梧州项目整体定位与发展战略65P

1、1梧州项目整体定位与发展梧州项目整体定位与发展战略战略2报告框架报告框架定位定位经济测算经济测算案例研究案例研究31定位报告回顾定位报告回顾产品定位产品定位发展战略发展战略项目属性项目属性客户定位客户定位核心问题核心问题形象定位形象定位p项目属性：项目属性：三线城市、城市核心区、无强势资源的三线城市、城市核心区、无强势资源的大规模房地产开发项目；大规模房地产开发项目；p项目优势：项目优势：城市核心区、品牌优势；城市核心区、品牌优势；p项目劣势：项目劣势：区域认知度较弱，认知边缘化；地块高区域认知度较弱，认知边缘化；地块高差对项目发展有一定影响。差对项目发展有一定影响。p市场背景：市场背景：市场

2、将进入大盘竞争时代；区域价值认市场将进入大盘竞争时代；区域价值认知弱势；知弱势；p企业背景：企业背景：借助灏景尚都的城市价值标杆地位，实借助灏景尚都的城市价值标杆地位，实现快速回现，是本项目的价值所在；现快速回现，是本项目的价值所在；p核心目标：核心目标：如何突破竞争，实现现有价值层级的超如何突破竞争，实现现有价值层级的超越，扭转区域价值认知的弱势，面向城市主流客群，越，扭转区域价值认知的弱势，面向城市主流客群，实现项目价值的稳步提升。实现项目价值的稳步提升。规划及分期规划及分期4规划及分期规划及分期1定位报告回顾定位报告回顾产品定位产品定位发展战略发展战略项目属性项目属性客户定位客户定位核心

3、问题核心问题形象定位形象定位p发展战略：发展战略：逐步占位市场领导者，综合价值突破现逐步占位市场领导者，综合价值突破现有价值层级，强化展示扭转客户认知，重塑区域的中有价值层级，强化展示扭转客户认知，重塑区域的中心价值，成为梧州主流的高尚居住片区，并实现项目心价值，成为梧州主流的高尚居住片区，并实现项目中长期价值的提升。中长期价值的提升。p战略分解战略分解产品领先模式产品领先模式+造城模式：造城模式：定位中高端，逐步占位市场领导者；定位中高端，逐步占位市场领导者；重塑并回归区域的中心价值；重塑并回归区域的中心价值；控制面积、控制总价，面积适度赠送突出性价比；控制面积、控制总价，面积适度赠送突出性

4、价比；强化外围和外延产品层，突出项目综合价值；强化外围和外延产品层，突出项目综合价值；强化展示价值，攻占客户认知。强化展示价值，攻占客户认知。5规划及分期规划及分期1定位报告回顾定位报告回顾产品定位产品定位发展战略发展战略项目属性项目属性客户定位客户定位核心问题核心问题形象定位形象定位p容积率区间：容积率区间：本项目应为容积率在本项目应为容积率在44.5附近的住附近的住宅为主，部分商业配套的开发物业，但整体应保留一宅为主，部分商业配套的开发物业，但整体应保留一定弹性，以跟随市场变化，实现整体价值最大。定弹性，以跟随市场变化，实现整体价值最大。p住宅功能定位：住宅功能定位：高层住宅高层住宅+部分

5、高层公寓是在容积部分高层公寓是在容积率率4-4.5之间，项目价值的最优实现方案。之间，项目价值的最优实现方案。p商业功能定位：商业功能定位：以服务社区商业为主要定位，兼顾以服务社区商业为主要定位，兼顾辐射周边；商业体量为辐射周边；商业体量为15000m 。p户型配比：户型配比：产品类型户型类型建筑面积（m）赠送面积（m）产品套数比户型套数比梯户比高层高层公寓公寓一房40-505左右20%40%3梯12及其以上小两房50-605-1060%高层高层住宅住宅小两房70-805-1080%30%3梯43梯53梯6小三房（两房半）80-905-1020%紧凑三房90-1105-1030%6规划及分期规

6、划及分期1定位报告回顾定位报告回顾产品定位产品定位发展战略发展战略项目属性项目属性客户定位客户定位核心问题核心问题形象定位形象定位p通过各类客户需求点与项目现实情况的匹配分析，本通过各类客户需求点与项目现实情况的匹配分析，本项目定位于中端及中高端客户，中高端客户更为契合项目定位于中端及中高端客户，中高端客户更为契合项目长远发展思路。项目长远发展思路。类别产品需求项目区域测试项目产品测试项目发展思路项目契合度高高端端p意向：类别墅类或大面积产品p环境好，生活便利p产品功能空间完整，并要有创新和设计亮点，尺度保证舒适p关注配套、景观、大社区、安全性和物管p对西堤区域高度认同，对项目区域不认同p主要

7、关注点是区域和稀缺资源占有；p且多次置业，眼界开阔，兴趣不大p品质突破，突出性价比；p中后期价值逐步拔升，拉升区域价值，实现项目价值最大化中中高高端端p意向：舒适型3房及部分4房p产品品质及户型舒适性p关注小区环境、大社区及生活的便利性p孩子教育及学区p对项目区域存在负面看法，但通过产品和价格引导，表示考虑购买p在与灏景尚都同等产品品质保障情况下，在性价比的影响下，表现出兴趣中中端端p意向：单房、2房、紧凑型3房p关注配套及环境p关注产品户型、 配套p对项目区域的抗性有一定抗性，但不强烈，看重性价比p认同产品，兴趣高昂；关键是价格极高低7规划及分期规划及分期1定位报告回顾定位报告回顾产品定位产

