第2章 营销渠道战略模式

1、机械工业出版社机械工业出版社市场营销类课程规划教材第第2章章 营销营销渠道战略模式渠道战略模式 1、了解营销渠道战略的概念内涵 2、了解渠道战略选择的影响因素 3、了解典型的营销渠道模式特征 4、了解其他无店铺营销渠道模式 1、学会分析、设计三种典型的分销战略 2、学会分析、设计经销模式和分公司模式 3、学会分析、设计直销模式和连锁经营 4、学会区分直销、传销与非法传销 知识目标知识目标技能目标技能目标 “零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销

2、量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在不断萎缩，却不能说分销渠道的未来就真的可被替代。”据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，“毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证。” 为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。引例引例宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心 在渠道策略上, 分销渠道强于零售。宝洁（PG）深谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副

3、总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。 早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的物流配送。在这样超前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额24的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。补充：补

4、充：渠道成员渠道成员渠道类型渠道类型连锁与特许经营连锁与特许经营直复营销直复营销国际渠道国际渠道无店面销售无店面销售经销与销售代理经销与销售代理厂商厂商经销与经销商经销与经销商代销商、代理商和经纪人代销商、代理商和经纪人 代销商、代理商和经纪人与专营批发商的主要区别在于他们没有商品所有权而代销商、代理商和经纪人与专营批发商的主要区别在于他们没有商品所有权而只是在交易当事人之间起媒介作用。只是在交易当事人之间起媒介作用。 1. 代销商代销商 2. 代理商代理商 两者两者 区别区别经纪人经纪人时间时间表现表现1852法国人布西哥在巴黎开设第一家百货“博马尔谢”（BonMame）1901年中国哈尔滨

5、的“秋林”百货“是第一家1859世界第一家连锁店在美国纽约诞生大美国茶叶公司1930世界第一家超市在美国诞生迈克尔库伦 1981年到中国40年代购物中心在美国出现Mall 零售业态的产生过程：零售业态的产生过程： （一）（一）19世纪初世纪初（二）（二）20年代年代（三）（三）30年代年代（四）（四）50年代年代（五）（五）60年代年代（六）（六）70年代年代分类标准 分类结果 经营形态 便利店，专业商店，百货公司，超级市场，批发俱乐部 价格和服务 综合或专业商店：提供一般服务，价格中等；百货商店：提供较多的顾客服务，价格较高；平价商店：提供较少服务，以廉价招揽顾客；食品超市：顾客自我服务，很

6、少的服务，价格较低是否有店铺 店铺零售商；非店铺零售商，包括自动售货机、邮购和电话零售、互联网零售、上门推销等 所有权性质 独立零售商；自愿连锁零售商；特许经营零售商；非零售企业所属零售商（如生产企业的前店后厂、批发企业的零售店、宾馆设零售店等）；连锁零售商；供销合作社 地理位置及集群化程度 邻近居民区型商店；区域型商店；繁华街区型商业街；统一规划的郊区购物中心；自由市场 我国零售业的分类（有店面）我国零售业的分类（有店面）类别类别类别类别百货百货超市超市专业店专业店大卖场大卖场购物中购物中心心专卖店专卖店杂货店杂货店（仓储（仓储式商店式商店）便利店便利店04年我国贸易局年我国贸易局分分 为为

7、17种，有店种，有店铺铺12 种，无店种，无店铺铺5种。种。特点：特点： 三足鼎立三足鼎立 八态互动八态互动 我国零售商业的发展趋势我国零售商业的发展趋势（20世纪世纪90年代）年代）业态业态 业态多样化业态多样化新业态、中国特色新业态、中国特色 百货进入低迷百货进入低迷“双高双高” 超市迅速增长（仓储）超市迅速增长（仓储）标准化与菜标准化与菜市场市场 购物中心小式牛刀购物中心小式牛刀城市化城市化 便利店出露锋芒便利店出露锋芒家庭与生活方式的家庭与生活方式的转变转变 专业店和专卖店持续发展专业店和专卖店持续发展 我国零售商业的发展趋势我国零售商业的发展趋势（20世纪世纪90年代）年代）经营经营

