住宅项目体验式营销模式研究

1、体验经济时代的到来体验经济时代的到来解密地产体验式营销密码解密地产体验式营销密码 经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态： 农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。 工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。 服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。 体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。 经济发展的演变经济发展的演变Page one

2、 Page one What is Experiential Marketing What is Experiential Marketing? 体验营销就是从消费者的感官、情感、体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念计营销理念. .体验式营销体验式营销 伯德伯德施密特施密特 传统的营销理念，企业强调传统的营销理念，企业强调“产品产品”，但是合乎品质，但是合乎品质要求的产品，消费者不一定满意。现代的营销理念强调客要求的产品，消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户户“服务服务”，然而即使有了满意的服务，顾客也不一

3、定忠，然而即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。未来的营销趋势将崇尚诚。未来的营销趋势将崇尚“体验体验”，企业只有为客户造，企业只有为客户造就就“难忘体验难忘体验”，才会赢得用户的忠诚，维持企业长远发，才会赢得用户的忠诚，维持企业长远发展。展。体验式营销的价值体验式营销的价值体验式营销差异化体验式营销差异化感官系统感官系统传输系统传输系统处理系统处理系统感感味味听听 嗅嗅视视之所以叫之所以叫“体验体验”，是对，是对现实的一种超越，体验的现实的一种超越，体验的是现实而得到的却是未来，是现实而得到的却是未来，体验是通过体验是通过“人类智能系人类智能系统统”完成。完成。，最终完成体验最终完成体验结果

4、的生成结果的生成体验是一个渐进的营销过体验是一个渐进的营销过程，而非一次定论，程，而非一次定论，销售体验视觉现场包装VI计划装饰灯光嗅觉气味听觉轻松活力感觉精致尊重轻松态度味觉饮料茶点悦耳体验式营销分解体验式营销分解1.消费者对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所消费者对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置；带来的心理上的效益占据越来越重要的位置；2.体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验精神上的体验 ；

5、3.体验式营销的本质也是通过创造一种氛围、一种环体验式营销的本质也是通过创造一种氛围、一种环境来引导客户的感受，从而最终实现营销的目的；境来引导客户的感受，从而最终实现营销的目的；4.体验式营销需要一个主题。体验式营销需要一个主题。 Key wordsPage two Page two Experiential Marketing in Real-estate 商品房作为房地产产品，它不仅要有功能质量，还要具备能满商品房作为房地产产品，它不仅要有功能质量，还要具备能满足使用者视觉、触觉、审美等方面需求的感知质量。在如今产品大足使用者视觉、触觉、审美等方面需求的感知质量。在如今产品大量同质化的时

6、代，如何让消费者切身体验到项目的价值，是项目营量同质化的时代，如何让消费者切身体验到项目的价值，是项目营销的首要关键。销的首要关键。The Significance of Experiential Marketing in Real-estate房地产体验式营销模块房地产体验式营销模块环境体验环境体验项目价值项目价值体验体验产品体验产品体验服务体验服务体验 房地产体验式营销应该是对消费者形成全程体验，包房地产体验式营销应该是对消费者形成全程体验，包括产品体验、环境体验和服务体验；括产品体验、环境体验和服务体验；环境体验环境体验项目价值项目价值体验体验产品体验产品体验服务体验服务体验自然环境自然

7、环境人文环境人文环境 外部环境主要指项目售楼部周边的体验区，内部环境主要指售楼部自身。环外部环境主要指项目售楼部周边的体验区，内部环境主要指售楼部自身。环境体验包含了自然环境体验、人文环境体验，以及项目为消费者所创造的生活方境体验包含了自然环境体验、人文环境体验，以及项目为消费者所创造的生活方式的体验，主要体现在售楼部周边以及售楼部自然环境营造；不同的项目所创造式的体验，主要体现在售楼部周边以及售楼部自然环境营造；不同的项目所创造的项目核心价值不同，那么为消费者所创造的环境体验就不同。的项目核心价值不同，那么为消费者所创造的环境体验就不同。生活方式环境生活方式环境外部环境外部环境内部环境内部环