8、品定位发展战略发展战略项目属性项目属性客户定位客户定位核心问题核心问题形象定位形象定位标签标签服务服务国际人居国际人居示范区示范区名称占位（灏景国际）名称占位（灏景国际）开放的、城市的区域印象，区域的高端形象开放的、城市的区域印象，区域的高端形象国际双语幼儿园国际双语幼儿园现代的、挺拔的建筑风格现代的、挺拔的建筑风格区域中心的，对周边资源进行整合区域中心的，对周边资源进行整合创新的、紧跟时代潮流的建筑产品创新的、紧跟时代潮流的建筑产品高品质的会所、商业配套高品质的会所、商业配套发展方及合作方：设计，管理者的品牌背景发展方及合作方：设计，管理者的品牌背景顶级品质的物管服务顶级品质的物管服务售楼人

9、员、保洁、保安：受过正规的、严格的培售楼人员、保洁、保安：受过正规的、严格的培训训开放的、活力的、积聚人气的广场和商业街区开放的、活力的、积聚人气的广场和商业街区高品质园林社区空间的打造高品质园林社区空间的打造和山建立联系，强化山体资源和社区的生态性和山建立联系，强化山体资源和社区的生态性功能功能8新兴二路新兴二路一期一期三期三期二期二期三期三期四期四期区域辅道区域辅道山体村落山体村落规划及分期规划及分期1定位报告回顾定位报告回顾产品定位产品定位发展战略发展战略项目属性项目属性客户定位客户定位核心问题核心问题形象定位形象定位p总体规划思路：总体规划思路：整体规划及分期整体规划及分期新兴二路新兴

10、二路区域辅道区域辅道山体村落山体村落内退弧内退弧形广场形广场商业商业街区街区高层住高层住宅排布宅排布商业弹商业弹性考虑性考虑主力店主力店+ +公寓公寓1 19规划及分期规划及分期1定位报告回顾定位报告回顾产品定位产品定位发展战略发展战略项目属性项目属性客户定位客户定位核心问题核心问题形象定位形象定位2 2p地块内部高差如何处理？地块内部高差如何处理？不考虑后期拿地不考虑后期拿地考虑后期拿地考虑后期拿地16-30m16-30m约约17m17m与地块内部与地块内部高差约有高差约有16-3016-30米米不等的土包不等的土包现状高差线现状高差线现状平面图现状平面图规划后高差线规划后高差线规划平面图规

11、划平面图平整土方量填方平整土方量填方16-30m16-30m与地块内部与地块内部高差约有高差约有16-3016-30米米不等的土包不等的土包现状高差线现状高差线现状平面图现状平面图规划后高差线一规划后高差线一规划平面图规划平面图平整填方平整填方后期拿地后期拿地a a后期拿地后期拿地a a后期拿地后期拿地b b后期拿地后期拿地b b平整填方平整填方需填方地块需填方地块2 2需填方地块需填方地块1 1规划后高差线一规划后高差线一10规划及分期规划及分期1定位报告回顾定位报告回顾产品定位产品定位发展战略发展战略项目属性项目属性客户定位客户定位核心问题核心问题形象定位形象定位3 3p内部高差如何处理？

12、内部高差如何处理？对于地块内部高差的交通组织，以分段人行通道方对于地块内部高差的交通组织，以分段人行通道方式以及独立垂直电梯（连接车库以及不同高差地面）式以及独立垂直电梯（连接车库以及不同高差地面）方式解决；方式解决；对于地块内部高差，将景观节点设置在高差位置，对于地块内部高差，将景观节点设置在高差位置，以分阶式广场或园林弱化视觉的压抑感；以分阶式广场或园林弱化视觉的压抑感；部分利用建筑物进行遮挡；部分利用建筑物进行遮挡；用绿化组织和包装交通线路。用绿化组织和包装交通线路。p与外围高差如何处理？与外围高差如何处理？利用植被弱化高差造成的压迫感；利用植被弱化高差造成的压迫感；颜色可以多彩，不要统

13、一为绿色；颜色可以多彩，不要统一为绿色；造型可以多样化，辅以小品，突出情趣性；造型可以多样化，辅以小品，突出情趣性；坡度有一定倾斜，不要过于陡峭。坡度有一定倾斜，不要过于陡峭。11规划及分期规划及分期1定位报告回顾定位报告回顾产品定位产品定位发展战略发展战略项目属性项目属性客户定位客户定位核心问题核心问题形象定位形象定位4 4p如何弱化高密度下社区空间的压抑感？如何弱化高密度下社区空间的压抑感？园林规划园林规划充分利用底层架空进行绿化，打通景观视觉通道，延充分利用底层架空进行绿化，打通景观视觉通道，延伸绿意入户；伸绿意入户；关注建筑体与园林的衔接与融合，提升社区空间感和关注建筑体与园林的衔接与

14、融合，提升社区空间感和绿化面积；绿化面积；讲求园林与建筑的融合，建筑排布的景观面追求和谐讲求园林与建筑的融合，建筑排布的景观面追求和谐均好性，而非有强势资源依托的外向型社区，建筑排均好性，而非有强势资源依托的外向型社区，建筑排布外围式，牺牲均好面，追求景观价值的极致。布外围式，牺牲均好面，追求景观价值的极致。新兴二路新兴二路一期一期三期三期二期二期三期三期四期四期区域辅道区域辅道山体村落山体村落1 12 26 64 43 35 512规划及分期规划及分期1定位报告回顾定位报告回顾产品定位产品定位发展战略发展战略项目属性项目属性客户定位客户定位核心问题核心问题形象定位形象定位5 5p如何充分利用

