邢台林庄城中村营销推广方案

1、 邢台林庄城中村营销推广建议方案 提案：胡光兵 2012年1月8日目录： 前言1、 祥银项目定位：2、 祥银推广策略：3、 祥银发展目标：第一部分 市场调研分析1、中国房地产行业情况2、邢台房地产现状3、项目基本情况 4、项目周边情况 5、调查统计6、市场调研分析 7、项目SWOT分析第二部分 项目定位及推广策划1、目标市场定位2、项目定位3、推广策略4、宣传策略及渠道5、媒体广告计划6、推广费用预算第三部分 合作方案1、 合作方式2、 代理费前 言1、祥银项目定位：邢台第一个高品位的现代化城市综合体 2、祥银推广策略：(1).祥银形象定位为中心 (2).以广告宣传和公关活动为推广手段 (3)

2、.以低开高走为定价策略 (4).以整合营销传播理论为品牌提升工具 3、祥银发展目标：(1).通过专业化的市场推广和销售控制顺利完成开发商的销售计划。(2).利用本盘的开发优势，提升祥银房产企业形象和核心竞争力。(3).为祥银房产未来新楼盘开发积累现代营销理论和实践经验。 第一部分 市场调研分析 1、 中国房地产行业发展情况：房地产业现在处于非常重要的转变时期。第一是配合国民经济增长从粗放型向集约型转变，房地产业的增长方式也由规模型向总量效益型转变。 第二是房地产业从单纯的消费型产品转向投资和消费双重功能的产品。第三在社会主义市场经济体制逐步建立的过程当中，房地产业从主要靠政府政策调控向依靠市场

3、和自身调节方向转变，虽然国家和各级部门对房地产控制还是比较严，但现在靠市场、靠经营，靠市场规则去经营已成为房地产开发的行为准则。 2、邢台房地产现状：桥东区现状：区域为邢台市的老城区，商贸密集繁华，交通便利，火车站、长途汽车站坐落在本区内，旧房建筑较多。目前桥东区现有工业污染较为严重，环境相对较差。相对桥西区，目前本区域房地产开发规模不是很大，同时产品品质也相对较低。出现部分小高层建筑。目前桥东区房地产业普遍发展较慢，住宅供应量较小且分散，缺乏大盘，天一城的出现亦难改桥东区相对落后的整体印象。桥西区现状目前开发热点在达活泉公园北侧区域，成为广大消费者首选区域；该区域交通便利，在建的住宅小区和商

4、业较多，中兴大街有一定的商业氛围。现阶段开发的住宅以小高层、高层为主，同时还有别墅、公寓类物业。环境较好，但配套目前有待完善，尤其达活泉北侧区域。3.项目基本情况 林庄城中村项目，汇聚儿童体验营、4D影院、餐饮、购物、休闲娱乐、甲级写字楼、精品住宅、酒店式公寓为一体的城市综合体，本案所的地理位置是市政府“一城四区”规划的核心地段，在未来5-10年存在巨大的商业潜力，同时也是邢台市“一城五星”的中心位置，所以它将是邢台市未来新型大商圈。林庄城中村项目，占地470亩，商业建筑面积20万平方米，强强联手，联合打造邢台首座城市综合体，由实力雄厚的石家庄祥银房地产开发有限公司巨资打造。拥有业内极具影响力

5、的决策团队、管理团队和台湾知名的商业地产运营商上海财星商业地产顾问有限公司密切合作，保障整个商业的成功招商、运营商。4、 项目周边情况： 项目所在的位置为邢台市桥东区，钢铁北路与朝阳北街交汇地段，属邢台市城中村改造板块。交通十分便利，距离市中心不到6公里。5、 市场竞品项目调查及分析：天一城开发商：家乐园房地产 代理商：自主销售广告公司：北京今久传媒物业性质 ：公寓 写字楼 住宅总面积：50万平方米 占地面积：325亩 总建筑面积：20万平方米 主力面积：80-130现在状况：全体交房 60套全景住宅价格：6000元/ 代理 ：自主销售方式：住宅直销 （商铺 采取包租反租的模式销售） 周边环境

