PPT精品上海九亭鑫山汇众苑二期项目提案报告70PPT

1、客户客户引导引导地块地块 价值价值市场市场差异差异生活生活方式方式产品产品升级升级机会机会寻找寻找机遇与威胁并存的九亭机遇与威胁并存的九亭九亭九亭0505年下半年开始进入供应高峰，从年下半年开始进入供应高峰，从0505年下半年到年下半年到0606年九亭共开出年九亭共开出1010个楼盘左右，截至到个楼盘左右，截至到0606年年1111月，九亭板块月，九亭板块0606年年新增新增供应量超过供应量超过约约102102万万平方米，平方米，而期间的成交而期间的成交面积为面积为58.458.4万万平方平方米米，去化率仅，去化率仅57%57%。单位：平方米单位：平方米单位：元单位：元/平方米平方米因此因此，

2、虽然在，虽然在历尽历尽0505年房地产萧条期后，九亭凭借整体规划和性价比的优势，在年房地产萧条期后，九亭凭借整体规划和性价比的优势，在0606年吸引了年吸引了大量的自主刚性需求，大量的自主刚性需求，但其巨大的供应量使得大盘之间的竞争异常激烈。但其巨大的供应量使得大盘之间的竞争异常激烈。我们在我们在0707年将面临重重压力年将面临重重压力九亭06年的市场保有量超过了3636亿亿元，而07年依然将维持较大的上市量，预计总体供应量将达到100100万万平方米左右。除了目前在售的15个楼盘外，还将有2个新项目即将开盘，绿庭霞飞苑绿庭霞飞苑和中大九里德。和中大九里德。此外，金丰蓝庭、九城湖滨、奥园、贝沙

3、湾花园、紫金金丰蓝庭、九城湖滨、奥园、贝沙湾花园、紫金花园花园等楼盘都会有新房源推出。名称名称地址地址建筑面积建筑面积产品形态产品形态开盘时间开盘时间成交均格成交均格( (元元/ /) )目前报价目前报价( (元元/ /) )英伦风尚英伦风尚涞坊路涞坊路10331033弄弄165000165000小高层小高层, ,多层多层, ,联排别墅联排别墅2005.92005.95239523958005800上海源花城上海源花城涞寅路涞寅路12001200弄弄230000230000小高层小高层2005.42005.46281628163006300五洲云景花苑五洲云景花苑沪亭北路沪亭北路737737号

4、号160000160000小高层小高层 高层高层2005.92005.95575557560006000枫桥丽舍枫桥丽舍九新公路九新公路333333弄弄5000050000小高层小高层2005.62005.65578557853005300嘉和阳光城嘉和阳光城九新路九新路5858弄弄116728116728小高层、高层、小高层、高层、联排别墅联排别墅2005.42005.468706870售罄售罄三盛颐景园五期三盛颐景园五期涞亭南路涞亭南路888888号号380000380000别墅，多层别墅，多层2006.32006.35367536753005300九亭明珠苑三、四期九亭明珠苑三、四期九亭

5、大街九亭大街318318号号160000160000小高层、别墅小高层、别墅2005.52005.56014601468006800摩卡小城摩卡小城九杜路九杜路505505弄弄188250188250小高层小高层2005.112005.115253525357505750金丰蓝庭金丰蓝庭沪亭北路沪亭北路10801080弄弄210000210000小高层小高层, ,多层多层2005.92005.95708570858005800贝沙湾花园贝沙湾花园沪亭北路沪亭北路338338弄弄195752195752小高层、别墅小高层、别墅2006.122006.126005600562006200九城湖滨九

6、城湖滨沪亭北路沪亭北路618618弄弄300000300000小高层、高层小高层、高层2005.122005.126168616867006700紫金花园紫金花园沪亭南路沪亭南路208208弄弄130000130000小高层小高层2005.52005.56598659856005600奥林匹克花园二期奥林匹克花园二期涞寅路涞寅路106106弄弄270000270000多层、小高层、多层、小高层、高层高层2004.62004.67200720086008600中大中大- -九里德九里德涞坊路涞坊路666666弄弄230000230000高层、别墅高层、别墅20072007年初年初-绿亭霞飞苑一期