15、山体资源？如何充分利用山体资源？充分绿化，改变目前的形象；充分绿化，改变目前的形象；山体上建立标志性建筑，宣扬项目领地；山体上建立标志性建筑，宣扬项目领地；建立登山道，将项目与山体连接；建立登山道，将项目与山体连接；登山活动推广，强化联系；登山活动推广，强化联系；p展示区如何规划？展示区如何规划？广场广场商业和公寓区商业和公寓区中心园林景观中心园林景观停车场停车场园林园林商业商业广场广场售楼处售楼处公寓公寓13规划及分期规划及分期1定位报告回顾定位报告回顾产品定位产品定位发展战略发展战略项目属性项目属性客户定位客户定位核心问题核心问题形象定位形象定位5 5p车库如何处理？车库如何处理？从世联其

16、它楼盘经验看，高度为一层车库时，日常使从世联其它楼盘经验看，高度为一层车库时，日常使用压力不大，市场抗性不明显，地上车库更节能，采用压力不大，市场抗性不明显，地上车库更节能，采光通风有优势；光通风有优势；地上车库成本节约分摊楼面约地上车库成本节约分摊楼面约200元元/平，在售价偏低、平，在售价偏低、利润率本身受限的城市影响较为明显；利润率本身受限的城市影响较为明显；项目台阶高差近项目台阶高差近10米，通过一阶地上车库结合二阶的米，通过一阶地上车库结合二阶的地下车库，结合内部极缓坡度，高差从原地下车库，结合内部极缓坡度，高差从原10米减少到米减少到极少。缓解内部高差带来的不适；极少。缓解内部高差

17、带来的不适；车行入口可充分借助西侧道路。车行入口可充分借助西侧道路。15m15m南侧城市道路南侧城市道路与项目商业及与项目商业及城市广场拉平城市广场拉平4.54.5米米5.55.5米米4.54.5米米北侧城市道北侧城市道路路14n取势：取势：上升的城市；上升的城市；上升的区域；上升的区域；延伸灏景品牌资源延伸灏景品牌资源n明道：明道：重新定义区域价值；重新定义区域价值；重新定义产品价值；重新定义产品价值；重新定义生活方式重新定义生活方式n优术：优术：“国际人居国际人居”价值体系价值体系15报告框架报告框架定位定位经济测算经济测算案例研究案例研究16测算前提设定测算前提设定17项目规划指标项目规

18、划指标序号序号项目项目规划指标规划指标备注备注1用地面积()148074.002容积率4.203总建筑面积()621910.803.13.1高层住宅高层住宅( () )542169.72542169.723.23.2高层公寓高层公寓( () )60241.0860241.083.33.3商业商业( () )15000.0015000.003.43.4学校（幼儿园）学校（幼儿园）( () )2500.002500.003.53.5会所会所( () )2000.002000.004地下车库()84337.51考虑为一半地下车库，一半地上车库，不计入容积18价格及其变动条件设定价格及其变动条件设定基

19、于稳健策略，预估项目开发期限内，基于稳健策略，预估项目开发期限内，价格由目前的高增长逐步回归到平稳增长价格由目前的高增长逐步回归到平稳增长n05-0805-08年梧州市商品房销售均价年梧州市商品房销售均价稳步上升，年均增长率在稳步上升，年均增长率在7.41%-7.41%-27.59%27.59%间，平均增长率约间，平均增长率约20%20%。起始价（起始价（20102010）高层住宅2900高层公寓3000商业（平均）4500一层商业6000二层商业3000销售周期10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年价格增幅115%115%115%115%115%115%115%115%

20、108%108%108%108%108%108%108%108%108%108%108%108%19其他初始条件设定其他初始条件设定l开发周期设定开发周期设定基于开发的稳健策略，以基于开发的稳健策略，以6 6万为项目的年化基准量，共万为项目的年化基准量，共消化消化1010年年；0909年下半年开工，年下半年开工，20102010年下半年推售，年下半年推售，20192019年全部消化完毕。年全部消化完毕。l资金筹措情况设定资金筹措情况设定除土地款项支付外，其余皆通过银行贷款筹措资金。除土地款项支付外，其余皆通过银行贷款筹措资金。自有资金（万元）自有资金（万元）1920019200银行贷款利率（银

21、行贷款利率（% %）6.00%6.00%折现率折现率8.00%8.00%20测算分析测算分析21利润情况利润情况内部收益率内部收益率17.74%17.74%；税后成本利润率；税后成本利润率46.12%46.12%销售收入销售收入311223.65 311223.65 开发成本开发成本169301.71 169301.71 销售费用销售费用7780.59 7780.59 销售税金及附加销售税金及附加15872.4115872.41财务费用财务费用5810.375810.37税前利润税前利润112458.57112458.57所得税（所得税（2525）28114.6428114.64税后利润（不考

22、虑增值税）税后利润（不考虑增值税）84343.9384343.93税前成本利润率税前成本利润率61.49%61.49%税后成本利润率税后成本利润率46.12%46.12%财务净现值财务净现值29138.85 29138.85 财务内部收益率财务内部收益率17.74%17.74%静态回收期静态回收期(ic=8%)(ic=8%)6.84 6.84 动态回收期动态回收期(ic=8%)(ic=8%)8.13 8.13 22现金流情况现金流情况二期地下二期地下车库修建车库修建23盈亏平衡分析盈亏平衡分析1 1累计现金流和累计折现现金流的平衡累计现金流和累计折现现金流的平衡不考虑折现，累不考虑折现，累计现