6、：人民医院 火车站 顺德市场楼宇：30栋 2栋写字楼 最高26层 A栋 家乐园大洋百货 DCD 一到四层是商铺 E1-6层 写字楼商铺 一平到几千平 价格在2-5万元 /平方米 租售比 97% 总结：天一城位于邢台市中心他自己是一个商圈周边有 两家医院 四所学校 火车站 现在要在5月1之前做好准备 引进很多商铺，虽然现在还在亏损状态但是我感觉他会成熟起来的 因为邢台市人群正在接受他11、世贸天街开发商：河北富兴 代理商：自主销售物业性质：在建中 物业公司：北京国贸现在状况：在售 商铺价格：2万元/平方米5万元/平方米、住宅：5500元-6500元/平方米地理位置：中兴东大街与新华路交叉口西行3

7、00米主力品牌：沃尔玛、 星巴克、 必胜客、 吉野家、 HM、 优衣酷、 丝芙兰 总建筑面积：26万平方米 总占地面积：80亩业态分布：A区主力店：服装 B区次主力店：酒店C区中餐：主题餐厅 D区家电卖场 影院 销售方式: 住宅直销 商铺反租 物业性质：住宅未动工 70%物业自已持有 30%已经售出3/2 返点：五年 45% 步行街：长230米 宽30米 楼宇：共7栋； 住宅 3栋 一到三层是商业高20层 ，1栋写字楼； 一层：756 共：7000 在建：3栋住宅地理位置：中兴东大街与新华路交叉口西行300米周边环境： 新世纪广场 银座 中北商城 金碧辉煌 火车站 总结：世贸天街位于邢台市中心

8、 在中兴大街上 他的项目定位与天一城都是综合体 。业态是非常齐全的，且广告打得特别响 还引进了很多国际品牌，尤其是沃尔玛 ，周边环境交通方便 ，现在还未开始营业 ，在过去的天一城这种综合体还不是很受欢迎的 ， 世贸天街的销售价格与租金都挺高的，周边商业氛围浓厚，例：大洋、 家乐园、 银座、 中北、 新世纪，估计不会太差。12、现代城开发商：景城房地产 代理：自主地理位置：钢铁路与建设路交叉现在状况；近期开盘 总建筑面积；30万平方米开盘时间：未定 物业性质：在建 销售方式：直销销售价格：未定 周边环境：学校 医院 超市总结：与我们的项目较相似， 现代城的回迁楼封顶即将结束， 商业至今还未确定，

9、 现代城的地理位置在市中心附近 ，交通方便 ，他们价格对于邢台市消费水平不算太高 13、万隆广场开发商： 邢台市城乡地产 代理商：自己地址：中兴东大街邮政大楼对面总建筑面：66496平方米开盘时间：2012年5月8日 动工时间：2011年4月8日商业类型；综合体周边环境：医院 学校 刑西汽车站商铺：未动工 数据都没有总结：万隆广场位于邢台市中兴西大街， 项目现在施工的是住宅楼， 商业这一块还没有动工，体量不是很大为8000，开发资质为2级，虽然在中兴大街上，与西边靠的太近， 附近的商业不是太多， 价格也不是太合理， 并且广告宣传力度不够。 14、海大商务广场代理商：海南美克地理位置：邢台市团结

10、东大街335号商户总量：308户总建筑面积：2万平方米 占地面积：8亩 均价：4800 元/ 最低价：4600元/ 销售模式 ：直销 物业现状：在建中楼盘类型：商务楼 总建筑面积：20000 总结：海大商务广场是邢台市唯一；一座独立的写字楼， 它针对的主要是一些小型单位 ， 下县的周边没能力建造自己的办公地点， 周边环境；天一城 眼科医院 、花卉市场、 附近的交通方便，为直接销售，1至4层是商铺 ，共26层。 15、燕云台开发商：邢台市天和房地产 代理公司：北京云曦、交通线路： 26路地理位置：团结西大街与钢铁路交叉口 东行300米占地面积：262亩 建筑面积：40万平方米绿化率:40% 容积