7、绿亭霞飞苑一期涞寅路近九新公路涞寅路近九新公路400000400000高层高层, ,小高层小高层20072007年年-后市后市供应供应大盘大盘即将即将开盘开盘九城湖滨位于涞寅路以北，沪亭路以东，占地约20万，总建筑面积约总建筑面积约3030万万，涵盖高层和小高层产品。该案0505年年1111月首次开盘，累计至今共计成交约月首次开盘，累计至今共计成交约1313万万，是目前九亭板块销售成绩最好的楼盘之一。最近一次开盘是在06年7月，开出168套房源，主推108的二房和122的三房，二房房型紧凑简约，而且设计设计有入户花园和大面积观景阳台，对外报价有入户花园和大面积观景阳台，对外报价67006700

8、元元/ /。主推点：岛居生活概念岛居生活概念，强调住宅与自然的结合，整个小区有2 2万的湖景万的湖景围绕在小区的建筑之间，其规划在九亭板块独树一帜，特点鲜明。售楼处环境大气现代，并设有样板房区域。威胁分析：该案广告推广力度也在九亭板块首屈一指，品质较高，因此可能将消化大量的市区购房群体，特别是依赖轨道交通来往于市区的年轻白领购房者，而且在后市贝沙湾等盘的进一步放量的情况下，对于这批客源市场的争夺将更加激烈。 贝沙湾位于沪亭北路488号近涞寅路，南接沪松公路、西至沪亭北路、北与九城湖滨、东与奥园接壤。5050万规模，集小高层、联体别墅、主题商业区于一体万规模，集小高层、联体别墅、主题商业区于一体

9、的综合度假生活区，小区的中心版块为西班牙式联排中心版块为西班牙式联排别墅别墅区。0606年年1212月首次开盘，开盘当日成交火爆月首次开盘，开盘当日成交火爆。一期推出158套小高层房源，其中二房户型面积为95-117，部分房型拥有270度观景阳台；三房户型为经典实用的119和豪华大气的145两种，对外报对外报价价62006200元元/ /。主推点：以地中海风情度假主题为定义的假日生活社区地中海风情度假主题为定义的假日生活社区；小区内包括了8000的湖面；4万社区商业配套以及浓郁的西班牙风格包装。威胁分析：无论从该案的整体品质和推广包装上来看，都体现出了一定水准，同属九亭北区住宅核心位同属九亭北

10、区住宅核心位置置，预计后市极有可能成为继九城湖滨后的又一个成交大户，但其客源方面将和周边大盘形成激烈竞争之势。整个07年是该盘的大举放量的重要阶段。主推点：最大特点在于其最大特点在于其0.90.9的低容积率。另外还强调了其小区中心的低容积率。另外还强调了其小区中心1 1万万的湖景中亭的湖景中亭；2万社区商业配套；地段以及交通等。 值得注意的是，该案的房型设计上宽敞大气、略显奢华宽敞大气、略显奢华，二房面积达到124，主卧还配有10的大露台，与周边各盘主推的经济实用房型形成鲜明对比。威胁分析：地段上与我们相比优势明显，项目规划上看，在九亭也属于一个比较优秀的案例。在保证楼盘品质的基础上，价格在九

11、亭又处于低位，预计该案07年将有5万的上市量。金丰蓝庭位于沪青平高速公路以南，涞坊路以北，总建筑面积约21万的大型西班牙分割住宅社区。小区共分三期开发，小区电梯多层电梯多层、小高层建筑组成，一梯一户或一梯两户设计。06年9月二、三期房源上市，主力房型：100-124100-124的二房、的二房、123-162123-162的三房的三房。与同属类西班牙风格的贝沙湾来势汹汹的销售态势相比，该案的销售状况一直比较该案的销售状况一直比较平稳，目前对外报价平稳，目前对外报价58005800元元/ /。 奥林匹克花园是九亭开盘的第一批大品牌开发商，项目位于涞亭北路以西，沪松公路以北，总体规划建筑面积为70

