金杯轻卡市场推广计划-021215

1、1达彼思广告达彼思广告2002.1223 金杯轻卡要求的广告公司需具备: 了解市场 深入理解目标消费者 运作新品牌，新产品上市成功的经验 准确的策略思考 充足的资源 发展和执行全方位市场整合活动的能力具有前瞻性的，独特竞争力的市场宣传计划具有前瞻性的，独特竞争力的市场宣传计划456 了解金杯轻卡 “金杯SUV”的解决之道 “金杯皮卡”的解决之道 “金杯轻卡”的解决之道 市场活动与销售支持建议 全方位整合市场执行方案 问题与解答/讨论78利用4个“W”来了解我们的客户： Where we are? （我们在哪？） Why we are here? （为什么在这里？） Where do we li

2、ke to go?（想往哪去？）1. How to get there? （如何前往？）1. 了解金杯轻卡99.836.217.25.619.29.323.427.3113.1020406080100120重型货车 中型货车 轻型货车 微型货车 大型客车 中型客车 轻型客车 微型客车轿车2002年上半年同比增长27.3%国产各种汽车的增长率（%）金杯轻卡主营的是轻型货车产品。整个轻卡市场估计今年市场量约为50万辆。预估明年 约为55万辆。1. 了解金杯轻卡1001年，金杯轻卡的市场份额约2.99%。到02年10月，只占1.55%，较同期下降1.44。今年前10个月，沈阳汽车制造厂亏损9,700

3、多万元。净资产为负2.02亿元。金杯希望今年的销量能够达到7千至8千台左右。金杯轻卡在整个良好的市场发展态势中，却处于落后的地位金杯轻卡在整个良好的市场发展态势中，却处于落后的地位! 020000400006000080000100000120000140000北汽东风江铃跃进江淮红塔庆铃一汽川路中汽其它金杯-40-20020406080产量增长率1. 了解金杯轻卡11 企业本身的原因： 沈阳汽车制造厂是沈阳金杯汽车股份有限公司所属生产轻型载货汽车的主机厂，但是由于金杯与华晨和一汽之间在00年进行了大规模的股权置换，一系列的股权更换耗损了企业的业务实力。 营销层面的原因： 在营销上，仅运用报纸

4、广告，宣传力度相对不够。 现有的销售网络、布局和展场不理想，而且不讲究主动开辟市场。 产品没有好的促销手段。 在售后服务上，有配件短缺和索赔结算速度的问题。 1. 了解金杯轻卡12 产品层面的原因： 产品在质量上还有瑕疵。 但最关键的是外形十年未变，产品老化，竞争力下降，而且无改进计划。 外部层面的原因： 受今年公告标定和环保排放法规的影响，阻碍了金杯轻卡的销售量。很多产品因为没有及时上光盘目录，而导致销售一直不振。 轻型货车市场竞争激烈，集中度高，一些竞争对手广泛应用价格策略而在竞争中脱颖而出。 其它因素还有：城市限行、地方保护和季节销售波动的影响。 所以，多方面的原因，使金杯轻卡的销售不佳

5、！所以，多方面的原因，使金杯轻卡的销售不佳！1. 了解金杯轻卡13金杯在轻卡市场中重新崛起！金杯在轻卡市场中重新崛起！ 1. 了解金杯轻卡14企业层面的改造： 02年11月，金杯汽车展开了大规模的资产重组，将沈阳汽车制造厂轻型卡车的主要经营性资产以增资的形式投入到沈阳金杯车辆制造有限公司，使沈阳金杯车辆制造公司成为金杯汽车在轻型卡车行业中重塑形像所搭建的新主业结构平台，摆脱负债包袱，确定领导方针，认认真真的开始开展业务。 金杯汽车金杯汽车沈阳金晨汽车沈阳金晨汽车技术开发公司技术开发公司95%沈阳金杯车辆沈阳金杯车辆制造有限公司制造有限公司90%10%同时拟对沈阳金杯车辆制造有限公司增资，议案：