8、 选址郊外化选址郊外化 信息网络化信息网络化 组织连锁化组织连锁化 商业品牌化商业品牌化资本国际化资本国际化 管理规范化管理规范化 体制民营化体制民营化 配送社会化配送社会化讨论：我国零售业的新组合形式讨论：我国零售业的新组合形式 百货+超市 超市+百货 超市+便利店 会员+非会员 业态+业态 商业+地产 ？21 三种典型的分销战略三种典型的分销战略一、分销渠道战略的概念 在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方针方面的决策。 二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系 一个公司的战略体系包括：公司总体战略、公司营销战略和公司分销渠道战略。 渠

9、道结构分类 直销与分销 松散型结构与紧密型结构 垂直型结构与水平结构 宽渠道结构与窄渠道结构 长渠道结构与短渠道结构 单一结构与复合结构 实体与虚拟 有门店与无门店 渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示：渠道结构渠道行为渠道效率三、三种典型分销渠道战略的选择优优 势势劣劣 势势密集分销能够快速实现市场覆盖迅速扩大销量和影响力利用经销商资源以节省费用容易出现恶性竞争容易出现乱价、窜货渠道控制难度大独家分销能够保证市场秩序分销层次和价格层次稳定业务管理相对简单渠道无竞争、无活力渠道价格偏高、难控制能力有局限、风险大选择分销能够实现市场覆盖最大化能够保证销量、兼顾利润合

10、理组合、能够防范风险优势互补、便于渠道控制需要协调、组合考验整体运筹能力表3-1 三种典型分销方式的优势劣势对比分析表三种垂直渠道组织 垂直分销渠道垂直分销渠道 垂直分销渠道是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看做是分销系统中的一部分，关注整个渠道系统的成功。垂直分销渠道通过权力的高度集中使分销渠道具有更好的协调功能，能够更好地对渠道进行组织、领导、管理以及控制。垂直分销渠道的类型和特点垂直分销渠道的类型和特点 垂直分销渠道根据渠道成员间关系从松散到紧密的程度不同，又可以分为三种形式：管理型、契约型和公司型。垂直渠道系统垂直渠道系统公司型公司型垂直渠道系统垂直

11、渠道系统管理型管理型垂直渠道系统垂直渠道系统合约型合约型垂直渠道系统垂直渠道系统批发商发起的批发商发起的自愿连锁自愿连锁特许经营特许经营零售商发起的零售商发起的合作合作服务商发起服务商发起荣昌洗染荣昌洗染服务商发起服务商发起零售型零售型麦当劳麦当劳制造商发起制造商发起批发型批发型百事可乐百事可乐 垂直分销渠道的协调功能主要是通过渠道中处于支配地位的渠道成员来实行的。渠道成员中处于支配地位的，通常称为渠道领袖。 垂直分销渠道中的渠道领袖既可以是制造商，也可以是批发商或零售商。渠道领袖通常是由渠道中规模最大、实力最强或拥有最大权力的渠道成员来承担的。类类型型管理型垂直渠道 系统 契约型垂直渠道系统

12、 公司型垂直渠道系统概概念念在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。 在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。 渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。 应应用用中华轿车渠道模式 见下表日本 “综合商社”、美国“西尔斯”、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。 1管理型垂直分销渠道管理型垂直分销渠道 垂直渠道最接近于传统渠道，因此也是一种最松散的垂直型分销渠道。管理型垂直渠道通常是围绕

