整合营销传播战略(ppt 53)

1、来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载整合营销传播战略整合营销传播战略一、整合营销沟通（一、整合营销沟通（IMCIMC）（Integrated Marketing CommunicationIntegrated Marketing Communication）以消费者为核心重视企业行为和以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销沟通，更有效地达到传

2、播和行销的目的。的目的。 企企业业营营销销目目标标企企业业营营销销目目标标各种营销手段和工具各种营销手段和工具各种营销手段和工具各种营销手段和工具整整 合合 营营 销销 过过 程程二、整合营销中的二、整合营销中的4 4C C观念观念1 1、IMCIMC是面向顾客需要和欲望的沟通是面向顾客需要和欲望的沟通产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）顾客（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience）沟通（Communication）2 2、IMCIMC是营销沟通连续过程的整合是营销沟通连续过程的整合产品产品设计设计配销配销包装包装定价定

3、价广广 告告直效营销直效营销事件营销事件营销店内店内促销促销顾客顾客购买购买顾客服务顾客服务/售后服务售后服务营销沟通的连续流程营销沟通的连续流程3 3、IMCIMC是多种营销沟通媒体的整合是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作营销沟通的运作4 4、IMCIMC是企业与顾客之间信息的双向沟通是企业与顾客之间信息的双向沟通&滞后反馈：大众传播时代滞后反馈：大众传播时代& 实时反馈：实时反馈：Internet时代时代& 关系营销：整合营销沟通的目标关系营销：整合营销沟通的目标 三、营销沟通组合三、营销沟通组合1 1、广告、广告( (advertising )advertis

4、ing )2 2、销售推广（销售推广（Sales PromotionSales Promotion）3 3、公共关系（公共关系（Public RelationsPublic Relations）4 4、人员销售（人员销售（ Personal SellingPersonal Selling）5、直复（效）营销（、直复（效）营销（Direct Marketing)促销组合又称营销信息沟通组合促销组合又称营销信息沟通组合企企业业消消费费者者口口头头传传播播公公众众中中间间商商广广 告告营业推广营业推广公共关系公共关系人员推销人员推销广广 告告营业推广营业推广公共关系公共关系人员推销人员推销发送者发送

5、者接收者接收者 传播传播编编 码码反应反应反反 馈馈译译 码码信信 息息噪音噪音传播的过程和要素传播的过程和要素四、信息传播的特点四、信息传播的特点选选 择择 性性 注注 意意选选 择择 性性 记记 忆忆选选 择择 性性 理理 解解五、有效传播的步骤五、有效传播的步骤（一）明确目标受众（一）明确目标受众说什么？说什么？怎么说？怎么说？何时说？何时说？何地说？何地说？由谁来说？由谁来说？（二）确定目标公众所处阶段（二）确定目标公众所处阶段知晓阶段知晓阶段偏好阶段偏好阶段了解阶段了解阶段喜欢阶段喜欢阶段购买阶段购买阶段信任阶段信任阶段AIDA模型模型购购 买买行行 动动尝尝 试试采采 用用信信 任

6、任信息模型信息模型采用模型采用模型效果模型效果模型兴兴 趣趣欲欲 望望注注 意意喜喜 欢欢偏偏 好好信信 任任知知 晓晓了了 解解兴兴 趣趣评评 价价知知 晓晓态态 度度意意 向向发发 现现接接 受受认认 识识认认 识识阶阶 段段情情 感感阶阶 段段意意 志志阶阶 段段阶段阶段反反 应应 体体 系系 模模 型型（三）有计划的选择信息（三）有计划的选择信息信信 息息 内内 容容理性型吸引、情绪型理性型吸引、情绪型吸引、道德型吸引吸引、道德型吸引信信 息息 来来 源源可靠性、权威性、可靠性、权威性、接近性接近性信信 息息 格格 式式策划、文字策划、文字/声音声音身体语言等身体语言等信信 息息 组组

7、 织织结论、论证形式、结论、论证形式、规则形式规则形式（四）选择信息传播渠道（四）选择信息传播渠道非个人传播渠道非个人传播渠道媒体、氛围、活动媒体、氛围、活动 个人传播渠道个人传播渠道以口头传播为主以口头传播为主（五）整体促销预算（五）整体促销预算财力承受法财力承受法目标任务法目标任务法销售额销售额百分比法百分比法竞争均势法竞争均势法六、促销组合战略六、促销组合战略推推/拉拉战略战略产品产品/市场市场类型类型消费者消费者准备阶段准备阶段产品产品生命周期生命周期“推动推动”策略与策略与“拉动拉动”策略：策略：“推动推动”策略策略“拉动拉动”策略策略生产企业生产企业消消 费费 者者零零 售售 商商