12、万，涵盖多层、小高层和高层产品。自2001年7月三次开盘以来奥园立即赢得了热烈的市场反响，并创造了良好的品牌效应，销售均价稳步上升。目前主推的目前主推的是三房房型和四房复式房型，面积分别为是三房房型和四房复式房型，面积分别为125125和和207207，全部是精装修房，全部是精装修房. 该案以往每期开盘的去化率基本都超过了90%.目前对外报价目前对外报价86008600元元/ /。主推点：项目以“科学运动、健康生活科学运动、健康生活”为开发理念，迎合了现代各个阶层的购房人群的消费心态。威胁分析：项目的各项品质在九亭属于一流，属于九亭的地标性楼盘。其客源定位上也不仅仅只是依靠轨道交通沿线的几个市

13、区群体，更多的是依靠声明在外品牌效应。 个案分析个案分析紫金花园紫金花园紫金花园项目位于松江九亭镇沪亭南路208弄，分两期开发，由高层和小高层组成，总建面总建面1313万万。20052005年年5 5月月1818日推出一期日推出一期1414层小高层，面积层小高层，面积106106、113113，全装修，单价，全装修，单价71007100元元/ /，由于销售遇到阻力，售价下调至下调至67006700元元/ /平方米平方米。20072007年年1 1月底，二期房源开盘，这次开盘的月底，二期房源开盘，这次开盘的房源为房源为100100的二房和的二房和136136的三房，全部为毛坯房，报价的三房，全部

14、为毛坯房，报价56005600元元/ /。主推点：第一强调自身的地段价值，周边成熟的生活配套；另外在整个小区中有一条宽宽5050米米的天然河道的天然河道，为项目增添了环境优势。威胁分析：该案是目前离我们最近的在售公寓项目，相对于我们离规划中的相对于我们离规划中的r9r9更近更近，地理位置有一定优势，但其品质一般，楼盘特点形象并不突出楼盘特点形象并不突出，在九亭市场中价格一直走低。因此，我们如果同样以普通的公寓房项目出现的话，很有可能与其陷入价格战中。种种迹象表明，国家对房地产市场的调控调控在07年仍将延续延续，将对上海房地产市场未来的发展增加不确定因素。因此，我们所在的九亭板块竞争异常激烈，市

15、场严重饱和从房地产市场特性来看，九亭板块被分为两个特点鲜明的区域，分别是沪松公路以北的北九亭，北九亭，和沪松公路以南的南九亭。南九亭。本项目位于沪亭南路与九亭大街交界处，属于南九亭区域本项目位于沪亭南路与九亭大街交界处，属于南九亭区域.南九亭（本项目周边）特点：南九亭（本项目周边）特点：南九亭离即将通车的r9更远, 公共交通处于劣势公共交通处于劣势, 但随着九亭大街规划打通到七宝，顾戴路的拓宽, 南九亭的自驾出行得到进一步提升自驾出行得到进一步提升;南九亭住宅形式新老结合,然而由于是新镇政府新镇政府的行政所在地，加之九亭大街、九新公路等商业街形成成熟的居民生活配套成熟的居民生活配套;南九亭的开

16、发量明显少了很多,但区域内拥有一批知知名别墅名别墅项目成熟度较高。北九亭特点：北九亭特点：区域内轨道交通轨道交通9 9号线、号线、92b92b等公共交通等公共交通，来往于市区快速便捷;其主要是一个4.84.8平方公里房产发展区平方公里房产发展区。规划环境新颖时尚,富有现代气息，但目前缺乏成熟的生活配套设施;大盘云集，竞争激烈大盘云集，竞争激烈，是整个九亭板块的供应成交大户。如奥林匹克花园、九城湖滨等知名楼盘名声在外，在市区工作的白领购房群体中已经形成一定口碑。 南九亭自身居住价值南九亭自身居住价值产品差异化产品差异化= 我们的核心竞争力我们的核心竞争力机机 会会 点：点：整个九亭板块规划为上海

