深圳东港城阶段推广计划

1、东港城阶段推广攻击战略计划、广告攻击战略阶段性划分2002年 2003年 2004 年212345678910111步行街强势推广期住宅预热期11 12123456789101112 （月）持续强销期： 开盘推广以别墅形象带动项目， 在重大时间节点上制造事件造势销售盛大开盘第二期面世、各阶段的推广重点一）、第一阶段：步行街强势推广期1、时间节点： 2002年 12 月 2003年 4月2、推广攻击任务： 强化已落定客户信心，促使其签订正式合同； 进一步扩大销售，回收资金，力争整个铺位销售率达 80； 招商工作顺势展开，为招商造势。3、推广攻击重点：此前铺垫的重点，以推广概念为主：即“打造虎 门

2、港第一城”；在这一阶段，将把战略转向“务实” ，要让投资者 实实在在看到步行街未来的价值所在 不可复制、不可再生的 沙田 CBD（商业中心区） 虎门港的商业旗舰在哪里 沙田需要商业中心，这是发展的必然 铺位价值论 地铺与上铺价值比较 投资回报之分析 投资回报案例4、推广攻击手法： “虎门港开发与沙田未来发展”高峰论坛。由虎门港开发区管委 会、沙田人民政府、东莞电视台、南方都市报主办，由东港城欧 陆步行街协办。邀请国内知名专家、政府官员、大型民营企业家 作对话嘉宾，现场观众提问，电视台直播或录播。（ 备注：据销售人员反馈的市场情况， 目前大量客户对本区域未来信心不足， 对升值势头表示怀疑，因此我

3、们必须借政府和专家之口来表达我没想要的声 音；而举行这样的活动，也是政府招商引总过程中迫切需要的，再加上福华 集团和丰泰集团的影响力，因此相信政府会大力支持；政府出马，媒体自然 重视，而这正是我们所需要的；至于专家方面，可由我方负责邀请。 ） 红酒、鸡尾酒品鉴嘉年华会。在销售现场广场，一边品酒一边欣 赏文体表演，附赠抽奖。 媒体策略方面：考虑全方位的造势高潮，力争让厚街、虎门、沙 田三地家喻户晓 （后文将对媒体策略进行说明） ，让东莞的投资者 也关注本项目，最重要的要为招商铺平道路。（二）、第二阶段：住宅预热期1、时间节点： 2003年3月下旬 4月底2、推广攻击任务： 概念演绎全新的“具有欧

4、洲贵族生活的港口文化城”向客户全面铺开阐释； 身份界定通过对项目高品位的系列推广，打造客户入住东港 城的尊崇感； 诱发内部认购登记热潮，使用逼迫营销手法，促使买家形成趋之 若鹜，争先恐后，不买就后悔的心态； 为公开发售蓄势铺垫，造成市场山雨欲来，即将引爆的态势，为 开盘时的横空气势打下伏笔。3、推广攻击重点： 主推别墅，瞄准别墅之目标客户群，以高带底； 电视媒体以“贵族生活”形象广告片为主，并发布开盘公告； 平面媒体从以下角度完成对“英伦贵族生活·港口文化小城”的 演绎： 园林风格方面 建筑风格方面 雕塑小品方面 会所装饰风格方面 开盘期“五·一”黄金周的精彩活动发布 落脚

5、点就在彰显住户的尊贵身份4、推广攻击手法： 媒体策略： 表现手法方面：a、平面表现：沿用以前的主色调，但画面处理以油画的风 格来体现仿佛达芬奇笔下的作品，因年代久远泛着 淡淡的黄色；创意上巧妙借用英伦贵族、宫庭建筑、皇 家园林及其生活等元素来阐述东港城的生活状态，以引 起目标客户对此的向往。b、广告片：创意围绕贵族生活的描述以引起目标受众的向 往来展开c、电台广告：反复强化记忆“英伦贵族生活，港口文化小 城” 组合技巧方面：预热前期到后期，投放密度逐步增加；投放篇 幅逐步加强； 媒体选择上，电视报纸电台全面投放但有所侧重 （详见后文“各阶段媒体选择” ） 事件行销：预热阶段的目的是为公开发售的事件行销聚集人气， 因此本阶段不作公关事件而只进行预告。（三）、第三阶段：盛大开盘期1、时间节点： 2003年“五·一”黄金周开始，至 5月 15日左右。2、推广攻击任务：这是项目推广的高潮。好比演奏交响乐，通过前面 音乐的烘托和铺垫， 在此形成一个大调高潮， 5月 1日5月 7日， 是一系列行销公关活动以吸引人流和刺激购买；而 5 月 8 日 5 月 15 日，公关活动已结束，对该盛况进行回顾和总结式广告传播，继 续刺激后续购买欲。3、推广攻击重点： 电视媒体继续以“贵族生活”形象广告片为主 平面媒体方面： 5 月 1 日7 日，暂停报媒； 5 月 8 日15