8、批批 发发 商商消消 费费 者者零零 售售 商商批批 发发 商商生产企业生产企业市市 场场 营营 销销 活活 动动 需需 求求需需 求求市市 场场 营营 销销 活活 动动各种促销方式对不同产品的相对重要性：各种促销方式对不同产品的相对重要性：消消费费品品工工业业品品 广广 告告人人 员员 推推 销销营营 业业 推推 广广 人人 员员 推推 销销公公 共共 关关 系系营营 业业 推推 广广广广 告告公公 共共 关关 系系不同促销方式在待购阶段的作用：不同促销方式在待购阶段的作用： 知晓知晓 认识认识 喜欢喜欢 偏好偏好 确信确信 购买购买 人员推销人员推销 营业推广营业推广 公共关系公共关系广告

9、广告 七、广告策略七、广告策略（一）广告的概念：（一）广告的概念： 由特定赞助者由特定赞助者支付代价支付代价以以非人员非人员的方的方法来表达或推广法来表达或推广观念、产品与服务观念、产品与服务。（二）广告发布前的准备（二）广告发布前的准备广广 告告 设设 计计方方 案案 评评 估估 选选 择择确确 定定 预预 算算信信 息息 策策 划划媒媒 体体 策策 划划（三）广告策（三）广告策划过程划过程确定目标确定目标沟通目标沟通目标销售目标销售目标预算决策预算决策财力承受法财力承受法竞争对等法竞争对等法目标任务法目标任务法信息决策信息决策信息策略信息策略信息执行信息执行媒体决策媒体决策到达率，频到达率

10、，频率，影响力；率，影响力；主要媒体类主要媒体类型；具体媒型；具体媒体；播出时体；播出时间间广告评估广告评估沟通效果沟通效果销售效果销售效果（四）广告目标（四）广告目标宣传广告向市场推荐新产品，介绍新产品的用途，解释新产品的使用说明可得到的功能，纠正错误印象，减少顾客畏惧心理，建立公司形象鼓动广告建立品牌优势，鼓励选择新品牌，改变顾客对产品特性的理解鼓动顾客现在购买，鼓励顾客接受销售呼吁提醒广告让顾客意识到不久的将来将要用到此产品，让顾客知道到何处去购买在销售淡季让顾客记住此产品，让顾客首先能想到此产品对比对比广告广告树立企业形象和品牌形象，让消费者意识到本品牌与其他品牌的区别 说明本品牌和企

11、业的特点、优势、让消费者准确识别（五）影响广告预算的因素（五）影响广告预算的因素市场份额市场份额/消费者基础消费者基础广告发布广告发布频率频率替代产品替代产品产品生命产品生命周期阶段周期阶段竞争竞争/混乱混乱（六）广告信息选择（六）广告信息选择 顺向垂直思考法顺向垂直思考法 垂直思考法垂直思考法 逆向垂直思考法逆向垂直思考法广告创意广告创意 水平思考法水平思考法 头脑激荡法头脑激荡法广告风格：广告风格：规则式风格规则式风格 诱导式诱导式 同情式同情式感化式风格感化式风格 设身处地式设身处地式 幽默式幽默式 启发式启发式论证式风格论证式风格广告定位：广告定位： 抢先定位抢先定位市场领导者定位市场

12、领导者定位 强化定位强化定位 比附定位比附定位市场后来者定位市场后来者定位 逆向定位逆向定位 补隙定位补隙定位（七）广告媒体选择（七）广告媒体选择广告媒体类型：广告媒体类型：网网 络络印刷品印刷品户户 外外广广 播播杂杂 志志报报 纸纸电电 视视影响媒体选择的因素影响媒体选择的因素目标客户的媒体习惯；目标客户的媒体习惯；产品特性；产品特性；信息类型；信息类型；成本。成本。（八）广告效果评估（八）广告效果评估沟通效果沟通效果销售效果销售效果预测方法：预测方法：直接评分、组合直接评分、组合 测试、实验室测试测试、实验室测试广告的后测：广告的后测：回忆测试、识别回忆测试、识别 测试测试历史资料分析法

13、历史资料分析法实验设计分析法实验设计分析法八、销售推广策略八、销售推广策略1 1、销售推广：、销售推广：以短期诱因促进产品及以短期诱因促进产品及服务的销售。服务的销售。美国市场营销协会认为：除了人员推广、美国市场营销协会认为：除了人员推广、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如：陈销商效益的各种市场营销活动，例如：陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。销努力。 2、营业推广的特点、营业推广的特点促销效果显著：适合在一定时期、一定促销效果显著：适合在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中