11、率：2.2销售模式：直销 销售价格：5500元竣工时间：2014年 开盘时间：2008年所属商圈：万城新天地住宅：3-27层商业：地下一层 和地上两层层高 ：普通三米 洋房 3.15米主力面积：住宅120-140平方米 商铺180-260平方米物业管理费：1.28元每平方米物业现状：二期在建中 项目性质：住宅 配套商业电梯类型：直达 总结：燕云台项目是桥西区住宅卖得比较好的楼盘，周边的商圈是万成新天地， 现在已经二期快封顶， 商铺已卖三分之一， 买房的一般都是公务员 和企业高层人员 在竞争中超越对手的策略策略准确的商业定位与主力商家和龙头品牌策略2充足的停车位和便利的停车方式策略3形成消费目的

12、地商业综合体建筑设计策略4商业建筑设计与装修结合6、 项目SWOT分析优势分析（S）劣势分析（W）整体体量较大，多功能城市商业综合体乾景国际开发时机成熟，逐步形成商业氛围，构建商业区域中心近期规划地段较偏，由于市政府的规划设计还未执行，居住人口少；目前还不具备做商业地产开发的价值机会分析（O）威胁分析（W）待市政府的迁入，给本案带来巨大的机会随着邢台新的城市规划提升，邢台缺少一个大型商业综合体距离乾景国际只有200米,成为直面竞争。优势分析：1、邢台商业业态中，缺少像万达广场、万象城那样的城市综合体，都是以传统的百货，超市，购物中心、专业市场等独立的商业形态存在，所入驻的品牌以国内知名品牌为主

13、，居民的消费还处于传统单一的阶段，有巨大的提升空间。2、邢台的商业缺少国内，国际的商业管理经营模式，目前所经营的商业以本土为主体（如家乐园、大洋百货、新世纪商城、天一广场等），影响力不大，它们不管从业态、管理、运营上还存在很大的差距。3、地理、交通位置优势：本案紧邻市政府同时也是邢台市打造一城四区，一城五星的核心新区，存在着巨大商业发展空间；距离市中心不到5公里，交通十分便捷。4、强强联手，联合打造邢台首座城市综合体，由实力雄厚的石家庄祥银地产巨资打造。拥有业内极具影响力的决策团队、管理团队和台湾知名的商业地产运营商上海财星商业地产顾问有限公司密切合作，保障整个商业的成功招商、运商。劣势分析及

14、应对措施：地理位置较偏，居民消费不成熟。周边缺少商业、大型住宅区、行政办公等，目前没有形成商业氛围，应对措施：u首创邢台全新的商业业态城市综合体，以品牌来吸引消费者，以品牌来聚商，使其成为邢台新的城市商业中心。v以项目主力业态为核心（休闲娱乐、商务酒店）带动其它相关业态，形成优劣互补的良好商业发展态势。w通过各种媒体，广告、活动等手段大力打造邢台市首家一站式城市综合体，使之成为引领邢台市的地标性的商业载体。x与国际知名的商业运营公司合作（如尼尔森、太平戴维斯、超群顾问等），倾力打造邢台首座城市航母。机会分析u 通过调研邢台市的消费力和消费结构呈上升趋势，缺少新的消费热点从消费者分析可以看出，邢

15、台城市的消费结构上升，消费形式呈现多元化，传统的服饰、百货、文化娱乐、通讯等方面的比重较大，对于新型业态市需求旺盛，消费人群接收新事物能力强，购物更多地体现出从生存型演变为发展型和享受型的消费趋向（如天一广场）；v 邢台市大力发展一城四区和一城五星的建设规划，给本案带来更大的商业发展空间，市政府对苗王庄、林庄的重新规划建设，以及市政府的迁入，大批住宅区的建成，该地段在不久的将来必定是邢台新的城市商业中心，带动周边的经济高速发展，形成周边区域新的一个商圈，从城市的商业布局来看，邢台市周边缺少大的商圈和休闲娱乐场所，威胁及应对措施距本案200米的大型商业项目乾景国际，是一个具有多种业态并存的大型商