13、一个规模大、实力强的核心企业来构建的。 这个核心企业通过其规模、权力和技术专长等来吸引众多渠道成员参与合作，并对整个渠道实行协调和管理。这个核心企业就是渠道领袖。管理型垂直渠道中的渠道领袖既可以是生产制造商，也可以是中间商。管理型渠道优点：管理型渠道优点： （1）渠道体系兼有一定程度的稳定性和灵活性。渠道领袖与渠道成员之间的关系具有相对稳定性，而渠道成员产权的独立性，又使得这种渠道更容易进行调整和变革。 （2）渠道成员本身既有相对独立性又有整体协调性。渠道成员间的相对独立性给渠道成员提供了谋取自身利益的机会和积极性，渠道领袖的核心作用又确保了整体协调的有效性。管理型渠道缺点管理型渠道缺点 在于

14、对渠道领袖核心作用的依赖性。管理型渠道是依靠渠道领袖的影响力来统一协调的。这种协调的有效性依赖于渠道领袖所具有的资源和协调指挥能力。当渠道领袖的这种资源和能力不足时，渠道成员之间就可能产生冲突。在最严重的情况下，某些渠道成员甚至可能退出渠道，导致渠道的不稳定。管理型渠道案例管理型渠道案例中华中华 中华在全国中华在全国76个城市有个城市有117家经销商，中华厂家经销商，中华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反馈等商规定二级经销商在财务、服务、信息反馈等方面独立，但是在进货方面必须经过一级经销方面独立，但是在进货方面必须经过一级经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。运商，一级经销商从二级的销

15、售中获得回扣。运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的空用的是特许管理。特许商可以在未有特许的空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获得白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内容回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内容包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经销包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经销商广告、促销、商广告、促销、 经销商日常工作、经销商攻关、经销商信息经销商日常工作、经销商攻关、经销商信息. 2契约型垂直分销渠道契约型垂直分销渠道 契约型的垂直分销渠道是指，处于分销体系中不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所难以达到的经营效果，通过签

16、订某种协议而组成的联合体。 契约型分销渠道的特点是能够将独立，但力量弱小的渠道成员组织起来，统一行动，实现规模经济和协作效应，形成强大的整体力量与其他组织竞争。分类分类特点及应用特点及应用特许经特许经营组织营组织生产制造商将特许权授予批发商生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可，可口可乐和百事可乐乐生产制造商将特许权授予零售商生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车，福特汽车 服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳当劳 批发商创批发商创办的自愿办的自愿连锁组织连锁组织零售商零售商合作社合作社荷兰中小零售商组成荷兰中小零售商组成

17、“采购联营组织采购联营组织”、瑞典的、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司、美国联合食品杂货商公司契约型分销渠道的优点：契约型分销渠道的优点： 一是，由于仅仅以契约合同，而不是产权和资金投入为纽带来组建渠道的，所以，渠道体系的建设成本低、效益高。 二是，由于契约是渠道成员共同制定和认可的，因此，渠道成员之间有着明确的分工与合作。 三是，由于契约是签约成员自觉意志的反映，所以，由此建立起来的渠道体系具有较强的竞争力。契约型分销渠道的类型契约型分销渠道的类型 特许经营组织 批发商创办的自愿连锁 零售商合作社3公司型垂直分销渠道公司型垂直分销渠道 公司型垂直分销渠道是所有垂直分销渠道中渠道成员间关系

18、最紧密的一种形式。在公司型垂直分销渠道中，渠道领袖拥有和统一管理若干个制造商、批发和零售机构，控制产品的若干条，甚至是全部分销渠道，按公司统一的计划目标和管理要求开展生产、批发和零售业务。 渠道领袖是依靠所有权来实现对其他渠道成员控制的。公司型垂直分销渠道可以通过两种形式来构建。一种是一家公司直接通过投资建立独立的销售分支机构来实现的。另一种是渠道领袖通过对其他渠道成员的控股、参股来实现对对方公司的控制的。 公司型垂直分销渠道既可以是由制造商主导的，也可以是由中间商主导的。 国外许多大型汽车汽车制造商常常采用制造商主导的垂直分销渠道，设立自己的销售公司和维修网点，控制自己整个销售渠道。 美国西