17、西区大型的住宅卫星城区上海西区大型的住宅卫星城区，而南九亭开发成熟较早，区别于年轻人, 更能满足较成熟的购房者对提升居住品质的要求;随着轨道交通九号线轨道交通九号线今年年底的通车和沪松路、顾戴路沪松路、顾戴路等交通主干道的拓宽，区域的交通便捷度将大大提升，板块居住的交通出行便利性增强。结合南九亭生活节奏舒缓、环境和谐的特点，打造差异化产品差异化产品, 在产品类型上进行丰富, 户型上走高端大户型路线。打造区域差异化产品，引领九亭新别墅生活九亭地区项目户型比例分布（九亭地区项目户型比例分布（20062006年内推出房源）年内推出房源）项目名称项目名称2 2房房80-12080-120平平3 3房房

18、120-150120-150平平4 4房及复式房及复式150150平以上平以上奥林匹克花园 30%55%15%九城湖滨66%30%4%三盛颐景园89%7%4%紫金花园71%25%4%嘉和阳光城59%39%2%英伦风尚55%41%4%面积8080平以下平以下80-12080-120平平120-150120-150平平150-200150-200平平本案面积本案面积配比配比7%80%12%1%在九亭区域内2006年在售的几个主要楼盘所推出的房源中，110平方米以下的2房占到了大部分比例，3房以上的户型所占比例相对较少。4房，复式在九亭市场成为住宅产品几乎空白。本项目的原有设计方面与整个九亭住宅产品

19、的配比类似，120平方米以下的中小户型占到了多数比例。产品的同质化使得目标客户群体范围缩小，必将加剧区产品的同质化使得目标客户群体范围缩小，必将加剧区域市场竞争的激烈域市场竞争的激烈我们必须对项目的产品进行升级，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出我们必须对项目的产品进行升级，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出多层花园洋房多层花园洋房使得多层住宅产品更多给人以一种泛别墅产品的概念采用退台式设计，层层退进，增加露台和花园底层架空，设置车库和储藏室在底楼住宅增加入户式花园，顶楼住宅增加景观式平台小高层全复式小高层全复式户型户型补缺区域市场内的产品空白一楼设置挑空客厅，设置入户花园，强调别墅生活感面积适当控制

20、、三房170平方米，四房200平方米 多层退台多层退台 整体风格多样化,建筑形态上靠近类别墅 外立面颜色温和,采用stucco手工抹墙 建筑设计等环节上区别于普通多层，采用前庭后院， 层层退台,写意露台等多样创意设计大面积围和私家入口花园 底层设立多车位车库挑空客厅,别墅感尺度空间户型朝向设计方正合理 一楼单位采用步入式的花园步入式的花园设计,户型面积控制在150150平方米平方米左右，底层采用架空底层采用架空方式设计为车库 花园洋房户型花园洋房户型花园洋房户型2房2厅1卫面积100平方米平方米,3房2厅2卫面积135平方米平方米左右，房型设计合理，私密性强。宽景阳台、退台式设计宽景阳台、退台

21、式设计突现花园洋房特点层层退台设计小错层设计顶层大面积花园 多层叠加别墅多层叠加别墅 建筑内部户型形态上以上下复式设计为主 将小高层整体设计为复式,采用立体感强的建筑表现 加入飘窗,空中庭院,底层花园等新意设计小高层的复式房型面积3房2厅2卫控制在170平方米平方米左右，设计格局通透格局通透，活动空间空间分布鲜明，动静皆宜 一层一层 二层二层 小高层复式房型小高层复式房型挑空客厅房型空间布局合理 绿化景观升级绿化景观升级发挥水景的最大优势，将景观和功能有效结合加入坡地果岭，提高绿化的整体品质加入坡地果岭，提高绿化的整体品质加入富有寓意的雕塑、小品，儿童游戏场加入富有寓意的雕塑、小品，儿童游戏场

22、和特别添加适宜老年人休憩的长廊设计，和特别添加适宜老年人休憩的长廊设计，使绿化和游戏、休闲的空间相互穿插。使绿化和游戏、休闲的空间相互穿插。纵观九亭各知名大盘（北九亭），都给人节奏感强烈、时尚新颖节奏感强烈、时尚新颖的感觉，而当代人面对高压的社会环境，他们对待居住的态度是什么?这恰恰迎合了人们对成熟社区成熟社区与与和谐环境和谐环境的选择买房子，不仅仅只是购买住宅，更是购买一种“生活生活”。身处在南九亭这样一个居住板块, 体贴入微的服务,强调舒适舒适的生活空生活空间间再适合不过拥景拥景 和谐和谐舒适生活社区舒适生活社区我们的项目被别墅所包围，形成别致独特小区的位置，为我们带来了与生俱来的优雅环境

