华硕客户们能享有符合经济效益的高品质解决方案。 3、长期合作关系不论是不是我们的客户、媒体、股东或是一般消费者，我们深信合作伙伴在各个阶段都是可以与华硕一起互相成长。和事业伙伴保持良好的关系，是我们能够不断在各方面持续成功最主要的关键。 4、坚毅不拔所有华硕的员工都有着共同努力的目标，并在压力之中学习成长，勇于接受挑战。藉由全公司上下努力不懈完成使命，期望

10、每一个人都可以享受到科技创新所带来的便利。经营理念1、培育、珍惜、关怀员工，让华硕人尽情地发挥最高潜力2、坚守诚信、勤俭、崇本、务实的正道3、无止境地追求世界第一的品质、速度、服务、创新、成本4、跻身世界级的高科技领导群，对人类社会真正做出贡献第二部分：华硕笔记本电脑的战略选择与分析一、笔记本行业分析中国笔记本电脑市场已经进入比较成熟的阶段。2009年以来，随着经济的逐步复苏，我国笔记本电脑市场开始重回增长通道，国家两化融合战略的实施成为市场销售增长的动力之一；同时3g商用、芯片与操作系统新品推出、电脑下乡、以旧换新等事件与政策也推动市场强劲增长。2011年中国笔记本计算机出口金额达到747.

11、1亿美元，同比增长率为13.0%。2012年中国笔记本电脑出口额达1138亿美元。2012年中国笔记本电脑市场上，联想以31.2%的关注比例领先于其他品牌，华硕和惠普则是分别以13.7%和11.9%的关注比例排在品牌关注榜的第二和第三位。除此之外，其他品牌的关注比例均不足10%。2013年笔记本电脑出口金额达到1108亿美元，同比下降2.6%。未来全球笔记本电脑市场仍将保持高速增长。中国用户对笔记本电脑的需求呈现不断增长的趋势，而伴随着家电下乡等政策落在实处，农村和乡镇市场也逐渐被开拓出来，中国市场未来2-3年将继续增长并超过欧洲和北美市场。2、 pest分析内部环境分析ife矩阵分析：一，华

12、硕公司现有战略分析1，华硕长期战略：坚持多元化战略道路 全球著名it厂商华硕电脑公司近15年的发展使华硕多元化的战略成绩斐然。在保持主板市场全球第一名的同时，华硕显卡的产量已经位列全球第二，光存储产品产量也已迈入全球前五名。据idc的最新统计数据表明，全球每4.2台电脑中，就有一台采用华硕生产的主板。但华硕并不满足于此，施崇棠表示，华硕的业务领域目前已经从主板制造扩展到笔记本电脑、显卡、光存储、服务器、网络通讯等多个领域。2. 华硕2007年笔记本战略大调整：提高英特尔平台比重 据我国台湾地区媒体2007年11月23日报道，华硕电脑已经调整了笔记本电脑的战略，要把基于英特尔“santarosa

13、refresh”平台和montevina平台的笔记本电脑出货量比例提高到90%，把基于amd平台的笔记本电脑出货量比例从30%下调到10%。而华硕电脑的做法与市场状况的做法是一致的。华硕电脑预计，该公司2007年笔记本电脑出货量将达到720万台，其中品牌电脑的出货量为420万台。3，华硕2008年战略实现：科技与自然同行目标：实现科技与自然同行 作为全球领先的it厂商和一个具备高度社会责任感的企业公民，华硕电脑很早以前便开始通过技术革新和内部自律，在科技发展的过程中融入绿色环保的课题。在正式发布 “绿色华硕”战略之前，华硕已经在这方面积累了大量富有价值的实践经验。“绿色华硕”战略明确提出：以“

14、降低危害物质生产，提供更多绿色产品”为初衷，旨在“通过技术和企业自律改善整体社会环境”。华硕电脑全球品质长林全贵认为，面对科技发展引发的现实问题，企业和社会机构如何改善科技，使之适应自然发展的需要，是实现社会可持续性发展的必然需要，“绿色华硕的意义不仅局限于华硕一家企业为环保事业所做出的贡献，更重要的是希望通过绿色华硕所发出的倡导，促使更多业内厂商及普通用户加入到绿色环保队伍中来。”战略方法：绿色科技+自律公约 围绕“绿色华硕”的发展理念，华硕电脑诞生过程中，不仅严格遵守欧盟rohs标准，同时在内部制定了更加详细的标准社会环境责任与安全卫生（greenasus）政策，庄重制造、绿色营销、绿色服