23、金流量在项计现金流量在项目投入的第目投入的第6.846.84年（静态回收年（静态回收期），实现盈亏期），实现盈亏平衡；平衡；按照按照8%8%的折现的折现率计算，累计现率计算，累计现金流量的现值在金流量的现值在项目投入的第项目投入的第8.138.13年（动态回年（动态回收期），实现盈收期），实现盈亏平衡；亏平衡；24盈亏平衡分析盈亏平衡分析2 2税前利润为零的初始售价分析税前利润为零的初始售价分析假设商业的初始价格不变，变动高层住宅和高层公寓的初始售价，假设商业的初始价格不变，变动高层住宅和高层公寓的初始售价，当价格高层住宅当价格高层住宅价格为价格为1748.71748.7，高层公寓价格为，高层

24、公寓价格为18091809时，项目税前利润接近为时，项目税前利润接近为0 0。25盈亏平衡分析盈亏平衡分析3 3税前利润为零的平均成本分析税前利润为零的平均成本分析总平均成本（开发成本总平均成本（开发成本+ +销售费用销售费用+ +财务费用）在财务费用）在47344734元元/m/m左右时，项目的税前利左右时，项目的税前利润接近为润接近为0 0。26敏感性分析敏感性分析11整体价格变动的敏感性分析整体价格变动的敏感性分析价格变动率15%10%5%0-5%-10%-15%税前利润156798.81 142135.48 127326.72 112458.57 97590.43 82584.87 6

25、7434.97 税后利润（不考虑增值税）117599.11 106601.61 95495.04 84343.93 73192.82 61938.66 50576.22 税前成本利润率85.75%77.78%69.66%61.49%53.33%45.07%36.73%税后成本利润率64.31%58.33%52.24%46.12%40.00%33.80%27.54%财务净现值49239.16 42631.63 35899.54 29138.85 22334.50 15431.48 8427.74 财务内部收益率24.19%22.10%19.93%17.74%15.50%13.21%10.86%静

26、态回收期5.79 6.08 6.46 6.847.26 7.73 8.25 动态回收期6.72 7.14 7.60 8.13 8.75 9.46 10.21 27敏感性分析敏感性分析22工程成本变动的敏感性分析工程成本变动的敏感性分析工程成本变动15%10%5%0%-5%-10%-15%开发成本190850.82 183667.79 176484.75 169301.71 162118.67 154935.63 147752.60 税前利润91992.30 98870.15 105664.36 112458.57 119252.79 126047.00 132791.13 税后利润（不考虑增值

27、税）68994.23 74152.61 79248.27 84343.93 89439.59 94535.25 99593.35 税前成本利润率44.75%49.95%55.49%61.49%68.00%75.10%82.82%税后成本利润率33.93%37.74%41.78%46.12%50.79%55.84%61.27%财务净现值18005.32 21753.85 25464.88 29138.85 32796.23 36453.62 40086.88 财务内部收益率13.65%14.97%16.34%17.74%19.19%20.71%22.29%静态回收期7.67 7.40 7.10

28、6.84 6.58 6.30 6.00 动态回收期9.35 8.93 8.52 8.13 7.76 7.41 7.07 相比工程成本的同等变动比例，售价变动表现出更为强烈的敏感性相比工程成本的同等变动比例，售价变动表现出更为强烈的敏感性28分析结论分析结论同等比例的售价提升对于项目整体价值的提升的作用要远远大于成本降同等比例的售价提升对于项目整体价值的提升的作用要远远大于成本降低的效果；因此在前期成本已经高企的前提下，成本投入低的效果；因此在前期成本已经高企的前提下，成本投入增加项目增加项目价值价值增加售价，这种进程正反馈效应对于项目是有利的；增加售价，这种进程正反馈效应对于项目是有利的；但对

29、于梧州整体上的成本型市场来看，存在天花板效应，也就是说，当但对于梧州整体上的成本型市场来看，存在天花板效应，也就是说，当成本对于项目品质增加到一定程度，将很难反映在项目售价的提高上，成本对于项目品质增加到一定程度，将很难反映在项目售价的提高上，因此在这个阶段，适度的控制成本，更有利于项目整体价值的提升。因此在这个阶段，适度的控制成本，更有利于项目整体价值的提升。29高层（高层（23-3323-33层）建安工程费用为层）建安工程费用为16001600元时，项目情况测算元时，项目情况测算销售收入销售收入311223.65 311223.65 开发成本开发成本156470.36 156470.36

30、销售费用销售费用7780.59 7780.59 销售税金及附加销售税金及附加15872.4115872.41财务费用财务费用5124.155124.15税前利润税前利润125976.14125976.14所得税（所得税（2525）31494.0331494.03税后利润（不考虑增税后利润（不考虑增值税）值税）94482.1094482.10税前成本利润率税前成本利润率74.38%74.38%税后成本利润率税后成本利润率55.78%55.78%财务净现值财务净现值36353.25 36353.25 财务内部收益率财务内部收益率20.63%20.63%静态回收期静态回收期(ic=8%)(ic=8%

31、)6.31 6.31 销售收入销售收入311223.65 311223.65 开发成本开发成本169301.71 169301.71 销售费用销售费用7780.59 7780.59 销售税金及附加销售税金及附加15872.4115872.41财务费用财务费用5810.375810.37税前利润税前利润112458.57112458.57所得税（所得税（2525）28114.6428114.64税后利润（不考虑增税后利润（不考虑增值税）值税）84343.9384343.93税前成本利润率税前成本利润率61.49%61.49%税后成本利润率税后成本利润率46.12%46.12%财务净现值财务净现值