23、优雅环境，有别于其他公寓项目。我们享受的是被别墅包围的高档次居住社区，别墅的品质与生活别墅的品质与生活 泛别墅化泛别墅化 别墅化的居住品质应当通过细节和服务细节和服务来体现 别墅级的高档物业的引入，更让客户真真切切的享受别墅级的生活享受别墅级的生活； （如：一对一管家式服务，亲子服务等 ） 别墅级物业管理还要让业主感受到 精神上的尊重和愉悦尊重和愉悦 ； （如：入户大堂的背景音乐、统一物业管理、spa会所vip 专享等） 别墅级的硬件选材，让项目的每一个细节细节都体现出尊贵尊贵 （如：高效中空隔音玻璃、高标准大堂、电梯厅） 附加增值设施，强调不凡身价不凡身价 （如：入户指纹锁、地暖设备） 目标

24、客户锁定目标客户锁定由于九亭地区楼盘供应量大，各个项目的楼盘客源定位主要集中在徐家汇附近的年轻群徐家汇附近的年轻群体体，客户群体定位区域较为单一，客源争夺异常激烈，各个楼盘的客户竞争日趋白热化。为了避免和北九亭楼盘陷入客源竞争的泥潭。本案在突出项目自身的定位同时，也将客客源定位扩展化源定位扩展化，力求吸引整个上海市西区的客源。客户定位的范围主要客户定位的范围主要为：为：九亭本区域内；上海西区的徐汇，普陀，长宁，闵行等区域；以及九号线沿线，顾戴路等快速干道辐射的区域。客户的所属的群体客户的所属的群体并不局限于年轻群体。他们并不局限于年轻群体。他们应该是具有别墅情结，较为成熟的客源。应该是具有别墅

25、情结，较为成熟的客源。较大面积的公寓和花园住宅主要为30岁以上居民以改善性居住改善性居住为主，3房可以年轻人作为婚房购置婚房购置。由于明年将迎来生育的高峰期生育的高峰期，不少年轻家庭为了下一代未来的生活考虑，对居所也在筹划着更新换代。作为婚房的延续，复式住宅，花园住宅就是此类年轻家庭改善性居住的需求方向。复式住宅和花园住宅同时也满足三代人同住满足三代人同住对空间的需求，对于部分三代同住的家庭来说，该种住宅产品也正符合此类群体的购房需求。 他们购买目的他们购买目的新都市泛别墅生活方式新都市泛别墅生活方式基基 调：调： 自然、高雅自然、高雅手手 法：法： 格调、亲切格调、亲切墅墅 林林 河河 苑苑

26、 “墅林墅林”此项目地处低密度居住区，深在别墅林海中，因此“墅林”是最大亮点，且不仅仅是毗邻别墅而已，我们是别墅级品质与氛围的社区；别墅级品质与氛围的社区；与淀浦河景观带相融用“河河”简单的表示出来；“林林”音通音通“邻邻”是一种亲切的生活方式“睦邻文化睦邻文化” logo是不规则及毛边效果的水面构成的图形，既富有人文气息，又符合该楼盘的主题和案名词义。此logo赋含高档居住品质的意境。 其次，不规则logo 图形及案名的突出表现方法，视觉张力强，使客户对案名和图形留下深刻的映象。墅林，水生活墅林，水生活 “蓝”广阔的颜色，心有多宽，生活就有多丰富、多享受；是代表水、代表天空，成熟的色彩。 流

27、畅曲线有如轻盈流水、spa创造优美身线，从而达到心灵的解放。a “案名”作为源泉，设计的logo，直观、快速的在客户大脑留下深刻的映象。并结合彩色色块，活力了整个logo ，用流畅曲线、色带强调“水生活”的概念。bvi shownp showa 整体形象整体形象b 花园洋房花园洋房c 复式及公寓复式及公寓几米以精美细腻的图画，描绘出都市人的感慨、幻想与梦想追求。几米以精美细腻的图画，描绘出都市人的感慨、幻想与梦想追求。它充满它充满都市感、亲切感都市感、亲切感，很多人都非常熟悉这种感觉；其次，它的故事很多人都非常熟悉这种感觉；其次，它的故事是一个寓言，编写着现在成人自己的寓言和童话，几米用明亮的