6、双方将共同出资35,882万元，将金杯车辆公司的注册资本增至4亿元。金杯汽车将以沈阳汽车制造厂用以抵偿债务的生产轻型卡车的经营性 资产3.16亿元以及其他资产合计3.23亿元出资。1. 其余则由金晨公司以货币资金投入。1. 了解金杯轻卡15 营销层面的改造： 甄选优秀的广告公司，在策略、宣传、促销、活动、售后服务及销售支持上提供参考意见，全面协助金杯轻卡提升市场份额和产品形象。 希望在明年三月达到180个经销点，重点约80家。 售后服务的改进。 预备设立9个配件中转库。 1. 了解金杯轻卡16 产品层面的改造： 产品改造完成，01款变成02款。发动机变换，全系列上市。 符合环保。 推出金杯“狮

7、王”产品，进入高档轻卡领域。 审时度势，于明年3月推出轻型两排座皮卡和低价位的SUV，协助轻型卡车达到满意的销售数量。 外部环境的改善： 我国的GDP高速增长带动汽车需求。 今年因为国家整顿目录，不利条件已拉平。 市场价格策略。 金杯主动出击，改善不利因素，全面促进销售！金杯主动出击，改善不利因素，全面促进销售！1. 了解金杯轻卡1718金杯金杯SUV市场分析概括市场分析概括WEAKNESSES 劣势劣势产品是第一次投放市场，不易为消费者立即接受。目前不是全系列的产品。没有4X4。销售人员缺乏卖SUV的经验。与SUV大用户的关系薄弱。STRENGTHS 优势优势金杯有一定的知名度。价格低廉，配

8、备齐全，可以与轿车媲美。装备豪华。较好的装配工艺和完善的售后服务保障。THREATS 威胁威胁市场竞争激烈，竞争者在不断地推出新品，如中兴将推出5.99万元的SUV车款。微型客车和低端MPV的迅速发展会挤压一定的市场。OPPORTUNITIES 机会机会在中国，SUV的市场发展空间依然很大。个人市场拥有极大的规模，经济型轿车的另一选择。大用户的发展机会。 2. “金杯SUV”的解决之道19 运用达彼思的品牌轮工具和独特的销售主张(USP)， 对金杯轻卡现有产品和即将上市的产品和进行分析，确定品牌定位， 从而形成金杯轻卡独特的品牌资产！20 新增加一低价位SUV车款，扩大产品系列覆盖范围。 短期

9、任务：以长城和中兴田野为假想敌，企图以此一适中价位，并加强内装配备的全新车款，达到完成新的销售任务及刺探市场之目的，占领一部分的市场。 长期任务：重塑金杯轻卡整体的品牌形象，建立金杯轻卡的品牌资产。 金杯SUV预计在2003年3月1日上市，全年销量目标预估为：2,500台。2. “金杯SUV”的解决之道21塑造金杯SUV上市气势。并将此一新车上市气势上下扩张至整个金杯轻卡全车系（轻卡/SUV/皮卡），建立金杯轻卡品牌形象与地位。达到持续累积金杯轻卡品牌知名度的目标。运用金杯原有的品牌知名度。加强产品优势的宣传，提高消费者的购买意向，使金杯SUV成为经济型SUV市场中的领先品牌。找出新空间，塑造

10、经济型SUV车款是轿车之外明智的选择。2. “金杯SUV”的解决之道22功能功能功能：功能：空间大，前独立悬挂可溃式方向机，SABS，通过碰撞试验装备豪华装配工艺严谨，密集的售后服务网络和先进的配件联网系统2X4，MT，符合欧II标准，油耗量低 利益利益 价值价值个性个性品牌精髓品牌精髓 利益：利益：经济、实用乘坐舒服有品质感和档次感质量稳定，享受高质量的服务 价值：价值：舒适性，驾驶乐趣方便的，安心的精明的荣耀的 个性：个性：精明的值得信赖的先驱的可驾驭的品牌精髓：品牌精髓：超值驾驭 提前享受2. “金杯SUV”的解决之道23“一多、二值、三享受一多、二值、三享受好一辆金杯好一辆金杯SUV！