32、29138.85 29138.85 财务内部收益率财务内部收益率17.74%17.74%静态回收期静态回收期(ic=8%)(ic=8%)6.84 6.84 高层建安费用为高层建安费用为18001800元元高层建安费用为高层建安费用为16001600元元30报告框架报告框架定位定位经济测算经济测算案例研究案例研究31案例研究案例研究 合肥合肥 金地国际城金地国际城 沈阳沈阳 东方俪城东方俪城研究目的研究目的如何在区域认知薄弱的区域，通过如何在区域认知薄弱的区域，通过项目竞争力的打造，扭转客户认知，实现项目价项目竞争力的打造，扭转客户认知，实现项目价值的持续提升值的持续提升32金地国际城金地国际城

33、33金地国际城概况金地国际城概况户型面积户数比例顶层复式180-220485.32%三房+工人房140-16017914.87%三房130-14027120.28%110-13049332.77%二房+多功能房100-11021812.68%二房90-10026814.10%商务公寓32%住宅59%商业8%会所1%住宅户型配比功能配比表占地面积：90589.55m 建筑总面积：352325.5m 总户数：2604户(住宅户数l271户，公寓户数1175户，商铺户数l58户) 建筑覆盖率：38.4l% 绿地面积：36750.28m绿化率：39% 容积率：3.3总建筑密度：22.17% 住宅部分面

34、积l69494.19m商业部分面积：l69l5.52m 34项目位于城市东南方向（南大门），马鞍山南路居住区级商业中项目位于城市东南方向（南大门），马鞍山南路居住区级商业中心，属于老城区向外延伸区域心，属于老城区向外延伸区域项目紧邻马鞍山南路；项目南北各约500米分别相邻区域两大商业中心（环球、合家福）。占地面积9万平米,建筑面积30万平米 。500m合家福500m二环路二环路一环路一环路金寨路金寨路经济技术经济技术开发区开发区市府广场市府广场高新技术高新技术开发区开发区政务政务新区新区美菱大道美菱大道马鞍山南路马鞍山南路环球广场合家福 312312国道国道包河区包河区环球广场马鞍山南路项目一

35、环路太湖路35本项目所属片区规划及未来竞争本项目所属片区规划及未来竞争周谷堆片区共有集体土地10002000亩，绝大部分在政府手里，规划容积率较低望湖城规划共2000亩，容积率在1.3左右。目前已有土地在挂牌区域级商业中心，暂时未启动q东环广场东环广场q新鸿意环球广场新鸿意环球广场q新鸿意国贸公寓新鸿意国贸公寓q世纪阳光花园（四期）世纪阳光花园（四期）q柏林春天柏林春天本项目入市时面临的主要竞争为国贸公寓和世纪阳光国贸公寓推出在环球广场之后，主要优势为位置佳，靠近南一环以及家乐福世纪阳光花园后期容积率比较低。四期以多层为主，规模10万平米，将分流部分中端客户基本描述基本描述价格价格入市时间入市

36、时间东环广场东环广场22层写字楼4500起价2005年初新鸿意环球新鸿意环球广场广场26层高档写字楼， 总量3.5万，底层为家乐福未定2005年底柏林春天柏林春天占地80亩，规划21栋楼，现在在建1120平米的售楼部，整个工程还没有开工3200-33002005年7、8月新鸿意国贸新鸿意国贸公寓公寓1218层的小高层，两房、三房为主未定2004年9月世纪阳光花世纪阳光花园（四期）园（四期）总规划面积56万平米，分七期开发，三期已经售完，四期年底开盘，以多层为主，剩余量在35万平米左右。3300左右2004年底36本案周边的竞争项目分析，本片区是合肥纯居住片区，内部竞争本案周边的竞争项目分析，本

37、片区是合肥纯居住片区，内部竞争极为激烈，属于同质化竞争极为激烈，属于同质化竞争本项目入市时面临的主要竞争为国贸公寓和世纪阳光国贸公寓推出在环球广场之后，主要优势为位置佳，靠近南一环以及家乐福世纪阳光花园后期容积率比较低。四期以多层为主，规模10万平米，将分流部分中端客户基本描述基本描述价格价格入市时间入市时间东环广场东环广场22层写字楼4500起价2005年初新鸿意环球广场新鸿意环球广场26层高档写字楼， 总量3.5万，底层为家乐福未定2005年底柏林春天柏林春天占地80亩，规划21栋楼，现在在建1120平米的售楼部，整个工程还没有开工3200-33002005年8月新鸿意国贸公寓新鸿意国贸公

38、寓1218层的小高层，两房、三房为主未定2004年9月世纪阳光花园（四期）世纪阳光花园（四期） 总规划面积56万平米，分七期开发，三期已经售完，四期年底开盘，以多层为主，剩余量在35万平米左右。3300左右2004年底本区域可见的远景：城市次中心将逐渐形成。37 项目周边的激烈竞争 合肥客户对超过18f的高层有抗性 vs 9万平米3.3容积率机机 会：会：合肥老城区外扩的第一站，定位城市次中心，其前景已被合肥市民认可合肥老城区外扩的第一站，定位城市次中心，其前景已被合肥市民认可 入市时区域认知略显陌生 领先定位策略领先定位策略 强势营销策略强势营销策略38定位策略定位策略11全新定位引导客户需