28、色彩和轻是一个寓言，编写着现在成人自己的寓言和童话，几米用明亮的色彩和轻松含蓄的手法表现了出来。松含蓄的手法表现了出来。他把日常工作和生活的场景，艺术和戏剧性的表达出来。这种画图感觉，他把日常工作和生活的场景，艺术和戏剧性的表达出来。这种画图感觉，正好给正好给现代都市白领紧张工作之余，带来轻松和惊喜。现代都市白领紧张工作之余，带来轻松和惊喜。找到了心中的几米找到了心中的几米与现代都市人形成共鸣与现代都市人形成共鸣本项目的小区规模、周边环境等重要定价因素均优于周边同类小区；本项目的小区规模、周边环境等重要定价因素均优于周边同类小区；本项目推出阶段，周边范围（南九亭地区）几乎无类似竞争楼盘；本项目

29、推出阶段，周边范围（南九亭地区）几乎无类似竞争楼盘；本项目产品（修改后）在整个九亭范围内具有稀缺性，有效达到错位竞争；本项目产品（修改后）在整个九亭范围内具有稀缺性，有效达到错位竞争；本项目周边生活设施配套成熟齐全，人气较旺。本项目周边生活设施配套成熟齐全，人气较旺。结论结论:本项目的售价再南九亭区域内应处在领先位置本项目的售价再南九亭区域内应处在领先位置北九亭的大环境规划建设远景及小区规模优于本项目所在位置；北九亭的大环境规划建设远景及小区规模优于本项目所在位置；北九亭作为一个集聚多个新楼盘的整体板块其广告投放、销售力度超强；北九亭作为一个集聚多个新楼盘的整体板块其广告投放、销售力度超强；本

30、项目离地铁站距离稍远。本项目离地铁站距离稍远。结论结论:本项目本项目(小高层小高层)售价应不超过或略低于北九亭知名大盘售价应不超过或略低于北九亭知名大盘 建议销售均价：建议销售均价：6300元元/平方米（小高层）平方米（小高层） 7300元元/平方米（花园洋房）平方米（花园洋房）销售面积：约销售面积：约26903平方米平方米开盘日期：开盘日期：2007年年9月月销售周期：销售周期：6个月个月 销售均价：销售均价：6300元元/（小高层）（小高层） 7300元元/ （花园洋房）（花园洋房）预计销售率：预计销售率：80资金回拢量：资金回拢量：14,097万元（至万元（至2008年年2月）月）销售面

31、积：约销售面积：约99789平方米平方米开盘日期：开盘日期：2008年年3月月销售周期：销售周期：12个月个月销售均价：销售均价：7000元元/（小高层）（小高层）8000元元/（花园洋房）（花园洋房）预计销售率：预计销售率：90资金回拢量：资金回拢量：68,884万元（至万元（至2009年年2月）月）总资金回拢：总资金回拢：82,981万元万元销售面积：约销售面积：约87865平方米平方米开盘日期：开盘日期：2009年年3月月销售周期：销售周期：12个月个月销售均价：销售均价：7600元元/平方米平方米预计销售率：预计销售率：90资金回拢量：资金回拢量：60,099万元（至万元（至2010年

32、年2月）月）总资金回拢：总资金回拢：143,080万元万元完成销售完成销售总销金额：总销金额：160,935万元万元平均单价：平均单价：7500元元/平方米平方米销售周期：销售周期：30个月个月在每个销售期中又可根据实际工程进度、市场反应等情况进一步制定调整具体销售计划在每个销售期中又可根据实际工程进度、市场反应等情况进一步制定调整具体销售计划 75%小高层小高层25%多层及多层及花园洋房花园洋房33%小高层、小高层、67%多层及多层及花园洋房花园洋房100%小高层小高层配套先行，环境先行配套先行，环境先行在销售前期，尽早明确大卖场、幼儿园、会所、商业、小区班车等设施的统筹进度，在销售现场建立