11、”支持：支持： 经济的售价和与轿车同样的舒适性，同时经济的售价和与轿车同样的舒适性，同时还具备轿车无法比拟的高驾驶视野和配备升级空间。还具备轿车无法比拟的高驾驶视野和配备升级空间。理性诉求理性诉求 感性诉求感性诉求精明的选择，精明的选择，与众不同的享受！与众不同的享受！ 2. “金杯SUV”的解决之道24金杯金杯SUV差异化差异化竞争产品竞争产品同质性同质性战胜战胜2. “金杯SUV”的解决之道251 产品质量2优质售后服务3做第一个（定位）4差异化建立价格之建立价格之外的差异化外的差异化2. “金杯SUV”的解决之道26重新定义金杯SUV创造一个新品类提升原有经济型提升原有经济型SUV的整体

12、品类形象的整体品类形象金杯SUV上市阶段任务 2. “金杯SUV”的解决之道27中国的消费者热衷于轿车消费，今年上半年轿车销量较去年同期相比上升36.2%，其中最为突出的是今年1-9月经济型轿车销售超过了33万辆。对国内10万元级别以下，甚至是12万元级别以下轿车的研究，消费者的选择其实十分有限： 上海别克 塞欧 上汽 奇瑞 / 桑塔纳 秦川 福莱尔 哈飞 赛马 吉利 /上海杰士达 美鹿 一汽天津 夏利 重庆长安 羚羊 跃达起亚 普莱特 南汽 英格尔 / 优利欧 / 派里奥 神龙富康等2. “金杯SUV”的解决之道28 这些经济型轿车大都属于紧凑型车款，在乘坐舒适性和功能用途性上与经济型SUV

13、不可相比。 经济型轿车消费者的特征： 男性为主 年龄在26-45岁之间 平均月收入：6,228元 已婚 虽然我们没有得到确切的经济型SUV车主特征，但是根据推断，可以认为经济型轿车车主和经济型SUV车主两者之间有很大的同质性。2. “金杯SUV”的解决之道29 因此我们大胆提出：“跨类别竞争，直接抢夺十跨类别竞争，直接抢夺十万以下（甚至是十二万以下）的轿车市场万以下（甚至是十二万以下）的轿车市场”，不再只局限于现有的SUV圈子内，跨出去，外面的天空肯定更精彩。 我们希望让国内更多的经济型轿车潜在消费者转移到SUV领域里来，同时强调驾驭SUV的与众不同之感。2. “金杯SUV”的解决之道30五菱

14、阳光新定位五菱阳光新定位2. “金杯SUV”的解决之道31建议重新审议金杯SUV的命名，以一个符合其品牌精髓和定位的名称与消费者沟通。强调“经济型SUV”车主心态上的与众不同：有一定的经济能力，比较鲜明的个性，不愿意随波逐流，试图尝试独到的生活主张。在购车方面，注重日常代步的同时，更看重休闲生活。几年前，即使是在收入有限的情况下，他们宁可买一辆软顶国产越野车，进行丰富多彩的个性化装饰，也不会买一辆价廉的面包车或其他微型轿车。2. “金杯SUV”的解决之道32 初期以宣传为主，活动为辅，渐次达到宣传与活动相当的局面。因为这款SUV代表金杯的企图心，虽然在有限的经费下，仍要大力宣传隆重上市。2.

15、“金杯SUV”的解决之道33 根据车主的特性，建议以下列行销工具与目标对象沟通： 平面广告: 报纸广告 经销商广告模板 汽车专业杂志/4X4汽车俱乐部杂志 网站广告 电台广告 封面报导/试车报导： 专业汽车杂志,提供商品功能面专业介绍 生活时尚报导： 时尚报刊 趋势潮流杂志 样本/单张/功能性专辑手册 POSM 线下活动2. “金杯SUV”的解决之道34在沟通策略上，我们强调的是经济型SUV车主心态上的与众不同。回到理性层面，金杯SUV的与众不同之处又在哪里？除了外观、空间上，我们与轿车得差异化在哪？我们还需要创造更多的差异化。 建立金杯SUV的旷世奇音：目的：利用合理的预算，使金杯SUV与轿