14、使用。任务的短期性的促销活动中使用。是一种辅助性促销方式：一般不能单独是一种辅助性促销方式：一般不能单独使用，要与其他促销方式配合使用。是使用，要与其他促销方式配合使用。是非正规性和非经常性的活动。非正规性和非经常性的活动。有贬低产品之意：频繁使用或使用不当，有贬低产品之意：频繁使用或使用不当，会引起顾客误解。会引起顾客误解。& 针对消费者：针对消费者：鼓励顾客使用其产品鼓励顾客使用其产品& 针对中间者：针对中间者：鼓励中间商进货，建立鼓励中间商进货，建立 良好的产销关系良好的产销关系& 针对推销人员：针对推销人员：鼓励推销更多、更新鼓励推销更多、更新 的产品的产品，扩

15、大市场扩大市场3 3、确定推广目标、确定推广目标4 4、营业推广形式选择、营业推广形式选择（1 1）企业使用于消费者市场的销售促进工）企业使用于消费者市场的销售促进工具。如：赠送样品、赠送代价券、包装具。如：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销。兑现、提供赠品、商品展销。（2 2）零售商使用于消费者市场的销售促进）零售商使用于消费者市场的销售促进工具。如：折价券、特价包、赠奖、交工具。如：折价券、特价包、赠奖、交易印花、商品示范表演、竞赛、兑奖、易印花、商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等。游戏等。营业推广形式选择营业推广形式选择（3 3）企业用于中间商的销售促进工具。如：）企业用于

16、中间商的销售促进工具。如：购买折让、广告折让、陈列折让、推销购买折让、广告折让、陈列折让、推销金、赠品等。金、赠品等。（4 4）企业用于推销人员的销售促进工具。）企业用于推销人员的销售促进工具。如：销售竞赛、销售红利、奖品等。如：销售竞赛、销售红利、奖品等。5 5、方案制定与实施、方案制定与实施（1）诱因的大小；）诱因的大小；（2）参与者的条件；）参与者的条件；（3）促销媒体的分配；）促销媒体的分配；（4）促销时间的长短；）促销时间的长短；（5）促销时机的选择；）促销时机的选择；（6）促销总预算。）促销总预算。6、营业推广的控制、营业推广的控制选择适当的方式；选择适当的方式；确定合理的期限；确

17、定合理的期限；禁忌弄虚作假；禁忌弄虚作假；注重中后期宣传。注重中后期宣传。九、公共关系策略九、公共关系策略1 1、公共关系：、公共关系：Public RelationsPublic Relations公共关系是一定社会组织与其相关公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。的社会公众之间的相互关系。三个基本要素：主体、客体、传播三个基本要素：主体、客体、传播搜集信息，监测环境；搜集信息，监测环境；咨询建议，决策参考；咨询建议，决策参考；舆论宣传，创造气氛；舆论宣传，创造气氛；交往沟通，协调关系；交往沟通，协调关系；教育引导，社会服务。教育引导，社会服务。2、公共关系的作用：、公共关

18、系的作用：3、公共关系活动方式宣传性公共关系；宣传性公共关系；征询性公共关系；征询性公共关系；交际性公共关系；交际性公共关系；服务性公共关系；服务性公共关系；社会性公共关系。社会性公共关系。4、公共关系的工作程序、公共关系的工作程序公共关系调查公共关系调查公共关系计划公共关系计划公共关系实施公共关系实施公共关系效果评估公共关系效果评估十、人员推销策略十、人员推销策略美国市场营销协会定义：所谓人员美国市场营销协会定义：所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，人交谈，作口头陈述，

19、以推销商品，促进和扩大销售。促进和扩大销售。1、人员推销的特点、人员推销的特点优点：优点：信息传递双向性；信息传递双向性；推销目的双向性；推销目的双向性；推销过程灵活性；推销过程灵活性；友谊、协作长期性。友谊、协作长期性。缺点：缺点：支出较大，成支出较大，成本较高；本较高；对推销人员的对推销人员的要求较高。要求较高。确定人员确定人员推销决策推销决策的目标的目标确定销售确定销售规模：规模：销售队伍销售队伍的大小的大小分配销售分配销售任务：任务：产品产品顾客顾客销售区域销售区域访问计划访问计划组织和控制组织和控制销售活动：销售活动：激励激励报酬报酬反馈与控制反馈与控制2、人员推销战略的内容、人员推销战略的内容3、推销人员的素质、推销人员的素质态度热忱，勇于进取；态度热忱，勇于进取；求知欲强，知识广博：企业知识、求知欲强，知识广博：企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识