8、境自然环境体验自然环境体验翠微清波翠微清波 翠微清波以项目周边自然环境为核心价值，打造出成都较高品质的自然环境体验区，翠微清波以项目周边自然环境为核心价值，打造出成都较高品质的自然环境体验区，并且注重细节的处理，给消费者留下了极为深刻的印象，并且广为流传，为项目的成功并且注重细节的处理，给消费者留下了极为深刻的印象，并且广为流传，为项目的成功销售打下了坚实的基础。销售打下了坚实的基础。环境营造环境营造细节处理细节处理人性化思考人性化思考常换常新常换常新品质售楼部品质售楼部细节处理细节处理自然环境体验自然环境体验仁和春天大道仁和春天大道丰富多变丰富多变细节处理细节处理清水涟漪清水涟漪绿树成荫绿树

9、成荫 仁和春天大道利用江安河水，充分营造出一种亲水亲绿的体验，让来访消费者留恋仁和春天大道利用江安河水，充分营造出一种亲水亲绿的体验，让来访消费者留恋忘返，成功的塑造出高品质楼盘的形象，让项目前期高调入市，并成功的促进了项目销忘返，成功的塑造出高品质楼盘的形象，让项目前期高调入市，并成功的促进了项目销售。售。人文环境体验人文环境体验芙蓉古城芙蓉古城 芙蓉古城芙蓉古城打造的为典型的打造的为典型的人文环境体验，人文环境体验，创造出与项目定创造出与项目定位相符的体验环位相符的体验环境，让消费者直境，让消费者直接感受项目未来接感受项目未来的社区环境，起的社区环境，起到了很好的推广到了很好的推广效果。效

10、果。售楼部体验售楼部体验外观外观重庆重庆 金科金科.东方王榭东方王榭重庆重庆 棕榈泉国际花园棕榈泉国际花园成都成都 比华利国际城比华利国际城成都成都 育才竹岛育才竹岛 售楼售楼部外观大部外观大气、尊贵，气、尊贵，风格结合风格结合项目定位项目定位和周边环和周边环境打造。境打造。售楼部体验售楼部体验内饰内饰 售楼部售楼部内宽敞、光内宽敞、光线适中、内线适中、内饰风格配合饰风格配合项目自身核项目自身核心卖点，给心卖点，给消费者舒适、消费者舒适、尊贵的体验。尊贵的体验。深圳深圳 红树湾红树湾成都成都 仁和春天大道仁和春天大道重庆重庆 奥林匹克花园奥林匹克花园深圳深圳 星河丹堤星河丹堤生活方式体验生活方

11、式体验 生活方式的体验，生活方式的体验，不仅仅是简单的搞活不仅仅是简单的搞活动，而是要让潜在消动，而是要让潜在消费者深切的体验到项费者深切的体验到项目未来能够带给客户目未来能够带给客户在生活方式上的进步。在生活方式上的进步。 万科已经在着万科已经在着力于这方面的努力，力于这方面的努力，比如社区运动会等比如社区运动会等等，改变消费者以等，改变消费者以往往“老死不相往来老死不相往来”的生活方式，但这的生活方式，但这仅仅局限于已购房仅仅局限于已购房业主，对于潜在消业主，对于潜在消费者来说，做的还费者来说，做的还不够！不够！ 为潜在消费者传导该项目所带来为潜在消费者传导该项目所带来的全新生活方式的体验

12、。的全新生活方式的体验。真正的生活方式体验真正的生活方式体验无无Key words1.挖掘项目的核心价值，注重环境与核心价值的联系，与其挖掘项目的核心价值，注重环境与核心价值的联系，与其他项目形成差异化，让消费者切身感受项目的自身价值；他项目形成差异化，让消费者切身感受项目的自身价值；2.注意细部的处理，每一个环节都不能忽视；注意细部的处理，每一个环节都不能忽视；3.人性化处理，必须以互动的方式打造，而不仅仅的是让消人性化处理，必须以互动的方式打造，而不仅仅的是让消费者看看，力求让消费者走进去，不光看的见，还要摸的费者看看，力求让消费者走进去，不光看的见，还要摸的着，闻得到！着，闻得到！4.售