16、车相比拥有显著的不同之处。同时，与同档次的SUV车款相比，突出“一多、二值、三享受！”方法：为所有的金杯SUV加装高功率、高保真音响（超级低音炮）。利用SUV内部本身空间效应和高功率影响，营造旷世奇音，让车主有在轿车中感觉不到的音乐享受，达到与众不同的目的。2. “金杯SUV”的解决之道35 在消费者本身的特质基础上，再开发出新的“与众不同”的价值。 金杯SUV特装总动员： 目的： 希望通过对金杯SUV外观的装饰应用来增加其视觉冲击力，抓住消费者的第一视觉印像。 告知消费者未来的升级空间无限！= 乐趣无限！ 方法： 邀请世界各地专业的改装车大师，为金杯SUV设计改装车款。 将改装好最棒的SUV

17、刊登在广告上，让消费者猜猜这部车多少钱。谜底揭晓，这部车的价格是十五万，但光车价格只要8万多。 同时与邀请的设计师举行签约仪式，成为金杯SUV车主的专属设计师。 在全国巡展这些改装车辆。 设计制作精美的改装目录供车主挑选。2. “金杯SUV”的解决之道3637Strengths 优势优势金杯具有一定的品牌知名度。价格低廉，配备齐全。装备豪华。较好的装配工艺和完善的售后服务保障。适合多种行业客户。Weaknesses 劣势劣势产品是第一次投放市场，不为消费者立即接受。地方政策的限制。目前不是全系列的产品。短时间内不能加装后厢。地域性销售特点明显。Opportunities 机会机会皮卡城市限行政

18、策逐步松动。市场空间延伸性大：农用车升级换代和城市物流业的发展。西部大开发的机会。海外市场的机会。Threats 威胁威胁国内皮卡的竞争日趋激烈，长城、江铃和中兴占有了大部分的市场份额。消费者“认为皮卡是货车”的观念难改变。金杯皮卡市场分析概括金杯皮卡市场分析概括3. “金杯皮卡”的解决之道38 新增加一中低挡皮卡车款，扩大产品系列覆盖范围。 短期任务：以长城和中兴田野为假想敌，企图以此一适中价位，并加强内装配备的全新车款达到完成新的销售任务及刺探市场之目的，占领一部分的市场。 长期任务：重塑金杯轻卡整体的品牌形象，建立金杯轻卡的品牌资产 金杯皮卡预计在2003年3月1日上市，全年销量目标预估

19、为：2,000台。3. “金杯皮卡”的解决之道39 藉由金杯皮卡上市，结合金杯SUV的同时上市，塑造新车上市气势。 并将此一新车上市气势上下扩张至整个金杯轻卡全车系（轻卡/SUV/皮卡），建立金杯轻卡品牌形象与地位。 达到持续累积金杯轻卡品牌知名度的目标。 运用金杯原有的品牌知名度。 加强产品优势的宣传，提高消费者的购买意向，使金杯皮卡成为国内中低档皮卡市场中的领先品牌。3. “金杯皮卡”的解决之道40功能：功能：空间大，前独立悬挂，货斗大可溃式方向机，SABS，通过碰撞试验装备豪华，配备齐全密集的售后服务网络和先进的配件联网系统符合欧II标准，油耗量低利益：利益：经济、实用，亦轿亦货 / 载

20、货空间大有品质感和档次感 / 享受高质量的服务 价值：价值：盈利性，多用途性安心的 / 耐用的 / 有面子的 个性：个性：精明的 / 干练的实惠的 / 识货的品牌精髓：品牌精髓：利在其中，驶向小康 3. “金杯皮卡”的解决之道41 我们从“人、车、生活的角度”来推导出USP：金杯皮卡金杯皮卡 =？ 人人车车生活生活3. “金杯皮卡”的解决之道42 25-50岁, 男性偏多 小生意人小业主、个体工商户 从事行业包括小商品、汽车配件、建材、服装贸易、五金等 他们赚取的是差价，更重要的是时间 学历以初、高中为主 家庭年收入8-12万左右 白手起家，既是老板，又是司机、业务员、搬运工，因为是他们自己的