15、务等一套完向社会公布做出相应承诺，以求社会监督。目前，华硕已形成了绿色设计、绿色采购、绿色整的、以环保为核心前提的企业发展战略及生态链模式。并将绿色理念贯彻全公司，成为企业发展执行宗旨。保障每款产品都带有绿色科技的纯正血统。通过长期以来的坚持和积极的努力，华硕已成为国际工业环保标准的领导厂商。在oekem研究院专业环保评比中，华硕获得的成绩远超过同行业标准。4、2008年华硕的wimax战略计划 华硕的wimax战略计划竟然是从web2.0讲起，施先生说web2.0时代来临，人们非常努力的生产内容，其中拍摄各种影片并上传到网络上这件事成为新网络时代的重要推手，如果我们有一台轻便简单的机器，又能

16、随时接连上网络，上传并透过sns（socialnetworkingservice）机制分享影片给朋友，这实在是一件美妙的事情，为了顺应这样的时代，支持wimax的轻便型笔记本电脑和umpc非得出现不可，这就是为什么搭载wimax的eeepc为何一定要出现的原因。不仅如此，华硕也计划在2008年推出要价仅要999美元，支持wimax的一般型笔记本电脑，让所有的人都能享用到wimax的好处。会场中intel和sprint的主管也不断认同wimax的未来，intel并承诺2008年大家一定享用的到wimax的好处与便利。华硕一方面催促intel要赶紧把wimax计划加速推广，一方面说着3年内要成为5

17、大计算机制造商，2013年华硕将会是世界前3大笔记本制造商。第三部分：华硕笔记本电脑的swot分析一、优势（strengths）（1）产品设计能力强。 华硕是全球著名的oem代工。在产品的研发过程中，华硕会针对消费者的需求，对产品的功能和技术上进行了多样的开发。例如，在主板bios的附加功能上，华硕就有十几项专利，技术研发的广度和深度都远远超过了其他主板厂商。而在显示卡、光存储、笔记本电脑、网络设备和pda随身电脑等上面，华硕也拥有多项业界独有的技术。（2）企业特别注重产品品质华硕特别注重企业对产品品质的不懈追求，每一样产品，包括其中的每一个部件都必须经过精挑细选和严格检测。为了保证产品的质量

18、，华硕投入巨资建设了全球第一流的电磁检测实验室；购买亚洲唯一的一台用于检测产品散热分布的军用红外线检测仪。（3）制造能力强。 2003年，华硕全球营业额取得超过80%的高速成长，全球营业收入突破500亿元人民币。主板全年出货达到3000万片，比2002年大幅增长70%；自有品牌笔记本售出约70万台，跻身全球前十大笔记本厂商的行列。而内地地区的业务增长，依据产品线不同，增长从100%到200%不等，平均增长为140%左右。（4） 电子产业上下游布局完整。（5） （5）具有品牌资产。二、劣势（weaknesses） （1）产业内部的代工及自有品牌并重，因此华硕必须要自行掌握出货量。华硕自有品牌产品

19、线非常长，过长的产品线让华硕不堪重负。而几乎所有的自有品牌都与代工品牌面临严重的冲突，只有分家才能让代工与品牌共同发展。华硕自有品牌的强大压力，给了代工客户造成了极大的压力，导致大量代工订单逐渐流失。华硕正在紧锣密鼓地加大分家进程，2007年内华硕将进行分家，这比原计划时间提前了近1年。此外，分家计划也作了扩大，笔记本电脑、主板、显卡、手机、游戏代工等业务全部切割到新公司。笔记本代工业务交给华硕公司的100%持股子公司威硕电脑来经营，华硕仍然将保留其代工业务分部来继续从目前和潜在的客户那里接单，然后将这些订单转交给威硕进行生产。同时，华硕计划未来把威硕公司优先在台湾上市。与华硕相比，广达等这些

20、公司都只专注于代工，而不发展自有品牌，惠普、索尼等公司在下单时就不必担心“养虎为患”。 对华硕来说，代工业务再也不能继续受品牌的牵连。提前分家，也就成了必然。品牌和代工切割后，华硕品牌将在未来拥有更大主宰力，而代工的广度、数量亦能向上增强，这将让华硕更有效应对现有困局，并为未来业务成长打下基础。从长期营运来看，分家后的代工业务，未来将有望重新获得国际大厂更大量的代工订单。分家直接带来的益处是财务状况的改变。一拆分剥离，股市就支持。股东也就满意。长久以来，在争夺代工订单时，台湾厂商往往不惜用极低价格去抢夺竞争对手的订单，造成利润不断下滑的循环。 （2）笔记型计算机初期为扩大市场占有率，采中、低价