39、求：基于未来的高度，创造全新定位引导客户需求：基于未来的高度，创造客户期望的具有国际生活价值客户期望的具有国际生活价值房地产项目的定位需要适当超前房地产项目的定位需要适当超前市场，来引导新的生活方式：市场，来引导新的生活方式：创造国际化卖点创造国际化卖点：周边已经有大型社区，但是只是基于地段、规划、建筑、园林等基本属性来定位，没有国际化定位的高度，客户希望购买更加具有都市感的价值。金地国际城前期创造“都市生活示范区”、“国际大师联合打造”、“中国名盘”等价值领先对手，取得成功。39定位策略定位策略22将自己树立标竿，脱离周边竞争层级将自己树立标竿，脱离周边竞争层级以公寓营销为例：以公寓营销为例

40、：第一版：重建价值体系，树立标竿。第二版：通过八大优势，深入说明阐述价值体系。第三版：打投资概念，在前期客户分析基础上重点拓展投资客户。第四版：开盘广告，以品牌联合增强客户信心。40定位策略定位策略33面向城市主流需求，以复合的、多元的功能产品面向城市主流需求，以复合的、多元的功能产品定位，降低项目风险，拉升项目整体价值定位，降低项目风险，拉升项目整体价值户型面积户数比例顶层复式180-220485.32%三房+工人房140-16017914.87%三房130-14027120.28%110-13049332.77%二房+多功能房100-11021812.68%二房90-10026814.10

41、%商务公寓32%住宅59%商业8%会所1%复合型功复合型功能定位能定位32%公寓公寓面积面积32%公寓公寓面积面积3.3高容积率，住宅势必会出现东西高容积率，住宅势必会出现东西朝向房子，利用功能转化，把部分朝向房子，利用功能转化，把部分面积转化给公寓，即保证住宅的舒面积转化给公寓，即保证住宅的舒适性，又实现公寓利润最大化（面适性，又实现公寓利润最大化（面积小，高单价）积小，高单价）功能转化功能转化利润最利润最大化大化41容积率排布1.内城盈利主体根据市场要求，选择18f以内的小高层，集中排布于资源较好的地块内部，同时为了保证品质，严格控制高度和楼间距2.外城剩余容积率部分，以东西向小户型公寓，

42、沿路摆放于马鞍山路沿线商业街商业街公公寓寓公公寓寓公公寓寓公公寓寓马鞍山路马鞍山路小区主小区主入口入口公寓公寓18f以下高层以下高层123销售顺序1.前期考虑风险，首先入市的是主流产品18f以下板式小高层2.推出沿主干道的国际化小户型公寓，最大的吸引力在于高形象，低总价3.后期推出33f高层产品，减小风险定位策略定位策略44内外城有效分离，互不干扰；实现从城市开放空内外城有效分离，互不干扰；实现从城市开放空间到居家私密空间的逐步过渡间到居家私密空间的逐步过渡42定位策略定位策略55基于市场的产品领先策略，实现整体价值提升基于市场的产品领先策略，实现整体价值提升 soho公寓公寓（马赛公寓式）（

43、马赛公寓式）1 block商业街区商业街区2引领潮流的居住引领潮流的居住产品产品3风情广场、景观主轴、会所风情广场、景观主轴、会所5超值产品（楼中楼）超值产品（楼中楼）443定位策略定位策略66分阶段拔升价值：高形象立势建立全新的市场影响力；进而分阶段拔升价值：高形象立势建立全新的市场影响力；进而形成项目品牌拔升项目价值；在成熟阶段进而成为市场的标准，成为标杆。形成项目品牌拔升项目价值；在成熟阶段进而成为市场的标准，成为标杆。启动期启动期价值拔升方向快速发展期快速发展期成熟发展成熟发展2005.52006.52006.82007.12007.2现在p以“我们在造一座国际城”全新的形象树立全新的

44、价值体系p全新的都市模式超越对手住宅公寓商业p广泛的影响力及项目品牌p项目品牌及市场标准价值拔升手段营销创造价值基于定位的实景展示拉动客户的维护及项目品牌的拔升整体以泛综合体形象树立项目的全新形象，一期以住宅建立高端形象，通过不同物业的错位入市，规避市场竞争，实现快速的走量及价值的拔升。44营销策略营销策略11通过充足的展示立势，占位城市高度，强化区域通过充足的展示立势，占位城市高度，强化区域价值，广告主线清晰，调性统一而鲜明价值，广告主线清晰，调性统一而鲜明当当地地顶顶级级售售楼楼处处高高大大新新颖颖的的现现场场围围板板45营销策略营销策略22强势营销活动贯穿始终，持续轰动合肥市场，在强势营

45、销活动贯穿始终，持续轰动合肥市场，在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现快速销售激烈的市场竞争中脱颖而出，实现快速销售房交会房交会儿童音乐会儿童音乐会招聘会招聘会“中国名盘中国名盘”称号称号产品推介会产品推介会产品推介会产品推介会46营销策略营销策略33首次开盘前连续进行营销活动，以认筹方式和时首次开盘前连续进行营销活动，以认筹方式和时间差的利用灵活确定推盘数量并有效提价间差的利用灵活确定推盘数量并有效提价05-0405-0405-0505-0505-0605-06时间轴时间轴05-0705-0705-0805-0805-0905-09销售节点销售节点推广策略推广策略关键行动关键行动销售策略销售策略