21、生意 他们多处在事业的初创期, 希望能不断拓展现有的经营范围3. “金杯皮卡”的解决之道43 他们购车是为了商用和家用： 商用：跑业务，接送客户；载货、运输带来直接经济收入 家用：代步工具车 上下班、接送小孩、短途旅游 车是用来为自己的生意，还可以照顾他们的家人，车是联系他们与家人的纽带。 在功能上，有了车，男人就有了365行；有了车，男人就有了365天赚钱的工具；有了车，家庭就有了依靠。3. “金杯皮卡”的解决之道44 家庭是他们生活的重心。 业余生活以家庭为中心展开，陪伴家人是他们工作之余的最大乐趣， 如： 短途旅游； 探亲访友。3. “金杯皮卡”的解决之道45“享受赚钱，享受赚钱，就靠金

22、杯皮卡！就靠金杯皮卡！”支持：亦轿亦货，实惠的价格和齐全的配备，支持：亦轿亦货，实惠的价格和齐全的配备，有面子的盈利工具和代步工具。有面子的盈利工具和代步工具。理性诉求理性诉求 感性诉求感性诉求信赖的伙伴！维系家庭和事业的纽带！信赖的伙伴！维系家庭和事业的纽带！ 3. “金杯皮卡”的解决之道46 借由新产品上市的全新主张，对小企业主和新建立的小家庭同时具有吸引力。 强调金杯皮卡的适用性，“365行行行通，百顺通。” 切入点加强家庭与“金杯皮卡”的关系“不仅可供赖以维生，同时可与家人分享”。在创业的过程中去享受生活！3. “金杯皮卡”的解决之道47 皮卡和SUV都是金杯的新产品，初期要着重宣 传

23、。选择沟通方式，向目标消费群散布讯息，达 到沟通的目的。3. “金杯皮卡”的解决之道483. “金杯皮卡”的解决之道 同时建议以下列行销工具与目标对象沟通： 平面广告: 报纸广告 经销商广告模板 网站广告 电台广告 样本/单张 POSM 线下活动49 国内皮卡由于受限行政策的限制，市场的发展已属拥挤不堪，如何在此竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引消费者的目光？ 我们提出“主动出击”的概念。 目的：主动出击，与消费者直接面对面沟通。 收集出最具购买意愿的潜在消费者名单，邀请其参加试车活动，并产生购买的欲望。 达到促进销售的效果。3. “金杯皮卡”的解决之道50 策略： 我们要找到我们的潜在消费者最主

24、要的活动区域。 通过对小业主、个体工商户的研究，发现其通常为了自己的生意会经常出没于各个城市的批发市场。所以全国各地主要的批发市场和市集将会是小业主主要的出没场所。（特别是著名的市集，如义乌小商品城、海宁皮装市场等等。） 方法： 发动各地销售代表收集全国主要的批发市场和市集的信息，并且汇总起来，选择最具代表性的。 主动出击赠送金杯皮卡给当地市集的管理部门，取得管理部门的好感，允许金杯皮卡在市集最醒目的地方举行展示活动，当地经销商就在车辆到达的时候，在这些特定的地点办户外展销活动，及试乘试驾直接与最潜在的消费者面对面沟通。 同时，通过市集管理部门和展示活动，获取潜在客户的第一手资料，为经销商下一

25、步邀请其参加试车活动作准备。3. “金杯皮卡”的解决之道5152产品符合国家环保法规要求。全系列产品，02款外观配备钻石大灯，纯三菱驾驶室，装配工艺优良，质量过关。金杯轻卡已建成了全国的销售网络，同时售后服务有保证。产品拥有良好的操纵性和超载能力。 中国国情决定了货车市场有广泛的发展空间，其中轻货的前景更大。农用车的大批引退和城市物流业的发展为轻货进入提供了条件。提升产品的形象和档次，在中高档产品中有所突破将是制胜的关键。将会进一步下沉现有销售网络，建立全面覆盖的营销网络。燃油税政策即将出台。环保排放法规的严格实施将对轻型货车市场产生较大的影响。整治超限车辆将对轻型货车市场产生阶段性影响。未来