13、楼部作为环境体验重要的一环，不光整体设计要符合项售楼部作为环境体验重要的一环，不光整体设计要符合项目核心价值，在外形设计、内部装饰等环节，既要体现大目核心价值，在外形设计、内部装饰等环节，既要体现大气，还要注重细部处理，更要让消费者感到舒适、惬意气，还要注重细部处理，更要让消费者感到舒适、惬意;环境体验环境体验项目价值项目价值体验体验产品体验产品体验服务体验服务体验户户 型型 结结 构构建建 筑筑 材材 料料 产品体验主要指的是对于户型结构、建筑材料和配套设施的体验，消费者购产品体验主要指的是对于户型结构、建筑材料和配套设施的体验，消费者购买的主要对象还是产品，对于产品的品质、功能是最为关心的

14、，营造产品体验，买的主要对象还是产品，对于产品的品质、功能是最为关心的，营造产品体验，博得消费者的认可是促成交易的重要手段。博得消费者的认可是促成交易的重要手段。配配 套套 设设 施施产品体验产品体验户户 型型 结结 构构建建 筑筑 材材 料料配配 套套 设设 施施样板间样板间工法样板房工法样板房实体设施实体设施产品体验的具体体现产品体验的具体体现样板间样板间重庆重庆 弗莱明戈弗莱明戈深圳深圳 红树西岸红树西岸成都成都 华府金沙华府金沙成都成都 凯丽豪景凯丽豪景成都成都 凯丽豪景凯丽豪景 样品间符合项目定位，但是需要打造多种风格，以符合不同文化层次、年样品间符合项目定位，但是需要打造多种风格，

15、以符合不同文化层次、年龄层次的消费者的偏好，注重内饰小品的布置，提升产品品质，重点放在体现龄层次的消费者的偏好，注重内饰小品的布置，提升产品品质，重点放在体现户型结构的价值。户型结构的价值。工法样板间工法样板间中海国际社区中海国际社区 工法样板间内设置实工法样板间内设置实际建筑用材，并且详细介际建筑用材，并且详细介绍各种用材的功能介绍，绍各种用材的功能介绍，让消费者买的满意、用的让消费者买的满意、用的放心。放心。配套设施配套设施 这里指的配套设施是针对产品自身的配套设施，如新风这里指的配套设施是针对产品自身的配套设施，如新风系统、可视对讲机、各种智能系统等，将之实体展示于样板系统、可视对讲机、

16、各种智能系统等，将之实体展示于样板间或独立功能房，让消费者切身体验各项配套设施所带来的间或独立功能房，让消费者切身体验各项配套设施所带来的便利。便利。配套设施配套设施华府金沙华府金沙中铁双龙湾中铁双龙湾中铁双龙湾中铁双龙湾 部分项目部分项目已经开始在售已经开始在售楼部设置产品楼部设置产品配套设施的说配套设施的说明，但是并没明，但是并没有用实体进行有用实体进行功能展示，对功能展示，对消费者只是概消费者只是概念宣传，冲击念宣传，冲击力不够。力不够。Key words1.样板间装修风格多样化，吸引不同偏好消费者，注重细样板间装修风格多样化，吸引不同偏好消费者，注重细部装饰，重点体现户型结构的价值，可