46、五一房展会亮相五一房展会亮相6 6月月1818日认筹日认筹8 8月月2828日解筹日解筹9 9月月1818日开盘日开盘客户预登记客户预登记认筹仅公布首批认筹仅公布首批推出为小高层及推出为小高层及公寓，不明确具公寓，不明确具体楼栋。体楼栋。公布首批推出楼栋，公布首批推出楼栋，数量视认筹数量而数量视认筹数量而定定中旬公布价格并为中旬公布价格并为客户试算及推荐。客户试算及推荐。视解筹后销视解筹后销售走势，及售走势，及时推出推出时推出推出其他楼栋，其他楼栋，价格提升。价格提升。打时间差，打时间差，8 8、9 9月份展开强攻月份展开强攻季季有主题季季有主题月月有大事月月有大事第一乐章：国际城第一乐章：国

47、际城来了来了公布有限信息（位置、规模、定位等），引起市场关注，制造悬念第二乐章：国际城第二乐章：国际城是什么是什么逐步披露项目细节（首批认购单位、户型等），压强逐渐增加第三乐章：第三乐章：国际城诞国际城诞生生高调登场，制造话题第四乐章：第四乐章：体验国际体验国际城城园林与会所展示，现场活动p云顶售楼处云顶售楼处投入使用投入使用p户外广告牌户外广告牌亮相亮相p工地形象墙工地形象墙亮相亮相p房交会高调面世房交会高调面世p房交会发布销售房交会发布销售人员招聘信息，人员招聘信息，5 5月底完成销售队伍月底完成销售队伍建设建设p以高考为主题以高考为主题的公关活动的公关活动p鸡同鸭讲音乐鸡同鸭讲音乐会会p

48、音乐大师演奏会音乐大师演奏会p组织组织“媒体座谈媒体座谈会会”，共论国际城，共论国际城p举办专家项目举办专家项目推介会，举行签推介会，举行签约仪式约仪式p选房前邀请媒选房前邀请媒体记者优先参观体记者优先参观p会所售楼处投会所售楼处投入使用入使用p盛大的盛大的开盘活动，开盘活动，举办现场举办现场活动活动p获得中获得中国名盘称国名盘称号号4706-0306-03 06-0406-0405-1205-1206-0106-01 06-0206-02营销策略营销策略33多次认筹和开盘，通过控制开盘房源数量营造热多次认筹和开盘，通过控制开盘房源数量营造热销局面，实现小步快跑销局面，实现小步快跑p认筹与解筹

49、时间间隔非常短，因为是没有展示的期房项目，没有足够因素支认筹与解筹时间间隔非常短，因为是没有展示的期房项目，没有足够因素支撑强烈吸引客户，客户易被其他楼盘吸引，采用撑强烈吸引客户，客户易被其他楼盘吸引，采用“短平快短平快”策略，保证已储备策略，保证已储备客户不流失，降低风险。客户不流失，降低风险。p开盘开盘时间间隔短，多频次开盘时间间隔短，多频次开盘，每次开盘推出有限数量房源，造成热销场面，每次开盘推出有限数量房源，造成热销场面，刺激客户购买，提升价格。刺激客户购买，提升价格。1010日日3 3日日 2525日日1111日日1818日日1818日日05-0905-0905-1005-10 05

50、-1105-1105-05 05-0805-05 05-08时间轴时间轴成交量成交量350350张张110110套套100100张张150150套套500500套套间隔间隔22天解筹天解筹间隔间隔30天解筹天解筹间隔间隔60天解筹天解筹间隔间隔38天开盘天开盘48项目取得较好的业绩项目取得较好的业绩目前已售罄，目前已售罄，3 3年多时间消化完年多时间消化完3030万万m m 金地国际城销售数据：金地国际城销售数据：从2005年9月25日一期开盘，到2006年3月，半年销售1000余套，8万平米，销售额3.5亿。备注：备注：合肥2005年7-12月下半年销售冠军数据：销售面积冠军4.8万平米，销

51、售金额冠军1.36亿。49东方俪城东方俪城50项目概况项目概况面貌较差的城市棚户区面貌较差的城市棚户区项目区位：项目区位： 沈阳市大东区中心偏北位置，紧靠一环路，被联合路和东北大马路南北夹击；项目规模项目规模： 占地：450亩 容积率：1.8 总户数：5115户项目规划：项目规划： 分四期开发建设，产品为多层、小高层及高层，现一期已全部入住；项目亮点：项目亮点： 沈城罕见的3万平米超大规模中央景观带-兰溪谷；项目劣势：项目劣势： 属于城市陌生区，楼盘周边地区并没有成熟的商业配套设施。联联 合合 路路北北海海街街东东 北北 大大 马马 路路二期二期主景观带翠谷主景观带翠谷商业商业一期一期小学小学

52、三期三期部分未拆迁部分未拆迁四期四期51定位策略定位策略11东方俪城项目在东方俪城项目在户型设计上实现全覆盖户型设计上实现全覆盖，从，从50-50-150150平，全面满足客户需求平，全面满足客户需求俪城三期南区俪城三期南区俪城四期俪城四期套数套数比例比例小计小计1 1房房50-6050-6010221631831818%18%18%18%2 2房房6060以下以下4848483%3%28%28%70-8070-801441441448%8%80-9080-9026626626615%15%100100以上以上3030302%2%3 3房房100100以下以下2424241%1%52%52%1

53、00-110100-110108541621629%9%110-120110-1206620427027015%15%120-130120-13018015633633619%19%130-140130-14066541201207%7%140140以上以上1818181%1%4 4房房140140以上以上3636362%2%2%2%合计合计5885881184118417721772100%100% 产品总价区间从20-60万，全方位覆盖了大东市场所有客户群体，无明显可见市场空隙； 俪城项目为规模大盘，后期户型设计基本全覆盖客群，面积为市场主流偏大。多层、小高层、高层结合52定位策略定位策略