26、轻型货车厂家将会更多地把竞争的重点放在价格和在此基础上的性价比优势。金杯在轻卡领域品牌知名度低。外形十年不变，没有后续的产品更新计划。产品知名度不够，由于受环保目录调整的原因，在02年销量出现负增长，全国保有量低。配件短缺以及结算索赔慢。轻货市场竞争激烈，集中度高。轻货市场受国家政策影响。金杯轻卡市场分析概括金杯轻卡市场分析概括4. “金杯轻卡”的解决之道53 短期任务：以一款全新高档轻卡产品“狮王”，进入国内高档轻卡领域，带动其他轻卡产品的销售，完成新的销售任务和市场份额。 长期任务：重塑金杯轻卡整体的品牌形象，建立金杯轻卡的品牌资产。 金杯轻卡2003年全年销量目标预估为：17,500台，

27、其中“狮王”产品预估为：1,800台。4. “金杯轻卡”的解决之道54 藉由金杯“狮王”上市，塑造新气势。 并将此一新车上市气势上下扩张至整个金杯轻卡全车系（轻卡/SUV/皮卡），建立金杯轻卡品牌形象与地位。 达到持续累积金杯轻卡品牌知名度的目标。 加强产品优势的宣传，提高消费者的购买意向，使金杯轻卡成为国内轻卡市场中的领先品牌。 宣扬金杯不为人知的优点，从“隐性”的转为“显性”的！4. “金杯轻卡”的解决之道55由于金杯轻卡系列产品丰富，为此我们跳过“品牌轮”的分析，直接给出USP建议:买轻卡，找金杯就对了！买轻卡，找金杯就对了！ 4. “金杯轻卡”的解决之道56 我们希望通过线上和线下的沟

28、通，真正的证明“买轻卡，找金杯就对了！” 线上：从产品本身的可靠性，与消费者沟通： 产品的质量和优秀装配工艺； 完善的售后服务和配件； 阐明金杯轻卡是车主365天的好搭档。 线下：以已有车主的角度，举办车主证言活动反证“买轻卡，找金杯就对了！”，建立金杯良好的口碑。 4. “金杯轻卡”的解决之道57 轻卡的市场总量大，要增加我们的市场份额，必须要以“消费者”的角度来沟通，所以在卖场主要是争取吸引力，而不是只局限于一般的广告。4. “金杯轻卡”的解决之道58 平面广告: 报纸广告（少量） 经销商广告模板 （主要） 网站广告（针对性的） 电台广告 样本/单张 POSM 促销活动 线下活动4. “金

29、杯轻卡”的解决之道59 目的： 以车主证言的方式，制作成多种形态的销售工具，针对未来的客户，使之取得一种“认同感”而产生购买金杯轻卡的意愿。 方法： 采访事业有成车主，从生意人的角度来讲“我已经在成功的路上。” 同时，找出各行各业的典范代表，证明“金杯轻卡等于成功的第一步！” 通过证言方式，合理统筹，举办活动，制成视频工具/单张/平面广告，提升金杯轻卡的声誉，并可将此活动一直延续下去，开展“金杯轻卡让你赚到第一桶金”全国征文活动等等。4. “金杯轻卡”的解决之道6061 2003年度中，皮卡及SUV仍须有部分的报纸、电台或电视的宣传，但主力应放在主动出击的销售方式。 在卖场的布置方面，要能争取