19、尔斯（Sears）公司是典型中间商主导垂直渠道例子。这家公司在美国和世界各地拥有3000多家的零售商店，其所出售的商品中，约有50%来自于它拥有部分或全部股份的制造厂。公司型垂直分销渠道优点公司型垂直分销渠道优点 （1）由于渠道成员间关系紧密，统一协调，就可以简化交易程序，保证了渠道效率较高，渠道结构稳定。 （2）加强了与最终用户之间的接触，能使渠道成员获得正确的市场信息。 （3）公司型渠道强有力控制有利于公司长期战略的实施，公司和品牌形象的建立。 （4）公司型渠道实质上是将市场交易转化为企业内部的分工协作，就能大大降低分销成本，提高赢利水平。公司型渠道缺点公司型渠道缺点 （1）采用公司型渠道

20、需要先期投入较多的资金，这会给公司带来较大的资金压力。 （2）公司型渠道的结构模式缺乏灵活性。当市场发生变化或者渠道低下时，很难对渠道结构进行及时调整。 （3）公司型渠道需要对整个渠道的生产和销售进行指挥、协调和控制，管理难度大，管理成本高。 垂直分销渠道的构建和实施垂直分销渠道的构建和实施 1渠道纵向一体化的基本原理、动因和成本 实施纵向一体化的主要动机： （1）确保提供服务的水平。 （2）提高获利能力。 （3）加强对渠道的控制。 2外包分销的优点外包分销的优点 （1）具有更强的做好分销的动机 （2）更加专业化 （3）经济适应性 （4）规模经济 （5）更大的市场覆盖 （6）独立性 3渠道纵向

21、一体化的条件渠道纵向一体化的条件 决定制造商是否确实需要实施渠道纵向一体化的最终标准应当是效率。 实施渠道纵向一体化的两个前提： 由于需要大量启动成本和管理费用，只有在潜在业务量很大的情况下才值得考虑。 只有当公司经营状况良好，足以获得必要的资源时才适合于考虑渠道纵向一体化。适合采用纵向一体化策略的具体情形适合采用纵向一体化策略的具体情形 （1）竞争不足由于制造商本身具有特有能力带来较强势的谈判地位，从而导致其他企业无法与之竞争的情形。如：1）专用知识。 2）关系。 3）品牌权益。 4）专用能力。 5）地点专用性。6）定制化的物质设施。 （2）环境不确定性一个富有争议的问题 （3）绩效模糊 4

22、对于纵向一体化决策的总结对于纵向一体化决策的总结 由于一体化所需投资及承担风险都很大，所以，厂家应当优先考虑采用外包分销的办法。只有在对于外包分销方案或业绩不满意，才考虑纵向一体化。 此时，首先应当考虑业务潜力的大小，以及是否是厂家的主要业务？只有在市场潜力很大并是厂家的主要业务的情况下，才值得探讨纵向一体化的可能性。 进一步讨论纵向一体化可能性时，制造商需要同时考虑两个问题。一是公司业务的特点是否绩效模糊；二是公司是否拥有许多支持实施纵向一体化的专用能力。 5 渠道纵向一体化的途径渠道纵向一体化的途径 渠道纵向一体化途径的实质就是建立还是购买的问题。“建立”通常称为纵向一体化的“刚性”渠道整

23、合，而“购买”就是指向外购买分销服务，通常称为“柔性”渠道整合。 不过，渠道的纵向一体化并不是一种二元选择方案，而是一个度的问题。采用“刚性”方法实施渠道纵向一体化的结果就是公司型的分销渠道，我们在前面已经讨论过了。采用最“柔性”的方法实施纵向一体化的思路就是构建渠道战略联盟。与构建渠道战略联盟有关的问题，我们将在后面的章节中再进行详细讨论。讨论：渠道实践讨论：渠道实践2-1 根据“格力渠道模式”所提供的资料，讨论分析： “格力渠道模式”的特点，及与传统渠道之间的差异？ “格力渠道模式”在新的市场环境条件下可能遇到的问题和挑战是什么？ 对于“格力渠道模式”的完善和发展有何建议？22 传统营销渠