17、设置皮尺等工具；部装饰，重点体现户型结构的价值，可设置皮尺等工具；2.工法样板间设置实际用材，注意消费者敏感部位，让消工法样板间设置实际用材，注意消费者敏感部位，让消费者看得见，摸的着，对产品质量放心；费者看得见，摸的着，对产品质量放心；3.配套设施以实体进行展示，并且注意细节，甚至可以细配套设施以实体进行展示，并且注意细节，甚至可以细到耗电量、噪音分贝的展示，让消费者可以实际用到，切到耗电量、噪音分贝的展示，让消费者可以实际用到，切身感受这些设施所带来的附加值。身感受这些设施所带来的附加值。环境体验环境体验项目价值项目价值体验体验产品体验产品体验服务体验服务体验业务人员服务业务人员服务后勤人

18、员服务后勤人员服务 业务人员服务指的是置业顾问向客户热情、耐心和细致的讲解项目的情况，并业务人员服务指的是置业顾问向客户热情、耐心和细致的讲解项目的情况，并且站在客户的角度和真正需求为客户推荐产品；后勤人员服务指的是茶点、保安、且站在客户的角度和真正需求为客户推荐产品；后勤人员服务指的是茶点、保安、门卫等工作人员向客户提供业务范围以外的服务，让客户拥有宾至如归的感觉。门卫等工作人员向客户提供业务范围以外的服务，让客户拥有宾至如归的感觉。 服务体验是服务体验是整个体验式营销的整个体验式营销的重要环节，客户的重要环节，客户的舒心和满意直接关舒心和满意直接关系到购买的决定，系到购买的决定，通过周到的

19、服务体通过周到的服务体验，客户会联想到验，客户会联想到入住后所享受到的入住后所享受到的物业管理水平，对物业管理水平，对项目的销售有极大项目的销售有极大的促进作用。的促进作用。Key words1.业务人员需要向客户，以及潜在客户热情、耐心、细致的业务人员需要向客户，以及潜在客户热情、耐心、细致的讲解项目自身情况，并且从客户进去售楼部到离开售楼部讲解项目自身情况，并且从客户进去售楼部到离开售楼部全程的进行服务，让客户充分感觉到被尊重的感觉。全程的进行服务，让客户充分感觉到被尊重的感觉。2.后勤服务人员，包括停车场保安、茶水人员、样板间服务后勤服务人员，包括停车场保安、茶水人员、样板间服务人员等，

20、在客户到临现场后，每一个环节都要细心的为客人员等，在客户到临现场后，每一个环节都要细心的为客户考虑，也许一个敬礼，一次递水，一次穿戴鞋套，一个户考虑，也许一个敬礼，一次递水，一次穿戴鞋套，一个微笑都会让客户决定购买我们的项目。微笑都会让客户决定购买我们的项目。房地产体验式营销价值房地产体验式营销价值1.充分提升项目自身的价值，向客户传导项目核心价值充分提升项目自身的价值，向客户传导项目核心价值理念；理念；2.形象而直观的让消费者感受项目的优势，在产品同质形象而直观的让消费者感受项目的优势，在产品同质化时代，充分展现项目所能为消费者提供的附加值；化时代，充分展现项目所能为消费者提供的附加值；3.

21、为客户提供满意的服务，感知未来所享受的物业管理为客户提供满意的服务，感知未来所享受的物业管理水平，降低其后顾之忧，充分信任公司品牌、产品品质，水平，降低其后顾之忧，充分信任公司品牌、产品品质，促进项目销售和增值。促进项目销售和增值。Page three Page three The case房地产以外的体验式营销成功案例房地产以外的体验式营销成功案例 星巴克的情景体验和宜家的环境与产品体验是两家跨国公司星巴克的情景体验和宜家的环境与产品体验是两家跨国公司获得巨大成功的根本！获得巨大成功的根本！星巴克的体验式营销星巴克的体验式营销 一袋速溶咖啡售价一袋速溶咖啡售价1块钱，我们到一般的咖啡店去要一