21、位促销，逐渐地侵蚀到主机板的高毛利率。就在两年前，以低价主机板市场为主的精英出货量首度超越原来的霸主华硕，促使固守高价市场的华硕宣布，跨入低价市场，成立副品牌“华擎”，这是华硕的一招险棋。华硕、华擎双品牌战略可以视之为华硕近年最重大的一个决策和最大的一场硬仗。华擎最大的一项成功就是如何在每片主机板仅40美元的售价中，还能够获利。低价主机板的平均毛利率约8%，华擎的目标净利率是5%.在成立华擎之前，华擎负责人就推算出，华擎的营运成本占营收的比重必须维持在3%以下，小于主机板业界一成以上的营运成本。派驻内地的业务人员只有一位，相比华硕中国业务群的四百位员工，华擎的长处正在于不断压低的营运成本。在华

22、硕与华擎既竞争又合作的关系中，最重要的问题，是如何避免互抢市场。产品一定要严格区隔，只要华硕做的，华擎就不做。这让华硕内部不会感受到华擎的威胁，最后才能促成外部市场的成功。现在华硕在欧洲市场排名第一，华擎排名第二，是双品牌经营最成功的例子。 （3）以往面对的客户多为地区型组装业者，跨入笔记型计算机等新产品领域，直接面对最终消费者，营销企划上也面临到不同的挑战。对nb关键零组件lcdpanel并未投资，相较其它大厂较无掌控能力。 未来华硕的nb事业是银豹，而eeepc面市后，达成巨狮目标将指日可待，同时也是跨入nb品牌指标性战役。然市场虽然对小尺寸、低价、特殊市场的eeepc能否持续热卖依旧持保

23、留态度，但华硕暗中壮大eeepc的布局，已为放手拚搏的决心埋下伏笔。虽然华硕eeepc首波供货冲上美国亚马逊网站销售排行榜单，但真正的战役还得等竞争者进场后开始，不难预料华硕易事业接下来的营运声望，将成为华硕重要焦点。值得注意的是，华硕仍强调linux作业平台的攻势，目前有意进军该市场的业者，普遍倾向以硬件成本挑战eeepc，宏碁及惠普(hp)也不时自信会以全球性的经济规模量来预估未来优势，认为向关键零组件供货商议价实力，将技压华硕，也让华硕加速思考竞争对手若同样强攻低价或小尺寸，eeepc的立足点又在哪里? （4）市场规模成长已趋缓，厂商低价抢单，华硕目前之成本竞争力仍不及一线大厂。高品质意

24、味着高投入带来的高成本，高成本则直接导致产品的价格居高难下，接下来自然就是高端定位，瞄准最具消费实力的一部分小众群体。这是很多不甘心只做少数人生意的企业都很难突破的一个瓶颈。市场低价抢单的现象已同步出现在代工及渠道市场，以华硕为首的一线大厂，为市场占有率摆出不惜牺牲毛利的姿态，恐将让主板市场步入2002年在笔记本电脑市场中出现流血抢单情况的后尘。三、机会（opportunities） （1）因特网持续发展刺激了商用市场扩增e化与办公室自动化的需求。事实上，随着internet的飞速发展，internet所具有的实用功能和丰富资源，已经基本实现了巨大的全球信息库。同时，e-mail也已经成为一种

25、经济、高效、及时、便利的信息交流方式。企业用户将internet邮件和企业内部的internat邮件系统完全融合、集成起来。开思邮件一路通4.0版可以安装在服务器或局域网中的任何一台电脑上（windows系统），不受用户网络系统变化的影响。网络连接既可以通过代理服务器拨号，也可以直接通过普通电话或isdn电话拨号，并在完成任务后自动断线。一条电话线、一个modem，连通全球邮件。可自动定时和按工作日、工作时间或各种组合接收internet邮件，也可以进行手动干预接收邮件，无论internet邮件还是intranet邮件，无论接收还是发送，用户都在统一邮件界面下操作，简单、易用，而且方便管理。邮