30、显著的地方悬挂我们的讯息。 加大宣传售后服务。 加大“横跨市场”的主动出击销售。5. 市场活动与销售支持建议62针对金杯轻卡系列产品（轻卡/SUV/皮卡）2003年市场活动与销售支持，达彼思广告公司针对下列几项提出建议：开辟更多的销售通路销售展场升级建议直销行销活动经销商会议促销活动式样车经销商（销售代表）销售研讨会A. 公关活动5. 市场活动与销售支持建议63 目前金杯轻卡全国有125个经销点，基本上是露天大卖场的形式。由于SUV和皮卡的加入，我们需要更强有力的经销网点。 建议金杯轻卡利用与华晨和金客的关系，双方销售网络强强联合，提升金杯轻卡的销售渠道能力，为SUV和皮卡的顺利上市作铺垫。

31、因为华晨系统内有中兴田野，但是我们认为这并不会存在冲突，正如GM旗下有众多品牌，品牌之间的产品肯定也有重叠，让消费者选择自己所中意的，才是最重要的。 同时建议，金杯轻卡售后网络也可以和华晨相关售后网络强强联合，而不是过多地依赖一汽。5. 市场活动与销售支持建议64 由于轻型卡车的销售大都在露天汽车市场，如何在大多数竞争产品的集合中脱颖而出，需要强有力的网点布置规划支持： 横幅、吊旗、刀旗 背景板、海报 车辆配置表等 同时还应有抢眼的展场布置，让顾客感到礼遇，从而提升顾客好感度和品牌知名度，再度实现“主动出击”。 产品的单张和样本，同样应该突出“主导产品的介绍”。简洁、突出“正是消费者所想要的”

32、，放在抢眼的地方供消费者浏览。5. 市场活动与销售支持建议65 目的： 筛选出最具购买意愿的潜在消费者，邀请其到展场参观或参加试车活动，并产生购买的欲望。 方法 依据上述“主动出击”活动，收集潜在消费者的名单，各地经销商需主动配合。 针对潜在客户，制作精致的礼品及邀请函，寄送到消费者的手中。邀请其到展场参观或参加试车活动，并产生购买的欲望。（邀请卡必须是有收藏价值的、精美的、视觉上吸引人的。） 凭邀请函至现场的客户订车，可凭邀请函在交车时享受抵用1,000元/辆的价格优惠。（控管程序由金杯销售部制定） 建立客户数据库。5. 市场活动与销售支持建议66 目的： 告知金杯轻卡新产品即将全新上市 宣

33、布新的营销策略 获得新的销售承诺 内容： 新营销策略发布会 新产品介绍、竞争产品对比分析会 现场签署新车销售承诺 小型的试车活动 “车辆巡展活动”管理课程培训5. 市场活动与销售支持建议67 目的： 提升、刺激销售 引起销售热潮 对象： 金杯轻卡销售顾问 潜在消费群 方式 Top Gun销售竞赛：对于每个区的季度销售前三名，给予销售精英荣誉奖励或实物奖励。 “1元大采购”：针对车主的需要，增加车的附件，只需加一元钱就能获得。（附件如：睡袋、车载冰箱等）5. 市场活动与销售支持建议68 轻型货车的市场领域十分壮大，已经在邮电、司法、工商、通讯、医疗等许多部门占有重要的地位，为此金杯更应该发展多样

34、化的式样车，适合不同行业、不同地区、不同阶层的需求。 金杯还应该就式样车，针对行业用户制定批售购买奖励办法。5. 市场活动与销售支持建议69 目的： 协助经销商（销售代表）找出销售方面的关键问题； 以经销商（销售代表）的角度来看区域性市场的特性及深入开发； 经销商各个主管如何协助销售的拓展与沟通； 以经销商（销售代表）的力量，如何集中火力迅速解决关键问题； 区域内的分工及负责/追踪与检验。 精髓： 找出问题，研究可行的解决之道，贯彻执行与追踪检验。 方法： 在广告讯息展开的时候，结合金杯轻卡（销售代表）、经销商及达彼思三方面的力量，先对全国重点区域的经销商采取加强工作，建立推展模式。5. 市场活动与销售支持建议70 新产品上市新闻发布会 软广告支持 巡展活动 行业用户关系行销 大型车展设展位 和地方交通台的合作活动5. 市场活动与销售支持建议7172活动支持活动支持媒介策划、购买和监控平面广告和网站广告 直销行销客户资料数