16、业项目，是本案的最大竞争对手应对措施u争起在业态上与乾景国际互补，如乾景国际的业态规划主要以风情商业街为主，发本案可以重点以休闲、商务、娱乐为核心竞争力，做到优势突出，亮点明确；v本案的商业与与乾景国际的商业形成一个共同体，连成一片，使之在本区域形成一个大的新商圈，来增强它的辐射力，第二部分 项目定位及推广策划1.项目市场定位对项目的思考（1）非期望结果：l 项目定位脱离实际，缺少鲜明特色，无法跳出市场吸引支撑项目消费所需的客户群；l 项目业态定位缺乏特色，同质化经营，在区位和规模不占优势的情况下，吸引力不足。在竞争中处于劣势；l 商业规划不合理，建筑风格不突出，发展遇阻，影响后续招商及运营，

17、未能提升商业价值。（2）期望结果n 将项目打造成以儿童乐园、商务为核心，涵盖餐饮、休闲娱乐、商务酒店、生活配套、旅游资源等多种产品功能组合的，立足邢台市，辐射周边各县。n 分析市场，挖掘潜力业态，弥补市场空白，规划合理的业态组合，差异化经营，形成自身鲜明特色，以更为细分和专业的市场，与竞争项目差异互补，共同发展。n 通过全方位细节的设计打造最好的硬件设施和舒适的休闲、商务环境；合理的建筑布局满足目标客户群的经营需求；优越齐全的配套设施和物业管理保持项目长期的竞争优势，创造项目的无形价值。2.产品定位A、项目整体定位：打造成一家集购物、娱乐、休闲、餐饮、办公、居住为一体的城市综合体，按到邢台市未

18、来的发展规划、本案未来也不易被超越。B、项目整体功能定位 ：区域级全天候 360 度购物 ，构建桥西区标志性城市综合体，以家庭品质生活消费为主，结合商务休闲配套双重功能，桥西区已形成了相对独立的生活区、行政区、金融区和商贸服务区；占地千亩的达活泉公园坐落于桥西；随着全市城市建设“西移北扩”战略的实施，桥西必将房产区的大量人口导入与企业扎堆，精致商业必将逐渐成为区内领衔潮流。但是，我们应该看到：新商圈文化的萌发与植入，需要过程；商业中心的培养，更不是一朝一夕能够完成。在此功能基础之上，更为重要的将是如何细致分配内部功能与业态，完成其价值。C、项目档次定位 ：中高档低密度业态（在档次方面，从区域角

19、度，项目区域商业发展严重滞后，我司从可类比性区域总体入手进行档次研究，以确定未来发展方向。目前档次较高的中兴街，在硬件水平、购物环境、商品的品质、品牌影响力和商户的综合服务水平方面全面提升。同样由于本项目的总体功能定位，建议以中高端形象顺利入市，区域和市场成熟时，可以适当上调定位和租金）。3、 推广策略：（1） 项目形象设计：根据项目定位，本案将小高层作为一个独立项目进行包装推广，以全新的形象导向消费者，以实现经济利益最大化，保证项目的成功销售。相关内容如下：A：对案名的定位：金仕海岸在金汇名仕花苑的推广过程中，当地人已把该名简称金仕花苑，因此在小高层的取名上用金仕海岸，既是切合市场的认同，也

20、是进一步继承和提升原有案名的形象和内涵，海岸体现对海景的贴近,以突出本项目的最大优势和卖点。B：项目VI的设计：主色调采用金色，图案体现出现代、尊贵、豪气内涵，在设计中既包含了海的景观元素和城市居住的现代元素，体现高尚品质和优越缺稀内涵。C：楼盘广告创意、文案设计既要抓住目标消费者心理特征，又要传达本案的卖点内容。D：中心广告语：做城市新贵，享海景风情。（2）售控策略楼盘分期推出，开盘低价入市，营造热销氛围，吸引更多目标客户。中期售价随楼层增高和景观优化而加以提升。销售过程中，根据市场反映度，及时调整价格。后期主要以推广商铺为重。（3）售楼处优化策略原有售楼处装修差、光线暗、档次不够，与楼盘的