24、道模式传统营销渠道模式特点：特点：一、经销商模式（一）认识经销及经销商 经销是指经销商从厂家那里先把产品买来，然后制定适当的价格进行分销。 经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组织和个人销售以获取利润的商业机构。 （二）经销商模式在我国不可或缺22 传统营销渠道模式传统营销渠道模式（三）经销商模式的优缺点分析优点1、经济性能够利用经销商的渠道资源（包括资金、人员、销售网络等），成本费用比较低，比较经济。2、有效性能够利用经销商的分销、配送优势，实现产品的快速销售和市场覆盖，比较有效。3、专业化可以利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥其本地化、专

25、业化分销优势。缺点1、应收帐款风险根据中国国情，经销商大多要求赊销，因而会伴随应收帐款问题，可能出现呆帐坏帐。2、市场支持风险经销商有自己的经营目标，有其独立的利益，可能出现对厂家的产品、品牌推广支持不力。3、渠道控制风险经销商是独立的经济实体，拥有商品所有权，厂家对其产品的价格和流向可能很难控制。适用范围及条件1、企业发展初级阶段、水平在企业发展的初级阶段，由于经济实力不足，往往需要借助经销商的力量分销其产品。2、单位价值较低之大众化产品大众产品的销售追求市场覆盖率，需要借助经销商的辐射、扩散功能才能实现销量最大化。3、经济欠发达和渠道较分散地区边远落后的地区渠道分散，分销成本高，因此，需要

26、借助经销商以降低成本和提高有效性。二、分公司模式（一）分公司模式的含义 分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办事处，开展自主经营（或叫直营），以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模式。 优势劣势适用范围及实用条件1、有利于企业制定针对性的销售策略和利于渠道控制。2、进入目标市场渠道的谈判成本低，开拓市场速度更快。3、独立性强，不会受制于大中间商。4、政策灵活，在竞争中更容易主动。5、更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持。6、制造企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度更高。1、前期组建成本很高。2、对企业的管理能力要求很高。3、售后服务和维修成本需要自己承担。4、不易形成规

27、模效益。5、容易产生惰性和企业腐败。6、退出成本也很高。1、企业发展成熟阶段2、经济发达地区、渠道密集地区、中心城市市场3、单位价值较高之产品4、销量足以支持费用时5、管理水平足以控制时6、目标在于渠道掌控时（二）分公司模式的分析23 新兴营销渠道模式新兴营销渠道模式三、直销模式（一）直销模式的含义 如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直销模式（也叫直接分销、自产自销或者直接销售）。 1、有店铺的直销2 、无店铺的直销（1）制造商专卖店（2）销售门市部（3）销售陈列室（4）销售服务部（5）合资分销店（6）租赁卖场（1）人员直

28、销（2）网络直销（3）电视直销（4）电话直销（5）直接邮购（6）目录营销（DM）（7）自动售货机（8）其他媒体营销（手机、电台、报刊）表3-4 有店铺的直销与无店铺的直销（二）直销模式的优势劣势分析直接销售的优势主要表现在以下几个方面它免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节，有利于降低营销成本和售价，提高渠道产品竞争能力和市场分销效率。 （3 3）生产者与购买者、消费者直接接触，为人们获得高水平的销售服务提供了可能。生产者与购买者、消费者直接接触，既有利于改进产品和服务，也便于控制价格。 （4）直接销售减少了中间环节，减少了应收帐款，回款迅速，加快了企业资金周转。 采用直接销售可能带来的负面

29、效应1 1由于一切流通职能均由生产者承担，增加资金占用时间和固定投入费用 2 2生产者承担全部市场营销风险，无法利用中间商资源和负担分担 3 3由于直接销售具有一定的指向性，所以市场覆盖范围也许有局限四、连锁经营模式（一）连锁经营的含义 连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资源共享，从而实现规模经营。 （二）连锁经营特征经营管理的统一 商品和服务的统一 识别系统的统一 经营理念的统一 1 12 23 34 4（三）连锁经营的优势主要优势具体表现1、大量采购的优势连锁经营企业大多成立采购中心，统一采购，因为是规模化采购，具