33、景观样板区、样板房，安排看房班车等。一期销售目标一期销售目标利用北侧地块位置相对较差，且位置独立的特点, 以相对较低的价格推向市场，令资金快速回拢。而小批量的花园洋房供应又能使产品有个较高的定位及产品形象。二期销售目标二期销售目标利用多层的建筑成本较低且工程进度较快的优势快速将产品推向市场, 并回拢资金, 同时利用本项目主推产品的市场错位竞争, 结合r9通车使价格有较明显的提升。三期销售目标三期销售目标利用已经成熟的小区环境及周边配套加上品牌知名度吸引足够的客户。其一其一，借力借力 我们不要淹没在九亭楼盘广告泛滥广告泛滥的海洋之中，我们要以新的媒体策略我们要借助九亭其它楼盘的大量广告，从而使客

34、源进入九亭区域范围，而我们将在七宝至九亭的主要交通要道上投放户外为主的媒体（把广告覆盖到竟争对手的家门口），抓住切入点，集中火力，把客户引入我们的楼盘。其四，其四，精心设计和布置现场售楼处、提高售楼物料的层次与品质售楼物料的层次与品质（与周边楼盘形成差异化），从而给到场客户在楼盘品质、细节以及开发商实力方面留下美好的映象。其二其二，投放地铁广告地铁广告，抓住以地铁工作及生活为主的人群 （主要是外来人士）其三，其三，开盘期投放覆盖面广的媒体开盘期投放覆盖面广的媒体，进一步扩大影响，火爆开盘引导期开盘：主题：寻位、寻找选择寻位、寻找选择方式：引导期广告直投户外为主要方式，引起悬念与期待；开盘以报

35、纸为主媒体，达到引爆目的强 销 期：主题：生生 活活表现：以报纸媒体与户外媒体相结合方式，以产品特性为基本，真实 呈现别墅级品质与氛围的生活方式时间预算媒体备注一期引导期2007.82007.940万售楼处包装、工地围墙、高炮以及少量的报纸、新闻稿、软文等造势，引起悬念与期待开盘期2007.92007.1065万以报纸为主要媒体，配合道旗、电台以及短讯等达到告之、引爆开盘目的热销期2007.102007.1240万报纸以及户外媒体相结合发布客户感谢信，并强调抢购信息，突出楼盘卖点，让客户进一步了解本案，以及开发商的用心和实力，为下面几期的楼盘作铺垫持续期2007.122008.350万户外、报

36、纸、地铁广告继续突出卖点，并告之余房限量中、销馨感谢客户信。并发布下一期的开盘信息销售周6个月，企划周期约7个月共计195万二期引导期2008.22008.330万报纸，软文、工地围墙、高炮、短讯以及地铁广告等前一期积累的一些客户，通过短讯、报纸、地铁等媒体，告之这一期的开盘信息（期待中）开盘期2008.32008.480万以报纸为主要媒体，配合高炮、道旗、电台以及短讯等分享高品质墅林，水生活热销期2008.42008.785万报纸以及户外媒体相结合在各媒体发布客户感谢信，并强调此楼被抢购的信息，持续期2008.72009.3105万户外、报纸、地铁广告继续突出卖点，并告之余房限量中、销馨感谢

37、客户信。并发布下一期的开盘信息销售周12个月，企划周期13个月共计300万三期引导期2009.22009.315万报纸，软文、工地围墙、高炮、短讯以及地铁广告等前两期积累的一些客户，通过短讯、报纸、地铁等媒体，告之这一期的开盘信息（期待中）开盘期2009.32009.435万以报纸为主要媒体，配合高炮、道旗、电台以及短讯等分享高品质住宅生活热销期2009.42009.775万报纸以及户外媒体相结合在各媒体发布客户感谢信，并强调此楼被抢购的信息持续期2009.72010.380万户外、报纸、地铁广告继续突出卖点，并告之余房限量中、销馨感谢客户信，在各大新闻媒体发布此楼盘成功销售周12个月，企划周