21、品质形成不和谐对照，购房者第一印象差，影响到买房积极性，对旧售楼处进行扩大，优化装修。（4）局部规划修改策略小高层及商铺外立面设计缺乏档次，需要重新设计改进，体现现代时尚品质。项目顶部跃层增加落地窗，对项目街景、夜景以及空中别墅内装修重新制作效果图。 （5）项目工地形象展示策略根据项目定位，应利用楼盘周边包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅、彩旗、围墙、广告牌等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。（6）物业管理优化策略物业管理上，可参考宜家花城做法，以知名物业公司充当顾问（如第一太平戴维斯），进行包装，引入先进的管理和人员培训机制，以提升与维护楼盘品质。由于当地居民普遍缺乏物管意识，

22、对较高的物管费可能会难以接受，所以必须保证物管服务的质量，使得业主感到“物有所值”，同时通过电梯费独立收取的方式，以降底整体物管费用的支出。考虑到当地经常停电的现状，应在小高层项目中设置小型发电机，以保证电梯的正常使用。（7）销售培训策略对售楼人员的语言、礼仪、着装等细节问题进行指导培训，学会掌握客户心理。培训时间从4月初开始，包括售前概念培训和营销战术培训。4、宣传策略及渠道（1）宣传策略由于时间急迫，不可能做“长线”宣传，本案宜采用短期密集型投放的广告宣传方式，以求“重拳出击，强占眼球”，在预热期和开盘后一两个月内做强势宣传。后期根据楼盘销售进度，对广告宣传的频率和投放量进行调整。对每一幢

23、楼分别命名，以突出楼盘的个性差异，利于推广。（2）媒体选择考虑到本案的目标客户为拥有不菲收入的群体，他们主要分布在学校、市中心商铺、重点企业、酒店宾馆等地，所以在平面媒体发布上，MD中邮专递为最佳选择。电视媒体选择邢台电视台，在开盘前后发布楼盘形象广告。考虑到邢台地区房产具有良好投资前景，针对外地投资客，在省交通电台投放少量的广播广告。加大其他广告的投放，如公交车身广告、户外广告、横幅广告、宣传折页、楼书、墙体广告、形象手提袋、单张夹报、街道旗等。在开盘前后，有针对性地举办公关活动，以达到造势目的，配合媒体的宣传推广。XXX举办业主联宜会，与开发商一起交流和谈心，并介绍祥银情况。地点选在具有档

24、次的宾馆酒店。通过本活动的举办，开发商在业主们心中可以树立关心负责的良好形象。并借助业主的人际关系，传播良好口碑，以吸引更多目标客户。现场摇号抽奖活动，引起客户购买冲动。小奖、大奖、送保险三重抽奖。XXX开始摇号，XXX签约。参加X月份的邢台XXX旅游节活动，借势推广本项目。（4）宣传监控密切关注反馈信息，进行合理安排与调整宣传推广计划。因销售不可预测因素，密切关注媒体反映，及时进行总结检讨，客户反馈信息的统计分析相当重要，在总体思路的延续条件之下，及时调整、更新宣传推广的操作。5、媒体广告计划(1).广告发布时间：XXX月开始集中投放。 (2).广告发布步骤：前盘（X月-X月）中盘（X月X月）尾盘（X月X月）前期广告时间：X月X月A：利用房产公司原已购得的广告时段，在邢台电视台发布 楼盘 形象广告。B：以中邮专递发布开盘预告广告，每次发布根据诉求点不同，内容有所变化。C：考虑到祥银房产的投资前景，会吸引部分外地投资客的可能，在省经济电台上发布短期少量的广告，介绍祥银的房产投资前景和项目概况，发布时间为2个月。D：发布楼盘墙体广告。