30、有讨价还价能力，可以降低采购费用，降低产品价格。2、市场覆盖优势连锁店由若干连锁网点构成，形成一个产品分销的网络，具有对目标市场进行占领的功能和强大的市场影响力。3、品牌影响优势连锁经营实行标准化经营与管理，具有统一的品牌形象标识，具有强大品牌形象影响力，能够形成“品牌渠道”。4、联合促销优势连锁经营企业的最大资源就是拥有众多的连锁门店，可以利用各门店之间联合促销，扩大促销效果，获得规模效应。5、成本分摊优势连锁经营企业下属若干连锁门店，可以分担总公司的管理费用和经营费用，如采购、人工、物流、市场推广等费用，以降低风险。6、内部化优势连锁经营企业各连锁门店之间还可以实现信息共享、资源共享，通过

31、互相沟通、学习和联合，协调解决经营中的困难，共享成果。表3-5 连锁经营的主要优势（四）连锁经营的分类 1、按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。正规连锁(regular chain，RC) 自愿连锁(voluntary chain，VC) 特许连锁(franchise chain，FC) 2、按照业种形式的不同，可以分为商品零售连锁、餐饮零售连锁、服务零售的连锁等。 （1）商品零售连锁（2）餐饮零售连锁（3）服务零售连锁 3、按照地理区域的不同，可以分为国际性连锁、全连锁和区域性连锁。 五、复合渠道模式 复合渠道，也称多渠道系统，它是一家企业同时利用几种分销渠道模式来销

32、售其产品的渠道体系。 企业构建复合分销渠道能够获得如下一些好处： 增加销售的定制化程度，以提高渠道效力降低渠道成本 增加市场覆盖面 1 12 23 3直复营销直复营销Direct Marketing Association （DMA）美国营销协会：直接营销美国营销协会：直接营销 是一种为了在任何地方可度量的反应或为是一种为了在任何地方可度量的反应或为达成交易而使用的一种或多种广告载体的交互达成交易而使用的一种或多种广告载体的交互作用的市场营销体系。关键是建立作用的市场营销体系。关键是建立“互动互动”。思考：与渠道的关系？思考：与渠道的关系？ 24 其他无店铺渠道模式其他无店铺渠道模式 直复营销

33、的类型直复营销的类型面对面推销面对面推销电话营销电话营销电视营销电视营销直接邮购直接邮购印刷媒体印刷媒体广播营销广播营销数据库营销数据库营销直复营销的实现新方式直复营销的实现新方式在线营销在线营销 实现方式 邮寄目录、电视购物频道如何实现双向？ 在线营销 公司网站、在线广告、博克营销、电子邮件24 其他无店铺渠道模式其他无店铺渠道模式 直邮是通过邮局向家庭或企业寄送附有寄件人地址的广告，实现与潜在顾客或已存在的顾客群进行业务联系和实现销售的一种方法。 一、直接邮购（直邮）二、目录营销 目录营销是一种早在 20 世纪就出现的直复营销形式或工具。 三、电话营销 电话是另外一种随着现代技术的出现而发

34、展起来的渠道方法，通过利用和发挥电话的功能，内向接收和外向拨打电话，以此获得客户信息，激发客户需要和进行业务交易。 四、网上直销（电子渠道） 网上直销是一种电子渠道，是指综合利用互联网络、电子计算机和数字交换等多种技术，实现把特定商品或服务从制造商转移到消费者的经营活动过程。 与其他营销方式相比，以互联网电子渠道为平台的网上直销具有许多优势： 网上直销的直接性 网上直销的高效性 网上直销的低成本网上直销的交互性 网上信息的无限性1 12 23 34 4网上直销的全球性 5 56 6网络运营的全天候 7 7网上直销的形象性 8 8 直复营销是公司采用一定的媒介，通过与目标顾客直接接触，获得顾客直接的反馈信息，并实现产品或