54、22俪城项目以都市生态园林景观大盘形象，集中打俪城项目以都市生态园林景观大盘形象，集中打造了造了3 3万平米中央核心景观带万平米中央核心景观带“兰溪谷兰溪谷”，成为项目核心竞争优，成为项目核心竞争优势势核心景观轴核心景观轴53定位策略定位策略33俪城项目依托大盘引入俪城项目依托大盘引入完善的生活配套完善的生活配套，并聘请，并聘请知名物业管理公司为顾问，树立良好得品牌口碑知名物业管理公司为顾问，树立良好得品牌口碑 俪城项目引入家世界大型超市，不仅作为本项目的生活配套，更成为区域级的配套设施；聘请戴德梁行为物管顾问；同时社区配有幼儿园、业主会所等设施。学校学校超市超市业主业主会所会所幼儿园幼儿园5

55、4营销策略营销策略11领先的现场展示包装、到位的户外广告设置、配领先的现场展示包装、到位的户外广告设置、配合体验式营销，使顾客有超出期望的感受合体验式营销，使顾客有超出期望的感受55营销策略营销策略22项目在形象铺垫期与蓄客期通过大量的活动消除项目在形象铺垫期与蓄客期通过大量的活动消除区域抗性、积累客户，为迅速走量奠定基础区域抗性、积累客户，为迅速走量奠定基础开工典礼开工典礼大型人才招聘会大型人才招聘会高考爱心免费服务车高考爱心免费服务车产品发布会产品发布会vipvip选号选号房交会房交会56营销策略营销策略33营销节奏采用渗透式和聚集爆发式相结合，化解营销节奏采用渗透式和聚集爆发式相结合，化

56、解区域抗性的同时实现迅速走量与可持续销售区域抗性的同时实现迅速走量与可持续销售04-0404-0404-0504-0504-0604-0604-0704-0704-0804-08时间轴时间轴04-0904-0904-1004-1004-1104-1104-1204-12后后营销阶段营销阶段整体形象铺垫期整体形象铺垫期二度旺销期二度旺销期持销期持销期开盘强销期开盘强销期蓄客期蓄客期营销策略营销策略关键行动关键行动p整体形象铺垫整体形象铺垫p诚意客户积累诚意客户积累p报纸广告报纸广告p灯杆挂旗、户外广告牌、公交灯杆挂旗、户外广告牌、公交车体广告车体广告p万恒鸿基大型人才招聘会万恒鸿基大型人才招聘会

57、p东方俪城高考爱心免费服务车东方俪城高考爱心免费服务车p客户访谈会客户访谈会p广告媒体立体广告媒体立体全方位轰炸全方位轰炸p出位的现场展出位的现场展示示p媒体广告的投媒体广告的投放力度激增放力度激增p举办产品推介举办产品推介会、会、vipvip卡认购卡认购p摇号选房摇号选房p体验式营销现体验式营销现场展示，售楼处场展示，售楼处重拳出击重拳出击“生活馆生活馆”p中秋节联谊会中秋节联谊会p阶段点式阶段点式推广推广p节日强销节日强销p国庆系列国庆系列营销活动营销活动p秋交会秋交会p媒体保持媒体保持一定声音，一定声音，强度不大强度不大p保持市场声音保持市场声音p持续销售，沉持续销售，沉淀品牌淀品牌p配

58、合活动销售配合活动销售p保持适度保持适度的媒体广的媒体广告告p圣诞业主圣诞业主联谊会联谊会p年末媒体年末媒体联谊活动联谊活动p电影专场电影专场阶段战术阶段战术渗透式营销，充分蓄势预热渗透式营销，充分蓄势预热点式脉冲发力点式脉冲发力品牌沉淀品牌沉淀急火营销急火营销57营销策略营销策略44“爱在俪城爱在俪城”的营销主题吻合核心客户群的价值的营销主题吻合核心客户群的价值取向，通过成立万恒会梳理并持续挖掘客户取向，通过成立万恒会梳理并持续挖掘客户p核心客户群传统归宿感很强，营销主题以核心客户群传统归宿感很强，营销主题以“爱爱”和和“家家”为核心的概念为核心的概念吻合客户的价值取向；吻合客户的价值取向；

59、p组织万恒会，是一个客户、业主与开发商互动的社区，并发行组织万恒会，是一个客户、业主与开发商互动的社区，并发行“爱在俪爱在俪城城”会刊。会刊。58东方郦城的价格年均增长率在东方郦城的价格年均增长率在7%-10%7%-10%之间，远高于沈阳平均增幅之间，远高于沈阳平均增幅3%3%，月均销售速度接近月均销售速度接近100100套套采样区间2005.6-2006.6（3523-3867）2006.2-2007.2 （3671-3921）7%7%10%10%东方俪城06年销售10.8万平，实现销售收入4.33亿元，位居沈阳2006年商品房销售前十位，销售均价4000元/平，销售速度接近100套/月，远高于区域60-70套/月的平均销售速度。59研究目的研究目的如何在区域认知薄弱的区域，通过项目竞争如何在区域认知薄弱的区域，通过项目竞争力的打造，扭转客户认知，实现项目价值的持续提升力的打造，扭转客户认知，实现项目价值的持续提升面向城市主流客群需求，控制面积，控制总价面向城市主流客群需求，控制面积，控制总价多元、复合、领先的产品策略多元、复合、领先的产品策略强势展示，体验营销，着力打造项目的高端形象，弱化区域的抗性强势展示，体验