38、期13个月共计205万1、乙方负责项目全部推广企划和销售执行，包含广告推广费用，乙方收取佣金比例为佣金比例为1.3%1.3%2、乙方将在销售全过程中承担最高700700万万的广告推广费用the e n d上海四海联行置业有限公司2007.01房地产策划大全 n写好策略简报写好策略简报黑弧广告2003/07/27它真是个好东西它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；先澄清几个概念先澄清几个概念营销策划：营销策划：产品的市场定

39、位、产品设计及行销整合。产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：广告策划：围围绕营销任务的传播整合。围围绕营销任务的传播整合。广告创作：广告创作：一个具体的广告创作。一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。策略单的覆盖面策略单的覆盖面所有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着

40、边际1、品、品牌牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的

41、忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲

42、切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌

43、形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是

44、否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的

45、阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与

46、浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。

47、渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心不描述竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有

48、的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什

49、么。市场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即这就是我们所说的现在的状态，即a状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；

50、商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的这就是我们所说的b状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响

51、我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。7、单一诉求点、单一诉求点被输出的信息可以把目标从被输出的信息可以把目标从a到到b它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊idea。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方

52、都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与

53、服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。流程名称：公司战略目标实施流程流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部时间公司各部门人力资源部开始战略发展部1 1战略理解企业文化理解制定公司战略竞争战略职能战略2 2部门内部战略宣灌战略目标部门内部达成一致目标全体员工共同分解战略目标管理体系形成部门工作计划组织实施计划培训、辅导文化认同目标控制？继续实施完成计划纠偏、调整督促完成3 34 45 56 67 78 810109 91111121213131414总经理办公会ab流程名称：公司战略目标实施流程流程名称：公司战略目标实施流程流程编

54、号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部时间各部门部人力资源部战略发展部内部考核？达到或超出目标内部激励、表扬落后目标惩罚修正调整激励支持整体战略目标部门考核员工考核结束1515161617171818222219192020212123232424ab总经理办公会流程名称：公司战略目标实施流程说明流程名称：公司战略目标实施流程说明流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部流程步骤流程步骤工作内容的简要描述工作内容的简要描述重要输入重要输入重要输出重要输出相关表单相关表单1.战略发展部制定公司战略、竞争战略和企业文化公司战略、竞争战略、企业文化2.各部门

55、对公司战略和企业文化理解企业战略、企业文化3.战略发展部在公司战略下形成战略目标战略目标4.各部门结合战略目标和对公司战略的理解在本部门进行战略宣灌战略宣灌5.各部门内部达成一致战略共识6.各部门内部全体员工分解公司战略目标战略目标分解7.各个部门形成本部门的目标管理体系目标管理体系8.各部门形成部门工作计划工作计划9.人力资源部对各各部门进行相关培训培训10.各部门组织实施工作计划阶段性结果11.各部门内部自我控制目标控制12.战略发展部督促目标完成督促控制13.各部门对偏离目标的工作进行纠正纠正后的方向14.各部门对方向正确的目标继续实施、完成完成的结果15.各部门对自身结果进行考核考核成

56、绩流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部流程步骤流程步骤工作内容的简要描述工作内容的简要描述重要输入重要输入重要输出重要输出相关表单相关表单16.战略发展部对各部门进行考核考核结果17.人力资源部对各部门员工进行考核考核结果18.各部门达到或完成计划目标胜利的结果19.各部门没有达到目标失败的结果20.各部门对绩效人进行惩罚批评、教育21.绩效人修正调整自己的工作方式和发法工作调整22.各部门的目标支持公司的整体目标局部目标支持总目标23.部门内部对好的绩效人进行激励精神激励24.经总经理办公会对

57、绩效优秀的人员进行激励物质和精神激励广告与房地产策划专题 全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例价值3800元一套价值500元一套房地产专题 www.docin.com/chenguimao 房地产策划大全 n写好策略简报写好策略简报黑弧广告2003/07/27它真是个好东西它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；先澄清几个概念先澄清几个概念营销策划：营销策划：产品的市场定位、产品设计及

58、行销整合。产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：广告策划：围围绕营销任务的传播整合。围围绕营销任务的传播整合。广告创作：广告创作：一个具体的广告创作。一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。策略单的覆盖面策略单的覆盖面所有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际1、品、品

59、牌牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。