26、件转发安全可靠，个人邮件别人无法查看，保密性强，对无法自动投递的邮件可转发给专人接收处理。另外，该软件能对internet邮箱中接收的邮件进行统一备份和分组备份，以保护邮件中的重要数据。无论企业目前是简易模式（无企业域名）阶段还是标准模式（有企业域名）阶段，该系统都提供了各阶段的相应功能，实现了软件和各阶段的平滑升级。据悉，该系统推出至今，用户数已超过4000个，涉及政府部门、内/外资企业、金融机构等各行各业。 （2）新世代的笔记型计算机讲究个性化、弹性化、影音娱乐化与装饰化，计算机已经不仅是单纯的计算工具，它成为个人e化风格最佳的展示平台。我选择，我喜欢，我能，我可以，想唱就唱，我形我秀，一

27、个“我”字正以前所未有的频率出现在各种场合，而一个拒绝雷同、追求个性的“我时代”正日益来临。毫无疑问的是，如今每个人都在渴望拥有个性化生活的主导权，渴望拥有自我思考、自决行动甚至创造艺术、美化生活的能力。而“我的穿着”、“我的品位”、“我的心情”、“我的选择”、“我就喜欢”等，每一个我的背后，都是一次发自肺腑的呼喊。面对我时代来势汹汹、不可逆转的浪潮，各行各业精明的厂商们，纷纷打起了“个性牌”。就连louisvuitton这样行之百年的法国皮具名牌，都找上日本现代普普艺术家，共同开发出卡哇依（日语音译，可爱的意思）新款手袋，以求透过更富于个性化的产品，拉近与东方消费群及主流时尚文化的距离。关于

28、“我时代”消费文化的变迁，不仅在衣食住行等传统产业中引发业者强烈的关注，同时也全面影响高科技产业的发展。我时代日益来临，一方面预示着个性化消费主张抬头，另一方面也催生科技软革命力量的崛起。有别于技术层面纯粹意义的升级换代或颠覆性创新突破，推动科技软革命的主要元素包括产品设计、品牌故事与文化等在内的软性力量。以笔记本电脑产业发展为例，笔记本目前已成为不少用户移动办公与影音娱乐的连接枢纽，在工作空间生活化、生活空间休闲化之大趋势下，一股笔记本个性化设计浪潮正在兴起。 （3）日系厂商与通路委外订单持续转往台湾，增加代工机会。今年上半年笔记型计算机部分表现亮眼，预估下半年日系订单的影响仍会持续加温，预

29、估全年产值将可达140.46亿美金，全年成长率为14.8，产量部分将有1819.9万台，较去年的1416.1万台增加403.8万台，年成长率达28.5。预估下半年替代桌上pc的笔记型计算机出货比重将进一步提高，同时在日系厂商与通路委外订单持续转往台湾，都是笔记型计算机后势看涨的因素，同时也可进一步提高台湾生产笔记型计算机在全球的市占率。 （4）asp（activeserverpage动态服务器网页）低价趋势，增加国际大厂订单释出。全球手机市场价格竞争白热化，品牌大厂平均销售单价(asp)及获利能力日益下滑，其中，诺基亚asp从第2季74欧元降为第3季72欧元，索尼爱立信从116欧元降为109欧

30、元，接着将公布最新财报的韩系手机双雄三星电子(samsungelectronics)、乐金电子(lgelectronics)，以及美系大厂摩托罗拉(motorola)，手机asp恐亦每况愈下，加上品牌大厂纷采多元化供应商策略，增加其议价筹码，使得台手机代工厂价格压力大增。asp持续下滑已是不可避免趋势。由于各家手机品牌大厂获利能力均全面下滑，其中，诺基亚净利大减28%，索尼爱立信更因重整费用遽增，缴出5年来首度单季亏损2,500万欧元成绩单，尤其是5大手机品牌厂营业利益率都全面下滑，从中、高阶手机到低价手机，都面临日益增加的价格竞争压力。四、威协（threats） （1）信息产品的生命周期较他产品短，而生产高科技产品的厂商须对迅速变动的产品特性做不同的策略规划，提高策略操作难度。 （2）最新进的产品系列与研发工作仍然是日本所领先。 （3）产业进入微利时代，供过于求，国内外品牌竞争惨烈。第四部分：华硕笔记本电脑的pest分析一，政治因素（political） 1，随着我国综合国力的不断增强，我国在世界的政治地位不断提高，在世界的影响力日渐上升，自新中国建国以来，尤其是从改革开放以来，国家和各地方政府大力支持新兴产业和高新产业的发展。中华