22、杯咖啡，价钱可能是块钱，我们到一般的咖啡店去要一杯咖啡，价钱可能是5-20元，元，但在星巴克咖啡店，价格一定超过但在星巴克咖啡店，价格一定超过20元一杯。元一杯。 在星巴克，大家品尝的不仅仅是一杯咖啡，而是非常超值的星巴克的体验。让顾客在星巴克，大家品尝的不仅仅是一杯咖啡，而是非常超值的星巴克的体验。让顾客愿意多花那么多钱去购买的不是咖啡，而是喝咖啡的体验，这种体验改变了人们对咖啡愿意多花那么多钱去购买的不是咖啡，而是喝咖啡的体验，这种体验改变了人们对咖啡的看法和习惯，也改变了咖啡的盈利模式和经营方式，成功的突破了价格障碍，获得了的看法和习惯，也改变了咖啡的盈利模式和经营方式，成功的突破了价格

23、障碍，获得了更多的价值回报。更多的价值回报。 宜家的体验式营销宜家的体验式营销 1953年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，让人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱，年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，让人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱，在宜家购物，消费者会发现与很多家居市场有着根本上的不同，完全可以自由地选择，享受到逛商在宜家购物，消费者会发现与很多家居市场有着根本上的不同，完全可以自由地选择，享受到逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家为消费者创造在卖场进行全面的亲场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家为消费者创造在卖场进行全面的亲身体验，

24、比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。 在国内，有很多家居企业并不让消费者体验，往往担心消费者将其弄坏，或者弄脏等。但是宜在国内，有很多家居企业并不让消费者体验，往往担心消费者将其弄坏，或者弄脏等。但是宜家告诉消费者，质量是经得起考验的，同时还向消费者传递售一种消费观念：一定要体验过作出的家告诉消费者，质量是经得起考验的，同时还向消费者传递售一种消费观念：一定要体验过作出的决策才是最好的。决策才是最好的。Welcome to the Experience Economy Page four P

25、age four Project羊西线及金沙片区项目体验式营销对比分析羊西线及金沙片区项目体验式营销对比分析环境体验区打造环境体验区打造水景、特色植物、小品、互动水景、特色植物、小品、互动白鸽岛尚白鸽岛尚翠微清波翠微清波华府金沙华府金沙金地嘉年华城金地嘉年华城西线阳光西线阳光中海国际中海国际 区域内翠微清波的环境体验区打造首屈一指，营造出良好的生态环境，中海国际利用大盘优势，区域内翠微清波的环境体验区打造首屈一指，营造出良好的生态环境，中海国际利用大盘优势，将已形成组团的景观展现，也形成了较好的体验区，金地嘉年华将较长的通路充分利用，营造出良将已形成组团的景观展现，也形成了较好的体验区，金地嘉

26、年华将较长的通路充分利用，营造出良好的景观环境，降低了售楼部进深过长带来的售楼部昭示性不强的影响，西线阳关虽然受地块限制，好的景观环境，降低了售楼部进深过长带来的售楼部昭示性不强的影响，西线阳关虽然受地块限制，但利用各种风情树种，营造出与项目夏威夷主题相吻合的良好景观。但利用各种风情树种，营造出与项目夏威夷主题相吻合的良好景观。售楼部打造售楼部打造钢架结构、大面积石材、落地玻璃钢架结构、大面积石材、落地玻璃白鸽岛尚白鸽岛尚翠微清波翠微清波华府金沙华府金沙金地嘉年华城金地嘉年华城西线阳光西线阳光中海国际中海国际除华府金沙为欧式风格外，其余售楼部均以现代风格为主。除华府金沙为欧式风格外，其余售楼部均以现代风格为主。售楼部打造售楼部打造宽敞、明亮、内饰细节宽敞、明亮、内饰细节翠微清波翠微清波翠微清波翠微清波华府金沙华府金沙金地嘉年华城金地嘉年华城 翠微清波以大翠微清波以大型落地玻璃为特色，型落地玻璃为特色，充分与体验区景观充分与体验区景观融合，中海国际售融合，中海国际售楼部大气庄重，充楼部大气庄重，充分展现大盘品质，分展现大盘品质，华府金沙售楼部尊华府金沙售楼部尊贵高雅，体现项目贵高雅，体现项目核心价值，金